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UNIVERSIDAD AUSTRAL DE CHILE
    FACULTAD DE CS. ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
           ESCUELA INGENIERÍA COMERCIAL
            INSTITUTO DE ADMINISTRACIÓN




                     MARKETING I



Análisis Estratégico y Plan de Marketing
                  Empresa Movix




                  VIVIANA CASTRO
             CRISTIAN E. OBREQUE SOTO
              ROSSANA J. TANGOL SILVA




               FRANCISCO VALENCIA B.



             VALDIVIA, 25 DE JUNIO DE 2010.
ANALISIS ESTRATEGICO


I PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA MOVIX
   •   Breve reseña Histórica
       Movix, fundada en el año 2001 por los hermanos Carlos y Felipe Atala, que desde
jóvenes tuvieron la inquietud de desarrollar su propio negocio pero con iniciativas que en
conjunto no lograban estabilizarse, pero a pesar de la falta de éxitos, no se le quitaron las
ganas de emprender y siempre estar buscando el próximo negocio. Carlos Atala es
ingeniero eléctrico con master en telecomunicaciones (Universidad de Chile) y tras haber
trabajando durante tres años en Movistar como subgerente de Internet Móvil, se interesó
por desarrollar el negocio de los ringtones en Chile. En Movistar tuvo la oportunidad de
conocer experiencias europeas de empresas que vendían melodías. Por otro lado Felipe
Atala es ingeniero civil egresado de la Universidad de Chile y trabajó en Endesa durante
dos años y medio.
       La empresa partió creando software en donde posteriormente encontró su nicho
en servicios de valor agregado para teléfonos celulares. En los inicios tras la búsqueda de
clientes, consiguieron llegar a Entel, donde Movix pudo desarrollar su modelo de negocio
en un entorno estable y además, muy favorable económicamente. En el año 2003, tras el
éxito conseguido por el negocio de ringtones, Entel decidió renegociar los términos
contractuales con Movix, ofreciéndole la opción de continuar trabajando conjuntamente
pero a cambio de una reducción de la participación de Movix en los ingresos de las ventas
de ringtones. Finalmente Movix aceptó las condiciones ofrecidas por Entel a cambio de
perder la exclusividad con el operador y poder abrirse a otros operadores. De este modo,
Movix se convirtió en el primer integrador multi-operador, ofreciendo sus servicios no
únicamente a Entel, sino a los diferentes operadores de servicio móvil e incursionando
también en el medio televisivo.
       En la actualidad Movix es una empresa consolidada en el mercado de servicios de
valor agregado para telefonía celular, dedicándose a desarrollar aplicaciones de
mensajería y contenido para teléfonos celulares, que permite crear sistemas de trivias,



                                                                                           2
votaciones, ringtones, concursos, y comunidades móviles a través de los operadores
móviles - entre ellos Claro, Movistar y Entel, y de medios masivos de comunicación como
Canal 13, además cuenta con operaciones en algunos países de Latinoamérica.
       Actualmente, el negocio de ringtones parece estar acercándose a su ciclo final,
consecuencia del desarrollo de la tecnología móvil y su integración con Internet. Dicha
tendencia, junto a la escasa visión estratégica de los emprendedores a largo plazo, ha
conducido a una reinvención del crecimiento de la empresa.
       Por ello Movix se ha visto en la necesidad de cambiar su estrategia y orientar su
negocio hacia productos más innovadores que permitan posicionarse como tal en el
mercado. La diversificación del portafolio de clientes, fue posible gracias a la alta
flexibilidad de la empresa para responder a las necesidades específicas de cada cliente. Al
mismo tiempo, la empresa se ha abierto a otros mercados geográficos de la región, donde
el negocio de los ringtones aun tiene recorrido.
       Fueron los líderes en Chile en descarga de ringtones y ahora tienen una amplia
oferta para cualquier empresa que desee llegar a clientes a través de su celular.
Promociones y suscripciones se unen a la oferta de videos, música, wallpapers y fotos.


   •   Industria- sector al que pertenece
       La industria a la cual pertenece Movix es el de las telecomunicaciones,
conectividad y redes, específicamente en el mercado de servicios de valor agregado en
los operadores de telefonía móvil, ofreciendo productos como video play, mural MMS,
Móvil Blog (vía WEP, WAP, MMS)
       Desde el arranque de la empresa en el 2001 su crecimiento ha sido sostenible
siendo una de su principal estrategia la flexibilidad ante sus clientes. La innovación ha sido
el punto fuerte de la empresa. Irrumpió en el mercado como first mover con los ringtones.
En el año 2005 se convierte en el líder del mercado en el servio de valor agregado en
Chile. En el último tiempo, Movix ha expandido su participación en el mercado ya que
ahora cuenta con operaciones en Latinoamérica y próximamente en Centroamérica (en
servicios tanto móviles como a sitios web).



                                                                                            3
•   Objetivos Organizacionales
   El objetivo organizacional de Movix es destacarse por ser una empresa altamente
innovadora (innovación en sus productos de ringtones, video play, entre otros) ya que
cuenta con un equipo en vastos conocimientos en tecnología y experiencia en el mercado
de la telefonía celular. Innovación en los procesos, principalmente por la forma de operar
como multi-operador.
       Otro objetivo organizacional de la empresa es crecer y posicionarse como
proveedor preferente de los operadores tanto a nivel nacional, como extranjero.




II ANÁLISIS DEL MACROENTORNO.
   •   Entorno político legal
       En los últimos años es muy poco lo que se ha hecho en materia político-legal en la
industria de las telecomunicaciones, ya que Chile no es productor de celulares.
       El país no pone restricciones de entrada a dichos productos y además posee
tratados de libre comercio con la mayoría de los países fabricantes de tecnología.
       Una ley aprobada en los últimos años es la reducción del impuesto adicional a las
importaciones de nuevas tecnologías (de un 30% a un 15%), medida que promueve la
innovación en materia tecnológica.
       En el mercado de la telefonía móvil existen tres grandes competidores (ENTEL PCS,
CLARO y MOVISTAR). En este mercado se encuentran más de 16 millones de móviles, es
decir casi un teléfono celular por habitante. Dado este escenario, el Gobierno asignó una
licitación abierta para operar con tecnología de tercera generación (3G) para dar cabida a
más actores en el mercado celular.


   •   Entorno Económico
       Pese a los últimos acontecimientos surgidos el pasado 27 de Febrero, los analistas
mantienen sus pronósticos de una reactivación de la economía chilena en el 2010, ya que
si bien el sismo hará caer la economía en el corto plazo, ésta se verá compensada por una



                                                                                        4
fuerte recuperación en la segunda mitad del año. El sismo dejó miles de millones de
dólares en daños en la zona centro sur del país. Además sorprendió a Chile en un
momento en que el país estaba dejando atrás los malos momentos (recesión del 2009 por
la crisis global).
        Según Cesar Guzmán, analista de macroeconomía de la firma inversiones security,
señala que la proyección del crecimiento del PIB antes y después del terremoto se
mantuvo en un 5,5 %.
        En los últimos registros de la INE, el IPC de Mayo registro una variación de 0,4%
(siendo el quinto mes en variación positiva). Durante este mes, nueve de las doce
divisiones de la canasta registraron alzas, destacándose las variaciones en transporte
(0,9%), alojamiento, agua, electricidad, gas y otros combustibles, alimentos y bebidas no
alcohólicas. La división de comunicaciones registró bajas en todas sus clases: servicios de
telefonía (-1,1%), equipos telefónicos (-1,5%).


Tabla N° 1




Fuente: www.ine.cl

        Los precios en telefonía móvil en Chile están entre los más bajos de América
Latina. Los chilenos gastan mucho menos en celulares, en relación con sus ingresos, que
los habitantes de Argentina, Brasil ó Venezuela.




                                                                                         5
Según la UIT, la crisis prácticamente no existió en el 2009 para los servicios de
tecnología de la información y la comunicación (TIC), que incluye el uso de los teléfonos
fijos, móviles e Internet.
       Los chilenos destinan la mayor parte de su sueldo a la conexión de banda ancha
(6,15%), seguido de telefonía fija (3%) y celular (1,3%), según la UIT (Unión Internacional
de las Telecomunicaciones)
       Chile retoma crecimiento tecnológico y de ventas per cápita en un alza de 19,2%.
El país experimentó el mejor trimestre en materia de desarrollo tecnológico de los últimos
tres años, de acuerdo a los resultados del ISI (Indicador de la Sociedad de la Información)
elaborado por la consultora de negocios everis y el Centro de estudios Latinoamericanos
de la Universidad de Navarra.


Grafico N° 1




       A existido una mejora en el entorno de la sociedad de la Información que se elevó
de un 4,91 a 4,98, aunque también la valoración de las TIC (Tecnología de la información y
comunicaciones), siguió avanzando pero de manera más moderada.
       Chile ocupa el segundo lugar en teléfonos celulares (964 equipos cada 100
personas) tras Argentina (1247 cada 1000 habitantes)


   •   Entorno Social
       El desarrollo de la telefonía móvil ha crecido en forma exponencial durante los
últimos años. No solo se ha visto afectada el avance de la tecnología celular, sino también


                                                                                          6
los computadores, radares, televisores, etc., todos estos han hecho más fácil el diario vivir.
Es difícil imaginarse una sociedad sin computadoras, teléfonos móviles, entre otros. Hoy
en día la tecnología nos permite estar en todo momento conectados, además de
mantener una comunicación continua sin dificultar la libertad de movimiento.
        El boom tecnológico de la nueva generación se traduce en términos de telefonía
celular e Internet, las cuales más que estar separadas se complementan. Ambas surgen
para mejorar la comunicación interpersonal (principios de los años 70) y para el beneficio
de los sectores gubernamentales y de las empresas privadas. La tecnología celular e
Internet surgen como un medio para facilitar la comunicación entre personas que están a
grandes distancias. Las tecnologías se combinan en una sola, y no solo para estar en
comunicación entre las personas, sino también para transmitir datos, tele conferencia,
transmisión de archivos fotográficos y videos (transmisión de datos desde un PC hacia un
teléfono móvil o viceversa)
       La imagen de la marca Movix no es conocida por el consumidor masivo en la
sociedad, ya que opera de modo indirecto a través de los distintos operadores de
telefonía móvil.
       Movix se ha caracterizado por ser first mover en Chile permitiéndoles posicionarse
como proveedor referente. La buena referencia del mercado se caracteriza por la seriedad
y la flexibilidad para dar respuesta a las necesidades del cliente.


   •   Entorno Tecnológico
       Hace tan solo unos pocos años las aplicaciones incluidas en los móviles no pasaban
del envío de mensajes cortos SMS, la descarga de tonos y algunos juegos excesivamente
limitados en sus características y tamaño de archivo. Pero en los últimos tiempos este
panorama ha cambiado de forma sorprendente como causa de una estrategia empresarial
dual. Mientras los fabricantes de aparatos de telefonía móvil invierten grandes cifras para
desarrollar su tecnología y presentan las últimas versiones mejoradas de sus productos,
las empresas de servicios potencian aún más estas cualidades y las añaden como un factor
positivo de sus campañas, para atraer con más rapidez y seguridad a sus clientes.



                                                                                            7
Existe un inminente crecimiento de todo el sector asociado a la comunicación
móvil para los próximos años, que se explica en buena forma por un despliegue de nuevas
condiciones de mercado, aprovechadas convenientemente por los agentes involucrados
en los negocios alrededor del móvil. La industria de las telecomunicaciones mejora su
competitividad y eficacia para responder a las nuevas necesidades de accesibilidad y
comunicación de los consumidores y del esquema futurista de la sociedad de la
información. Hoy en día la tecnología nos permite estar en todo momento conectados,
además nos permite mantener una comunicación continua sin dificultar la libertad de
movimiento.
       El teléfono celular se promociona como un dispositivo multifuncional y una
multiplataforma insustituible y necesario. En muchas ocasiones se nos puede quedar el
carné de identidad en la casa, pero jamás el celular.
       En la actualidad es posible ver un avance sustancial en la oferta de servicios
añadidos por lo tanto los celulares poseen una mayor variedad de funciones para el
acceso a fuentes de información.


   •   Entorno Medio ambiental
       En los últimos años hemos asistido a un incremento de las fuentes de campo
electro y magnético (CEM) utilizadas con fines individuales, industriales y comerciales
(entre ellas los televisores, computadores, celulares, radares, etc.). Todas estas han hecho
más fácil el diario vivir. Las medidas para reducir sensiblemente la intensidad de los
campos electromagnéticos ambientales hasta niveles inferiores a los comúnmente
aceptados en la actualidad son costosas. A pesar de las comodidades brindadas por la
tecnología, debemos tener en cuenta el deterioro causado en el entorno medio
ambiental, y de paso el daño producido a nosotros mismos.




                                                                                          8
III ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO

   •   INDUSTRIA.

Características
       Movix pertenece a la industria de las telecomunicaciones, las características de
esta industria están visibles en todos los sectores del mercado nacional e internacional. La
industria de servicios de telecomunicaciones disfruta de una posición de liderazgo en el
mercado mundial, al contar con seis grandes operadoras                    de servicios de
telecomunicaciones. Así mismo, las nuevas operadoras se concentran en grandes grupos
empresariales, ya que los servicios de telecomunicaciones son sobre todo servicios que
requieren infraestructuras, ya que la naturaleza del sector exige grandes aportaciones
tecnológicas y de capital.
       Dentro de esta industria existen diversas empresas que ofrecen diferentes tipos de
operadores dentro de la cadena de valor de los servicios de telecomunicaciones.
       Los proveedores venden materias primas, como componentes electrónicos
(semiconductores o cables de fibra óptica) o equipos de telecomunicaciones (antenas,
routers o terminales), a los operadores mundiales de servicios de telecomunicaciones.
       Las operadoras de infraestructura o de telefonía fija o móvil prestan sus servicios a
clientes y distribuidores, es decir, a grandes empresas, Pymes, profesionales liberales y
particulares.
       Estas son las características principales de la industria de la telecomunicación:




Tendencia
      En comparación         con   años    anteriores,   la   industria   de   servicios   de
telecomunicaciones crece a un gran ritmo en la actualidad. Este crecimiento ha afectado
sobre todo a la telefonía fija, mientras que la telefonía móvil y el uso de Internet crecen a


                                                                                            9
tasas superiores. Las principales fuentes de crecimiento del sector provienen de países
recientemente incorporados a la UE, donde las antiguas operadoras han sido privatizadas
total o parcialmente.
       Esta industria en los últimos años se ha visto afectada de manera positiva y en
creciente desarrollo tanto a nivel nacional, como también a nivel internacional. En los
últimos años se están precipitando los avances en telecomunicaciones y tecnología, lo cual
hace que la telefonía móvil haya logrado identificarse como un instrumento popular y
reconocido por las personas, de manera tal, que la industria de las telecomunicaciones se
multiplique cada año.
       Las telecomunicaciones y su creciente uso han provocado el comienzo del tráfico
de los servicios de datos, sobre todo del correo electrónico, la navegación por Internet y
las aplicaciones profesionales.
       Estudios realizados por el programa “estrategias para la toma de decisiones”, han
obtenido respuestas acerca del uso de estas herramientas, con lo cual se reflejan las claras
posibilidades de aumentar el nivel de esta industria. Se relevó el uso de servicios
brindados por las plataformas de valor agregado de las empresas móviles, el uso de
servicios de agregados de contenido y el de las funcionalidades propias del teléfono, a
través de encuestas aplicadas a distinto tipo de usuarios. Las principales conclusiones del
estudio fueron:
              El 65% de las personas encuestadas prefería servicios de valor agregado o
                  SMS, antes que realizar una llamada de voz

              El 15% dijo utilizar los mensajes multimedia o MMS, contra un 96% que
                  envía SMS

              Sólo el 6% compró un ringtone o una canción en los últimos tres meses y
                  el 5% un juego para su equipo.

              Si bien más del 60% de los entrevistados recibió una oferta, una
                  promoción o una invitación a un sorteo en su celular, el porcentaje de
                  participación fue muy bajo: Un 4% para las ofertas y un 5% para los



                                                                                         10
sorteos. Las promociones tuvieron un mejor, aunque igualmente bajo,
                  desempeño del 15%

               La base de celulares es, en su mayoría, de más de doce meses de
                antigüedad




Evolución
        Los servicios de valor agregado y aplicaciones para celulares se imponen como un
nuevo negocio para incrementar ingresos de los operadores de telefonía móvil. Aunque la
industria se mueve a gran velocidad a la hora de implementar nuevas redes y terminales,
el modelo final de este nuevo negocio todavía no está claro y, tanto los proveedores de
servicio, como los usuarios, se encuentran en pleno proceso de maduración.
        La industria mundial de las telecomunicaciones crece rápidamente. No se trata ya
de un "tirón de la demanda" o de una "presión de la oferta". Ambos fenómenos están
presentes, y su interacción ha hecho de las telecomunicaciones uno de los sectores de
mayor crecimiento en la economía mundial y uno de los componentes más importantes
de la actividad social, cultural y política.


     Del lado de la demanda, el crecimiento se ve impulsado por la penetración de las
        telecomunicaciones y la tecnología de la información en todos los aspectos de la
        vida humana, en todos los sectores de la actividad económica y social, en la


                                                                                     11
administración pública, en la provisión de servicios públicos y en la gestión de
       infraestructuras públicas, en la enseñanza y la expresión cultural, en la gestión del
       entorno y en las emergencias, sean naturales o provocadas por el hombre.

    Del lado de la oferta, el crecimiento se ve impulsado por la rápida evolución
       tecnológica que mejora constantemente la eficacia de los productos, sistemas y
       servicios existentes y crea las bases para un flujo continuo de innovaciones en cada
       uno de estos sectores. Es particularmente notable la convergencia de las
       tecnologías de las telecomunicaciones, la información y la radiodifusión; por su
       parte, las tecnologías editoriales han enriquecido sustancialmente las posibilidades
       de comunicación abiertas a los consumidores.

       En los próximos años, se prevé que la transmisión de datos superará a la de voz
como la principal fuente de tráfico de las redes mundiales de telecomunicaciones, lo que
constituye el principal desafío a que se enfrentan las operadoras de servicios de
telecomunicaciones en la actualidad.


   •   MERCADO

Antecedentes generales y nuevas tendencias
       Movix se encuentra ubicada en el mercado de los servicios de valor agregado para
clientes de telefonía móvil en Chile, pasando a formar parte de los grandes lideres que
existen actualmente en la región. Durante el año 2005 Movix se expandió entregando sus
operaciones y llegando a mercados en los países de Perú, Ecuador, Colombia y Argentina.
       La empresa Movix se encuentra desarrollando 100% de sus servicios a la
comunicación móvil, mercado que en la actualidad entrega diversas formas de
comunicación y traspaso de datos entre teléfonos portátiles. La telefonía móvil ha
evolucionado a una velocidad extremadamente veloz y hoy se encuentra en lo más alto a
nivel de comunicación en nuestro país. Según estudios e informes entregados durante el
año 2008, demuestran el gran y creciente aumento que han experimentado el uso de
teléfonos celulares en Chile. El siguiente cuadro muestra las claras diferencias que sean



                                                                                         12
producido con el pasar de los años en este mercado, y nos demuestra una posible
tendencia a seguir en los próximos años.




       El mercado de la telefonía móvil parece seguir una tendencia ascendente. Los
últimos datos publicados por la consultora Gartner, correspondientes al primer trimestre
de este 2010, demuestran que las ventas de teléfonos móviles han crecido un 17% en
comparación con el mismo trimestre del año anterior, alcanzando las 314,7 millones de
unidades comercializadas. Asimismo, el informe destaca el crecimiento de estas ventas,
tanto en el segmento corporativo como en el de consumo.
       Expertos y personajes que están dentro de este mercado, señalan que este
crecimiento en el mercado de dispositivos móviles se debe, principalmente, al aumento de
dobles dígitos de las ventas de teléfonos celulares en mercados maduros, algo a lo que ha
contribuido la amplia disponibilidad de producto, así como a los precios de los mismos
para llegar a un mercado masivo.


Definición de principales segmentos en que compite
       Esta claro que los jóvenes son los usuarios más fieles a los servicios de valor
agregados en teléfonos celulares, y son ellos principalmente los que cuentan con un



                                                                                      13
conocimiento más claro y preciso de las tecnologías modernas, lo cual lleva a entender y
considerar diversos aspectos a la hora de referir a la segmentación de este servicio.
       El servicio de valor agregado para telefonía celular debe ser realizado con
autorización previa y conocimiento del usuario, no solo por la seguridad del cliente, sino
porque según estudios realizados a nivel mundial, los mensajes vía teléfonos celulares,
son molestos, además de ser considerados peligrosos y altamente dañinos a las reglas de
privacidad, causando así una mala imagen de la empresa que realice mal este tipo de
operaciones, por lo tanto el servicio debe ser aplicado con el mayor control y verificación
de todos los aspectos de privacidad y protección hacia el cliente.
       Es importante desarrollar mecánicas y estrategias de comunicación especificas
para este medio de comunicación, ya que es necesario tener en cuenta que no todos los
dispositivos móviles tienen las mismas características y el usuario no suele estar
acostumbrado a recibir mensajes de "extraños", es por ello que el mensaje debe ser corto
y orientado a las necesidades que el usuario de un segmento especificado y preciso.
       Las empresas buscan agresivamente lograr una mayor penetración entre la
juventud y en el mercado corporativo, a través de los servicios de datos y otros. Como
resultado de esto, se espera que la base general de suscriptores se incremente durante el
año 2010.


Estacionalidad de las ventas
       El crecimiento de la telefonía móvil de América Latina, basado primordialmente en
servicios de prepagos, conlleva una evolución en la maduración de los diversos servicios
que entregan estas compañías. Este proceso fuerza a los operadores móviles de América
Latina considerar el lanzamiento de otros nuevos servicios, datos especialmente, que
viabilicen el crecimiento orgánico de sus ingresos. El interés en servicios de datos que vive
la región está enmarcado en una tendencia global enfocada en fomentar el crecimiento de
subscriptores sin mermar el ingreso promedio por usuario (ARPU, por sus siglas en inglés).
Estudios realizados han identificado los siguientes desarrollos que podrían contribuir a
establecer una estacionalidad de las ventas:



                                                                                          14
 Introducción del servicio en capas sociales desfavorecidas con terminales
                  baratos, lo cual impactaría primordialmente en mercados emergentes
                  que están en proceso o han alcanzado el punto de saturación para
                  adopción de servicios básicos de telefonía móvil.
               Incrementar la cobertura del servicio en aquellas áreas con alto número
                  de usuarios en tránsito y con tiempo ocioso, como por ejemplo el metro o
                  tranvías; esto debe ser acompañado con una campaña de educación que
                  incite a los consumidores a utilizar servicios de datos.
               Aumentar la cobertura internacional por medio de acuerdos de roaming
                  que contemplen los servicios de datos.
               Promover la oferta de servicios de datos a usuarios existentes para
                  incrementar ingresos y mejorar los niveles de retención de clientes.


    •   LA COMPETENCIA
Marcas lideres frente a las principales marcas
      El mercado de los servicios de valor agregado para teléfonos celulares a nivel
mundial es dominado por Symbian que dispone de un 57,1% del mercado, después
encontramos a RIM (BlackBerry) quien tiene el 17.4% del posicionamiento de mercado, y
Windows Mobile es el tercero con el 12% del mercado mundial. Los sistemas basados en
Linux tienen el 7.3% de la participación del mercado, aunque este número es la suma de
una serie bastante numerosa de distintas plataformas con grandes diferencias entre sí,
que utilizan mismo sistema operativo para el kernel. El sistema operativo de Apple
dispone a nivel mundial de un 2.8% del mercado.
        Open Handset Alliance's Android es un reciente sistema operativo para celulares
desarrollado por Google y T-Mobil, que debuto en el mercado el 22 de Octubre de 2008 y
ha ganado el 4% del mercado de ventas en solo 2 años.
        En Chile actualmente existe solo una gran empresa destinada a prestar este tipo
servicios. 3Gmotion es una empresa chilena, con expansión en Latinoamérica. Posee
características similares a Movix y cuenta con los mismos servicios de valor agregado para
la telefonía celular.


                                                                                         15
Cuadro comparativo de la gestión con relación a los clientes
  MARCA
           Movix            Se distingue por innovación y calidad, además de
                            considerarse una marca nueva en este mercado. La
                            innovación viene dada por los procesos de operar como
                            multi-operador.
          Symbian           Vende la marca como un icono diferente a todo lo
                            existente en el mercado. Se caracteriza por ser una marca
                            “audaz” y lo suficientemente fuerte como para hacer
                            imposible en otra marca su réplica.
     Windows Mobile         Se diferencia entre las marcas, porque se asocia a niveles
                            de empresas con altos índices financieros, los cuales están
                            destinados a clases sociales elevadas, con productos o
                            servicios caros y costosos.
  SERVICIOS
          Movix             La empresa partió creando software en donde luego
                            encontró su nicho en servicios de valor agregado para
                            teléfonos celulares. Sus servicios se basan en la estrategia
                            de flexibilidad ante sus clientes.
          Symbian           Dentro de los servicios, también ofrece sueños, emociones
                            y pasión los cuales se hacen presentes cada vez que un
                            cliente solicita los servicios de esta empresa.
     Windows Mobile         Entrega servicios con una alta tecnología y desarrollo,
                            cuenta con servicios de valores agregados con tecnología
                            Java y servicios brew, las cuales son los creadores más
                            distinguidos dentro de este mercado.
  DESCUENTOS
         Movix              Descuentos destinados para empresas específicas de
                            telefonía que han bajado su popularidad, además de
                            alianzas estratégicas con empresas de telefonía celular,
                            nacionales e internacionales.
          Symbian           Descuentos por temporadas como por ejemplo navidad, o
                            productos nuevos que sacan al mercado en tiempos
                            determinados
     Windows Mobile         Black Friday (descuentos especiales para algunos servicios
                            de valor agregado en una fecha específica).
  PROMOCIONES
        Movix               El apoyo a diversas instituciones benéficas o proyectos
                            sociales, donde la presencia de la marca será reconocida
                            por las empresas que posteriormente adquirirán los
                            servicios de Movix.
          Symbian           Ofrecen sus productos con promociones según la época
                            que se encuentren, lo cual busca obtener nuevos clientes,


                                                                                       16
que quieran implementar sus servicios en el mercado.
   Windows Mobile   Ofrece distintas ofertas o beneficios para todas las
                    personas que utilicen tarjetas de créditos para adquirir
                    alguno de sus productos o servicios. Otra promoción es
                    crear un club de clientes elite.
DESPACHOS
       Movix        Cuenta con una página web especializada y desarrollada
                    por sus propios dueños. Además páginas de los
                    distribuidores especializados en servicios agregados para
                    telefonía celular y también se pueden adquirir los servicios
                    directamente en las oficinas de la empresa
      Symbian       Ofrece los productos alrededor del mundo. Sus principales
                    distribuciones las realiza en Estados Unidos, Japón y el
                    lejano oriente, luego viene Europa seguido de América.
                    Todo es a través de su plataforma de Internet, de donde se
                    pueden solicitar todos los productos.
   Windows Mobile   Plataformas online como Appstore, platarforma que
                    pertenece a la empresa de ventas de softwares Apple, y
                    tiendas destinadas a la venta de softwares celulares en
                    general. Además cuenta con página web de alto nivel.
PUBLICIDAD
        Movix       Hace publicidad a sus servicios en distintas revistas con
                    imágenes publicitarias, también ofrece información en su
                    página web, donde el cliente se puede comunicar con la
                    empresa, hacer preguntas, o hacer consultas de algo que
                    se desee saber.
      Symbian       Considera a la publicidad la mejor herramienta de
                    comunicación de la marca. Ha hecho publicidad en lugares
                    especiales, como centros de Ski, parques de diversiones y
                    atendiendo conferencias en escuelas de negocios.
   Windows Mobile   Se basa en el nombre e imagen de la firma por sobre la del
                    servicio. La herramienta de comunicación y marketing
                    fundamental es la de usar patrocinadores y cultura. En la
                    cultura, la empresa tiene una fundación cultural en Europa.
PRECIOS
          Movix     Los precios se basan en la disminución a niveles inferiores
                    que el de su competencia. Medida que ha sido adoptada
                    para atraer un mayor número de clientes y organizaciones
                    que deseen entregar estos servicios agregados.
      Symbian       Todos los precios se entienden en dólares y con I.V.A.
                    incluido para todo el mercado mundial. Esta es una marca
                    registrada y pertenece a sus propietarios. La información
                    que se transcribe, se hace tan sólo a titulo informativo. La


                                                                               17
empresa se reserva siempre el derecho a la modificación
                             de las listas de precios que envía a sus clientes.
      Windows Mobile         La base de sus niveles de precios, esta centrada en la
                             constante competencia con los precios más bajos de su
                             competencia. Se caracterizan por segmentar su mercado
                             por áreas mundiales, precios que difieren según la
                             ubicación geográfica.


     •    CONSUMIDOR

         Los clientes con que trabaja Movix, son marcas y empresas reconocidas dentro de
la telefonía móvil de Chile, además de un canal de televisión abierta.


            1. EntelPCS: Es una operadora chilena de telefonía celular, filial del Grupo
               Entel Chile. Actualmente, es la segunda operadora de telefonía móvil en
               número de clientes con más de 6,2 millones de abonados (38,55%), En Chile
               la telefonía móvil cuenta con una penetración cercana al 90%, totalizando
               en junio de 2009 más de 15 millones de abonados en Enero de 2010.

            2. Movistar: Telefónica Móviles Chile es la unidad de Telefonía Móvil Chilena
               del Grupo Telefónica. Anteriormente, funcionaba bajo en nombre comercial
               de Telefónica Móvil, pero luego de la fusión con BellSouth Chile, comenzó a
               denominarse Movistar. Actualmente es la operadora de telefonía móvil con
               más clientes en Chile con 7,5 millones de Clientes (42,02%).

            3. Claro: Claro Chile (antes Smartcom, inicialmente llamada Chilesat PCS) es la
               filial de la compañía de telefonía móvil Claro en Chile. Es la más pequeña
               entre las 3 empresas de telefonía celular en el país, con cerca de 3,3
               millones de clientes y forma parte del Grupo América Móvil.

            4. Canal 13: La Corporación de Televisión de la Pontificia Universidad Católica
               de Chile, más conocida como Canal 13 o por sus siglas UCTV, es un canal
               universitario de televisión chileno transmitido por la frecuencia 13 de




                                                                                        18
(Santiago) abierto y 22 de compañías de cable, perteneciente al holding
                Empresas UC de la Pontificia Universidad Católica de Chile.


     •    PROVEEDORES

         El inicio del negocio solo fue posible gracias a la relación “proveedor único –
cliente” establecida con ENTEL. El éxito de este negocio generó los fondos necesarios para
continuar, esta vez como empresa multi-operador en 2003.
         Los primeros proveedores directos fueron “first mover” en Chile, lo que les
permitió posicionarse como proveedor preferente. En la actualidad, Chile tiene una
extensa cantidad de instituciones que ofrecen estudios en ciencias computacionales e
informáticas y éstas han ido cada vez especificándose más, un ejemplo de esto es la
Universidad Andrés Bello que ofrece un programa de post-grado en ingeniería de
software. Estas instituciones constituyen una excelente fuente de adquisición de capital
humano con los conocimientos necesarios para desarrollar plataformas cada vez más
avanzadas y complejas en esta materia. Estas herramientas ayudan a reducir el coste y
tiempo que se necesitan para implantar los conocimientos necesarios para implantar
nuevas e innovadoras formas de comunicaciones entre personas y organizaciones.
         Las empresas que ofrecen servicios de valor agregado para telefonía celular,
operan en simultáneas redes con CDMA y GSM, con sus respectivas evoluciones de datos.
Ambos han sido en origen operadores CDMA y su oferta de datos estaba concentrada
básicamente hacia el mercado corporativo sobre Brew. Desde fines de 2005 han adoptado
la tecnología GSM para poder avanzar sobre los segmentos de menores recursos con
servicios de voz y datos, lo que permitió agregar a su portafolio tecnológico la opción Java.
         Hoy producto del constante avance de las tecnologías de la información es de vital
importancia que las empresas desarrolladoras de plataformas, apliquen métodos que sean
autónomos y autosuficientes (en animación, graficas, música, adaptabilidad de
tecnologías, etc.), es decir necesita de la cooperación de fabricantes de software
(programadores de sistemas operativos de distintas tecnologías) que les permitan estar a




                                                                                          19
la vanguardia en materia de diseño, calidad musical, grafica y compatibilidad con los
distintas características de los nuevos teléfonos celulares.
       Por otro lado hay un tema de costos, para la empresa representa un alto costo de
tiempo el hacer todas estas actividades en lugar de enfocarse en sus prioridades, hoy las
desarrolladoras de servicios agregados a los móviles, utilizan herramientas como
“middleware”. El middleware es una herramienta de conectividad que disminuye la
complejidad de programación de software para distintos soportes.




IV ANÁLISIS INTERNO (FORTALEZAS Y DEBILIDADES)


   •   El productos y/o la marca
       Mientras avanza la tecnología, Movix pretende el desarrollo de nuevas maneras de
entretención a través de los aparatos celulares y busca orientarse hacia productos más
innovadores que permitan posicionarse en el mercado.
       Entre los productos que destacan se tiene:



Videoplay: Servicio de subida y descarga de videos desde teléfonos móviles enviados por
los mismos clientes, quienes forman la primera comunidad de videos móviles,
permitiendo al operador desarrollar distintas líneas de contenido, según las necesidades
de cada sector. El servicio es sólo para usuarios de Movistar, los cuales al desear grabar o
subir un video, estos lo hacen vía MMS escribiendo un pequeño texto como título, los
cuales tienen la oportunidad de ganar un premio semanal al video más descargado. El
vídeo puede ser visto a través de www.videoplay.cl, que sirve como herramienta
publicitaria, mostrando un banner del operador, aquí el usuario puede ver los videos
disponibles, visualizar hasta 3 imágenes del video, pueden revisar su ranking y
comentarios, entre otros. También se puede bajar los videos preferidos a través de un
SMS, que retorna un wap push al vídeo elegido que se conecta al celular a través de
wap.videoplay.cl, también se puede bajar directamente los videos que se quiera y hacer



                                                                                         20
comentarios u opiniones que pueden ser leídas por otros usuarios y por quien envió el
video. La descarga es gratuita, solo se paga por el tráfico de datos.

       Lo que se espera para este tipo de servicios es que se diversifique a otros
operadores o mejor aún, a cadenas de televisión (donde se pueda subir un video dando
alguna opinión sobre un tema en particular)




Mural MMS: Una especie de diario mural, pero en la Web, alimentado con imágenes
enviadas por los mismos usuarios vía MMS quienes automáticamente participan en una
especie de concurso. Todos pueden ver el mural vía web o wap, además votar por su foto
preferida. Entre más votos reciben las imágenes, éstas van agrandando su tamaño, de
modo de destacar en el mural




Móvil Blog: Blog móvil con la capacidad de interactuar vía WEB, WAP y MMS. El usuario
puede manejar su blog desde la web y wap, además de subir sus imágenes vía MMS con
su teléfono móvil.




Navegador Java rich media: Desarrollo de eventos y aplicaciones especiales para acelerar
el uso de servicios como MMS y posicionar marcas como por ejemplo LimaTeens donde
se está trabajando un concepto muy atractivo, a través de la creación de aplicaciones
donde limateens.com incluye determinados servicios que están disponibles a través del
teléfono móvil, incluyendo la posibilidad de cargar contenido a Lima Teens a través del
teléfono móvil, la posibilidad de recibir y responder a mensajes de Lima Teens, de dar y
recibir toques y de escribir publicaciones en muros mediante SMS, la posibilidad de
explorar Lima Teens desde teléfonos móviles vía Web Móvil, y la posibilidad de acceder a
determinadas características de Lima Teens a través de aplicaciones del teléfono móvil
que se haya descargado e instalado. Al utilizar los Servicios Móviles, se acepta que se



                                                                                     21
puede poner en contacto con el usuario en relación con Lima Teens y otras entidades
mediante el envío de SMS, MMS u otros medios electrónicos a los dispositivos móviles y
recibir determinada información acerca del uso que haga el usuario.




       Coherente con el desarrollo de servicios, Movix inició durante el año 2006 un
proceso de inversiones destinadas a desarrollar tecnología que permita apoyar modelos
móviles para empresas en diversos mercados. Éstos incluyen administradores de
contenidos y de códigos de barras móviles; actualmente se están revisando POSs
inteligentes a través de empresas asociadas. Votaciones y Concursos MovixLA y sus
empresas asociadas han desarrollado y administrado las votaciones y concursos tanto de
programas de TV, como eventos de grandes marcas y de iniciativas de los propios
operadores tales como promociones de conciertos entro otros.

       Portal MMS, Votaciones, Descargas, Chat y otros servicios están siendo
desarrollados de manera exclusiva para Claro Perú con el fin de apoyar la estrategia local
aportando innovación y nuevos modelos de negocio. Se trata de fortalecer no sólo el
posicionamiento de marca del operador, sino también un modelo de ingresos basados en
la explotación de marcas locales de alto impacto.


   •   Fortalezas y debilidades del producto y/o la marca en relación con la
       competencia.

FORTALEZAS:
   o   Alta capacidad técnica y teórica tanto de los emprendedores como de su equipo de
       profesionales, los cuales aportan su vasto conocimiento, habilidades empresariales
       y experiencia en el mercado de la telefonía móvil, tanto en el área de los negocios
       como en lo tecnológico.

   o Estar a la vanguardia de la tecnología en materia de telefonía celulares y móviles
       en general, lo que genera un cierto status dentro de sus pares



                                                                                       22
o   La continúa alza en el mercado de los teléfonos celulares, donde las personas usan
       principalmente el celular como principal vía de comunicación.

   o Tener clientes como Movistar y Claro que tiene filiales en todo Latinoamérica y
       Centroamérica, brinda a Movix la oportunidad de exportar su modelo de negocio.

   o Lanzamiento continúo de nuevas plataformas móviles con mayores características
       apreciables por el consumidor y que mejoran la experiencia Alto índice de
       penetración de la telefonía móvil en Chile con relación a otros países.

   o   La diversificación del portafolio de clientes entrega la posibilidad de responder a
       las necesidades específicas de cada cliente.

DEBILIDADES:
   o Distribución de las ganancias con las compañías operadoras, que cuentan con alto
       poder de negociación, generan un alto nivel competitivo entre las empresas en el
       mercado nacional.

   o   Existen equipos de teléfonos móviles con características muy distintas,
       especialmente en lo referente a la interfaz de usuario, lo cual provoca una
       desvinculación con los clientes.

   o Precios y costos de subida y descarga son decisiones establecidas por los
       operadores.

   o Debido a las altas tasas de rentabilidad, los bajos costos y el crecimiento en el
       consumo de plataformas móviles; podría atraer a nuevos competidores al
       mercado.

   o Altos costos en investigación y desarrollo, cambios de operadoras y adquisición de
       licencias.

   o Rápida obsolescencia de las plataformas y tecnologías.




                                                                                       23
•   Descripción de los principales atributos de los productos que le generan valor al
       consumidor.

       Dentro de los principales atributos que generan atractivo, es que tienen una
amplia oferta para cualquier empresa que desee llegar a clientes a través de su celular.
       Actualmente Movix ofrece sus servicios a medios de comunicación y telefonía en
Chile, Perú, Ecuador, Argentina y Colombia, y Centroamérica puede ser ahora la próxima
escala en su expansión comercial. Esto es algo que consiguieron con esfuerzo y con las
lecciones aprendidas de cada intento fallido que tuvieron en empresas anteriores a Movix.
       Según el director tecnológico de Movix: "No hay que caer en la desesperación y
siempre estar atento, porque la inspiración -por así decirlo- para buscar al nuevo nicho
puede llegar desde cualquier parte [...] tenemos muy claro que el no avanzar, el no
evolucionar, es morirse"
       El “no morir” es algo crucial en este rubro, donde los avances tecnológicos son
rápidos y deben estar atentos a los cambios. Especialmente en un negocio donde pueden
alcanzar por estos días a cerca de 100 millones de clientes por medio de su celular.
       Uno de los atributos esenciales en sus orígenes para su expansión de productos
son los derechos de autor, Movix tiene contratos con las casas editoriales más
importantes de la Región: EMI Publishing, Universal Publishing, Warner Chappell
Publishing, Peer Music Publishing y SonyBMG Publishing, quienes han sido la base para la
expansión de sus servicios fuera de las barreras nacionales.


PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

   •   Publicidad realizada anteriormente, resultados y características
       Las acciones de publicidad de Movix se centran principalmente en la gran
innovación que entregan a las empresas operadoras. Dan las posibilidades de entregar un
servicio de calidad e innovación a los clientes que las operadoras de telefonía móvil
tengan. El modelo de innovación ha cambiado a lo largo del tiempo, pasando de un
modelo de innovación independiente dentro de la empresa, a un modelo de innovación a
medida de los requerimientos del cliente.



                                                                                       24
La publicidad en empresas emprendedoras es algo complicada, ya que no cuentan
con los recursos y posicionamiento, además existe un bajo compromiso de las empresas
operadoras establecidas en el mercado. En la búsqueda de clientes, consiguieron llegar a
ENTEL, mediante el contacto de un amigo. De esta manera, amparados por su único pero
gran cliente, ENTEL, Movix pudo desarrollar su modelo de negocio en un entorno estable y
además, muy favorable económicamente.
       A medida que fueron aumentando las ventas, ENTEL se convenció del buen
resultado que tenía el negocio. En el año 2003, ENTEL decidió renegociar los términos
contractuales con Movix, ofreciéndole la opción de continuar trabajando conjuntamente
pero a cambio de una reducción de la participación de Movix en los ingresos de las ventas
de ringtones. Los emprendedores lograron a convertir este momento en una situación
beneficiosa para ambas partes: aceptaron las condiciones ofrecidas por ENTEL a cambio
de perder la exclusividad con el operador y poder abrirse a otros operadores. De este
modo, Movix se convirtió en el primer integrador multi-operador en el mercado,
ofreciendo sus servicios no únicamente a ENTEL, sino también a BellSouth, Smarth.com,
MoviStar e incursionando también en el mercado televisivo, mediante Canal 13 de Chile.
       También es importante recordar que Movix fue líder en ringtones polifónicos
(lalleva.com) pero como consecuencia del desarrollo de la tecnología móvil y su
integración con Internet alejo de este mercado a la empresa.
       Movix al ser una empresa emprendedora, las personas aún no reconocen su marca
y al tratar de introducir a los usuarios uno de sus servicios, tienen de parte de Movistar
poca publicidad como logo de su producto “videoplay” ya que ni desde la misma página
principal del operador (movistar.cl) hay un banner, ni se puede informar del servicio de
descarga y subida de videos, actos perjudiciales para Movix, en relación al
posicionamiento de otros servicios donde se pueden subir videos gratis como youtube o
facebook, además que los servicios están enfocados sólo para usuarios de Movistar y para
algunos celulares compatibles.


   •   Acciones promocionales realizadas al equipo de ventas, resultados y dificultades



                                                                                       25
Las acciones promocionales de Movix se centran principalmente en la gran
innovación que entregan a sus clientes. El modelo de innovación ha cambiado a largo del
tiempo, pasando de un modelo de innovación independiente dentro de la empresa a un
modelo de innovación a medida de los requerimientos del cliente.
       Actualmente, el negocio de ringtones parece estar acercándose a su ciclo final,
consecuencia del desarrollo de la tecnología móvil y su integración con Internet. Dicha
tendencia, junto a la escasa visión estratégica de los emprendedores a largo plazo, ha
conducido a una reprogramación de los objetivos del crecimiento de la empresa.
       Por ello Movix se ha visto en la necesidad de cambiar su estrategia y orientar su
negocio hacia productos más innovadores que permitan posicionarse como tal en el
mercado. La diversificación del portafolio de clientes, fue posible gracias a la alta
flexibilidad de la empresa para responder a las necesidades específicas de cada cliente. Al
mismo tiempo, la empresa se ha abierto a otros mercados geográficos de la región, donde
el negocio de los ringtones aún tiene un posible crecimiento.


   •   Fuerza de venta y distribución (síntesis de fortalezas y debilidades)

Fuerza de Venta y distribución.
Indicadores                       2001 2002 2003 2004 2005          2006       2007
                                                                    1059.
                                  13.5 75.3 176.6 288.9 735.5                  1301
Facturación                                                            2
N° empleados                       2    3       4      5        7     13        19


       Siendo una empresa en ascenso, Movix posee cerca de 45 personas empleadas en
la actualidad, donde la clave estuvo en reinventarse y acomodarse a las exigencias del
mercado, el cual se encuentra en permanente evolución, como también de la capacidad
para adoptar nuevas ideas. Un factor clave íntimamente relacionado con la generación de
ideas innovadoras, es el recurso humano, donde su sólida experiencia y formación del
equipo creativo les ha brindado grandes satisfacciones empresariales. Están abiertos a
todas las sugerencias e ideas constructivas que pudieran contribuir al éxito de la empresa.
Además se ha conseguido la retención de personal clave, ofreciéndoles participación


                                                                                        26
como shareholders de la empresa con el objetivo de asegurar el cumplimiento y
compromiso de productos y servicios de alta calidad, con un equipo de profesionales
adaptados a las grandes exigencias del mercado.
       Conscientes de su falta de habilidades empresariales, han incorporado en el equipo
de gerencia al director comercial Claudio Fernández, por sus capacidades de gestión de
negocios que aporta a la empresa una visión más estratégica, además de contribuir las
redes de contacto esenciales para la expansión internacional.
       El principal canal de distribución son los clientes directos, compañías que les
proveen a sus usuarios tanto contenido exclusivo como promociones y suscripciones que
se unen a la oferta de videos, música, wallpapers y fotos.




                                   PLAN DE MARKETING

       Se escogerá como UEN a la mensajería de texto o SMS para llevar a cabo el plan de
marketing, dado que la empresa es fuerte en dicha área. Además es la empresa pionera
en brindar servicios de valor agregado a empresas de telefonía móvil y su trabajo con
ENTEL, MOVISTAR Y CLARO avalan su buen funcionamiento y entrega de servicios de
calidad.


                                         Visión
       La visión de Movix es crear productos y servicios innovadores en el mercado de los
servicios de valor agregado para telefonía móvil Además de expandir sus servicios en
Latino América y centro América.



                                         Misión
       La misión de Movix se centra en la vanguardia y calidad en sus servicios, y además
de entregar el mismo servicio de manera competitiva y eficiente a diversos operadores.



                                                                                         27
Objetivos estratégicos
       Primero debemos considerar que Movix es líder en contenidos para telefonía móvil
en Chile (y esto no es por casualidad).
       Una de las estrategias de la compañía es saber reinventarse, lo cual no ha
resultado sencillo. La empresa ha tenido un crecimiento sostenible en el tiempo debido a
su fidelización con su propuesta de valor. La empresa en todo momento ha sido flexible a
los requerimientos de sus clientes lo cual ha producido un crecimiento en el portafolio de
estos mismos.
       Otra ventaja de la empresa es reconocer sus puntos débiles y saber como
remendarlos. El capital intelectual no es protegido por medidas formales, debido a que los
emprendedores consideran que dicha protección es administrativamente dificultosa y
costosa, ya que los beneficios no son tan claros. Por su parte realizan una protección de
capital intelectual de manera informal mediante cláusulas de confidencialidad en los
contratos de los trabajadores.
       Un factor clave en Movix, íntimamente relacionado con la generación de ideas
innovadoras, es el capital humano de la empresa. Se ha conseguido la retención de
personal clave ofreciéndoles participación en el accionariado de la empresa.
       La estrategia de posicionamiento internacional de Movix esta basada en un
establecimiento de relaciones estrechas con un solo operador a nivel internacional
(Movistar), el cual es un cliente clave en Chile.
       La estrategia de posicionamiento nacional es generar vínculos con un numeroso
portafolio de operadores nacionales.


                        Factores críticos de éxito y cadena de valor.

       Movix considera que su factor crítico de éxito son todas las personas que
intervienen en la elaboración, producción y uso de sus servicios. Por este motivo los
recursos humanos son la base de un éxito futuro para Movix, por lo cual entregan a sus
trabajadores y consumidores la posibilidad de expresar sus visiones y opiniones, con el fin



                                                                                        28
de que estas ayuden a la evolución de la compañía. A través de estas, se obtendrán
objetivos con una mayor claridad y más cercanos a los consumidores.
       En lo referente a la cadena de valor, debemos entender que Movix ha aplicado el
clásico funcionamiento de esto concepto, planteado por Michael Porter. Las actividades
primarias involucradas a aquellas comprometidas con la trasformación de materias primas
e insumos en un producto terminado, así como los esfuerzos llevados a cabo para su
puesta en el mercado y comercialización, sin dejar de la los eventuales servicios de
postventa que puedan considerarse.


       Logística de entrada: Movix recopila datos de diferentes puntos de donde puede
obtener los materiales e insumos necesarios para la correcta entrega del servicio. Estos
insumos pueden ser obtenidos en empresas fabricante de software computacional,
software de equipos móviles y tiendas de telecomunicaciones en general.


       Procesos: Movix cuenta con personas capacitadas, calificadas y con los
conocimientos necesarios para la trasformación de los insumos en el “producto” final, en
este caso en la correcta entrega del servicio.


       Logística de salida: En esta etapa, Movix cuenta con personas encargadas
específicamente en cada una de las áreas de pedidos, la cual tiene que entregar informes
detallados de los nuevos consumidores, y también de los clientes dados de baja. Este
proceso tiene como base el control de toda documentación en materia de producción.


       Marketing y ventas: En esta etapa Movix considera como piedra angular, la
publicidad del servicio, además de dar gran importancia al tema de promoción y a sus
fuerzas de ventas. En resumen, lo que acá se pretende es el correcto desarrollo de las
propuestas comerciales, las cuales están destinadas al aumento de las ventas del servicio.




                                                                                        29
Postventa: Esta etapa comprende el constante seguimiento de los servicios
después de adquiridos por los usuarios. Este seguimiento se centra en asistencias técnicas
de los servicios, una mantención constante y las garantías pertinentes en cada forma de
compra de los servicios.

                                  Objetivos comerciales

       Movix tiene como objetivo para esta UEN, el aumentar sus puntos de venta en
América Latina y el Caribe, pero sin dejar de aumentar los puntos de ventas a nivel
nacional. En el caso de América Latina y el Caribe, los objetivos comerciales están dirigidos
por el gran número de teléfonos celulares que inundan la actualidad de los países de estas
áreas geográficas, a la vez que se buscar abarcar un mercado que ha ido creciendo muy
rápidamente en estos países.
       A nivel nacional, con el desarrollo de esta UEN, se pretende ampliar aún más el
reconocimiento de la marca en el segmento de personas mayores y organizaciones en
general, con el fin de cubrir las áreas que falten para terminar otorgando a los clientes una
completa calidad de vida, que no solo consista en la prestación de servicios, sino también
en la entrega de innovación y comunicación de las personas.


                             Política y estrategia de producto
       Movix se caracteriza por entregar y ofrecer el más alto nivel en software para
telefonía celular en Chile, lo que se ha reflejado en su “producto” estrella, el mensaje de
texto o sms, el cual se identifica por haber nacido tras largos años de investigación y
desarrollo en lo referente a garantías de calidad y funcionamiento, siendo estos los
atributos más distinguidos de este servicio y donde se puede ver reflejado todo la filosofía
de desarrollo tecnológico avanzado que sea ha implementado en la empresa.
       Empresa Movix lleva alrededor de 9 años dentro del mercado de los servicios de
valor agregado para telefonía móvil en Chile, tiempo suficiente para alcanzar un
reconocimiento y prestigio entre sus usuarios, prestigio adquirido mediante la entrega de
servicios y productos de alta calidad.      Este servicio cuenta con los estándares de



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actualización y vanguardia mundial en la tecnología de software y componentes
esenciales a la hora de entregar nuevos servicios.
       En la actualidad Movix busca la constancia y aceptación de sus clientes, en vez de
preferir el oportunismo, al momento de crear o realizar la inclusión de nuevos servicios.
Movix ha sabido aprovechar desde el momento que comenzó a entregar sus servicios, la
respuesta positiva de sus clientes hacia sus servicios entregados, lo cual le ha dado la
capacidad de ampliarse de manera muy ligera a otros mercados dentro de Sudamérica.
       Otro aspecto importante de mencionar, es la actualización que se utiliza en los
sistemas de visualización del producto (sms o mensaje de texto), aportando diseños
innovadores y con el estilo necesario para cada etapa de la vida.


                               Política y estrategia de precios
       La fijación de precios inferiores a la competencia, será la manera de comunicar el
posicionamiento que se desea obtener la empresa. Movix entrega precios bajos para
lograr una posición ventajosa frente a sus competidores.
        Empresa Movix ha estudiado e investigado todo lo referente a su competencia, lo
cual le ha permitido enfrentar esta estrategia de muy buena forma. La política y estrategia
de precios esta basada en la disminución de los precios a niveles inferiores que el de su
competencia, disminución dada en la medida en que se lanzan nuevos servicios al
mercado. Medida que ha sido adoptada para atraer a un mayor número de clientes y
organizaciones que deseen entregar la utilización de servicios agregados a sus usuarios.
       Esta estrategia lo que desea demostrar es que al permanecer un tiempo con
precios bajos, entregando una alta calidad de servicio, los consumidores lograran captar
las cualidades y beneficio que entrega el servicio, lo cual hará crecer de manera sostenida
las ventas, el reconocimiento y la aceptación de los usuarios.
       Los precios estarán establecidos para cada usuario en particular, lo cual hará
distinciones al momento de adquirir los servicios.
        En el largo plazo, teniendo todos los indicadores y tendencias establecidas, se
podrá optar por un leve aumento de los precios, lo cual estará relacionado con los
constates costos que implicara la investigación y desarrollo de nuevos software.


                                                                                           31
Política y estrategia de distribución
       Movix vende sus servicios relacionándose directamente con sus clientes, esta
venta se puede efectuar mediante tres maneras de distribución. Movix cuenta una página
web especializada y desarrollada por sus propios dueños, donde entrega la opción de
adquisición de los servicios que se prestan. En esta página web se entrega la opción de
adquirir una cuenta Premium, la cual permitirá la compra de servicios más actualizados y
con menores tiempos de esperas. También encontramos las páginas de los distribuidores
especializados en servicios agregados para telefonía celular. Y por último, existe la
posibilidad de adquirir los servicios directamente en las oficinas de la empresa, oficina que
actualmente se encuentran ubicadas en Santiago, Buenos Aires, Lima y otras ciudades de
Sudamérica.
       Una de sus principales características al momento de vender su servicio, es
considerar a sus consumidores más que como simples clientes, sino considerarlos amigos,
seguidores, aficionados y personas capaces de tomar decisiones correctas a la hora de
comprar servicios de valor agregado para sus compañías. Por lo tanto, Movix considera
indispensable establecer una relación directa y personal a la hora de vender su servicio.
       Por otro lado, uno de los objetivos propuestos por Movix, es la apertura de nuevas
oficinas y puntos de ventas a lo largo del país, debido al gran crecimiento de este
mercado.


                           Política y estrategias de promoción.
       Movix implementa la política y estrategia de promoción, para cubrir las
necesidades concreta de sus clientes, en períodos de tiempos limitados. La política y
estrategia de promoción es en base al contrato de expertos reconocidos en la materia,
tales como personajes internacionales, quienes tendrán el conocimiento de la vanguardia
y desarrollo de otros mercados similares, pero fuera de las fronteras del país. Estas
personas entregaran detalles de los servicios que entrega Movix dando a conocer la




                                                                                            32
tecnología, los estilos, calidad y diseño de los nuevos “productos” que irán apareciendo en
el mercado de los servicios de valor agregado para equipos móviles.
       Otra visión que se puede adoptar en este punto, es el apoyo a diversas
instituciones benéficas o proyectos sociales, donde la presencia de la marca será
reconocida por las empresas que posteriormente adquirirán los servicios de Movix.
       Las participaciones en eventos de tecnología a nivel nacional y mundial, serán los
pilares más potentes en la política y estrategia de promoción. Esto implica participar
activamente en ferias sobre telefonía celular, presencias en muestras de productos de
valor agregado para la telefonía móvil y desarrollar programas para dar a conocer las
cualidades y beneficios de los servicios agregados (sms).
       Entregar incentivos a los clientes es también una correcta manera de obtener
beneficios en el ámbito de la promoción. Incentivos en base a descuentos, destinados a
nuestros principales clientes, los cuales han demostrado compromiso y fidelidad a nuestro
servicio.




                    Política y estrategia de Investigación y desarrollo
       Las estrategias de investigación y desarrollo en Movix, son el motor para asegurar
el indefinido éxito de la empresa. Este mercado, debido a su alto nivel de complejidad
necesita expandir y redefinir los servicios continuamente para generar incrementos
constantes de sus ventas.
       Movix tiene claro conocimiento, que los cambios son a menudo lo más importante
para generar nuevos consumidores, por lo tanto mantiene programas disciplinados para
iniciar estos cambios a la par con la tecnología e innovación, cuenta con personas
capacitadas y expertas en investigación de mercado.
       La estrategia de desarrollo para Movix, tiene estrecha relación con los medios de
comunicación y telecomunicación. Tiene un especial enfoque, a la creación de nuevas
tecnologías en el ámbito de software móviles, o sea, envuelve a espacios más idóneos




                                                                                        33
para la exploración de nuevas tendencias a nivel mundial, relacionado con las áreas de la
comunicación.
       La estrategia de investigación en Movix, es dirigida por sus propios investigadores,
quienes constantemente se encuentran innovando en técnicas para la creación de nuevos
servicios.


                             Política y estratega de servicios
       La política y estrategia de servicios se centra primordialmente en el contacto
directo con los usuarios, debido a que se desea mantener durante un tiempo prolongado
a los clientes potenciales. La estrategia de servicios lleva a Movix a alcanzar altas
exigencias de perfección, razón por la cual, la entrega de los servicios no tan solo se basa
en las características y calidad de éstos, sino que también deben contar con personal
atento, especializado, amable, confiable y totalmente calificado para la atención de
clientes.
       Además, Movix ofrece la información y conocimientos necesarios para el correcto
uso del servicio, con el fin de que los clientes obtengan los mayores beneficios o
resultados.
       Otro apoyo con que cuenta esta área, es la incorporación de información en la
página web, donde el cliente puede contactarse directamente con las oficinas de la
empresa para clarificar sus dudas e inquietudes, además de encontrar los datos necesarios
para la personalización del producto, lo cual aumenta la opción de conocer en forma
personal y detallada el funcionamiento de la empresa.


                             Política y organización de venta
       Movix considera que la política y organización de venta, consiste principalmente en
vender los servicios en todas las organizaciones que entreguen el servicio de telefonía
móvil, lo cual hará imprescindible el hecho de estar siempre innovando a la par con este
mercado. Este efecto no esta solo en Chile, sino que será aplicado en todos los países de
Sudamérica donde Movix posee oficinas de ventas.



                                                                                         34
Las ventas se realizaran cuando el cliente estime conveniente el uso de los
servicios, sin importar los tiempos, plazos o usos que se le desee dar a los productos
(sms). Esto implica una coordinación total por parte de las personas encargas de
sincronizar la venta, con las personas encargadas de realizar las instalaciones y
aplicaciones de los software necesarios para entregar el servicio.
       Los objetivos planteados por Movix, nos llevan a pensar en ventas a nivel mundial,
lo cual traerá consigo una serie de aumento en los valores económicos relacionado con las
ventas del servicio; ventas que acarrearan un gran prestigio por parte de los clientes
nacionales y extranjeros.


                            Presupuestos y herramientas de control
       Movix considera que el presupuesto para desarrollar el plan de marketing,
consistirá en un 10% de las ventas anuales del servicio, y además dispondrá de algunos
porcentajes de los excedentes de las suscripciones, para la mantención y revisión de
software e instrumentos necesarios para realizar la entrega correcta del servicio. Estos
procesos serán observados constantemente para analizar si se están cumpliendo los
objetivos y resultados previstos tanto a corto, como a largo plazo.
       En lo referente al control, se da gran importancia a la constante evaluación de
eficiencia de los vendedores que estarán en continua relación con los clientes, además del
control que existe en el tema de la publicidad y promoción. Se aplicara un control
estratégico para analizar si se están utilizando los mejores canales de la distribución del
servicio, así como también se llevara un control sobre el buen aprovechamiento de las
oportunidades que nos ofrece el mercado.




                                                                                        35

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  • 1. UNIVERSIDAD AUSTRAL DE CHILE FACULTAD DE CS. ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS ESCUELA INGENIERÍA COMERCIAL INSTITUTO DE ADMINISTRACIÓN MARKETING I Análisis Estratégico y Plan de Marketing Empresa Movix VIVIANA CASTRO CRISTIAN E. OBREQUE SOTO ROSSANA J. TANGOL SILVA FRANCISCO VALENCIA B. VALDIVIA, 25 DE JUNIO DE 2010.
  • 2. ANALISIS ESTRATEGICO I PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA MOVIX • Breve reseña Histórica Movix, fundada en el año 2001 por los hermanos Carlos y Felipe Atala, que desde jóvenes tuvieron la inquietud de desarrollar su propio negocio pero con iniciativas que en conjunto no lograban estabilizarse, pero a pesar de la falta de éxitos, no se le quitaron las ganas de emprender y siempre estar buscando el próximo negocio. Carlos Atala es ingeniero eléctrico con master en telecomunicaciones (Universidad de Chile) y tras haber trabajando durante tres años en Movistar como subgerente de Internet Móvil, se interesó por desarrollar el negocio de los ringtones en Chile. En Movistar tuvo la oportunidad de conocer experiencias europeas de empresas que vendían melodías. Por otro lado Felipe Atala es ingeniero civil egresado de la Universidad de Chile y trabajó en Endesa durante dos años y medio. La empresa partió creando software en donde posteriormente encontró su nicho en servicios de valor agregado para teléfonos celulares. En los inicios tras la búsqueda de clientes, consiguieron llegar a Entel, donde Movix pudo desarrollar su modelo de negocio en un entorno estable y además, muy favorable económicamente. En el año 2003, tras el éxito conseguido por el negocio de ringtones, Entel decidió renegociar los términos contractuales con Movix, ofreciéndole la opción de continuar trabajando conjuntamente pero a cambio de una reducción de la participación de Movix en los ingresos de las ventas de ringtones. Finalmente Movix aceptó las condiciones ofrecidas por Entel a cambio de perder la exclusividad con el operador y poder abrirse a otros operadores. De este modo, Movix se convirtió en el primer integrador multi-operador, ofreciendo sus servicios no únicamente a Entel, sino a los diferentes operadores de servicio móvil e incursionando también en el medio televisivo. En la actualidad Movix es una empresa consolidada en el mercado de servicios de valor agregado para telefonía celular, dedicándose a desarrollar aplicaciones de mensajería y contenido para teléfonos celulares, que permite crear sistemas de trivias, 2
  • 3. votaciones, ringtones, concursos, y comunidades móviles a través de los operadores móviles - entre ellos Claro, Movistar y Entel, y de medios masivos de comunicación como Canal 13, además cuenta con operaciones en algunos países de Latinoamérica. Actualmente, el negocio de ringtones parece estar acercándose a su ciclo final, consecuencia del desarrollo de la tecnología móvil y su integración con Internet. Dicha tendencia, junto a la escasa visión estratégica de los emprendedores a largo plazo, ha conducido a una reinvención del crecimiento de la empresa. Por ello Movix se ha visto en la necesidad de cambiar su estrategia y orientar su negocio hacia productos más innovadores que permitan posicionarse como tal en el mercado. La diversificación del portafolio de clientes, fue posible gracias a la alta flexibilidad de la empresa para responder a las necesidades específicas de cada cliente. Al mismo tiempo, la empresa se ha abierto a otros mercados geográficos de la región, donde el negocio de los ringtones aun tiene recorrido. Fueron los líderes en Chile en descarga de ringtones y ahora tienen una amplia oferta para cualquier empresa que desee llegar a clientes a través de su celular. Promociones y suscripciones se unen a la oferta de videos, música, wallpapers y fotos. • Industria- sector al que pertenece La industria a la cual pertenece Movix es el de las telecomunicaciones, conectividad y redes, específicamente en el mercado de servicios de valor agregado en los operadores de telefonía móvil, ofreciendo productos como video play, mural MMS, Móvil Blog (vía WEP, WAP, MMS) Desde el arranque de la empresa en el 2001 su crecimiento ha sido sostenible siendo una de su principal estrategia la flexibilidad ante sus clientes. La innovación ha sido el punto fuerte de la empresa. Irrumpió en el mercado como first mover con los ringtones. En el año 2005 se convierte en el líder del mercado en el servio de valor agregado en Chile. En el último tiempo, Movix ha expandido su participación en el mercado ya que ahora cuenta con operaciones en Latinoamérica y próximamente en Centroamérica (en servicios tanto móviles como a sitios web). 3
  • 4. Objetivos Organizacionales El objetivo organizacional de Movix es destacarse por ser una empresa altamente innovadora (innovación en sus productos de ringtones, video play, entre otros) ya que cuenta con un equipo en vastos conocimientos en tecnología y experiencia en el mercado de la telefonía celular. Innovación en los procesos, principalmente por la forma de operar como multi-operador. Otro objetivo organizacional de la empresa es crecer y posicionarse como proveedor preferente de los operadores tanto a nivel nacional, como extranjero. II ANÁLISIS DEL MACROENTORNO. • Entorno político legal En los últimos años es muy poco lo que se ha hecho en materia político-legal en la industria de las telecomunicaciones, ya que Chile no es productor de celulares. El país no pone restricciones de entrada a dichos productos y además posee tratados de libre comercio con la mayoría de los países fabricantes de tecnología. Una ley aprobada en los últimos años es la reducción del impuesto adicional a las importaciones de nuevas tecnologías (de un 30% a un 15%), medida que promueve la innovación en materia tecnológica. En el mercado de la telefonía móvil existen tres grandes competidores (ENTEL PCS, CLARO y MOVISTAR). En este mercado se encuentran más de 16 millones de móviles, es decir casi un teléfono celular por habitante. Dado este escenario, el Gobierno asignó una licitación abierta para operar con tecnología de tercera generación (3G) para dar cabida a más actores en el mercado celular. • Entorno Económico Pese a los últimos acontecimientos surgidos el pasado 27 de Febrero, los analistas mantienen sus pronósticos de una reactivación de la economía chilena en el 2010, ya que si bien el sismo hará caer la economía en el corto plazo, ésta se verá compensada por una 4
  • 5. fuerte recuperación en la segunda mitad del año. El sismo dejó miles de millones de dólares en daños en la zona centro sur del país. Además sorprendió a Chile en un momento en que el país estaba dejando atrás los malos momentos (recesión del 2009 por la crisis global). Según Cesar Guzmán, analista de macroeconomía de la firma inversiones security, señala que la proyección del crecimiento del PIB antes y después del terremoto se mantuvo en un 5,5 %. En los últimos registros de la INE, el IPC de Mayo registro una variación de 0,4% (siendo el quinto mes en variación positiva). Durante este mes, nueve de las doce divisiones de la canasta registraron alzas, destacándose las variaciones en transporte (0,9%), alojamiento, agua, electricidad, gas y otros combustibles, alimentos y bebidas no alcohólicas. La división de comunicaciones registró bajas en todas sus clases: servicios de telefonía (-1,1%), equipos telefónicos (-1,5%). Tabla N° 1 Fuente: www.ine.cl Los precios en telefonía móvil en Chile están entre los más bajos de América Latina. Los chilenos gastan mucho menos en celulares, en relación con sus ingresos, que los habitantes de Argentina, Brasil ó Venezuela. 5
  • 6. Según la UIT, la crisis prácticamente no existió en el 2009 para los servicios de tecnología de la información y la comunicación (TIC), que incluye el uso de los teléfonos fijos, móviles e Internet. Los chilenos destinan la mayor parte de su sueldo a la conexión de banda ancha (6,15%), seguido de telefonía fija (3%) y celular (1,3%), según la UIT (Unión Internacional de las Telecomunicaciones) Chile retoma crecimiento tecnológico y de ventas per cápita en un alza de 19,2%. El país experimentó el mejor trimestre en materia de desarrollo tecnológico de los últimos tres años, de acuerdo a los resultados del ISI (Indicador de la Sociedad de la Información) elaborado por la consultora de negocios everis y el Centro de estudios Latinoamericanos de la Universidad de Navarra. Grafico N° 1 A existido una mejora en el entorno de la sociedad de la Información que se elevó de un 4,91 a 4,98, aunque también la valoración de las TIC (Tecnología de la información y comunicaciones), siguió avanzando pero de manera más moderada. Chile ocupa el segundo lugar en teléfonos celulares (964 equipos cada 100 personas) tras Argentina (1247 cada 1000 habitantes) • Entorno Social El desarrollo de la telefonía móvil ha crecido en forma exponencial durante los últimos años. No solo se ha visto afectada el avance de la tecnología celular, sino también 6
  • 7. los computadores, radares, televisores, etc., todos estos han hecho más fácil el diario vivir. Es difícil imaginarse una sociedad sin computadoras, teléfonos móviles, entre otros. Hoy en día la tecnología nos permite estar en todo momento conectados, además de mantener una comunicación continua sin dificultar la libertad de movimiento. El boom tecnológico de la nueva generación se traduce en términos de telefonía celular e Internet, las cuales más que estar separadas se complementan. Ambas surgen para mejorar la comunicación interpersonal (principios de los años 70) y para el beneficio de los sectores gubernamentales y de las empresas privadas. La tecnología celular e Internet surgen como un medio para facilitar la comunicación entre personas que están a grandes distancias. Las tecnologías se combinan en una sola, y no solo para estar en comunicación entre las personas, sino también para transmitir datos, tele conferencia, transmisión de archivos fotográficos y videos (transmisión de datos desde un PC hacia un teléfono móvil o viceversa) La imagen de la marca Movix no es conocida por el consumidor masivo en la sociedad, ya que opera de modo indirecto a través de los distintos operadores de telefonía móvil. Movix se ha caracterizado por ser first mover en Chile permitiéndoles posicionarse como proveedor referente. La buena referencia del mercado se caracteriza por la seriedad y la flexibilidad para dar respuesta a las necesidades del cliente. • Entorno Tecnológico Hace tan solo unos pocos años las aplicaciones incluidas en los móviles no pasaban del envío de mensajes cortos SMS, la descarga de tonos y algunos juegos excesivamente limitados en sus características y tamaño de archivo. Pero en los últimos tiempos este panorama ha cambiado de forma sorprendente como causa de una estrategia empresarial dual. Mientras los fabricantes de aparatos de telefonía móvil invierten grandes cifras para desarrollar su tecnología y presentan las últimas versiones mejoradas de sus productos, las empresas de servicios potencian aún más estas cualidades y las añaden como un factor positivo de sus campañas, para atraer con más rapidez y seguridad a sus clientes. 7
  • 8. Existe un inminente crecimiento de todo el sector asociado a la comunicación móvil para los próximos años, que se explica en buena forma por un despliegue de nuevas condiciones de mercado, aprovechadas convenientemente por los agentes involucrados en los negocios alrededor del móvil. La industria de las telecomunicaciones mejora su competitividad y eficacia para responder a las nuevas necesidades de accesibilidad y comunicación de los consumidores y del esquema futurista de la sociedad de la información. Hoy en día la tecnología nos permite estar en todo momento conectados, además nos permite mantener una comunicación continua sin dificultar la libertad de movimiento. El teléfono celular se promociona como un dispositivo multifuncional y una multiplataforma insustituible y necesario. En muchas ocasiones se nos puede quedar el carné de identidad en la casa, pero jamás el celular. En la actualidad es posible ver un avance sustancial en la oferta de servicios añadidos por lo tanto los celulares poseen una mayor variedad de funciones para el acceso a fuentes de información. • Entorno Medio ambiental En los últimos años hemos asistido a un incremento de las fuentes de campo electro y magnético (CEM) utilizadas con fines individuales, industriales y comerciales (entre ellas los televisores, computadores, celulares, radares, etc.). Todas estas han hecho más fácil el diario vivir. Las medidas para reducir sensiblemente la intensidad de los campos electromagnéticos ambientales hasta niveles inferiores a los comúnmente aceptados en la actualidad son costosas. A pesar de las comodidades brindadas por la tecnología, debemos tener en cuenta el deterioro causado en el entorno medio ambiental, y de paso el daño producido a nosotros mismos. 8
  • 9. III ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO • INDUSTRIA. Características Movix pertenece a la industria de las telecomunicaciones, las características de esta industria están visibles en todos los sectores del mercado nacional e internacional. La industria de servicios de telecomunicaciones disfruta de una posición de liderazgo en el mercado mundial, al contar con seis grandes operadoras de servicios de telecomunicaciones. Así mismo, las nuevas operadoras se concentran en grandes grupos empresariales, ya que los servicios de telecomunicaciones son sobre todo servicios que requieren infraestructuras, ya que la naturaleza del sector exige grandes aportaciones tecnológicas y de capital. Dentro de esta industria existen diversas empresas que ofrecen diferentes tipos de operadores dentro de la cadena de valor de los servicios de telecomunicaciones. Los proveedores venden materias primas, como componentes electrónicos (semiconductores o cables de fibra óptica) o equipos de telecomunicaciones (antenas, routers o terminales), a los operadores mundiales de servicios de telecomunicaciones. Las operadoras de infraestructura o de telefonía fija o móvil prestan sus servicios a clientes y distribuidores, es decir, a grandes empresas, Pymes, profesionales liberales y particulares. Estas son las características principales de la industria de la telecomunicación: Tendencia En comparación con años anteriores, la industria de servicios de telecomunicaciones crece a un gran ritmo en la actualidad. Este crecimiento ha afectado sobre todo a la telefonía fija, mientras que la telefonía móvil y el uso de Internet crecen a 9
  • 10. tasas superiores. Las principales fuentes de crecimiento del sector provienen de países recientemente incorporados a la UE, donde las antiguas operadoras han sido privatizadas total o parcialmente. Esta industria en los últimos años se ha visto afectada de manera positiva y en creciente desarrollo tanto a nivel nacional, como también a nivel internacional. En los últimos años se están precipitando los avances en telecomunicaciones y tecnología, lo cual hace que la telefonía móvil haya logrado identificarse como un instrumento popular y reconocido por las personas, de manera tal, que la industria de las telecomunicaciones se multiplique cada año. Las telecomunicaciones y su creciente uso han provocado el comienzo del tráfico de los servicios de datos, sobre todo del correo electrónico, la navegación por Internet y las aplicaciones profesionales. Estudios realizados por el programa “estrategias para la toma de decisiones”, han obtenido respuestas acerca del uso de estas herramientas, con lo cual se reflejan las claras posibilidades de aumentar el nivel de esta industria. Se relevó el uso de servicios brindados por las plataformas de valor agregado de las empresas móviles, el uso de servicios de agregados de contenido y el de las funcionalidades propias del teléfono, a través de encuestas aplicadas a distinto tipo de usuarios. Las principales conclusiones del estudio fueron:  El 65% de las personas encuestadas prefería servicios de valor agregado o SMS, antes que realizar una llamada de voz  El 15% dijo utilizar los mensajes multimedia o MMS, contra un 96% que envía SMS  Sólo el 6% compró un ringtone o una canción en los últimos tres meses y el 5% un juego para su equipo.  Si bien más del 60% de los entrevistados recibió una oferta, una promoción o una invitación a un sorteo en su celular, el porcentaje de participación fue muy bajo: Un 4% para las ofertas y un 5% para los 10
  • 11. sorteos. Las promociones tuvieron un mejor, aunque igualmente bajo, desempeño del 15%  La base de celulares es, en su mayoría, de más de doce meses de antigüedad Evolución Los servicios de valor agregado y aplicaciones para celulares se imponen como un nuevo negocio para incrementar ingresos de los operadores de telefonía móvil. Aunque la industria se mueve a gran velocidad a la hora de implementar nuevas redes y terminales, el modelo final de este nuevo negocio todavía no está claro y, tanto los proveedores de servicio, como los usuarios, se encuentran en pleno proceso de maduración. La industria mundial de las telecomunicaciones crece rápidamente. No se trata ya de un "tirón de la demanda" o de una "presión de la oferta". Ambos fenómenos están presentes, y su interacción ha hecho de las telecomunicaciones uno de los sectores de mayor crecimiento en la economía mundial y uno de los componentes más importantes de la actividad social, cultural y política.  Del lado de la demanda, el crecimiento se ve impulsado por la penetración de las telecomunicaciones y la tecnología de la información en todos los aspectos de la vida humana, en todos los sectores de la actividad económica y social, en la 11
  • 12. administración pública, en la provisión de servicios públicos y en la gestión de infraestructuras públicas, en la enseñanza y la expresión cultural, en la gestión del entorno y en las emergencias, sean naturales o provocadas por el hombre.  Del lado de la oferta, el crecimiento se ve impulsado por la rápida evolución tecnológica que mejora constantemente la eficacia de los productos, sistemas y servicios existentes y crea las bases para un flujo continuo de innovaciones en cada uno de estos sectores. Es particularmente notable la convergencia de las tecnologías de las telecomunicaciones, la información y la radiodifusión; por su parte, las tecnologías editoriales han enriquecido sustancialmente las posibilidades de comunicación abiertas a los consumidores. En los próximos años, se prevé que la transmisión de datos superará a la de voz como la principal fuente de tráfico de las redes mundiales de telecomunicaciones, lo que constituye el principal desafío a que se enfrentan las operadoras de servicios de telecomunicaciones en la actualidad. • MERCADO Antecedentes generales y nuevas tendencias Movix se encuentra ubicada en el mercado de los servicios de valor agregado para clientes de telefonía móvil en Chile, pasando a formar parte de los grandes lideres que existen actualmente en la región. Durante el año 2005 Movix se expandió entregando sus operaciones y llegando a mercados en los países de Perú, Ecuador, Colombia y Argentina. La empresa Movix se encuentra desarrollando 100% de sus servicios a la comunicación móvil, mercado que en la actualidad entrega diversas formas de comunicación y traspaso de datos entre teléfonos portátiles. La telefonía móvil ha evolucionado a una velocidad extremadamente veloz y hoy se encuentra en lo más alto a nivel de comunicación en nuestro país. Según estudios e informes entregados durante el año 2008, demuestran el gran y creciente aumento que han experimentado el uso de teléfonos celulares en Chile. El siguiente cuadro muestra las claras diferencias que sean 12
  • 13. producido con el pasar de los años en este mercado, y nos demuestra una posible tendencia a seguir en los próximos años. El mercado de la telefonía móvil parece seguir una tendencia ascendente. Los últimos datos publicados por la consultora Gartner, correspondientes al primer trimestre de este 2010, demuestran que las ventas de teléfonos móviles han crecido un 17% en comparación con el mismo trimestre del año anterior, alcanzando las 314,7 millones de unidades comercializadas. Asimismo, el informe destaca el crecimiento de estas ventas, tanto en el segmento corporativo como en el de consumo. Expertos y personajes que están dentro de este mercado, señalan que este crecimiento en el mercado de dispositivos móviles se debe, principalmente, al aumento de dobles dígitos de las ventas de teléfonos celulares en mercados maduros, algo a lo que ha contribuido la amplia disponibilidad de producto, así como a los precios de los mismos para llegar a un mercado masivo. Definición de principales segmentos en que compite Esta claro que los jóvenes son los usuarios más fieles a los servicios de valor agregados en teléfonos celulares, y son ellos principalmente los que cuentan con un 13
  • 14. conocimiento más claro y preciso de las tecnologías modernas, lo cual lleva a entender y considerar diversos aspectos a la hora de referir a la segmentación de este servicio. El servicio de valor agregado para telefonía celular debe ser realizado con autorización previa y conocimiento del usuario, no solo por la seguridad del cliente, sino porque según estudios realizados a nivel mundial, los mensajes vía teléfonos celulares, son molestos, además de ser considerados peligrosos y altamente dañinos a las reglas de privacidad, causando así una mala imagen de la empresa que realice mal este tipo de operaciones, por lo tanto el servicio debe ser aplicado con el mayor control y verificación de todos los aspectos de privacidad y protección hacia el cliente. Es importante desarrollar mecánicas y estrategias de comunicación especificas para este medio de comunicación, ya que es necesario tener en cuenta que no todos los dispositivos móviles tienen las mismas características y el usuario no suele estar acostumbrado a recibir mensajes de "extraños", es por ello que el mensaje debe ser corto y orientado a las necesidades que el usuario de un segmento especificado y preciso. Las empresas buscan agresivamente lograr una mayor penetración entre la juventud y en el mercado corporativo, a través de los servicios de datos y otros. Como resultado de esto, se espera que la base general de suscriptores se incremente durante el año 2010. Estacionalidad de las ventas El crecimiento de la telefonía móvil de América Latina, basado primordialmente en servicios de prepagos, conlleva una evolución en la maduración de los diversos servicios que entregan estas compañías. Este proceso fuerza a los operadores móviles de América Latina considerar el lanzamiento de otros nuevos servicios, datos especialmente, que viabilicen el crecimiento orgánico de sus ingresos. El interés en servicios de datos que vive la región está enmarcado en una tendencia global enfocada en fomentar el crecimiento de subscriptores sin mermar el ingreso promedio por usuario (ARPU, por sus siglas en inglés). Estudios realizados han identificado los siguientes desarrollos que podrían contribuir a establecer una estacionalidad de las ventas: 14
  • 15.  Introducción del servicio en capas sociales desfavorecidas con terminales baratos, lo cual impactaría primordialmente en mercados emergentes que están en proceso o han alcanzado el punto de saturación para adopción de servicios básicos de telefonía móvil.  Incrementar la cobertura del servicio en aquellas áreas con alto número de usuarios en tránsito y con tiempo ocioso, como por ejemplo el metro o tranvías; esto debe ser acompañado con una campaña de educación que incite a los consumidores a utilizar servicios de datos.  Aumentar la cobertura internacional por medio de acuerdos de roaming que contemplen los servicios de datos.  Promover la oferta de servicios de datos a usuarios existentes para incrementar ingresos y mejorar los niveles de retención de clientes. • LA COMPETENCIA Marcas lideres frente a las principales marcas El mercado de los servicios de valor agregado para teléfonos celulares a nivel mundial es dominado por Symbian que dispone de un 57,1% del mercado, después encontramos a RIM (BlackBerry) quien tiene el 17.4% del posicionamiento de mercado, y Windows Mobile es el tercero con el 12% del mercado mundial. Los sistemas basados en Linux tienen el 7.3% de la participación del mercado, aunque este número es la suma de una serie bastante numerosa de distintas plataformas con grandes diferencias entre sí, que utilizan mismo sistema operativo para el kernel. El sistema operativo de Apple dispone a nivel mundial de un 2.8% del mercado. Open Handset Alliance's Android es un reciente sistema operativo para celulares desarrollado por Google y T-Mobil, que debuto en el mercado el 22 de Octubre de 2008 y ha ganado el 4% del mercado de ventas en solo 2 años. En Chile actualmente existe solo una gran empresa destinada a prestar este tipo servicios. 3Gmotion es una empresa chilena, con expansión en Latinoamérica. Posee características similares a Movix y cuenta con los mismos servicios de valor agregado para la telefonía celular. 15
  • 16. Cuadro comparativo de la gestión con relación a los clientes MARCA Movix Se distingue por innovación y calidad, además de considerarse una marca nueva en este mercado. La innovación viene dada por los procesos de operar como multi-operador. Symbian Vende la marca como un icono diferente a todo lo existente en el mercado. Se caracteriza por ser una marca “audaz” y lo suficientemente fuerte como para hacer imposible en otra marca su réplica. Windows Mobile Se diferencia entre las marcas, porque se asocia a niveles de empresas con altos índices financieros, los cuales están destinados a clases sociales elevadas, con productos o servicios caros y costosos. SERVICIOS Movix La empresa partió creando software en donde luego encontró su nicho en servicios de valor agregado para teléfonos celulares. Sus servicios se basan en la estrategia de flexibilidad ante sus clientes. Symbian Dentro de los servicios, también ofrece sueños, emociones y pasión los cuales se hacen presentes cada vez que un cliente solicita los servicios de esta empresa. Windows Mobile Entrega servicios con una alta tecnología y desarrollo, cuenta con servicios de valores agregados con tecnología Java y servicios brew, las cuales son los creadores más distinguidos dentro de este mercado. DESCUENTOS Movix Descuentos destinados para empresas específicas de telefonía que han bajado su popularidad, además de alianzas estratégicas con empresas de telefonía celular, nacionales e internacionales. Symbian Descuentos por temporadas como por ejemplo navidad, o productos nuevos que sacan al mercado en tiempos determinados Windows Mobile Black Friday (descuentos especiales para algunos servicios de valor agregado en una fecha específica). PROMOCIONES Movix El apoyo a diversas instituciones benéficas o proyectos sociales, donde la presencia de la marca será reconocida por las empresas que posteriormente adquirirán los servicios de Movix. Symbian Ofrecen sus productos con promociones según la época que se encuentren, lo cual busca obtener nuevos clientes, 16
  • 17. que quieran implementar sus servicios en el mercado. Windows Mobile Ofrece distintas ofertas o beneficios para todas las personas que utilicen tarjetas de créditos para adquirir alguno de sus productos o servicios. Otra promoción es crear un club de clientes elite. DESPACHOS Movix Cuenta con una página web especializada y desarrollada por sus propios dueños. Además páginas de los distribuidores especializados en servicios agregados para telefonía celular y también se pueden adquirir los servicios directamente en las oficinas de la empresa Symbian Ofrece los productos alrededor del mundo. Sus principales distribuciones las realiza en Estados Unidos, Japón y el lejano oriente, luego viene Europa seguido de América. Todo es a través de su plataforma de Internet, de donde se pueden solicitar todos los productos. Windows Mobile Plataformas online como Appstore, platarforma que pertenece a la empresa de ventas de softwares Apple, y tiendas destinadas a la venta de softwares celulares en general. Además cuenta con página web de alto nivel. PUBLICIDAD Movix Hace publicidad a sus servicios en distintas revistas con imágenes publicitarias, también ofrece información en su página web, donde el cliente se puede comunicar con la empresa, hacer preguntas, o hacer consultas de algo que se desee saber. Symbian Considera a la publicidad la mejor herramienta de comunicación de la marca. Ha hecho publicidad en lugares especiales, como centros de Ski, parques de diversiones y atendiendo conferencias en escuelas de negocios. Windows Mobile Se basa en el nombre e imagen de la firma por sobre la del servicio. La herramienta de comunicación y marketing fundamental es la de usar patrocinadores y cultura. En la cultura, la empresa tiene una fundación cultural en Europa. PRECIOS Movix Los precios se basan en la disminución a niveles inferiores que el de su competencia. Medida que ha sido adoptada para atraer un mayor número de clientes y organizaciones que deseen entregar estos servicios agregados. Symbian Todos los precios se entienden en dólares y con I.V.A. incluido para todo el mercado mundial. Esta es una marca registrada y pertenece a sus propietarios. La información que se transcribe, se hace tan sólo a titulo informativo. La 17
  • 18. empresa se reserva siempre el derecho a la modificación de las listas de precios que envía a sus clientes. Windows Mobile La base de sus niveles de precios, esta centrada en la constante competencia con los precios más bajos de su competencia. Se caracterizan por segmentar su mercado por áreas mundiales, precios que difieren según la ubicación geográfica. • CONSUMIDOR Los clientes con que trabaja Movix, son marcas y empresas reconocidas dentro de la telefonía móvil de Chile, además de un canal de televisión abierta. 1. EntelPCS: Es una operadora chilena de telefonía celular, filial del Grupo Entel Chile. Actualmente, es la segunda operadora de telefonía móvil en número de clientes con más de 6,2 millones de abonados (38,55%), En Chile la telefonía móvil cuenta con una penetración cercana al 90%, totalizando en junio de 2009 más de 15 millones de abonados en Enero de 2010. 2. Movistar: Telefónica Móviles Chile es la unidad de Telefonía Móvil Chilena del Grupo Telefónica. Anteriormente, funcionaba bajo en nombre comercial de Telefónica Móvil, pero luego de la fusión con BellSouth Chile, comenzó a denominarse Movistar. Actualmente es la operadora de telefonía móvil con más clientes en Chile con 7,5 millones de Clientes (42,02%). 3. Claro: Claro Chile (antes Smartcom, inicialmente llamada Chilesat PCS) es la filial de la compañía de telefonía móvil Claro en Chile. Es la más pequeña entre las 3 empresas de telefonía celular en el país, con cerca de 3,3 millones de clientes y forma parte del Grupo América Móvil. 4. Canal 13: La Corporación de Televisión de la Pontificia Universidad Católica de Chile, más conocida como Canal 13 o por sus siglas UCTV, es un canal universitario de televisión chileno transmitido por la frecuencia 13 de 18
  • 19. (Santiago) abierto y 22 de compañías de cable, perteneciente al holding Empresas UC de la Pontificia Universidad Católica de Chile. • PROVEEDORES El inicio del negocio solo fue posible gracias a la relación “proveedor único – cliente” establecida con ENTEL. El éxito de este negocio generó los fondos necesarios para continuar, esta vez como empresa multi-operador en 2003. Los primeros proveedores directos fueron “first mover” en Chile, lo que les permitió posicionarse como proveedor preferente. En la actualidad, Chile tiene una extensa cantidad de instituciones que ofrecen estudios en ciencias computacionales e informáticas y éstas han ido cada vez especificándose más, un ejemplo de esto es la Universidad Andrés Bello que ofrece un programa de post-grado en ingeniería de software. Estas instituciones constituyen una excelente fuente de adquisición de capital humano con los conocimientos necesarios para desarrollar plataformas cada vez más avanzadas y complejas en esta materia. Estas herramientas ayudan a reducir el coste y tiempo que se necesitan para implantar los conocimientos necesarios para implantar nuevas e innovadoras formas de comunicaciones entre personas y organizaciones. Las empresas que ofrecen servicios de valor agregado para telefonía celular, operan en simultáneas redes con CDMA y GSM, con sus respectivas evoluciones de datos. Ambos han sido en origen operadores CDMA y su oferta de datos estaba concentrada básicamente hacia el mercado corporativo sobre Brew. Desde fines de 2005 han adoptado la tecnología GSM para poder avanzar sobre los segmentos de menores recursos con servicios de voz y datos, lo que permitió agregar a su portafolio tecnológico la opción Java. Hoy producto del constante avance de las tecnologías de la información es de vital importancia que las empresas desarrolladoras de plataformas, apliquen métodos que sean autónomos y autosuficientes (en animación, graficas, música, adaptabilidad de tecnologías, etc.), es decir necesita de la cooperación de fabricantes de software (programadores de sistemas operativos de distintas tecnologías) que les permitan estar a 19
  • 20. la vanguardia en materia de diseño, calidad musical, grafica y compatibilidad con los distintas características de los nuevos teléfonos celulares. Por otro lado hay un tema de costos, para la empresa representa un alto costo de tiempo el hacer todas estas actividades en lugar de enfocarse en sus prioridades, hoy las desarrolladoras de servicios agregados a los móviles, utilizan herramientas como “middleware”. El middleware es una herramienta de conectividad que disminuye la complejidad de programación de software para distintos soportes. IV ANÁLISIS INTERNO (FORTALEZAS Y DEBILIDADES) • El productos y/o la marca Mientras avanza la tecnología, Movix pretende el desarrollo de nuevas maneras de entretención a través de los aparatos celulares y busca orientarse hacia productos más innovadores que permitan posicionarse en el mercado. Entre los productos que destacan se tiene: Videoplay: Servicio de subida y descarga de videos desde teléfonos móviles enviados por los mismos clientes, quienes forman la primera comunidad de videos móviles, permitiendo al operador desarrollar distintas líneas de contenido, según las necesidades de cada sector. El servicio es sólo para usuarios de Movistar, los cuales al desear grabar o subir un video, estos lo hacen vía MMS escribiendo un pequeño texto como título, los cuales tienen la oportunidad de ganar un premio semanal al video más descargado. El vídeo puede ser visto a través de www.videoplay.cl, que sirve como herramienta publicitaria, mostrando un banner del operador, aquí el usuario puede ver los videos disponibles, visualizar hasta 3 imágenes del video, pueden revisar su ranking y comentarios, entre otros. También se puede bajar los videos preferidos a través de un SMS, que retorna un wap push al vídeo elegido que se conecta al celular a través de wap.videoplay.cl, también se puede bajar directamente los videos que se quiera y hacer 20
  • 21. comentarios u opiniones que pueden ser leídas por otros usuarios y por quien envió el video. La descarga es gratuita, solo se paga por el tráfico de datos. Lo que se espera para este tipo de servicios es que se diversifique a otros operadores o mejor aún, a cadenas de televisión (donde se pueda subir un video dando alguna opinión sobre un tema en particular) Mural MMS: Una especie de diario mural, pero en la Web, alimentado con imágenes enviadas por los mismos usuarios vía MMS quienes automáticamente participan en una especie de concurso. Todos pueden ver el mural vía web o wap, además votar por su foto preferida. Entre más votos reciben las imágenes, éstas van agrandando su tamaño, de modo de destacar en el mural Móvil Blog: Blog móvil con la capacidad de interactuar vía WEB, WAP y MMS. El usuario puede manejar su blog desde la web y wap, además de subir sus imágenes vía MMS con su teléfono móvil. Navegador Java rich media: Desarrollo de eventos y aplicaciones especiales para acelerar el uso de servicios como MMS y posicionar marcas como por ejemplo LimaTeens donde se está trabajando un concepto muy atractivo, a través de la creación de aplicaciones donde limateens.com incluye determinados servicios que están disponibles a través del teléfono móvil, incluyendo la posibilidad de cargar contenido a Lima Teens a través del teléfono móvil, la posibilidad de recibir y responder a mensajes de Lima Teens, de dar y recibir toques y de escribir publicaciones en muros mediante SMS, la posibilidad de explorar Lima Teens desde teléfonos móviles vía Web Móvil, y la posibilidad de acceder a determinadas características de Lima Teens a través de aplicaciones del teléfono móvil que se haya descargado e instalado. Al utilizar los Servicios Móviles, se acepta que se 21
  • 22. puede poner en contacto con el usuario en relación con Lima Teens y otras entidades mediante el envío de SMS, MMS u otros medios electrónicos a los dispositivos móviles y recibir determinada información acerca del uso que haga el usuario. Coherente con el desarrollo de servicios, Movix inició durante el año 2006 un proceso de inversiones destinadas a desarrollar tecnología que permita apoyar modelos móviles para empresas en diversos mercados. Éstos incluyen administradores de contenidos y de códigos de barras móviles; actualmente se están revisando POSs inteligentes a través de empresas asociadas. Votaciones y Concursos MovixLA y sus empresas asociadas han desarrollado y administrado las votaciones y concursos tanto de programas de TV, como eventos de grandes marcas y de iniciativas de los propios operadores tales como promociones de conciertos entro otros. Portal MMS, Votaciones, Descargas, Chat y otros servicios están siendo desarrollados de manera exclusiva para Claro Perú con el fin de apoyar la estrategia local aportando innovación y nuevos modelos de negocio. Se trata de fortalecer no sólo el posicionamiento de marca del operador, sino también un modelo de ingresos basados en la explotación de marcas locales de alto impacto. • Fortalezas y debilidades del producto y/o la marca en relación con la competencia. FORTALEZAS: o Alta capacidad técnica y teórica tanto de los emprendedores como de su equipo de profesionales, los cuales aportan su vasto conocimiento, habilidades empresariales y experiencia en el mercado de la telefonía móvil, tanto en el área de los negocios como en lo tecnológico. o Estar a la vanguardia de la tecnología en materia de telefonía celulares y móviles en general, lo que genera un cierto status dentro de sus pares 22
  • 23. o La continúa alza en el mercado de los teléfonos celulares, donde las personas usan principalmente el celular como principal vía de comunicación. o Tener clientes como Movistar y Claro que tiene filiales en todo Latinoamérica y Centroamérica, brinda a Movix la oportunidad de exportar su modelo de negocio. o Lanzamiento continúo de nuevas plataformas móviles con mayores características apreciables por el consumidor y que mejoran la experiencia Alto índice de penetración de la telefonía móvil en Chile con relación a otros países. o La diversificación del portafolio de clientes entrega la posibilidad de responder a las necesidades específicas de cada cliente. DEBILIDADES: o Distribución de las ganancias con las compañías operadoras, que cuentan con alto poder de negociación, generan un alto nivel competitivo entre las empresas en el mercado nacional. o Existen equipos de teléfonos móviles con características muy distintas, especialmente en lo referente a la interfaz de usuario, lo cual provoca una desvinculación con los clientes. o Precios y costos de subida y descarga son decisiones establecidas por los operadores. o Debido a las altas tasas de rentabilidad, los bajos costos y el crecimiento en el consumo de plataformas móviles; podría atraer a nuevos competidores al mercado. o Altos costos en investigación y desarrollo, cambios de operadoras y adquisición de licencias. o Rápida obsolescencia de las plataformas y tecnologías. 23
  • 24. Descripción de los principales atributos de los productos que le generan valor al consumidor. Dentro de los principales atributos que generan atractivo, es que tienen una amplia oferta para cualquier empresa que desee llegar a clientes a través de su celular. Actualmente Movix ofrece sus servicios a medios de comunicación y telefonía en Chile, Perú, Ecuador, Argentina y Colombia, y Centroamérica puede ser ahora la próxima escala en su expansión comercial. Esto es algo que consiguieron con esfuerzo y con las lecciones aprendidas de cada intento fallido que tuvieron en empresas anteriores a Movix. Según el director tecnológico de Movix: "No hay que caer en la desesperación y siempre estar atento, porque la inspiración -por así decirlo- para buscar al nuevo nicho puede llegar desde cualquier parte [...] tenemos muy claro que el no avanzar, el no evolucionar, es morirse" El “no morir” es algo crucial en este rubro, donde los avances tecnológicos son rápidos y deben estar atentos a los cambios. Especialmente en un negocio donde pueden alcanzar por estos días a cerca de 100 millones de clientes por medio de su celular. Uno de los atributos esenciales en sus orígenes para su expansión de productos son los derechos de autor, Movix tiene contratos con las casas editoriales más importantes de la Región: EMI Publishing, Universal Publishing, Warner Chappell Publishing, Peer Music Publishing y SonyBMG Publishing, quienes han sido la base para la expansión de sus servicios fuera de las barreras nacionales. PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN • Publicidad realizada anteriormente, resultados y características Las acciones de publicidad de Movix se centran principalmente en la gran innovación que entregan a las empresas operadoras. Dan las posibilidades de entregar un servicio de calidad e innovación a los clientes que las operadoras de telefonía móvil tengan. El modelo de innovación ha cambiado a lo largo del tiempo, pasando de un modelo de innovación independiente dentro de la empresa, a un modelo de innovación a medida de los requerimientos del cliente. 24
  • 25. La publicidad en empresas emprendedoras es algo complicada, ya que no cuentan con los recursos y posicionamiento, además existe un bajo compromiso de las empresas operadoras establecidas en el mercado. En la búsqueda de clientes, consiguieron llegar a ENTEL, mediante el contacto de un amigo. De esta manera, amparados por su único pero gran cliente, ENTEL, Movix pudo desarrollar su modelo de negocio en un entorno estable y además, muy favorable económicamente. A medida que fueron aumentando las ventas, ENTEL se convenció del buen resultado que tenía el negocio. En el año 2003, ENTEL decidió renegociar los términos contractuales con Movix, ofreciéndole la opción de continuar trabajando conjuntamente pero a cambio de una reducción de la participación de Movix en los ingresos de las ventas de ringtones. Los emprendedores lograron a convertir este momento en una situación beneficiosa para ambas partes: aceptaron las condiciones ofrecidas por ENTEL a cambio de perder la exclusividad con el operador y poder abrirse a otros operadores. De este modo, Movix se convirtió en el primer integrador multi-operador en el mercado, ofreciendo sus servicios no únicamente a ENTEL, sino también a BellSouth, Smarth.com, MoviStar e incursionando también en el mercado televisivo, mediante Canal 13 de Chile. También es importante recordar que Movix fue líder en ringtones polifónicos (lalleva.com) pero como consecuencia del desarrollo de la tecnología móvil y su integración con Internet alejo de este mercado a la empresa. Movix al ser una empresa emprendedora, las personas aún no reconocen su marca y al tratar de introducir a los usuarios uno de sus servicios, tienen de parte de Movistar poca publicidad como logo de su producto “videoplay” ya que ni desde la misma página principal del operador (movistar.cl) hay un banner, ni se puede informar del servicio de descarga y subida de videos, actos perjudiciales para Movix, en relación al posicionamiento de otros servicios donde se pueden subir videos gratis como youtube o facebook, además que los servicios están enfocados sólo para usuarios de Movistar y para algunos celulares compatibles. • Acciones promocionales realizadas al equipo de ventas, resultados y dificultades 25
  • 26. Las acciones promocionales de Movix se centran principalmente en la gran innovación que entregan a sus clientes. El modelo de innovación ha cambiado a largo del tiempo, pasando de un modelo de innovación independiente dentro de la empresa a un modelo de innovación a medida de los requerimientos del cliente. Actualmente, el negocio de ringtones parece estar acercándose a su ciclo final, consecuencia del desarrollo de la tecnología móvil y su integración con Internet. Dicha tendencia, junto a la escasa visión estratégica de los emprendedores a largo plazo, ha conducido a una reprogramación de los objetivos del crecimiento de la empresa. Por ello Movix se ha visto en la necesidad de cambiar su estrategia y orientar su negocio hacia productos más innovadores que permitan posicionarse como tal en el mercado. La diversificación del portafolio de clientes, fue posible gracias a la alta flexibilidad de la empresa para responder a las necesidades específicas de cada cliente. Al mismo tiempo, la empresa se ha abierto a otros mercados geográficos de la región, donde el negocio de los ringtones aún tiene un posible crecimiento. • Fuerza de venta y distribución (síntesis de fortalezas y debilidades) Fuerza de Venta y distribución. Indicadores 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 1059. 13.5 75.3 176.6 288.9 735.5 1301 Facturación 2 N° empleados 2 3 4 5 7 13 19 Siendo una empresa en ascenso, Movix posee cerca de 45 personas empleadas en la actualidad, donde la clave estuvo en reinventarse y acomodarse a las exigencias del mercado, el cual se encuentra en permanente evolución, como también de la capacidad para adoptar nuevas ideas. Un factor clave íntimamente relacionado con la generación de ideas innovadoras, es el recurso humano, donde su sólida experiencia y formación del equipo creativo les ha brindado grandes satisfacciones empresariales. Están abiertos a todas las sugerencias e ideas constructivas que pudieran contribuir al éxito de la empresa. Además se ha conseguido la retención de personal clave, ofreciéndoles participación 26
  • 27. como shareholders de la empresa con el objetivo de asegurar el cumplimiento y compromiso de productos y servicios de alta calidad, con un equipo de profesionales adaptados a las grandes exigencias del mercado. Conscientes de su falta de habilidades empresariales, han incorporado en el equipo de gerencia al director comercial Claudio Fernández, por sus capacidades de gestión de negocios que aporta a la empresa una visión más estratégica, además de contribuir las redes de contacto esenciales para la expansión internacional. El principal canal de distribución son los clientes directos, compañías que les proveen a sus usuarios tanto contenido exclusivo como promociones y suscripciones que se unen a la oferta de videos, música, wallpapers y fotos. PLAN DE MARKETING Se escogerá como UEN a la mensajería de texto o SMS para llevar a cabo el plan de marketing, dado que la empresa es fuerte en dicha área. Además es la empresa pionera en brindar servicios de valor agregado a empresas de telefonía móvil y su trabajo con ENTEL, MOVISTAR Y CLARO avalan su buen funcionamiento y entrega de servicios de calidad. Visión La visión de Movix es crear productos y servicios innovadores en el mercado de los servicios de valor agregado para telefonía móvil Además de expandir sus servicios en Latino América y centro América. Misión La misión de Movix se centra en la vanguardia y calidad en sus servicios, y además de entregar el mismo servicio de manera competitiva y eficiente a diversos operadores. 27
  • 28. Objetivos estratégicos Primero debemos considerar que Movix es líder en contenidos para telefonía móvil en Chile (y esto no es por casualidad). Una de las estrategias de la compañía es saber reinventarse, lo cual no ha resultado sencillo. La empresa ha tenido un crecimiento sostenible en el tiempo debido a su fidelización con su propuesta de valor. La empresa en todo momento ha sido flexible a los requerimientos de sus clientes lo cual ha producido un crecimiento en el portafolio de estos mismos. Otra ventaja de la empresa es reconocer sus puntos débiles y saber como remendarlos. El capital intelectual no es protegido por medidas formales, debido a que los emprendedores consideran que dicha protección es administrativamente dificultosa y costosa, ya que los beneficios no son tan claros. Por su parte realizan una protección de capital intelectual de manera informal mediante cláusulas de confidencialidad en los contratos de los trabajadores. Un factor clave en Movix, íntimamente relacionado con la generación de ideas innovadoras, es el capital humano de la empresa. Se ha conseguido la retención de personal clave ofreciéndoles participación en el accionariado de la empresa. La estrategia de posicionamiento internacional de Movix esta basada en un establecimiento de relaciones estrechas con un solo operador a nivel internacional (Movistar), el cual es un cliente clave en Chile. La estrategia de posicionamiento nacional es generar vínculos con un numeroso portafolio de operadores nacionales. Factores críticos de éxito y cadena de valor. Movix considera que su factor crítico de éxito son todas las personas que intervienen en la elaboración, producción y uso de sus servicios. Por este motivo los recursos humanos son la base de un éxito futuro para Movix, por lo cual entregan a sus trabajadores y consumidores la posibilidad de expresar sus visiones y opiniones, con el fin 28
  • 29. de que estas ayuden a la evolución de la compañía. A través de estas, se obtendrán objetivos con una mayor claridad y más cercanos a los consumidores. En lo referente a la cadena de valor, debemos entender que Movix ha aplicado el clásico funcionamiento de esto concepto, planteado por Michael Porter. Las actividades primarias involucradas a aquellas comprometidas con la trasformación de materias primas e insumos en un producto terminado, así como los esfuerzos llevados a cabo para su puesta en el mercado y comercialización, sin dejar de la los eventuales servicios de postventa que puedan considerarse. Logística de entrada: Movix recopila datos de diferentes puntos de donde puede obtener los materiales e insumos necesarios para la correcta entrega del servicio. Estos insumos pueden ser obtenidos en empresas fabricante de software computacional, software de equipos móviles y tiendas de telecomunicaciones en general. Procesos: Movix cuenta con personas capacitadas, calificadas y con los conocimientos necesarios para la trasformación de los insumos en el “producto” final, en este caso en la correcta entrega del servicio. Logística de salida: En esta etapa, Movix cuenta con personas encargadas específicamente en cada una de las áreas de pedidos, la cual tiene que entregar informes detallados de los nuevos consumidores, y también de los clientes dados de baja. Este proceso tiene como base el control de toda documentación en materia de producción. Marketing y ventas: En esta etapa Movix considera como piedra angular, la publicidad del servicio, además de dar gran importancia al tema de promoción y a sus fuerzas de ventas. En resumen, lo que acá se pretende es el correcto desarrollo de las propuestas comerciales, las cuales están destinadas al aumento de las ventas del servicio. 29
  • 30. Postventa: Esta etapa comprende el constante seguimiento de los servicios después de adquiridos por los usuarios. Este seguimiento se centra en asistencias técnicas de los servicios, una mantención constante y las garantías pertinentes en cada forma de compra de los servicios. Objetivos comerciales Movix tiene como objetivo para esta UEN, el aumentar sus puntos de venta en América Latina y el Caribe, pero sin dejar de aumentar los puntos de ventas a nivel nacional. En el caso de América Latina y el Caribe, los objetivos comerciales están dirigidos por el gran número de teléfonos celulares que inundan la actualidad de los países de estas áreas geográficas, a la vez que se buscar abarcar un mercado que ha ido creciendo muy rápidamente en estos países. A nivel nacional, con el desarrollo de esta UEN, se pretende ampliar aún más el reconocimiento de la marca en el segmento de personas mayores y organizaciones en general, con el fin de cubrir las áreas que falten para terminar otorgando a los clientes una completa calidad de vida, que no solo consista en la prestación de servicios, sino también en la entrega de innovación y comunicación de las personas. Política y estrategia de producto Movix se caracteriza por entregar y ofrecer el más alto nivel en software para telefonía celular en Chile, lo que se ha reflejado en su “producto” estrella, el mensaje de texto o sms, el cual se identifica por haber nacido tras largos años de investigación y desarrollo en lo referente a garantías de calidad y funcionamiento, siendo estos los atributos más distinguidos de este servicio y donde se puede ver reflejado todo la filosofía de desarrollo tecnológico avanzado que sea ha implementado en la empresa. Empresa Movix lleva alrededor de 9 años dentro del mercado de los servicios de valor agregado para telefonía móvil en Chile, tiempo suficiente para alcanzar un reconocimiento y prestigio entre sus usuarios, prestigio adquirido mediante la entrega de servicios y productos de alta calidad. Este servicio cuenta con los estándares de 30
  • 31. actualización y vanguardia mundial en la tecnología de software y componentes esenciales a la hora de entregar nuevos servicios. En la actualidad Movix busca la constancia y aceptación de sus clientes, en vez de preferir el oportunismo, al momento de crear o realizar la inclusión de nuevos servicios. Movix ha sabido aprovechar desde el momento que comenzó a entregar sus servicios, la respuesta positiva de sus clientes hacia sus servicios entregados, lo cual le ha dado la capacidad de ampliarse de manera muy ligera a otros mercados dentro de Sudamérica. Otro aspecto importante de mencionar, es la actualización que se utiliza en los sistemas de visualización del producto (sms o mensaje de texto), aportando diseños innovadores y con el estilo necesario para cada etapa de la vida. Política y estrategia de precios La fijación de precios inferiores a la competencia, será la manera de comunicar el posicionamiento que se desea obtener la empresa. Movix entrega precios bajos para lograr una posición ventajosa frente a sus competidores. Empresa Movix ha estudiado e investigado todo lo referente a su competencia, lo cual le ha permitido enfrentar esta estrategia de muy buena forma. La política y estrategia de precios esta basada en la disminución de los precios a niveles inferiores que el de su competencia, disminución dada en la medida en que se lanzan nuevos servicios al mercado. Medida que ha sido adoptada para atraer a un mayor número de clientes y organizaciones que deseen entregar la utilización de servicios agregados a sus usuarios. Esta estrategia lo que desea demostrar es que al permanecer un tiempo con precios bajos, entregando una alta calidad de servicio, los consumidores lograran captar las cualidades y beneficio que entrega el servicio, lo cual hará crecer de manera sostenida las ventas, el reconocimiento y la aceptación de los usuarios. Los precios estarán establecidos para cada usuario en particular, lo cual hará distinciones al momento de adquirir los servicios. En el largo plazo, teniendo todos los indicadores y tendencias establecidas, se podrá optar por un leve aumento de los precios, lo cual estará relacionado con los constates costos que implicara la investigación y desarrollo de nuevos software. 31
  • 32. Política y estrategia de distribución Movix vende sus servicios relacionándose directamente con sus clientes, esta venta se puede efectuar mediante tres maneras de distribución. Movix cuenta una página web especializada y desarrollada por sus propios dueños, donde entrega la opción de adquisición de los servicios que se prestan. En esta página web se entrega la opción de adquirir una cuenta Premium, la cual permitirá la compra de servicios más actualizados y con menores tiempos de esperas. También encontramos las páginas de los distribuidores especializados en servicios agregados para telefonía celular. Y por último, existe la posibilidad de adquirir los servicios directamente en las oficinas de la empresa, oficina que actualmente se encuentran ubicadas en Santiago, Buenos Aires, Lima y otras ciudades de Sudamérica. Una de sus principales características al momento de vender su servicio, es considerar a sus consumidores más que como simples clientes, sino considerarlos amigos, seguidores, aficionados y personas capaces de tomar decisiones correctas a la hora de comprar servicios de valor agregado para sus compañías. Por lo tanto, Movix considera indispensable establecer una relación directa y personal a la hora de vender su servicio. Por otro lado, uno de los objetivos propuestos por Movix, es la apertura de nuevas oficinas y puntos de ventas a lo largo del país, debido al gran crecimiento de este mercado. Política y estrategias de promoción. Movix implementa la política y estrategia de promoción, para cubrir las necesidades concreta de sus clientes, en períodos de tiempos limitados. La política y estrategia de promoción es en base al contrato de expertos reconocidos en la materia, tales como personajes internacionales, quienes tendrán el conocimiento de la vanguardia y desarrollo de otros mercados similares, pero fuera de las fronteras del país. Estas personas entregaran detalles de los servicios que entrega Movix dando a conocer la 32
  • 33. tecnología, los estilos, calidad y diseño de los nuevos “productos” que irán apareciendo en el mercado de los servicios de valor agregado para equipos móviles. Otra visión que se puede adoptar en este punto, es el apoyo a diversas instituciones benéficas o proyectos sociales, donde la presencia de la marca será reconocida por las empresas que posteriormente adquirirán los servicios de Movix. Las participaciones en eventos de tecnología a nivel nacional y mundial, serán los pilares más potentes en la política y estrategia de promoción. Esto implica participar activamente en ferias sobre telefonía celular, presencias en muestras de productos de valor agregado para la telefonía móvil y desarrollar programas para dar a conocer las cualidades y beneficios de los servicios agregados (sms). Entregar incentivos a los clientes es también una correcta manera de obtener beneficios en el ámbito de la promoción. Incentivos en base a descuentos, destinados a nuestros principales clientes, los cuales han demostrado compromiso y fidelidad a nuestro servicio. Política y estrategia de Investigación y desarrollo Las estrategias de investigación y desarrollo en Movix, son el motor para asegurar el indefinido éxito de la empresa. Este mercado, debido a su alto nivel de complejidad necesita expandir y redefinir los servicios continuamente para generar incrementos constantes de sus ventas. Movix tiene claro conocimiento, que los cambios son a menudo lo más importante para generar nuevos consumidores, por lo tanto mantiene programas disciplinados para iniciar estos cambios a la par con la tecnología e innovación, cuenta con personas capacitadas y expertas en investigación de mercado. La estrategia de desarrollo para Movix, tiene estrecha relación con los medios de comunicación y telecomunicación. Tiene un especial enfoque, a la creación de nuevas tecnologías en el ámbito de software móviles, o sea, envuelve a espacios más idóneos 33
  • 34. para la exploración de nuevas tendencias a nivel mundial, relacionado con las áreas de la comunicación. La estrategia de investigación en Movix, es dirigida por sus propios investigadores, quienes constantemente se encuentran innovando en técnicas para la creación de nuevos servicios. Política y estratega de servicios La política y estrategia de servicios se centra primordialmente en el contacto directo con los usuarios, debido a que se desea mantener durante un tiempo prolongado a los clientes potenciales. La estrategia de servicios lleva a Movix a alcanzar altas exigencias de perfección, razón por la cual, la entrega de los servicios no tan solo se basa en las características y calidad de éstos, sino que también deben contar con personal atento, especializado, amable, confiable y totalmente calificado para la atención de clientes. Además, Movix ofrece la información y conocimientos necesarios para el correcto uso del servicio, con el fin de que los clientes obtengan los mayores beneficios o resultados. Otro apoyo con que cuenta esta área, es la incorporación de información en la página web, donde el cliente puede contactarse directamente con las oficinas de la empresa para clarificar sus dudas e inquietudes, además de encontrar los datos necesarios para la personalización del producto, lo cual aumenta la opción de conocer en forma personal y detallada el funcionamiento de la empresa. Política y organización de venta Movix considera que la política y organización de venta, consiste principalmente en vender los servicios en todas las organizaciones que entreguen el servicio de telefonía móvil, lo cual hará imprescindible el hecho de estar siempre innovando a la par con este mercado. Este efecto no esta solo en Chile, sino que será aplicado en todos los países de Sudamérica donde Movix posee oficinas de ventas. 34
  • 35. Las ventas se realizaran cuando el cliente estime conveniente el uso de los servicios, sin importar los tiempos, plazos o usos que se le desee dar a los productos (sms). Esto implica una coordinación total por parte de las personas encargas de sincronizar la venta, con las personas encargadas de realizar las instalaciones y aplicaciones de los software necesarios para entregar el servicio. Los objetivos planteados por Movix, nos llevan a pensar en ventas a nivel mundial, lo cual traerá consigo una serie de aumento en los valores económicos relacionado con las ventas del servicio; ventas que acarrearan un gran prestigio por parte de los clientes nacionales y extranjeros. Presupuestos y herramientas de control Movix considera que el presupuesto para desarrollar el plan de marketing, consistirá en un 10% de las ventas anuales del servicio, y además dispondrá de algunos porcentajes de los excedentes de las suscripciones, para la mantención y revisión de software e instrumentos necesarios para realizar la entrega correcta del servicio. Estos procesos serán observados constantemente para analizar si se están cumpliendo los objetivos y resultados previstos tanto a corto, como a largo plazo. En lo referente al control, se da gran importancia a la constante evaluación de eficiencia de los vendedores que estarán en continua relación con los clientes, además del control que existe en el tema de la publicidad y promoción. Se aplicara un control estratégico para analizar si se están utilizando los mejores canales de la distribución del servicio, así como también se llevara un control sobre el buen aprovechamiento de las oportunidades que nos ofrece el mercado. 35