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COMO DIRECTORA DE YANBAL
MONICA JANETH LOPEZ ALZATE
mlopez@proteccion.com.co
Teléfono 230 75 00 Ext. 4308
Tesis para optar al título
de Especialista en Mercadeo Gerencial
Asesor
CARLOS ALBERTO ARISTIZABAL
Profesor de cátedra de la especialización de Gerencia de Mercadeo del CEIPA
CEIPA
ESPECIALIZACIÓN DE GERENCIA DE MERCADEO
MEDELLÍN
2
TABLA DE CONTENIDO
1 JUSTIFICACION ............................................................................................................... 4
2 FASES DEL PLAN............................................................................................................ 5
2.1 ANALISIS SITUACIÓN ............................................................................................. 5
2.1.1 Análisis Interno.................................................................................................. 5
2.1.2 Análisis del Entorno ........................................................................................ 22
2.1.3 Clasificación de los factores del entorno ........................................................ 22
2.1.4 Perfil de Amenazas y Oportunidades.............................................................. 28
2.1.5 Matriz de Amenazas y Oportunidades............................................................ 29
2.1.6 Fuentes de Información .................................................................................. 30
2.1.7 Métodos de previsión ...................................................................................... 31
2.1.8 Análisis del Mercado ....................................................................................... 31
2.1.9 La Matriz de Porter.......................................................................................... 36
2.1.10 Matriz D.A.F.O................................................................................................. 37
3 FIJACION DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS............................................................... 39
3.1 DETERMINACION DE OBJETIVOS....................................................................... 39
3.1.1 Objetivo General ............................................................................................. 39
3.1.2 Objetivo Específicos........................................................................................ 39
3.2 ESTRATEGIAS ....................................................................................................... 40
3.2.1 Estrategias Tipificadas de marketing .............................................................. 40
3.2.2 Estrategia Competitiva (kotler)........................................................................ 41
3.2.3 Estrategia de asignación de recursos............................................................. 43
3.2.4 Estrategias de Crecimiento............................................................................. 44
4 POLITICAS DE MARKETING (MK MIX)......................................................................... 45
4.1 PRODUCTOS / SERVICIOS................................................................................... 45
4.2 PRECIOS ................................................................................................................ 48
4.3 DISTRIBUCIÓN....................................................................................................... 51
4.4 COMERCIALIZACION ............................................................................................ 51
4.4.1 Dirección y Gestión de la red de ventas ......................................................... 52
4.4.2 Organización, planificación y trabajo de la red de ventas: ............................. 54
4.4.3 Argumentario de ventas:................................................................................. 55
3
4.5 COMUNICACIÓN.................................................................................................... 55
4.6 SERVICIO ............................................................................................................... 56
5 PLAN DE ACCION.......................................................................................................... 57
5.1 PLAN DE ACCIÓN........................................................................................................ 57
6 RESULTADOS Y CONTROL.......................................................................................... 58
6.1 CUADRO DE CONTROLES............................................................................................ 58
4
La venta Directa en YANBAL es un estilo de negocio que le permite a las mujeres la
posibilidad de combinar los diferentes roles que desempeña hoy en día como son
madre, esposa, ama de casa y empleada.
La venta directa en YANBAL no pone límites de edad, de formación profesional ni
de estatus socio cultural. Está al alcance de cualquier mujer que esté dispuesta a
descubrir su potencial para las ventas, lograr su independencia económica y tener
su propio negocio, logrando el mismo status, privilegios y recompensas económicas
que los grandes empresarios.
Y es que en YANBAL encuentro una oportunidad de ser independiente, dirigir el
negocio de venta directa desde mi casa y estar con mi familia, a diferencia algunos
empleos que por sus exigencias laborales no son posibles de combinar con una vida
personal y familiar satisfactoria.
Durante muchos años he estado vinculada a YANBAL ofreciendo los productos a las
personas más cercana y al mismo tiempo identificando una gran oportunidad de
realizar ese deseo de ser independiente y generar empleo en un futuro cercano.
Ese fue el principal motivador para iniciar mi Especialización de Gerencia de
Mercadeo y principalmente realizar este trabajo de grado.
1 JUSTIFICACION
5
2.1 ANALISIS SITUACIÓN
2.1.1 Análisis Interno
2.1.1.1 Empresa
YANBAL es el sueño del señor Fernando Belmont, un visionario decidido a brindarle
a la mujer una verdadera oportunidad para su desarrollo personal, profesional y
económico, es así que luego de establecerse en algunas ciudades de América
Latina, fundó YANBAL en 1972, una empresa que revolucionó el mercado por su
filosofía y su sistema de ventas basado en el servicio personalizado al cliente. Su
hija Janine Belmont lo motivo a darle vida a esta Oportunidad. El nombre de
YANBAL esta inspirado en ella, su raíz sonora “YAN” y su apellido “BELMONT”, que
entonces cambiaria la “E” por la “A” dándole un toque femenino “YANBAL”.
YANBAL es Sociedad Anónima y hace parte de una gran corporación
latinoamericana de prestigio internacional. Brinda desde hace más de 30 años, la
mejor oportunidad de desarrollo personal y profesional a la mujer latinoamericana.
Más de 250,000 mujeres en México, Colombia, Bolivia, Ecuador, Guatemala,
Venezuela y Perú conforman esta Corporación.
2 FASES DEL PLAN
6
YANBAL cumple con la Misión de “mejorar el nivel de vida de la mujer
latinoamericana, ofreciendo productos de belleza de la más alta calidad, servicio
personalizado y una excelente oportunidad de ganancias”. Un compromiso que
asumen sus funcionarios inspirados en la Visión de su presidente y fundador, “Ser la
compañía más prestigiosa de América Latina, basada en el principio de prosperidad
para todos”.
Hoy YANBAL es sinónimo de Belleza, Moda, Vanguardia, Vitalidad, Nuevos Estilos
y mucho más.
2.1.1.2 Análisis Económico y Financiero.
Para este trabajo no se tiene el análisis económico y financiero porque el enfoque
principal es que una consultora desde su inicio se potencialice como Directora a
partir de los recursos de presta la empresa y de su trabajo diario y constante.
Se inicia la incorporación con la inscripción que paga una mujer mayor de edad que
quiere ser consultora de YANBAL y paga el valor de $ 27.000,oo y adicionalmente
acceder al Kit de Incorporación que tiene todas las herramientas que una nueva
consultora necesita para iniciar el negocio: Bolso, Catálogo y cartilla de momentos,
manual y carta de bienvenida, boletín Entrenos, Kit de probadores de fragancias por
6 unidades, block de pedido personal y lista de referidos, Análisis de cutis, orden de
compra, solicitud de ingreso y lista de códigos y precios, set de sachets,
calcomanía, código de ética, brochure de iníciate triunfando (contiene información
para motivar a la nueva consultora a pasar pedido y comenzar a capitalizar el
negocio.

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  • 1. PLAN DE MERCADEO PARA POTENCIALIZAR UNA CONSULTORA ESTRELLA COMO DIRECTORA DE YANBAL MONICA JANETH LOPEZ ALZATE mlopez@proteccion.com.co Teléfono 230 75 00 Ext. 4308 Tesis para optar al título de Especialista en Mercadeo Gerencial Asesor CARLOS ALBERTO ARISTIZABAL Profesor de cátedra de la especialización de Gerencia de Mercadeo del CEIPA CEIPA ESPECIALIZACIÓN DE GERENCIA DE MERCADEO MEDELLÍN
  • 2. 2 TABLA DE CONTENIDO 1 JUSTIFICACION ............................................................................................................... 4 2 FASES DEL PLAN............................................................................................................ 5 2.1 ANALISIS SITUACIÓN ............................................................................................. 5 2.1.1 Análisis Interno.................................................................................................. 5 2.1.2 Análisis del Entorno ........................................................................................ 22 2.1.3 Clasificación de los factores del entorno ........................................................ 22 2.1.4 Perfil de Amenazas y Oportunidades.............................................................. 28 2.1.5 Matriz de Amenazas y Oportunidades............................................................ 29 2.1.6 Fuentes de Información .................................................................................. 30 2.1.7 Métodos de previsión ...................................................................................... 31 2.1.8 Análisis del Mercado ....................................................................................... 31 2.1.9 La Matriz de Porter.......................................................................................... 36 2.1.10 Matriz D.A.F.O................................................................................................. 37 3 FIJACION DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS............................................................... 39 3.1 DETERMINACION DE OBJETIVOS....................................................................... 39 3.1.1 Objetivo General ............................................................................................. 39 3.1.2 Objetivo Específicos........................................................................................ 39 3.2 ESTRATEGIAS ....................................................................................................... 40 3.2.1 Estrategias Tipificadas de marketing .............................................................. 40 3.2.2 Estrategia Competitiva (kotler)........................................................................ 41 3.2.3 Estrategia de asignación de recursos............................................................. 43 3.2.4 Estrategias de Crecimiento............................................................................. 44 4 POLITICAS DE MARKETING (MK MIX)......................................................................... 45 4.1 PRODUCTOS / SERVICIOS................................................................................... 45 4.2 PRECIOS ................................................................................................................ 48 4.3 DISTRIBUCIÓN....................................................................................................... 51 4.4 COMERCIALIZACION ............................................................................................ 51 4.4.1 Dirección y Gestión de la red de ventas ......................................................... 52 4.4.2 Organización, planificación y trabajo de la red de ventas: ............................. 54 4.4.3 Argumentario de ventas:................................................................................. 55
  • 3. 3 4.5 COMUNICACIÓN.................................................................................................... 55 4.6 SERVICIO ............................................................................................................... 56 5 PLAN DE ACCION.......................................................................................................... 57 5.1 PLAN DE ACCIÓN........................................................................................................ 57 6 RESULTADOS Y CONTROL.......................................................................................... 58 6.1 CUADRO DE CONTROLES............................................................................................ 58
  • 4. 4 La venta Directa en YANBAL es un estilo de negocio que le permite a las mujeres la posibilidad de combinar los diferentes roles que desempeña hoy en día como son madre, esposa, ama de casa y empleada. La venta directa en YANBAL no pone límites de edad, de formación profesional ni de estatus socio cultural. Está al alcance de cualquier mujer que esté dispuesta a descubrir su potencial para las ventas, lograr su independencia económica y tener su propio negocio, logrando el mismo status, privilegios y recompensas económicas que los grandes empresarios. Y es que en YANBAL encuentro una oportunidad de ser independiente, dirigir el negocio de venta directa desde mi casa y estar con mi familia, a diferencia algunos empleos que por sus exigencias laborales no son posibles de combinar con una vida personal y familiar satisfactoria. Durante muchos años he estado vinculada a YANBAL ofreciendo los productos a las personas más cercana y al mismo tiempo identificando una gran oportunidad de realizar ese deseo de ser independiente y generar empleo en un futuro cercano. Ese fue el principal motivador para iniciar mi Especialización de Gerencia de Mercadeo y principalmente realizar este trabajo de grado. 1 JUSTIFICACION
  • 5. 5 2.1 ANALISIS SITUACIÓN 2.1.1 Análisis Interno 2.1.1.1 Empresa YANBAL es el sueño del señor Fernando Belmont, un visionario decidido a brindarle a la mujer una verdadera oportunidad para su desarrollo personal, profesional y económico, es así que luego de establecerse en algunas ciudades de América Latina, fundó YANBAL en 1972, una empresa que revolucionó el mercado por su filosofía y su sistema de ventas basado en el servicio personalizado al cliente. Su hija Janine Belmont lo motivo a darle vida a esta Oportunidad. El nombre de YANBAL esta inspirado en ella, su raíz sonora “YAN” y su apellido “BELMONT”, que entonces cambiaria la “E” por la “A” dándole un toque femenino “YANBAL”. YANBAL es Sociedad Anónima y hace parte de una gran corporación latinoamericana de prestigio internacional. Brinda desde hace más de 30 años, la mejor oportunidad de desarrollo personal y profesional a la mujer latinoamericana. Más de 250,000 mujeres en México, Colombia, Bolivia, Ecuador, Guatemala, Venezuela y Perú conforman esta Corporación. 2 FASES DEL PLAN
  • 6. 6 YANBAL cumple con la Misión de “mejorar el nivel de vida de la mujer latinoamericana, ofreciendo productos de belleza de la más alta calidad, servicio personalizado y una excelente oportunidad de ganancias”. Un compromiso que asumen sus funcionarios inspirados en la Visión de su presidente y fundador, “Ser la compañía más prestigiosa de América Latina, basada en el principio de prosperidad para todos”. Hoy YANBAL es sinónimo de Belleza, Moda, Vanguardia, Vitalidad, Nuevos Estilos y mucho más. 2.1.1.2 Análisis Económico y Financiero. Para este trabajo no se tiene el análisis económico y financiero porque el enfoque principal es que una consultora desde su inicio se potencialice como Directora a partir de los recursos de presta la empresa y de su trabajo diario y constante. Se inicia la incorporación con la inscripción que paga una mujer mayor de edad que quiere ser consultora de YANBAL y paga el valor de $ 27.000,oo y adicionalmente acceder al Kit de Incorporación que tiene todas las herramientas que una nueva consultora necesita para iniciar el negocio: Bolso, Catálogo y cartilla de momentos, manual y carta de bienvenida, boletín Entrenos, Kit de probadores de fragancias por 6 unidades, block de pedido personal y lista de referidos, Análisis de cutis, orden de compra, solicitud de ingreso y lista de códigos y precios, set de sachets, calcomanía, código de ética, brochure de iníciate triunfando (contiene información para motivar a la nueva consultora a pasar pedido y comenzar a capitalizar el negocio.
  • 7. 7 Para incrementar las ganancias, YANBAL recomienda a las nuevas consultoras invertir en el negocio desde el inicio, porque es más fácil vender e incorporar cuando el cliente ha probado la calidad del producto. A continuación una breve descripción del material promocional que vende la empresa a sus consultoras por precios muy bajos: Sachets y demostradores de fragancias: son ideales para que los clientes prueben el producto, conozcan los beneficios del mismo y compren. Paletas: Muestra la gama de colores compactos, rubores, sombras, labiales vigentes para que el cliente conozca realmente el producto. Porta joyas: Sirve para dar a conocer las diferentes joyas a los clientes, porque la manera más efectiva de vender joyería es exhibiéndola.
  • 8. 8 Implementos para la sesión de belleza: El espejo, la capa, la balaca y el delantal servirán para llevar a cabo sesiones de belleza con una imagen integral y con los lineamientos corporativos. Bolsas de entrega al cliente Medidor de sortija acrílica Con estas herramientas una consultora puede tener un buen desempeño y puede tener ingresos de las siguientes tres formas: Se gana vendiendo: Como Consultora de Belleza atenderá y ofrecerá los productos YANBAL a los clientes. Mientras más vende más gana. Gana desde el 25% hasta el 40% de las ventas personales. YANBAL tiene definido una propuesta de un plan de trabajo para que las consultoras puedan proyectar sus ingresos según su disponibilidad de tiempo y dedicación: Horas diarias Clientes Diarios Venta Diaria Venta semanal Venta por campaña Ganancia por campaña 2 2 $ 70.000 $ 350.000 $ 1’400.000 $ 350.000 4 4 $ 140.000 $ 700.000 $ 2’800.000 $ 840.000 6 6 $ 210.000 $ 1’050.000 $ 4’200.000 $ 1’680.000 8 8 $ 280.000 $ 1’400.000 $ 5’600.000 $ 2’240.000 Adicional a estos ingresos por ventas, se obtienen ingresos adicionales por los premios de las ofertas de capitalización (ofertas especiales para las consultoras), por los premios por las ventas personales y por las ventas de las incorporadas.
  • 9. 9 Se gana incorporando: Convirtiéndose en consultora Estrella 1 gana desde la primera incorporada el 4% de valor neto de sus ventas, además de ganar por sus ventas personales. Se gana Duplicándose: Asciende en la Escalera de Consultora Estrella Enseñando a sus consultoras a vender y a incorporar, convirtiéndolas en consultoras estrella. Se gana del 0.5% hasta el 3% neto de las incorporadas que las consultoras traigan al negocio. Mientras más incorporen las consultoras, la red crece y las ganancias también. YANBAL también facilita el inicio del negocio a la nueva consultora de belleza otorgando un crédito para que pueda iniciar su propio negocio. YANBAL asigna un cupo de crédito de acuerdo al monto de ventas y al comportamiento con el pago mensual. 2.1.1.3 Análisis de los Recursos Operacionales Para la definición de este plan de mercadeo no se cuenta con la información de los recursos operacionales en lo referente a estructura de costo, gastos de fabricación de productos, costos de gestión de existencias, gastos de funcionamiento, gastos de canales de distribución, gastos de distribución física de los productos ya que esta información es confidencial y de uso exclusivo en la Sede Administrativa en Bogotá. YANBAL, cuenta con 6 plantas de producción que trabajan con tecnología de punta; laboratorios de investigación y desarrollo de cosméticos y fragancias en Estados Unidos y un equipo de diseñadores de joyas en Nueva York y el respaldo del Instituto Sero-biológico de Nancy, Francia.
  • 10. 10 2.1.1.4 Recursos Humanos En general las políticas de reclutamiento no son muy claras hacia la fuerza de ventas, pero en general el negocio esta enfocado al reclutamiento de mujeres mayores de 18 años con buenas relaciones interpersonales para iniciarse como Consultoras de Belleza. La consultora que quiere hacer carrera construyendo una red de socias y amigas a quienes les comparte el negocio de YANBAL debe iniciar un programa que se llama Consultora Estrella, el cual podrá ganar sobre 4 niveles de consultoras activas que incorpore. Se califica como Consultora Estrella 1 si al finalizar una campaña tiene una consultora activa de nivel 1 y pasa pedido de precio publico de $ 230.000; Si tiene mas consultoras activas de nivel 1 podrá ganar 4% sobre el valor recaudado de estos pedidos. Se califica como Consultora Estrella 2 si al finalizar la campaña tiene 2 consultoras de nivel 1 que califiquen consultora estrella 1 y que pasen pedido acumulando un monto mínimo de $ 230.000 precio publico; Si tiene mas consultoras activas de nivel 1 o nivel 2 podrá ganar 4% y 2% sobre el valor recaudado de estos pedidos. Se califica como Consultora Estrella 3 si al finalizar la campaña tiene al menos 3 consultoras activas de nivel 1; una debe calificar como consultora estrella de nivel 1 y otra como consultora estrella 2, pasar pedido acumulando un monto mínimo de $ 230.000 precio publico; Si tiene mas consultoras activas de nivel 1, nivel 2 o nivel 3 podrá ganar 4%, 3% y 1% sobre el valor recaudado de estos pedidos. Se califica como Consultora Estrella 4 si al finalizar la campaña tiene al menos 4 consultoras activas de nivel 1; una debe calificar como consultora estrella de nivel 2 y otra como consultora estrella 3, pasar pedido
  • 11. 11 acumulando un monto mínimo de $ 300.000 precio publico; Si tiene mas consultoras activas de nivel 1, nivel 2, nivel 3 o nivel 4 podrá ganar 4%, 3%, 1% y 0.5% sobre el valor recaudado de estos pedidos. Cuando la consultora califica como consultora estrella 4 inicia un proceso para iniciarse como Directora Junior, desarrollar una carrera profesional e ingresar a un mundo de beneficios y oportunidades cumpliendo los siguientes requisitos: o Tener 6 Consultoras Activas de Nivel 1, de las cuales 2 deben ser Consultoras Estrellas 3. o Efectuar compras personal de $ 230.000,oo mensuales o No tener cartera morosa como Consultora. o Tener un índice de morosidad Grupo Personal menor o igual a 2%. o Efectuar una compra publica Grupo Personal de $ 8.000.000,oo o Aprobar la entrevista y evaluación que realiza la Compañía en cada regional.
  • 12. 12 GRAFICO DE ESCALERA DEL EXITO YANBAL cuenta con un programa de capacitación integral, diseñado para brindar todos los conocimientos necesarios a las consultoras y Directoras, promover el desarrollo de la carrera, ayudar a descubrir y a utilizar toda la capacidad. Entre los diferentes programas de formación en sus diferentes niveles tienen: Capacitación a cargo de la Directora: La consultora recibirá desde que ingresa, capacitación a cargo de la Directora. Así mismo cuenta con un completo y muy didáctico Manual de Bienvenida. Con éste y la guía de la Directora se pueden resolver todas las dudas y estar lista para arrancar con éxito el negocio YANBAL. Semanalmente cada Directora realizará reuniones donde capacitará a las consultoras a cerca de los productos: formas de uso, beneficios; enseñará a administrar el negocio para que sea rentable; enseñará la metodología para
  • 13. 13 Incorporar y formar Consultoras Estrella; además informara sobre todas las novedades del negocio. Capacitación a cargo de la Empresa: Se cuenta con una capacitación especializada desde el primer día; participa en el curso de inicio, los talleres profesionales y los seminarios. Un Mundo Radiante Para Ti: Dentro del Kit de Incorporación se recibe una invitación que permite asistir al primer curso de todo un programa de capacitación que YANBAL ha diseñado. o Aprenderá cómo vender más y más fácil conociendo los productos, su correcta aplicación y técnicas efectivas de ventas. o Conocerá conceptos básicos para administrar correctamente el negocio. o Al finalizar recibirá una invitación para que se inscriba en el Seminario Profesional Mujer YANBAL. Seminario Profesional Mujer YANBAL: Este seminario es para las mujeres emprendedoras, con grandes deseos de hacer sus sueños realidad y con el firme propósito de progresar y hacer carrera con YANBAL. Conocerán las herramientas para desarrollarse como empresaria, formando un negocio sólido y exitoso, y disfrutando de todos los beneficios que obtendrá al formarse como Consultora Estrella. Taller Profesional: Se conocen las herramientas para desarrollarse como empresaria, formando un negocio sólido y exitoso.
  • 14. 14 Convenciones Nacionales e Internacionales: Cada año las Directoras tienen la posibilidad de asistir a las Convenciones Nacionales e Internacionales y recibir capacitación de alto nivel para administrar sus negocios y liderar a sus grupos. Las vendedoras campeonas se llevan además de sus honorarios y comisiones, dos autos cero kilómetros y el derecho a participar de la Galaxia Internacional que se realiza en diferentes países. Los criterios de valoración por desempeño que se manejan para el área de ventas adicional a los incentivos, son definidos de acuerdo al nivel de ventas que tengan en el mes y de acuerdo a ello se les califica a un estatus de venta y se les otorga el cupo de crédito, así: Básico: pedido mínimo ($190.000) hasta $519,999 pedido contra pedido Zafiro $520,000 a $869,999 pedido contra pedido Rubí $870,000 a $1’499,999 cupo rotativo Esmeralda $1’500,000 a $2’599,999 cupo rotativo Nivel 4: Diamante $2’600,000 o más cupo rotativo Adicionalmente entre más alto sea el valor del pedido, mayor será el porcentaje de ganancia: Pedido entre $195.000 y $ 439.999 25% descuento Pedido entre $ 440.000 y $ 739.999 30% descuento Pedido entre $ 740.000 y $ 1.049.999 35% descuento Más de $ 1.050.000 40% descuento
  • 15. 15 2.1.1.5 Marketing 2.1.1.5.1 Productos / Servicios YANBAL tiene productos para la mujer en todos los momentos de la vida y para la familia. La primera es la más grande y consta de tratamientos faciales, maquillaje y fragancias. Estos productos están segmentados de acuerdo a los momentos vividos por cada cliente y así ofrecerles una solución integral a sus necesidades de belleza. Los productos de cada segmento son: ESENCIAL: Línea Sentiva, Definition, Happy feet, Top Modeling y Unicreme. ACTUAL: Maquillaje Actual, Loción Seda, Loción Ccorí, Gaia, Temptation Mujer, Unique Woman, Loción Ccielo, Joyas: Fashion, Professionale, Classic, Night life y City. CASUAL: Look de maquillaje natural, Línea L’essence, Línea O’Mineral, Línea Vitale, Línea de Sol, Xiss, Xool y Joyas: Casual y Única. VIBRANTE: Clic, Up & Go, Zodiac Mystique, Adrenaline, Oh La Lá, Musk mujer y Joyas Fans. PARA ÉL: Parallel, Oxygen, Ohm, Musk hombre, Solo, Temptation hombre, Arom, Dendur, Arom Sport, Expect. KIDS Y BEBES: Petit Pon Pon, Save the planet y Joyas Kids.
  • 16. 16 2.1.1.5.2 Precio Respecto a este aspecto no se tiene la información porque la fijación de precios, los costos, las condiciones de ventas y los márgenes son fijadas directamente en la sede administrativa en Bogotá. Para las condiciones de venta se tiene estimado que cada consultora debe pasar como mínimo un pedido de $ 195.000,oo por campaña. Cada campaña tiene una duración de 4 semanas. 2.1.1.5.3 Distribución YANBAL tiene como único canal de ventas las CONSULTORAS DE BELLEZA a través de la venta directa que es la comercialización de productos y servicios directamente a los consumidores por contacto personal, cara a cara generalmente en sus hogares o en hogares de otros, en sus lugares de trabajo o en otros sitios alejados de establecimientos permanentes de venta al detal, y generalmente por medio de una explicación o demostración personal hecha por una consultora. La carrera en YANBAL comienza incorporándose como consultora de belleza, poniendo énfasis en las técnicas de venta, el desarrollo personal, de imagen y el conocimiento de productos. La distribución se hace por dos de las tres modalidades de venta directa que existen, los cuales son: El sistema conocido como "Party-Plan" o sea por medio de reuniones en el domicilio o lugar de trabajo de una persona llamada anfitriona que recibe un regalo por prestar su servicio y su casa o sitio de reunión a grupos de varias
  • 17. 17 personas, generalmente entre 5. YANBAL a través de las Sesiones de Belleza, las clientas podrán recibir asesoría personalizada y probar los beneficios de los productos antes de comprarlos. Para ofrecer una asesoría profesional cuentan con las mejores herramientas como son: Kit de incorporación, el catálogo de ventas, el material promocional, la capacitación y el crédito. El sistema de venta puerta a puerta no es el fuerte de YANBAL. Acompañando el producto, las promotoras llevan valor agregado al cliente final basados en principios éticos y morales muy estrictos La venta por catálogo entregado personalmente por la consultora de belleza al cliente para que éste haga su pedido. La filosofía de venta de YANBAL es no vender productos, sino soluciones para cada uno de los momentos que vive el cliente cada día. Cuando una consultora de belleza de YANBAL se prepara para vender a través del catálogo, ésta se prepara con el material de apoyo (catálogo, agenda, maletín de trabajo, etc.) y prepara su imagen personal (maquillaje, vestuario, joyas, fragancia, etc.) Luego de una conversación agradable con el cliente explora sus necesidades con el fin de identificar qué momentos vive en su día: Esenciales, Casuales, Actuales y Vibrantes. Se comienza con unas preguntas que permitan obtener más información a cerca de su rutina diaria, se presenta el catálogo y finalmente se cierra la venta, se acuerda la forma de pago y se piden referidos. 2.1.1.5.4 Comercialización YANBAL en Colombia esta dividida por Regionales con el fin de dar mayor cubrimiento en el ámbito nacional y mejorar la logística de la entrega y disponibilidad de sus productos. En Bogotá cuenta con la Sede Administrativa, Centro de Distribución y una planta de producción. Adicionalmente cuenta con oficinas Regionales en Bogotá para la Región Central Norte y Región Central Sur, En Barranquilla para la Región Costa
  • 18. 18 Oriental, En Bucaramanga para la Región Oriental, En Cali para la Región Sur Occidental y en Medellín para Región Noroccidental. 2.1.1.5.5 Comunicación Publicidad: La publicidad que utiliza YANBAL es básicamente enfocada en los medios escritos en los principales periódicos de la ciudad como el Tiempo y el Colombiano y las principales revistas del mercado como SOHO y Semana. Relaciones Públicas: Actualmente realiza el relanzamiento de la nueva imagen, por ello YANBAL ha realizado diferentes eventos con reconocidas personalidades del medio, ha patrocinado eventos de interés nacional y deportistas de actualidad como la Chechi Baena. 2.1.1.5.6 Servicio El servicio Personalizado es su gran ventaja competitiva, brindando a los clientes asesoría personal a través de las Sesiones de Belleza. Adicionalmente YANBAL garantiza el 100% de satisfacción a sus clientes en la utilización de todos sus productos. 2.1.1.6 Imagen Actualmente YANBAL muestra una nueva imagen más “radiante”, acorde con la personalidad de la mujer de hoy: intensa, vital, llena de energía.
  • 19. 19 LOGOTIPO: a. Letra: tipografía limpia que transmite la sensación de frescura y al mismo tiempo de modernidad. b. Forma: representa solidez y trayectoria de la Compañía. El rectángulo cumple con todo esto. Su forma transmite la sensación de autoridad y solidez, reflejos de la experiencia de YANBAL. c. Color: el naranja es el color que transmite mayor dinamismo y por ende refleja vitalidad y alegría de la mujer latina. d. Un acento radiante: para dar paso a la confianza y energía radiante de la mujer YANBAL, se creo un elemento que marca la diferencia. Al logotipo se incorporo una pincelada roja que llamamos “acento”, que nace de la “Y” de YANBAL y sale del rectángulo. Su color “rojo”, símbolo de pasión, busca destacar esa energía de la mujer latina y resaltar el “acento” del fondo naranja. El acento simboliza a la mujer que en, complicidad con los productos YANBAL, acentúa su belleza interior y la convierte en belleza radiante que proyecta en cada paso que da. 2.1.1.7 Información Hacia el interior de la empresa los canales de comunicación respecto al área comercial están claramente definidos, adicionalmente las Directoras son el principal canal de comunicación con la empresa cuando una consultora de belleza o un cliente tiene alguna irregularidad con un producto o con una persona de la empresa.
  • 20. 20 2.1.1.8 Comunicación Interna La Cartilla Momentos: Es una herramienta que permite al cliente identificar inmediatamente los momentos que vive cada día con sus necesidades reales. Catálogo: Es la principal herramienta porque es la vitrina de ventas. Es una guía de imagen para el cliente y le muestra todas las alternativas para mantener una imagen integral. Su tamaño es rectangular con medidas de 18 x 23 CMS. Con 116 paginas distribuidas para cada uno de los segmentos. Boletín “Entrenos”: Es la publicación oficial de la Compañía. Tiene una circulación mensual. Tiene secciones como eventos, negocios al día, cambios en productos e incentivos de premios por ventas por campaña. Sirve de apoyo para la venta y la incorporación. Internet: A través de la página se pueden realizar pedidos, realizar tramites a cargo de las Directoras y atención de inquietudes de las consultoras y de los clientes en general. 2.1.1.9 Innovación y Tecnología Este numeral no es conocido ampliamente en las regionales porque se maneja principalmente en la sede administrativa en la ciudad de Bogotá.
  • 21. 21 2.1.1.10 Sistemas informáticos Este numeral no es conocido porque se maneja principalmente en la sede administrativa en la ciudad de Bogotá. En la sede administrativa definen las estrategias para ser implementadas en las diferentes regionales. 2.1.1.11 Definición de los Puntos Fuertes y Débiles. Puntos fuertes: o Servicio Personalizado o Productos de alta calidad o Demostración de productos antes de su compra o Realización de pedidos semanales o Posibilidad de crecer y tener mas ingresos por comisiones o Posibilidad de consolidación de una red de ventas o Imagen de solidez o Capacitación permanente sobre manejo del negocio y los productos o Se mantiene un plan de incentivos muy motivador y alcanzable. Puntos débiles: o Productos de altos costos
  • 22. 22 o Catálogo con pocas novedades en los productos o Respuesta lenta para los requerimientos realizados por la web 2.1.2 Análisis del Entorno Se realiza una análisis del entorno para ver luego identificar las amenazas y oportunidades que tenemos en el medio. 2.1.3 Clasificación de los factores del entorno 2.1.3.1 Factores Económicos El IPC, es un indicador que mide la variación de precios de una canasta de bienes y servicios representativos del consumo de los hogares del país. Los resultados son analizados por grupos, subgrupos y clases de gastos, gastos básicos y niveles de ingreso. En Colombia el IPC y el IVA son impuestos que afectan el precio de los productos porque son pagados por el cliente. Según la Asociación Nacional de Industriales - ANDI, Colombia mueve al año más de $1,2 billones -unos US$ 600 millones en el 2000-, con unos crecimientos superiores al 7% anual. La categoría hoy es mucho más grande con ventas, incluso, superiores a los US$ 800 millones. La evolución del mercado con esquemas de venta directa y multi-nivel pasaron de tener en 1998, un poco más del 15% de participación a tener hoy cerca del 40%. El 80% del mercado lo tienen unas 20
  • 23. 23 empresas, es decir, hay una alta concentración y el 65% de la producción es hecha por multinacionales. Actualmente hay tres canales básicos: uno, conformado por supermercados, grandes superficies, tiendas y droguerías que tienen cerca del 40% de la participación del mercado. El otro es la venta directa y multi-nivel, un canal que ha encontrado en el país a cerca de 400.000 distribuidores. Y hay otro segmento: el de los profesionales -peluqueros, esteticistas y, en algunos casos, médicos dermatólogos- que tienen el restante 10% del mercado. En venta directa, EBEL tiene más de 130.000 consultoras de belleza que atienden más de 600 municipios del país, En tanto que YANBAL, que usa el multi-nivel, cuenta con 60.000. 2.1.3.2 Factores Socio Demográficos En Colombia, el DANE tiene la responsabilidad de la planeación, levantamiento, procesamiento, análisis y difusión de las estadísticas únicas oficiales que se distribuyen en el ámbito nacional y para los organismos internacionales de los cuales el país hace parte. La Población total en Colombia es de 36,813,161. La población proyectada para las ciudades de Bogotá, Barranquilla, Cali, Medellín, Bucaramanga, Manizales, Pasto, Pereira, Cúcuta, Ibagué, Montería, Cartagena y Villavicencio y sus áreas Metropolitanas a julio de 2002, fue de 18 millones 486 mil personas, de las cuales 14 millones 188 mil estaban en edad de trabajar y 9 millones 180 mil se clasificaron como económicamente activas 7 millones 504 mil ocupadas y 1 millón 676 mil desocupadas. Los subempleados fueron 3.066 y los inactivos 5.009. Entre julio de 2001 e igual mes del año 2002, la población económicamente activa creció 4,2 % (371.000 personas), la ocupada 3,7% (265.000 personas), la
  • 24. 24 desocupada 6,7% (106.000 personas) y la inactiva disminuyó 0,8 % (39.000 personas) En el caso particular de la YANBAL, el desempleo y el subempleo afectan la capacidad de compra de los productos, pero se convierte en una oportunidad para generar empleo. Estructura de la población: Pirámide de Edad: De 0 a 14 años: 32 % (h. 5,948,599, m. 5,806,450), De 15 a 64 años: 64 % (h. 11,496,931, m. 11,890,875), Más de 65 años: 4 % (h. 741,788, m. 928,518) (datos de julio de 1996. Crecimiento de la población: 1.66 % Tasa de natalidad: 21.34 Nac./1.000 personas. Tasa de mortalidad infantil: 25.8 fallecidos./1.000 nacidos vivos Tasa de fertilidad: 2.35 niños nacidos por mujer Estratificación en Medellín: El 43 % de la población se encuentra en estratos uno y dos, el 33% en estrato tres, el 16% en estrato cuatro, el 6% y el 2% en estrato 6. Los productos ofrecidos por YANBAL están dirigidos hacia los estratos socioeconómicos 4, 5 y 6 de la población, por lo tanto el mercado potencial de Medellín se reduce al 24% de la población. Hay en Colombia 34.500 escuelas de primera enseñanza (oficiales y privadas); más de 5.000 centros de enseñanza media y 174 de enseñanza superior (universidades, institutos tecnológicos, escuelas de Arte, Música, etc.) Esta información se podrá
  • 25. 25 tener en cuenta para estructurar una estrategia de mercadeo que cubra el público de la enseñanza superior. 2.1.3.3 Factores Culturales Las empresas de éste sector se enfrentan a diversos problemas, adicionales a los de las empresas de los demás sectores de la economía que disminuyen su competitividad tanto en el ámbito nacional como internacional. Uno de los más graves, dado el esquema de comercialización de estos productos que debido a variables como el alto contenido técnico y científico de los mismos, la moda, la competencia internacional, las exigencias crecientes de los consumidores, etc., exige basarse en estrategias como las promociones y lanzamientos de nuevos productos integrados con planes de distribución, fabricación y aprovisionamiento de materias primas para disminuir el riesgo de incrementar inventarios, tener productos obsoletos y adaptarse a rápidos e imprevistos cambios. 2.1.3.4 Factores Políticos YANBAL es regulado por el INVIMA (Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos) el cual tiene como función principal de ejecutar las políticas formuladas por el Ministerio de Salud en materia de vigilancia sanitaria y de control de calidad de: medicamentos, productos biológicos, alimentos, bebidas alcohólicas, cosméticos, dispositivos, elementos médico quirúrgicos, odontológicos, productos naturales, homeopáticos y los generados por biotecnología, reactivos de diagnóstico y otros que puedan tener impacto en la salud individual y colectiva. La Asociación Colombiana de Venta Directa, ACOVEDI, es una entidad privada, gremial, sin ánimo de lucro, cuyo objetivo principal es agrupar las empresas colombianas que utilicen sistemas de venta directa al público, promover actividades
  • 26. 26 de apoyo e información sobre temas de interés general, defensa de los intereses del gremio bien sea ante autoridades gubernamentales o de cualquier otro sector, representar a sus miembros en congresos o conferencias nacionales o internacionales y colaborar en todo sentido con aquellas empresas que quieran afiliarse a la asociación por tener fines y actividades comunes. En desarrollo de lo anterior, ACOVEDI es la asociación que representa las empresas de venta directa ante la Federación Mundial de Asociaciones de Venta Directa, más conocida por su sigla, WFDSA, World Federation of Direct Selling Associations cuya página de Internet para mayor información es: http: //www.wfdsa.org. Esta federación mundial que tiene su sede en Washington, D. C. fue fundada en 1978 y hoy agrupa las asociaciones mundiales de unos 60 países alrededor del mundo. Esto nos da acceso a toda clase de informes sobre la venta directa en el ámbito internacional y el privilegio de asistir a las reuniones, seminarios, cursos, etc. que permanentemente se llevan a cabo tanto en Estado Unidos como en otros países. Las empresas colombianas afiliadas a ACOVEDI son las más representativas, sólidas y serias en el país y agrupan una fuerza de ventas que totalizan aproximadamente 350,000 personas, para unas ventas anuales que estimamos en 450 millones de dólares. Estas empresas pagan una cuota de afiliación de $500,000 por una sola vez y cuotas de sostenimiento trimestrales que fija la junta directiva y que actualmente son de $1,200,000 por trimestre. ACOVEDI ofrece a sus afiliados además de los servicios ya mencionados de representación gremial, información y acceso en el ámbito mundial a las otras compañías de venta directa, también un servicio de información especializada sobre temas laborales, tributarios, régimen de contratación, régimen de competencia desleal en Colombia y estudios especiales del mercado.
  • 27. 27 2.1.3.5 Factores Legales La legislación sanitaria es rígida y excesiva, lo cual no contribuye a la disminución de los posibles problemas sanitarios que pudieran generar los productos del sector, pero que dificultan en muchas ocasiones la operación de las mismas. 2.1.3.6 Factores Laborales De acuerdo con la Encuesta Manufacturera del DANE de 2000, esta industria genera 15.079 empleos, contribuyendo con el 2.82% del empleo y el 4.23% de la producción industrial. Sin embargo hay que destacar el hecho de que muchas de las empresas del sector están trabajando bajo la modalidad de venta directa, generando así ingresos para más de 400.000 personas, que hoy día viven de la venta por sistema multi-nivel de estos productos, así como la existencia de aproximadamente 75.000 esteticistas y peluqueros que trabajan basados en los productos del sector. Igualmente el sector contribuye con el 4,85% del valor agregado por la industria y el 3,17% de los sueldos y salarios. El 59% de la producción corresponde a cosméticos y el 41% restante a productos de aseo. Dentro del sector cosmético el 15% corresponde a dentríficos, el 13% a perfumes, el 12% a jabones de tocador, el 11% a champúes, el 10% a cremas de tocador, el 7% a preparaciones para el cabello, el 5% a polvos de talco y el 27% restante a los demás. Respecto del sector de productos de aseo el 43% corresponde a detergentes, el 43% a jabones de lavar el 5% a preparaciones para desmanchar y el 9% restante a los demás productos.
  • 28. 28 2.1.3.7 Factores Tecnológicos La dificultad para acceder e incorporar nuevas tecnologías, información sistematizada e indicadores de calidad y productividad; el bajo grado de capacitación de la alta dirección de métodos de gestión y el bajo nivel de educación y calificación de la mano de obra en áreas como desarrollo de nuevos productos y procesos; la falta de laboratorios y centros de investigación, capacitación y entrenamiento en temas ligados al sector; las normas técnicas y sanitarias inadecuadas al comercio internacional; el desfase tecnológico en maquinaria y equipo. 2.1.4 Perfil de Amenazas y Oportunidades Factores / a. Impacto del factor (-5 a +5) b. Importancia del factor (0 a 10) Potencial amenaza (a x b) Económicos - 3 9 - 27 Políticos - 1 4 - 4 Sociodemográficos + 5 8 + 40 Legales - 2 5 - 10 Laborales + 4 10 + 40 Tecnológicos 2 6 + 12 Culturales 3 7 + 21
  • 29. 29 2.1.5 Matriz de Amenazas y Oportunidades Matriz de Amenazas: A L T A B A J A A L T O SD Lab. Cult. Tec. NIVEL DE IMPACTO B A J O Pol. Leg. Econ.
  • 30. 30 Matriz de Oportunidades: B A J O A L T O A L T O Negocio Ideal SD Lab. Cult. Tec. Negocio Especulativo NIVEL DE OPORTUNIDAD B A J O Pol. Leg. Negocio Maduro Econ. Negocio con problemas NIVEL DE AMENAZA 2.1.6 Fuentes de Información Se identifican las fuentes de información internas y externas: Internas: Boletines internos de YANBAL, boletín semanal de faltantes, entrevista semanal y mensual con la Directora Regional. Externa: Publicación especializada de ACOVEDI y la ANDI.
  • 31. 31 2.1.7 Métodos de previsión Para prever como estará operando la empresa en el futuro es difícil porque si bien la venta directa multi-nivel es un negocio rentable, es difícil construir un presupuesto de ventas para toda la cadena y controlarlo. 2.1.8 Análisis del Mercado 2.1.8.1 Demanda • Necesidades: Al hablar de momentos se ofrecen soluciones de belleza que permiten en un mismo escenario de venta, vender más productos. Contar con varios segmentos permite al cliente identificar sus necesidades de belleza en otros momentos, es decir, el cliente no sólo comprará los productos de tratamiento facial, sino también el maquillaje para el fin de semana o para el día en la oficina. La descripción de cada momento se encuentra en la página 11. • Proceso de decisión de compra: Se hace a través de las Sesiones de belleza a través de las cuales se da un servicio personalizado y especializado con las consultoras de belleza, ventas por referidos, ventas por catálogos y la repetición de productos ya utilizados. • Hábitos de compra / utilización: El cliente quiere la mejor calidad, busca productos que le den más seguridad, elegancia y feminismo. Adicionalmente con los segmentos se pueden identificar las necesidades de belleza en otros momentos.
  • 32. 32 • Hábitos de consumo: Se identifican los productos en serie, es decir, utilizar los tratamientos de belleza para la piel – Línea Sentiva, Productos para el cabello – Línea Definition, Productos para el cuerpo – Top modeling, productos para los pies – Happy Feet, etc. • Características demográficas: Principalmente mujeres entre 15 y 49 años de edad quienes compran el 30% de sus productos de belleza a través de marcas de venta directa en el Área Metropolitana. • Características sociales: los productos son utilizados por hombres y mujeres empleados e independientes de estrato socioeconómico 4, 5 y 6, aunque también personas de estratos bajos prefieren comprar productos con calidad. • Motivaciones: La calidad de los productos, la experiencia y trayectoria de la empresa, conocen las necesidades de la mujer y se enfoca en ellas, tienen productos para toda la familia, la presentación de los productos, productos que amarran venta, es decir, los 2 x 1, los productos gratis, la venta de un producto con el amarre de la venta de otro producto en la siguiente campaña. 2.1.8.2 Oferta • ¿Quiénes son mis competidores? o EBEL INTERNACIONAL, o AVON, • Competidor uno: EBEL INTERNACIONAL
  • 33. 33 o Es una corporación Europea y Francesa multimarcas y multicanales con más de 30 años de experiencia en la producción y comercialización de productos de belleza. Su Visión: Ser reconocidos como líderes por la mujer, al brindarle belleza y bienestar, mediante un equipo de gente comprometida en satisfacer sus deseos a través de productos y servicios de calidad mundial. Su Misión: Acercar a la mujer a su ideal de belleza, bienestar y realización personal. o ¿Cuáles son sus puntos fuertes y débiles? • Gama de productos / servicios: Tienen tres catálogos de productos por categorías: Esika, Paris y Jovencitas. • Precios y condiciones de venta: tienen una ganancia con base en la Escalera de descuentos que manejan. Este es una debilidad frente a YANBAL. • Sistema de distribución que utilizan: Cuentan con una fuerza de ventas de más de 300,000 representantes. Tienen una Gerente de Zona. Recibe un bono de descuento por incorporar, no reciben ganancias por las consultoras activas, solo por las nuevas. No hay ascensos ni carreras, no manejan incentivos por incorporación. Esto es una debilidad frente a YANBAL. • Estructura organizativa, equipo directivo y recursos humanos: Se encuentran presentes en 11 países, Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala, México, Perú, Puerto Rico, República Dominicana y Venezuela, con
  • 34. 34 agresivos planes de expansión para toda América Latina, Asia y Estados Unidos. • Recursos operaciones y nivel tecnológico: En sus modernas instalaciones trabaja un equipo multidisciplinario altamente profesional, compuesto por dermatólogos, bioquímicos, médicos y farmacéuticos quienes, a través de equipos altamente sofisticados, han llegado a conocer profundamente la estructura de la piel y sus mecanismos de renovación y reparación celular. Cuenta con instalaciones de última generación y métodos de extracción exclusivos que permiten obtener activos altamente efectivos a partir de productos marinos, botánicos, biológicos y biotecnológicos. Además, cada uno de los laboratorios cuenta con los más avanzados sistemas de control que garantizan la calidad en cada uno de los niveles de producción. • Imagen: • Servicio: No tienen servicios adicionales de asesoría, lo que es la principal fortaleza de YANBAL. • Calidad: Los productos no tienen el mismo nivel de calidad que los de YANBAL. • Competidor dos: AVON
  • 35. 35 o ¿Cuáles son sus puntos fuertes y débiles? • Gama de productos / servicios: Manejan un catalogo de productos por categorías. • Precios y condiciones de venta: tienen una ganancia del 25 % e incentivos por pasar pedidos. Esta es una debilidad frente a YANBAL. • Sistema de distribución que utilizan: No hay carrera de éxito, se tiene un obsequio por incorporación por una sola vez. Debe pasar pedido la recomendante y la incorporada durante dos campañas. • Equipo comercial y eficacia del mismo: tienen consultoras y se tienen premios por incentivos por una sola vez. • Técnicas de comunicación que utilizan (publicidad, promoción de ventas, merchandising, Relaciones publicas): no tiene pagina web, lo que es una debilidad frente a YANBAL.
  • 36. 36 2.1.9 La Matriz de Porter Competidores Potenciales: Los cosméticos naturales son un nuevo mercado que falta por explotar en Colombia y podrían ser un competidos potencial. Proveedores: No aplica porque no se tiene ingerencia en los precios de los productos, éstos ya están definidos por YANBAL para sus consultoras de belleza. Competidores del sector: YANBAL se diferencia por dar una atención personalizada a través de sus consultoras de belleza y por el sistema multi-nivel. Clientes: No aplica porque YANBAL tiene muy definido su mercado objetivo y sus clientes no influyen en el precio de sus productos. Sustitutos: No aplica porque no existen productos que reemplacen este segmento
  • 37. 37 2.1.10 Matriz D.A.F.O 2.1.10.1 Análisis del Mercado OPORTUNIDADES AMENAZAS 1. Iniciar una carrera profesional 2. El desempleo actual para incorporar nuevas consultoras. 3. Esquema de venta directa y multi-nivel con una participación hasta el 40% 4. La posición geográfica de Colombia para atender mercados internacionales. 5. La evolución de la mujer colombiana en su perfil profesional y personal. 6. Identificar nuevos nichos de mercados en segmentos altos y aumentar volumen en los bajos. 7. Concentración del mercado (el 80% esta en 20 empresas) 1. El desempleo por que disminuye el poder adquisitivo 2. En ventas por catálogo el cliente no conoce realmente el producto. 2.1.10.2 Análisis Interno FORTALEZAS DEBILIDADES 1. Evolución que tiene YANBAL en el sistema de ventas multi-nivel. 2. La calidad y garantía en sus productos 3. La asesoría personalizada. 4. Los ayuda ventas para todos sus productos cosméticos y de tratamiento. 5. La excelente presentación del catálogo con sus diferentes segmentos y descripción de los productos. 6. La capacitación permanente a su grupo de ventas. 1. Los precios altos en sus productos. 2. Su catálogo es muy estático 3. Falta de exigencia y control hacia las consultoras de belleza para lograr el perfil corporativo. 4. Le falta agresividad para llegar al cliente.
  • 38. 38 2.1.10.3 Análisis del entorno OPORTUNIDADES AMENAZAS 1. Nuevos nichos de mercado 2. Posición geográfica de Colombia con el ALCA para ser un eje productor y distribuidor. 1. El ingreso al país de cosméticos orgánicos y naturales. 2. El dinamismo del mercado por el manejo de la moda y conceptos de estilos de vida. Según el resultado del análisis DAFO se define el modelo de posicionamiento es el de una empresa especializada, es decir, selectiva en sus productos y seguimiento de mercado a los que se dirige, tiene precios altos, alta tecnología y alta fidelidad de sus clientes. Se selecciona la alternativa de movimientos verticales que consiste en ampliar el mercado permanentemente con el fin de buscar nuevos nichos de mercado en segmentos altos.
  • 39. 39 3 FIJACION DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS 3.1 DETERMINACION DE OBJETIVOS 3.1.1 Objetivo General Ascender en la escalera del éxito de YANBAL calificando inicialmente como Directora Júnior en un año, logrando conformar un grupo de ventas sólido y procurando la satisfacción permanente de mis clientes en un término de tres años. 3.1.2 Objetivo Específicos • Definir estrategias para administrar los clientes actuales e incrementar la base de nuevos clientes. • Identificar las tendencias de los clientes actuales para darles una atención personalizada y hacer un seguimiento a la información útil y estratégica del cliente. • Incorporar como consultoras de belleza a YANBAL a mujeres emprendedoras y persistentes que quieran tener su propio negocio y crecer en él. • Procurar en las consultoras una imagen acorde al negocio.
  • 40. 40 3.2 ESTRATEGIAS 3.2.1 Estrategias Tipificadas de marketing 3.2.1.1 Segmentación El público objetivo definido es: • Aspecto demográfico: o Mujeres entre 15 y 49 años de edad y hombres entre 25 y 50 años de edad que estén en cualquier ciclo de vida familias, es decir, joven, soltero, casado, sin hijos. o Ingresos de más de 4 SMLV. o Estrato socio económico 4, 5 y 6 del Área Metropolitana. • Aspecto psicológico: o Según el estilo de vida se tienen identificados los momentos de la vida de una mujer a lo largo del día. o Según el temperamento y los momentos que tienen los hombres. Se define que se trabajará con una segmentación selectiva porque tiene diferentes productos ampliamente atractivos y con un potencial muy alto:
  • 41. 41 1. Maquillaje y color (labial, pestañína, esmalte, base, sombra y tratamientos faciales.) 2. Las fragancias y el mercado de perfumes. 3. Los productos de aseo, desodorantes, jabones de tocador, cremas de afeitar e hidratantes 4. La bijouterie. 3.2.1.2 Diferenciación y Posicionamiento El principal factor diferenciador de YANBAL con las demás empresas de cosméticos es el sistema de venta directa multi-nivel que manejan donde primero, las consultoras pueden ganar dinero como producto de sus ventas personales a sus clientes. Segundo, pueden ganar dinero como producto de las ventas o compras hechas por aquellas personas a quienes ha reclutado o patrocinado personalmente dentro del plan; y también puede ganar dinero procedente de las ventas del grupo o red reclutada o patrocinado en el plan por aquellas personas que ellos han reclutado personalmente. Otro factor diferenciador de YANBAL es la atención personalizada a través de sus consultoras de belleza. 3.2.2 Estrategia Competitiva (kotler)
  • 42. 42 3.2.2.1 Estrategia del líder La estrategia competitiva del Líder se aplica a este trabajo porque YANBAL es líder por su participación de mercado, es autónomo en las modificaciones de precios a los productos y permanentemente esta investigando las necesidades de sus clientes para introducir nuevos productos al mercado. Además permanentemente realiza promociones internas a sus consultoras de belleza en las cuales se capitalizan comprando productos de YANBAL a bajo costo y vendiéndolo al precio del catálogo a sus clientes y promociones a sus clientes como es compra 2X1, productos de arrastre, etc. Para lograr los objetivos del plan de marketing propuestos con esta estrategia, se han identificado los siguientes pasos a seguir que posteriormente se ampliaran en el plan de acción: 1. Aumentar el volumen total del mercado: Para esto se hace un plan de trabajo en el cual se programen sesiones de belleza con actividades que convoquen grupos de personas afines, principalmente mujeres, para que conozcan los productos y la oportunidad de negocio que tiene YANBAL. Adicionalmente en esas actividades grupales se hacen demostraciones de los productos a través del catálogo y su aplicación, esto permite que el cliente conozca el producto y su utilización en secuencia con los demás. 2. Proteger la actual participación del mercado: Para esta estrategia YANBAL directamente realiza lanzamientos de nuevos productos, lo que se debe hacer es que cada consultora conozca muy bien los beneficios del nuevo producto e identificar posibles clientes en su base de datos de clientes actuales. Adicionalmente cuando se realicen sesiones de belleza mostrar la trayectoria del negocio y la imagen y calidad de los productos.
  • 43. 43 3.2.3 Estrategia de asignación de recursos 3.2.3.1 Estrategias basadas en la lealtad La estrategia seleccionada “LOYALTY-BASED STRATEGIES” aplica completamente al sentido que tiene este plan de trabajo y a la filosofía de trabajo de YANBAL, en la cual a través de la venta directa con el Multi-nivel se tiene una triple oportunidad de ganancia porque se gana dinero y se desarrolla el negocio a través de 3 actividades básicas claves que son: VENDER, INCORPORAR Y DUPLICARSE. Al vender como consultora de belleza se atienden y ofrecen los productos YANBAL a los clientes. Mientras más se vende, más se gana. Al incorporar se comparte con otras mujeres la misma oportunidad de desarrollo e ingresos haciendo que se incorporen al negocio y ganando un % por sus ventas. Generalmente las clientas más fieles a los productos son las potenciales consultoras de belleza. Al duplicarme se logra consolidar el negocio propio multiplicando las ganancias a medida que la red crece se asciende en la escalera del éxito YANBAL. Para esta estrategia también es fundamental implementar un CRM identificando los datos básicos, datos familiares y las necesidades de los clientes. Adicionalmente comunicar las ofertas del mes de su preferencia y enviar mensajes de felicitación en las fechas especiales, así se garantiza la permanencia y fidelidad de los clientes atendiéndolos personalmente por lo menos dos veces al año.
  • 44. 44 3.2.4 Estrategias de Crecimiento 3.2.4.1 Crecimiento Intensivo (ANSOFF) El crecimiento intensivo (ANSOFF) se aplica a través de las siguientes estrategias: 1. Penetración: Se pretende aumentar las ventas con los productos actuales y mercados existentes, para ello se propone: • Incentivar la utilización de los productos a través de las sesiones de belleza apoyándose del material promocional que le permite al cliente sentir y percibir el producto para así estar mas seguro de realizar su compra. • Reforzar el principal factor diferenciador de YANBAL que es la atención personalizada a través de las sesiones de belleza. • Estimular la red de ventas con incentivos adicionales a los que ofrece la empresa. 2. Desarrollo de mercados: Se pretende aumentar las ventas a nuevos mercados, para ello se propone: • Aumentar los clientes a través de referidos por los clientes actuales. 3. Desarrollo de productos: Esta estrategia no aplica porque el desarrollo de nuevos productos YANBAL solamente lo hace desde su sede principal o su casa matriz.
  • 45. 45 4 POLITICAS DE MARKETING (MK MIX) 4.1 PRODUCTOS / SERVICIOS En este aspecto YANBAL desde su oficina principal en Bogotá define todas las especificaciones de sus productos en cuanto a forma, presentación y colores. Por lo tanto todo su grupo de ventas debe alinearse con este direccionamiento y utilizar todos los materiales que proporcionan para garantizar y proyectar una impecable y uniforme imagen corporativa a través de sus consultoras en cualquier lugar del país. Los componentes de los productos YANBAL son naturales, a continuación describimos los principales componentes de acuerdo a la segmentación definida: MAQUILLAJE Y COLOR: entre sus principales componentes son aloe vera, pantenol, soya, semillas de algodón, vitamina E, aceite de jojoba, entre otros. FRAGANCIAS Y PERFUMES: Los principales componentes de las fragancias de mujer son combinación de frutas y especies, aromas de vainilla y chocolate, hojas de hiedra, pétalos de gardenia y girasol, flores de magnolia, jazmín y loto, lirios del valle, clavel y violeta. Los principales componentes de las fragancias de hombre son cítricos frescos, hierbas exóticas, esencias de tabaco y cuero, limón de Sicilia, hojas de pachulí, entre otros. Los principales componentes de las fragancias de jóvenes y bebes son jabón de glicerina, colonia sin alcohol y manzanilla, entre otros. PRODUCTOS DE ASEO, DESODORANTES, JABONES DE TOCADOR, CREMAS DE AFEITAR E HIDRATANTES: entre los principales componentes para este segmento tenemos harina de avena, lanolina, mentol, oceagen (colágeno de origen
  • 46. 46 marino), plancton marino, semillas de girasol, vitamina C, vitamina A, ácido salicílico, almidón de arroz, caolín (arcilla blanca), filtro solar, entre otros. BIJOUTERIE: entre los principales componentes para este segmento tenemos con baño de oro de 24 kilates y plata, madre perla y perlas, cristales swarovski de diferentes colores morado, lila, rojo rubí. Turquesa, etc. YANBAL con la renovación de su imagen, muestra una imagen moderna e impactante. Cada elemento de su imagen corporativa transmite un mensaje claro y preciso sobre la compañía y de fácil recordación e identificación. a. Letra: transmite la sensación de frescura y al mismo tiempo de modernidad. b. Forma: representa solidez y trayectoria de la Compañía. El rectángulo cumple con todo esto. Su forma transmite la sensación de autoridad y solidez, reflejos de la experiencia de YANBAL. c. Color: El naranja es el color que transmite mayor dinamismo y por ende refleja vitalidad y alegría de la mujer latina. d. Un acento radiante: Para dar paso a la confianza y energía radiante de la mujer YANBAL. Al logotipo se incorporo una pincelada roja que llamamos “acento”, que nace de la “Y” de YANBAL y sale del rectángulo. Su color “rojo”, símbolo de pasión, busca destacar esa energía de la mujer latina y resaltar el “acento” del fondo naranja. El acento simboliza a la mujer que en complicidad con los productos YANBAL, acentúa su belleza interior y la convierte en belleza radiante que proyecta en cada paso. YANBAL en cada uno de los momentos, transmite diferentes sentimientos: ESENCIAL: “es la base indispensable de tu belleza... Para ti, que experimentas el placer de consentirte de pies a cabeza y te mantienes siempre limpia, fresca... saludable”.
  • 47. 47 ACTUAL: “significa que luce siempre en la oficina, en una cena romántica o en una noche de fiesta. Para los momentos en que quieres impactar, siempre sexy, moderna, glamorosa.” CASUAL: “Disfrutas cómoda y relajada tus momentos libres, con un libro, una película o en el gimnasio. Compartes con la familia o los amigos un día de playa, en el campo o la casa.” VIBRANTE: “Para los momentos en que te provoca ser atrevida, diferente y salir de la rutina... Tienes mucha adrenalina y vives intensamente cada momento: en la discoteca, con las amigas.“ PARA ÉL: se describe “un hombre único, el hombre YANBAL es masculino, elegante, audaz. Su presencia es una afirmación del hombre de hoy.” KIDS Y BEBES: se describe como “Niños y bebes viven la edad del color y los sueños... Para ellos todo es aventura y diversión, son espontáneos, frescos y llenos de energía.” MAPA DE POSICIONAMIENTO Alta calidad Bajo crecimiento profesional *AVON *YANBAL Alto crecimiento profesional *EBEL Baja calidad
  • 48. 48 Los productos de YANBAL son percibidos como los mejores productos del mercado, elaborados con la más avanzada tecnología cosmética y bajo estrictos controles de calidad, prueba de ello lo muestra XXXI Trofeo Internacional a la calidad (New Milennium Award), entregado a YANBAL en París finales del 2003. reconocimiento que reciben aquellas empresas, miembros del Trade Leader's Club, que se preocupan permanentemente de mejorar la calidad de sus productos y servicios. 4.2 PRECIOS Este aspecto no se tiene en cuenta para este trabajo porque para el plan de mercadeo se debe acoger completamente a los lineamientos e incremento de precios de los productos. Cabe anotar que toda la fuerza comercial de YANBAL se beneficia de las políticas de la empresa respecto a descuentos, precios promocionales, que hace permanentemente con el fin de motivarla y capitalizarla. A continuación se enumeran los precios y las cantidades de algunos de los productos: Nombre del producto Precio Contenido MOMENTO ESENCIAL Suav gel 20.600 125 gr. Suav bar 26.750 100 gr. Hydra tonic 32.000 180 ml Aqua fix 36.250 45 gr Mask (intensive, hidratante, equilibrante, purificante) 11.000 100 gr. Gel Cleanser 19.050 180 ml. Maq-off 12.700 45 gr. Effective rostro día 78.000 45 gr. Effective rostro noche 80.000 45 gr. Serum XXI 71.400 30 gr. Bio-Lift 60.600 45 gr. Detent-Age 70.400 30 gr
  • 49. 49 Nombre del producto Precio Contenido Sistema Skin 24 102.600 45 gr Irradiant-Eye 64.000 15 gr Crema Reparadora para manos con uña de gato 14.400 120 gr Acondicionador humectante con aceite de jojoba y aloe vera 18.000 500 ml Shampoo revitalizante con té verde 21.500 500 ml Shampoo acondicionador 2 en 1 con proteína de soya 21.500 500 ml MOMENTO ACTUAL Color Due sombras compactas 23.150 1 gr. X 2 Eye define – Lápiz delineador para ojos 19.700 15 cm Arc define – Delineador para cejas 16.500 12 cm Uniquecil 19.500 8 gr Delineador liquido para ojos 18.500 5 gr. Labial hydra lip 18.500 4.2 gr Glossy brillo labial 18.500 10 gr Esmalte de uñas 8.300 10 ml Base ultra fresca libre de grasa 32.650 17 gr Rubor compacto 23.100 4.5 gr CCORI le parfum spray 78.500 50 ml. TEMPTATION eau de parfum spray 72.000 50 ml MOMENTO CASUAL Talco O’mineral 15.000 15 gr Crema para manos y cuerpo 27.000 500 gr Colonia Original 42.000 500 ml Agua de colonia L’ Esence 25.000 200 ml XISS eau de toilette spray para ellas 41.500 130 ml Sun block SPF 10 17.600 180 gr. Sun Gel Sport SPF 30 22.200 105 ml Bijouterie (Aretes, collar, set de aretes. Etc.) Entre 27.990 y 50.000 No aplica MOMENTO VIBRANTE Musk cologne mujer 36.500 50 ml Desodorante Musk 15.000 60 gr Zodiac sol eau de toilette spray 58.000 50 ml
  • 50. 50 Nombre del producto Precio Contenido Rubor compacto clic 7.100 4 gr Base libre de grasa SPF 8 17.500 30 gr Delineador liquido para ojos 21.800 3 ml Sombras en crema 8.500 5 gr Brillo con color para labios 14.200 10 ml Labiales clic 14.200 4.5 gr MOMENTO PARA ÉL AROM Sport colonia 66.000 110 ml AROM sport hair and body 2 en 1 19.000 180 gr SOLO eau toilette spray 110.500 80 ml EXPECT cologne spray 65.000 100 ml EXPECT Gel after shave 30.000 90 gr. EXPECT Desodorante 15.000 60 gr. OHM Cologne spray 124.500 100 ml OHM Gel after shave 38.000 90 gr OHM Desodorante 15.000 60 gr DENDUR Cologne spray 71.000 75 ml DENDUR Gel after shave 15.000 90 gr DENDUR Desodorante 32.000 60 gr XOOL EAU de toilette spray para él 41.500 130 ml XOOL desodorante 15.000 60 gr MOMENTO KIDS & BEBES Agua de colonia para niños 25.000 75 ml Agua de colonia para niñas 17.500 75 ml Shampoo y acondicionador 2 en 1 aroma manzana y melón 14.400 250 ml PETIT PON – PON Shampoo 13.500 200 ml PETIT PON – PON Colonia 15.100 200 ml PETIT PON – PON Jabón de glicerina 18.000 200 ml PETIT PON – PON polvo de fécula de maíz 12.500 100 gr YANBAL tiene una escala de descuentos para que las consultoras entre más vendan, más descuento tienen en los productos, así:
  • 51. 51 • Pedido entre $195.000 y $ 439.999 con el 25% descuento • Pedido entre $ 440.000 y $ 739.999 con el 30% descuento • Pedido entre $ 740.000 y $ 1.049.999 con el 35% descuento • Más de $ 1.050.000 con el 40% descuento YANBAL hace promociones para sus productos en cada campaña dependiendo de las fechas especiales que hayan en el mes, por ejemplo, día de San Valentín, día de la secretaria, día de la madre y el padre, día del amor y la amistad. Adicionalmente hace ofertas especiales cuando lanza al mercado un nuevo producto con un lanzamiento interno y un plan de incentivos para su fuerza de ventas y para el público el precio del nuevo producto con un precio súper rebajado, en el aniversario de YANBAL y en el mes de junio en la renovación anual de la colección de maquillaje. 4.3 DISTRIBUCIÓN El canal definido para este plan de mercadeo y según el lineamiento definido por YANBAL son las consultoras de belleza el único canal de venta a través del cual ha logrado un posicionamiento importante de los productos en el mercado Colombiano. 4.4 COMERCIALIZACION Este plan de mercadeo se enfoca básicamente en la comercialización como aspecto que se convierte en la principal directriz para Administrar y fortalecer la nueva red de
  • 52. 52 ventas, potencializando una de las principales fortalezas de YANBAL que son la imagen y el servicio. 4.4.1 Dirección y Gestión de la red de ventas Para iniciar una consultora de belleza debe calificar como consultora estrella 1, incorporando mujeres que quieran iniciar con la oportunidad de negocio que ofrece YANBAL y empezar a crear la red. Primero se debe identificar a quien vender para crear nuevos clientes, las sesiones de belleza se convierten en la principal herramienta de trabajo. Se inicia la base de datos básica con los nombres de las personas que están a su alrededor (padres, hijos, esposo, abuelos, hermanos, primos, tíos, suegros, parientes del esposo, etc.), y a cada uno de ellos se les pide por lo menos tres referidos así se empieza a construir la red de ventas.
  • 53. 53
  • 54. 54 Se definen las competencias más importantes que debe tener una consultora de belleza y para ello se estructura un proceso de selección básico y sencillo. El plan de formación se hace apoyado del que proporciona la empresa, pero también requiere de mucho acompañamiento por parte de la consultora o Directora. Cuando una consultora de belleza empieza incorporando nuevas consultoras, éstas son capacitadas y atendidas directamente por la Directora de la consultora que incorpora. Si la red se crece y la consultora que incorpora pasa a ser consultora estrella # 4, ésta pasa al conteo para Directora Júnior apoyada de su Directora madre hasta que cumpla con todos los requisitos y se nombra como Directora Júnior e inicia toda la administración personalmente de su nuevo grupo. Para lograr que las nuevas consultoras se sensibilicen en el tema, se debe hacer un trabajo de identificación de metas y sueños personales. 4.4.2 Organización, planificación y trabajo de la red de ventas: Con la identificación de metas y sueños cada consultora puede planificar sus ventas y ganancias. Para ello se propone un plan de trabajo con las ganancias que se obtendrían si atiende determinado número de clientes por día. Con los clientes actuales puede identificar el momento de preferencia de cada uno y realizar campañas o estrategias de ventas para promocionarle todos los productos asociados a ese momento, así incrementar las ventas. Tener en cuenta que cada que tiene un cliente nuevo se debe pedir por lo menos tres referidos.
  • 55. 55 4.4.3 Argumentario de ventas: El argumentario de ventas o Manual de los productos es enviado por YANBAL a cada consultora en el momento de hacer su solicitud de ingreso, con él cada consultora debe prepararse para conocer muy bien los beneficios de los productos y poder hacerle sugerencias a sus clientes. Para el manejo de las objeciones éstas se trabajan en las reuniones semanales de ventas que hace cada directora. 4.5 COMUNICACIÓN La comunicación interna se hace a través de una carta resumen personalizada que realiza la Directora a su grupo de consultoras con las principales actividades y ofertas del mes. La comunicación externa que se puede utilizar y que aplica para este plan de marketing sería a través del MARKETING DIRECTO porque la publicidad, la promoción de ventas (Push and Pull), las relaciones publicas y el merchandising los planea directamente YANBAL desde su sede principal y da los lineamientos a todas sus oficinas regionales. El Marketing Directo puede ser una alternativa de comunicación eficaz a través de la elaboración de una página web que contendría las principales ofertas del mes, un valor agregado que le gustan a todas las mujeres que son tips de glamour, arreglo personal, solicitud de sesión de belleza entre otros. Esto tiene beneficios como: • Permite llegar a todos los clientes en una campaña al mismo tiempo y ofrecerles las ofertas del mes. • Llegar a nuevos clientes a través de su dirección de correo electrónico.
  • 56. 56 • Realizar una planeación anual para atender personalmente y con sesiones de belleza todos los clientes por lo menos una vez al año. • Identificar nuevos consumidores • Fidelizar clientes • Recuperar clientes • Incrementar el número de pedidos por campaña • Dar apoyo a las campañas publicitarias. 4.6 SERVICIO El principal factor diferenciador de YANBAL es el servicio que tiene de enseñar a las mujeres a cuidar su piel y su apariencia personal a través de las sesiones de belleza. Para ello se debe realizar como mínimo una sesión de belleza al mes, invitando así uno de los clientes actuales y que éste a su vez invite otras tres personas como referidos para hacer una demostración de los productos. Con las sesiones de belleza se debe garantizar que por lo menos una vez al año se les realizan a los clientes actuales con diferentes objetivos de demostración, es decir, limpieza facial, nutrición facial, maquillaje, Spa, etc.
  • 57. 57 5 PLAN DE ACCION 5.1 Plan de acción Después realizar un análisis de la situación actual y del entorno, se definen los objetivos del plan de mercadeo y el plan de acción que garantice su implementación como se demuestra en el siguiente gráfico: El PLAN DE ACCION y EL PRESUPUESTO se detallan en el anexo 01. Gestión y Control de la Estrategia Plan de Acción Direccionamiento Estratégico Analisis de la Situación !!" "!!" "!!" "!!" " #### $ !" "$ !" "$ !" "$ !" " %%%% #### &% '&% '&% '&% ' " " ( %" " ( %" " ( %" " ( % #### ! ))! % !! ))! % !! ))! % !! ))! % ! """" **** + ," %+ ," %+ ," %+ ," % - )- )- )- ) #### + , %+ , %+ , %+ , % ' "' "' "' " #### &%&%&%&% - )! "- )! "- )! "- )! " )))) #### "& " . %"& " . %"& " . %"& " . % #### + ,( %+ ,( %+ ,( %+ ,( % #### &% $ " %&% $ " %&% $ " %&% $ " % .!.!.!.!.!.!.!.!####
  • 58. 58 6 RESULTADOS Y CONTROL 6.1 Cuadro de controles Para garantizar el cumplimiento de los objetivos del plan de mercadeo y hacer un seguimiento permanente que permita tomar acciones oportunas a las desviaciones del plan, se definen los controles que se detallan a continuación: Los controles se detallan en el Anexo 02