Aplicando el pensamiento sistémico a los problemas de marketing. Una introducción a un cambio de enfoque a los problemas de marketing, un enfoque más integral.

1. MARKETING SISTEMICO
La aplicación del pensamiento
sistémico a los problemas de
marketing
René Cotto Strems
2014
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2. ¿Qué es un sistema?
Primero definamos las características que debe tener un sistema:
• Es un todo compuesto de muchas partes
• La unidad sistémica cumple un propósito claro y bien definido.
• Cada parte del sistema contribuye al propósito del sistema pero ninguna
parte individual puede cumplir el propósito del sistema completo.
• Cada parte del sistema tiene su propio propósito y las partes son
interdependientes.
• Podemos entender una parte al ver como encaja dentro del sistema, pero
no podemos entender el sistema completo por ver cada parte por
separado.
• Al ver la interacción de las partes podemos entender como funciona el
sistema, pero para entender por qué el sistema existe, debemos ver el
sistema desde fuera.
• Para entender un sistema debemos entender primero su propósito, sus
interacciones y sus interdependencias.
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3. El Marketing Sistémico
Es la utilización de los principios y
herramientas del pensamiento sistémico
de forma integral con los fundamentos de
marketing para resolver los problemas de
marketing.
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4. Aplicando pensamiento sistémico al
marketing
Pasando de lo abstracto al valor práctico:
• ¡La competencia bajó precios! Nos va a afectar en
nuestros resultados, hay que reaccionar.
• La promoción fue un éxito, vendimos arriba del
10% más que el mismo mes del año pasado y
25% más que el mes anterior.
• Es el tercer mes que no llegamos a la meta de
ventas, vamos a lanzar un programa de incentivos
a la fuerza de ventas y al canal de ventas para los
que lleguen a la cuota / meta
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5. Aplicando pensamiento sistémico al
marketing
En una organización o empresa donde no hay indicadores o
información la percepción prevalece.
1. La competencia bajó precios, ¿lo hizo en un producto de
oferta o en todos? ¿Es una acción estratégica o reacción a
un problema como alto inventario, producto obsoleto?
2. La promoción fue un éxito, ilustra más claro la falta de
enfoque y pensamiento sistémico. ¿Cuál es la tendencia
de las ventas en el largo plazo? ¿Cuál es el
comportamiento de los indicadores económicos globales y
del segmento de negocio? ¿Existen otras causas que
puedan influir en el comportamiento de la demanda?
3. Un incentivo a los vendedores y canal de ventas, parece el
camino normal pero ¿qué es lo malo de este enfoque?
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6. Aplicando pensamiento sistémico al
marketing
1. Un incentivo a los vendedores y canal de ventas,
parece el camino normal pero ¿qué es lo malo de este
enfoque?
– Implica que las metas no fueron establecidas
correctamente (¿Qué metodología de planificación de
demanda usan?)
– El canal de venta consciente o inconscientemente no se
está esforzando al 100% por su negocio, en otras palabras
la demanda depende de él y no del consumidor.
– Asume por defecto que para el producto o productos
elegidos los impulsores de la demanda no han variado
(gustos, hábitos de compra y consumo, etc.)
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7. El nuevo enfoque
Marketing Sistémico
Aplicando competencias y herramientas para
entender y resolver los problemas de la
planificación estratégica y de marketing de una
forma más integral.
Estas herramientas han existido por muchos
años, y ayudan desarrollar estrategias más
sólidas.
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8. La premisa básica es:
Si no sabe como está obteniendo
determinados resultados,
entonces tendrá graves
dificultades para determinar cómo
obtener mejores resultados
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9. Para pensar sistémicamente debe:
1. Tratar de comprender el panorama completo
2. Identificar las interdependencias y las relaciones de causalidad.
3. Comprende y considera como los modelos mentales afectan la
realidad.
4. Pone a prueba los supuestos (reta el status quo)
5. Considera las consecuencias a corto y largo plazo de las acciones.
6. Se enfoca en la estructura (procesos, procedimientos, políticas,
etc.), no buscar culpables.
7. Monitorea los resultados y continuamente re alinea las acciones
según sea necesario.
8. Aprender a identificar patrones y comprender las estructuras del
sistema para poder proponer acciones de mayor apalancamiento
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10. Los problemas desde la perspectiva
del Marketing Sistémico
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11. La competencia bajó precios
– Escalada: Dos organizaciones saben que su
bienestar depende de una ventaja competitiva
sobre la otra. Cuando una se adelanta la segunda
se ve amenazada y reacciona con más agresividad,
así sucesivamente. Cada parte ve la propia
conducta como una reacción defensiva ante el
ataque de la otra; la realidad es que la defensa de
cada una deriva en una escalada que escapa a la
voluntad de ambas.
• Hay que evitar caer en este círculo y el primer
paso es estar consciente del mismo.
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12. Debe hacerse preguntas importantes:
Por ejemplo algunas causas por que la
competencia pueda bajar precios.
• Tiene problemas de sobre inventarios
• No está ganando participación de mercado
• Es una acción estratégica
Dependiendo de cual sea la causa así debería
ser la respuesta, pero con un enfoque sistémico
y estratégico.
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13. La promoción fue un éxito
• Los crecimientos interanuales para el mismo mes son del 11%
• Los crecimientos intermensuales de Junio a Julio en los tres años es cerca
del 25%
CONCLUSION: El resultado es un comportamiento normal de la demanda y
no una consecuencia real de la promoción.
• Las gráfica de control de ventas mensuales, muestra que aunque hay alzas
y bajas estas están entre los límites estadísticos de control, por lo tanto
son variaciones normales.
– Para lograr cambios en el comportamiento normal es necesario hacer cambios de
fondo en el sistema.
Mes Año 1 Año 2 Año 3
Ene 2,367 2,920 1,937
Feb 1,833 3,036 1,657
Mar 2,342 1,780 3,440
Abr 3,053 3,320 2,851
May 2,997 2,253 2,976
Jun 2,325 2,414 2,861
Jul 2,896 3,218 3,576
11% 11%
Ago 2,828 1,812 3,051
Sep 2,146 3,190 2,171
Oct 2,259 2,184 2,061
Nov 3,066 2,882 2,963
Dic 2,611 2,761 2,445

14. La teoría de la variación nos permite
• No reaccionar a variaciones que son parte del
comportamiento normal del sistema.
• Enfocarnos en buscar soluciones sistémicas y de
fondo, que normalmente son estratégicas y de
largo plazo.
• Identificar anomalías, hay secuencias
estadísticamente comprobadas que nos indican
cuando hay causas especiales afectando al
sistema
• Ver las tendencias a lo largo del tiempo.
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15. Es el tercer mes que no llegamos a la meta de
ventas…
• Desplazamiento de la carga: Se usa una
“solución” de corto plazo para corregir /
solucionar el problema apostando a los
resultados inmediatos (aparentemente positivos)
pero que significa el deterioro de una estrategia
fundamental en el largo plazo. Con estas
soluciones se atrofian las aptitudes para
proponer y diseñar soluciones de fondo, creando
una mayor dependencia de soluciones
sintomáticas.
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16. Es el tercer mes que no llegamos a la meta
de ventas…
• Para nuestro ejemplo del programa de incentivos a la
fuerza de ventas y al canal estamos creando una relación
de dependencia incentivo – venta, y no buscando e
identificando los impulsores de la demanda.
• En esta situación las soluciones “creativas” estarán
enfocadas en:
– Buscar incentivos más atractivos
– Gestionar “mejor” la mecánica de cálculo y entrega de
incentivos.
• Por tanto la búsqueda e identificación de causas,
tendencias, “insights” no se realizará o tendrá grandes
probabilidades de que se pase por alto
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17. En el largo plazo:
• los márgenes y la rentabilidad se verán afectados.
• Los intermediarios ganarán cada vez más a costa
de la rentabilidad de nuestro negocio.
• Cada vez más frecuentes los ajustes en las
estructuras de los modelos de compensación a la
fuerza de ventas.
• Se hará más difícil trasladar incrementos de
precios al mercado, por la resistencia de los
canales de venta.
En resumen los objetivos estratégicos se ven
comprometidos
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18. Gracias
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