「高速バス・マーケティング・セミナー2020」（2020年3月3日。主催：高速バスマーケティング研究所）でのセッション1つ目

1. 高速バス「3つの市場」とその戦い方
2020年3月3日
解説❶
高速バス・マーケティング・セミナー2020

2. はじめに～本日のキーワード～
❷次に目指す「第三の市場」
❶「既存顧客」との付き合い方
 高速バス「3つの市場」
 ダイナミック・プライシング
（≒レベニュー・マネジメント）
2
 旅行形態の変化（団体から個人へ）
 FIT比率上昇

3. 自社・自己紹介
3
会社概要
 社名
 設立
 所在地
 代表
高速バスマーケティング研究所株式会社
2011年3月1日
横浜市港北区大倉山1-25-2-401
成定 竜一（なりさだ りゅういち）
主な事業内容
高速バス事業者に対するアドバイザリー業務
高速バスの集客強化および収益性向上に関するアドバイザリー業務
バス事業周辺の企業に対するアドバイザリー業務
バス車両・機器メーカー、観光集客施設、予約システム運営会社、レベ
ニュー・マネジメント・システムのベンダーなどへのアドバイザリー業務
代表者の執筆、講演活動など
バス業界内（バス協会主催のセミナーなど）での講演
各種媒体での連載、コメント掲載

4. 自社・自己紹介
高速バスマーケティング研究所㈱代表
2011年3月～
高速バス業界向けアドバイザリー業務
国交省関連の会議委員、など
楽天バスサービス㈱取締役
2006年4月～2011年2月
「楽天トラベル」高速バス予約サービス事業責任者
㈱ロイヤルホテル（リーガロイヤルホテル）
1997年4月～2006年3月
レベニューマネジャーなど11セクション
4
代表：成定竜一略歴
1972年兵庫県生まれ。早稲田大学商学部卒

5. 2008／8／15 日経MJ
5

6. 自社・自己紹介
公職歴等
6
 国土交通省「バス事業のあり方検討会」委員（2010～12年）
 国土交通省「貸切バス事業者に対する事故防止に向けた指導整備体制
に関する検討会」委員（2012年）
 国土交通省「『高速・貸切バスの安全・安心回復プラン』フォロー
アップ会議」委員（2013年～）
 国土交通省／観光庁「国内観光の振興・国際観光の拡大に向けた高速
バス・ＬＣＣ等の利用促進協議会」構成員（2015年～）
 「高速ツアーバス連絡協議会」事務局長・顧問（2008年～12年）
 「一般社団法人高速バス東京駅周辺停留所運用事業者協会」顧問
（2013年～）
 「公共交通マーケティング研究会」幹事（2018年～）

7. 自社・自己紹介
メディア露出
7
 新聞
 雑誌
 テレビ
 ラジオ
 論文寄稿
 連載
『朝日新聞』（多数）『産経新聞』、共同通信配信記事
『日本経済新聞』『日経産業新聞』『日経MJ』（多数）など
『日経トレンディ』『週刊ダイヤモンド』『月刊事業構想』
『週刊朝日』『週刊SPA！』『女性セブン』など
『ワールドビジネスサテライト』（5回）『報道ステーション』
『ひるおび！』（8回）『ウェークアップ！ぷらす』など
『荻上チキのsession22』など多数
『運輸と経済』『交通工学』『高速道路と自動車』『交通公論』
『観光経済新聞』『乗りものニュース』『HANJOHANJO』
『バスマガジン』

8. バス事業者の事業承継支援
監修事業（一例）
バス運転手の求人情報サイト
 『バスドライバーnavi（どらなび）』
 就職イベント「どらなびEXPO」も開催
運営：リッツＭＣ㈱
 主に中小事業者向け
 後継ぎ候補がいる場合→後継者育成
候補がいない場合→M＆Aへ
それぞれの専門家がコンサルティング
提供：Ｇ-ソリューション㈱
㈱AllDeal

9. 高速バスの「現在の市場」
9

10. 年間輸送人員 10
1975 97 2002 05 08
1億人
11
「既存」高速乗合バス
高速ツアーバス（当時）
国
内
線
航
空

11. 学生バイト時代の思い出
11
バスとの出会い＝
「新宿高速バスターミ
ナル」でアルバイト
画像：Wikipedia
 旅客案内業務
 窓口での発券業務
学生バイトとしての率直な疑問
❶スタッフ（乗務員／社員／先輩）の接客態度がデカい
❷「早番」はヒマ。「遅番」は忙しい

12. 12
「早番」(朝)はヒマ
「早番」(朝)はヒマ
 首都圏の人は高速バス
をあまり利用しない
 観光客の比率は、（意
外にも）低い
「遅番」(夕～夜)は
忙しい
「早番」(朝)はヒマ
 地方在住者は老若男女問わ
ず高速バスを利用
 早朝に地元を出て、夕～夜
に新宿発に乗車
 回数券などリピータ比率大
高速バス市場を「大都市在住／地方在住」とセ
グメンテーションしたのがすべての原点
学生バイト時代の思い出

13. なぜ「地方＞大都市」？
従来の高速バスの事業免許は
起点・終点で地域の路線バスを運行するバス会社のペア（共同運
行）に対して認可
例：新宿～松本線は、京王電鉄バス／松本電鉄ペアに認可
地方のバス会社（例：松本電鉄）は
運輸・小売・ホテル業の他、TV局への出資など「地元の名士企業」
そのフラッグシップ商品としての東京・大阪行高速バス
大都市のバス会社（例：京王）は
方面別に多数のバス会社が高速バスを運行
例：中央道は新宿から京王が、関越道は池袋から西武が運行
予約方法も乗り場もバラバラ。宣伝活動もバラバラ
市場におけるバス事業者の存在感が「地方＞大都市」

14. 「高速ツアーバス」の成長
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2005年、「楽天トラベル」が高速バス予約事業参入
❶当初は「高速ツアーバス」のみ取扱い
 「既存」高速バス事業者は楽天に興味を示さず
 そのため、「高速ツアーバス」取扱いからスタート
 当時、「高速ツアーバス」はニッチ＆グレーな存在
❷マネジメントから与えられた戦略
 「『高速ツアーバス』を早期に全国展開させよ」
❸実際に選んだ戦略
 当面は、「高速ツアーバス」を「大都市間路線（首都圏～京阪神、
名古屋、仙台）で徹底的に成長させる
 そうすれば、楽天での販売を拒否した「既存」事業者も取扱いが
始まる→自ずと全国展開できると判断
当面、リソースを「大都市間路線」に集中投下

15. 15
「まずは、大都市間路線」戦略の意図
❶地方向け路線は「既存」事業者が定着
 地方部において「既存」事業者は「地元の名士企業」
 各路線とも30年の歴史があり、地元の人は習慣的に利用
 特に「おいしい」短・中距離路線は高頻度運行
 募集型企画旅行形式だと「事前予約・事前決済」が必須
❷「大都市どうしを結ぶ」路線は未開拓
 大都市＝多数の事業者が混在。バス事業者の存在感小さい
 東京～大阪などは歴史ある路線だが、認知度低く潜在需要大
 夜行便は、「じっくり比較して予約する」傾向
「高速ツアーバス」の成長
高速ツアーバス（or後発参入）の地方路線参入は困難
→まずは大都市間路線の市場拡大（高速ツアーバス）支援
次に、ノウハウを地方向け夜行路線へ展開を目指す

16. 高速ツアーバスの成長
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首都圏～仙台（宮城県）の高速バス輸送人員
2005年 06年 07年 08年 2011年
1096
（推計）203 133 167 187
196
292
556
41
高速ツアーバス
「既存」高速乗合バス
同区間の高速バス市場は
6年間で5.3倍に増加
高速乗合バス：国土交通省発表（2011年は推計値）
高速ツアーバス：高速ツアーバス連絡協議会発表
年間輸送人員。単位：千人
おおむね目論見通り、大都市間路線（首都圏～京阪神、
名古屋、仙台）は急成長（→ただし現在はすでに飽和）

17. 高速バス市場の内訳
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高速バス輸送人員の路線別構成比
旧・高速ツアーバス 「既存」高速乗合バス
首都圏～京阪神
名古屋、仙台の合計
地方向け路線の
うち、昼行便
約750万人／年（2011年度） 約1億1000万人／年（2010年）
地方向け路線
 旧・高速ツアーバスの輸送人員は高速ツ
アーバス連絡協議会（当時）発表
 既存・高速乗合バスの輸送人員（2010年
度）は国土交通省発表。路線別構成比は
「第４回全国幹線旅客純流動調査」より。
昼行便比率は『高速バス時刻表2011～12
冬・春号』上の便数比。
大都市間路線では旧・高速ツアーバスが逆転。
だが依然として高速バス市場の「本丸」は「既存」高速乗合
バスの地方路線（特に高頻度昼行路線）

18. 現在の市場の戦い方
（運賃施策以外の戦略）
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19. 19
「地方→大都市」昼行路線
必ず実現すべきこと
手軽な便変更手続き
 始発停留所でのキャンセル待ち手続き
 オンラインでの便変更（途中乗車であっても直前まで）
→電子座席表の活用、高度化が必須に
「現地」側重視のダイヤ
 「地方側：朝発」「都市側：夕発」便を高頻度に
 都市側での有効滞在時間を最大化
→ワンマン日帰り路線の運用が課題に
パーク＆ライド環境充実
 「一家に一台」から「一人に一
台」時代への変化に対応

20. 「地方→大都市」昼行路線
20
新宿～松本線のダイヤ
「管理の受委託」活用により、共同運行事業者間
での役割分担強化を

21. 21
「地方→大都市」長距離夜行路線
環境悪化が進む
競合環境は悪化
 「北東北・北陸→東京」「九州→大阪」などでは、「朝イチに
都心（夜まで都心）」のためには夜行移動が有効だった
 国鉄末期の鉄道離れ＋3列独立シート車が好評
1980年代半ば、寝台列車の代替として登場
 航空運賃自由化＋ナイトステイ（地方空港での「泊まり」）
増加＋LCC就航
 新幹線網充実で、「東京／大阪都心に9:00」が実現
 「忙しいから夜行」の出張客は離反
「朝9:00に都心（20:00まで都心）」が新幹線で実
現した以上、長距離夜行路線の市場は縮小

22. 22
「地方→大都市」長距離夜行路線
省コスト＋繁閑対応がカギ
大きい需要波動
 短・中距離路線に比べ、
需要が週末（特に帰省
ラッシュ）に集中
「ツーマン3日仕業」
 ツーマン→要員不足が直撃
 3日仕業→続行便設定が硬直（6
人日分のシフトを拘束）
「貸切バス型管理の受委託」
西日本JRバス「青春ドリーム横浜
号」の続行便に入る帝産観光バス

23. 「大都市⇔大都市」路線
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「バスを選んで乗る市場」
予約／比較サイトが成長をドライブした市場
 ウェブ上で、バス（事業者）を「比較・検討」する市場
「選ばれる」ブランドになるためには？
 適切な「チャネル・ミックス」（次スライド参照）
 「目立つ→まずは選ばれる→満足＆記憶してもらう→再び選ん
でもらう」というサイクルづくり＝「ブランド化」
① パブリシティ（マス・メディア露出）
② ブランド・アイデンティティ
③ CRM（個客管理）

24. ①座席管理（基幹）システム
「発車オーライネット」「SRS」「高速バスネット」など
市場
リピータ（既存客）潜在需要（新規客）
予約センター・
バスターミナル
係員
電話・
来店
予約入力
発券
事業者の
公式サイト
(ホームページ)
閲覧
②自社予約サイト
「発車オーライネット」
「ハイウェイバスドットコム」
「高速バスネット」など
リンクで誘導
③他社サイト
「楽天トラベル」「高速バス
ドットコム」など
需要
喚起
比較
→予約
在庫提供
おおむね一体
予約通知
④比較サイト
「バス比較なび」など
アフィリエ
イト送客
サーバ間連携
需要
喚起
閲覧
→比較
システム、サイト相関図（一部省略）

25. 大きく変化する運賃施策
25

26. レベニュー・マネジメント
26
日経MJ 2008/6/23
日経産業新聞
2008/11/7

27. 27
運賃変動をめぐる環境変化
航空業界の例
2011年当時のスカイマーク
 割引運賃（定額）の投入在庫で制御
 早く予約するほど安い運賃を選択可能
現在のANA
 割引運賃の金額自体が変動
 「予約時期が早いから安
い」という法則はない

28. 運賃変動をめぐる環境変化
28
JRバス関東／西日本JRバス「ドリーム号」
 同じ日でも、上り便と下
り便で運賃額が異なる
 また、その運賃額自体が
変動する

29. 大都市間路線（≒「移行組」）
29
東京～大阪の最安値（閑散日／4列STD）
成定が楽天を退職した時点
（2011年）
4,000円（消費税5％込み）
2020年3月現在
2,750円（消費税10％込み）
 繁忙日の運賃額は上昇しており、各事業者の収益性自体が低下
しているとは限らない
 それでも、閑散日の値崩れは皆にとって得か？
「価格弾力性＞1」の状態か？
（値下げした分、乗客数は増加しているのか？）
最安値は9年間で3割以上下落
「正しいダイナミック・プライシング」を。
さらに「収益性向上→品質向上やリピーター囲い
込みに再投資→収益性向上」サイクル実現を

30. 30
地方路線（≒「既存組」）
長距離（夜行）路線では「カレンダー運賃」導入
その昔（認可運賃時代）
往復割引、回数券程度
現状
 長距離路線のみ対象
 カレンダー運賃
 「早期購入割引」も
運賃変動のあるべき姿
❶高頻度昼行路線も対象に
 高速バス市場の「本丸」
 便ごとの乗車率平準化
❷ダイナミック・プライシング
 予約受付開始後にも運賃額を変動
（予約の伸び進みや競合の運賃を
反映）
❸「早割」など原則廃止
 「あるべき姿」実現への課題を抽出
 現状からゴールまでのロードマップ（工程表）を

31. 31
地方路線（≒「既存組」）
「あるべき姿」到達までの課題
運賃改定プロセスを簡素化
 「レート・ストラク
チャ」を元に共同運行先
と合意、社内決裁
 ストラクチャ内の運賃変
動は現場の裁量で
月～木 金
～11:00 3,000～4,000 3,000～4,000
11:30～16:00 2,500～3,500 2,500～4,000
16:30～ 3,500～4,500 4,000～5,500
運賃額の算出（プライシング）を自動化
 データ分析に基づき、論理的に運賃額を算出
高頻度昼行路線のオペレーションに対応
 窓口発券や車内収受への対応→「窓口運賃／ウェブ運賃」を分離
 「便変更」への対応→従来型のコンビニ決済が障害
 「回数券」に代わるリピーター囲い込み→ポイント活用

32. ご清聴いただきまして
ありがとうございました