Conferencia para "Blogueros de fotografía" @ segoviaFOTO 2013
Tema 10: Investigación
1. EstructurasdelSistema
Publicitario
2ºCursodeGradoenPublicidadyRelacionesPúblicas
Grupos3y4
Profesor
JavierHerreroValle
2. Tema10 | Investigación
“Hoy es impensable tomar
decisiones sin saber qué mueve
al consumidor, qué audiencias
tienen los medios de
comunicación o cuáles son las
tendecias del mercado.”
(Casellblanque, 2001)
3. “Sé que la mitad
de mi presupuesto
de publicidad
va a la basura,
pero no sé cuál”
John Wanamaker
7. La investigación en las Estructuras
•Advertising Research Fundation (1936)
•Comenzó a estudiarse en la Escuela
Oficial de la Publicidad (1964) y se crea
el Instituto Nacional de Publicidad.
•Facultades de Ciencias de la Información
(a partir de 1971).
•Numerosas empresas privadas prestan
servicios de investigación publicitaria.
8. Investigación Publicitaria no académica
•Evaluar el material publicitario y
comprobar su utilidad y eficacia para
contribuir al logro de los objetivos del
anunciante.
•Comprende todo aquello que tiene por
objeto la publicidad en cualquiera de
sus facetas: teórica, estrategia de
precampaña, proceso de creación,
investigación comercial, de medios, etc.
9. Empresas de investigación de medios
Oficina de Justificación de la difusión (OJD)
•Creada en 1964.
•Constituida por medios, anunciantes
y agencias.
•Auditoría voluntaria de publicaciones
del sector.
•Los datos declarados por el editor son
sometidos a pruebas de control.
•Se editan los datos obtenidos en las
actas mediante Boletines Mensuales
y un Resumen Anual.
10. Empresas de investigación de medios
Oficina de Justificación de la difusión (OJD)
CONCEPTOS
•Tirada útil y sobrantes.
•Suscriptores.
•Venta al número y en bloque.
•Servicio regular y promocional.
•Difusión gratuita.
•Difusión pagada.
13. Empresas de investigación de medios
Estudio General de Medios (EGM)
•Creada en 1968, se constituye como
S.A. en 1975 y en 1989 como AIMC.
•Realiza estudios multimedia para
diarios, revistas, televisión, radio,
exterior, internet, etc.
•Realiza estudios de audiencias,
estructuras de medios y soportes.
•Estudio de tendencias.
•Constituida por agencias de publicidad
y centrales de medios.
14. Empresas de investigación de medios
Estudio General de Medios (EGM)
•Información cualitativa y cuantitativa.
•Universo: Individuos > 14 años residentes en
hogares familiares en España peninsular,
Canarias y Baleares.
•3 muestras anuales con un total de 30.000
encuestas face-to-face y 7 submuestras.
15. Empresas de investigación de medios
InfoAdex
•Compañía resultante de la fusión
Nielsen/Repress y Duplo.
•BB.DD. con millones de datos con
múltiples posibilidades para el cliente
(cruzar, segmentar, resumir, etc).
•Controla: TV, Radio, Diarios, Revistas,
Dominicales, Internet, Exterior, Cine.
16. Empresas de investigación de medios
InfoAdex
•Información Cualitativa:
BB.DD. de creatividad más importante
de España.
•Información Cuantitativa:
Cifras del sector: Nº, tamaño, duración,
coste, etc
17. Empresas de investigación de medios
Sofres
•Estudio del medio Televisión.
•4.500 audímetros.
•16 millones de hogares.
•45 millones habitantes.
•9 submuestras regionales.
•Viviendas principales.
•Individuos de 4 o más años.
18. Empresas de investigación de medios
Sofres
TECNOLOGÍA CON DETECCIÓN DE:
•Sintonizador TDT, cable, satélite, etc.
•Encendido/apagado.
•Canal sintonizado.
•Entradas auxiliares/teletexto.
•Reproducción/grabación.
19. Distribución de anuncios
•Estudio en 1959 de A. Zielske sobre el
recuerdo publicitario en dos grupos
femeninos que recibieron de forma
diferente los mismos impactos.
•El mayor porcentaje de recuerdo se
obtiene usando frecuencias más cortas.
21. Frecuencia de Distribución
•Hermann Ebbinghaus en 1902 formuló la
relación recuerdo/repetición del
estímulo.
•Las repeticiones más espaciadas son
más efectivas que las concentradas.
•El recuerdo es más fácil aumentando las
repeticiones.
•La curva del olvido es exponencial al
tiempo.
22. Efectos de la Repetición
•Formulada por Edward Strong en 1912.
•Cuanto más fuerte sea la impresión
inicial, más se reforzará por una
repetición rápida.
•El volumen de olvido más importante
transcurre los días siguientes al anuncio.
•Por debajo de cierto umbral, es más
eficaz la concentración en un soporte
que dispersarlo en varios medios.
24. Recuerdo del día después
•Gallup & Robinson la desarrollaron 1948.
•Entrevistas a quienes se habían expuesto
a la publicidad y un control de la
efectividad de compra.
•Llamado también Day After Recall (DAR)
•Lo utilizó P&G de forma continuada.
25. Producto de Conveniencia / Planificada
Anuncio Impactante / No impactante
•Desarrollada por Ray y Sawyer.
•La repetición solo tiene efectos sobre la
compra de productos de conveniencia.
•Después de 4 exposiciones para la
compra planificada, el recuerdo no
aumenta.
•Con la repetición se mejora el recuerdo.
•No existe relación entre intención de
compra y repetición de anuncios.
26. Teoría de las tres exposiciones
•Enunciada por Herbert Krugman.
•El objetivo es exponer a ⅔ partes del P.O.
dos o cuatro veces al mes.
EXPOSICIONES
1) ¿Qué es esto?
2) Evaluación de la comunicación.
3) Fomenta el recuerdo
28. Necesidades de Investigación
en las fases del proceso publicitario
1) Etapa de planificación
a. Estudios previos al proceso publicitario
Estudios de mercado
• Según periodicidad:
Unitarios, periódicos (EGM), permanentes (paneles)
• Según la persona entrevistada:
Industriales (fabricantes), intermediarios (mayoristas,
minoristas), consumidor.
• Según la técnica empleada:
Cualitativos y cuantitativos.
29. Necesidades de Investigación
en las fases del proceso publicitario
Test de producto
• Imagen y posicionamiento.
• Hall test.
• Prueba ciega.
• Test monádico.
• Test pareado.
• Prueba por uso.
• Descripción características ofrecidas para servicios.
• Test de nombre, logotipo, envase.
30. Necesidades de Investigación
en las fases del proceso publicitario
b. Estudios previos al proceso publicitario
• Test de conceptos publicitarios:
Primer contacto del creativo con el público.
Muchas ideas surgen de los propios consumidores.
• Estudio descriptivo:
¿Cómo es el P.O.?
31. Necesidades de Investigación
en las fases del proceso publicitario
2) Etapa del desarrollo creativo
• Pretest de campaña:
La información que se busca, es básicamente la
corrección del mensaje, adecuación de su P.O. y
el grado de atracción o rechazo que puede provocar
tanto en clientes potenciales como actuales.
32. Necesidades de Investigación
en las fases del proceso publicitario
3) Etapas de decisión y exposición
a. Decisión
• Test de elementos creativos aislados.
Para comprobar elementos modificados después del pretest.
• Test de alternativa.
Tantos grupos como versiones alternativas que queremos
probar.
b. Exposición
• Postest:
Recuerdo, reconocimiento de marca, características del
producto, duración del efecto de una campaña.
