Guerilla marketing

Guerilla-Marketing
als Antwort auf zunehmenden Konkurrenzdruck
anderer NPO sowie Reiz- und Informationsflut und
die damit einhergehende selektive Wahrnehmung
der Rezipienten am Beispiel Greenpeace
25.04.2013
Ökonomische Theorien des öffentlichen und privaten NPS
Katharina Höfferer / Matr.Nr. 369097
1

Gliederung
1. Einleitung – Problemstellung
2. Der Dritte Sektor im Überblick
3. Social-Marketing
4. Guerilla Marketing
5. Greenpeace
6. Fazit
7. Quellen
25.04.2013
Ökonomische Theorien des öffentlichen und privaten NPS -

1. Einleitung - Problemstellung
 Stagnierende Spendenmärkte (GfK-Studie)
 Steigende Konkurrenz im NPS auf Spendenmarkt
 <- Rückläufige Finanzierung aus öffentlicher Hand
 <- stetiges Wachstum im NPS
 <- verstärkte Auslagerung staatlicher Aufgaben
 Medienflut – Reizüberflutung
 Selektive Wahrnehmung der Rezipienten
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1. Einleitung – Problemstellung
...Spendenjahr 2012
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2. Der Dritte Sektor im Überblick
 Staat – Markt – Dritter Sektor
 Abgrenzungsmerkmale
 Finanzierung
 Zielsetzungen
 Handlungslogik (K. Koziol)
 Der Dritte Sektor in Deutschland – Prinzipien
 Grundsatz der Selbstverwaltung
 Grundsatz der Subsidiarität
 Grundsatz der Gemeinwirtschaft
 Bedeutungszunahme des Dritten Sektors
 Wertewandel / Vertrauensverlust in staatl. Aktivitäten
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3. Social Marketing
...vs Klassisches Marketing
 Einführung und Abgrenzung: Klassisches Marketing
 „(...) Marketing (hat) die Aufgabe, die Funktionen eines
Unternehmens auf die (Absatz-) Markterfordernisse
auszurichten, um auf diese Weise im
Wahrnehmungsumfeld der Nachfrager besser als die
relevanten Konkurrenzangebote beurteilt zu werden (...).“
(Backhaus Klaus)
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3. Social Marketing
...Einordnung in den Marketing-Mix
 Klassisches Marketing & Marketing Mix
 Social
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3. Social Marketing
...Entwicklung
 Social Marketing – Ursprung
 “[...] the design, implementation, and control of programs
calculated to influence the acceptability of social ideas and
involving considerations of product planning, pricing,
communications and marketing research”. (Kotler)
 Klassisches Marketing & Social Marketing
 Absatzmaximierung vs Erreichung sozialer Ziele
 Formalziel vs Sachziel
 Einordnung in den Marketing-Mix ->
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3. Social Marketing
...im Marketing-Mix
 Produktpolitik
 (Ausbildung, Werte, Krankenversicherung....)
 Preispolitik / Gegenleistungspolitik
 Nichtmonetäre Gegenleistung (Ehrenamt)
 Monetäre Gegenleistung (Spenden)
 Distribution
 Direkt / Indirekt
 Bring-/Hol-Prinzip
 Kommunikationspolitik
 Ideen / Werte
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...Einführung
 Definition und Wortherkunft von „Guerilla“
 Entstehung, Definition und Zielsetzung des
Guerilla Marketings
 „Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung
übersättigten Konsumenten, größtmögliche
Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles
Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich
der Guerilla-Marketeer möglichst (aber nicht zwingend)
außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-
Traditionen bewegt.“ (Schulte)
 Provokant / frech / überraschend / flexibel / spektakulär /
witzig / originell / kreativ / kostengünstig...
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...im Marketing-Mix
 Quelle: Einfluss des Guerilla Marketings auf den Marketing Mix (Graphik in Nufer / Bender 2008 )
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4. Guerilla-Marketing
...Beispiele
 Guerilla-Pricing
 Wiener Dewan
 Guerilla-Distributing
 Post/ Haagen-Dazs
 Guerilla-Producing
 Harry Potter/
Weltbild Verlag
http://deewan.at
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4. Guerilla-Marketing
...Taktiken in der Kommunikationspolitik
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5. Greenpeace
...Vorstellung der Umweltorganisation
 1971 durch Friedenaktivisten gegründet
 1979 Gründung Greenpeace International – David McTaggart
 Heute: 2,8 Mio Unterstützer in 40 Länder
 GP Deutschland
 1980, Hauptsitz in Hamburg
 4000 ehrenamtliche MA und 160 hauptamtliche Helfer
 Etwa 100 Gruppen
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5. Greenpeace
...Prinzipien und Kommunikation
 Prinzipien:
 Gewaltfreiheit – Unabhängigkeit – Internationalität
 „Nur wer Gehör findet, ist politisch existent“
(Seifert, 1997)
 „Eine Bewegung über die nicht berichtet wird, findet nicht
statt“ (Raschke, 1985)
 Aktion und Guerilla-Strategie
 Ziel: Auslösen öffentlicher Reaktionen / passiven Drucks
 Kommunikativen Charakter
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5. Greenpeace
...als Umwelt-Guerilleros – Beispiele aus der Praxis
 Sensation Marketing:
Whale-Watching in Berlin
Plakat-Aktion auf Eiffelturm
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5. Greenpeace
...als Umwelt-Guerilleros – Beispiele aus der Praxis
 Viral-Marketing + Sensation-Marketing
Kitkat – Süßes mit bitterem Beigeschmack
Flash-Mob in Amsteradm
http://youtu.be/VdOevBgqY_U
Viral-Spot
http://www.youtube.com/watch?v=1BC
dQfGi0
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6. Fazit
 Guerilla-Marketing als ergänzende
Marketing-Maßnahme wirkungsvoll
 Guerilla-Marketing als „Erlebnis“
 Guerilla-Marketing eignet sich nicht für
direkte Spendenbeschaffung
 Zielgruppe von NPOs (50+) wird
vernachlässigt (Viral-Marketing)
 Kostenersparnis nur bedingt
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7. Internetquellen
...1/2
 http://www.greenpeace.de/ueber_uns/nachrichten_ueber_uns/artikel/fragen_antworten_
zu_greenpeace-1/
 http://www.spendenrat.de/download.php?f=a09732ffe117698b65085f1f8b2b1a64
 tp://www.goethe.de/ges/mol/tre/jsp/de3339179.htm
 http://www.soziales-marketing.de/sozialmarketing.htm
 http://www.competence-site.de/filedownload/cns-i?id=i_file_5922 l
 http://www.marketing.ch/wissen/sonderwerbeformen/guerilla_historie.pdf
 http://www.guerilla-marketing-portal.de/?menuID=4
 http://blog.trnd.com/wordpress/2006/05/16/briefmarken- mit-geschmack
 http://hdl.handle.net/10419/57387
 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/buzz-marketing.html
 http://www.guerilla-marketing-blog.de/info/ambush-marketing.html
 http://www.greenpeace-magazin.de/index.php?id=2991
 http://www.greenpeace.org/austria/de/ueber-uns/geschichte/
 http://www.greenpeace.org/international/en/about/how-is-greenpeace-structured/
 http://www.greenpeace-berlin.de/greenpeace/in-deutschland/index.html
25.04.2013

7. Internetquellen
...2/2
 http://www.spiegel.de/wissenschaft/natur/greenpeace-walentfuehrung-whale-watching-
in-berlin-a-396005.html
 http://deewan.at
 http://www.presseportal.de/pm/55404/597022/media-markt-ruft-zu-fulminantem-
schnaeppchenfinale-der-groesste-jubilaeums-schlussverkauf-aller
 http://blog.trnd.com/wordpress/2006/05/16/briefmarken-%20mit-geschmack/
 http://www.focus.de/wissen/mensch/post-service_aid_98440.html
 http://hdl.handle.net/10419/57387
 http://www.greenpeace-berlin.de/greenpeace/in-deutschland/index.html
 http://www.spiegel.de/wissenschaft/natur/greenpeace-walentfuehrung-whale-watching-
in-berlin-a-396005.html
 http://www.stern.de/wissen/natur/greenpeace-aktion-da-liegt-ein-wal-vor-der-tuer-
553562.html
 http://www.fundraisingverband.de/assets/verband/Studien/2012/Spendenjahr_2012_Tre
nds_und_Prognose.pdf
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7. Quellen (Print)
...1/2
 Nonprofit-Finanzierung im Wandel.
Aktuelle Herausforderungen bei der Finanzierung von Nonprofit-Organisationen.
 Guerilla Marketing, 2012, Kriegler, Kai Harald
 Priller, E./Zimmer, A.: Der Dritte Sektor: Wachstum und Wandel, Aktuelle deutsche Trends
 The Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project, Phase II, Verlag Bertelsmann Stiftung
Gütersloh, 2001
 Koziol, K./Pfortsch, W: Social Marketing, 2006, Schäffer-Poeschel Verlag
 Priller E./ Zimmer, A: Verlag Bertelsmann Stiftung (2001): Der Dritte Sektor: Wachstum und Wandel
 Koziol, K./Pfortsch, W: Social Marketing, 2006, Schäffer-Poeschel Verlag
 Kotler, P.: Grundlagen des Marketing
 Andreasen, Alan R./Kotler, Philip: Strategic marketing for nonprofit organisations. 7. ed., Pearson
Education, Pearson Prentice Hall, 2008
 Bruhn, M.: Social Marketing, 1989, 2.Aufl
 Krieger H.:Guerilla Marketing: Alternative Werbeformen als Technicken der Produktinszenierung, Gabler
Verlag 2012
 Schulte, Thorsten: Guerilla Marketing für Unternehmertypen: das Kompendium. 3., völlig überarbeitete und
erweiterte Auflage, Verlag Wissenschaft & Praxis, Sternenfeld 2007
 Patalas, Thomas: Guerilla Marketing – Ideen schlagen Budget: Auf vertrautem Terrain Wettbewerbsvorteile
sichern. Originelle und unkonventionelle Methoden
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7. Quellen (Print)
...1/2
 Bruhn, M.: Social Marketing, 1989, 2. Auflage
 Kotler, P./ Roberto E.: Social Marketing, Düsseldorf, Wien, New Yor, ECON Verlag
 Bruhn, M.: Marketing; Wiesbaden, Gabler Verlag, 1990
 Bruhn, M.: Social Marketing, 1989, 2. Aufl.
 Guerilla Marketing, Gerd Nufer / Manuel Bender, hrg. von Carsten Rennhak & Gerd Nufer, Nr. 2008 – 5,
Reutlinger Diskussionsbeiträge zu Marketing & Management
 Greenpeace auf dem Wahrnehmungsmarkt, Krüger/Müller-Hennig (HG), Band 14, 2000
 Seifert, Jürgen (1997), S. 129, Politik zwischen Destruktion und Gestaltung. Studien zur Veränderung von
Politik. Hannover
 Rascke, Joachim Soziale Bewegungen, ein historisch-systematischer Grundriß, 1985
 Greenpeace auf dem Wahrnehmungsmarkt; Sammelband; aus Kommunikation der Aktion. Grundzüge der
Kommunikationspolitik, nach der Praxis entworfen;
 Schulte, Thorsten: Guerilla Marketing für Unternehmertypen: das Kompendium. 3., völlig überarbeitete
und erweiterte Auflage, Verlag Wissenschaft & Praxis, Sternenfeld 2007.
 . Langer S., Viral Marketing, 2. Aktualisierte und erweiterte Aufl.
 Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, Hrsg. Hans H. Buaer, Dirks T., Bryant M. von Wirtz, B.W. und
Ullrich in Mobile Marketing im Multi-Channel-Marketing
25.04.2013

Vielen Dank für die
Aufmerksamkeit!
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