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Universidad de Zulia
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ISSN (Versión impresa): 1690-7515
VENEZUELA




                                                          2005
                                          Rubén Araujo / Caterina Clemenza
                       SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA: HERRAMIENTAS
                            NECESARIAS EN LA TOMA DE DECISIONES GERENCIALES
                  Enlace: Revista Venezolana de Información, tecnología y conocimiento, Mayo-Agosto,
                                                año/vol. 2, número 002
                                                 Universidad de Zulia
                                                   Zulia, Venezuela
                                                       pp. 27-35




            Red de Revistas Científicas de América Latina y el Caribe, España y Portugal

                           Universidad Autónoma del Estado de México

                                      http://redalyc.uaemex.mx
Enl@ce: Revista Venezolana de Información,
            Tecnología y Conocimiento
    LUZ-SAILUZ. ISSN: 1690-7515
    Depósito legal pp 200402ZU1624
    Año 2: No. 2, Mayo-Agosto 2005, pp. 27-35




Sistemas de información de mercadotecnia: herramientas
necesarias en la toma de decisiones gerenciales
       Rubén Araujo1 y Caterina Clemenza2

          Resumen

        El sistema de información de mercadeo (SIM) comprende la integración de los diferentes sistemas empleados
en la organización para registrar y analizar toda la información necesaria para tomar decisiones en mercadotecnia.
Razón por la cual, se presenta como objetivo del presente artículo algunas consideraciones teóricas con carácter
instrumental, así como, un análisis conceptual entre SIM y la investigación de mercado. Se concluye, que los SIM
sirven como herramientas útiles para suministrar con gran rapidez información precisa de diversas fuentes, al
identificar problemas y oportunidades para que le permitan a la gerencia responder acertadamente a las necesidades
en menor tiempo.
      Palabras clave: Sistema de información de mercadotecnia, toma de decisiones, investigación de mercados,
mercadotecnia.




Recibido: 28-04-05       Aceptado: 20-06-05

1
     Profesor de la Universidad Bolivariana de Venezuela. Magister en Gerencia de Empresas. Comunicador Social. Economista.
     E-mail: raraujove@yahoo.es.
2
     Profesora Titular adscrita al Instituto de Investigaciones de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales. Universidad del
     Zulia. Dra. en Ciencias Gerenciales Email: caterinaclemenza@lyahoo.es


                                                                                                                             27
Sistemas de información de mercadotecnia: herramienta necesaria en la toma de decisiones gerenciales
Rubén Araujo y Caterina Clemenza




Marketing information systems: a necessary tool to make
management decisions
       Abstract

       The Marketing Information Systems (MIS) constitutes the integration of different systems employed in the
organization, in order to register and analyze all the necessary information to make decisions in marketing. The
MIS are useful as tools to provide, with great speed, precise information from different sources, identifying problems
and opportunities that allow management to respond effectively in a shorter time. This article presents some
theoretical instrumental considerations identifying problems and opportunities hoping to establish advantages to
let managers respond rightly to the necessities in a short time.
       Key words: Marketing information systems, decision making, market research, marketing.


Introducción                                                  necesitan más información de mercadotecnia;
                                                              particularmente, acerca de las necesidades del
       El sistema de información de marketing                 comprador y sus deseos. Es difícil predecir la
(SIM) suministra información proveniente de                   respuesta de los compradores, a menos que se
diferentes fuentes, identificando con rapidez las             recurra a la investigación de mercados; conforme
tendencias, problemas y oportunidades que                     aumentan los ingresos de los compradores, éstos
ocurren en el mercado; y permitiendo a la gerencia            se vuelven más selectivos en cuanto a las mer-
responder acertadamente y en menor tiempo a las               cancías y los vendedores, al incrementar el uso
situaciones dadas. El objetivo de los sistemas de             de marcas, diferenciar los productos, desarrollar
información de mercadotecnia es, en primer lugar,             publicidad y promocionar productos, requieren
el de permitir tomar decisiones acerca de los                 información válida acerca de la eficacia de las
elementos de mercadeo; tales como: producto,                  herramientas de mercadotecnia.
precio, distribución, publicidad y postventa; y en
                                                                     Dadas estas circunstancias, no es de sor-
segundo lugar, obtener información referente a
                                                              prenderse que en estos tiempos exista un vasto
los clientes reales y potenciales, competidores y
                                                              desarrollo en los sistemas de información de
otras fuerzas del mercado a fin de desarrollar
                                                              mercadeo. Así, las tendencias de largo plazo en
posibles escenarios de mercados.
                                                              mercadotecnia y negocios en general, hacen que
       Existen desarrollos que acrecientan la                 los sistemas de información sean cada vez más
necesidad de información de mercadotecnia; que                necesarios.
pasan de ser considerados locales a globales. Así,
                                                                     La creciente complejidad y globalización de
conforme las empresas expanden su cobertura
                                                              los mercados. Los ciclos de vida de los productos
geográfica en el mercado, sus administradores


28
Enl@ce: Revista Venezolana de Información, Tecnología y Conocimiento
Año 2: No. 2, Mayo-Agosto 2005, pp. 27-35




se hacen cada vez más cortos, por lo que se requie-          Ricart y Valor (1991) lo define como el conjunto
re una administración más hábil con el fin de                formal de procesos que, operando sobre una
obtener una mayor ganancia durante el reducido               colección de datos estructurados acordes con las
tiempo en que están disponibles. El gerente, ahora           necesidades empresariales, recopila, elabora y
más que antes, tiene la responsabilidad de integrar          distribuye la información necesaria para la
una variedad de actividades de mercadeo que sean             operación de dicha empresa y para las actividades
de largo alcance; para esto, requiere un mayor cú-           de dirección y control correspondiente, apoyando
mulo de información relacionada con los mer-                 los procesos de toma de decisiones necesarios
cados que le permita realizar con efectividad los            para desempeñar las funciones de negocio en la
procesos. El crecimiento que tienen las organi-              empresa, de acuerdo con su estrategia. Para
zaciones da lugar a que la información que ma-               Gibson y Mayer (1993), es el método formal del
nejen se disperse y el uso efectivo de ésta sea              que disponen los gerentes para obtener informa-
virtualmente imposible, por tal motivo se debe               ción exacta y necesaria para que el proceso de
hacer un gran esfuerzo por diseñar un sistema de             decisiones sea más fácil y oportuno; así como para
información de marketing donde se incorpore                  efectuar con eficacia las funciones de planifi-
nuevas tecnologías a los procesos productivos                cación, control y operaciones de la organización.
(Hair, Bush, y Ortinau, 2003; Jany, 2001).
                                                                    Estas definiciones se centran en el hecho
                                                             de que la naturaleza de los sistemas de infor-
Sistema de información gerencial y sistema
                                                             mación gerenciales, requeridos por una orga-
de información de mercadotecnia
                                                             nización, dependen principalmente de la clase de
       Los avances de la tecnología de la infor-             actividades realizadas y de los tipos de decisiones
mación promueven cambios en la estructura orga-              tomadas por los usuarios de la información. Las
nizacional, pues la información es un elemento               necesidades de información de los gerentes varían
vital para las operaciones y la gerencia de cual-            de acuerdo a la naturaleza de las actividades que
quier tipo de organización. No sólo como soporte             se efectúan en cada departamento de la organi-
técnico, sino como elemento estratégico, en                  zación.
especial cuando se diseñan estrategias que                         Todas las funciones de las organizaciones
permitan tomar decisiones acertadas.                         se ven impactadas por la implementación de
       Scott (1988), define sistema de información           sistemas de información, lo cual hace necesario
gerencial como el conjunto de información                    prestar atención a ciertas condiciones que limitan
extensa y coordinada de subsistemas racional-                su puesta en marcha. Por ejemplo, el alcance del
mente integrados que transforman los datos en                sistema de información formal en una orga-
una variedad de formas para mejorar la produc-               nización, está limitado por: los datos que se
tividad, considerando los estilos y características          puedan obtener y el costo de su obtención; el
de los administradores. Mientras que Andreu,                 procesamiento y almacenamiento de datos; el


                                                                                                             29
Sistemas de información de mercadotecnia: herramienta necesaria en la toma de decisiones gerenciales
Rubén Araujo y Caterina Clemenza




costo de recuperación y distribución; el valor de             en el logro de los objetivos de rentabilidad y en la
la información para el usuario; la capacidad del              composición del portafolio de productos. Para
hombre para aceptar y actuar sobre la información             ello, un sistema de información estructurado e
y otras limitaciones asociadas a las relaciones que           integrado, representa una herramienta estratégica
se establecen entre sistemas y organización.                  que apoya el proceso de toma de decisiones.
       En cuanto al sistema de información dentro                     Pero, no toda la información recabada es
de las actividades de marketing que desarrolla una            valiosa para la toma de decisiones, para que ésta
organización; autores como Kotler y Armstrong                 sea eficaz y se convierta en una verdadera
(1998); Stanton y Futrell (1996) Pride y Ferrell              herramienta gerencial debe poseer cuatro
(1997); Conrad (1996), Jany (2001) coinciden en               características:
definir un sistema de información de marketing                • La información debe ser relevante.
(SIM) como una estructura permanente e
                                                              • Debe ser de calidad (exacta, válida y confiable).
interactiva compuesta por personas, equipos y
procedimientos, cuya finalidad es recabar,                    • La información debe ser proporcionada en el
clasificar, analizar, evaluar y distribuir infor-                 momento adecuado
mación pertinente, oportuna y precisa que servirá             • Es necesario que la cantidad de información
a quienes toman decisiones de mercadotecnia                       sea la adecuada y suficiente, a fin de que los
para mejorar la planeación, ejecución y control.                  gerentes puedan contar con todos los aspectos
Un SIM es el fruto de la integración de los                       necesarios para la toma de decisiones
diferentes sistemas de información de una orga-                   (Zikmund, 1997)
nización en un sistema total y único, encaminado                      El sistema de información de marketing
a registrar y analizar toda la información de la              establece los fundamentos para el manejo y
misma, para tomar decisiones de marketing. El                 estructuración diaria de la información recopilada
SIM es sólo parte del sistema total de información,           en forma regular de fuentes, tanto internas como
y se le debe dar la atención que requiere en un               externas a la empresa. De esta forma el SIM, es
momento dado, sin pretender que éste sea el más               un proceso continuo que brinda un flujo de
o menos importante. Si no viéndolo como parte                 información sobre asuntos como precios, gastos
integrante de todo el sistema que conllevará, junto           de publicidad, ventas y distribución. Este tiene la
con los demás sistemas de información al logro                capacidad de producir informes periódicos y
de los objetivos empresariales.                               estudios ad hoc según se necesiten; integrar los
       A través de la disposición de información              datos antiguos y nuevos para proporcionar
constante y oportuna, que permita evaluar el                  actualización de información e identificar
comportamiento del negocio, la satisfacción de                tendencias; y analizar datos usando modelos
clientes y las tendencias que promete el mercado,             matemáticos que representen el mundo real.
se puede controlar las desviaciones que se suceden


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Enl@ce: Revista Venezolana de Información, Tecnología y Conocimiento
Año 2: No. 2, Mayo-Agosto 2005, pp. 27-35




¿Necesita la Gerencia un Sistema de Infor-                   mucha información, la mayoría de las empresas
mación de Mercadotecnia?                                     pueden obtener tanta información que los
                                                             gerentes no pueden, ni saben usar (el exceso de
       No es de sorprenderse que en estos tiempos            información puede ser tan dañino como la
exista un vasto desarrollo en los Sistemas de                escasez). Por ello, el SIM debe vigilar el ambiente
Información de Marketing. Tendencias a largo                 de la mercadotecnia y proporcionarle a los
plazo, en mercadotecnia y negocios en general,               gerentes, la información adecuada que deberían
hacen que los sistemas de información sean cada              tener para tomar decisiones claves de merca-
vez más necesarios.                                          dotecnia.
       La velocidad con la cual se deben tomar las                  Aún así, los SIM no garantizan que las
decisiones, hace necesario un Sistema de Infor-              decisiones tomadas sean las acertadas, pues en
mación de Marketing que provea de información                ocasiones prevalece la intuición sustentada en la
precisa para la toma de decisiones acertadas.                experiencia de quien toma la decisión, porque los
(Conrad, 1996).                                              SIM tienden a ser rígidos ante situaciones
       Los gerentes necesitan información suma-              variables (Kotler y Armstrong, 1998; Hair, Bush,
mente específica en un amplio rango de tópicos               y Ortinau, 2003).
para optimizar su proceso de toma de decisiones.
                                                                   La implementación de un SIM, requiere que
Un Sistema de Información de Mercadotecnia
                                                             el departamento de marketing provea nuevas
bien diseñado recopila información que los
                                                             destrezas dentro de la organización y que genere
gerentes les gustarían tener, la información que
                                                             cambios en los patrones de trabajo existentes.
realmente necesitan y pueden manejar y aquella
                                                             Consecuentemente, se tendrán problemas de
que sea posible ofrecer, debido a que los gerentes
                                                             ajustes, de trabajo, de insatisfacción con nuevo
no siempre necesitan toda la información que
                                                             ambiente de trabajo y cualquier otro tipo gene-
solicitan, tal vez no pidan toda la que verdadera-
                                                             rados en la implantación del SIM.
mente requieren. Aún cuando la información que
se suministre sea correcta, el criterio y la intuición              Aquellos que están usando las salidas del
son aspectos importantes en la toma de decisiones            sistema deben involucrarse con el diseño del
(Gibson y Mayer, 1993).                                      sistema; de otra forma, habrá fricción excesiva de
       Al momento de plantearse la necesidad de              la interface entre diseñadores y usuarios, algunos
información para tomar decisiones de marketing,              tomadores de decisiones con posiciones de
la gerencia se puede encontrar con serios                    autoridad en la empresa deben ser asignados para
inconvenientes y dificultades, como:                         trabajar con los diseñadores del sistema.
       En ciertas ocasiones el SIM no puede                         Hay una gran cantidad de información de
suministrar toda la información que los gerentes             mercadotecnia disponible, el SIM debe explotar
piden. Aunque con tecnologías se puede obtener               detalladamente el ambiente, seleccionar informa-


                                                                                                             31
Sistemas de información de mercadotecnia: herramienta necesaria en la toma de decisiones gerenciales
Rubén Araujo y Caterina Clemenza




ción pertinente y procesable y ayudarles a los                • Suministra actualización constante de la base
gerentes a evaluarla y usarla.                                    de datos de la organización, dándole uso apro-
       Dicha información debe ser refinada para                   piado de acuerdo a las circunstancias.
que la administración pueda actuar en base a                  • Puede precisar a los clientes reales y poten-
éstos; por ello, la administración debe participar                ciales a fin de ofrecer mejores servicios.
en la creación de los parámetros de capacidad del             • Reduce el tiempo de respuesta en la obtención
sistema; así, la información que es reunida por el                de la información requerida para evaluar los
sistema debe ser archivada en un banco de datos.                  procesos.
                                                              • Elimina el trabajo manual, pudiendo los
Ventajas de un sistema de información de
                                                                  empleados destinar su tiempo a mejorar la
mercadotecnia
                                                                  atención y capacidad de respuesta a clientes y
                                                                  proveedores.
       Un SIM bien diseñado ofrece información
                                                              • Permite estar en sintonía con los cambios del
rápida menos costosa y más completa para la toma
                                                                  entorno.
de decisiones gerenciales. La capacidad de alma-
cenamiento y recuperación permite recolectar y                        En la medida que los gerentes se sientan
usar variedad más amplia de datos. Los gerentes               identificados y reconozcan las ventajas que el
pueden vigilar de modo constante el desempeño                 sistema de información de mercadotecnia tiene
productos, mercados, vendedores y otras unida-                en la toma de decisiones, en esa medida su uso
des de mercadotecnia en una forma más detallada.              adecuado redundará en grandes beneficios para
                                                              la organización.
       Para autores como Conrad (1996), Hair,
Bush, y Ortinau, (2003) las ventajas de un SIM                Los sistemas de información de merca-
serían, entre otras:                                          dotecnia como herramienta de la inves-
• Ofrece información rápida, menos costosa y                  tigación de mercado
   más compleja para la toma de decisiones
   gerenciales.                                                      El acceso a los sistemas de información de
• Puede dársele seguimiento a la fuerza de venta,             marketing está infundiéndole nueva vida a la
   competidores.                                              investigación de mercados. El énfasis que la teoría
                                                              de sistemas coloca en la interacción e integración
• Permite que grandes corporaciones empleen
                                                              en el proceso de toma de decisiones, pone en claro
   información dispersa y la integren en un solo
                                                              que la forma tradicional que ha caracterizado a la
   sistema: ciclo de productos, mercados, clien-
                                                              investigación de mercado se está volviendo
   tes.
                                                              rápidamente obsoleta. Kotler fue el primero en
• Permite la disponibilidad inmediata y selectiva             recomendar una nueva unidad organizacional
   de la información.                                         dentro de la empresa, la cual llamó Centro de


32
Enl@ce: Revista Venezolana de Información, Tecnología y Conocimiento
Año 2: No. 2, Mayo-Agosto 2005, pp. 27-35




Información y Análisis de Marketing, ésta vino a             1990 como el proceso que vincula al consumidor,
representar una renovación y expansión completa              al cliente y al público con el comercializador me-
del departamento de investigación de marketing,              diante la información que se utiliza para iden-
integrándolo a un sistema de información de                  tificar y definir oportunidades y problemas de
mercadotecnia.                                               marketing; generar, perfeccionar y evaluar accio-
       La relación entre los sistemas de informa-            nes de marketing y supervisar el desempeño de
ción de mercadotecnia y la investigación de mer-             ésta (Levy, 1990).
cados es entendida en formas muy diferentes por                     Las organizaciones que acepten e instru-
las personas. Algunas veces el primero es sim-               menten esta manera de definir la investigación de
plemente una consecuencia lógica (basada en la               mercados estarán incluyendo el Sistema de
computadora) de la investigación de mercados.                Información de Mercados como parte importante
Otras piensan que las dos son actividades total-             de información de marketing en un término
mente distintas, relacionadas sólo en la medida              amplio que incluye toda la información reunida
en que ambas se ocupan de la administración de               como base para las decisiones de marketing. Sin
información.                                                 embargo, la Investigación de Mercado es la parte
       Al aceptar el segundo enfoque, las empresas           de este servicio de información que incluye
tienden a llevar a cabo la investigación de mer-             revisiones específicas de los problemas, con el fin
cados sobre la base de proyecto a proyecto, te-              de servir de guía en las decisiones.
niendo cada uno de ellos un punto inicial y final.
                                                                   El Sistema de Información de Marketing
Esto difiere con el flujo constante de datos en un
                                                             mantiene una corriente continua de entrada de
sistema de información de mercadotecnia. La
                                                             información para la empresa; la Investigación de
investigación de mercados tiende a hacer hincapié
                                                             Mercado es un proceso cuyo fin es recopilar
en la obtención de datos del pasado para resolver
                                                             información para situaciones específicas. No
problemas.
                                                             siempre pueden incorporarse dentro del SIM,
       Los sistemas de información realizan ac-              decisiones no periódicas relacionadas con la
tividades orientadas al futuro cuya finalidad es             dinámica del medio ambiente de mercadotecnia.
evitar que surjan problemas. En la investigación             Por lo general, la investigación de marketing se
de mercado se especifica la información necesaria            caracteriza por análisis profundo o situaciones
para atender estos temas; se diseñan los métodos             importantes. A menudo la información necesaria
para recopilar información; se administra e ins-             solo puede obtenerse de fuentes ajenas a los
trumenta el proceso de recopilación de datos; se             canales de investigación de la empresa.
analizan los resultados y se comunican los hallaz-
gos y sus implicaciones.                                           Es importante diferenciar los sistemas de
                                                             información en mercadeo con la investigación de
       La American Marketing Association, defi-
                                                             mercados, aún cuando ambos estén orientados a
nió la investigación de mercados en la década de


                                                                                                             33
Sistemas de información de mercadotecnia: herramienta necesaria en la toma de decisiones gerenciales
Rubén Araujo y Caterina Clemenza




la búsqueda, captura y análisis de información del            debido a que se espera que este suministre a la
mercado.                                                      gerencia mas información de fuentes diferentes
       La principal diferencia entre la investi-              con mayor rapidez de tiempo y en la forma en que
gación de mercados y los Sistemas de Información              la necesitan. Además, tales sistemas serán capaces
de Mercadeo (SIM), radica en que la primera es                de identificar más rápidamente tendencias,
un proceso de recolección de información para                 problemas y oportunidades; permitiendo a la
situaciones específicas, mientras el SIM propor-              gerencia responder más acertadamente y en un
ciona una entrada continua de datos para una                  menor tiempo.
organización.                                                        La investigación de mercados debería
       Las decisiones no recurrentes que se refie-            considerarse como parte del Sistema de Infor-
ren a la dinámica en el entorno de mercadeo con               mación de Marketing, ya que el SIM utiliza mucho
frecuencia exigen mercados, se caracteriza por un             más fuentes de datos que las que utiliza la inves-
análisis a fondo de los principales problemas o               tigación de mercados. La entrada de información
temas. La información que se necesita sólo pue-               al SIM es mucho mayor, a la que usa la investi-
de obtenerse de fuentes externas a los canales de             gación de mercados.
información formales con que cuenta una orga-                        En empresas pequeñas la investigación de
nización.                                                     mercados cumple un rol suplidor primario de in-
                                                              formación para tomar de decisiones de marketing.
Consideraciones Finales                                       Por lo general estas empresas no poseen un SIM,
                                                              por tanto, la investigación de mercado se concen-
       Las organizaciones han tenido que adoptar              tra más sobre rutinas de información tales como:
estrategias de supervisión y evaluación de la                 analizar las ventas por líneas de producto y clien-
gestión organizacional, como mecanismo efectivo               tes, determinar patrones de consumo y la pro-
para controlar las condiciones adversas del entor-            yección de tendencias sobre precios y demandas,
no, requiriendo para ello el desarrollo de un sis-            entre otras.
tema de información que les suministre datos                         Las organizaciones dedicadas al mercadeo
oportunos y confiables.                                       por lo general poseen SIM que integran la
       El objetivo de los sistemas de información             información que se encuentra dispersa, haciendo
para la dirección es tomar decisiones acerca de               posible que el proceso de toma de decisiones sea
los elementos combinados de la mezcla de merca-               el más óptimo posible.
deo; tales como precio, producto, publicidad y
distribución.
       A pesar de que el sistema logístico es el más
común, el Sistema de Información de Marketing
Gerencial es el que ofrece mejores perspectivas,


34
Enl@ce: Revista Venezolana de Información, Tecnología y Conocimiento
Año 2: No. 2, Mayo-Agosto 2005, pp. 27-35




Bibliografía                                                 Levy, J (1990). Investigación marketing: análisis y
                                                                    tratamiento de la Información Algoritmos y
                                                                    sistemas. Esic Market. N° 69. Jul-sep pp. 29-
Andreu, R, Ricart, J y Valor, J (1991). Estrategia y sis-
                                                                    41. España.
      temas de información. Mc Graw Hill. Madrid.
                                                             Pride, W y Ferrell, O (1997). Marketing: conceptos y
Conrad, B. (1996). Marketing Infonnation Sistemas.
                                                                    estrategias. 9na Edición. Mc Graw-HiII. México
      Journal of Marketing. Vol 33. N° 4. USA.
                                                             Scott, G. (1988). Principios de Sistema de Información.
Gibson, L y Mayer, N (1993). An Evolution Approach
                                                                     Ed. Mc Graw-Hill. México.
      to Marketing Information Systems. Journal of
      Marketing. Vol. 37. N° 2. USA.                         Stanton, W y Futrell, C (1996). Fundamentos de Mer-
                                                                   cadotecnia.9na Edición. McGraw-Hill. México.
Hair, J, Bush, R y Ortinau, D (2003). Investigación de
       Mercados. 2da Edición.Mc Graw-Hill. Mexico.           Zikmund, W. (1997). Investigación de Mercados. Sexta
                                                                  Edición. Prentice Hall. México.
Kotler, P. y Armstrong, G. (1998). Fundamentos de
       mercadotecnia. 3ra Edición. Prentice Hall His-
       panoamericana. México.




                                                                                                                 35

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  • 1. Enlace: Revista Venezolana de Información, tecnología y conocimiento Universidad de Zulia revistaenlace@gmail.com ISSN (Versión impresa): 1690-7515 VENEZUELA 2005 Rubén Araujo / Caterina Clemenza SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA: HERRAMIENTAS NECESARIAS EN LA TOMA DE DECISIONES GERENCIALES Enlace: Revista Venezolana de Información, tecnología y conocimiento, Mayo-Agosto, año/vol. 2, número 002 Universidad de Zulia Zulia, Venezuela pp. 27-35 Red de Revistas Científicas de América Latina y el Caribe, España y Portugal Universidad Autónoma del Estado de México http://redalyc.uaemex.mx
  • 2. Enl@ce: Revista Venezolana de Información, Tecnología y Conocimiento LUZ-SAILUZ. ISSN: 1690-7515 Depósito legal pp 200402ZU1624 Año 2: No. 2, Mayo-Agosto 2005, pp. 27-35 Sistemas de información de mercadotecnia: herramientas necesarias en la toma de decisiones gerenciales Rubén Araujo1 y Caterina Clemenza2 Resumen El sistema de información de mercadeo (SIM) comprende la integración de los diferentes sistemas empleados en la organización para registrar y analizar toda la información necesaria para tomar decisiones en mercadotecnia. Razón por la cual, se presenta como objetivo del presente artículo algunas consideraciones teóricas con carácter instrumental, así como, un análisis conceptual entre SIM y la investigación de mercado. Se concluye, que los SIM sirven como herramientas útiles para suministrar con gran rapidez información precisa de diversas fuentes, al identificar problemas y oportunidades para que le permitan a la gerencia responder acertadamente a las necesidades en menor tiempo. Palabras clave: Sistema de información de mercadotecnia, toma de decisiones, investigación de mercados, mercadotecnia. Recibido: 28-04-05 Aceptado: 20-06-05 1 Profesor de la Universidad Bolivariana de Venezuela. Magister en Gerencia de Empresas. Comunicador Social. Economista. E-mail: raraujove@yahoo.es. 2 Profesora Titular adscrita al Instituto de Investigaciones de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales. Universidad del Zulia. Dra. en Ciencias Gerenciales Email: caterinaclemenza@lyahoo.es 27
  • 3. Sistemas de información de mercadotecnia: herramienta necesaria en la toma de decisiones gerenciales Rubén Araujo y Caterina Clemenza Marketing information systems: a necessary tool to make management decisions Abstract The Marketing Information Systems (MIS) constitutes the integration of different systems employed in the organization, in order to register and analyze all the necessary information to make decisions in marketing. The MIS are useful as tools to provide, with great speed, precise information from different sources, identifying problems and opportunities that allow management to respond effectively in a shorter time. This article presents some theoretical instrumental considerations identifying problems and opportunities hoping to establish advantages to let managers respond rightly to the necessities in a short time. Key words: Marketing information systems, decision making, market research, marketing. Introducción necesitan más información de mercadotecnia; particularmente, acerca de las necesidades del El sistema de información de marketing comprador y sus deseos. Es difícil predecir la (SIM) suministra información proveniente de respuesta de los compradores, a menos que se diferentes fuentes, identificando con rapidez las recurra a la investigación de mercados; conforme tendencias, problemas y oportunidades que aumentan los ingresos de los compradores, éstos ocurren en el mercado; y permitiendo a la gerencia se vuelven más selectivos en cuanto a las mer- responder acertadamente y en menor tiempo a las cancías y los vendedores, al incrementar el uso situaciones dadas. El objetivo de los sistemas de de marcas, diferenciar los productos, desarrollar información de mercadotecnia es, en primer lugar, publicidad y promocionar productos, requieren el de permitir tomar decisiones acerca de los información válida acerca de la eficacia de las elementos de mercadeo; tales como: producto, herramientas de mercadotecnia. precio, distribución, publicidad y postventa; y en Dadas estas circunstancias, no es de sor- segundo lugar, obtener información referente a prenderse que en estos tiempos exista un vasto los clientes reales y potenciales, competidores y desarrollo en los sistemas de información de otras fuerzas del mercado a fin de desarrollar mercadeo. Así, las tendencias de largo plazo en posibles escenarios de mercados. mercadotecnia y negocios en general, hacen que Existen desarrollos que acrecientan la los sistemas de información sean cada vez más necesidad de información de mercadotecnia; que necesarios. pasan de ser considerados locales a globales. Así, La creciente complejidad y globalización de conforme las empresas expanden su cobertura los mercados. Los ciclos de vida de los productos geográfica en el mercado, sus administradores 28
  • 4. Enl@ce: Revista Venezolana de Información, Tecnología y Conocimiento Año 2: No. 2, Mayo-Agosto 2005, pp. 27-35 se hacen cada vez más cortos, por lo que se requie- Ricart y Valor (1991) lo define como el conjunto re una administración más hábil con el fin de formal de procesos que, operando sobre una obtener una mayor ganancia durante el reducido colección de datos estructurados acordes con las tiempo en que están disponibles. El gerente, ahora necesidades empresariales, recopila, elabora y más que antes, tiene la responsabilidad de integrar distribuye la información necesaria para la una variedad de actividades de mercadeo que sean operación de dicha empresa y para las actividades de largo alcance; para esto, requiere un mayor cú- de dirección y control correspondiente, apoyando mulo de información relacionada con los mer- los procesos de toma de decisiones necesarios cados que le permita realizar con efectividad los para desempeñar las funciones de negocio en la procesos. El crecimiento que tienen las organi- empresa, de acuerdo con su estrategia. Para zaciones da lugar a que la información que ma- Gibson y Mayer (1993), es el método formal del nejen se disperse y el uso efectivo de ésta sea que disponen los gerentes para obtener informa- virtualmente imposible, por tal motivo se debe ción exacta y necesaria para que el proceso de hacer un gran esfuerzo por diseñar un sistema de decisiones sea más fácil y oportuno; así como para información de marketing donde se incorpore efectuar con eficacia las funciones de planifi- nuevas tecnologías a los procesos productivos cación, control y operaciones de la organización. (Hair, Bush, y Ortinau, 2003; Jany, 2001). Estas definiciones se centran en el hecho de que la naturaleza de los sistemas de infor- Sistema de información gerencial y sistema mación gerenciales, requeridos por una orga- de información de mercadotecnia nización, dependen principalmente de la clase de Los avances de la tecnología de la infor- actividades realizadas y de los tipos de decisiones mación promueven cambios en la estructura orga- tomadas por los usuarios de la información. Las nizacional, pues la información es un elemento necesidades de información de los gerentes varían vital para las operaciones y la gerencia de cual- de acuerdo a la naturaleza de las actividades que quier tipo de organización. No sólo como soporte se efectúan en cada departamento de la organi- técnico, sino como elemento estratégico, en zación. especial cuando se diseñan estrategias que Todas las funciones de las organizaciones permitan tomar decisiones acertadas. se ven impactadas por la implementación de Scott (1988), define sistema de información sistemas de información, lo cual hace necesario gerencial como el conjunto de información prestar atención a ciertas condiciones que limitan extensa y coordinada de subsistemas racional- su puesta en marcha. Por ejemplo, el alcance del mente integrados que transforman los datos en sistema de información formal en una orga- una variedad de formas para mejorar la produc- nización, está limitado por: los datos que se tividad, considerando los estilos y características puedan obtener y el costo de su obtención; el de los administradores. Mientras que Andreu, procesamiento y almacenamiento de datos; el 29
  • 5. Sistemas de información de mercadotecnia: herramienta necesaria en la toma de decisiones gerenciales Rubén Araujo y Caterina Clemenza costo de recuperación y distribución; el valor de en el logro de los objetivos de rentabilidad y en la la información para el usuario; la capacidad del composición del portafolio de productos. Para hombre para aceptar y actuar sobre la información ello, un sistema de información estructurado e y otras limitaciones asociadas a las relaciones que integrado, representa una herramienta estratégica se establecen entre sistemas y organización. que apoya el proceso de toma de decisiones. En cuanto al sistema de información dentro Pero, no toda la información recabada es de las actividades de marketing que desarrolla una valiosa para la toma de decisiones, para que ésta organización; autores como Kotler y Armstrong sea eficaz y se convierta en una verdadera (1998); Stanton y Futrell (1996) Pride y Ferrell herramienta gerencial debe poseer cuatro (1997); Conrad (1996), Jany (2001) coinciden en características: definir un sistema de información de marketing • La información debe ser relevante. (SIM) como una estructura permanente e • Debe ser de calidad (exacta, válida y confiable). interactiva compuesta por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es recabar, • La información debe ser proporcionada en el clasificar, analizar, evaluar y distribuir infor- momento adecuado mación pertinente, oportuna y precisa que servirá • Es necesario que la cantidad de información a quienes toman decisiones de mercadotecnia sea la adecuada y suficiente, a fin de que los para mejorar la planeación, ejecución y control. gerentes puedan contar con todos los aspectos Un SIM es el fruto de la integración de los necesarios para la toma de decisiones diferentes sistemas de información de una orga- (Zikmund, 1997) nización en un sistema total y único, encaminado El sistema de información de marketing a registrar y analizar toda la información de la establece los fundamentos para el manejo y misma, para tomar decisiones de marketing. El estructuración diaria de la información recopilada SIM es sólo parte del sistema total de información, en forma regular de fuentes, tanto internas como y se le debe dar la atención que requiere en un externas a la empresa. De esta forma el SIM, es momento dado, sin pretender que éste sea el más un proceso continuo que brinda un flujo de o menos importante. Si no viéndolo como parte información sobre asuntos como precios, gastos integrante de todo el sistema que conllevará, junto de publicidad, ventas y distribución. Este tiene la con los demás sistemas de información al logro capacidad de producir informes periódicos y de los objetivos empresariales. estudios ad hoc según se necesiten; integrar los A través de la disposición de información datos antiguos y nuevos para proporcionar constante y oportuna, que permita evaluar el actualización de información e identificar comportamiento del negocio, la satisfacción de tendencias; y analizar datos usando modelos clientes y las tendencias que promete el mercado, matemáticos que representen el mundo real. se puede controlar las desviaciones que se suceden 30
  • 6. Enl@ce: Revista Venezolana de Información, Tecnología y Conocimiento Año 2: No. 2, Mayo-Agosto 2005, pp. 27-35 ¿Necesita la Gerencia un Sistema de Infor- mucha información, la mayoría de las empresas mación de Mercadotecnia? pueden obtener tanta información que los gerentes no pueden, ni saben usar (el exceso de No es de sorprenderse que en estos tiempos información puede ser tan dañino como la exista un vasto desarrollo en los Sistemas de escasez). Por ello, el SIM debe vigilar el ambiente Información de Marketing. Tendencias a largo de la mercadotecnia y proporcionarle a los plazo, en mercadotecnia y negocios en general, gerentes, la información adecuada que deberían hacen que los sistemas de información sean cada tener para tomar decisiones claves de merca- vez más necesarios. dotecnia. La velocidad con la cual se deben tomar las Aún así, los SIM no garantizan que las decisiones, hace necesario un Sistema de Infor- decisiones tomadas sean las acertadas, pues en mación de Marketing que provea de información ocasiones prevalece la intuición sustentada en la precisa para la toma de decisiones acertadas. experiencia de quien toma la decisión, porque los (Conrad, 1996). SIM tienden a ser rígidos ante situaciones Los gerentes necesitan información suma- variables (Kotler y Armstrong, 1998; Hair, Bush, mente específica en un amplio rango de tópicos y Ortinau, 2003). para optimizar su proceso de toma de decisiones. La implementación de un SIM, requiere que Un Sistema de Información de Mercadotecnia el departamento de marketing provea nuevas bien diseñado recopila información que los destrezas dentro de la organización y que genere gerentes les gustarían tener, la información que cambios en los patrones de trabajo existentes. realmente necesitan y pueden manejar y aquella Consecuentemente, se tendrán problemas de que sea posible ofrecer, debido a que los gerentes ajustes, de trabajo, de insatisfacción con nuevo no siempre necesitan toda la información que ambiente de trabajo y cualquier otro tipo gene- solicitan, tal vez no pidan toda la que verdadera- rados en la implantación del SIM. mente requieren. Aún cuando la información que se suministre sea correcta, el criterio y la intuición Aquellos que están usando las salidas del son aspectos importantes en la toma de decisiones sistema deben involucrarse con el diseño del (Gibson y Mayer, 1993). sistema; de otra forma, habrá fricción excesiva de Al momento de plantearse la necesidad de la interface entre diseñadores y usuarios, algunos información para tomar decisiones de marketing, tomadores de decisiones con posiciones de la gerencia se puede encontrar con serios autoridad en la empresa deben ser asignados para inconvenientes y dificultades, como: trabajar con los diseñadores del sistema. En ciertas ocasiones el SIM no puede Hay una gran cantidad de información de suministrar toda la información que los gerentes mercadotecnia disponible, el SIM debe explotar piden. Aunque con tecnologías se puede obtener detalladamente el ambiente, seleccionar informa- 31
  • 7. Sistemas de información de mercadotecnia: herramienta necesaria en la toma de decisiones gerenciales Rubén Araujo y Caterina Clemenza ción pertinente y procesable y ayudarles a los • Suministra actualización constante de la base gerentes a evaluarla y usarla. de datos de la organización, dándole uso apro- Dicha información debe ser refinada para piado de acuerdo a las circunstancias. que la administración pueda actuar en base a • Puede precisar a los clientes reales y poten- éstos; por ello, la administración debe participar ciales a fin de ofrecer mejores servicios. en la creación de los parámetros de capacidad del • Reduce el tiempo de respuesta en la obtención sistema; así, la información que es reunida por el de la información requerida para evaluar los sistema debe ser archivada en un banco de datos. procesos. • Elimina el trabajo manual, pudiendo los Ventajas de un sistema de información de empleados destinar su tiempo a mejorar la mercadotecnia atención y capacidad de respuesta a clientes y proveedores. Un SIM bien diseñado ofrece información • Permite estar en sintonía con los cambios del rápida menos costosa y más completa para la toma entorno. de decisiones gerenciales. La capacidad de alma- cenamiento y recuperación permite recolectar y En la medida que los gerentes se sientan usar variedad más amplia de datos. Los gerentes identificados y reconozcan las ventajas que el pueden vigilar de modo constante el desempeño sistema de información de mercadotecnia tiene productos, mercados, vendedores y otras unida- en la toma de decisiones, en esa medida su uso des de mercadotecnia en una forma más detallada. adecuado redundará en grandes beneficios para la organización. Para autores como Conrad (1996), Hair, Bush, y Ortinau, (2003) las ventajas de un SIM Los sistemas de información de merca- serían, entre otras: dotecnia como herramienta de la inves- • Ofrece información rápida, menos costosa y tigación de mercado más compleja para la toma de decisiones gerenciales. El acceso a los sistemas de información de • Puede dársele seguimiento a la fuerza de venta, marketing está infundiéndole nueva vida a la competidores. investigación de mercados. El énfasis que la teoría de sistemas coloca en la interacción e integración • Permite que grandes corporaciones empleen en el proceso de toma de decisiones, pone en claro información dispersa y la integren en un solo que la forma tradicional que ha caracterizado a la sistema: ciclo de productos, mercados, clien- investigación de mercado se está volviendo tes. rápidamente obsoleta. Kotler fue el primero en • Permite la disponibilidad inmediata y selectiva recomendar una nueva unidad organizacional de la información. dentro de la empresa, la cual llamó Centro de 32
  • 8. Enl@ce: Revista Venezolana de Información, Tecnología y Conocimiento Año 2: No. 2, Mayo-Agosto 2005, pp. 27-35 Información y Análisis de Marketing, ésta vino a 1990 como el proceso que vincula al consumidor, representar una renovación y expansión completa al cliente y al público con el comercializador me- del departamento de investigación de marketing, diante la información que se utiliza para iden- integrándolo a un sistema de información de tificar y definir oportunidades y problemas de mercadotecnia. marketing; generar, perfeccionar y evaluar accio- La relación entre los sistemas de informa- nes de marketing y supervisar el desempeño de ción de mercadotecnia y la investigación de mer- ésta (Levy, 1990). cados es entendida en formas muy diferentes por Las organizaciones que acepten e instru- las personas. Algunas veces el primero es sim- menten esta manera de definir la investigación de plemente una consecuencia lógica (basada en la mercados estarán incluyendo el Sistema de computadora) de la investigación de mercados. Información de Mercados como parte importante Otras piensan que las dos son actividades total- de información de marketing en un término mente distintas, relacionadas sólo en la medida amplio que incluye toda la información reunida en que ambas se ocupan de la administración de como base para las decisiones de marketing. Sin información. embargo, la Investigación de Mercado es la parte Al aceptar el segundo enfoque, las empresas de este servicio de información que incluye tienden a llevar a cabo la investigación de mer- revisiones específicas de los problemas, con el fin cados sobre la base de proyecto a proyecto, te- de servir de guía en las decisiones. niendo cada uno de ellos un punto inicial y final. El Sistema de Información de Marketing Esto difiere con el flujo constante de datos en un mantiene una corriente continua de entrada de sistema de información de mercadotecnia. La información para la empresa; la Investigación de investigación de mercados tiende a hacer hincapié Mercado es un proceso cuyo fin es recopilar en la obtención de datos del pasado para resolver información para situaciones específicas. No problemas. siempre pueden incorporarse dentro del SIM, Los sistemas de información realizan ac- decisiones no periódicas relacionadas con la tividades orientadas al futuro cuya finalidad es dinámica del medio ambiente de mercadotecnia. evitar que surjan problemas. En la investigación Por lo general, la investigación de marketing se de mercado se especifica la información necesaria caracteriza por análisis profundo o situaciones para atender estos temas; se diseñan los métodos importantes. A menudo la información necesaria para recopilar información; se administra e ins- solo puede obtenerse de fuentes ajenas a los trumenta el proceso de recopilación de datos; se canales de investigación de la empresa. analizan los resultados y se comunican los hallaz- gos y sus implicaciones. Es importante diferenciar los sistemas de información en mercadeo con la investigación de La American Marketing Association, defi- mercados, aún cuando ambos estén orientados a nió la investigación de mercados en la década de 33
  • 9. Sistemas de información de mercadotecnia: herramienta necesaria en la toma de decisiones gerenciales Rubén Araujo y Caterina Clemenza la búsqueda, captura y análisis de información del debido a que se espera que este suministre a la mercado. gerencia mas información de fuentes diferentes La principal diferencia entre la investi- con mayor rapidez de tiempo y en la forma en que gación de mercados y los Sistemas de Información la necesitan. Además, tales sistemas serán capaces de Mercadeo (SIM), radica en que la primera es de identificar más rápidamente tendencias, un proceso de recolección de información para problemas y oportunidades; permitiendo a la situaciones específicas, mientras el SIM propor- gerencia responder más acertadamente y en un ciona una entrada continua de datos para una menor tiempo. organización. La investigación de mercados debería Las decisiones no recurrentes que se refie- considerarse como parte del Sistema de Infor- ren a la dinámica en el entorno de mercadeo con mación de Marketing, ya que el SIM utiliza mucho frecuencia exigen mercados, se caracteriza por un más fuentes de datos que las que utiliza la inves- análisis a fondo de los principales problemas o tigación de mercados. La entrada de información temas. La información que se necesita sólo pue- al SIM es mucho mayor, a la que usa la investi- de obtenerse de fuentes externas a los canales de gación de mercados. información formales con que cuenta una orga- En empresas pequeñas la investigación de nización. mercados cumple un rol suplidor primario de in- formación para tomar de decisiones de marketing. Consideraciones Finales Por lo general estas empresas no poseen un SIM, por tanto, la investigación de mercado se concen- Las organizaciones han tenido que adoptar tra más sobre rutinas de información tales como: estrategias de supervisión y evaluación de la analizar las ventas por líneas de producto y clien- gestión organizacional, como mecanismo efectivo tes, determinar patrones de consumo y la pro- para controlar las condiciones adversas del entor- yección de tendencias sobre precios y demandas, no, requiriendo para ello el desarrollo de un sis- entre otras. tema de información que les suministre datos Las organizaciones dedicadas al mercadeo oportunos y confiables. por lo general poseen SIM que integran la El objetivo de los sistemas de información información que se encuentra dispersa, haciendo para la dirección es tomar decisiones acerca de posible que el proceso de toma de decisiones sea los elementos combinados de la mezcla de merca- el más óptimo posible. deo; tales como precio, producto, publicidad y distribución. A pesar de que el sistema logístico es el más común, el Sistema de Información de Marketing Gerencial es el que ofrece mejores perspectivas, 34
  • 10. Enl@ce: Revista Venezolana de Información, Tecnología y Conocimiento Año 2: No. 2, Mayo-Agosto 2005, pp. 27-35 Bibliografía Levy, J (1990). Investigación marketing: análisis y tratamiento de la Información Algoritmos y sistemas. Esic Market. N° 69. Jul-sep pp. 29- Andreu, R, Ricart, J y Valor, J (1991). Estrategia y sis- 41. España. temas de información. Mc Graw Hill. Madrid. Pride, W y Ferrell, O (1997). Marketing: conceptos y Conrad, B. (1996). Marketing Infonnation Sistemas. estrategias. 9na Edición. Mc Graw-HiII. México Journal of Marketing. Vol 33. N° 4. USA. Scott, G. (1988). Principios de Sistema de Información. Gibson, L y Mayer, N (1993). An Evolution Approach Ed. Mc Graw-Hill. México. to Marketing Information Systems. Journal of Marketing. Vol. 37. N° 2. USA. Stanton, W y Futrell, C (1996). Fundamentos de Mer- cadotecnia.9na Edición. McGraw-Hill. México. Hair, J, Bush, R y Ortinau, D (2003). Investigación de Mercados. 2da Edición.Mc Graw-Hill. Mexico. Zikmund, W. (1997). Investigación de Mercados. Sexta Edición. Prentice Hall. México. Kotler, P. y Armstrong, G. (1998). Fundamentos de mercadotecnia. 3ra Edición. Prentice Hall His- panoamericana. México. 35