2. El Arte de la Guerra para Emprendededores
EL ARTE DE LA GUERRA
PARA EMPRENDEDORES
El texto original de Sun Tzu con comentarios y
experiencias prácticas de un emprendedor en el mundo real
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3. El Arte de la Guerra para Emprendededores
Contenido del libro
Breve Introducción a esta edición! 4
Capítulo 1. Estimaciones! 7
COMENTARIO! 7
COMENTARIO! 9
COMENTARIO! 9
COMENTARIO! 10
COMENTARIO! 12
Capítulo 2. Haciendo la guerra! 14
COMENTARIO! 14
COMENTARIO! 15
COMENTARIO! 17
COMENTARIO! 18
COMENTARIO! 19
COMENTARIO! 20
Capítulo 4. Las disposiciones! 22
COMENTARIO! 22
COMENTARIO! 23
COMENTARIO! 24
COMENTARIO! 26
Capítulo 5. Posicionamiento del Ejercito! 27
COMENTARIO! 27
COMENTARIO! 27
COMENTARIO! 28
COMENTARIO! 30
Capítulo 6. El Vacío y la Realidad! 32
COMENTARIO! 32
COMENTARIO! 33
COMENTARIO! 38
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4. El Arte de la Guerra para Emprendededores
Capítulo 7. Maniobrando! 40
COMENTARIO! 40
COMENTARIO! 41
COMENTARIO! 42
COMENTARIO! 45
COMENTARIO! 48
COMENTARIO! 49
Capítulo 8. Las 9 variables! 51
COMENTARIO! 51
COMENTARIO! 53
Capítulo 9. Sobre la marcha! 56
COMENTARIO! 56
COMENTARIO! 62
Capítulo 10. El terreno! 64
COMENTARIO! 64
COMENTARIO! 66
Capítulo 11. Las 9 variedades de terreno! 70
COMENTARIO! 72
COMENTARIO! 74
Capítulo 12. El ataque con fuego! 81
COMENTARIO! 82
Capítulo 13. El empleo de los espías! 85
COMENTARIO! 86
Resumen de la filosofía de Sun Tzu! 89
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5. El Arte de la Guerra para Emprendededores
Breve Introducción a esta edición
Lo sé, quiere entrar ya en materia, a mí me pasa lo mismo y más de dos veces me salto
las introducciones, pero pienso que esta es importante para entender el libro y lo que
contiene, y no es larga.
El Arte de la Guerra, de Sun Tzu es uno de los tratados sobre estrategia más antiguos
que se conocen (siglo 6 antes de Cristo), y es un libro tan importante que hoy día se sigue
estudiando en todas las academias militares del mundo y, lo que más nos interesa aquí, en
la mayoría de escuelas de negocio y empresa.
¿Por qué?
Porque muy pocos libros contienen una sabiduría tan grande sobre el arte de la
estrategia como este.
Personalmente creo que es uno de los libros imprescindibles para un emprendedor y
por eso aquí lo tiene junto con comentarios de aplicación práctica según mi propia
experiencia gestionando una pequeña y mediana empresa.
Eso sí, que nadie se llame a engaño. Si cree que ese libro va de batallas, guerras y
violencia está muy equivocado. Es todo lo contrario. La filosofía del libro se resume en el
siguiente párrafo.
“El supremo arte de la guerra es ganar sin luchar”.
Sun Tzu era un estratega de verdad, no un filósofo teórico de sillón cómodo, el
comprendía que, como bien dicen las inmortales palabras del General William Tecumseh
Sherman “la guerra es el infierno”, por ello su misión fue desentrañar cómo se podía ganar
en esas circunstancias cuanto antes y causando el mínimo destrozo. Sun Tzu abogaba
porque lo ideal era ninguno y si no se podía entonces hacer el estrictamente necesario.
Por desgracia algo tan despreciable como la guerra nos va a acompañar siempre, por
eso decía Sun Tzu que lo ideal era aprender su arte, ya que de ello dependía la
supervivencia. En su caso y en su época eso era literalmente cierto, porque vivía en un
contexto de reinos y clanes que constantemente estaban atacándose unos a otros en pos
de un poco más de terreno.
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6. El Arte de la Guerra para Emprendededores
En nuestro caso actual somos más afortunados pero sigue siendo innegable una cosa,
en esta vida, y en la vida del emprendedor, es inevitable el conflicto si queremos
conseguir algo. Pero que no se malinterprete esto, el conflicto no es con otros enemigos el
99% de las situaciones.
Cuando queremos algo que no tenemos, como por ejemplo “X clientes más”, tenemos
que recorrer un camino hasta llegar a ese punto, y ese camino suele ser arduo, con
obstáculos, dificultades y rozamiento a los que tendremos que vencer. Eso es conflicto.
Como empresario y emprendedor hay que pelarse las rodillas, luchar con los
inconvenientes y apretar los dientes para conseguir esas cosas, porque es obvio que no
vienen sin trabajar ni sudar.
Cualquier emprendedor lo sabe y lo ha vivido. Eso es conflicto.
Igualmente para conseguir los objetivos que nos propongamos hay muchos caminos
posibles, la cuestión está en que quien domina la estrategia domina la capacidad de
escoger los caminos más adecuados hasta lo que se propone, con el menor desgaste
posible.
De eso va este libro, de estrategia en el sentido de cómo conseguir los objetivos y qué
camino es más óptimo para ello.
Siendo emprendedores que nos lanzamos al campo de batalla de la incertidumbre, nos
encontramos con toda clase de enemigos, siendo muchos de ellos de carácter interno en
forma de nuestros miedos y limitaciones a superar, no nos engañemos, por eso este libro
tiene un valor incalculable hoy y siempre.
Como toda obra maestra ha sabido captar la esencia única que hay tras las cosas y esa
esencia es aplicable básicamente a cualquier situación de la vida, ya sea en el día a día del
emprendedor, una negociación o cualquier situación en la que haya un objetivo que
cumplir ante nosotros se alcen obstáculos que vencer hasta llegar a él.
Para los estándares modernos el libro del “Arte de la Guerra” es breve, lo cual es una
bendición porque en el ocupado universo de un emprendedor real uno no puede apartar
días y días de su escaso tiempo para aprender o leer, hay una iniciativa que llevar a buen
puerto. Sin embargo cada frase del “Arte de la Guerra” está hecha para ser leída con calma,
meditar sobre ella y extraer cómo se puede aplicar a nuestra situación. Junto con el texto
del libro original hay comentarios prácticos y personales en los que intento plasmar cómo
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7. El Arte de la Guerra para Emprendededores
se aplica lo que ahí se dice al contexto del emprendedor. Obviamente están basados en la
experiencia propia de todos estos años gestionando varios negocios en las trincheras del
mundo real y por eso detallo cómo esos principios me han ayudado a conseguir mis
objetivos.
El texto original de Sun Tzu está con el mismo formato que estas líneas, mientras que
los comentarios que se hacen están diferenciados con otro formato.
Una cosa importante, medite sobre el texto y saque sus propias conclusiones y
comentarios, no se ciña ni se restrinja solamente a los que se especifican en este libro.
Como todos los textos que contienen verdades fundamentales, habrá cosas que, nada más
leerlas o parándose a meditarlas un poco, harán clic y verá cómo encajan en su situación.
Esta clase de libros maneja una profunda simbología, que la hace aplicable a múltiples
situaciones, encajando como piezas de un puzzle incluso en los contextos más dispares.
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8. El Arte de la Guerra para Emprendededores
Capítulo 1. Estimaciones
La guerra es un asunto de importancia vital para el Estado; un asunto de vida o muerte,
el camino hacia la supervivencia o la destrucción. Por lo tanto, es imperativo estudiarla
profundamente.
Hay que valorarla en términos de cinco factores fundamentales, y hacer comparaciones
entre diversas condiciones de los bandos antagonistas, de cara a determinar el resultado
de la contienda.
El primero de estos factores es la política; el segundo, el clima; el tercero, el terreno; el
cuarto, el comandante; y el quinto, la doctrina.
La política significa aquello que hace que el pueblo esté en armonía con su gobernante,
de modo que le siga donde sea, sin temer por sus vidas ni a correr cualquier peligro.
El clima significa la noche y el día, el frío y el calor, dias despejados o lluviosos y el
cambio de las estaciones.
El terreno implica las distancias y hace referencia a dónde es fácil o difícil desplazarse.
Si es campo abierto o lugares estrechos, y esto influencia las posibilidades de
supervivencia.
El comandante ha de tener como cualidades: sabiduría, sinceridad, benevolencia, coraje
y disciplina.
Por último, la doctrina ha de ser comprendida como la organización del ejército, las
graduaciones y rangos entre los oficiales, la regulación de las rutas de suministros, y la
provisión de material militar al ejército.
COMENTARIO
Traducidos estos factores al contexto de los emprendedores, el primero (la política) es el
clima en la empresa y el ambiente en ella.
El segundo (el clima) es la situación actual en cuanto a condiciones económicas, sociales y
legislativas que nos puedan afectar.
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9. El Arte de la Guerra para Emprendededores
Al igual que cuando llueve lo hace para todos cuando hay un mal clima económico todos
jugamos en ese contexto negativo. Como al clima no podremos controlarlo, es inevitable que
pase por fases y afecta a todos. Siendo así quejarse y echarle la culpa a lo externo no sirve de
nada en la práctica, sólo nos hace perder energía y moral, lo que podemos hacer es prepararnos
y sobre todo, si nos pilla un mal “clima”, tenemos que actuar. Quedarse parado quejándose y sin
hacer nada moja mucho más que cuando uno se mueve para buscar refugio, construye uno o
está mejor preparado para aguantarlo.
Para un empresario o emprendedor no importa cuál es el clima que hay, la respuesta es
siempre la misma: actuar. Si es bueno, actuar para aprovecharlo todo lo posible, si es malo:
actuar para que nos afecte lo menos posible. En mi experiencia práctica y viendo lo que me ha
dado resultados positivos, ser emprendedor es sinónimo de actuar mucho y quejarse poco.
El tercer factor, el terreno, es equivalente al mercado en el que competimos, quien se
esfuerza por conocerlo y dominarlo tiene una ventaja enorme. Lamentarse porque "haya
piedras" en el campo de batalla o sea difícil de nuevo resulta un ejercicio inútil.
El terreno (o mercado en nuestro caso) también afecta a todos los jugadores por igual.
El cuarto factor (el comandante) es en este caso el propio emprendedor. Especialmente en
una pequeña y mediana empresa es el elemento más importante de la misma porque como sea
él, a qué dedique su tiempo, si su pasión es poderosa o apagada, cómo gestiona la empresa, etc.
van a ser aspectos que afecten enormemente a los resultados de toda la iniciativa. Incluso en
empresas grandes el emprendedor que las crea o las dirige es fundamental, pero es cierto que
suelen tener grandes estructuras y muchas decisiones dependen de otros mandos o hay cosas
que no están bajo control directo, pero en una pequeña y mediana empresa el emprendedor es
la pieza central, es realmente el general en la batalla y de él van a depender enormemente los
resultados.
El último elemento reseñado por Sun Tzu, la doctrina, es la estrategia de la empresa. Es decir
cómo actúa, es la cultura empresarial y los procesos de trabajo que haya establecidos para
determinar cómo se hacen las cosas y cómo se comportan los que trabajan para la iniciativa.
Retomamos a Sun Tzu…
***
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10. El Arte de la Guerra para Emprendededores
Estos cinco factores fundamentales han de ser conocidos por cada general. Aquel que
los domina, vence; aquel que no, sale derrotado. Por lo tanto, al trazar los planes, han de
compararse los siguientes siete factores, valorando cada uno con el mayor cuidado:
1. ¿Qué dirigente es más sabio y capaz?
COMENTARIO
El término dirigente (y más adelante "comandante") refiere siempre al emprendedor, en caso
de competir directamente con otra empresa está claro que cuando habla de dirigentes,
comandantes, etc se refiere a los emprendedores implicados, en cualquier otro caso donde no
hay un competidor directo en el desafío que tenemos por delante, la cuestión es si el
emprendedor va a ser más sabio y capaz que la situación a la que se enfrenta, a fin de
dominarla y conseguir el objetivo que se haya propuesto. El ejército se refiere al resto de
personas implicadas en nuestra iniciativa (o si hay un conflicto directo, en la iniciativa del
competidor).
***
2. ¿Qué comandante posee el mayor talento?
3. ¿Qué ejército obtiene ventajas de la naturaleza y el terreno?
4. ¿En qué ejército se observan mejor las regulaciones y las instrucciones?
5. ¿Qué tropas son más fuertes?
6. ¿Qué ejército tiene oficiales y tropas mejor entrenadas?
7. ¿Qué ejército administra recompensas y castigos de forma más justa? Mediante el
estudio de estos siete factores, seré capaz de adivinar cual de los dos bandos saldrá
victorioso y cual será derrotado.
COMENTARIO
Como vemos las siete preguntas refieren a una sola cosa: PERSONAS.
Eso es lo más importante en una empresa.
Las estrategias, los recursos, etc influyen, es cierto, pero lo importante y lo que va a dar la
victoria al final es tener a las personas adecuadas y saberlas gestionar.
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11. El Arte de la Guerra para Emprendededores
Como Jim Collins concluyó su libro "Good to Great”, de todos los factores que hacen que
una empresa triunfe el más importante es tener “a la gente adecuada en los asientos
adecuados del autobús”.
Haz eso y el ingenio, la dedicación y la profesionalidad de esa gente adecuada harán que, de
una manera u otra, se encuentre solución a la falta de recursos y a los obstáculos que se
presenten.
Igualmente otros fascinantes estudios sobre los verdaderos factores que hacían que una
empresa triunfaran tenían que ver, enormemente, con las personas implicadas en la iniciativa.
Al final todo depende de ellas, y no es una frase que se diga por quedar bien o por inyectar una
dosis de “moralina”, es la realidad.
***
El general que siga mi consejo, es seguro que vencerá. Ese general ha de ser mantenido
al mando. Aquel que ignore mi consejo, ciertamente será derrotado. Ese debe ser
destituido. Tras prestar atención a mi consejo y planes, el general debe crear una situación
que contribuya a su cumplimiento. Por situación quiero decir que debe tomar en
consideración la situación del campo, y actuar de acuerdo con lo que le es ventajoso.
El arte de la guerra se basa en el engaño. Por lo tanto, cuando es capaz de atacar, ha de
aparentar incapacidad; cuando las tropas se mueven, aparentar inactividad.
Si está cerca del enemigo, ha de hacerle creer que está lejos; si está lejos, aparentar que
se está cerca. Poner cebos para atraer al enemigo. Golpear al enemigo cuando está
desordenado. Prepararse contra él cuando está seguro en todas partes. Evitarle durante un
tiempo cuando es más fuerte. Si tu oponente tiene un temperamento colérico, intenta
irritarle. Si es arrogante, trata de fomentar su egoísmo. Si las tropas enemigas se hallan
bien preparadas tras una reorganización, intenta desordenarlas. Si están unidas, siembra la
disensión entre sus filas.
Ataca al enemigo cuando no está preparado, y aparece cuando no te espera. Estas son
las claves de la victoria para el estratega.
COMENTARIO
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12. El Arte de la Guerra para Emprendededores
Varias cosas muy importantes en estos párrafos. Lo primero es que Sun Tzu introduce una
clave fundamental que rige cualquier cosa que tenga que ver con personas, como es nuestra
iniciativa empresarial, donde competimos, vendemos, negociamos y nos aliamos con personas.
QUE LA PERCEPCIÓN ES LA REALIDAD.
Cuando habla de que todo se basa en el engaño y explica cómo aplicarlo está dejando clara
una cosa, es la percepción la que cuenta.
Sin embargo esto no significa que nos tengamos que dar al engaño. La mejor manera de ser
percibidos como el mejor producto es, obviamente, ser el mejor producto, ya que la realidad
es la piedra básica de la percepción. Ese debe ser nuestro principal empeño con los productos y
nuestra empresa en general, si nos esforzamos por ser mejores no tendremos que hacer
esfuerzos por aparentarlos, es algo que ya se notará solo. Es obvio que si Sun Tzu pudiera elegir
para la batalla entre un ejército realmente poderoso y uno que aparenta ser poderoso se
quedaría con el primero.
Pero dicho esto, una realidad puede distorsionarse, y como la percepción final es lo que
cuenta, podemos juzgar equivocadamente cosas.
Esos párrafo contienen probablemente la esencia de toda la estrategia eficaz y la primera
enseñanza clave es que:
La gente toma decisiones de acuerdo a su percepción, la cual puede ser alterada sin
necesidad de tocar la realidad en la que se basa.
De ahí que Sun Tzu diga que el arte de la guerra se basa en el engaño, es decir, en la
percepción y la posibilidad de ser alterada aunque no podamos cambiar la realidad.
Ejemplo sencillo: dos restaurantes ponen un menú que es prácticamente idéntico en cuanto
a calidad y componentes, pero uno lo pone el doble de caro. Si preguntamos, la mayoría de
gente percibirá al menú caro como "mejor" (tanto a priori como a posteriori) incluso cuando
sea prácticamente igual en la realidad más básica. La realidad objetiva es la misma, pues los
menús son idénticos en calidad, pero si analizamos la percepción de la gente comprobaremos
que es distinta.
Las siguientes claves tras poner a la percepción de nuestra parte son sencillas: ataca el
punto débil y haz lo inesperado, cosa que puede parecer lógica pero en la práctica nadie lo
aplica.
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13. El Arte de la Guerra para Emprendededores
Ejemplo: cuando una gran superficie se coloca cerca de tiendas pequeñas y compite en
precio (que es su punto fuerte) ¿cuál suele ser la reacción de los pequeños? Intentar jugar al
juego del grande bajando los precios y creer ilusoriamente que pueden ganarle. Eso es lo mismo
que ir de cabeza a atacar el punto fuerte del enemigo, por alguna extraña razón las hormigas
creemos que podemos vencer al elefante en pruebas de fuerza.
Sun Tzu propone atacar el punto débil, eso significa buscar la carencia que no cubre el
enemigo y emplearnos en ella.
Un ejemplo de esto está en cierto supermercado omnipresente en la zona en la que vivo,
imposible competir en precio y variedad con él, pero la fruta que vende es, prácticamente,
"plástico y agua", sin nada de sabor. Alrededor de esos supermercados apareció un ecosistema
de fruterías de barrio que parecen ir francamente bien.
***
Ahora, si las estimaciones realizadas antes de la batalla indican victoria, es porque los
cálculos cuidadosamente realizados muestran que tus condiciones son más favorables que
las condiciones del enemigo; si indican derrota, es porque muestran que las condiciones
favorables para la batalla son menores. Con una evaluación cuidadosa, uno puede vencer;
sin ella, no puede. Muchas menos oportunidades de victoria tendrá aquel que no realiza
cálculos en absoluto.
Mediante todo esto, uno puede adivinar el resultado final de la batalla.
COMENTARIO
Sun Tzu era un firme creyente en la planificación, pensaba que esta daba la victoria de
manera casi segura. Teniendo en cuenta que en su tiempo muchos ejércitos y guerras eran poco
más que bandas de campesinos sin entrenar esto era cierto, ya que una mínima planificación
representaba una enorme ventaja sobre el enemig, al ser prácticamente el único general que lo
hacía.
Curiosamente el mundo de la pequeña y mediana empresa se parece bastante a ese
contexto, ya que muy pocas actividades se toman el tiempo de planificar aunque sea un poco.
De hecho se asombraría de qué poco se planifica en el mundo real del pequeño empresario.
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14. El Arte de la Guerra para Emprendededores
Así pues Sun Tzu propone planificar y tener en cuenta las claves fundamentales, aunque se
haga sólo ese poco siempre tendremos más oportunidades que no planificando ni levantando la
vista de nuestro ombligo, algo que por desgracia es más habitual de lo que parece.
***
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15. El Arte de la Guerra para Emprendededores
Capítulo 2. Haciendo la guerra
En operaciones bélicas, cuando se requieren mil carros rápidos de cuatro caballos, mil
carros pesados, y mil soldados; cuando han de transportarse provisiones para un millar;
cuando existen gastos en casa y en el frente, y estipendios para enviados y consejeros, el
coste de materiales como goma y laca, carros y armaduras, asciende fácilmente a mil
piezas de oro al día. Un ejército de cien mil hombres puede ser puesto en campaña solo
cuando este dinero está en la mano.
COMENTARIO
Hay un dicho norteamericano que resume este importante párrafo en tres palabras "cash is
king", es decir, el dinero contante y sonante es el rey, lo más necesario en una empresa.
Sin una tesorería saneada y dosis de efectivo, no tenemos nada. Ni margen de maniobra, ni
capacidad de hacer lo más mínimo. Una caja con dinero es sinónimo de libertad de acción.
Yo no soy muy dado a que el pequeño emprendedor esté siempre planificando y con mil
cosas (ya que es fácil quedar atrapado en esa fase de análisis y planificación y nunca hacer nada
en la práctica) pero al igual que la estrategia para conseguir clientes de nuestra empresa tiene
que estar clara y dedicarle tiempo cada día, también creo que otra de las cosas sin las que no se
puede sobrevivir es un presupuesto y tenerlo siempre atado para garantizar que la tesorería
(que es la sangre en las venas de nuestra empresa) no falte.
Al final del día esto son negocios y antes de mover un dedo (o al ejército de uno o mil carros)
el tema del dinero tiene que estar claro y controlado, nada a ciegas.
Vamos ahora con unos párrafos que encarnan otro aspecto fundamental del pensamiento de
Sun Tzu y de la gestión que funciona, pero recuerde: “cash is king”
***
Una victoria rápida es el principal objetivo de la guerra. Si la victoria tarda en llegar, las
armas pierden el filo y la moral decae. Si las tropas atacan ciudades, su fuerza se desgasta.
Cuando un ejército se implica en una campaña prolongada, los recursos del estado
disminuyen rápidamente.
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16. El Arte de la Guerra para Emprendededores
Cuando tus armas están melladas y el ardor decae, tu fuerza exhausta y el tesoro
gastado, los jefes de los estados vecinos tomarán ventaja de la crisis para actuar. En ese
caso, ningún hombre, por sabio que sea, será capaz de evitar las desastrosas consecuencias
que de ello resulten. Por todo ello, mientras que hemos oído mucho acerca de despilfarros
estúpidos en tiempo de guerra, no hemos visto aún una operación inteligente que fuese
prolongada. Nunca ha existido una guerra larga que haya beneficiado al país.
De todo esto se deduce que aquellos incapaces de comprender los peligros inherentes
al empleo de tropas, son igualmente incapaces de comprender cómo emplearlas
ventajosamente.
Aquellos expertos en hacer la guerra no necesitan una segunda leva de reclutas, o más
de dos aprovisionamientos. El equipo militar se transporta desde casa, pero se confía en el
enemigo en cuanto a las provisiones. Así, el ejército estará plenamente provisto de comida.
Cuando un país se empobrece a causa de operaciones militares, es debido al transporte
distante; llevar suministros a largas distancias deja al pueblo desamparado. Mientras las
tropas están reunidas, los precios suben. Cuando los precios suben, la riqueza del pueblo
baja. Cuando la riqueza baja, el pueblo sufre duras exigencias.
Con esta pérdida de riqueza y fuerzas, los que tienen recursos se ven extremadamente
empobrecidos, y siete décimas partes de sus recursos se disipan. Y entre los gastos del
gobierno, aquellos debidos a reponer carros rotos, caballos agotados, armaduras y cascos,
arcos y flechas, escudos, manteletes, y carros de suministros, consumen hasta un 60 por
ciento del total.
COMENTARIO
Cuando se nombra un libro como el "Arte de la Guerra" muchos creen que se trata de un
compendio que ensalza las batallas, el belicismo y cómo destruir al otro. TOTALMENTE FALSO.
Aunque anticipe ya otro de los puntos claves de la filosofía de Sun Tzu la cuestión que se tiene
muy clara aquí es que la mejor guerra es la guerra que no se empieza (ahora lo veremos más en
detalle) y que cuando estamos inmersos en un conflicto o desafío el objetivo del general
inteligente es acabar cuanto antes.
Pocos estrategas reales ensalzan la guerra, no hay nada bonito, no hay nada bueno, cada día
que pase y que estemos en guerra es un día más donde gente muere, la moral decae y la
sociedad se destruye, con lo que hay que hacer lo que sea para detenerla cuanto antes.
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17. El Arte de la Guerra para Emprendededores
Por eso Sun Tzu, que ya por entonces lo sabía y no tenía intención de poner nada romántico
en algo tan irracional y aborrecible, ya decía que el mejor general es el que gana sin pelear y que
si te ves abocado a hacerlo la misión es terminar cuanto antes, porque cada minuto que pasa
juega en contra de todos.
La cuestión aquí es tener muy claro que cuando somos emprendedores no hay premio al
esfuerzo, ni por haberse sacrificado más que nadie, o lo que es lo mismo, si tenemos el objetivo
X en nuestra empresa, el emprendedor inteligente es aquel que lo alcanza teniendo que
sacrificar menos tiempo y esfuerzo que los demás.
Tras años en este campo de trabajo he visto y vivido muchas cosas, algunas de ellas poco
agradables, como el abandono personal de iniciativas queridas o que los emprendedores amigos
que menos se lo merecían porque eran excelentes personas tuvieran que echar el cierre.
Cuando esos casos ocurren nadie viene a poner una medalla por el esfuerzo y nadie reconoce
el derramamiento de sangre, sudor y lágrimas que ha acontecido en esos casos. Simplemente te
llevas el golpe, cierras la puerta de tu negocio y el mundo sigue girando impasible.
Por eso yo soy muy pragmático y traduciendo este pasaje del libro a términos más familiares
la enseñanza es "BUSCA SIEMPRE EL PRINCIPIO DEL 80/20 DE TODA SITUACIÓN", porque nadie
va a homenajear el esfuerzo y las noches sin dormir de una emprendedor.
Para los menos familiarizados, el principio del 80/20 o principio de Pareto, establece que un
20% de cosas son las que nos proporcionan el 80% de resultados. Los porcentajes son, por
supuesto, orientativos, no una verdad matemática, la esencia está en que en toda situación va a
haber un pequeño porcentaje de cosas que nos va a dar la mayoría de frutos
Es algo que podemos ver fácilmente en el mundo real. Si examina su empresa estoy seguro
de que hay un pequeño grupo de productos que acumula la mayor parte de ventas, unos pocos
vendedores son los que consiguen la mayor parte de la facturación, unos pocos conceptos de
coste son los que se nos llevan casi todo el presupuesto, etc. Además es un principio que
funciona para casi cada cosa en este mundo. Unos pocos son los que tienen la mayor parte de la
riqueza, unas pocas empresas las que se llevan casi todas las ventas de los distintos sectores, de
las muchas horas de trabajo del día sólo unos pocos momentos son los que van a traducirse en
resultados…
En nuestro caso y siguiendo las sabias enseñanzas de Sun Tzu, tenemos que acabar con la
guerra (o conseguir nuestro objetivo) cuanto antes y una de las claves principales es esforzarnos
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18. El Arte de la Guerra para Emprendededores
por aplicar esa regla del 80/20 de manera “positiva” y encontrar qué 20% de cosas son las que
nos darían el 80% de resultados en esas situaciones. En mi experiencia por ejemplo hay un 20%
de estrategias de Marketing (de entre todas las posibles que he usado) que me dan la mayor
parte de resultados. Cuando mi objetivo es vender más me esfuerzo por aplicar y refinar esas
pocas estrategias, porque quiero alcanzarlo cuanto antes y sé que no va a venir nadie a premiar
que me haya esforzado mucho aunque no haya conseguido nada…
Yo me considero una persona afortunada que estoy envuelto en iniciativas que me gustan,
disfruto del camino y no sólo me ciego en el objetivo, pero la realidad pragmática es que si no
cumples ese objetivo tienes que cerrar, así que apliquemos la estrategia del 80/20 en todo para
conseguir cosas y no morir en el intento.
***
Por ello, un general inteligente hace que sus tropas se aprovisionen del enemigo, pues
una medida de provisiones enemigas es equivalente a veinte de las propias, y una medida
de la comida del enemigo equivale a veinte de las propias.
De cara a incrementar el coraje de los soldados al atacar al enemigo, ha de
encolerizarles. De cara a capturar más botín del enemigo, ha de recompensarlos.
Por ejemplo, en una lucha de carros de combate en la que diez carros enemigos han
sido capturados, recompensad al que ha tomado el primero. Reemplazad las banderas
enemigas con las propias, mezclad los carros capturados con los vuestros, y montadlos.
Tratad bien a los prisioneros de guerra, y cuidad de ellos. Esto es llamado vencer una
batalla y salir reforzado.
COMENTARIO
Esta es una lección de gestión de "recursos humanos" importante, otra de las características
de las enseñanzas de Sun Tzu es que tener un ejército capaz de ganar batallas depende de la
capacidad de recompensar el esfuerzo y mantener motivados a los nuestros, algo que se verá
más con más detalle en posteriores páginas.
***
Por todo esto, y dado que lo único valioso en la guerra es la victoria, no prolonguéis las
operaciones. El general que comprende como emplear las tropas, es el árbitro del destino
de la nación.
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19. El Arte de la Guerra para Emprendededores
Capítulo 3. La estrategia ofensiva
Generalmente, la mejor política en la guerra es tomar un estado intacto; arruinarlo es
inferior. Capturar el ejército enemigo entero es mejor que destruirlo. Tomar intacto un
regimiento, una compañía o un escuadrón, es mejor que destruirlo.
Conseguir cien victorias en cien batallas no es la medida de la habilidad: someter al
enemigo sin luchar es la suprema excelencia.
COMENTARIO
Este es el punto más importante del libro, la única guerra buena es la que no se lucha,
cualquier confrontación sólo lleva al desgaste y el general meritorio es el que gana con la
mínima lucha. Este punto lo desarrolla en los párrafos posteriores donde básicamente propugna
que hay que hacer todo lo posible por conseguir el objetivo sin recurrir a la batalla y lo último
de lo último es atacar donde el otro es más fuerte.
Cuando no hay un "otro", como puede ser una competencia clara que nos afecta, sino que lo
queremos conquistar es un objetivo en general como las ventas, entonces nuestro principal
adversario somos nosotros mismos y los obstáculos que hay que recorrer para que alguien pase
de ser desconocido a cliente. En esos casos la premisa es la misma.
No vayamos por donde resulta más complicado, empleemos los medios de comunicación
más óptimos, busquemos las fórmulas de mensajes que mejor funcionan, vayamos atrayendo
gradualmente al cliente en vez de intentar una venta a la primera (si es que vemos que no es el
momento de esa venta) y, en definitiva, aprendamos y usemos lo más óptimo.
En gimnasia se valora la ejecución artística de un ejercicio y la dificultad de las piruetas,
pero la última vez que lo comprobé ser emprendedor era justo todo lo contrario a la gimnasia,
no hay mérito en estrellarse por el camino intentando lo más difícil, los clientes no se apiadan y
nos compran si hacemos eso, lo hacen si se han convencido de que hacer negocios con nosotros
es lo más rentable para ellos.
***
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20. El Arte de la Guerra para Emprendededores
De este modo, lo que es de máxima importancia en la guerra es atacar la estrategia del
enemigo. Lo segundo mejor es romper sus alianzas mediante la diplomacia. En tercer lugar
viene atacar a su ejército. Y la peor de todas las estrategias es atacar ciudades.
Atacar ciudades es algo que solo ha de hacerse cuando no hay ninguna otra alternativa,
ya que la preparación de escudos y su transporte, y tener preparadas las armas y el equipo
necesario, requiere al menos tres meses, y montar las máquinas de asedio y las escalas
para asaltar las murallas, requiere otros tres meses adicionales. El general, incapaz de
controlar su impaciencia, ordenará a las tropas cargar contra las murallas, con el resultado
de que un tercio de ellas perecerá sin haber tomado la ciudad. Así de calamitoso es atacar
ciudades.
Así pues, los verdaderamente hábiles en la guerra someten al ejército enemigo sin
batallar. Capturan las ciudades enemigas sin asaltarlas, y se apoderan del estado enemigo
sin campañas prolongadas. Su meta es tomar intacto todo cuanto hay bajo el cielo,
mediante consideraciones estratégicas. Como resultado, sus tropas no se desgastarán, y
las ganancias serán completas.
Este es el arte de la estrategia ofensiva.
En consecuencia, el arte de usar tropas es éste: Si se es diez veces superior al enemigo,
rodeadle. Si se es cinco veces más fuerte, atacadle. Si se tiene el doble de fuerzas, divididle.
Si se está a la par, superadle mediante un buen plan. Si se está en inferioridad numérica,
sed capaces de mantener abierta una vía de retirada. Y si se está en desventaja en todos los
aspectos, sed capaces de eludirle, pues una fuerza pequeña no es nada excepto botín para
una más poderosa, si se enfrenta a ella temerariamente.
COMENTARIO
Este es el resumen de cómo plantear la "ofensiva".
Como vemos lo último es luchar, siempre intentando conseguir las cosas con la mayor
ventaja y la mejor pérdida (principio del 80/20) y, si vemos que vamos a perder, no
luchamos. Así de simple, Sun Tzu era un pragmático. En el mundo real no vamos a ganar
siempre, y si somos pequeños empresarios no vamos a tener una gran cantidad de
recursos que podamos dilapidar y seguir enteros, por eso en mi experiencia una de las
mejores virtudes de un pequeño empresario es mantener a raya al orgullo y saber elegir
las batallas.
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21. El Arte de la Guerra para Emprendededores
Ahora después veremos lo que propone hacer en casos en los que no se puede ganar,
pero eso de pelear una muerte segura sólo queda bien en las películas...
***
El general es el asistente del soberano del estado. Si esta asistencia es estrecha, el
estado será fuerte sin duda; si es débil, el estado será ciertamente débil.
Hay tres formas en que un soberano puede llevar a la derrota a su ejército:
+ Si, ignorante de que el ejército no debería avanzar, ordena un avance; o si, ignorante
de que no debería retirarse, ordena una retirada. Esto se conoce como desequilibrar al
ejército.
+ Si, ignorante de los asuntos militares, interfiere en su administración. Esto causa
perplejidad entre los oficiales.
+ Si, ignorante de los problemas del mando, interfiere en la dirección de la lucha. Esto
engendra dudas en la mente de los oficiales.
Si el ejército está confuso y suspicaz, los gobernantes vecinos tomarán ventaja de ello,
y causarán problemas. Esto es lo que significa la frase: Un ejército confuso lleva a la
victoria del contrario.
COMENTARIO
Este es un resumen de estrategia de gestión de personas según Sun Tzu.
No sólo es importante tener a las más adecuadas, sino, de nuevo parafraseando a
Collins, tenerlas en el asiento adecuado del vehículo. Un genio creativo haciendo la
contabilidad no sirve de mucho y nada es más negativo que interferir en lo que no se sabe.
Recuerdo especialmente cuando estaba trabajando de consultor en una gran empresa,
que en el fondo era una empresa familiar, con todos los defectos y virtudes que estas
tienen. La cuestión clave es que contrataron un gerente para llevar la empresa y que la
familia se dedicara a tomar decisiones a nivel de consejo y demás, pero en el día a día
dicho gerente estaba con las manos atadas y toda la familia interfiriendo en la gestión
diaria, cada uno tirando de la cuerda para el lado que creía conveniente.
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22. El Arte de la Guerra para Emprendededores
Sun Tzu diría ahí que el gobernante está interfiriendo en los asuntos del general y
habría predicho correctamente la situación que se daba allí y que era un desastre.
***
Por otra parte, hay cinco casos en los que puede predecirse la victoria:
+ El que sabe cuando puede luchar y cuando no, saldrá victorioso.
+ El que comprende cómo luchar, de acuerdo con las fuerzas del adversario, saldrá
victorioso.
+ Aquél cuyas filas estén unidas en un propósito, saldrá victorioso.
+ El que está bien preparado y descansa a la espera de un enemigo que no esté bien
preparado, saldrá victorioso.
+ Aquel cuyos generales son capaces y no sufren interferencias por parte de su
soberano, saldrá victorioso. Es en estos cinco puntos en los que se conoce el camino a la
victoria.
Por tanto os digo: Conoce a tu enemigo y conócete a ti mismo; en cien batallas, nunca
saldrás derrotado. Si eres ignorante de tu enemigo pero te conoces a ti mismo, tus
oportunidades de ganar o perder son las mismas. Si eres ignorante de tu enemigo y de ti
mismo, puedes estar seguro de ser derrotado en cada batalla.
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23. Hasta aquí el extracto gratuito, muchas gracias por haberle
dedicado tiempo, ponga en práctica lo expuesto aquí, le aseguro
que funciona, y si quiere puede adquirir el producto completo en
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