3. 3
Pla de Màrketing:
1. Missió, Visió, Valors i Definició del negoci.
La missió, visió i valors de Fast&Go està dirigit a contribuir en fer més ràpid i fàcil el pagament del transport
públic. També consolidar la nostra posició com a referents en el mercat del transport públic, com a
proveïdors del servei, pensant sempre en el benefici propi i el valor dels nostres accionistes.
Missió:
Contribuir a la societat, oferint un servei que comporta més comoditat i benestar a les persones, posant a
les seva disponibilitat un servei de màxima qualitat i comoditat.
Créixer ràpidament i conscientment en el mercat de les comunicacions, innovar continuament, donant als
nostres clients i usuaris un tracte excel∙lent.
Visió:
●
●
●
●
●
●
Ser una companyia responsable, eficient i competitiva, compromesa amb la seguretat i comoditat
dels nostres clients.
Ser la millor alternativa per la oferta de serveis de pagaments de transport públic.
Tenir una relació amb els clients propera i resolutiva.
Una empresa preparada per competir globalment.
Ser una empresa centrada en la millora dels serveis públics.
Ser una companyia que es vagi modernitzant i innovant amb els nous canvis tecnològics i
necessitats dels clients.
Valors:
●
●
●
●
Comunitat i medi ambient: ens comprometem amb la comunitat i adaptem les nostres estratègies
empresarials a la preservació del medi ambient, fent targetes recarregables i no bitllets.
Ens defineixen la comoditat i facilitat, rapidesa i dinamisme.
Projecte únic i diferenciat.
Som ràpids, busquem la innovació, treballem de forma transparent i amb un bon servei al client.
Definició del negoci:
Fast & Go és un projecte emprenedor i innovador que pretén modernitzar el sistema de pagament del
transport públic, venent als usuaris una sola targeta vitalícia i recarregable mitjançant una pàgina web.
El servei consisteix en que el client compra única targeta per Internet, que li arriba a casa mitjançant
correu. Posteriorment podrà anar recarregantla, també via Internet en la mateixa pàgina web, tant per
telèfon mòbil o des de casa, de manera que quan arribi a l’estació no haurà de comprar el bitllet cada
vegada que se li esgoti.
Fast&go es compromet a oferir la màxima comoditat a l’usuari i a respectar el medi ambient, evitant l’ús de
targetes de paper per uns viatges en concret.
4. 4
2. Estudi de Mercat:
Segons l’IDESCAT, al passat 2012, 436.457.000 viatgers van utilitzar el transport públic a la ciutat de
Barcelona, ja fossin residents o estrangers, el que representa el 20% del transport total. Aquestes
436.457.000 persones serien el nostre mercat potencial.
La mostra del nostre mercat potencial seria un 10%, és a dir 43.645.700 persones, a les quals realitzaríem
l’enquesta en un termini d’un mes, aproximadament, fent diàriament unes 1.500 enquestes.
Aquesta enquesta, s’ha realitzat a vint persones amb els objectius principals de saber la freqüència amb
què utilitzen el transport públic, si estan a gust amb el mètode actual de pagament i si estaria interessat a
canviar aquesta forma de pagament per una de més còmode. S’ha realitzat dins uns paràmetres en què
se’n defineix també l’edat i el sexe.
L’enquesta ha estat la següent:
Edat:
a) 13 17 anys
b) 18 24 anys
c) 25 29 anys
d) 30 39 anys
e) 40 65 anys
f) Més de 65 anys
Sexe:
a) Masculí
b) Femení
Amb quina freqüència utilitza el transport públic?
a) Diàriament
b) Una vegada a la setmana
c) Més d’una vegada a la setmana
d) Puntualment
e) Mai o casi mai
En quines d'aquestes situacions t'hi has trobat alguna vegada?
a) El bitllet de tren se't ha arrugat i la màquina no l'acceptava.
8. 8
Gràcies a l’enquesta, sabem que la meitat de les persones enquestades utilitzen el transport públic
diàriament però aquestes, més l’altre meitat que l’utilitza una o més vegades a la setmana, estan
descontentes amb el sistema de pagament actual, ja que s’han trobat en alguna de les situacions
exposades. Quasi el 100% dels enquestats disposa de connexió a Internet, tant mòbil com a casa i voldrien
disposar del servei Fast&Go.
Per tant, una vegada realitzada l’enquesta concloem dient que el nostre target són joves d’entre 18 i 25
anys, que utilitzen el transport públic diàriament, amb connexió a Internet i estan disposats a realitzar
pagaments via Online si la pàgina web és segura.
Finalment, podem afirmar que Fast&Go serà ben acceptat pel usuari, ja que el sistema de pagament actual
resulta un problema, la gran majoria dels possibles usuaris disposa de connexió a Internet i, per últim,
estarien interessats en comprar una targeta única per a tots els transports públics i recarregable.
a) Entorn
1.Entorn legal.
El conjunt de lleis que regulen la nostra activitat econòmica són les següents:
❏
❏
❏
❏
❏
No vendrem ni cedirem les seves dades personals a tercers per a fins de màrqueting sense el seu
consentiment.
Per utilitzar Fast&Go, ens ha de proporcionar informació sobre vostè, incluides les dades de la seva
targeta de crèdit o compte bancari. També el seu nom, direcció, número de telèfon i direcció de correu
elèctronic. També ha d’escollir dues preguntes de seguretat diferents. Tota aquesta informació és
necessària per poder processar les transaccions, generar una contrasenya nova en cas de que l’oblidi,
protegir contra possibles robatoris i per posarnos en contacte amb vostè si és necessari.
Si ens envia correspondència (correu elèctronic, carta), conservarem dita informació en els registres del
seu compte. També en la informació en el Servei d’Atenció al Client. Tot això per millorar el nostre servei.
Fast&Go o el mateix Usuari poden tancar el compte en qualsevol moment sense cap període de temps
establert.
També es poden limitar les recarregues si el usuari ho sol∙licita.
2.Entorn tecnològic. L’empresa ha d’estar al dia de les millores tecnològiques que es produeixen i que
afecten al procés de fabricació. Una millora tecnològica implica una reducció de costos, i per tant, poder
competir millor amb el preu del producte.
3.Entorn social. Cada vegada hi ha una proporció més elevada de la població que treballa o estudia fora del
seu municipi de residència i l’augment del nombre de turistes en la ciutat de Barcelona fets que han fet
augmentar també l’ús del transport públic. En aquest context Fast&Go ha de saber aprofitar aquestes
oportunitats de mercat i incidiri per tal de cobrir les necessitats dels nostres usuaris.
9. 9
4.Entorn econòmic. L’empresa és troba en un mercat d’oligopoli en que poques empreses tenen el control
del mercat, amb una quota elevada de mercat, ja que només existeix la empresa Indra que ens afecta en el
mercat en el que volem incidir.
Les perspectives econòmiques del país no són favorables, tot i que amb la pujada de preus del transport
públic la gent que s’ha de desplaçar necessariament amb el transport públic continua utilitzantho, i això és
un factor a favor i més si els hi oferim més comoditat.
b) Principals Competidors:
Empresa
(Web,...)
Indra
Característiques
Dirigit a:
Indra dissenya, fabrica, instala i posa en Renfe
funcionament la venta dels bitllets de
transport.
Corba de valor
c) Comportament del Consumidor:
10. 10
Una vegada realitzades les entrevistes i les enquestes, hem pogut comprovar que l’empresa Fast&Go seria
ben rebuda per part dels usuaris del transport públic. Actualment el nombre de persones que utilitzen
aquest tipus de transport va en augment i la major part d’elles considera que s’hauria de millorar el sistema
de pagament perquè es troben amb molts problemes i no els importaria canviar de sistema.
2) EMPATHY MAP
Característiques
Oportunitats
Reconeixement
de la necessitat
Un 95% de les
persones que utilitzen
el transport públic
tenen problemes amb
el
sistema
de
pagament. Com per
exemple
que
no
funciona quan s’arruga
o que es perd el tren
quan s’ha de comprar
el nou bitllet.
la targeta Fast&Go no s’arruga ja és com una
targeta de crèdit. A més a més, és recarregable
des de casa i no és necessari comprar bitllet
cada vegada que s’esgota.
Recerca
d’Informació
Conèixer el nombre de Fer enquestes i entrevistes per saber el nombre
persones
que de persones disposades a canviar el sistema de
comprarien les targetes pagament del transport públic.
Fast&Go
i
si
11. 11
recarregarien
continuament
les
targetes, ja que el
servei els és còmode.
Procés de
informació
la
Analitzar el resultat de
les enquestes i les
entrevistes.
Adaptar el servei al target que hem obtingut
gràcies a les enquestes i entrevistes.
Elecció
Seleccionar què s’ha
de tenir en compte a
l’hora d’oferir el servei.
Proporcionar a l’usuari allò que demanen.
Registre/Compra
Saber la quantitat de
persones
que
utilitzarien el servei.
Fer arribar el servei a totes les persones que
utilitzarien la targeta, realitzant una compra
adequada de targetes i contractant un servei de
distribució adequat que faci arribar les targetes
als clients.
“Ús”/”Prestació
del servei”
A l’apartat de la pàgina
web
d’opinió
coneixerem
l’opinió
dels usuaris sobre el
servei que oferim.
Buscar la manera d’aplicar les opinions i canviar
allò que els usuaris considerin.
Postvenda
El servei potser no
satisfà als clients o hi
ha hagut errors com per
exemple, que la targeta
no hagi arribat als
clients.
A la pàgina web està disponible un apartat de
contacte i un telèfon per comunicar de les
incidències i l’empresa, un cop sàpiga els errors
que comet, els arregli.
Recomanacions
Els clients potser volen Mitjançant la pàgina web serien rebudes, les
recomanar o aportar valoraríem i buscaríem la manera de ferles
idees per millorar el possibles.
servei.
3. Segmentació, Target i Posicionament
MERCAT
12. 12
Totes aquelles persones que s’hagin de desplaçar diàriament.
SEGMENT
Persones que utilitzin el transport públic. Aquestes, com que han de viatjar molt durant l’any, optaran per la
nostra targeta, ja que és un servei còmode i ofereix els descomptes als usuaris que més l’utilitzin.
Un 39% de la població utilitza aquest tipus de transport usualment, per tant, aquest percentatge és el que
utilitzarà la targeta FAST&GO.
Un 20,17% de les persones que viuen a Barcelona es desplacen mitjançant transport públic.
A la ciutat hi resideixen 1.621.000 habitants, per tant, 326.956 persones es transporten amb aquest tipus
de transport.
El passat 2013, 12.695.295 turistes van visitar la capital catalana, i la major part d’aquests van moure’s per
la ciutat gràcies als taxis, autobusos, metro i tren.
Segons l’IDESCAT, al passat 2012, 436.457.000 viatgers van utilitzar el transport públic a la ciutat de
Barcelona.
TARGET
Dins d’aquest mercat ,el nostre target són usuaris urbanites, treballadors o estudiants que s'han de
desplaçar cada dia, d'entre 16 i 60 anys amb el seu nivell adquisitiu és mitjà o baix i que disposin d’internet.
13. 13
#
Definició
Valor
Sistema MK
#1
Urbanites
Connexió a Internet.
Entre 18 i 24 anys.
S’han de desplaçar
diàriament amb transport
públic.
Nivell adquisitiu mitjà o
baix.
Comoditat
Noves tecnologies
Rapidesa
Publicitat que arribi mitjançant les
xarxes socials.
POSICIONAMENT
L’objectiu de Fast&Go és posicionarnos pel que fa a la característica del producte, que en el nostre cas és
la comoditat que presenta la utilització de la targeta. Per tant, la nostra publicitat anirà orientada a donar a
conèixer els beneficis que la targeta comporta pel que fa a la comoditat (carregarho des de casa, no haver
de fer cua a l’estació...).
14. 14
4. Anàlisi DAFO:
5. Objectius del Màrketing
L’empresa Fast&Go pretén arribar al seu usuari mitjançant la publicitat principalment. Com en el Pla
d’Operacions es va mencionar, pretenem arribar gràcies a la publicitat a les estacions de tren, pels
residents de la àrea metropolitana de Barcelona i Rodalies, és a dir, usuaris diaris del transport públic, i per
arribar als turistes, posant publicitat als aeroports.
Posant la publicitat en aquests punts clau, pretenem que totes les persones que hagin d’utilitzar el
transport públic vegin la publicitat, tant si són turistes com residents.
Però, no s’acaba aquí, ja que el nostre target principal són els joves d’entre 18 i 25 anys, urbanites, que
utilitzen el transport públic diàriament, que disposin de connexió a Internet i amb un nivell adquisitiu mitjà o
baix.
Per tant, no hi ha millor manera que arribar a ells mitjançant Internet, concretament via xarxes socials.
15. 15
Fast&Go es crearia una pàgina de Facebook i pàgina web. La pàgina de Facebook, es renovaria diàriament
ja que proporciona informació essencial dels transports, com horaris i possibles canvis en els preus. A més
a més, es crearia un concurs a la xarxa social on els usuaris podrien enviar fotografies dels llocs on han
pogut arribar gràcies al transport públic. El premi serien 10 viatges gratuïts. Així creem contingut propi i fem
participar a les persones que utilitzen la targeta Fast&Go perquè la pàgina sigui més dinàmica i es visiti
constantment.
Els nostres objectius principals són:
FASE 1
Donar a conèixer Fast&Go
Que la publicitat arribi a tots els possibles usuaris.
Fer atractiu l’ús de la targeta, i que es consideri essencial a l’hora de viatjar.
Proporcionar la màxima informació possible sobre el servei.
FASE 2
Fidelitzar a l’usuari.
Proporcionar la màxima informació possible sobre el servei.
6. Estratègies de Màrketing:
PRODUCTE: El producte que oferim és una targeta recarregable per utilitzar en el transport públic.
PREU: per una banda, tindríem el cost d’adquisició de la targeta (0,21€ + preu de transport fins el
magatzem) i el del seu transport fins als usuaris o punts de venda (Estació de trens, estancs). El preu a
pagar per part dels usuaris per obtenir la targeta seria de 10€. L’empresa proveïdora de les targetes és diu
Inditar i es troba situada a Múrcia. (http://www.tarjetaspvcinditar.com/). Cal indicar que el nostre cost de la
targeta pot variar en funció de la demanda que fem d’aquesta al proveïdor, però tot i això el preu a pagar per
part dels usuaris seria el mateix.
17. 17
7. Calendari Pla d’Accions:
Pla 1: PRODUCTE
Accions
Objectiu
Responsable
Timing
Budget
Controlar
la quantitat
de targetes
que
es
necessiten
Efectuar la
comanda
Arribada de
les targetes
Que les targetes
arribin a temps,
amb bona qualitat i
a l’oficina.
Maria
2 dies per controlar la
0,21
Empresa proveïdora: quantitat de mercaderia euros/targeta
Inditar
que es necessita
1 dia per efectuar la
comanda
2 dies perquè arribin
Pla 2: PREU
Acciones
Objectiu
Responsable
Timing
Budget
Buscar
l’empresa que
proveeixi
les
targetes i les
transporti
al
millor preu i
amb possibles
ofertes
Comprar
les
targetes al preu
més òptim i
transportarles
de la manera
més econòmica
Maria
Comprarem les
targetes cada mes.
Comprem a
0,21
euros/
targeta
Transport: 5,6
euros
Preu venta: 10
euros
18. 18
Pla 3: PROMOCIÓ
Accions
Objectiu
Responsable
Publicitat
als aeroports
Totes les persones
que arribin d’haver
agafat un avió, vegin
les
targetes
Fast&Go
i
els
beneficis
que
comporten respecte
a
les
targetes
tradicionals.
Timing
Budget
Encarregada del procés
(control del timing,
budget, comunicació
amb els aeroports i el
compliment
de
l’objectiu): Sara
2 setmanes per 1150 euros/
negociar i parlar amb mes
els encarregats dels
anuncis publicitaris del
aeroport de Barcelona.
1
setmana
per
dissenyar els cartells
Dissenyador de la publicitaris
publicitat
3
setmanes
per
l’elaboració dels cartells
Empresa encarregada 1 dia pel transport dels
d’elaborar els cartells cartells a l’aeroport
(empresa Albatis)
2
dies
per
la
col∙locació dels cartells.
Empresa encarregada
del
transport dels
cartells
publicitaris
(empresa MRW)
Accions
Objectiu
Responsable
Publicitat
a
les
estacions
Renfe
Totes
les
persones
que
passin per l’estació
vegin les targetes
Fast&Go i els
beneficis
que
comporten
respecte a les
targetes
tradicionals.
Encarregada del procés
(control del timing, budget,
comunicació
amb
l’empresa Renfe i el
compliment de l’objectiu):
Sara
Timing
2 setmanes per
negociar i parlar amb els
encarregats
dels
anuncis publicitaris a
les estacions.
1
setmana
per
dissenyar els cartells
Dissenyador
de
la publicitaris
publicitat
3
setmanes
per
l’elaboració dels cartells
Empresa
encarregada 1 dia pel transport dels
d’elaborar els cartells cartells a les estacions
(empresa Albatis)
2 dies per la col∙locació
dels cartells.
Empresa encarregada del
transport dels cartells
publicitaris
(empresa
MRW)
Budget
250 euros/
mes
19. 19
NOTA: La publicitat, a l’inici, estaria situada a les estacions de centre de Barcelona (Clot, Plaça
Catalunya i Arc de Triomf).
Acciones
Objectiu
Responsable
Timing
Budget
Publicitat a les
xarxes socials,
concretament
Facebook.
Que el target a qui
ens dirigim conegui
Fast&Go mitjançant
el Facebook.
Encarregada del
procés (control del
timing, renovació de
contingut, gestió de la
pàgina i control del
compliment
de
l’objectiu): Maria
Diàriament s’ha de
destinar com a
mínim mitja hora,
per
actualitzar
horaris i gestionar el
concurs
de
fotografies.
Gratuït
Pla 4: Distribució
Acciones
Objectiu
Responsable
Timing
Budget
Enviar targetes
als
clients
individuals
Que les targetes
arribin a temps, amb
bona qualitat i al lloc
adequat
MRW
Cada setmana es
distribuiran totes
les targetes de
cop.
6,99 euros/
enviament
http://www.mrw.es/servicios_transporte_urgente/MRW_plan_empresa.asp
20. 20
8. Fases del projecte en quant a previsió de vendes:
Primer de tot, s’ha buscat una piràmide de població de la ciutat de Barcelona de l’any 2012, en el target
específic al públic al qual aniriem dirigit principalment. El total de la població ascendeix a 266.727
persones, en les que en basat la nostra previsió de vendes.
ANY 1
L’evolució d’aquestes vendes es deu a que en un inici la gent pot no conèixer o confiar en el nou servei per
tant les vendes són baixes.
Hi ha un pic en els mesos de Juny, Juliol i Agost, ja que són els mesos en que poden ser més utilitzades
les targetes perquè és festa.
I per últim, l’augment de vendes al mes de Desembre, perquè és fi d’any i els usuaris un cop conegut el
servei començar l’any següent utilitzantlo.
21. 21
ANY 2
En el segon any es preveu un augment de les vendes a inicis dany respecte l’anterior perquè la gent ja el
coneix i té l’experiència dels altres usuaris i les seves opinions.
Al igual que l’any anterior, es preveu un augment de les vendes als mesos d’estiu.
Un petit augment a finals de Septembre principis d’Octubre ja que és el començament del nou curs.
ANY 3
En el tercer any, es preveu una venda regular gairebé tots els mesos, exceptuant els mesos d’estiu on es
22. 22
preveu un augment a causa de les vacances. Segueixen estables els mesos de Septembre, Octubre i
Novembre, i a finals d’any s’espera un augment amb l’inici del nou any.
EVOLUCIÓ MITJANA DE RECARREGUES
Per fer l’evolució mitjana de recarregues, ens hem basat en un jove de 19 anys que viu a Mataró i s’ha de
desplaçar cada dia a la universitat a Barcelona, amb el que agafaria una T 50/30. El preu d’aquesta targeta
és de 99.60€. Cada més faria una recarrega constant d’aquest import, exceptuant els mesos d’estiu en que
recarregaria més per poderse desplaçar a altres llocs i més sovint amb els seus amics, per exemple.
25. 25
Durant els dos primers anys els beneficis serien gairebé iguals, però en el tercer aquests augmentarien
notablement, ja que el fet de tindre unes vendes bastant regulars al llarg de l’any provoca que el benefici
sigui major que no pas els dos primers anys en que la gent no coneix del tot el nou servei o no hi confia i
per tant les vendes poden ser més irregulars, també entre altres coses perquè realitzaríem el concurs de
les fotografies.
9. Indicadors (KPI), en el camp del Màrqueting.
Visites a la pàgina web
“Likes” al Facebook
Fotografies penjades al concurs
Demandes de la targetes de turistes al punt de venta de l’aeroport
Demandes als punts de venta de les estacions
Demandes via Internet
NOTA: Els tres KPI de les demandes, ens indiquen que la publicitat a les estacions i a l’aeroport és o no
efectiva.
26. 26
10. Xarxes socials:
Una part important del projecte és la pàgina web, a partir de la qual venem les targetes i els usuaris les
poden recarregar. Per tant, és imprescindible mantenir un bon lloc dins la xarxa.
ESTRATÈGIA O PAGAMENT?
A l’hora d’escollir com posicionarnos, podem triar entre pagar o buscar una bona estratègia. Nosaltres hem
optat per l’estratègia, ja que potser és més lent però estable i com que busquem la recurrència és la millor
opció.
ESTRATÈGIA :
SEO
Pel que fa a l’estratègia, ens hem de situar com a primera opció al SEO. Per ferho, busquem a google
trends les paraules més buscades del nostre àmbit i les incloem a la pàgina web repetides vàries vegades,
de manera que quan algú les busqui Fast&Go sigui la primera opció.
Les paraules més buscades i que ens poden beneficiar són: gratuït, online i Renfe Operadora.
Renfe Operadora:
Transport Públic:
27. 27
Free:
ESTRATÈGIA
●
OBJECTIUS: Per fer l’estratègia, hem de determinar els objectius. En el nostre cas són
quantitatius: vendre 200.000 targetes al primer any.
●
ESTRATÈGIA:
PERFIL: Com a estratègia en sí, determinem el perfil de persones que busquem (joves d’entre 18
i 25 anys, que utilitzin el transport públic, que disposin d’Internet a casa o al mòbil, urbanites, que
visquin a prop d’estació de tren o parada de bus i persones actives).
CANAL: Com a canal, crearíem una pàgina del Faceboook, on els usuaris podrien posar “Me
gusta”. Allà, els missatges, a part de parlar dels horaris i canvis en preus (si s’escauen), també es
crearia feedback. S’elaboraria un hashtag i els usuaris podríem penjar fotografies seves on mostrin
llocs desconeguts on han pogut arribar gràcies al transport públic. Un cop penjades, ens
etiquetarien.
PERIODICITAT: Penjaríem horaris i informació sobre el servei mínim una vegada al dia i les
fotografies on ens etiqueten anirien actualitzant la pàgina, és a dir, mai es deixaria de crear
contingut.
●
ACCIONS: Realitzem les accions previstes segons l’estratègia. Aquesta correspon a un termini
d’un any. Utilitzaríem la regla del 70 20 10: és a dir 70% contingut extern (que no parli de
28. 28
nosaltres), un 20% de contingut intern (parli de nosaltres) i un 10% de contingut reciclat (altres
publicacions exteriors)
●
ANÀLISI: Al cap de l’any, analitzem les accions realitzades, el número de compres de targetes, si
utilitzen el nostre servei i si estan satisfets. Si tot va bé, canviem l’objectiu i augmentem el nombre
de targetes a vendre el pròxim any i sinó, modifiquem l’estratègia.
