Module 10/13 of a series of slides I wrote down in order to introduce a small class of post-graduate students to e-Business and e-marketing, at "Gestioni & Management" Business School in Rome.
My goal was NOT just to discuss or introduce the Internet, the Web or the basic concepts online user experience and online advertising. Instead, I focused on the idea that e-marketing management is more and more a relevant aspect of "plain and simple" marketing management and I tried to give future marketing managers some methodological tool in order to address e-marketing projects in a "right", formal and structured way.
e-Business, e-Marketing And Social Media 2008 Course Ge Ma Business School Mod 10 Alcuni Strumenti Di Promozione
1. Web e mobile marketing
Brand experience, promotion e
customer conversation
Modulo 10
Alcuni strumenti di promozione
Salvatore Larosa
Roma, sede GeMa, 11 settembre 2008
Download site http://www.slideshare.net/salvatorelarosa
@ 2008 Salvatore Larosa - Creative Commons Attribution
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2. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Alcuni strumenti
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3. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Newsletter
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4. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Newsletter – alcuni aspetti
Elevata efficacia se ben gestita e se il rapporto con il lettore è “fair”
La newsletter non è un “volantino elettronico” da infilare nella buca delle
lettere… Gli approcci di tale tipo sono minati alla base
Al contrario, la newsletter è uno strumento di conversazione con il prospect o
cliente
La newsletter deve dare possibilità di interazione e sviluppo del brand
La newsletter può sfruttare tutti i meccanismi tipici della promozione “social”,
dalla segnalazione ad un amico ai “thumbs up” su siti di recensione di notizie
La newsletter può rimandare ad approfondimenti, servizi e funzionalità del sito
Web
La newsletter può offrire ai lettori la possibilità di scrivere all’autore di uno degli
articoli, la cui risposta può essere pubblicata nel numero successivo, creando
meccanismi molto forti di community ed “ibridazione” tra comunicazione diretta
e forum
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5. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Newsletter - primo punto assoluto (anche per i blog)
Il contenuto della newsletter deve essere di valore – il taglio
“pubblicitario” è da evitare
“Non abbiamo tempo per produrre contenuti di particolare interesse”
Allora meglio non utilizzare la newsletter del tutto!
Abbiamo vari target – non possiamo accontentare tutti con contenuti di
particolare interesse
Errore di focalizzazione del target
Forse occorrono più newsletter? Forse strumenti diversi per target diversi?
Pubblicità nella vostra newsletter? O infomercials?
Definire un modello di misurazione delle visualizzazioni e letture degli
articoli
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6. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Newsletter - esempio - xister press
Agenzia di comunicazione specializzata in “below the line”
Newsletter rivolta a clienti ed a persone del settore
Brand development di Xister diretto (“stiamo facendo questo”) ed indiretto
(“vi teniamo aggiornati sui trend 2.0… Quindi li conosciamo molto bene!”)
Come si fa a sapere chi e quando legge la newsletter?
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7. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Newsletter – secondo punto assoluto
La newsletter deve essere legata a meccanismi di opt-in (normativa
europea) e prevedere chiarissime modalità di cancellazione
Contrariamente alle credenze comuni, ai sensi della legge italiana non è
possibile utilizzare indirizzi di email anche se tali indirizzi sono stati resi
pubblici dai proprietari (es: pubblicati in pagine Web, in calce ad email
etc)
Opt-in, Opt-in, Opt-in…
… L’obiettivo finale non è avere tanti indirizzi a cui mandare “roba” ma
generare lead e sviluppare il business
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8. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Campagne banner/frontali su newsletter
Se proprio non sapete resistere...
L’azienda concorda con l’advertising agency il numero e la natura delle
newsletter coinvolte, oltre al tipo di banner e link che si desidera fare
apparire vicino agli articoli d’interesse
Il processo è del tutto simile alla gestione di una campagna di banner
advertising, per quanto concerne la gestione dei contatti e del sistema
di profiling
A differenza della campagna di banner, la rilevanza del copywriting e
del contenuto editoriale è maggiore e deve essere “infopromozionale”
piuttosto che mero advertising
Di conseguenza la componente di testo prevale su quella grafica
Il testo può inoltre consistere in veri e propri articoli su determinati argomenti
di interesse per il target
Il contenuto infopromozionale deve essere interattivo: link ad
approfondimenti sul sito dell’azienda
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9. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Newsletter – modello operativo (astratto)
Il seguente processo comprende le fasi tipiche del marketing via
newsletter (o direct email):
Comunicazione
newsletter
Gestione del
database contatti
Dialogo
Profiling
Cross
o up selling
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10. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Motori di ricerca
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11. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Motori di ricerca
I più usati sono pochi (meno di 15)
La popolarità varia da Paese a Paese
Occorre scegliere i motori di ricerca anche rispetto alla localizzazione
geografica dei target desiderati
Obiettivo: essere “listati” dal motore
Strumenti di visibilità
Elenco dei risultati non sponsorizzati
Elenco dei risultati sponsorizzati
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12. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Motori di ricerca – scenari in diversi Paesi
USA UK
Singapore
… Italia?
Google
MSN
Yahoo
Virgilio / Arianna
Tiscali
…
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13. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Risultati non sponsorizzati
I risultati dei vari motori di ricerca sono basati su algoritmi diversi per
stabilire la priorità di una pagina web nell’elenco dei risultati non
sponsorizzati che viene proposto all’utente
L’algoritmo più immediato (e più banale) è il peso delle keyword di
ricerca in paginarispetto al numero di occorrenze
Google ha rivoluzionato il mercato dei motori introducendo un algoritmo
basato sul numero di pagine che referenziano la pagina indicizzata
In altri termini, Google attribuisce un “peso” alla vostra pagina in base al
numero (e “peso”) delle pagine di altri siti che hanno link verso la vostra pagina
Ci sono ad oggi tentativi di scalzare Google facendo leva su algoritmi e
tecniche ulteriormente raffinate
Teoma (il motore comprato da Ask.com) utilizza un approccio simile a Google
e più sofisticato ma non ha ad oggi lo stesso numero di siti indicizzati
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14. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Google: come guadagnare posizioni “non sponsorizzate”
Prima idea
Inseriamo nelle pagine Web del sito contenuti che
contengono determinate parole chiave
Corretto
Occorre saper ottimizzare le proprie pagine Web al fine di
incrementare il “pagerank” (ossia il peso) attribuito da Google
Non ci sono solo i testi in pagina ma anche i titoli HTML, i “tag” HTML
degli oggetti in pagina etc
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15. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Google: come guadagnare posizioni “non sponsorizzate”
Seconda idea
Inseriamo testi nascosti che comprendono un sacco di
parole chiave, in modo da apparire sempre in posizioni alte
in innumerevoli ricerche
Corretto… Fino ad alcuni anni fa
Oggi Google (e altri motori) sono più “svegli” e non ci cascano
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16. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Google: come guadagnare posizioni “non sponsorizzate”
Terza idea
Visto che Google aumenta il pagerank anche in base al
numero di siti che linkano la nostra pagina, facciamo in
modo che la nostra pagina sia referenziata da un sacco di
siti “amici”, piazzando link che vanno dai loro siti al nostro
Funziona sulla carta... Se abbiamo abbastanza amici
Quando è fatto per penalizzare il posizionamento Web di altri siti si
chiama “googlebombing” ed è spesso usata durante “campagne
militanti” contro questa o quell’impresa
Google tende a sgamare chi fa googlebombing
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17. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Google: come guadagnare posizioni “non sponsorizzate”
Però…
Il principio dietro il “googlebombing” è sano…
… come si fa a fare in modo che il nostro sito sia referenziato onestamente da
altri siti?
Alcune risposte
Community
Pagine in social nets
Syndication e segnalazione dei nostri contenuti (anche creati ad hoc)
Approcci “viral” su siti specializzati rispetto al nostro target
…
In generale le tecniche di Seach Engine Marketing e Search Engine
Optimization sono varie e sofisticate
Un errore tipico di molti progetti Web è di costruire il sito, inserire i contenuti e
solo dopo preoccuparsi di SEO e SEM
Le buone pratiche SEM/SEO devono invece essere prese in considerazione
fin dal design del sito
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18. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Risultati sponsorizzati – Google AdWords
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19. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Esempio campagna AdWords per posizionamento
Problema: promuovere con AdWords l’hotel “Larosa” situato a Positano
Target: turisti stranieri (leisure, in particolare USA), viaggiatori italiani
(principalmente centro congressi)
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20. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Esempio campagna AdWords per posizionamento
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21. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Esempio campagna AdWords per posizionamento
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22. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Esempio: campagna AdWords per parole chiave
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23. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Co-branding
con aziende che abbiano prodotti di forte
penetrazione verso target che sono anche
di interesse per la nostra azienda
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24. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Un esempio online-offline con quotidiani
L’azienda ed il quotidiano/rivista progettano un servizio
informativo (es. informazione in tempo reale sui goal della
squadra del cuore) via SMS
I contenuti del servizio potranno essere forniti direttamente dal
quotidiano/rivista
Il servizio è offerto anche sui siti dell’azienda e dei
quotidiani/riviste
Il servizio è pubblicizzato inoltre in un occhiello sulle pagine
del quotidiano e nei poster in edicola, come “servizio ai
lettori”
L’occhiello contiene il codice di attivazione del servizio
Il servizio è gratuito per X giorni
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25. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Campagna di promozione
tramite programmi di
affiliazione
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26. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Il concetto di affiliazione
Un programma di affiliazione è un’iniziativa in cui l’azienda
definisce un prodotto/servizio da erogare direttamente
attraverso una serie di siti partner
Gli obiettivi sono di vendita
I partner offrono effettivamente il servizio, non si limitano a
promuoverlo
Ad esempio: un partner di Venere.com, il servizio di prenotazione
alberghi, genera lead verso il sito di Venere
In effetti, i siti dei partner diventano dei “punti di accesso” per il
prodotto/servizio
La logica tipica è di attribuzione di corrispettivi ai partner
sulla base delle vendite generate e dei volumi
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27. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
La scelta degli strumenti
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28. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Esempio
Il portale dei VAS di un operatore mobile è sul punto di
essere lanciato
Viene svolta una sessione di analisi degli obiettivi di
promozione con la funzione marketing, che indica le
seguenti priorità
Diffondere conoscenza sui VAS in generale
Brand awareness (associare il brand al concetto di “mobile VAS”)
Reach (raggiungere un ampio bacino di utenti potenziali ed
incentivare alla registrazione/utilizzo dei servizi)
Il profiling è un obiettivo implicito e richiesto
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29. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Prospetto iniziative/obiettivi/effort
Promozione Effort /
Iniziativa Reach Efficacia Branding
servizi costi
Campagna banner Web
Campagna infopromotionale
su newsletter
Programma di affiliazione / co-
branding su Web
Co-branding con partner su
canale “fisico”
Campagna SMS
Campagna su Web
communities
Campagna su mobile
community
La prima colonna (Reach) è una valutazione del bacino potenziale di utenti raggiungibili (come numero)
La seconda colonna valuta le iniziative in base all’efficacia potenziale (percentuale di “reached” che “reagiranno allo
stimolo” andando al sito Web o utilizzando altri canali, quali partner, Numero Assistenza, etc)
I primi due indicatori danno un’idea del possibile risultati dell’iniziativa in termini di volume di persone “coinvolgibili” (acquisition)
- Maggiore - Medio -Minore
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