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L’usage des tablettes dans les foyers français
/ RÉSULTATS COMPLETS

25 octobre 2011

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1. Principaux enseignements et analyses
AGENDA
2. Résultats détaillés
 Profil des répondants
 Etat des lieux
 Intensité de l’utilisation
 Nature de l’utilisation
 Consommation

3. Méthodologie de l’étude

4. L’institut d’études OTO Research

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PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS
/ RÉSULTATS COMPLETS DE L’ÉTUDE

25 octobre 2011


PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS
// ETUDE TABLETTES FRANCE 2011

1. Un nouvel écran de plus en plus incontournable
 Plus de 2h40 et 6 prises en main tout au long de la journée
 92% utilisent leur tablette devant la TV, 68% souvent ou très souvent

2. Un usage toujours plus à domicile par toute la famille
 Plus de 80% des usages à domicile, dans le salon et la chambre
 Une utilisation systématique par l’ensemble des membres du foyer

3. Une confirmation du statut d’écran du media snacking et du loisir numérique
 Web, news, e-mail, vidéos et réseaux sociaux dont les usages dominants
 34 applications installées, un usage équilibré du web et des applications

4. Un niveau de dépense mensuel élevé, une attente forte vis-à-vis des marques
 Près de 14€ de dépenses mensuelles en contenus et applications
 De fortes attentes en termes de présence de marque , 75% préférant le contenu gratuit
avec publicité

5. Des différences significatives entre Apple & Androïd
 Les iPaders consomment plus de contenus, d’applications et de réseaux sociaux
 La surprise Archos qui a une part de marché équivalente à Samsung

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UN NOUVEL ECRAN INCONTOURNABLE
// AU CŒUR DU MULTI-ECRAN

Avec une moyenne de 2h40 d’utilisation et 6 prises en main tout au long de la journée, la
tablette s’impose comme l’écran « always on », notamment devant la TV

- Combien d'heure par jour utilisez-vous votre tablette ? - Combien de fois utilisez-vous votre tablette par jour ?

- Utilisez vous votre tablette… - Utilisez-vous votre tablette tout en regardant la télévision ?


AU DOMICILE ET EN FAMILLE
// UN USAGE SURTOUT COLLECTIF ET DANS LE SALON

- Ou utilisez vous généralement votre tablette ? - Combien de tablettes possédez vous ?

- Si il y a d’autres personnes dans votre foyer, combien d’utilisateurs ? - Qui utilise votre tablette ?


MEDIA SNACKING ET LOISIR
// UN ECRAN POUR TOUS LES LOISIRS

- Vous utilisez votre tablette pour ?

- Vous avez combien d’applications installées ? - Sur votre tablette, vous utilisez plus souvent :


DES ATTENTES FORTES
// VIS-À-VIS DES MARQUES

- Vous dépensez par mois en contenus et applications ? - Si vous aviez le choix, vous préféreriez payer pour un contenu sans
publicité ou avoir un contenu gratuit avec publicité ?

-Qu’est ce que vous n’envisagez pas de faire avec votre tablette ?


APPLE vs ANDROID
// PLUS D’APPLIS, DE CONTENUS ET DE RESEAUX SOCIAUX POUR LES iPADERS

- Quel modèle de tablette ?

- A titre personnel, possédez vous à ce jour ?
92% 92% 92%
84% 86%
81% 82%
78%
74%
68% 70%
64% 65%
59%
52% 52% 52%
50%
45% 43% 44%47%41% Total
40%
34%
25%
Apple
24%
Android

Un ordinateur Un iPhone Un smartphone Un compte Un compte Twitter Un compte Un abonnement Une console de Une console de
autre que l'iPhone Facebook webmail payant à la jeux jeux de salon
télévision


RESULTATS DETAILLES

25 octobre 2011


PROFILS DES REPONDANTS

25 octobre 2011


// USAGE DES TABLETTES DANS LES FOYERS FRANÇAIS

» La population des possesseurs de tablette compte en 2011 un peu plus d’hommes que de femmes.
» Toutefois, le déséquilibre reste mince et la tablette n’est pas enfermée – à l’inverse d’autres matériels
high-tech – dans une galaxie exclusivement masculine.

> SEXE Zoom 1
100%

75%

57%
100% 51% 49%
50% 43%

25%
75%

54% 0%

50% 46% Un homme Une femme

iPaders 2011 (205 individus) non-iPaders 2011 (201 individus)

Zoom 2
25%
100%

0% 75% 69%
57%
Un homme Une femme 50% 43%
31%
25%

0%
Un homme Une femme

406 possesseurs de tablettes, tous modèles confondus iPaders 2011 (205 individus) iPaders 2010 (270 individus)



» La tablette n’est pas réservée aux jeunes !
» Environ 2 possesseurs de tablettes sur 5 ont moins de 35 ans, 2 sur 5 ont entre 35 et 50 ans et 1 sur 5
a plus de 50 ans !

> AGE Zoom 1
100%

75%

100% 50% 42% 41%
33%
29%
25%
23%
13% 12%
75% 7%
0%
Moins de 25 ans Entre 25 et 34 Entre 35 et 50 Plus de 50 ans
50% 41% ans ans

31% iPaders 2011 (205 individus) non-iPaders 2011 (201 individus)

25% 18% Zoom 2
10% 100%

0% 75%

47%
ans ans 50% 42%
33%
28%
25%
13%14% 12% 11%
0%
ans ans




» Si elle n’est pas réservée qu’aux hommes et aux jeunes, la tablette reste en revanche un luxe que
s’octroie beaucoup plus facilement les CSP+.
» Ce phénomène est d’autant plus marqué chez les possesseurs d’iPad.

> CSP Zoom 1
100%

75%

56%
100% 46%
50%
35%
25%
22% 22% 19%
75%

0%
50% CSP+ CSP- INACTIF
50%

29% Zoom 2
25% 21%
100%

75%
0% 60%
56%
CSP+ CSP- INACTIF 50%

25%
22% 22% 24%
16%

0%
CSP+ CSP- INACTIF



ETAT DES LIEUX

25 octobre 2011


ETAT DES LIEUX

» La tablette est un objet du quotidien : elle tend à être utilisée tous les jours.
» Quelques rares répondants avouent « décrocher » tout de même un peu le week-end.

> Utilisez-vous votre tablette : Zoom 1
100%

75%

100%
50% 98% 94% 93% 90%

25%
75%

0%

La semaine Le week-end
50%
96% 91% iPaders 2011 (205 individus) non-iPaders 2011 (201 individus)

Zoom 2
25%
100%

75%
0%

La semaine Le week-end 50% 98% 99% 93% 92%

25%

0%

La semaine Le week-end



ETAT DES LIEUX
» La tablette est avant tout utilisée pendant la soirée : elle est donc a priori plus souvent manipulée dans un cadre
récréatif, après la journée de travail.
» Le matin et l’après-midi sont aussi des moments choisis régulièrement par les répondants pour sortir leur
tablette.

100% 94%
85%
75% 70%
63%
59% 60%
100% 48%
90% 50% 42%

25%
75% 67%
60% 0%
Le matin Le midi L'après-midi Le soir
50% 45%

Zoom 2
25%
100% 94% 96%

75%
75% 68%
0% 60% 63%
59%
48%
Le matin Le midi L'après-midi Le soir 50%

25%

0%
Le matin Le midi L'après-midi Le soir



ETAT DES LIEUX

» Près de deux-tiers des individus interrogés partagent leur tablette avec au moins une autre personne.
» A l’inverse d’un smartphone, la tablette n’est pas un objet individuel : elle centralise les contenus et les
applications de toute la famille.

> Combien de personnes utilisent votre tablette au sein de votre foyer, ne serait-ce Zoom 1
que de temps en temps ? 100%

75%

100% 50% 44%
38% 33%
29%
25%
14% 12% 15%
75% 8%
4% 2%
0%

1 pers. 2 pers. 3 pers. 4 pers. 5 pers.

50%
37% 35%
Zoom 2
25% 100%

13% 12%
3% 75%

0%
50%
37% 38% 36%
1 pers. 2 pers. 3 pers. 4 pers. 5 pers. 29%
25%
14% 16% 15%
9%
4% 2%
0%

1 pers. 2 pers. 3 pers. 4 pers. 5 pers.



ETAT DES LIEUX
» De fait, puisque la tablette tend à être partagée, on l’a retrouve le plus souvent dans la pièce la plus conviviale de la maison : le salon.
» Elle rentre néanmoins aussi dans l’intimité / la sphère privée des individus puisqu’elle est également beaucoup utilisé dans la
chambre.
» A noter : son usage est avant tout domestique. Seulement deux individus sur cinq déclarent l’utiliser en situation de mobilité.

> Où utilisez-vous votre tablette en général ? Zoom 1
88%
Salon 82%
Chambre 79%
60%
En mobilité 39%
40%
Bureau (domicile) 24%
Salon 85% 29%
Lieu de travail 23%
28%
Chambre 69% Autre pièce de la maison 40%
32%
Autre, préciser 4%
En mobilité 39% 0%
0% 25% 50% 75% 100%

Bureau (domicile) 27% iPaders 2011 (205 individus) non-iPaders 2011 (201 individus)

Zoom 2
Lieu de travail 26% 88%
Salon 87%

Chambre 79%
Autre pièce de la maison 36% 77%
39%
En mobilité 54%
Autre, préciser 2% Bureau (domicile) 24%
36%
23%
0% 25% 50% 75% 100% Lieu de travail 44%
40%
Autre pièce de la maison 40%

Autre, préciser 4%
0%
0% 25% 50% 75% 100%



ETAT DES LIEUX

» Plus de deux-tiers des répondants affirment utiliser régulièrement leur tablette tout en regardant la
télévision.
» Ce constat laisse entrevoir de nombreuses possibilités de convergences entre les deux médias.

> Utilisez-vous votre tablette tout en regardant la télévision ? Zoom 1
100%

75%

50% 45%
40%
100% 31%
69% 25%
21% 20%
27%

12%
4%
0%
75% Très souvent Assez Parfois Jamais
souvent


50% 43% Zoom 2

26% 23%
25%

8%
Question non-posée
0%
Très souvent Assez souvent Parfois Jamais en 2010



ETAT DES LIEUX

» L’ordinateur est le premier media à « souffrir » face à la tablette qui se présente pour près de la moitié des répondants comme un clair
outil de substitution.
» La tablette a fait perdre des lecteurs à la presse papier (près d’un tiers des répondants avouent la lire moins souvent).
» La TV et la radio résistent un peu mieux : un peu plus d’un individu sur cinq avoue moins consommer ces médias.

> Et depuis que vous avez votre tablette, que faîtes-vous moins souvent ?

Utiliser votre ordinateur 44%
Lire la presse "papier" 32%
Jouer sur votre ordinateur 27%
Lire des livres "papier" 26%
Jouer sur une console portable ou de salon 25%
Utiliser votre téléphone mobile 24%
Regarder la télévision 23%
Ecouter la radio / de la musique sur une chaîne hifi 22%
Faire du bricolage / jardinage 16%
Faire de la cuisine 10%
Autre, préciser 3%

0% 25% 50% 75% 100%

406 possesseurs de tablettes, tous modèles confondus


ETAT DES LIEUX

» L’ordinateur est encore plus délaissé par les possesseurs d’iPad.
» En 2010, les iPaders, plus early-adopter que ceux d’aujourd’hui, regardaient moins la télévision que ceux
de 2011.

> Et depuis que vous avez votre tablette, que faîtes-vous moins souvent ?

Zoom 1 Zoom 2

Utiliser votre ordinateur 59% Utiliser votre ordinateur
59%
29% 56%

Lire la presse "papier" 35% 35%
29% Lire la presse "papier" 39%
29% 29%
Jouer sur votre ordinateur 25% Jouer sur votre ordinateur 30%
25% 25%
Lire des livres "papier" 27% Lire des livres "papier" 25%
Jouer sur une console portable 26% Jouer sur une console portable ou de 26%
ou de salon 23% salon 27%

Utiliser votre téléphone mobile 24% 24%
24% Utiliser votre téléphone mobile 31%

Regarder la télévision 23% 23%
23% Regarder la télévision 34%
Ecouter la radio / de la 24% Ecouter la radio / de la musique sur 24%
musique sur une chaîne hifi 19% une chaîne hifi 28%

Faire du bricolage / jardinage 11% Faire du bricolage / jardinage
11%
20% 12%

Faire de la cuisine 7% Faire de la cuisine 7%
14% 7%

Autre, préciser 3% Autre, préciser 3%
3% 3%
0% 25% 50% 75% 100% 0% 25% 50% 75% 100%

iPaders 2011 (205 individus) non-iPaders 2011 (201 individus) iPaders 2011 (205 individus) iPaders 2010 (270 individus)


INTENSITE DE L’UTILISATION

25 octobre 2011



» En semaine, la tablette est utilisée en moyenne 6,3 fois par jour.
» Cette moyenne est légèrement plus élevée chez les iPaders : 6,5 prises en main en moyenne par jour
contre 6 chez les autres.

> Combien de fois utilisez-vous votre tablette en moyenne pendant les jours de Zoom 1 Moyenne iPaders 2011 = 6,5 fois
Moyenne non-iPaders 2011 = 6,0 fois
semaine (du lundi au vendredi) ?
100%

75%

100% 53%
50% 46%

20%
25%
13%
18% 15% 16% 19%
75%
0%

49% 1 fois 2 à 5 fois 6 à 10 fois Plus de 10 fois
50%

Zoom 2
25% 17% 17% 17%

0%

1 fois 2 à 5 fois 6 à 10 fois Plus de 10 fois Question posée
Nombre moyen de prise en mains = 6,3 fois
différemment en 2010




» Le week-end, le nombre moyen d’utilisation journalière reste sensiblement le même.
» Les iPaders utilisent de façon un peu plus répétée leur tablette le week-end que les autres.

> Combien de fois utilisez-vous votre tablette en moyenne pendant les jours du Zoom 1 Moyenne iPaders 2011 = 6,9 fois
Moyenne non-iPaders 2011 = 5,9 fois
week-end ?
100%

75%

100% 50% 50%
50%

27%
25%
15% 20% 18% 15%
75%
5%
0%

50% 1 fois 2 à 5 fois 6 à 10 fois Plus de 10 fois
50%

Zoom 2
24%
25%
16%
10%

0%

1 fois 2 à 5 fois 6 à 10 fois Plus de 10 fois Question posée
Nombre moyen de prise en mains = 6,4 fois




» En semaine, les individus interrogés passent en moyenne 2h30 à manipuler leur tablette.
» Deux individus sur cinq y consacrent une heure ou moins par jour.

> Combien d'heure par jour utilisez-vous votre tablette en moyenne pendant les Zoom 1 Moyenne iPaders 2011 = 2h25
Moyenne non-iPaders 2011 = 2h35
jours de semaine (du lundi au vendredi) ? 100%

75%

100%
50%
41% 39%
32% 31%
25% 20%
13% 14%
75% 9%

0%
1 h ou moins Entre 1 h et 3 h Entre 3 h et 5 h Plus de 5 h
50% 40%
32%
Zoom 2
25% 17%
11%

0%

Question posée
Durée moyenne d’utilisation journalière = 2h30




» Le week-end, la durée d’utilisation moyenne de la tablette s’allonge : elle passe de 2h30 à
3h00.

> Combien d'heure par jour utilisez-vous votre tablette en moyenne pendant les Zoom 1 Moyenne iPaders 2011 = 3h00
Moyenne non-iPaders 2011 = 3h00
jours du week-end ?
100%

75%

100%
50%
37% 41%
28%
23% 23%
25% 17% 16%
75% 15%

0%
50%

26% Zoom 2
25% 19% 17%

0%

1 h ou moins Entre 1 h et 3 h Entre 3 h et 5 h Plus de 5 h Question posée
Durée moyenne d’utilisation journalière = 3h00



NATURE DE L’UTILISATION

25 octobre 2011



» Pour trois-quarts des répondants, la tablette est utilisée uniquement à titre personnel.
» Confirmation que la tablette est avant tout un objet « loisir ».

100%

78%
75% 70%

100% 50%

29%
25% 21%
74%
75% 1% 1%
0%

Uniquement à titre Uniquement à titre A titre personnel et à
personnel professionnel titre professionnel


Zoom 2
25% 100%
25%
75% 70%

1% 47%
51%
50%
0%
29%
Uniquement à titre Uniquement à titre A titre personnel et 25%

personnel professionnel à titre professionnel 2%
1%
0%

Uniquement à titre Uniquement à titre A titre personnel et à
personnel professionnel titre professionnel




» La tablette est naturellement utilisée avant tout pour surfer sur Internet.
» On s’en sert aussi pour suivre l’actualité, rechercher des informations pratiques ou envoyer/recevoir des emails.
» A noter que seulement deux cinquièmes des répondants l’utilisent pour lire des livres numériques et jouer à des jeux
évolués.

> Vous utilisez votre tablette pour :

Surfer sur Internet 84%
Vous informer / consulter des news 76%
Rechercher des informations pratiques ou des
services 72%
Envoyer / recevoir des emails 70%
Regarder des vidéos 63%
Utiliser les réseaux sociaux 59%
Jouer à des jeux basiques 53%
Ecouter de la musique 51%
Lire des livres numériques 41%
Jouer à des jeux évolués 40%
Travailler 28%

0% 25% 50% 75% 100%




» Les iPaders ont de manière générale plus d’activités que les autres possesseurs de tablettes.
» Certaines évolutions de comportement indiquent que la population des iPaders a changé et s’est ouvert au grand public :
en 2011, ils utilisent moins leur tablette pour surfer sur les réseaux sociaux et pour travailler.

> Vous utilisez votre tablette pour :

Zoom 1 Zoom 2
87% Surfer sur Internet 87%
Surfer sur Internet 81% 91%
Vous informer / consulter des 83%
Vous informer / consulter des news 83%
68% news 83%
Rechercher des informations pratiques 79% Rechercher des informations 79%
ou des services 64% pratiques ou des services 78%

78% Envoyer / recevoir des emails 78%
Envoyer / recevoir des emails 62% 82%
69% Regarder des vidéos 69%
Regarder des vidéos 58% 69%
70% Utiliser les réseaux sociaux 70%
Utiliser les réseaux sociaux 48% 86%
60% Jouer à des jeux basiques 60%
Jouer à des jeux basiques 46% 53%
52% Ecouter de la musique 52%
Ecouter de la musique
51% 53%

Lire des livres numériques 47% Lire des livres numériques 47%
34%
47%
Jouer à des jeux évolués 49% Jouer à des jeux évolués 49%
30% 46%
Travailler 30% Travailler 30%
25% 48%
0% 25% 50% 75% 100%
0% 25% 50% 75% 100%




» Un peu plus de la moitié des répondants n’ont pas encore réalisé d’achats depuis leur
tablette.
» Cette proportion est plus faible chez les iPaders.

> Avez-vous déjà fait des achats sur Internet ? Zoom 1
100%

75% 67%
58%
100% 50% 41%
32%
25%

1% 1% 0% 0%
75% %
Oui, depuis mon Oui, depuis ma Oui, depuis mon Non, jamais
54% ordinateur tablette ordinateur et ma
50% 45% uniquement uniquement tablette


Zoom 2
25%
100%

1% 0% 75%
% 58% 62%
Oui, depuis mon Oui, depuis ma Oui, depuis mon Non, jamais 50% 41%
35%
ordinateur tablette ordinateur et ma
25%
uniquement uniquement tablette
1% 0% 3%
%
0%
Oui, depuis mon Oui, depuis ma Oui, depuis mon Non, jamais
ordinateur tablette ordinateur et ma
uniquement uniquement tablette




» Près de la moitié des individus interrogés ne s’imaginent pas téléphoner avec leur tablette (N.B : l’utilisation d’une fonction de type
FaceTime ne semble pas être encore bien rentrée dans les mœurs).
» Un tiers n’envisagent pas travailler sur des outils bureautiques ; conséquences des limites physiques de la tablette.
» Lire un livre est une activité exclue par près d’un quart des répondants ; preuve que la tablette a dû mal à imposer le livre numérique.

> Que n'envisageriez-vous pas de faire avec votre tablette ?

Téléphoner 47%

Travailler sur des outils bureautiques 31%

Lire un livre 24%

Regarder la télévision 24%

Acheter en ligne 17%

Regarder un film ou une série 17%

Gérer votre agenda 16%

Lire un hebdomadaire 14%

Lire un quotidien 13%

Jouer à des jeux 13%

Envoyer des mails 11%

Autre, préciser 4%

0% 25% 50% 75% 100%




» Téléphoner s’envisage un peu plus facilement chez les non-iPaders.
» En revanche, la consommation de vidéos semble moins évidente chez les possesseurs d’une tablette différente de l’iPad.

> Que n'envisageriez-vous pas de faire avec votre tablette ?

Zoom 1 Zoom 2
51% 51%
Téléphoner Téléphoner 51%
43%
31% 31%
Travailler sur des outils bureautiques Travailler sur des outils bureautiques 24%
30%
28% 28%
Lire un livre Lire un livre 21%
20%
20% 20%
Regarder la télévision Regarder la télévision 21%
27%
9% 9%
Acheter en ligne Acheter en ligne 11%
25%
11% Regarder un film ou une série 11%
Regarder un film ou une série 22% 13%
15% 15%
Gérer votre agenda 17% Gérer votre agenda 10%
12% 12%
Lire un hebdomadaire Lire un hebdomadaire 7%
16%
11% 11%
Lire un quotidien 15% Lire un quotidien 6%
9% Jouer à des jeux 9%
Jouer à des jeux 16% 11%
9% 9%
Envoyer des mails 14% Envoyer des mails 8%
Autre, préciser 4% Autre, préciser 4%
4% 7%
0% 25% 50% 75% 100% 0% 25% 50% 75% 100%




» Sur les tablettes, le surf sur Internet s’envisage autant à travers les applications qu’au travers du navigateur Internet.
» Néanmoins, on utilise en tendance un peu plus les applications chez les iPaders : résultat certainement lié à une meilleure
intégration des applications dans l’écosystème Apple.

> Vous personnellement, utilisez-vous plus souvent sur votre tablette : Zoom 1
100%

75%
58%
53%
100% 47%
50% 42%

25%
75%
0%

52% Les applications Le navigateur Internet
48%
50%

Zoom 2
25% 100%

75%

0%
53% 51%
49% 47%
50%
Les applications Le navigateur Internet
25%

0%

Les applications Le navigateur Internet


CONSOMMATION

25 octobre 2011


CONSOMMATION

» Les possesseurs de tablettes dépensent en moyenne 7€ par mois pour acquérir du contenu.
» Les iPaders sont plus dépensiers que les autres – iTunes est une machine désormais très bien rôdée !

Zoom 1 Moyenne iPaders 2011 = 7,50 €
> Combien dépensez-vous approximativement par mois pour le téléchargement de Moyenne non-iPaders 2011 = 6,50 €
contenu: 100%

75% 69%

100% 52%
50%
38%

25%
22%
75% 8% 8%
60% 0%
2% 1%

0€ 1 à 20€ 21 à 100€ Plus de 100€
50%

30% Zoom 2
25%

8%
2%
0%

0€ 1 à 20€ 21 à 100€ Plus de 100€ Question posée
Dépense mensuelle moyenne pour différemment en 2010
le téléchargement de contenu = 7 €



CONSOMMATION

» La somme mensuelle moyenne consacrée aux téléchargements d’applications est légèrement plus élevée que celle dédiée à
l’acquisition de contenu ; ceci est très largement dû aux iPaders qui dépensent près de 8,20 € par mois en moyenne pour télécharger
des applications contre 6,20 € chez les non-iPaders.
» A l’instar d’iTunes, l’App Store est une plateforme de ventes très performante et incontestablement en avance sur ses concurrents.

> Combien dépensez-vous approximativement par mois pour le téléchargement Zoom 1 Moyenne iPaders 2011 = 8,20 €
Moyenne non-iPaders 2011 = 6,20 €
d’applications : 100%

75% 67%
60%
100%
50%

32%
24%
25%
75% 6% 8%
1% 1%
0%

0€ 1 à 20€ 21 à 100€ Plus de 100€
50%
50% 42% iPaders 2011 (205 individus) non-iPaders 2011 (201 individus)

Zoom 2

25%

7%
1%
0%
0€ 1 à 20€ 21 à 100€ Plus de 100€
Question posée
Dépense mensuelle moyenne pour
le téléchargement d’applications = 7,20 €



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