Propuesta de plan de contenidos para las Redes Sociales de Mercadona. Trabajo realizado para la asignatura de Social Media y Content Management del Máster de Marketing y Publicidad Digital de la universidad Nebrija.

1. Propuesta de
Plan de contenidos
Máster en Marketing y Publicidad Digital – Social Media y Content Management
Sandra Hidalgo Muñoz
MercadonaPara la empresa

2. ETAPAS
1. OBJETIVOS
2. IDENTIFICACIÓN DE AUDIENCIAS
3. TARGET PRINCIPAL
4. LÍNEA EDITORIAL
5. CREACIÓN DE CONTENIDO
Fuentes de contenido
Definición de temáticas
Plataformas
Distribución del contenido
6. CALENDARIO EDITORIAL
7. MEDICIÓN

3. 1. OBJETIVOS

4. OBJETIVOS
Seguir siendo el supermercado
líder en España y transmitir
nuestra adaptación tecnológica
e innovadora
Mantener el engagement con
los seguidores actuales (que
sigan viniendo a comprar y
siga el boca-boca)
Transmitir la implicación
por parte de la empresa
en causas sociales,
medioambientales y
bienestar social
2
3
1

5. 2. IDENTIFICACIÓN
DE AUDIENCIAS EN
RRSS

6. IDENTIFICACIÓN DE AUDIENCIAS en
RRSS
Se ha desarrollado una exploración al azar de las personas que
han comentado, compartido o dado me gusta a las publicaciones
de Mercadona.
De ella podemos extraer lo siguiente:
100 personas
exploradas
70 son mujeres
30 son varones
60 tienen más de 35 años
40 tienen menos de 35 años

7. IDENTIFICACIÓN DE AUDIENCIAS en
RRSS
Actividad
principal de la
audiencia
Comentarios sobre
productos actuales
Sugerencias sobre
nuevos productos
Comentarios a la
empresa
Visualizar y
compartir contenido
1

8. 3. TARGET
PRINCIPAL

9. TARGET PRINCIPAL
Teniendo en cuenta la audiencia y la exploración anterior, este
sería nuestro target principal:
JÓVENES Y RECIÉN
INDEPENDIZADOS
PERSONAS
AHORRADORAS
Usuarios muy
frecuentes en
RRSS
Usuarios
medianamente
frecuentes en
RRSS
MADRES (y
padres) DE
FAMILIA

10. TARGET PRINCIPAL
MADRES (y padres) DE FAMILIA
• Suelen venir a comprar con o sin niños. Cuando vienen solos,
pueden fijarse más en los precios y en los productos.
• Si no están de acuerdo con algo probablemente acudirán a las
RRSS a manifestar su descontento.
• De igual modo, cuando están contentos con algo, lo
publicarán en un comentario.
• En las RRSS aprecian y comparten contenido de sugerencias
(como recetas, ideas de regalo), nuevos productos útiles,
información general de la empresa y colaboración con causas
sociales de ésta.

11. TARGET PRINCIPAL
PERSONAS AHORRADORAS
• Suelen hacer la ruta por varios supermercados,
escogiendo de cada uno lo mejor en precio y/o calidad
precio. Así, son unos expertos en compras y en
supermercados y no se les escapa ni un detalle.
• Son peligrosos en las RRSS porque saben de lo que
hablan y suelen ser muy influyentes. P. ej.:

12. TARGET PRINCIPAL
JÓVENES Y RECIÉN INDEPENDIZADOS
• Vienen a comprar a Mercadona porque han tenido como
referente a sus padres o porque piensan que es el mejor
lugar para hacer la compra semanal en cuanto a
necesidades/variedad/precio.
• Suelen comprar comida fácil de preparar y golosa, pero
cada vez están más interesados por comer más sano,
variado y con influencias de otros países.
• En las RRSS les suelen gustar los posts innovadores o de
ideas inspiradoras de cocina o productos.

13. 4. LÍNEA
EDITORIAL

14. LÍNEA EDITORIAL
• Storytelling (propuesta):
– Una familia camina plácidamente por los pasillos del
supermercado. El padre y la madre están detrás del carro
empujándolo, y los hijos uno a cada lado del carro mirando
felizmente los productos de su alrededor. Mientras tanto,
los trabajadores hacen su faena en harmonía y sonriendo,
y la familia los observa. De golpe a la madre le surge una
duda sobre un producto y se dirige a una trabajadora, la
cual la acompaña a donde se encuentra el producto en
cuestión y le responde a las preguntas. Al final la madre se
lleva el producto y lo añade al carrito de compra.

15. LÍNEA EDITORIAL
• Storytelling (propuesta):
– Con este storytelling la marca reflejaría los siguientes
valores:
• Cordialidad y don de gentes (trabajadores sonrientes).
• Target nº1 deseado porque es el que más dinero gasta en la
compra (las familias).
• Calidad y buen precio en productos (la madre finalmente se lleva
el producto del cual tenía dudas).
• Preocupación por el bienestar de sus clientes (trabajadores
ayudan a clientes)

16. LÍNEA EDITORIAL
• Método:
– Hablar siempre desde Mercadona en primera persona del
plural como pertenencia a un equipo.
– Ser directos en la comunicación, dar sólo la información
más relevante en el post.
– Añadir siempre en la medida de lo posible un Call to
Action para animar al usuario a visitar el contenido que se
está promocionando en el post.

17. LÍNEA EDITORIAL
• Tono
– Cercano, confiado, animado, abierto y cordial.
• Lenguaje
– Sencillo y coloquial pero con expresión culta cuando sea
necesario (según seriedad de contexto de publicación).
• Actitud
– Atenta, servicial, comprensiva, leal ante comentarios y
críticas verídicas, pero firme y implacable ante bulos o
falsedades.

18. LÍNEA EDITORIAL
• Formato:
– Se limitará el uso de mayúsculas para situaciones que lo
requieran (como siglas o énfasis en palabras concretas).
– Todos los links se acortarán siempre.
– Se utilizará siempre un signo de puntuación para finalizar
el texto del post.
1
1
2
3
23

19. LÍNEA EDITORIAL
• Formato:
– Se empezará siempre con mayúscula la primera letra del
post.
– Se cuidará minuciosamente el léxico y las estructuras
gramaticales de las frases.
– Los signos de exclamación e interrogación irán al principio
y al final de la frase, ¿? ¡! De manera correcta.

20. 5. CREACIÓN DE
CONTENIDO

21. FUENTES DE CONTENIDO
• Medios de comunicación importantes y de alto prestigio y
fiabilidad
– Noticias positivas sobre Mercadona
– Noticias sobre Mercadona y su competencia (que sean favorables)
– Noticias importantes del momento y como Mercadona se implica en la
causa (colaboración en campañas, etc.)
• Blogs de cocina o curiosidades
– Alimentos beneficiosos para la salud que estén en Mercadona
– Remedios, trucos o ideas caseras de bajo con productos de Mercadona
– Frases informativas / vida cotidiana
• Opinión pública o influencers
• Información interna de la empresa

22. DEFINICIÓN DE TEMÁTICAS
NOVEDADES DE
MERCADONA
MERCADONA CON
SUS CLIENTES
INFORMACIÓN INTERNA
DE MERCADONA
OPINIÓN DE SOCIEDAD DE
MERCADONA
NOTICIAS DE MERCADONA
(PRENSA)
* *
(*) Este tipo de contenidos priorizan ante los demás
(*) Este tipo de contenidos tendrán una proporción
similar en los posts

23. DEFINICIÓN DE TEMÁTICAS
MERCADONA CON SUS CLIENTES
• Alimentos ricos para:
– Colesterol, adelgazar, sistema digestivo, sistema endocrino,
diabetes, fortalecer uñas y cabello…
• Ideas recetas
• Trucos caseros
• Hablar de productos de la perfumería
– De dietética, antiedad, vitaminas, etc.
• Frases inspiradoras / consejos
• Días especiales / señalados
• Desear un buen comienzo de semana/mes/temporada
• Consejos para el tiempo (clima)

24. DEFINICIÓN DE TEMÁTICAS
NOVEDADES MERCADONA
• Ideas para nuevos productos
– Como utilizar un producto
– Como cocinar o preparar un producto
• Descripción del nuevo producto
• Nuevas tiendas abiertas
• Promociones de productos de días señalados
(San Valentín, Navidad)

25. DEFINICIÓN DE TEMÁTICAS
INFORMACIÓN INTERNA DE MERCADONA
• Lugares de apertura de nuevas tiendas
• Expansión al extranjero
• Número de empleados que promocionan
• Subidas de sueldo a empleados
• Campañas de donación de alimentos
• Aclaración de información falsa y bulos

26. DEFINICIÓN DE TEMÁTICAS
NOTICIAS DE MERCADONA (PRENSA)
• Su estatus con la competencia
• Mercadona del futuro, digitalización
• Noticias generales favorables a Mercadona

27. DEFINICIÓN DE TEMÁTICAS
OPINIÓN MERCADONA
• Entrevistas al azar a la gente de la calle sobre
la opinión de algún tema de la empresa
– Producto
– Tienda
– Sensaciones / punto de vista
• Personas hablando de su experiencia con
productos o con el supermercado
(influenciadores)

28. PLATAFORMAS
• Video y texto
– De influenciadores hablando sobre productos
– Promoción de productos
– Documentales de procesos (como se envasan las olivas,
etc.)
– Felicitación de días concretos (San Valentín, Navidad, etc.)
– Documental de alimentos
– Recetas
– Información audiovisual sobre
información interna
– Entrevistas

29. PLATAFORMAS
• Infografías / imágenes estáticas y texo
– De recetas
– De frases inspiradoras
– De felicitaciones de días
– De consejos para la vida
– Felicitación de días concretos
– Noticias
– De productos
– Digitalización

30. DISTRIBUCIÓN DEL CONTENIDO
• Exploración de los hábitos de conexión de los
habitantes de España:
– Aunque no disponemos de los datos de seguimiento
de la hora de conexión de los seguidores de
Mercadona en concreto en las RRSS (que podrían
consultarse, por ejemplo, en la página de Facebook),
por lo general la conexión más activa de la población
Española en RRSS es:
9:00 am 0:00 am15:45 h 21:45 h

31. DISTRIBUCIÓN DEL CONTENIDO
• Hora de las publicaciones:
– Como podemos observar, crece a lo largo del día, siendo a
partir de las 10:00 pm hasta las 00:00 am la franja más
activa. Hay otro pico alto a la hora de la siesta.
– Así, las publicaciones por lo general se realizarán unos
minutos antes del pico, señalado en el gráfico anterior con
las rayas rojas. A las
• Excepciones:
– Días señalados que sea necesario ser los primeros (9 am).
Por ejemplo, Navidad, San Valentín… ya que la audiencia
tiene bastante con ver una o dos felicitaciones de
seguidos, y mejor si es de la nuestra.
15:45 h 21:45 h

32. DISTRIBUCIÓN DEL CONTENIDO
• A tener en cuenta:
– Nuestro objetivo es hacernos ver y generar contenido
interesante para los seguidores. Por lo tanto, nos vamos a
centrar en la calidad de los posts, y no en la cantidad, con
el objetivo de no agobiar ni saturar a nuestros seguidores.

33. DISTRIBUCIÓN DEL CONTENIDO
• Frecuencia de publicaciones
– Por lo general, si no hay ninguna novedad
importante a destacar, se publicará 1 vez al día en
las RRSS más usadas, siempre teniendo en cuenta
la prioridad de la temática.
• Prioridad de publicaciones
– En el calendario editorial se planificarán primero
las publicaciones prioritarias, y en caso de que no
haya, se planificarán publicaciones no prioritarias.

34. DISTRIBUCIÓN DEL CONTENIDO
• ¿En qué RRSS?
– La frecuencia de publicación descrita anteriormente
se pondrá en práctica en las siguientes RRSS por ser
las más populares y utilizadas:
TODO EL
CONTENIDO, MISMO
CONTENIDO
SOLO CONTENIDO
VISUALMENTE
ATRACTIVO
Twitter Facebook Instagram

35. DISTRIBUCIÓN DEL CONTENIDO
• Substitución de publicaciones:
– Entonces, si el calendario editorial está planificado
con contenido no prioritario, pero ha surgido una
temática de status prioritario, se substituirá o se
guardará para otro día dependiendo de lo siguiente:
Si esa misma semana
ya ha habido 3 días con
más de 1 publicación
Si esa misma semana ha
habido menos de 3 días
con más de 1
publicación
SE PUBLICA NO SE PUBLICA

36. DISTRIBUCIÓN DEL CONTENIDO
• Publicación en RRSS excepcionales
– Como excepción, tenemos las siguientes RRSS:
PUBLICAR UNA VEZ
AL MÉS LAS
PUBLICACIONES
MÁS RELEVANTES
COMO ALMACENAJE
DE VIDEOS PARA
PUBLICACIONES DE
FB O TWITTER
Google+ Youtube

37. 6. CALENDARIO
EDITORIAL

38. Calendario editorial de Mercadona: Febrero de 2017
RRSS
LUNES MARTES MIÉRCOLES JUEVES VIERNES SÁBADO DOMINGO
30 31 1 2 3 4 5
FACEBOOK VIDEO INFLUENCER PRENSA NOVEDAD RECETA PRODUCTO
TWITTER VIDEO INFLUENCER PRENSA NOVEDAD RECETA PRODUCTO
INSTAGRAM PRODUCTO RECETA FRASES DE LA VIDA RECETA PRODUCTO
G+
6 7 8 9 10 11 12
FACEBOOK CAMPAÑA ALIMENTOS
CÓMO SE PRODUCE EL
PAN
INFO MERCADONA NOVEDAD PRENSA
TWITTER CAMPAÑA ALIMENTOS
COMO SE PRODUCE EL
PAN
INFO MERCADONA NOVEDAD PRENSA
INSTAGRAM CAMPAÑA ALIMENTOS RECETA PRODUCTO NOVEDAD PRODUCTO
G+ CAMPAÑA ALIMENTOS
13 14 15 16 17 18 19
FACEBOOK ÁNIMOS CON LA SEMANA SAN VALENTÍN PRODUCTO CONSEJO BELLEZA RECETA
TWITTER ÁNIMOS CON LA SEMANA SAN VALENTÍN PRODUCTO CONSEJO BELLEZA RECETA
INSTAGRAM ÁNIMOS CON LA SEMANA SAN VALENTÍN PRODUCTO CONSEJO BELLEZA RECETA
G+ SAN VALENTÍN
20 21 22 23 24 25 26
FACEBOOK ENTREVISTA A PERSONA RECETA INFO MERCADONA CONSEJO ALIMENTACIÓN NOVEDAD
TWITTER ENTREVISTA A PERSONA RECETA INFO MERCADONA CONSEJO ALIMENTACIÓN NOVEDAD
INSTAGRAM PRODUCTO RECETA FRASE DE LA VIDA PRODUCTO NOVEDAD
G+

39. 7. MEDICIÓN

40. MEDICIÓN
• El éxito del plan de contenidos será directamente
proporcional a la cantidad de los siguientes puntos que
se hayan cumplido:
– Si el número de seguidores ha aumentado un 5-10%
respecto al año pasado.
– Si la manifestación de agrado de los posts de los
seguidores ha aumentado un 5-10% por post.
– Si los posts se comparten o retuitean un 5-10% más
que el año pasado.

41. MEDICIÓN
– Si el tráfico orgánico de la página web ha aumentado
un 5-10% respecto al año pasado.
– Si las ventas de la cadena han crecido un 5-10%
respecto al año pasado.
– Si los bancos de alimentos recaudan un 5-10% más de
alimentos que la última campaña de recogida.
– Si la venta de los productos de los cuales se hacen las
revisiones / recetas ha aumentado un 5-10% al mes
siguiente de haber realizado el post.