NOTA DE ENSEANZA Corporacin McDonald's Estructura del Caso El caso est escrito desde la perspectiva del CEO de McDonald's, Steve Easterbrook. Con fecha de aproximadamente seis meses despus de que Easterbrook asumiera el cargo en marzo de 2015, destaca la reciente y dramtica disminucin del rendimiento de la empresa en medio de una competencia cada vez mayor. McDonald's fue fundado por los hermanos McDonald en 1940 en San Bernardino, California. Al limitar el men a hamburguesas, papas fritas y bebidas, Dibck y Mac McDonald pudieron enfatizar la calidad y optimizar las operaciones, lo que llev a un rpido crecimiento. En sociedad con Ray Kroc, fundaron McDonald's Corporation en 1955 con la visin de establecer franquicias de McDonald's en todo Estados Unidos. Kroc compr las acciones de los hermanos en 1961 y supervis un perodo de rpida expansin durante las dcadas de 1960 y 1970. La compaa tuvo su primera oferta pblica en 1965, debutando a $22,50 por accin. Abri su primera ubicacin internacional (Canad) en 1967. Casi al mismo tiempo, Kroc comenz a diversificar el men de McDonald's. Los nuevos elementos del men (Egg McMuffin, Chicken McNuggets, etc.), la eficiencia operativa y los avances tecnolgicos fueron las principales armas de la empresa durante las guerras de las hamburguesas de la dcada de 1980. Ray Kroc falleci en 1984, dejando atrs un imperio en expansin de ms de 7500 restaurantes en todo el mundo. En la dcada de 1990, el rpido ritmo de expansin nacional de McDonald's comenz a disminuir. La compaa tuvo un xito variable con ms esfuerzos para adaptar su men a nivel internacional y nacional. Cuando Jack Greenberg se convirti en director ejecutivo en 1998, rpidamente tom medidas correctivas y anunci una reorganizacin geogrfica, un nuevo sistema de preparacin de alimentos y una serie de recortes de puestos de trabajo, todo mientras descartaba planes para numerosas aperturas de tiendas. En cambio, diversific la cartera de la empresa comprando diferentes cadenas de restaurantes (por ejemplo, Chipotle). Estas compras se desinvirtieron ms tarde cuando la estrategia de McDonald's cambi una vez ms a principios de la dcada de 2000. La empresa pas por tres directores ejecutivos entre 2003 y 2004, momento en el que Jim Skinner asumi el cargo principal y comenz a implementar su "Plan para ganar", reenfocando la empresa en la ejecucin y la innovacin. Bajo el paraguas de la campaa publicitaria Me encanta, el restaurante present alimentos ms saludables y de mayor calidad, como pollo de carne blanca y ensaladas. Los propios restaurantes fueron rediseados para promover una experiencia ms moderna para el consumidor. Don Thompson se desempe como director de operaciones bajo Skinner, lider la exitosa campaa de McCaf y consolid su camino como eventual sucesor de Skinner. Desafortunadamente, McDonald's luch con el debilitamiento de las ventas bajo el reinado de Thompson a pesar de sus esfuerzos por optimizar el men, mejorar la experiencia del cliente y hacer que Mc.

1. NOTA DE ENSEANZA
Corporacin McDonald's
Estructura del Caso
El caso est escrito desde la perspectiva del CEO de McDonald's, Steve Easterbrook. Con fecha
de aproximadamente seis meses despus de que Easterbrook asumiera el cargo en marzo de
2015, destaca la reciente y dramtica disminucin del rendimiento de la empresa en medio de una
competencia cada vez mayor.
McDonald's fue fundado por los hermanos McDonald en 1940 en San Bernardino, California. Al
limitar el men a hamburguesas, papas fritas y bebidas, Dibck y Mac McDonald pudieron enfatizar
la calidad y optimizar las operaciones, lo que llev a un rpido crecimiento. En sociedad con Ray
Kroc, fundaron McDonald's Corporation en 1955 con la visin de establecer franquicias de
McDonald's en todo Estados Unidos. Kroc compr las acciones de los hermanos en 1961 y
supervis un perodo de rpida expansin durante las dcadas de 1960 y 1970. La compaa tuvo su
primera oferta pblica en 1965, debutando a $22,50 por accin. Abri su primera ubicacin
internacional (Canad) en 1967. Casi al mismo tiempo, Kroc comenz a diversificar el men de
McDonald's. Los nuevos elementos del men (Egg McMuffin, Chicken McNuggets, etc.), la
eficiencia operativa y los avances tecnolgicos fueron las principales armas de la empresa durante
las guerras de las hamburguesas de la dcada de 1980. Ray Kroc falleci en 1984, dejando atrs un
imperio en expansin de ms de 7500 restaurantes en todo el mundo.
En la dcada de 1990, el rpido ritmo de expansin nacional de McDonald's comenz a disminuir. La
compaa tuvo un xito variable con ms esfuerzos para adaptar su men a nivel internacional y
nacional. Cuando Jack Greenberg se convirti en director ejecutivo en 1998, rpidamente tom
medidas correctivas y anunci una reorganizacin geogrfica, un nuevo sistema de preparacin de
alimentos y una serie de recortes de puestos de trabajo, todo mientras descartaba planes para
numerosas aperturas de tiendas. En cambio, diversific la cartera de la empresa comprando
diferentes cadenas de restaurantes (por ejemplo, Chipotle). Estas compras se desinvirtieron ms
tarde cuando la estrategia de McDonald's cambi una vez ms a principios de la dcada de 2000.
La empresa pas por tres directores ejecutivos entre 2003 y 2004, momento en el que Jim Skinner
asumi el cargo principal y comenz a implementar su "Plan para ganar", reenfocando la empresa
en la ejecucin y la innovacin. Bajo el paraguas de la campaa publicitaria Me encanta, el
restaurante present alimentos ms saludables y de mayor calidad, como pollo de carne blanca y
ensaladas. Los propios restaurantes fueron rediseados para promover una experiencia ms
moderna para el consumidor. Don Thompson se desempe como director de operaciones bajo
Skinner, lider la exitosa campaa de McCaf y consolid su camino como eventual sucesor de
Skinner. Desafortunadamente, McDonald's luch con el debilitamiento de las ventas bajo el reinado
de Thompson a pesar de sus esfuerzos por optimizar el men, mejorar la experiencia del cliente y
hacer que McDonald's
ms accesible a una base de mercado ms amplia. Steve Easterbrook ahora enfrenta la tarea de
implementar el cambio estratgico que Thompson no pudo lograr.
La siguiente seccin del caso proporciona una descripcin general del entorno externo al que se
enfrenta McDonald's. La economa contina recuperndose de la recesin de 2008-2009, de modo
que el gasto en salir a cenar super las ventas de comestibles por primera vez en abril de 2015.

2. Sin embargo, aunque los millennials comen fuera ms que nunca, buscan mayor calidad y valor y
no No parecen creer que puedan encontrar eso en McDonald's. Los problemas de la empresa se
ven agravados por problemas de salud, costos de suministro cada vez mayores y un grupo de
competidores fuertes.
Tradicionalmente, la principal competencia de McDonald's proviene de otros restaurantes de
servicio rpido como Wendy's, Burger King y Taco Bell. Las acciones de cada uno de estos
competidores estn superando a las de McDonald's, lo que presenta una tendencia preocupante
para el futuro. Subway presenta un gran desafo en el frente de la salud y ha superado a
McDonald's en el nmero total de restaurantes. Mientras tanto, los lmites entre el servicio rpido y
otros segmentos de restaurantes se han vuelto cada vez ms borrosos. Debido a su exitosa
combinacin de alta calidad y precios razonables, los restaurantes del segmento informal rpido (p.
ej., Panera Bread, Chipotle, etc.) estn experimentando un crecimiento constante. Lugares como
Five Guys, In-N-Out Burger y Smashburger ofrecen hamburguesas de mayor calidad y precio ms
alto, atrayendo al extremo premium del mercado. En el frente del caf, McDonald's compite cara a
cara con lugares como Dunkin Donuts y Starbucks.
El estadounidense tpico sale a cenar cinco veces por semana, siendo el desayuno la menos
saturada de las tres comidas diarias. Los tres principales segmentos objetivo de McDonald's son
las madres, los nios y los adultos jvenes. Las mams ven a McDonald's como una comida rpida,
fcil y asequible para familias en movimiento (y por lo general traen a los nios). Sin embargo, las
crecientes preocupaciones sobre la obesidad infantil han comenzado a erosionar el atractivo de
McDonald's. Los jvenes profesionales solteros que ganan ingresos por encima del promedio se
consideran usuarios pesados que frecuentan una cadena dada una o dos veces por semana, sin
embargo, McDonald's no se encuentra entre sus diez establecimientos de comidas preferidos. La
falta de transparencia y una serie de escndalos alimentarios (piense en "baba rosa") tambin han
afectado negativamente la imagen de la empresa.
Easterbrook debe enfrentar varios desafos si quiere devolver a la compaa su antigua gloria. Una
preocupacin es cmo equilibrar la necesidad de introducir nuevos elementos y abordar la "inflacin"
del men, lo que hace que las operaciones sean ms complejas y ralentiza los tiempos de servicio.
La comida de McDonald's tambin recibi algunas de las calificaciones de calidad ms bajas en el
ltimo ao, lo que es parte de la razn por la que tiene problemas para atraer a los millennials (uno
de los segmentos objetivo ms grandes que tiene tanto el ingreso disponible como el deseo de
comer fuera). A estos problemas se suma la notoriedad internacional de McDonald's, que lo
convierte en un objetivo principal para los activistas laborales que quieren que la empresa
aumente an ms los salarios y que han presentado una demanda para responsabilizar a la sede
por las prcticas laborales de sus franquicias. En resumen, la empresa se encuentra en medio de
su crisis de identidad ms grave hasta la fecha y necesita desesperadamente definir una visin clara
de lo que quiere ser y disear un plan sobre cmo llegar all.
Preguntas sugeridas
Anlisis: Foco en Entornos Externos y/o Internos
Qu tendencias en el entorno externo de McDonald's probablemente tendrn el mayor
impacto en la capacidad de la empresa para mantener una ventaja competitiva?
Cmo se posiciona McDonald's frente a sus principales competidores?

3. Formulacin: Enfoque de Negocio, Corporativo y/o Estrategia Global
Qu estrategia de nivel empresarial emplea McDonald's? Es efectivo? Cmo es eso?
Qu estrategia internacional emplea McDonald's? Es efectivo? Cmo es eso?
Implementacin: Centrarse en las recomendaciones y cmo ejecutarlas
Cmo debe adaptar Easterbrook la estructura organizativa de McDonald's para lograr su
plan estratgico?
Entre todos los roles que desempean los lderes estratgicos, cules sern los ms importantes
cuando Easterbrook implemente su plan estratgico?