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広告販促の効果測定について

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広告・販促の効果測定について勉強中の内容をまとめました

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広告販促の効果測定について

  1. 1. マスマーケティングにおける 広告・販促の効果測定について 2014/7/26 Saynoway 66
  2. 2. 自己紹介 • Saynoway66 – 某食品メーカー勤務 – 大学時代は遺伝的アルゴリズムを用いたシミュレーション モデル開発 – 入社後は情報系の部署で、海外の情報システム導入支 援等やりつつ、当時流行っていたCGMのデータ分析を開 始 – マーケティング部門に移動になり、自社WEBコミュニティ サイトの企画・設計・解析を担当 – 現在は新製品開発のための市場調査を担当しつつ、マー ケティングリサーチの手法開発を担当
  3. 3. 前回の振り返り • ソーシャルリスニングの事例として、テキストマイニングを利 用したWEBキャンペーンの反響分析を紹介
  4. 4. 前回の振り返り • ソーシャルリスニングの事例として、テキストマイニングを利 用したWEBキャンペーンの反響分析を紹介
  5. 5. 大事なことは、で、 売上はどうだったの?
  6. 6. 広告の効果測定は大変。。。 広告を見た人が 商品を買ったか? TV広告だと 広告接触履歴が 取れない 自社で販売チャネル を持っていないと 購買履歴が取れない 加えて  広告だけでなく、気温や競合動向、市場動向など外部要因に よっても販売量は変動  施策間の相乗効果などもあり、施策毎に効果を把握するのが 困難
  7. 7. 広告の効果測定について • 事前事後法 – 広告出稿の前後など、広告が入っている状態と、いない 状態での販売量を比較する。 • マーケティングミックスモデリング(MMM) – 広告や山積み等の施策系の時系列データと、販売に関 する時系列データを元に、各施策が販売におよぼした貢 献量を把握する。 • シングルソースパネル – 広告接触と購買履歴を持った消費者パネルを利用して、 「広告を見た人」が「いつ」、「何を」「買ったか?」を分析
  8. 8. 広告の効果測定について • 事前事後法 – 広告出稿の前後など、広告が入っている状態と、いない状態での販売 量を比較する。 • 調査系アプローチ – 実験室で広告を閲覧してもらい、閲覧前後での購入意向の変化 を聴く • エリアマーケティング – エリア限定で広告配信を行い、投下エリアと非投下エリアの販売 を比較する – なるべく広告エリアと非投下エリアでの条件がそろうようにする。 広告投下有無以外の条件を揃える必要
  9. 9. MMMとは • 重回帰分析等の統計解析手法を用い、マーケティング施策 が販売に与えた効果を把握し、将来の予測に活用する手法 • 主に、売上or利益最大化のための、広告ミックスやプロモー ション戦術策定に活用されている。(Wikipediaより) TVCM(GRP) 山積み率(SPI) ・・・ 気温 販売個数 施策 外部要因 市場動向 競合動向 モデルイメージ(重回帰の場合)
  10. 10. ベースラインとインクリメンタル トータルの販売量を「ベースライン」と「インクリメンタル」に分解 • インクリメンタル – マーケティング施策により短期的に生成される販売量 • ベースライン – マーケティング施策を行わなかった際に売れる販売量で、長期的トレ ンド、季節性、ブランドのロイヤリティ等によって生み出される Wikipediaから抜粋
  11. 11. インクリメンタルで計測する項目 • TV広告(GRP) – 広告反応曲線 • TV広告が売上に及ぼす効果には、上限(これ以上打っても効かない)と 下限(これ以下だと効果が出ない)があるため、下記のような広告反応曲 線を当てはめることが多い – 広告残存効果 • 広告の効果は、広告投下週以降も残存するという前提で、広告の残存 係数を推定する。 売上 GRP 広告反応曲線 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 Week1 Week2 Week3 Week4 Week5 Week6 Week7 Week8 GRP 販売 残存効果の場合 0.6 (前週の6掛けが残存する) 実際の 広告投下 広告の残存効果
  12. 12. インクリメンタルで計測する項目 • 店頭露出 – 調査会社から提供される露出店舗率のデータを利用するのが一般 的 • 価格 – 価格をモデルに組込むことで、価格弾力性(価格変化が売上に与え る影響)を把握可能 • その他広告媒体 – 新聞、雑誌、交通広告などや、WEB広告などを対象とすることもあり ます(あまりやったことありませんが。。。)
  13. 13. マーケティングミックスモデリングにおける課題 • 課題は色々とありますが、短期的販売効果を重視するあまり 長期的販売効果を軽視しがちになるのが一番の課題だと感 じています。 • 施策検討時に短期的な効果に偏重してしまうと、施策がブラ ンド資産に与える長期的なインパクトを見落すことがあるた め、注意しながら分析しています。

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