1. IPAG SCHRIVER Nicolas
2005/2006
Filière Marketing Opérationnel
Mémoire de fin d’étude
lundi 16 novembre 2015
Dans quel mesure le sport associatif est il un bon
vecteur d’image de marque ?

2. Maître de mémoire : Madame Anne Macquin
2

3. Remerciements
Je souhaite remercier tout d’abord mon maître de mémoire, Madame Anne
Macquin, qui m’a été d’une aide précieuse dans la structuration et la rédaction de mon
mémoire. Elle m’a aidé et épauler plus que je n’espérais.
Je tiens aussi à remercier madame Ruchaud de l’ADETEM, qui m’a donnée
l’occasion d’effectuer des recherches à la bibliothèque universitaire de Léonard de Vinci.
Ces recherches m’ont permis de trouver la plupart de mes références universitaires et
académiques.
De même, je remercie vivement les personnes m’ayant reçu dans le cadre
d’entretiens afin de réaliser ce mémoire.
Enfin, je souhaite aussi remercier mes parents et mes amis, qui m’ont toujours soutenu
lors de la rédaction de ce mémoire, et qui m’ont aussi permis de trouver les contacts
clés pour écrire ce mémoire.
3

4. Sommaire
Remerciements..................................................................................................................3
Sommaire...........................................................................................................................4
Synthèse.............................................................................................................................6
Introduction.........................................................................................................................9
Partie 1 : Les pratiquants et membres des associations sportives : une population de
contacts qualifiés..............................................................................................................12
1.1 Définition d’une association sportive......................................................................12
1.2 Evaluation de la population.....................................................................................15
1.2.1 Statistiques sur les membres des associations sportives...............................16
1.2.2 Population annexe à prendre en compte.........................................................18
1.2.3 Le sport associatif : une population segmentable............................................18
1.3 Le sport associatif et son importance dans la vie économique française.............19
Problématique...........................................................................................................20
Méthodologie.............................................................................................................21
1 Collecte des données................................................................................................21
2 Echantillon..................................................................................................................22
Partie 2 : Etude sur les entreprises communicant via le sponsoring associatif. .............23
2.1 Les enjeux du sponsoring du sport associatif........................................................23
2.1.1 Définition du sponsoring du sport associatif....................................................24
Définition du sponsoring............................................................................................25
Le sponsoring associatif............................................................................................25
2.1.2 Les enjeux pour l’entreprise.............................................................................26
L’association sportive et ses adhérents : un groupe de consommateur segmenté. 26
L’intérêt croissant des entreprises pour le sponsoring sportif..................................27
2.1.3 Les différents types de sponsoring..................................................................29
La « panneautique terrain » :....................................................................................29
Le sponsoring maillot ...............................................................................................30
Le « Naming »...........................................................................................................30
Les relations publiques ............................................................................................31
Le sponsoring événementiel.....................................................................................31
2.1.3 Les enjeux pour l’association...........................................................................33
Partie 3 : Les retombées en terme d’image de marque...................................................35
3.1 Introduction.............................................................................................................35
3.2 La mémorisation du sponsor..................................................................................35
3.4 La mesure des actions sponsoring .......................................................................40
3.5 Possibilité d’évolution au niveau de l'estimation des résultats. .............................44
3.6 Etude de l’Institut Français de Démoscopie.......................................................45
4 Etude de cas..................................................................................................................46
4.1 Introduction..........................................................................................................46
4.2 Le Club Athlétique de l’Hay les Roses................................................................46
4.3 Le Rugby Club Massy Essonne..........................................................................49
4.2 Présentation du sponsor : OKI............................................................................53
4

5. 4.3 Exemples d’entreprises intégrant le sponsoring du sport associatif comme
vecteur d’image de marque.......................................................................................55
Conclusion........................................................................................................................58
Liste des mots clés...........................................................................................................61
Bibliographie.....................................................................................................................61
Autres références.............................................................................................................62
Annexes............................................................................................................................64
1 Présentation du guide d’entretien Président du CALHR........................................65
2 Guide d’entretien TNS Sofres................................................................................68
a) ..............................................................................................................................68
Présentation du service Megabrand sponsoring de TNS Sofres..............................69
Présentation générale : date de création du service, développement, taille du
service.......................................................................................................................69
- Quelles sont les principales activités du service ? Quels sont les clients principaux
(entreprise mais aussi clubs suivis)..........................................................................69
b) Les actions et outils de mesure de l’impact du sponsoring sur l’attractivité des
marques.....................................................................................................................69
3 Etude réalisée Björn Walliser : tableau récapitulatif des études réalisée
concernant le sponsoring entre 1983 et 1994...........................................................71
4 Exemple d’études réalisées par la TNS SOFRES sur le football..........................72
5

6. Synthèse
L’économie du sport représente en France 1.73% du PIB national et sa
croissance annuelle est estimée pour les dix prochaines années à 3/1
. Contrairement à
l’idée reçue, le sport professionnel, pourtant médiatisé à outrance, ne représente pas
plus de 10% de ce marché estimé selon une étude effectuée par Havas Sport et la
Chaire Européenne de Marketing Sportif de l'ESSEC à environ 29 Milliards d’euros en
20052
.
Le sport associatif, bien que représentant 14,2 millions de licenciés en France3
en
2003, et 15.2 millions en 2005 dont 1.5 millions de bénévoles, n’est que très peu utilisé
pour les actions de sponsoring par les entreprises. Selon le quotidien La Tribune, ce
marché associatif, qui représente une partie importante du marché du sport amateur,
pèse 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuels, soit 21% du total de l’économie du
sport, mais aussi une part deux fois plus importantes que celle du sport professionnel.
On peut se demander à la vue de ses chiffres pourquoi le monde du sport associatif,
important aussi bien en terme financier qu’en nombre de personnes n’attire pas les
entreprises désirant communiquer. Un des problèmes de cet outil de communication est
qu’il ne génère pas d’exposition médiatique d’envergure nationale, chaque association
ayant un rayonnement local. Ainsi, nous pouvons nous demander pourquoi les
entreprises n’utilisent pas plus souvent les actions de sponsoring sur les associations
sportives.
1
La Tribune, Mercredi 26 avril 2006
2
Source : 15/11/2005 - CB News - Fatima Hazene
3
Statistiques 2003 du ministère de la jeunesse, des sports, et de la vie associative.
6

7. Certaines entreprises ont compris l’intérêt que représentait les actions de
sponsoring sportif comme moyen de s’intégrer dans la vie sociale d’une zone
géographique déterminée. De nos jours, l’implication sociale et le comportement éthique
d’une entreprise sont des outils essentiels de développement de notoriété à long terme
et de valorisation d’image de marque. Ainsi, le sponsoring sportif est de plus en plus
utilisé par les entreprises pour communiquer, et valoriser l’image de marque.
Une des raisons de la sous utilisation du sport associatif est le manque de
visibilité des résultats. Il existe cependant des mesures possibles, qui ont été sujettes à
des recherches académiques, et pratiqués par des instituts d’études.
Néanmoins, même dans le cas d’entreprise sponsorisant des associations, la
mesure de retombées économiques n’est pas un facteur déterminant, dans la mesure
où ceux-ci sont peu répandus et onéreux. Quelles sont les mesures de retours sur
investissements existant dans le cadre du sponsoring associatif ? Sont elles applicables
dans le monde associatif ?
Ainsi, les outils de mesure des retombées en terme d’image de marque sont
spécifiques au média du sponsoring. Outre la mesure de la notoriété, d’autres
paramètres rentre en compte, tels que les émotions déclenchées par le spectacle
sportif, ainsi que le degrés d’affection du spectateur pour le sport regardé.
Ce travail de recherche a comme double objectif d’une part d’exposer le potentiel
du sport associatif et de l’intérêt que les entreprises pouvait trouver à sponsoriser une
7

8. association pour asseoir sa notoriété au niveau local, mais d’autres par, de connaître
des outils simples à mettre en place, afin de savoir, autant pour l’association que pour
l’entreprise la valeur de l’action de sponsoring, et de l’évaluer.
Les principales conclusions sont qu’il existe un réel intérêt de communiquer à
travers le sport associatif, que ce type de communication est encore sous-évalué par les
entreprises, et que des outils de mesure, bien que pour l’instant réservé au sport
professionnel de haut niveau, peuvent être mis en place afin de posséder des
indicateurs de performance des actions de sponsoring au niveau local.
Il reste cependant à appliquer ces mesures, qui ne sont pas utilisés par les
entreprises, afin de contrôler les dépenses budgétaires et améliorer la visibilité des
retombées.
8

9. Introduction
L’économie du sport représente en France 1.73% du PIB national et sa
croissance annuelle est estimé pour les dix prochaines années à 3/4
. Selon Lucien
Boyer, directeur général d’Havas Sports « en France, le marché du sport est aujourd’hui
plus important que celui du disque ou du cinéma, hors production »5
.
Contrairement à l’idée reçue, le sport professionnel, pourtant médiatisé à
outrance, ne représente pas plus de 10% de ce marché estimé selon une étude
effectuée par Havas Sport et la Chaire Européenne de Marketing Sportif de l'ESSEC à
environ 29 Milliards d’euros en 20056
. Ainsi le sport amateur représente un marché très
important, sous-évalué par rapport au sport professionnel.
Le sport associatif représentait 14,2 millions de licenciés en France7
en 2003, et 15.2
millions en 2005 dont 1.5 millions de bénévoles répartis dans 175 000 clubs, soit une
augmentation de 7% en deux ans. Cette population, auxquels s’ajoutent le public, la
famille et/ou les amis des pratiquants (non intégré au calcul des licenciés), est
rassemblée dans le cadre de la passion d’un sport, ou d’un événement à caractère
sportif. Selon la Tribune, ce marché associatif, une partie importante du marché du sport
amateur, pèse 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuels, soit 21% du total de
l’économie du sport, part deux fois plus importantes que celle du monde professionnel.
4
La Tribune, Mercredi 26 avril 2006
5
La tribune, « quand les arènes du sport musclent l’économie nationale »
6
Source : 15/11/2005 - CB News - Fatima Hazene
7
Statistiques 2003 du ministère de la jeunesse, des sports, et de la vie associative.
9

10. Bien qu’important, ce marché est souvent délaissé par les entreprises en quête
de club à sponsoriser, la visibilité des résultats étant peu évidente, et le sponsoring
associatif ne concernant que des zones géographiques restreintes (départementale,
régionale, ou très rarement nationale). Les associations, afin de pouvoir se développer,
ont besoin de trouver des partenaires économiques, leur permettant d’acquérir des
installations et des équipements de qualité. Les clubs vont donc souvent, lors de leurs
processus de développement, à la recherche de sponsor afin de consolider leurs
budgets.
Quel est l’intérêt de l’action de sponsoring associatif, si aucune mesure de
retombées n’est possible ? Comment et pourquoi certaines entreprises ont-elles
décidées d’avoir recours à ce mode de communication ? Certaines sociétés ont ainsi
compris l’intérêt que représentait les actions de sponsoring sportif comme moyen de
s’intégrer dans la vie sociale d’une zone géographique déterminée. De nos jours,
l’implication sociale et le comportement éthique d’une entreprise sont des outils
essentiels de développement de notoriété à long terme et de valorisation d’image de
marque. Ainsi, le sponsoring sportif est de plus en plus utilisé par les entreprises pour
communiquer, et valoriser l’image de marque.
Néanmoins, la mesure de cette valorisation, encore plus lorsqu’il s’agit d’action
de sponsoring, et très difficile et onéreuse. Ainsi, le sponsoring du sport associatif pâtit
d’un manque de visibilité des résultats évident, qui pousse souvent les entreprises à
sponsoriser une fédération, plutôt qu’un club, les mesures étant souvent plus efficientes.
10

11. L’objectif de ce mémoire sera donc d’exposer l’importance du sport associatif en
France sur un point de vue économique et de démontrer les avantages du sponsoring
de club amateur pour une entreprise, en terme de création d’image sur une zone
géographique spécifique, notamment en la comparant aux actions de sponsoring sur
des clubs professionnels.
Nous essaierons donc d’analyser les raisons qui ont amené des entreprises à
utiliser ce mode de communication, mais aussi quelles sont les retombées de ces
actions, et comment les entreprises les mesures-t-elles. Nous essaierons aussi via une
étude des outils de contrôle d’actions de sponsoring utilisés dans le monde du sport
professionnel, de comprendre les actions pouvant être mises en place afin de mesurer
les actions de sponsoring sur les clubs associatifs.
11

12. Partie 1 : Les pratiquants et membres des associations sportives : une
population de contacts qualifiés
1.1 Définition d’une association sportive
Selon Charles Pigeassou8
, qui a étudiée le sport associatif en tant que
spécialiste du management sportif,9
la vie associative dans son ensemble, quelle soit
sportive ou autre, s'inscrit dans l'histoire sociale de la France10
et ses évolutions sont en
relation avec les faits majeurs qui affectent et ont affecté l'organisation sociale de notre
pays11
. Fondatrice de la vie associative française, la loi du 1er juillet 1901 a reconnu aux
citoyens français le droit de s'associer en dehors de tout contrôle de la puissance
publique et a donc marqué le début des créations d’associations indépendantes.
8
Charles Pigeassou, «Le management du sport associatif : les enjeux du futur», Corps et Culture [En
ligne], Thématiques : Développement du sport et transformation des organisations (2004)
9
Charles Pigeassou est Maître de Conférences à l’Université de Montpellier 1 Faculté des Sciences du
Sport et de l'Education Physique
10
Agulhon M. (1977).- Le cercle dans la France bourgeoise (1810-1848). Étude d'une mutation de
11
Meister A. (1972).- Vers une sociologie des associations, Paris, Les éditions ouvrières.
12

13. L’article premier de cette loi définit en effet l'association comme " la convention
par laquelle deux ou plusieurs personnes mettent en commun d'une façon permanente
leurs connaissances ou leurs activités dans un but autre que de partager des bénéfices
"12
. Ainsi, une des clés fondamentales de cette définition qui caractérise le mieux une
association d’une entreprise est son but non lucratif : le but premier d’une association
n’est pas pour son comité directeur de tirer un quelconque profit de cette activité.
Toujours selon Georges Pigeassous, les associations sportives constituent dans
« l’univers des associations un ensemble singulier en fort développement 13
reposant sur
un large bénévolat ». Ainsi, l’association sportive possède ses propres caractéristiques,
marquées notamment par la pratique d’une compétition, se déroulant la plupart du
temps sur une saison.
Avant de commencer, il convient donc de différencier l’association sportive, celle
dont il est sujet dans ce mémoire, du club sportif « professionnel », dont le but est de
générer des profits. Ainsi, la grande différence entre ses deux entités est l’exposition
médiatique que génère le sport professionnel, qui rend la mesure des résultats des
actions de sponsoring plus facile et permet d’avoir un très grand nombre de contact.
C’est pourquoi le sponsoring de sports professionnels est beaucoup plus répandu que
celui d’associations sportives amateurs. Cependant, il est intéressant d’étudier le sport
associatif, qui génère moins de contact par association, mais dont l’audience porte une
plus grande attention au club.
12
Loi du 1er
juillet 1901
13
Forsé M. (1984).- Les créations d'associations : un indicateur de changement social, in Les Cahiers de
l'Animation
, 47.
13

14. Selon Thomas Depaepe14
, chargé de cours en sociologie à l’Université de Marne-la-
Vallée, « les clubs sportifs se structurent, d’abord, autour de la pratique amateur et du
bénévolat ». Ainsi, ces deux notions sont les fondations du sport associatif, comme
nous l’avons vu précédemment énoncé dans l’article 1 de la loi de juin 1901.
Contrairement au sport professionnel, où il existe une explicite recherche de bénéfices,
et de valorisation économique, le sport associatif repose sur la passion d’un sport,
passion qui est désintéressée au point de vue financier.
Thomas Depaepe ajoute : « Amateurisme des pratiquants et bénévolat de
l’encadrement en constitue les deux piliers : sur ce second point, notons que les clubs
sportifs ont en moyenne 23 bénévoles – dont 7 bénévoles réguliers – qui encadrent
leurs actions ; et ce, même s’ils disposent en moyenne d’un salarié (à plein temps) pour
encadrer en moyenne 90 pratiquants. Ce recours massif au bénévolat s’explique
totalement par un budget annuel assez restreint (de l’ordre de 42 000 €) qui ne permet
pas aux clubs de se professionnaliser et d’embaucher davantage. »
De ce fait, l’auteur de cet article considère les associations désirant accéder au
monde professionnel comme associations sportives. Ainsi, dans ce cas précis, le club
sportif désirant atteindre le haut niveau, mais n’ayant pas les ressources financières
pour ce faire sont considérées comme associations sportives.
Ce point précis montre aussi la diversité des associations sportives. En effet,
l’ensemble des associations sportives constitue un ensemble hétérogène, les différentes
entités ne possédant pas les mêmes ressources financières. Dans cette idée, Thomas
14
Les « mondes » du sport associatif, Thomas Depaepe, janvier 2006
14

15. Depaepe conclut qu’ « il n’existe pas un mais des mondes associatifs sportifs, allant des
structures les moins sociales à celles qui en font le cœur de leur action ». C’est
pourquoi, dans son article « les « mondes » du sport associatif », Thomas Dapaepe
considère des associations tels que l’Association Sportive de Monaco (ASM), évoluant
en ligue 1 de football comme un association sportive. En effet, selon cet auteur, la
principale caractéristique du sport associatif dépend de l’objet sportif de l’association, et
non son statut économique.
Cependant, ce mémoire ne prendra pas en compte les associations sportives
professionnelles. Comme il est énoncé dans la loi du 1er
juillet 1901, les associations
sportives sont des associations de loi 1901, à but non lucratif, c'est-à-dire, dont l’objectif
n’est pas de gagner de l’argent de son activité. De plus, les clubs professionnels
disposent de structures associatives spécifiques leurs accordant le statut de sociétés
sportives.
Ainsi, sous l’appellation de « sport associatif », nous considérons toutes les
associations, à caractère sportif et amateur (c’est-à-dire à but non lucratif).
1.2 Evaluation de la population
L’intérêt de s’intéresser au sport associatif est multiple. Premièrement, le sport
associatif, contrairement au sport professionnel, ne demande que très peu de dépense
en sponsoring. Ainsi, lorsque le club de sport professionnel utilise l’argent du sponsor
15

16. pour acheter ou rémunérer des joueurs professionnels, le club associatif n’a pour
principale ambition d’améliorer les infrastructures du club.
Cependant l’un des principaux atouts du sport associatif est son nombre
important de licenciés, comme nous allons le voir avec les statistiques notamment du
ministère de la jeunesse et des sports.
1.2.1 Statistiques sur les membres des associations sportives
Selon des statistiques de 2003 15
du ministère de la jeunesse et des sports, et de
la vie associative, 14,2 millions de licences sportives et 0,9 million d’autres titres de
participation ont été délivrés par les fédérations agrées (fédérations sportives reconnues
par l’état tels que la fédération française de Tennis).
De plus, ce rapport montre que plus de la moitié des licences sportives sont
détenues par des jeunes de 19 ans et moins, soit près de 8 millions de licences. Par
ailleurs, parmi ces licenciés, près de 3 millions et demi d’entre eux sont des enfants de
10 à 14 ans. Selon le centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de
vie (CREDOC), en 1996, 20 millions de français ayant plus de 14 ans étaient membres
d'une association, soit 43 % des plus de 14 ans.
Nous pouvons tiré comme conclusion du rapport du ministère de la jeunesse et
des sports, et de la vie associative que la population concernée par le sport associatif
est jeune, de moins de 20 ans en majorité. Ainsi, l’âge des licenciés peut constituer un
15
Etude publiée en février 2005
16

17. critère de ciblage pour l’action de sponsorat d’une entreprise, puisqu’elle constitue un
point commun aux différentes personnes faisant parties de l’association.
Ce graphique représente bien l’importance des moins de 19 ans dans la
population licenciée dans une des nombreuses fédérations de clubs amateurs.
A ce rapport, nous pouvons aussi ajouter, selon des chiffres d’une étude réalisée
par l’INSEE (l'Institut national de la statistique et des études économiques) en 2004, que
88 % des 45,9 millions de Français – de 15 à 75 ans – déclarent pratiquer au moins une
activité physique et sportive au cours de l’année16
. Une autre étude de l’Institut National
de la Statistique et des Etudes Economiques montre que lors de l’année 2004, 18% des
16
INSEE, « Femme Homme : regard sur la parité », 2004
17

18. français (15 % des femmes, et 22 % des hommes) faisaient partie d’une association
sportive. Ce chiffre tend à montrer que le sport de loisir tend à ce développer en France.
1.2.2 Population annexe à prendre en compte
Ainsi, si une grande majorité des licences sont détenues par des personnes de
moins de 20 ans, il existe aussi une population annexe dont nous devons tenir compte
afin de cerner la population concernée par le sport associatif en France. En effet,
l’association sportive constitue une entité sociale, auquel s’ajoute outre les licenciés et
membres des associations, une population d’amis, et de famille, assistant, ou ayant
parfois un rôle d’encadrement, lors des événements sportifs.
Cette population, même si moindre que celle constituée des membres et licenciés
de l’association sportive, représente néanmoins un intérêt certains pour le sponsor.
Cependant, cette population n’est pas mesurable, du fait qu’il n’existe pas de
comptabilité précise des spectateurs par compétition. Il est cependant important de ne
pas occulter celle-ci.
1.2.3 Le sport associatif : une population segmentable
L’association sportive est représentative d’une localité (qu’elle soit communale,
départementale ou régionale). Par là, il existe ainsi dans une certaines mesure, une
homogénéité de la population participant à cette association. Dans un premier temps, il
y a une unité au niveau de la zone géographique résidentielle, qui permet d’établir des
campagnes de géomarketing.
18

19. Le géomarketing peut être définit comme l’évaluation des opportunités
commerciales en localisant précisément les clients potentiels de l’entreprise, par le
croisement d’informations marketing et de données géographiques.17
Ainsi, grâce à la
localisation géographique de l’association, on peut tiré des informations concernant les
membres sur leurs habitats, leurs niveaux de vie par exemple.
Outre le fait que cette population partage une même localisation, ils possèdent
aussi un critère psychologique semblable : la passion d’un sport. Cette passion d’un
sport permet de connaître une certaine mentalité en fonction du sport pratiqué, et
certaines valeurs, qui sont véhiculés par la pratique sportive, tels que la combativité, ou
l’esprit d’équipe.
De ce fait, l’entreprise sponsor peut ainsi posséder établir un ciblage spécifique
de la population concernée par une association sportive. Dans l’hypothèse d’une
stratégie de sponsoring d’une association sportive, nous pouvons penser que la
population est ciblée, et qualifiée.
1.3 Le sport associatif et son importance dans la vie économique
française
17
http://www.agrojob.com/dictionnaire/definition-geomarketing-3406.htm
19

20. Problématique
Comme nous l’avons vu précédemment, le sport associatif représente un nombre
important de licencié dans toute la France. Les licenciés d’un club répondent aussi à
des caractéristiques communes qui en font une entité segmentale de consommateur
pour un éventuel annonceur : le lieu d’habitation, la passion pour un même sport, pour
un même club, pour une même région. D’autres parts, leurs implications dépassent la
simple pratique sportive, puisque dans l’intérêt du club, ils acceptent des responsabilités
tels que la trésorerie du club, une place dans le comité directeur, d’arbitrer des
rencontres, ou bien de participer bénévolement à des événements.
Ainsi, le sport associatif peut représenter pour une entreprise une occasion
d’établir une action de communication qui dure dans le temps sur une population ciblée,
grâce à des critères géographiques, sociaux, et/ou psychologiques, via une action de
sponsoring. Une entreprise présente dans une région donnée, à donc tout intérêt à
communiquer régionalement sur une population qui sera en contact plusieurs fois par
mois avec la marque.
L’objectif de ce mémoire sera donc dans un premier temps d’évaluer l’intérêt du
sponsoring sportif en terme de création d’image de marque, ainsi que les principaux
atouts de ce type de communication. Puis, dans un deuxième temps, nous essayerons
de comprendre les outils de mesure pouvant être mis en place par les sponsors afin de
contrôler les différentes dépenses de communication, en s’intéressant aux outils de
mesure pratiquée dans le sport professionnel.
20

21. Méthodologie
1 Collecte des données
La constitution de ce mémoire a été effectuée grâce à trois types de données,
récoltés de différentes façons :
- Tout d’abord, les études académiques faites dans le domaine du sponsoring
sportif. Celles-ci ne sont que très peu nombreuse, le sujet étant très récent et
spécifique, mais permette de cadrer le sujet.
- Des sources d’actualités, trouvées principalement sur des sites Internet, afin de
donner des exemples concrets concernant l’utilisation et les attraits du sponsoring dans
le monde du sport amateur.
- Des entretiens qualitatifs : ces entretiens, avec le président du Club Athlétique de
L’Hay les Roses, ou un des responsables du produit Megabrand sponsoring de la TNS
SOFRES, entre autre, permettent de voir les applications, et avoir une vision de terrain.
Ces données ont été obtenues à travers des entretiens individuels d’une demi heure à
une heure.
21

22. 2 Echantillon
L’étude c’est limité à la région parisienne. Cependant, afin d’avoir une vue large
du sport associatif, terme recouvrant une large gamme d’associations de différentes
tailles, je me suis intéressé à deux associations de taille différentes :
- Le Club Athlétique de L’Hay les Roses, qui est une association de petite taille,
avec peu de moyen financier. L’objectif principal de ce club est de permettre au plus
grand nombre de pratiquer l’activité physique et sportive qu’il aura choisie.
- Le Rugby Club Massy Essonne, qui évolue en Fédéral 1 de rugby, dernier
échelon amateur avant la Pro D2, avec un budget important, dont le but est de
transformer le club en club professionnel.
Outre les entretiens réalisés avec les associations sportives, l’étude s’est aussi
intéressée aux mesures des actions de sponsoring par les entreprises. C’est pourquoi
j’ai contactée Olivier Abrat du service Megabrand Sponsoring de la société TNS
SOFRES, afin d’étudier les différents outils disponibles pour évaluer les retombées en
terme d’image pour une entreprise sponsorisant un club.
22

23. Partie 2 : Etude sur les entreprises communicant via le sponsoring
associatif.
2.1 Les enjeux du sponsoring du sport associatif
Une étude réalisée conjointement par Havas Sport et la Chaire Européenne de
Marketing Sportif de l'ESSEC18
révèle que le marché du sport en France pesait environ
29 Milliards d’euros environ en 2005. Parmi ces 29 milliards, 90% de ce chiffre d’affaires
provient du sport amateur et de loisir, et 10% seulement des sports professionnels et du
business lié à ceux-ci. Bien que l'exposition médiatique du sport loisir soit très faible,
son marché représente 25,7 Milliards d’euros par an, contre 3,3 Milliards seulement
pour le secteur professionnel. De plus l’économique du sport associatif en France
représente 6 milliards d’euros19
, soit près de deux fois plus que la part du sport
professionnel. De plus, parmi cet économie du sport, le sponsoring sportif pèse lui seul
1 milliard d'euros.
Ces chiffres, très flatteurs pour le sport associatif, caractérisent néanmoins un
phénomène qui peut paraître paradoxal. Ainsi, le sport associatif génère plus de chiffre
d’affaires que le sport professionnel, mais, ne représente qu’une très faible part des
dépenses publicitaire en terme de sponsoring. De plus, malgré l’importance économique
que représente le sport associatif en France, il est a noté que les entreprises se
18
Source : 15/11/2005 - CB News - Fatima Hazene
19
La Tribune « quand les arènes du sport musclent l’économie nationale, Héléna Dupuy
23

24. détournent de plus en plus du sponsoring de club associatif. Le sponsoring sportif
s’intéresse plus au monde professionnel, beaucoup plus médiatisé, qu’au sport
associatif, chaque club ayant un rayonnement uniquement local.
Comme le faisait remarqué Christian Chaia, président du Club Athlétique de l’Hay
les Roses concernant ses relations avec l’hypermarché Carrefour de la commune, celui-
ci ne s’est jamais intéressé à un sponsoring du club de la ville. Carrefour, l’un des
commerces les plus importants de la ville de l’Hay les Roses, n’effectue pas d’actions
de sponsoring puisque la direction de l’enseigne au niveau national a décidé dans sa
stratégie de privilégier les partenariats avec les fédérations plutôt qu’avec les clubs
amateurs locaux. L’enseigne de grande distribution sponsorise ainsi depuis quelques
années la Fédération Française de Football (FFF), lui permettant aussi d’être le sponsor
de l’équipe de France de football. Cependant, Carrefour propose des bons d’achats à
valoir dans le magasin sur des équipements sportifs.
Le sponsoring associatif, dans une industrie publicitaire cherchant toujours plus à
se consolider, à délaisser le sport associatif, pour se concentrer sur un domaine plus
exposé médiatiquement, le sponsoring du sport professionnel. Ce fait est expliqué
notamment par la recherche de mesure des actions de communication.
2.1.1 Définition du sponsoring du sport associatif
24

25. Définition du sponsoring
Jean-Jack Cegarra20
dans un article daté de 1994 définit le sponsoring comme
« une forme de communication fondée sur l’association d’une marque (ou d’une
entreprise), aux organisateurs (ou aux participants à d’une manifestation (ou d’une
production), dans le but de bénéficier d’un transfert de notoriété et d’image de celle-ci
vers la marque (ou d’une entreprise) ». Ainsi le principal but recherché dans cette
opération est le transfert de notoriété et d’image, qui définit le caractère qualitatif de ce
mode de communication.
Cegarra souligne aussi que « la principale caractéristique (de l’action de
sponsoring) est qu’il s’agit d’une forme de communication plus douce, plus fine et plus
subtile que les techniques traditionnelles de communication. » Les retours d’une
campagne de sponsoring étant par nature très difficilement quantifiable font de cet art
un medium à part dans la stratégie de communication.
Le sponsoring considéré par le passé comme une action spontanée et
opportuniste et entrée dans le monde de la communication comme un réel média
stratégique.
Le sponsoring associatif
20
Jean-Jack CEGARRA, « La place du sponsoring dans la stratégie marketing de l’entreprise », 1994,
Revue Française du Marketing, n° 15, page 47.
25

26. Bien loin des contrats concernant le sport professionnel, s'appréciant en millions
de dollars, le sponsoring associatif concerne des structures plus petites, à caractère
locales ou régionales, comme nous l’avons présenté précédemment.
Le sponsoring au niveau du sport associatif est important pour les associations.
Le but d’une association n’étant pas de dégager des profits, mais plus de permettre au
plus grand nombre de pratiquer un sport, les finances d’une association sont souvent
limitées. Cependant, dans son objectif d'accroissement du nombre d’adhérent,
l’association a besoin de répondre aux attentes des adhérents en terme d’infrastructure
et de matériel. Ce besoin budgétaire, souvent financé en partie par les cotisations et en
partie par les collectivités publiques et les communes, peut aussi se faire via le
sponsoring.
2.1.2 Les enjeux pour l’entreprise
L’association sportive et ses adhérents : un groupe de consommateur segmenté
Si les collectivités locales sont les premiers sponsors sportifs en France avec 8
milliards d’euros de budget annuel21
, les dépenses en sponsoring des entreprises
représentent 2.2 milliards d’euros, soit 16.4% des finances du sport en France. Les
actions de sponsoring étant en plein développement, le sponsoring du sport associatif
représente une opportunité pour certaine entreprise de communiquer à moindre coût.
21
« Les collectivités locales mouillent le maillot sans le faire savoir », Erwan Seznec, La tribune (2006)
26

27. L’intérêt croissant des entreprises pour le sponsoring sportif
Selon Jean-Jack Cegarra (1994), trois faits principaux montre l’intérêt grandissant
porté par les entreprises envers le sponsoring sportif, et ont permis le développement
du sponsoring sportif comme outil de communication :
1. Le sponsoring sportif s’inscrit de plus en plus dans la stratégie marketing et de
communication globale de l’entreprise. Ainsi, selon une enquête de l’Union des
Annonceurs (U.D.A.) datant de 1994, 63% des entreprises françaises font du
sponsoring ou du mécénat, dont 46% pour les entreprises de moins de 300 salariés, et
à 75% pour les entreprises de plus de 5000 salariés. Ainsi, l’action de sponsoring,
pourtant en plein développement, est beaucoup plus importante dans les grandes
entreprises que dans les PME et TPE.
2. La législation a évolué en faveur du sponsoring, notamment depuis la loi du 4 juillet
1990. Ainsi, des allègements fiscaux sur les opérations de sponsoring peuvent être
accordées en fonction des donations effectuées par l’entreprise (maillot, ballons,
équipements divers). Cependant d’autres loi, telle que celle du 10 janvier 1991 sur la
publicité du tabac et de l’alcool ont eu pour effet de freiner les efforts de sponsoring
d’une certaine catégorie d’entreprise.
3. De plus en plus d’études et de recherches à caractères académiques sont dirigés
vers les mesures d’efficacité du sponsoring. Même si le nombre de thèse concernant les
sujets du sponsoring, du mécénat ou du parrainage22
ne représentait que 7% du volume
22
S.fuchs (1994, la recherche sur le sponsoring, le mécénat et le parrainage) : chiffre tiré du recensement
des thèses publiés a été effectué à partir des annales des journées nationales des IAE (1992), de
l’enquête de Laurent et Grégory (1992) et de la Télé thèse au 1er
mai 1994.
27

28. des recherches doctorales en marketing, le nombre de publication augmente au fil des
ans. Des institutions tels que la SOFRES ou l’IPSOS réalisent des études dans le but de
développer les pratiques de suivi d’actions de sponsoring, mêmes si celles-ci sont
onéreuses et encore peu répandues.
Ainsi, l’un des problèmes du sponsoring est la difficulté de mesurer son efficacité.
Ce problème est encore amplifié lorsqu’on le ramène au monde du sport associatif, où
la population est éparpillée parmi 175 000 clubs différents. Dans une période morose
comme celle actuelle en terme de dépenses en communication, les outils de
communication ne possédant pas de moyens de mesure précis sont peu appréciés. Il
est ainsi primordial de développer des outils de mesure fiable, pour aider au
développement de ce média.
, l’objectif principal d’une campagne de sponsoring est de créer de la notoriété. Il
site ainsi notamment l’entreprise Kindy, qui a attribuée aux actions de sponsoring la
rapide progression de la notoriété de leur marque. Celle-ci passa en effet de 11% en
1974 à 50 % en 1980.
28

29. 2.1.3 Les différents types de sponsoring
Le sponsoring peut revêtir différentes formes. Sportfive, un des leaders
européens dans la gestion des droits marketing et audiovisuels sportifs, recense six
grandes catégories d’outils publicitaires dans le domaine sportif, pouvant être utilisé par
le sport amateur. Ainsi, cette liste n’est pas exhaustive puisqu’elle ne tient pas compte
des outils publicitaire ne pouvant être mis en place exclusivement dans le cadre d’une
compétition professionnelle, diffusée notamment à la télévision, ou relayé par les
médias. Cependant, elle s’intéresse à de nombreuses pratiques, tels que :
La « panneautique terrain » :
Ce terme représente la forme la plus classique de publicité présente dans les
stades. La panneautique terrain englobe tous les panneaux publicitaires présents autour
d’un terrain de sport, visible par les spectateurs. Les prix des panneaux varient en
fonction de la place qu’ils occupent dans le stade (plus ou moins visible par les
spectateurs, positions stratégiques tels que au milieu du terrain par exemple). Il existe
en outre différent type de panneaux, tels que les fixes ou les rotatifs. Selon Sportfive,
une « possibilité fréquemment utilisée pour offrir aux sponsors la meilleure exposition
possible est de positionner leur logo sur deux panneaux positionnés l’un derrière
l’autre ». L’exposition du message publicitaire est alors accrue par ce procédé, le
consommateur spectateur ayant une double exposition au message publicitaire.
29

30. Le sponsoring maillot
Le sponsoring maillot consiste a posé sur le maillot du club sportif lors des compétitions
le nom de la marque sponsor. Il est ainsi présent pour toutes les compétitions du club et à
toutes ses représentations, aussi bien à domicile qu’à l’extérieur. Le sponsor maillot
possède une très grande visibilité pour le public, puisqu’il est situé sur les acteurs de la
compétition : les sportifs. C’est pourquoi nous pouvons considéré qu’il est le sponsor clé du
club. Sportfive explique que « le sponsor principal et le club forment ainsi un couple
indissociable présent sur tous les supports de communication du club ». A côté du nom de
la marque ou du produit sur le maillots des équipes, jeunes et amateurs, le sponsor maillot
peut être présent sur différents autres supports en complément, tels que les panneaux
d’interview, le site Internet du club, l’équipement du staff , ou le banc des joueurs.
Le « Naming »
Cette pratique est une des plus récemment créer. Elle consiste à donner à un
stade le nom de la marque ou de l’entreprise. Dans le monde professionnel par
exemple, nous pouvons noté le l’Allianz Arena, stade de football construit à l’occasion
de la coupe du monde de football en 2006. Cette pratique, venant des Etats-Unis, où les
constructions d’enceintes sportives passe souvent par le financement d’un mécène,
commence à ce répandre de plus en plus en Europe. Elle reste néanmoins cantonnée
sur le vieux continent au sport professionnel, alors qu’aux Etats-Unis de nombreuses
marques sponsorise des salles de sport de type écoles ou collèges.
30

31. En France, les collectivités sont propriétaires des équipements sportifs et
stades23
. Cependant, le ministre des Sports se proclame « favorable à la privatisation
des stades ». Cette action s’inscrit dans une politique de sponsoring à long terme, le
stade gardant le nom du sponsor tout au long de sa vie. Cependant, étant donné le coût
de ce type d’activité, l’entreprise prenant en charge une partie de la construction du
stade, on peut tout de même qualifier les probabilités de voir ce type de communication
adaptées au sport associatif comme marginale.
Les relations publiques
Les relations publiques sont une activité qui se développe de plus en plus en
entreprise, notamment dans les relations business to business. L’entreprise invite des
entreprises, des collaborateurs, ou même ses salariés dans un espace réservé au
sponsor, lors d’un événement spécifique, ou une rencontre sportive du club. Ce procédé
permet de créer des contacts, et d’entretenir des relations privilégiées avec les
différents stakeholders de l’entreprise.
Le sponsoring événementiel
Une autre pratique tendant à se développer est le sponsoring d’événements, plus
qu’à une association précise. Ainsi, certaines compétitions ont des sponsors
spécifiques, tels que la coupe Gambardella24
. Les clubs participant à cette compétition
doivent changer leurs sponsors maillot qu’ils utilisent traditionnellement pour leurs
compétitions régulières, afin de revêtir un maillot avec le sponsor officiel de la
23
Béatrice Delamotte « Recourir au privé pour rentabiliser les stades », La Tribune, Mercredi 26 avril 2006
24
La coupe Gambardella est la coupe de France des clubs amateurs pour les moins de 18 ans. Elle fait
ainsi participer l’ensemble des équipes évoluant en France, quelles que soient leurs niveaux de
compétition.
31

32. compétition. Le Crédit Agricole est par exemple partenaire de cette compétition depuis
199725
. De même, BNP Paribas, qui avait commencé par sponsoriser le tournoi de
Roland Garros en 1973, a décidé de poursuivre son partenariat avec la Fédération
Française de Tennis (FFT), en sponsorisant des tournois amateurs de toute âge par la
suite26
. L’intérêt de cette formule est qu’elle permet sur une période courte et déterminée
dans le temps de développer une communication événementielle. Ce type de procédure
permet un meilleur suivi des actions de communication, puisqu’il est facile pour le
sponsor de mesurer sur une journée combien de personnes se sont présenter au dit
événement.
- Le site Internet officiel du club : De nos jours, la plupart des associations
sportives possèdent un site Internet. Le sponsor ou partenaire du club peut ainsi figurer
sur ce site Internet, soit sur la page d’accueil, sur toute les pages, ou sur une page
spécifiques aux partenaires du club. De plus, implicitement, le fait de posséder un site
Internet attractif dépend souvent de la disponibilité dans le club d’une personne étant
capable de tenir à jour régulièrement le site.
Les tarifs de sponsorat dépendent de la taille et des résultats du club, mais aussi
de la place réservée au club. Ainsi, le Rugby Club de Massy Essonne a développé une
charte de partenariat, exposant une grille tarifaire, afin de déterminer la valeur des
différents emplacements publicitaire de leurs stades. Ainsi, il existe des panneaux
25
http://www.credit-agricole.fr/rubrique.php3?id_rubrique=163
26
http://www.bnpparibas.net/banque/portail/particulier/Fiche?
type=fiche&identifiant=Sponsoring_20040611182141, BNP Paribas, Partenaire de tous les tennis
32

33. publicitaires à l’entrée du stade, autour du terrain, et dans les tribunes, dont le prix
variera en fonction de l’attractivité de l’emplacement.
2.1.3 Les enjeux pour l’association
Les associations ont des besoins financiers afin d’améliorer les infrastructures du
club, de renouveler le matériel (ballons, maillots…). Le sponsoring représente donc une
manne financière importante pour un club.
De plus, le fait que les associations sportives soient majoritairement financées
par les subventions accordées par l’état (au travers de la mairie, des conseils régionaux
ou généraux), incite les clubs à développer d’autres sources de revenues. Selon un
article publié dans la Tribune du Mercredi 26 avril 2006, les communes françaises qui
sont les financiers majeurs du sport associatif, consacrent en moyenne 8% de leurs
dépenses budgétaires annuelles aux affaires sportives. Selon une étude du cabinet
Tereko, les 46 premières villes françaises ont dépensées plus d’un milliard d’euros en
2004 en faveur du sport, ce qui place le sport en première position du budget.27
Le
développement d’autres sources de revenu permet à l’association d’acquérir une
certaine indépendance financière.
27
Article publié sur sportstrategies.com le 13/12/2004, http://www.sportstrategies.com/article-restrict-
3027-Collectivites-Sport-En-2004-les-villes-auraient-depense-plus-de-1-Md-pour-le-sport.html
33

34. L’association à ainsi un réel effort de promotion à effectuer afin d’attirer des
éventuels annonceurs. Certaines communes, comme celle de Chevilly la Rue dans le
Val de Marne possède une cellule de recrutement de partenaire. Pareillement, le Rugby
Club Massy Essonne (que nous étudierons ultérieurement), a mis en place une
commission de partenariat afin de développer les ressources issues du sponsoring.
L’importance économique de la recherche de sponsor est donc réelle, et explique
que les différentes associations et responsables interrogés mettent la quête de sponsor
et de relations professionnels au cœur du développement de l’association.
34

35. Partie 3 : Les retombées en terme d’image de marque
3.1 Introduction
Comme nous l’avons vu précédemment, il est difficile d’évaluer les retombées
économiques d’une action de sponsoring, notamment lorsque celle-ci concerne une
association sportive. La taille des associations concernées, ainsi que la taille des
entreprises, souvent locale, sont souvent petites.
3.2 La mémorisation du sponsor
Selon Björn Walliser28
, l’objectif principal d’une campagne de sponsoring est de
créer de la notoriété. Il site ainsi notamment l’entreprise Kindy, qui a attribuée aux
actions de sponsoring la rapide progression de la notoriété de leur marque. Celle-ci
passa en effet de 11% en 1974 à 50 % en 1980.
La mémorisation du sponsor est l’un des facteurs déterminants de la création de
notoriété via une activité de sponsoring. En effet, afin que le sponsor crée de la
notoriété via une action de sponsorat, il faut que les contacts exposés au sponsor le
28
Björn WALLISER, « Les déterminants de la mémorisation des sponsors », 1994
35

36. retiennent. Quels sont les outils disponibles pour mesurer cette mémorisation ? Et dans
quelle mesure la mémorisation peut être apprécier qualitativement ?
La mémorisation du sponsor est un enjeu important dans l’action de sponsoring.
Björn Walliser29
maître de Conférences à l’IECS Strasbourg, a déjà étudier le sujet de la
mémorisation du sponsor, afin de mettre en évidence les retombées en terme de
notoriété et d’image de marque que pouvait apporter l’action de sponsoring. La
principale question est ainsi de savoir dans quel mesure un spectateur est il réceptif lors
d’une compétition sportif à l’annonce de la marque sponsor.
Comme nous allons le voir, cette étude montre que les outils de mesure
traditionnelle notoriété sont applicables. Ils sont cependant insuffisants pour évaluer
qualitativement d’une part les apports du sponsoring par rapport à une autre action,
mais aussi pour assurer la pérennité de la création d’image de marque.
L’étude de la notoriété
Cette étude établit ainsi une méthodologie de la mesure de la notoriété des
sponsors (Top of mind, c'est-à-dire la première citée, la notoriété spontanée et la
notoriété assistée), mais surtout un nombre moyen de sponsors mémorisés.
Il est cependant selon Björn Walliser cependant insuffisant de se baser sur une
étude de la notoriété à la sortie d’un événement sportif. En effet, cette étude de
notoriété ne tient pas en compte la notoriété préalable des entreprises auprès des
spectateurs. Ainsi, si une entreprise possède déjà une bonne notoriété, il sera logique
29
« Les déterminants de la mémorisation des sponsors » (1994)
36

37. que la notoriété post événement soit bonne. Ainsi, l’auteur recommande « d’au moins
effectuer une mesure du type « avant-après auprès d’une même cible d’exposition »,
dans le soucis de prendre en compte cette notoriété préalablement établie d’une
entreprise ou d’un produit.
De même la durée d’exposition joue un rôle primordial dans le processus de
mémorisation du sponsor. Cette durée est difficilement appréciable, et aussi rarement
utilisé pour étudier les retombées. En effet, dans la mesure où les stades sportifs sont
des arènes ouvertes, où l’exposition au sponsor change en fonction de la place du
spectateur par rapport au panneau. Il est cependant possible de mesurer la durée de
présence du spectateur ou du pratiquant sur le site de l’événement.
Le nombre moyen de sponsors cités
L’étude de Walliser (1994) retrace les résultats de 14 études de notoriétés
effectuées, datant entre 1983 et 1994, sur la base d’entretiens effectués après un
événement sportif, afin d’établir une moyenne de marques sponsors retenues après un
événement sportif. Ainsi, le nombre de sponsors cités spontanément en moyenne par le
spectateur d’un événement à caractère sportif se situe entre 1 et 2.62.
Influence des émotions sur l’attention des spectateurs
Le sport étant considéré comme un spectacle pour le spectateur provoque de
certaines émotions au cours du match, à travers les temps forts que peuvent être par
exemple une victoire. Ces émotions augmente le degré d’attention portée sur les actions
sportive, et par conséquent diminue celle qui est portée sur les sponsors. Ainsi, plus un
match connaît des rebondissements, plus l’intérêt de la rencontre est grand, plus les
37

38. spectateurs se focalisent sur le match en lui-même et moins l’action de sponsoring se
trouve être efficace.
Le changement d’attitude de consommation
Outre le fait de s’intéresser à la mesure de la notoriété, à travers la mémorisation
du sponsor, que nous nous sommes accordés à définir comme la principale et surtout
plus usuelle technique de mesure d’action de sponsoring, cette étude pose une question
fondamentale concernant une autre action primordiale recherchée par une entreprise
lors d’une action de communication, quelle qu’elle soit : le changement d’attitude de
consommation. En effet, le but de la publicité est bien d’influencer le comportement
d’achat en faveur d’un produit ou d’une marque.
Seulement, autant il est facile d’évaluer la notoriété de la marque, via des outils
déjà utiliser de longue date en matière d’études marketing, autant peu d’études sont
facilement mise en place en ce qui concerne le changement d’attitude des
consommateurs. En effet, selon Björn Walliser, plusieurs facteurs font qu’il est plus aisé
de mesurer la notoriété que les changements d’attitudes : « pour la mesure de la
notoriété, une seule question suffit, la où la mesure de l’attitude demande une batterie
d’items pré testés ». De plus la mesure de la notoriété se mesure et se constate sur le
court terme, alors que le changement comportementale implique une période dans le
temps plus longue (moyen et long terme).
Considérant ce fait, Björn Walliser note aussi que plus un phénomène est long,
plus celui-ci est amené à subir d’autres influences, plus particulièrement d’autres stimuli
38

39. publicitaires. Ce fait mets ainsi en doute la capacité de pouvoir mesurer le changement
d’attitude que peu, à elle seule, une stratégie de sponsoring sportif apportée.
Le modèle causal de Björn Walliser
De son étude, Björn Walliser a établi un modèle dit causal afin de mesurer la
mémorisation du sponsor par le spectateur. Ainsi, l’importance de l’événement sportif
(IMP), l’intérêt pour le sport (INT), la durée d’exposition aux messages des sponsors
(EXPO), l’intensité des émotions engendrées par le sport (EMOT) et la mémorisation
finale du message publicitaire (mémorisation), sont mis en relation. Ce modèle a été
testé lors du match d’ouverture de la coupe d’Europe de football 1992 opposant la
France et la Suède sur 178 spectateurs français et allemands.
Schéma du modèle causal : Chaque flèche entre deux variables indique une relation
causale. Les chiffres indiquent l’ampleur et le sens de chaque relation.
Nous pouvons noté sur ce schéma la confirmation du rôle négatif des émotions sur la
mémorisation des sponsors.
39

40. 3.4 La mesure des actions sponsoring
En général, l’entreprise sponsorise un événement ou une entreprise dans un
premier temps pour augmenter son exposition médiatique, mais surtout créer de la
notoriété. Elle attend ainsi des retombées en terme de relation publique. Néanmoins, le
sport associatif amateur n’obtient que très rarement la possibilité d’avoir une exposition
médiatique. Les retombées en terme de notoriété et d’appréciation de l’image de
marque sont difficilement mesurables.
Il existe ainsi des entreprises s’étant intéressé au problème de mesure des
retombées économique des actions de sponsoring sportif. Parmi elle, l’institut d’étude
d’opinion et de consommateur TNS SOFRES, propose aux entreprises et aux clubs un
produit intitulé « Megabrand sponsoring », visant à mesurer l’impact du sponsoring sur
l’attractivité des marques. Cette étude, dédiée aux grandes entreprises sponsors, plus
particulièrement dans le domaine du sport professionnel, permet cependant d’apprécier
les moyens et outils pouvant être mis en œuvre pour quantifier les résultats d’une action
de sponsorat.
40

41. L’objectif principal de cette étude, proposée aux entreprises, est de « mesurer
l’effet de levier du sponsoring en examinant son impact sur chaque étape du chemin
de la conviction »30
. Cette étude s’intéresse donc à la contribution du sponsoring à la
création de la valeur pour l’image de marque.
La plupart des clients de ce produit sont des entreprises de la grande
consommation, soucieuses de mesurer l’impact de leurs campagnes sponsoring sur des
événements ou compétitions à caractères sportifs à forte exposition médiatique. Les
clubs sont rarement client de ce produit, où quand ils le sont, ils sont les fruits d’une
stratégie « pull » de l’institut. Ainsi, TNS SOFRES ne compte pas parmi ses clients de
clubs amateurs.
Selon Olivier Abrat, responsable du produit « Megabrand Sponsoring », une très
faible proportion de clubs et d’entreprises est intéressée par ce produit, car il est très
onéreux, et demande une grande structuration du club. Ainsi, La grande majorité des
clubs suivis sont des clubs de ligue 1, ou de première division de rugby, peu d’autres
sports étant concernés pour l’instant par cette étude. Ce fait démontre d’une part la
difficulté pour les clubs et les entreprises sponsors de posséder d’outils de mesure dans
le cadre des suivis d’actions de sponsoring, et d’autre part, que même dans l’univers du
sport professionnel, une très petite minorité de sports, et surtout de club sont en mesure
de mettre en action ces mesures.
30
http://www.tns-sofres.com/redir.asp?file=produits/megabrandsponsoring : présentation du service
Megabranding
41

42. L’étude est faite sur 300 grandes marques, la plupart de grandes
consommations, de textile ou de distribution. Elle est établie sur un panel de 5000
foyers. Les études sont réalisées à la fin d’événements sportifs médiatiques. Les études
sont faites principalement sur les foyers par phoning. Néanmoins, certaines sont faites
sur les spectateurs à la sortie des stades. Selon Olivier Abrat, une autre activité très peu
utilisée est la mesure des activités de relations publiques (invitation de clients, ou de
salariés). L’étude porte sur quatre grands axes :
- L’analyse d’efficacité : Elles concernent l’efficacité des actions liées sur le
sponsoring. On mesure donc si le public reconnaît les marques sur les grands
événements mémorisation. Cette partie se divise entre la notoriété spontanée, assistée,
et qualifiée.
- La mémorisation des modes de présence : si le sponsor était présent, sur quelles
supports (panneau, bord du terrain…). Cette analyse porte sur la stratégie de support.
- La légitimité du sponsor par rapport aux événements. Par rapport à l’objet social
de l’entreprise, ainsi que le positionnement de la marque, une marque aura selon le
consommateur une plus ou moins grande légitimité sur le lieu de la compétition. Ainsi, la
présence d’une marque tels que Nike, qui fabrique des vêtements de sport, sera dans
l’esprit du spectateur logique sur un stade de rugby. Certaines marques, tels que Mac
Donald’s, de par la nature de ses produits, auront ainsi plus de mal à être admis comme
légitime sur un stade de sport.
42

43. - Acceptabilité de la prime de marque : Appelée aussi côte d’amour, ou de
sympathie, cette mesure concerne principalement l’évaluation qualitative de la marque
sponsor, sur le public suivant les rencontres sportives. Ainsi, dans une sociétés ou le
sport prend une place importante médiatiquement, nous pouvons divisé la population
suivant le sport en deux Est-ce que les scores sont meilleurs sur des personnes qui
suivent le sport en question. Exemples, si une marque à une bonne image, est elle due
au fait que la personne suivent effectivement ce sport.
Figure 2 : Acceptabilité de la prime de marque
- Une autre mesure consiste à comparer les résultats de l’action de sponsoring sur
un événement ou une équipe et de comparer avec les autres marques ayant
communiqué. C’est une comparaison de l’action de sponsoring par rapport à d’autres
actions effectuées par des concurrents sur le même événement. On a ainsi une
évaluation qualitative de la campagne de sponsoring.
43

44. Figure 3
Ainsi, même si les outils existent, ils sont très difficilement abordable par les clubs
amateurs. Le seul moyen possible à terme d’avoir une mesure d’un club amateur.
3.5 Possibilité d’évolution au niveau de l'estimation des résultats.
Le sponsoring du sport associatif reste une pratique d’entreprise locale, ayant
peu de moyen de mesurer les retours sur investissements en terme de notoriété. Nous
avons ainsi vu que la TNS SOFRES propose des solutions pour évaluer les retombées
des actions du sponsoring. Cependant ces solutions sont très onéreuses. Cependant,
par rapport aux méthodes qui ont été cités précédemment, on peut supposer que
certains indicateurs peuvent facilement permettre de donner une estimation de l’impact
de cette stratégie.
44

45. Ainsi, si lors des campagnes de promotion média les annonceurs s’attardent aux
nombres d’auditeurs écoutant une radio, ou le nombre de téléspectateur, on peut
s’intéresser à deux phénomènes concernant le public participant et regardant les
compétitions du club. Ainsi, selon la réflexion entamée par Björn Walliser, un autre axe
de développement des outils de contrôle des actions peut passer par la durée
d’exposition du contact au message publicitaire.
3.6 Etude de l’Institut Français de Démoscopie.
Une étude menée en 1992 par l’Institut Français de Démoscopie a eu pour but
d’évaluer l’impact du sponsoring sportif au sein de quelques disciplines et événements
sportifs majeurs. Cette étude a été conduite sur 500 personnes âgées de 15 ans et plus,
à raison de 21 interviews par jour, entre le 6 janvier et le 26 décembre31
1992. Ainsi,
6000 interviews ont été réalisées.
L’étude portait sur deux grands thèmes : La notoriété spontanée des sponsors
des sports et des événements sportifs, ainsi concernant les études de notoriété que
nous avons vu précédemment abordées par la TNS SOFRES, et le public des sports
concernant la sensibilité que celui-ci peut avoir dans la mesure ou le message s’inscrit
dans un environnement qu’il apprécie.
31
Frédéric COUTY, « l’évaluation de la notoriété du sponsoring sportif »
45

46. Comme nous l’avons vu précédemment, les investigations dans le domaine du
sponsoring sportif sont encore peu nombreuses. Les outils de mesure sont cependant
plus ou moins les mêmes (études de notoriété sur un échantillon de spectateur), et les
champs d’investigation se rejoignent (sensibilité du public au message publicitaire lors
d’une compétition, et la pérennité de la création de notoriété). Le nombre d’étude et de
personnes s’intéressant à ce sujet est toutefois croissant.
4 Etude de cas
4.1 Introduction
Dans cette partie, nous allons étudier les cas de deux associations sportives, de
tailles et aux aspirations différentes : le du Club Athlétique de l’Hay les Roses, une
association sportive communale, dans le Val de Marne (94), et le Rugby Club de Massy
Essonne (91), un club au plus haut niveau amateur. Nous allons étudier d’une part
l’association, et voir dans quelle mesure le sponsorat représente un outil de
développement pour le club. Puis, nous allons étudier le comportement du sponsor, ses
raisons de sponsoriser ce club, et la mesure qu’il peut faire des retombés économiques.
4.2 Le Club Athlétique de l’Hay les Roses
Présentation
46

47. Le Club Athlétique de L’hay les Roses (CALHR) est le regroupement de 23
différentes associations sportives indépendantes de la ville de L’Hay les Roses. Ce
regroupement est un conseil d’administration, dont la moitié est désigné par la mairie,
l’autre étant composé de personnes des différentes associations. L’ensemble de toutes
ces associations représente 3200 adhérents. L’objectif du CLAHR ne se mesure pas
tant en terme de résultats sportifs, mais surtout sur sa capacité à proposer au plus
grand nombre des activités sportives adaptées à leurs besoins.
Les relations avec les sponsors
Le Club Athlétique en lui-même, n’étant qu’un regroupement de différentes
associations sportives, ne recherche pas de sponsor, et laisse libre la recherche de
sponsor aux différentes associations. L’objectif principal de l’association est de mettre
en commun les ressources financières des différents clubs, notamment en ce qui
concerne les différentes subventions, afin d’avoir une gestion des coûts plus efficace.
Ainsi, l’ensemble des différents comptes des associations sont mis en communs, afin de
profiter de conditions tarifaires plus avantageuses.
Cependant, le Club Athlétique de L’hay les Roses à développé depuis une
trentaine d’année des relations avec une banque de la commune, le Crédit Mutuel. Ces
relations étaient informelles, la banque offrant des casquettes et des t-shirts au CALHR,
l’association se chargeant de déposer l’ensemble des réserves financières des
différentes associations dans cette banque (de l’ordre de 400 000 euros). Cependant,
cette relation étant informelle, les relations entre les deux parties se sont dégradées
fortement depuis le départ de l’ancien directeur d’agence en 2005, le nouveau directeur
ne désirant pas renouveler les avantages attribués à l’association. C’est pour cette
47

48. raison que le président du club athlétique de l’Hay les Roses a décidé de changer de
banque, afin de trouver un partenaire financier octroyant les mêmes avantages qu’ils
possédaient chez le Crédit Mutuel.
L’association se charge de la redistribution des subventions communale entre
les différentes associations. Cependant, à la suite d’un changement de direction à la
banque, les accords entre les deux parties n’ont pas été respectés, et ainsi, l’association
a décidé de changer de banque.
L’association possède aussi un deuxième partenariat, avec la grande surface
Carrefour situé dans la commune de l’Hay les Roses. Carrefour ne sponsorise pas les
clubs de la ville, mais propose des bons d’achats de produits sportifs (ballons,
maillots…). Cette action aide les associations dans les achats de fournitures sportives,
et incite aussi les dirigeants des associations à acheter les différents produits dont ils
ont besoin dans cet hypermarché.
La région parisienne non propice au développement de la médiatisation du sport
associatif
Il existe aussi une différence entre le sport associatif en région parisienne et en
province. Ainsi, en province, il existe une plus forte médiatisation des sports associatifs
qu’en Ile de France. Comme le faisait remarquer le président du Club Athlétique de
l’Hay les Roses, alors que la section ping pong de l’association évolue en nationale 1
depuis de nombreuses années, soit le plus haut niveau amateur, le club n’a jamais eu
48

49. droit à aucun article dans le quotidien « Le Parisien », retraçant l’ensemble des
compétitions sportives en région parisienne. Patrick Chaia fait ainsi une comparaison
avec un club breton qui lors de son déplacement à l’Hay les Roses, était accompagné
par journaliste de Ouest France, quotidien régional breton.
Ainsi, l’existence d’une forte concurrence entre les différents sports et
associations présents en région parisienne nuit à l’exposition médiatique, lorsque au
contraire certaines associations sportives de province arrivent à motiver des médias
régionaux à suivre les différentes compétitions.
4.3 Le Rugby Club Massy Essonne
Présentation du club
Contrairement au Club Athlétique de L’hay les Roses, le Racing Club Massy
Essonne joue au plus haut niveau amateur, la fédérale 1. Connu sur le territoire national
comme l’un des principaux et meilleurs clubs formateurs en matière de rugby, grâce
notamment aux formations de professionnels tels que Jimmy Marlu (Biarritz Olympique)
ou Romain Millu Chusky (stade toulousain et international français). Le rugby club
possède de nombreuses équipes qui jouent pour la plupart au niveau national.
49

50. Sous l’impulsion d’Alain Tingaud, homme d’affaire, mais surtout passionné de
rugby, et mécène à la tête du club depuis 2004, le club a d’ailleurs comme objectif
principal de monter en pro D2, et de par conséquent devenir un club professionnel.
Alain Tingaud a réussi à structurer le club de Massy, et de lui permettre d’établir les
fondements de la montée en pro D2. La mairie de Massy aide aussi à la recherche
d’entreprises.
Le dynamisme de la ville comme atout dans la recherche de sponsor
Autant la ville de l’Hay les Roses ne possède que peux d’entreprises à
démarcher, Massy est une ville en pleine évolution économique. Grâce à sa localisation
à l'intersection des axes de communication du sud parisien, à son offre de transport
exceptionnelle et à la richesse de ses opportunités foncières et immobilières, la ville de
Massy occupe une position géostratégique en Ile-de-France (elle est proche de
l’aéroport d’Orly, de la gare de TGV de Massy et de l’autoroute A86). Elle a vocation à
jouer le rôle de centre urbain, au service du Centre d'envergure européenne Massy-
Saclay-Orly.
La mairie a décidé que le premier sport de la ville était le rugby, ce qui incite. Les
principales actions de recrutements d’entreprise sponsors sont faites à travers du
mailing courrier. Un autre moyen efficace de rencontrer et ainsi de persuader les
entreprises de prendre par au club de rugby de Massy est de faire des relations publics
dans des cocktails. Massy prévoie même de faire du phoning. Un poste à plein temps
est d’ailleurs en cours de création pour développer les partenariats.
50

51. La stratégie de partenariat d’entreprise du club de Massy se modifie. Massy, qui
possède beaucoup de gros partenaires et aimeraient développer des partenariats avec
de petits compte, afin d’assurer la pérennité financière du club. En effet, plus le club
possède de gros partenaires, moins il est facile de se passer de ceux-ci. Dans l’optique
où une de ces entreprises venait à quitter le club entreprise, l’association se trouverait
alors en dangers. Ainsi, afin d’être indépendant financièrement, le club désire
augmenter son nombre de petits partenaires. Le club possède 6 à 7 personnes
travaillant à temps plein pour l’association, l’équipe étant pour la grande majorité
composée de bénévoles. Les gens sont de plus en plus motivés pour devenir
partenaire. La fidélité des partenaires permet de développer.
Le budget du club est composé à 30% des recettes liées aux partenariats, de
30% de subvention du conseil général d’Essonne et de la mairie, le tiers restant
concernant les revenus tirées des cotisations des membres du club, ainsi que les
activités événementielles organisées par la club.
La gestion des partenariats
La gestion des partenariats avec les entreprises est très hiérarchisée. Ainsi, en
fonction de l’implication financière de l’entreprise, l’entreprise aura des emplacements
publicitaires plus ou moins attractifs. Tous les partenaires savent grâce à cette grille
combien d’argent donne les autres entreprises partenaires, et par conséquent, combien
ils doivent donner afin de bénéficier des mêmes avantages. Ce système permet une
grande transparence.
51

52. Le plan étant hiérarchisé, le nombre de places attribuées aux différentes
entreprises changent en fonction de leur implication financière.
L’événementiel au cœur de la relation avec les sponsors.
Outre le fait que le Rugby club de Massy propose de la panneautique à ses
partenaires, une des activités principales créatrices de richesse est l’événementiel. Tous
les documents du club (magasine, site Internet), les partenaires sont rappelés. Ils
donnent des invitations à l’année. Mais la clé est les rencontres inter entreprises. Soit le
partenaire invite le club chez lui, dans l’entreprise, soit avant le match, pendant et après
le match. Ces rencontres inter entreprises sont très importantes.
Massy possède aussi l’opportunité de communiquer par voie télévisuelle. Outre la
chaîne France 3 qui diffuse des résultats dans les décrochages régionaux de son
bulletin d’information, le club possède une couverture médiatique sur une chaîne du
câble, Télé Essonne.
Le club a aussi trouvé un événement original et attractif pour les membres du club
entreprise : la péniche. Celle-ci est affrétée pour les compétitions internationales de
l’équipe de France à Paris. Elle part de Stalingrad et va jusqu’au stade de France lors
de l’avant match, en prenant le canal de Saint Denis. On propose sur la péniche des
animations ainsi qu’un déjeuner. Ils vont voir le match, puis après le match, il y a un pot.
C’est un gros événement. Ils vendent ainsi ces événements sur le stade de France.
52

53. Massy évoluant aujourd’hui en fédéral 1, les dirigeants sont conscient qu’à
l’heure actuelle ils ne peuvent pas attirer une population importante pour les matchs de
compétition du club. Donc ils le font avec l’équipe du monde.
L’entreprise fait aussi des séminaires « un pont entre le séminaire et le rugby ».
Ce sont les sportifs et entraîneurs qui animent ces séminaires. Les entreprises sont
mises en situation sur le terrain de rugby, avec les professionnels. Ces séminaires ont
pour vocation de motiver les salariés d’une entreprise, autour des valeurs essentiels du
rugby (esprit d’équipe entre autre).
Un autre événement est les matchs à l’extérieur ou les partenaires viennent.
Déplacement à périgueux, ou à Strasbourg en 2005.
Le contrat de partenariat
Il existe une charte de partenariat, ou on donne la durée, une saison la plupart des
temps ou deux saisons, tous le plan de communication est énoncé dans ce contrat. Il y
a les obligations des deux partis, notamment en terme d’argent. Le contrat prévoit par
rapport aux montées possibles du club des aménagements tarifaires. On peut
demander une prime à la montée.
Le seul partenaire que le club essonnien aie perdu est du au fait que le nouveau
président directeur général de cette entreprise a préféré sponsoriser un club de golf
plutôt que de rugby.
4.2 Présentation du sponsor : OKI
53

54. Oki, entreprise spécialiste des solutions d'impression en entreprise et un des
leaders mondiaux du marché des imprimantes couleur, sponsorise le Rugby Club de
Massy Essonne. Situé à l’Hay les Roses (Val de Marne), donc à proximité de la ville de
Massy, cette entreprise a décidé de se lancer dans le sponsoring du club de rugby.
Cette entreprise a choisi de s’implication de manière durable dans le club, en président
le club partenaire. Quels peuvent être les bénéfices d’une telle implication ? Bien sûr, en
tant que principal sponsor du club de Massy, l’entreprise possède des emplacements
privilégiés dans le stade.
Sur le site Internet du Racing Club de Massy Essonne (évoluant en Fédérale 1 de
rugby), Oki Système France, par l’intermédiaire de son président directeur général
monsieur Maurice Cassès, expose les raisons principales qui ont incité l’entreprise à
sponsoriser le club :
« Partenaire du RCME32
pour la deuxième année, OKI Systèmes France, entend le
rester encore longtemps. Nous avons trouvé au sein du RCME une convivialité
extraordinaire, et surtout l'amitié nécessaire au bon développement des relations
partenaires.
Un Partenariat c'est aussi un projet d'entreprise qui ne peut se concrétiser que dans la
durée et en y associant les employés grâce à la communication. Notre volonté n'est pas
uniquement d'aider financièrement le Club, c'est aussi être présent physiquement à vos
côtés dans toutes les opérations du RCME. »33
32
RCME : initiale pour Rugby Club Massy Essonne, club sponsorisé par Oki systèmes France.
33
http://www.rcmessonne.com/partenaires/mot_partenaire.php
54

55. Ainsi, l’action de sponsoring comme elle est décrite en ses mots s’inscrit
directement dans un effort de socialisation de l’entreprise. L’entreprise ne sponsorise
pas le club pour attendre une quelconque retombée économique mesurable, comme
elle pourrait le faire en choisissant une autre stratégie de communication, mais elle
recherche une implication sociale sur le long terme, caractérisée par sa présence dans
le club sportif de la ville de Massy.
4.3 Exemples d’entreprises intégrant le sponsoring du sport associatif comme
vecteur d’image de marque
Comme Oki à Massy, de nombreuses entreprises utilisent le sponsoring de sport
amateur afin de développer leur image localement. Parmi celles-ci, Wanadoo, investit
localement, dans des clubs de football, dans des événements sportifs tels que des
courses. Le Crédit Agricole sponsorise des compétitions de jeunes, tels que le Mozaïc
Foot Challenge, créé à l’initiative des Caisses Régionales.
Le plus souvent, L’action de sponsoring de compétions amateurs de ces
entreprises est aussi couplée par le sponsoring de clubs ou d’équipes professionnelles,
55

56. comme Carrefour qui est sponsor de la Fédération Française de Football (FFF) et de
l’équipe de France de football par exemple. Le sponsorat local leur permet d’une part
d’affirmer leur image locale, et aussi d’entreprise s’intéressant aux valeurs véhiculées
par le sport, tels que l’esprit d’équipe, ou de combativité. Ces valeurs sont un facteur de
renforcement de positionnement et de caractère d’une marque.
4.4 Les raisons du choix de l’action de sponsoring
Selon Vincent Dupond, vice-président du Rugby Club Massy Essonne, en parlant
de son expérience en tant que responsable de la commission partenariat au club, il
existe quatre principales raisons qui poussent les entreprises à devenir partenaire du
club :
- Les entreprises partenaires voulant s’intégrer dans la vie sociale de la ville
décident de devenir partenaire du club phare de la ville ou de la région où ils sont
présent géographiquement. Le sport préféré des massicois est le rugby. La mairie de la
ville a d’ailleurs décidé de faire du développement du club la priorité de ses objectifs
sportifs. C’est pourquoi, afin de développer et d’entretenir de bonnes relations avec les
services municipaux, il est important selon David Dupond, vice-président du club, de
devenir partenaire du club de rugby. Ainsi, le fait que la ville de Massy connaisse un très
grand développement économique, grâce notamment à la présence de la gare TGV de
la ville, a été un facteur clé de l’essor du club. De même dans cette optique.
- Les entreprises font partie d’un « club entreprise », réunissant les différents
partenaires du club. Ce club se réunit plusieurs fois dans l’année, à l’occasion de match,
56

57. ou d’événements, comme nous l’avons vu précédemment. Ce « club entreprise », est
une occasion de créer du contact pour les entreprises, et ainsi, développer des relations
commerciales, avec des partenaires économiques d’une zone géographique donnée.
- Enfin, une raison souvent clé dans l’action de sponsoring est la passion qu’on les
chefs d’entreprise pour le sport qu’ils ont choisi de sponsorisé. C’est le cas de la plupart
des partenaires du club de Massy, ceux-ci partageant la même passion du ballon ovale.
Même si ce trait est affectif et ne répond donc à aucune logique économique, il
représente un facteur déterminant dans le choix d’une politique de sponsoring. Cette
passion, peut aussi se traduire par l’envie pour le dirigeant d’entreprise de véhiculer une
image positive, reflétant les valeurs de la sportivité.
57

58. Conclusion
Le sport associatif concerne une population de 14.2 millions de licences,
représentant un marché de 6 milliards d’euros. Cette ensemble est composé de
consommateurs répondant à certains critères définis, tels que la zone géographique
d’habitation, et par la même son niveau de vie, son appartenance socio logique, mais
surtout, une passion d’un sport, déterminants des caractères psychologiques (esprit
d’équipe, prenant soin de son corps, ou aimant la compétition). L’entreprise désirant
s’impliquer socialement dans la vie locale, a donc tout intérêt à avoir recours au
sponsoring du sport associatif.
Cependant, comme nous l’avons vu à travers ce mémoire, la mesure et l’analyse
des actions de sponsoring n’est pas aisée. Peu répandue dans le monde professionnel,
car onéreux et difficilement mettable en place, il n’est aucunement présent dans
l’univers amateur. De plus, autant le sport amateur représente la grande majorité du
marché du sport en France, autant il n’est que très peu usité dans le milieu du
sponsoring.
La plupart du temps, avant toute considération économique, le facteur
fondamental déclenchant l’action de sponsoring est la passion de l’entrepreneur pour un
sport et/ou d’une association spécifique. Ainsi, d’autres avantages existent, notamment
58

59. en terme de valorisation de l’image de marque dans la vie locale, auprès d’une
population ciblée, mais cette création de notoriété est difficilement mesurable,
notamment sur une longue durée. C’est pour cela, entre autre, que les investisseurs
dans le monde associatif n’accorde peu ou pas d’attention aux mesures d’audience.
Cependant, ces sponsors connaissent bien les avantages économiques de leur
investissement.
Ainsi, ce travail de recherche avait comme double objectif d’une part d’exposer le
potentiel du sport associatif et de l’intérêt que les entreprises pouvait trouver à
sponsoriser une association pour asseoir sa notoriété au niveau local, mais d’autres par,
de connaître des outils simples à mettre en place, afin de savoir, autant pour
l’association que pour l’entreprise la valeur de l’action de sponsoring, et de l’évaluer.
Malgré la complexité avérée des outils de mesure existant et étant mis en places,
en se référant aux études effectuées sur le grand public et le sport professionnel
médiatisé, nous avons pu nous apercevoir que certains outils, simple à développer dans
un environnement associatif et local, pouvait nous donner une indication des
performances en terme de contacts et de durée d’exposition au stimuli du sponsor. Ces
outils, bien qu’imprécis, car ne pouvant être tiré que d’approximation de la durée d’une
compétition, ou du nombre moyen de spectateur par compétitions, et ne tenant pas
compte de l’aspect qualitatif que l’on peut tirer d’une telle stratégie de communication,
mettrait en évidence un gain effectif de notoriété.
59

60. Il n’existe que très peu d’études s’étant attardé sur le sujet du sport associatif par
le passé, les résultats étant difficilement mesurable, et l’étude semblant difficilement
cernable (chaque région et sport possèdent ses propres spécificités).
Néanmoins, malgré le peu d’informations disponibles, il existe des statistiques
facilement utilisable sur le nombre de licencié d’une association, ainsi que son profil
démographique (pourcentage d’hommes, de femmes, et âge des participants aux
activités). Ces statistiques donnent une première évaluation du nombre de contact que
l’entreprise sponsor peut attendre par journée de compétition. De même, considérant la
durée d’exposition au message publicitaire, il est facile de le déterminer en fonction de
la durée moyenne de l’événement.
Il est difficile d’estimer si la communication à travers le sport associatif se
démocratisera. Cependant, le sponsoring du sport amateur possède des avantages en
terme de ciblage, de qualification des contacts qui peuvent permettre à une marque
d’apprécier sa notoriété. Le développement de cette pratique passera forcément par des
études démontrant l’intérêt du sport associatif et surtout de la qualification de ses
membres, et par la démocratisation des outils de mesure du sponsoring, encore
onéreux à l’heure actuelle.
60

61. Liste des mots clés
Sport, sponsoring associatif, amateur, mémorisation du sponsor, image de
marque, notoriété
Bibliographie
AGULHON M., « Le cercle dans la France bourgeoise (1810-1848) Etude d'une
mutation de sociabilité », A. Colin, 1977.
BOUFIN S, « les jeunes dans la pratique sportive licencié en 2003 », Stat-info, le
bulletin de statistiques et d’études, février 2005.
CEGARRA J.J., « La place du sponsoring dans la stratégie marketing de l’entreprise »,
Revue Française du Marketing, n° 15, page 47, 1994.
COLLET D., « en 2004 les villes auraient dépensé plus d’un milliard d’euros pour le
sport, sportstrategies.com, 13 décembre 2004.
COUTY F., « L’évaluation de la notoriété du sponsoring sportif », Revue du marketing,
numéro 150, page 75,1994.
Delamotte B., « Recourir au privé pour rentabiliser les stades », La Tribune n°3400,
Mercredi 26 avril 2006
Depaepe T., « Les « mondes » du sport associatif », Juris Association, numéro 331, 15
janvier 2006.
61

62. Dupuy H., « Quand les arènes du sport musclent l’économie nationale », la Tribune,
Page 2,
Mercredi 26 avril 2006
Fuchs S., « La recherche en marketing sur le thème du sponsoring, du mécénat et du
parrainage en France depuis 1984. Contribution à la présentation du bilan et des
perspectives du champ disciplinaire », Revue Française du Marketing, n° 150, page 55,
1994
Pigeassou C., «Le management du sport associatif : les enjeux du futur», Corps et
Culture [En ligne], Thématiques : Développement du sport et transformation des
organisations.
WALLISER B., « Les déterminants de la mémorisation des sponsors », revue du
marketing numéro 150, page 83, 1994.
J.S. (2006), « Sponsors et équipementiers transforment le but en or », La Tribune
n°3400, Mercredi 26 avril 2006
Autres références
INSEE, « Femme Homme : regard sur la parité », 2004
62

63. http://www.francetelecom.com/fr/votre_region/bretagne/nousconnaitre/vie_locale/sponso
ring/index.html
http://www.credit-agricole.fr/rubrique.php3?id_rubrique=152 , site Internet du Crédit
Agricole
http://www.sportstrategies.com/outils-voir-11.html: pourquoi les entreprises font du
sponsoring.
http://www.rcmessonne.com/partenaires/mot_partenaire.php: mot d’un partenaire du
Racing club de Massy.
http://www.tns-sofres.com/redir.asp?file=produits/megabrandsponsoring: Megabrand
Sponsoring, La première mesure de l’impact du sponsoring sur l’attractivité des
grandes marques.
http://www.credit-agricole.fr/rubrique.php3?id_rubrique=163 : Le Crédit Agricole
sponsorise l’une des plus importantes compétitions pour jeunes sportifs amateurs.
http://www.agrojob.com/dictionnaire/definition-geomarketing-3406.htm : Définition du
géomarketing
Christian Chaia, président du Club Athlétique de L’Hay les Roses, entretien effectué le
18 mars 2006.
Vincent Dupont, vice-président, commission partenariat du Rugby Club Massy Essonne,
entretien effectué le 24 mars 2006
Olivier Abrat, Pôle Sponsoring - Département Stratégies d'Opinion, TNS SOFRES
entretien effectué le 17 avril 2005
63

64. Annexes
1. Guide d’entretien pour le président du Club Athlétique de L’hay les Roses.
2. Guide d’entretien pour Olivier Abrat, de TNS SOFRES.
3. Etude réalisée Björn Walliser : tableau récapitulatif des études réalisée
concernant le sponsoring entre 1983 et 1994
4. Exemple d’études réalisées par la TNS SOFRES sur le football
64

65. 1 Présentation du guide d’entretien Président du CALHR
Présentation de l’entretien
« J’effectue un entretien dans le cadre de mon mémoire de fin d’année, et je
souhaitais m’entretenir avec vous concernant la politique du Club Athlétique de l’Hay les
Roses concernant le sponsoring.
I Présentation de l’association
Nombre de licenciés
Activités/ sports proposés
Evénements principaux / principales associations en terme d’adhérent
II L’économie de l’association
Parlez-nous des ressources financières du club
Quels sont les moyens de financement du club, et quelle est la part de chacun de ces
moyens.
Les moyens sont ils suffisants pour assurer la pérennité de l’association ?
III La politique du CALHR en terme de sponsoring
Quels sont les sponsors du CALHR
Les sponsors ont-ils une action sur tous les sports ?
La recherche du sponsor

66. Part du sponsor dans le budget de l’association
IV Les relations avec le sponsor
Comment pouvez vous décrire les relations avec le sponsor ?
Existe-t-il un contrôle du sponsor sur les résultats des équipes
Existe-t-il des contraintes par rapport à la participation du sponsor
V L’avenir du sponsoring
Pensez vous trouver de nouveaux sponsors ?
Que pensez vous de l’implication future du sponsor ?
66

67. 67

68. 2 Guide d’entretien TNS Sofres
a)
68

69. Présentation du service Megabrand sponsoring de TNS Sofres.
Présentation générale : date de création du service, développement, taille
du service
- Quelles sont les principales activités du service ? Quels sont les clients
principaux (entreprise mais aussi clubs suivis)
- (si possible) Quel est le rapport entre le nombre d’entreprise sponsorisant un club et le
nombre d’entreprise suivant réellement leurs actions de sponsoring ?
- Existe-t-il une tendance des entreprises à mesurer leurs actions, et/ou à vouloir
augmenter la précision et le nombre d’outils ?
b) Les actions et outils de mesure de l’impact du sponsoring sur
l’attractivité des marques
- Quels sont les principaux outils utilisés pour mesurer l’impact du sponsoring en terme
de création d’image de marque ?
69

70. - Quelles sont les techniques envisagées dans le futur ? Pouvez-vous donner des
exemples ?
c) Le sponsoring de club amateurs
- La TNS Sofres se charge-t-elle de certains clubs amateurs ? Si oui lesquels ? Sinon,
quels sont les freins ?
- Parmi les outils de mesure, lesquels seraient ou sont les plus adaptés pour le
sponsoring de clubs amateurs (peu coûteux, sur de petits effectifs ?)
- Pensez-vous que les demandes pour le suivi d’actions de sponsoring sur des clubs
amateurs se développeront aux cours des prochaines années et que la TNS SOFRES
va développer des services spécifiques aux clubs amateurs ?
70

71. 3 Etude réalisée Björn Walliser : tableau récapitulatif des études réalisée
concernant le sponsoring entre 1983 et 1994
71

72. 4 Exemple d’études réalisées par la TNS SOFRES sur le football
72