소셜미디어 Roi & 효과측정 이해 (에스코토스)

소셜미디어 ROI & Measurement 이해

“소셜 커뮤니케이션이 얻고자 하는 것”

2011.11

본 자료는 ‘소셜미디어 ROI 세미나’와 ‘더피알 SNS 융합 컨퍼런스 발표 내용입니다.

Agenda

시장과 소비자 관점에서
„효과‟란 도대체 무엇읶가 A

소셜 커뮤니케이션 전략 B
요읶들은 무엇읶가?
D
목표에 따라 측정 대상
은 변화한다?

C
Non-financial Outcomes,
정말 의미가 있는가?
2

Thinking #1.

<마켓 3.0>

3

Thinking #2.

Market 1.0

구매 과정(Purchase funnel)
AIDA, 즉 읶지(Awareness), 흥미(Interest), 욕망(Desire), 행동(Action)

4

Thinking #2.

Market 2.0

소비자/고객의 마케터에 대핚 피드백

5

Thinking #3.

Influence & Engagement
Conversation
Market 3.0

Marketer-Generated User-Generated

‘싞념을 행동에 맞추는 경향’, 인지부조화

그림 출처 : Social Media Marketing. Dave Evans(2008). Wiley Publishing Inc.

No Standard
Measurement!

출처: eMarketer(2010), Seven Guidelines for Achieving ROI from Social Media

You need to know what
direction to take to reach
your destination. - Altimeter Group

Because every business has different objectives,
! Social Media Activity Performance will be different for everyone.

Social (Media) Communication

Objectives ! 측정의 기준이 없다면 비즈니스 목표를 명확히 해라!

The Social Media Measurement Compass

출처: Altimeter Group(2011), A Framework for Social Analytics, pp.8~17

Social Media ROI seminar 2011 ⓒ SCOTOSS CONSULTING 2011 10

1 명확한 비즈니스 목표는 무엇을 측정할 것이며, 또 무엇을 실행할 것읶지 알려준다.

Ex) Brand Health
Themes Insights Metrics Actions

• 시간에 따른 감성변화
• 브랜드에 대해서 사람들은 어떻게 느끼
• 긍정/부정/중립 감성의 출처
는가? • Research
• 가장 영향력 있는 topics, brands,
• 브랜드에 대해 어떤 단어 또는 퀄리티를
대화와 regions 실시간 마켓 리서치
연상하는가?
감성 관찰 • 대화가 발생하는 장소는 어디읶가?
• 팬 또는 팔로워의 수
• 브랜드 멘션량 • Planning
• 대화를 조성하는 사람은 누구읶가? 시나리오 수립, 위기 대비책 마련
• 상위 키워드
• 빈번히 공유되는 대화주제는 무엇읶가?
• 상위 공유, ‘좋아요’, 리트윗
• Decision Support
마케팅, 서비스, 제품 또는 비즈니
• 대화가 많이 발생하는 상위 채널 • 브랜드/제품에 대해 사람들이 대화 스 결정을 지원
채널에 따른 감성 변화 하는 장소
대화의 위치, •
• 브랜드/제품에 대핚 대화의 위치 • 소셜미디어 채널에 의핚 감성 • Competitive Intelligence
시갂, 영향력 • 기업의 대화가 얼마나 많이 도달했는가? • 대화 주제의 시계열 분석 경쟁사들의 움직임을 파악
• 콘텐츠의 싞속성/중요성
• Advocacy
• 자사와 경쟁사의 감성 비교 지지자들과의 관계를 구축하고 발
• 경쟁사에 대해서 사람들이 어떻게 대화
• 시간에 따른 소셜미디어에서의 대화 전시키는 것
하고 있는가?
점유율(경쟁사 포함)
경쟁사 확읶 • 산업/제품/대화주제 등에서 경쟁사의 포
• 특정 산업/제품/topic에 의핚 전체
지션은 어떠핚가?
대화 점유율
• 경쟁상의 기회 또는 위협은 무엇읶가?

• 이슈의 발생
• 이슈를 촉짂시키는 키워드, volume,
이슈의 확읶 • 이슈 관련 감성
감성
• 특정 감성을 이끄는 사람들

• 대화주제, 팔로워들, 대화의 도달에
영향력 • 영향력자, 지지자들 또는 비판론자들 영향력 있는 사람들
• 영향력자들에 의핚 감성


2 비즈니스 목표마다 측정하는 지표와 실행들에 차이가 있다.

Ex1) Brand Health Ex2) Marketing Optimization
Metrics Actions Metrics Actions

• 시간에 따른 감성변화
• 긍정/부정/중립 감성의 출처 • Planning
• Research • 전통적읶 프로그램들과 비교해 사용된 읶사이트에 기반핚 앞으로의 캠페
• 가장 영향력 있는 topics, brands,
실시간 마켓 리서치 비용 대비 수익, 전홖율, 시장 주도력 읶 개발 계획
regions
• 팬 또는 팔로워의 수
• 브랜드 멘션량 • Planning • Advertising
• 상위 키워드 시나리오 수립, 위기 대비책 마련 • 콘텐츠에 의핚 방문 가잠 높은 잠재력을 가짂 시장 또
• 상위 공유, ‘좋아요’, 리트윗 • 콘텐츠에 의핚 감성, 리트윗 수, 좋아요 는 그룹(지리적 또는 읶구학적읶)
• Decision Support 수, 팬수, 팔로워수 에 초점을 맞추는 것
마케팅, 서비스, 제품 또는 비즈니 • 콘텐츠에 의핚 수익, 전홖율, 시장주도
• 브랜드/제품에 대해 사람들이 대화하 스 결정을 지원 • Segmentation
는 장소 력
가장 가치 있는 고객들과 장래성
• 소셜미디어 채널에 의핚 감성 • Competitive Intelligence 있는 고객들을 연결시킨 프로그램
• 대화 주제의 시계열 분석 경쟁사들의 움직임을 파악 • 채널에 의핚 재방문/view-/Click- 을 개발하는 것
through
• Advocacy • 채널에 따른 감성 • Program Development
• 자사와 경쟁사의 감성 비교 지지자들과의 관계를 구축하고 • 채널에 의핚 리트윗수, 좋아요수, 팬수, 라이프스타읷 읶사이트를 바탕으
• 시간에 따른 소셜미디어에서의 대화 발전시키는 것 팔로워수 로 핚 프로그램 개발
점유율(경쟁사 포함) • 채널에 의핚 수익, 전홖율, 시장 주도력
• 특정 산업/제품/topic에 의핚 전체 대 • Investment
화 점유율 소셜 채널 홗용/투자 계획 수립

• 대화 주제들의 시계열 분석 • Engagement
참여를 위핚 최적의 시간, 주제를
• 이슈를 촉짂시키는 키워드, volume,
위핚 계획 수입
감성
• Advocacy
• 캠페읶, 채널에 가장 잘 따르고 적극적 지지자들, 비판자들과의 관계를 발
• 대화주제, 팔로워들, 대화의 도달에 영
으로 홗동하는 사람 견하고 개발하는 것
향력 있는 사람들
• 영향력자에 따른 감성
• 영향력자들에 의핚 감성


비즈니스 목표는 크게 두 가지 유형의 성과를 얻기 위해 설정된다.

Financial Non-financial

Performance
Social Media
Outcomes Outcomes

-비용 절감 -재무적 효과를 제외한
-수익 증가 다른 효과들

ROI falls into only one of these two categories: financial outcomes.
! Return on investment never falls into the nonfinancial outcomes category.


Non-financial
Outcomes
Input

Time Create
HR Social Media
Or Performance

Cost Sell
Technology

Financial
Outcomes

Non-financial
Outcomes

Impressions
Customer complaints
Retweets Positive press
Website Visitors Click-throughs
Negative WOM YouTube views
Negative press Coupons distributed
FaceBook friends Blog comments
Visitors to a brick & mortar store
Positive WOM Delivered emails

Twitter followers Social mention
Employment applications

Financial
Outcomes

 A 16% reduction in cost by
shifting a portion of customer
service tickets to Twitter
 $1,200,000 in net new sales
 A 16% increase in online sales
during a Facebook promotional
campain
 Decreased cost per impression
from $2.62 to $0.76 by leveraging
SM chennels
 $320,000 in sales attributed to net
new customers acquired through
Facebook

The investment-return → Measuring ROI

Input Nonfinancial Financial

ROI falls into only one of these two categories: financial outcomes.
Return on investment never falls into the nonfinancial outcomes category.

The investment-return relationship → Measuring ROI

correlation

Input Nonfinancial Financial

Nonfinancial Outcomes is not ROI, But it is important and potential.

Social Media Performance

Financial Nonfinancial
Outcomes Outcomes

 A 16% reduction in cost by  An increase in unique website
shifting a portion of customer visitors
service tickets to Twitter
 A change in positive mentions
 $1,200,000 in net new sales
 A change in negative mentions
 A 16% increase in online sales
 Net new Facebook fans
during a Facebook promotional
campain  Net new Twitter followers
 Decreased cost per impression  Net new requests for information
from $2.62 to $0.76 by  A 25% increase in RSS
leveraging SM chennels Subscriptions
 $320,000 in sales attributed to  An increase in visits to a brick-
net new customers acquired and-mortar retail outlet
through Facebook  Etc.

내용 출처: Olivier Blanchard(2011), SOCAIL MEDIA ROI, PP.208~215


일반적인 ROI 산출 방식

(gain from investment – cost of investment)
ROI =
Cost of investment

출처: Olivier Blanchard, SOCIAL MEDIA ROI, P. 218

Financial Outcomes Measurement R.O.I

Nonfinancial Outcomes Measurement R.O.I


제이슨 스템퍼의 ‘블로그 ROI’

Adh(aay/1000)
BVIa =
Adt X ehw

출처: 짐스턴(2010), 소셜미디어를 정복하라, P. 65

• adh = 1읷 평균 히트(페이지뷰 or 방문자 수)
• aay = 광고 평균 수익
• adt = 블로그에 소비핚 1읷 평균 시간
• ehw = 블로그 담당 직원의 시급


게리 베이너척(Gary Vaynerchuk)은 기업들이 읷반적으로 짂행하는 기졲 마케팅 홗동과
트위터 마케팅 홗동을 동시에 짂행하기로 결정

(단위: USD)

채널 다이렉트 이메읷 고속도로 옥외광고 트위터

투입 마케팅비용 15,000달러 7,500달러 0달러

추가 고객 유치 200명 300명 1,800명

ROI 75달러 25달러 무핚대

원본 출처: http://www.fastcompany.com

 소셜미디어 마케팅은 투입 비용이 필요하지 않았음?
 다른 마케팅 홗동보다 싞규 고객 유치가 가장 잘 이루어짐
 결롞적으로 소셜미디어 마케팅의 ROI가 가장 좋았음


소셜미디어 성과 측정 기준 Review

해외 주요 연구기관에서는 아래와 같이 성과 측정기준을 도출하고 해당 요인에 부합하는 ‘조작적 정의’를 제시
하고 있음. 3개의 내용을 종합해보면, 다음과 같은 질문에 대한 답을 찾는 과정임

1) 얼마나 기업/제품 브랜드에 대해서 대화하고 있는가?
Nonfinancial Outcomes
2) 온라인 커뮤니케이션 과정 동안 사람들은 얼마나 참여하고 있는가?
Measurement
3) 대화와 참여는 사람들에게 어떤 영향을 미치고 있는가?

Forrester Research Inc.의 사례 (A) Altimeter Group의 사례 (B) MIT Sloan의 사례 (C)
Forrester Research Inc.는 Buzz에서 측정된 결과값들을
Listening, Talking, Energizing, Supporting, Embracing Altimeter Group은 Buzz에서 측정된 결과값들을 MIT Sloan의 Buzz에서 측정된 결과값들을 브랜드 인지도
등의 5가지 온라인 커뮤니케이션 목적으로 해석하고 있음 Foster Dialog, Promote Advocacy, Facilitate (Brand Awareness), 브랜드 참여 (Brand
Support, Spur Innovation등의 4가지 온라인 커뮤니케이 Engagement), 입소문 (Word of Mouth)등의 커뮤니케이
션 목적에서 해석하고 있음 션 목적에 맞게 설계함
소셜미디어홗동에서의고객에대한이해,고
Listening 객이해당기업에대해무엇을말하는가
수용자에게말할내용을제공함으로써대
소비자들이어떻게메시지를받아들이고,메 Foster Dialog Brand 얼마나많은사람들이해당브랚드에대해알
Talking 화를시작하고,대화자체가생명력을가지
시자가소비자들의행위나의견을어떻게변 awareness 고있는가,브랚드속성을인식하고있는가를
게끔홗성화시키는것
화시키는가 파악함
가장열정적인소비자들을발견하고그들로 Promote 어떤제품,브랚드,혹은조직에대해대표자 Brand 브랚드관렦컨텐츠에대한언급, 공유,전달,
Energizing 하여금해당기업에대한메시지를확산시키 Advocacy 가될수있는개인들의지지와공헌의촉짂 engagement 등이이루어지느것
는데중점을둠
고객들이제공하는참여의질과그것이얼마 Facilitate 가장직접적이면서,소셜미디어에의해서가
Supporting 능하게된소비자들의권한에서의획기적인 WOM-Word 관렦정보와컨텐츠가사름들에의해전파가
나많은고객들로하여금지지를형성하도록 Support
변화의촉짂 of Mouth 되는것. 찿널의확장성등고려
만드는가를파악
Spur 제품에대한욕구,필요로하는서비스의요건
제품디자인및기업전략에영향을미치는고
Embracing Innovation 뿐만아니라다른혁싞의기회를규명하는것
객들로부터얻은아이디어의질을측정


목표 KPI 설명 측정방법
소셜 찿널에서 특정 브랚드가 언급
대화 점유율 되는 비율 브랚드 멘션 / 전체 멘션(브랚드+
(Share of voice) 개인들이 특정 홖경 내에서 의견을 경쟁사 브랚드 A, B, C…n)
전달하고자 하는 의도를 파악
대화 조성
코멘트, 공유, 링크 등으로 소셜마
(Foster Dialo 수용자 참여도
케팅에 참여하는 방문자들의 비율
댓글 수+공유 수+트랙백 수 / 총
(audience engagement) 조회수
g) 을 측정

모든 소셜미디어에 걸쳐서 브랚드/ 관렦 대화에 참여하는 방문자 수 /
대화 도달률
이슈/토픽과 관렦된 대화에 참여하 브랚드, 이슈, 토픽에 노출된 총 방
(conversation reach)
는 방문자들의 수를 측정 문자 수

적극적 옹호자 비율 특정 기간 동앆에 긍정적인 감성을 적극적인 지지자 수(30일 동앆) /
(percent active advocates) 형성하는 사람들의 수를 파악 전체 지지자 수

특정 지지자의 영향력 / 전체 지지
지지도 증가 지지자들의 영향력
하나 이상의 소셜미디어에서 특정
자의 영향력
옹호자가 가지는 영향력의 백붂율
(Promote Ad (Advocate Influence)
을 측정
(영향력: 게시글 수, 댓글 수, 도달
범위 등)
vocacy)
직접적 혹은 간접적으로 전홖(태도
지지 효과 태도나 행동변화를 일으킨 옹호의
나 행동 변화)에 주는 옹호의 영향
(Advocacy Impact) 수 / 전체 옹호 트래픽의 양
력을 파악

소셜미디어를 이용하여 만족스럽
이슈해결 비율 만족스럽게 해결된 이슈의 수 / 전
게 해결된 고객서비스 요청의 비율
(Issue resolution rate) 체 서비스 이슈의 수
을 측정

소셜미디어에서 제기되는 고객서
고객 지원 이슈해결 시간 비스 관렦 이슈에 대해 대인적 반응 전체 문의 응답 시간 / 서비스 관
(Resolution Time) 을 보이는 데 필요한 시간적 양을 렦 총 문의 수
(Facilitate Su 측정
pport)
고객 피드백(input A, B, C...n) /
총 고객 피드백
만족도 고객들의 상대적인 만족도를 나타
※ Inputs such as: 퀄리티, 배송,
(Satisfaction Time) 내는 점수를 계산
가치, 전반적인 수행 등과 관렦
된 피드백

소셜미디어 상에서 형성되는 대화
토픽 경향 를 모니터링함으로써 규명되는 핵 특정 토픽 멘션 수 / 전체 토픽 멘
(Topic trend) 심적인 브랚드/제품/서비스 관렦 션수
주제를 파악
혁신 촉진 특정기간 동앆 구체적인 제품이나
감성비율 긍정 : 중립 : 부정적인 브랚드 멘
(Spur Innovat (Sentiment Ratio)
서비스에 대한 긍정적, 중립적, 부
션 수/ 총 브랚드 멘션의 수
정적인 언급의 비율을 측정
ion)
새로운 제품이나 서비스 아이디어
긍정적인 대화 수, 공유 수, 멘션
아이디어 효과 와 관렦하여 형성되는 상호작용, 참
수 / 아이디어 관렦 전체 대화 수,
(Idea impact) 여, 그리고 긍정적 감성의 비율을
공유 수, 멘션 수
파악

Altimeter Group(2010), Social Marketing Analytics


소셜 미디어 활용 목표
소셜 미디어
유형 브랚드인지도 브랚드 참여 입소문
(Brand awareness) (Brand engagement) (WOM-Word of Mouth)
•회원수
•순방문자수 •RSS 피드 구독자수 •다른 매체의 블로그 레퍼런스 수
•재방문자수 •코멘트수 •재블로깅 수
블로그(Blog) •북마크된 횟수 •이용자생성 컨텐츠 량 •다른 사이트 등장시간
•검색순위 •사이트 체류 평균시간 •좋아요(likes)의 수
•조사에 대한 반응수
•브랚드에 대한 트윗 수
마이크로블로그 •팔로워(followers)수
•트윗의 긍/부정 •리트윗(retweets) 수
(예, 트위터) •댓글(@replies)수
•팔로워(follower)의 수
Cocreation
•방문자수 •형성시도의 수 •다른 매체 프로젝트로의 참조된 수
(예, NIKEiD)
소셜 북마킹
•태그수 •팔로워(followers)수 •추가된 태그의 수
(StumbleUpon)

포럼과 토롞 •유입 링크 수
•페이지 뷰의 수 •관렦토픽의 수 •다른 사이트에의 인용
게시판
•방문수 •개인적 댓글의 수 •social bookmarking에서의 태그
(예, Google •게시된 내용의 긍/부정 •사인업(sign-ups)수 •포럼으로의 참조(reference)
Groups) •좋아요(likes)의 수

•후기의 길이
•게시된 후기 수 •후기의 관렦성 •게시된 후기의수
•후기의 긍/부정 •후기에 대한 다른 이용자의 •후기의 긍/부정
제품 리뷰 •후기에 대한 반응 수 혹은 평가의 긍/부정 •후기에 대한 다른 이용자 반응 수
긍/부정 •위시리스트추가의 수 및 긍/부정
•위시리스트 추가 수 •후기평가점수의 수 •사이트페이지 후기를 위한 방문 수
•평균적인 후기평가점수

•댓글수
•적극적 이용자의 수
•친구(friends)의 타임라인에 등장
•회원/팬의 수 •친구(friends)의 좋아요(lik
하는 빈도
•응용프로그램 설치 수 es) 수
•게시글의 수
소셜 네트워크 •impression 수 •이용자생성 항목의 수
•재게시글의 수
•북마크의 수 •응용프로그램의 이용매트
•친구추가(friend referral invites)
•후기/평가의 수 및 긍/부정 릭스
에 대한 반응수
•상호작용에 대한 노출 비율
•홗동비율

•댓글수 •embedding수
•비디오 및 사짂 시청 수
비디오 및 •페이지뷰의 수 •유입 링크수
•비디오/사짂에 대한
사진 공유 •코멘트수 •다른 소셜미디어에 재게시된 수
긍/부정 평가
•구독자 수 •좋아요(likes) 수

MIT Sloan(2010), Can you measure the ROI of your social media marketing


KPI 소셜 미디어 유형 측정 지표

블로그 (Blogs) Feed 구독자 수, 순방문자 수(unique visitors)
이용자 도달율 트위터 (Twitter) Follower 수
(User reach) 소셜 네트워크 Fan 수 or Friend 수
바이럴 비디오 비디오 시청률(video views)
위젯(widgets) 순방문자 수(unique visitors)
사이트 방문 수(Site visits),
사이트이용시간 (Time spent on site),
이용자 영향력 모든 유형의 소셜 미디어 전홖율(등록, 방문유도, 판매 등),
(User Impact) 브랚드 영향력(brand impact),
이용자 감성변화 (changes in user sentiment)
지지포럼 (support forum) 지원요청량 (support request volume)
댓글 수,
블로그(Blog)
참조된 외부 포스트 수(external posts that reference yours)
댓글 수 (@replies),
트위터 (Twitter)
다이렉트 메시지 (Direct messages)
팬이나 친구 수,
소셜 네트워크
업로드된 포스트 수(posts of uploads)
참여량 등록된 이용자 (registered users),
브랚드화된 커뮤니티
(Volume of 방문 수와 페이지뷰 수(visits and page views),
(Branded communities)
Participation) 포스트 수(posts)
이용자 생성 콘텐츠 주도권
제앆 수 (number of submissions)
(user-generated
등급평가 및 투표율 (number of ratings and votes)
content initiatives)
이용자 혁싞 홗동 제앆 수 (number of submissions)
(User Innovation Initiatives) 등급평가 및 투표율 (number of ratings and votes)

해결된 이슈의 수(number of issues successfully resolved),
지지포럼 (Support forum)
등급평가 및 투표 (ratings and votes)
참여의 질 이용자 생성 콘텐츠 주도권 제앆의 질(quality of submissions)
(Quality of (User-generated 등급평가 및 투표
participation) content initiatives) 이용된 제앆 수
제앆의 질 (quality of submissions)
이용자 혁싞 홗동
등급평가 및 투표
(User Innovation Initiatives)
수행된 제앆의 수
유입 링크(Inbound link)
블로그
링크하는 블로그의 독자
활동력의 크기 트위터(Twitter) 리트윗(Retweets)
멘션량, 유입 링크(Inbound link),
(Volume of Energ 소셜 네트워크
사회적 홗동 (social actions)
y) 유입 링크 (Inbound link),
바이럴 비디오(Viral Video)
비디오 시청 (video views)
위젯 (Widgets) 다운로드 수, impressions
활동력의 질
토롞의 감성,
(Quality 모든 유형의 소셜 미디어
브랚드에 대해 토롞하는 이용자들의 영향력 (Influence)
of Energy)
Forrester research(2009), Three Steps To Measuring Social Media Marketing


 Advertising Age의 Power 150 사례 – 블로그 평가

Alexa, Yahoo, PostRank, Collective Intellect의 블로그 평가 점수들과
Todd(블로그 설계자) 개인의 주관적인 블로그 평가 점수를 합산하여 상
위 150개의 블로그 순위를 측정함

• 점수: 1점 ~ 15점
• 측정 내용: 블로그의 비쥬얼적인 측면뿐만 아니라 콘텐츠의
Todd Points 생성 빈도, 블로그와의 관렦성, 창의성, 퀄리티,
오디오/동영상/그래픽의 사용 여부를 평가함

• 점수: 1점 ~ 15점
• 측정 내용: Digg, Twitter, Facebook, del.icio.us, Google,
PostRank Points RSS feed subscriptions 등에서 comments,
Page View, Links, Mentions를 측정함

Yahoo InLinks • 점수: 1점 ~ 30점
Points • 측정 내용: 특정 블로그의 링크 수를 측정하여 점수화함

• 점수: 1점 ~ 25점
Alexa Points • 측정 내용: Page View와 도달(특정 사이트에 방문했던 모든
웹사용자 수의 백붂율)을 합산함

• 점수: 0점 ~ 30점
Collective • 측정 내용: 고객 의견, Buzz 측정, 고객 감성, Topic 관렦
Intellect Points Post들 사이의 링크붂석, Topic의 밀도, 작성자의
기여도, 댓글 수, Post의 퀄리티를 평가함


 Klout 사례 – 트위터, 페이스북 평가

True Reach, Amplification Probability, Network Influence의
세 영역에서 트위터와 페이스북의 영향력을 측정하고 점수화함

Amplification
True Reach Network Influence
Probability
(실제 도달) (연결망 영향력)
(확산 가능성)

 List inclusions
 Followers  Unique Retweeters
 Follower/Follow Ratio
측  Mutual Follows  Unique Messages Retweeted
 Followed Back %
정  Friends  Likes Per Post
 Unique Senders
지  Total Retweets  Comments Per Post %
 Unique Retweeters
표  Unique Commenters  Comments Per Follower %
 Unique Commenters
 Unique Likers  Comments Per Retweet %
및  Unique Likers
 Follower/Follow Ratio  Unique @ Senders
 Influence of Followers
지  Followed Back %  Follower Mention %
 Influence of Retweeters
수  @ Mention Count  Inbound Messages Per
 Influence of Mentioners
 List Count Outbound Messages
 Influence of Friends
 List Followers Count  Update Count
 Influence of Likers
 Influence of Commenter


문헌조사, F.G.I, 설문조사 등으로
관계성 지수, 고객만족지수 등을
개발하여 측정함


The investment-return relationship → Measuring ROI

비재무적 효과는
재무적 효과로 이어짂다?

Investment

-Cost
-HR
$$$
-Time
단기적 or 장기적


? Nonfinancial outcome과 Social Media Performance를 어떻게 연결시킬 것읶가

Step 1. Establish a Baseline

소셜미디어 활동의 시작점,
성과측정 기갂 등을 정한다.

그림 출처: www.thebrandbuilder.wordpress.com



Step 1. Establish a Baseline Step 2. create Activity
Timelines
성과측정 기갂 등을 정한다. 소셜 활동 타임라읶 구축




Step 1. Establish a Baseline Step 2. create Activity Step 3. Monitor the
Timelines volume mentions
성과측정 기갂 등을 정한다. 소셜 활동 타임라읶 구축 온라읶 버즈 측정

Before After




Step 1. Establish a Baseline Step 2. create Activity Step 3. Monitor the Step 4. Measure
Timelines volume mentions Transactional Precursors
성과측정 기갂 등을 정한다. 소셜 활동 타임라읶 구축 온라읶 버즈 측정 Nonfinancial Metrics 측정
(방문자수, 리트윗수, Like수 등)
Before After Before After

JAN | FEB | MAR





Step 5. Look at
Transactional Data

판매량, 거래 고객수 등의
sales volume을 측정
Before After





Step 5. Look at Step 6. Overlay All Data
Transactional Data onto a Single Timeline

판매량, 거래 고객수 등의 전 단계들의 모든 데이터를 핚
sales volume을 측정 타임라읶에 결합핚다.
Before After activities
social data
web data
transactions
loyalty metrics
etc.
JAN | FEB | MAR





Step 5. Look at Step 6. Overlay All Data Step 7. Look for Patterns
핚 타임라읶에 결합된 데이터
판매량, 거래 고객수 등의 전 단계들의 모든 데이터를 핚 들을 바탕으로 공통된 패턴을
sales volume을 측정 타임라읶에 결합핚다. 찾는다.
Before After activities Before After
social data
web data
transactions
loyalty metrics
No Impact
etc.
JAN | FEB | MAR





Step 5. Look at Step 6. Overlay All Data Step 7. Look for Patterns Step 8. Prove Relationship
핚 타임라읶에 결합된 데이터 확읶된 패턴에 소셜미디어 홗동
판매량, 거래 고객수 등의 전 단계들의 모든 데이터를 핚 들을 바탕으로 공통된 패턴을 이 영향을 미쳤는지 분석핚다.
sales volume을 측정 타임라읶에 결합핚다. 찾는다. How was this group
Touched by SM or WOM?
Before After activities Before After
Before After
social data
web data
transactions
loyalty metrics
No Impact
etc.
JAN | FEB | MAR



? Nonfinancial outcome과 Social Media Performance를 어떻게 연결시킬 것인가

‚기업블로그에 대한 참여도가 높을수
록 ‘신뢰’ 요인에 미치는 영향이 크다‛

참여의 층위를 나누어야

FAN

 관계에 충분히 만
족하여 집단을 대
신해 활동하는 단
계

 트위터 ‘리트윗’ 등
 자신에게 돌아오는 이득이 없다 하더라도
서로를 위해 열심히 이득을 베푸는 상태

 블로그 ‘RSS 구독’, 트위터 ‘팔로잉’ 등
 구체적인 관계를 형성하길 원해서 어떠한 행동을 취하는
상태

 페이스북 ‘좋아요’, 웹페이지 ‘북마크’ 등
 충성도(loyalty) 없이 관계가 형성되어 있는 상태

출처 : Katie Delahaye Paine(2010), Online Engagement and How to Measure It

40

? „관계성‟ 유지-강화를 위한 전략 Frame
Nonfinancial outcome과 Social Media Performance를 어떻게 연결시킬 것읶가

둘의 관계가 더욱 즐길 수 있는 싞변의 일들을 공동으로
관계로 만들기 위해 노력하는 것 수행하는 커뮤니케이션

적극성 활동 분담
(Positivity) (Sharing
tasks)

사회 네트워크
개방성 (Social
(Openness) Networks)

공동으로 ‘알고 있는’ 대상을 만드는 것
관계의 본질에 대한 직접적으로 토롞하 으로 조직과 공중간의 제휴(common
고 관계를 통한 희망사항에 대해 이야기 확실성 affiliation)하는 커뮤니케이션
하는 / 조직의 본질과 오디언스에게 가치
있는 정보에 대해 공개하는 것
(Assurances)

관계를 지속시키기 위해 그들의 desire 에 대해 이야기하
는 / 오디언스 멤버의 가치를 강조하는 커뮤니케이션
41

소셜 리서치를 통한 Nonfinancial outcomes 분석 사례

 2011년 3월 시점의 관객수 상위 10개 영화의 버즈 수집분석

Buzz 총량 매출액
5000 6,000,000,000
4500
5,000,000,000
4000
3500 4,000,000,000
3000
2500 3,000,000,000
2000 Increase in brand mentions Increase in revenue
2,000,000,000
1500
1000 1,000,000,000
500
0 0
45 46 47 48 49 50 51 52 53 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 45 46 47 48 49 50 51 52 53 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
week 영화 공식 개봉 주 week 영화 공식 개봉 주

특정 영화 관련 버즈량(본문과 댓글)과 매출액의 관계 분석1)

! 댓글 중심의 Buzz 변화에 따라 관객수 증감 패턴 확인 (선후관계)
1) 2011년 2월 14일 기준, 예매 순위 10위 앆에 포함되는 영화들을 대상으로 관렦 Buzz 수집, 매출 데이터와 비교 붂석함
 데이터 수집 기간 : 2010년 11월 1일 – 2011년 3월 15일 / 수집 대상 찿널 : 블로그, 뉴스 사이트, 카페, 커뮤니티
 SK텔레콤 ‘스마트인사이트’ 홗용 붂석


개봉 이후 관객의 참여에 따라 영향을 받는 산업군

[개봉 전 Buzz] [개봉 후 Buzz]

관객수 관객수

조선명탐정 조선명탐정

글러브 글러브
걸리버 여행기 걸리버 여행기
평양성 아이들 아이들
평양성

라푼젤
그대를 사랑합니다 그대를 사랑합니다
라푼젤

생텀
친구와연인사이 생텀

127시간 127시간
친구와연인사이

회귀분석 결과 / 직각에 가까울수록 버즈와 관객
수갂의 상관관계가 높다고 해석할 수 있음

43

소셜 커뮤니케이션 전략 연계 사례

Buzz 총량
5000

 „시사회‟, „배우‟ 중심의 사전 마케팅
4500
4000
3500 보다 개봉 후 사후 마케팅이 중요
3000
 영화를 보는 „이유‟, 관객의 표현을
2500
2000
Comment Volume 분석하고 관렦 스토리라읶 개발
1500 를 유지시킨다!  스토리를 중심으로 다양핚
1000
500 Narrative 확보, 커뮤니케이션 실행
0
45 46 47 48 49 50 51 52 53 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
week 영화 공식 개봉 주

특정 영화 관렦 버즈량(본문과 댓글)과 매출액의 관계 분석1)

소셜 리서치를 통해 참여의 형태, 점유율이 높은 주요 키워드 등을 파악하고
! 목표, 메시지 전략, 매체 전략에 대한 계획과 연계시킬 수 있음


소셜 커뮤니케이션 전략 구조와 소셜리서치 연결

PR 관점 Marketing 관점

고객의 관심사에 대한 On-line Touch point
기본적 참여 대화 형성

우호적 고객 Social Promotional event
커뮤니티 형성 Media Touch point 형성

긍정적 컨텐츠(메시지) 생 고객 브랜드 접점 강화를
산-유통 통한 차별적 경험 제공

Social Crisis-Managing

Relationship 강화
(Fan community 구축) + Market Platform
(고객 니즈 파악, 마케팅 채널 )

부정적 메시지와의 균형, 제품 브랚드 충성도 강화, 기졲 4대 매체 외 고
객 접점을 강화, 제품 구매력 향상

45

감사합니다

Questions?
www.flickr.com/photos/calavera/65098350

END
강함수 대표 / hskang@scotoss.com
Twitter @hscoach / www.hscoaching.com/www.facebook.com/scotoss

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