Neuromarketing: le cerveau peut-il résister à la publicité ?
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Neuromarketing: le cerveau peut-il résister à la publicité ? Présentation du cerveau, du neuromarketing, de ses outils et de son efficacité publicitaire. Thèse professionnelle téléchargeable: http://www.leblogduneuromarketing.fr/these-neuromarketing/
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- 1. THESE PROFESSIONNELLE MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet MCI PART TIME 2014/2015 Sébastien PUJADE – 10/03/2015 Neuromarketing : le cerveau peut-il résister à la publicité ?
- 2. Bienvenue, Voici notre selfie 10/03/2015 S. PUJADE – Thèse professionnelle 2014 2
- 3. Avant propos : Retrouvez-moi @spujade http://www.scoop.it/u/sebastien-pujade https://storify.com/spujade http://goo.gl/fEPGgP http://goo.gl/yKpa4u http://www.leblogduneuromarketing.fr/
- 4. Quelques chiffres sur ma e-transformation
- 5. • Contexte de l’étude • Cerveau • Publicité • Neuromarketing • Enseignements • Conclusion 10/03/2015 S. PUJADE – Thèse professionnelle 2014 5
- 6. Contexte • Votre agence : Disruption 10/03/2015 S. PUJADE – Thèse professionnelle 2014 6
- 7. Contexte 70 % des lancements de produits = échecs 10/03/2015 S. PUJADE – Thèse professionnelle 2014 7
- 8. Contexte • Les objectifs de votre agence : 10/03/2015 S. PUJADE – Thèse professionnelle 2014 8
- 9. Cerveau • Le cerveau = 2 hémisphères 10/03/2015 S. PUJADE – Thèse professionnelle 2014 9
- 10. Cerveau • 4 fonctions majeures: - réflexe - végétative - motrice - penser et ressentir 10/03/2015 S. PUJADE – Thèse professionnelle 2014 10
- 11. Publicité • Publicité = technique de communication • Objectifs: - Faire connaître le produit - Modifier comportement du consommateur - Stabiliser les ventes - Augmenter les ventes 10/03/2015 S. PUJADE – Thèse professionnelle 2014 11
- 12. Publicité • 6 grands types de médias : 10/03/2015 S. PUJADE – Thèse professionnelle 2014 12
- 13. Neuromarketing • Neurosciences = • Neuromarketing = 10/03/2015 S. PUJADE – Thèse professionnelle 2014 13
- 14. Neuromarketing • Outils du neuromarketing : L’IRMF L’EEG LE NIRS Le MEG 10/03/2015 S. PUJADE – Thèse professionnelle 2014 14
- 15. Neuromarketing • Outils du neuromarketing digital : Le mouse tracking Le testing L’eye-tracking 10/03/2015 S. PUJADE – Thèse professionnelle 2014 15
- 16. Neuromarketing • Etudes de cas : Impact des bannières publicitaires sur les ventes (Didier Courbet et al. 2008 et 2014) – 250 et 400 sujets – Suivi via l’eye-tracking et questionnaires 10/03/2015 S. PUJADE – Thèse professionnelle 2014 16
- 17. Neuromarketing • Résultats: – Empreinte inconsciente de la publicité sur nos intentions d’achat – Effet favorable de la marque associée au produit sur notre intention d’achat Evolution du taux d’intention d’achat selon l’exposition aux bannières publicitaires 10/03/2015 S. PUJADE – Thèse professionnelle 2014 17
- 18. Enseignements Enseignements : • Identification de 6 types d’aires cérébrales dans le processus d’achat 10/03/2015 S. PUJADE – Thèse professionnelle 2014 18
- 19. Enseignements Enseignements: • Définir un objectif publicitaire clair • S’appuyer sur nos émotions • Jouer avec nos sens • Disrupter en utilisant les outils neuromarketing • Jouer sur la rareté et le chiffre 9 pour le prix psychologique 10/03/2015 S. PUJADE – Thèse professionnelle 2014 19
- 20. Conclusion Conclusion • Le cerveau ne résiste que partiellement à la publicité • L’appréciation d’une publicité achat • 3 gains via le neuromarketing : • Diminution des coûts via testing + eye-tracking • Résultats en 3 semaines • Comprendre les véritables comportements du consommateur 10/03/2015 S. PUJADE – Thèse professionnelle 2014 20
- 21. Conclusion Jean Pierre Malle : CEO M8 • Ils m’ont dit ou écrit : Bruno Teboul : R&D Keyrus Professeur A. Cheok : City University London Thierry Perrin : Directeur Marketing Exhalia Rémi Aubert : CEO AB Tasty « Seulement 5% de notre temps est consacré à la prise de décision de façon rationnelle. » « Le consommateur n’est pas un " état stable et immuable ", encore moins un " homo Oeconomicus " : il est irrationnel. » « Un homme peut retenir plus de 4000 senteurs et les conserver en mémoire pendant 15 ans. » « Je suis sûr que d’ici à cinq ans, nous saurons recréer une odeur par stimulation électromagnétique. » « Les enseignements du testing sont plus importants que le résultat par leurs informations essentielles sur le comportement ou sur le trafic. » 10/03/2015 S. PUJADE – Thèse professionnelle 2014 21
- 22. Conclusion 10/03/2015 S. PUJADE – Thèse professionnelle 2014 22
- 23. Conclusion Envie d’en savoir plus : http://goo.gl/zBEO1A 10/03/2015 S. PUJADE – Thèse professionnelle 2014 23
- 24. 10/03/2015 S. PUJADE – Thèse professionnelle 2014 24
- 25. Annexes
- 27. Comparaison des différents outils neuromarketing Coût Accessibilité Innocuité Résolution spatiale Résolution temporelle Efficacité Réalisme de l'outil par rapport à une situation naturelle IRMF - - - +++ - - - - +++ + +++ NIRS - - ++ + ++ - ++ ++ EEG - + ++ + - - ++ + MEG - - ++ - - + - ++ - Source : Thèse S. Pujade page 35 10/03/2015 S. PUJADE – Thèse professionnelle 2014 27
- 32. Comparaison des outils neuromarketing digital Source : Thèse S. Pujade page 88 Outils du neuromarketin g digital Coût avec accompagnement Efficacité Objectif Réalisme de l'outil par rapport à une situation naturelle Accessibilité de l'outil pour les utilisateurs Outil perceptible par les visiteurs Support de l'outil Mouse tracking + ++ identifier le parcours de navigation et améliorer l'ergonomie du site + ++ non souris Eye tracking +++ +++ améliorer l'ergonomie du site et comprendre le comportement des internautes ++ +++ Oui lunettes et eye- tracker A/B testing ++ +++ améliorer la conversion +++ + non souris MVT ++++ +++++ optimiser la conversion +++ ++ non souris 10/03/2015 S. PUJADE – Thèse professionnelle 2014 32
- 34. Eye-tracking
- 35. Exemple illustrant le principe des tests A/B Source : Kameleoon 10/03/2015 S. PUJADE – Thèse professionnelle 2014 35
- 36. Exemple illustrant le principe des tests MVT Source : http://oo.gl/TUDQVr 10/03/2015 S. PUJADE – Thèse professionnelle 2014 36
- 37. Prise de conscience Considération Evaluation Décision Achat Expérience Fidélité Publicité IRMF et EEG Achat impulsifs IRMF Moteurs de recherche Mouse tracking Eyetracking Mouse tracking Comparateurs de prix Eyetracking Site internet Eyetracking et Mousetracking Testing Eyetracking Blogs Eyetracking Avis consommateurs Réseaux sociaux Recommandations et entourage Promotion et email Testing Testing Point de vente physique Marketing émotionnel Eyetracking Service client IRMF TYPESD'INFLUENCE PROCESSUS DE DECISION Eyetracking Testing Eyetracking Application mobile ou site mobile Pertinence des outils de neuromarketing, en fonction des types d’influence et des processus de décision de l’individu durant le parcours client Forte Moyenne Faible Très faible voire inexistante10/03/2015 S. PUJADE – Thèse professionnelle 2014 37
Notes de l'éditeur
- 690 followers twitter, storify 1 400 vues, 5 articles sur le blog du MCI
- Au sommaire de notre réunion de ce matin : 6 points en 30 min. Cela vous convient-il ? Au programme: Rappel de votre brief et du contexte de l’étude Quelques mots sur le cerveau Qu’entend t’on par la publicité et quels sont ses objectifs ? A la découverte du neuromarketing et de ses outils Quels enseignements en terme d’efficacité publicitaire ? Conclusion
- Disruption: agence conseil spécialisée en innovations et études disruptives
- Constat = Les statistiques montrent aujourd’hui que 70% des lancements de produits sont des échecs. Le neuromarketing se donne comme objectif de réduire cette statistique.
- Vos problématiques: 1. Augmenter vos marges via une meilleure offre 2. Proposer une approche différente et innovante pour séduire rapidement vos clients 3. Aider vos clients à réduire les erreurs, gagner en intelligence, gagner en temps, gagner en coût
- Le cerveau pèse environ 1,3 kg et comprend 78% d’eau 2 hémisphères: gauche et droit
- Cerveau = 4 fonctions (réflexe = agir lors d’1 danger, végétative = respiration, contrôle organe, motrice = mouvement du corps, penser et ressentir (intellectuel et émotion) C’est dans le cortex préfrontal que se situe la matière blanche qui permet de mémoriser, réfléchir et décider Emotions exerce un rôle important dans nos décisions
- Selon P. Kotler : « La publicité est une technique de communication qui permet grâce à un support payant ou gratuit de faire connaître au consommateur potentiel soit un produit, soit un service, soit une idée » Objectif publicité: - faire connaître un produit - augmenter les ventes - stabiliser les ventes - modifier attitudes/ comportement du consommateur
- 6 grands médias de communication: Télévision Cinéma Radio Internet Presse Affichage Objectif publicité: - faire connaître un produit - augmenter les ventes - stabiliser les ventes - modifier attitudes/ comportement du consommateur
- Neurosciences = Discipline arrivée dans les années 50, Connaissance des modes de fonctionnement du cerveau Neuromarketing = Discipline arrivée fin année 90 avec travaux d’Antonio Damasio et Patrick Renvoisé, Utilisation des outils des neurosciences à des fins marketing
- Outils du neuromarketing: L’imagerie cérébrale par résonance magnétique fonctionnelle (IRMF) mesure activité cerveau L’ électroencéphalographie (EEG) utile pour mesurer l’émotion L’imagerie spectrographique en proche infrarouge (NIRS) mesure l’attention La magnétoencéphalographie (MEG) version évoluée de l’EEG permet une mesure plus fine des zones d’émotion
- Outils du neuromarketing digital: Mesurer et tracker Le mouse tracking : comprendre le parcours de navigation des internautes Le testing avec déclinaison en tests A/B ou Multivariés : améliorer la performance du site auprès des visiteurs L’eye-tracking ou oculométrie: améliorer l’ergonomie du site via l’étude des balayages occulaires (voir ce qui est vu et perçu sur le site)
- Objectifs de l’expérience: Déroulement de l’expérience: lecture d’un texte et diffusion simultanée de bannières apparaissant à une distance éloignée du point de fixation pour que le sujet soit incapable de les reconnaître Puis 15 min + tard: échange sur les marques via les bannières Puis 1 semaine + tard ( avec un autre groupe)
- 1 grande partie des publicités auxquelles nous sommes exposés n’est pas perçue consciemment et pourtant impact sur la mémorisation (traces et sentiments de familiarité) Bannières publicitaires, pop-up et probablement le retargeting peuvent pousser à acheter davantage, même des mois après Association consommateur, produit et marque accrue si le consommateur n’a pas conscience de la publicité: expl : placement de produit Déroulement de l’expérience: lecture d’un texte et diffusion simultanée de bannières apparaissant à une distance éloignée du point de fixation pour que le sujet soit incapable de les reconnaître puis 15 min + tard: échange sur les marques via les bannières puis 1 semaine + tard ( avec un autre groupe)
- Le neuromarketing a mis en lumière 6 enseignements: 1. Il y a 6 types d’aires cérébrales qui influent notre processus et décisions d’achat (noyau accumbens: dopamine: circuit de la récompense)
- Le neuromarketing a mis en lumière 6 enseignements: 1. Il y a 6 types d’aires cérébrales qui influent notre processus et décisions d’achat 2. Définir un objectif publicitaire clair : vendre ou augmenter la mémorisation 3. Jouer sur nos émotions pour renforcer le désir 4. Une publicité particulièrement efficace joue sur nos sens en particulier sur le lieu de vente (goût, odorat: Mc Donald’s 7% de CA en plus) ou pub suggérée (via un imaginaire) 5. Intégrer les outils neuromarketing le plus tôt possible dans le processus de communication en particulier l’eyetracking et le testing (test des réponses subconcientes du consommateur) 6. Concernant le prix: notre cerveau est très sensible en situation de choix très rapide à la promotion (impression de bonne affaires) + phénomène de peur. En outre, certains chiffres rassurent le cerveau: le 3 est associé à l’harmonie, le 7 à la chance et le neuf trompe nos sens
- Le cerveau ne peut pas toujours résister à la publicité (exemple : achats impulsifs) et en même temps notre cerveau trie parmi les 2000 publicités vues / jour Le neuromarketing permet de comprendre si la publicité est comprise, mémorisée, associée à une attention et des émotions Pour autant une publicité même appréciée n’entraîne pas forcément un achat car d’autres facteurs influent nos actes (besoins de différenciation ou de normalisation sociale) 4 gains via le neuromarketing: Gain financier: diminution car coût étude neuromarketing vite rentabilisée notamment car résultats fiables Gain de temps: étude eye-tracking 15 jours, neuromarketing 3 semaines Gain d’intelligence: le neuromarketing révèle le comportement des consommateurs tels qu’ils sont et non tels qu’ils devraient être Réduction d’erreur: Comprendre ce qui ne va pas vs la cible avant un lancement grandeur nature Nos actes d’achat sont en grande partie gouvernés par des processus mentaux inconscients avec des ressentis émotionnels et non des raisonnements par étapes.
- Le cerveau ne peut pas toujours résister à la publicité (exemple : achats impulsifs) et en même temps notre cerveau trie parmi les 2000 publicités vues / jour Le neuromarketing permet de comprendre si la publicité est comprise, mémorisée, associée à une attention et des émotions Pour autant une publicité même appréciée n’entraîne pas forcément un achat car d’autres facteurs influent nos actes (besoins de différenciation ou de normalisation sociale) 4 gains via le neuromarketing: Gain financier: diminution car coût étude neuromarketing vite rentabilisée notamment car résultats fiables Gain de temps: étude eye-tracking 15 jours, neuromarketing 3 semaines Gain d’intelligence: le neuromarketing révèle le comportement des consommateurs tels qu’ils sont et non tels qu’ils devraient être Réduction d’erreur: Comprendre ce qui ne va pas vs la cible avant un lancement grandeur nature Nos actes d’achat sont en grande partie gouvernés par des processus mentaux inconscients avec des ressentis émotionnels et non des raisonnements par étapes
- Arrêter à 25 secondes
- Couper à 37 secondes
- Couper à 52 secondes
- Pertinence des outils de neuromarketing, en fonction des supports de la relation au client (Types d’influence) et en intégrant le schéma de décision de l’individu (Processus de décision) durant le parcours client.