Promo efficiency

1. Повышение эффективности промо
Совместный проект с IBM
Марина Ольхина
Максим Морозов
8 февраля 2017 года

2. 2
Содержание
 Азбука Вкуса и особенности промо
 Ценовые и неценовые коммуникации
 Годовой промо-план
 Процесс запуска промо и повышение эффективности
 Сотрудничество с IBM

3. 3
Азбука Вкуса
• Лидер российской продуктовой
розницы по ТО в руб. на 1 кв.м.
торговой площади
• Работает с 900 поставщиками и
производителями из 70 стран
мира
• Насчитывает ≈ 100 ТТ
Три основных формата:
Минимаркет с кафе: 11 Супермаркет: 78
Магазин-рынок с нестандартной для
супермаркетов планировкой: 10

4. 4
Особенности промо в Азбуке Вкуса
• Уникальный ассортимент
• Уникальная выкладка
• Значительная доля собственного импорта и СТМ
• Ассортимент на промо ротируется каждые три недели
• В разных ротациях могут быть представлены разные
категории и разные скю
• Распределение товаров на промо уникально
для каждого магазина
• Пенетрация: каждый 13 – 25 чек
• Процент ценовых промо: 4.5%
175 158 235 230
340
442 447 486 556
660
818
637
267
874
927
978
0
200
400
600
800
1000
1200
№1 №2 №3 №4 №5 №6 №7 №8 №9 №10№11№12№13№14№15№16
Товарное наполнение промо, SKU
Номер ротации

5. 5
Уникальная выкладка
• Трехуровневые промо-столы,
изготовленные в Италии
• Кросс-категорийная выкладка с
учетом сезона и тематики
• Ручное распределение товаров по
промо-столам с учетом цветовой
гаммы и пропорций
• К Новому году каждая елка в
каждом магазине имеет
уникальную компоновку игрушек и
украшений

6. 6
Ценовые и неценовые коммуникации
Неценовые коммуникации:
• Новинка: новый ассортимент
• Выбор покупателя: лидеры продаж
• Только в Азбуке Вкуса: собственный импорт или товары,
эксклюзивно представленные в АВ
• Qlab проверено в лаборатории качества
• Советуем попробовать: продукты, которые АВ особо
рекомендует попробовать
• Полезно знать: полезная для потребителей информация о
составе товара, его качествах, способах приготовления и т.д.
Ценовые коммуникации:
• X по цене Y
• Скидки: 10%, 15%, 20%…
• -50% в Кулинарии на товар с истекающим сроком годности
• Блюдо дня: блюдо дня в кулинарии по промо-цене
• Успей купить: скидка на товар, который выходит из
ассортимента

7. 7
Хаммеры
Хаммер – уникальное по соотношению
цена/качество предложение для нескольких SKU в
категории
Цели:
• привлечение покупателей в категорию
• продвижение новинок, привлечение внимания к
уникальным предложениям
Особенности:
• продолжительность акции от недели до четырёх
недель
• предложения из разных ценовых категорий
• выделение специальными ценниками в
основных местах продаж и плакатами

8. 8
Годовой промо-план

9. 9
Процесс запуска промо
Промо-план Бриф на акцию
Промо-
ассортимент
Планограммы POS:
производство и
логистика
Анализ
эффективности
Контроль и
фото
отчеты
Внедрение
в магазинах
POS:
макеты и тексты
Повышение эффективности:
• Точность планирования промо
• Соотношение фуд/нон-фуд/алкоголь в SKU
• Оптимальный промо-микс внутри одной категории
• Оптимальное количество SKU на промо
• Эффективность каждого конкретного SKU на промо
• Каннибализация и рост категории в целом
• Необходимость в основной/дополнительной выкладке, а также ценовой/неценовой
коммуникации для каждого конкретного SKU
• Соответствие результата прогнозу

10. 10
Повышение эффективности промо
Для повышения эффективности были введены:
• прогнозирование
• критерии оценки эффективности каждого SKU
• влияние на категорию
• стоп-лист неэффективных SKU
• квоты на кол-во SKU в промо
• детальный анализ по основным экономическим KPI
• подробное описание процессов планирования запуска промо cо
сроками, активностями и ответственными
Следующие шаги:
• Повышение точности прогнозирования промо
• Более точный расчет каннибализации и влияния промо на
категорию
• Автоматизация процесса
• Помощь категорийным менеджерам в подборе оптимального
промо микса
Обращаемся к
партнерам
Внутренние ресурсы

11. Understand. Reason. Learn. Interact.

12. Бизнес-потребность
 Объем бизнеса
• Азбука Вкуса ежегодно запускает около 30 тыс. различных промо-акций
• В промо участвует до 10 тыс. товаров
• Общий оборот товаров, участвующих в промо: более 1 млрд руб.
 Текущий процесс
• Категорийные менеджеры подбирают продукты под промо-акции и отвечают за ценовые коммуникации.
• Все решения по планированию промо-акций принимаются на основе опыта и экспертизы. Оценка
эффективности не учитывает базовый спрос и каннибализацию спроса внутри категории.
• Прогноз по основным показателям осуществляется только на уровне всего промо без спецификации до
уровня категорий и SKU. Точность прогноза сегодня варьируется от 60 до 80% в зависимости от сезона и
конкретного показателя.
 Предлагаемый процесс c IBM DemandTec Promo Optimization
• Для повышения эффективности промо-акций предлагается использовать моделирование спроса, что
позволит более точно прогнозировать влияние промо-акций на спрос и основные финансовые показатели
(ТО, Продажи, Прибыль)
2/6/2017 (C) 2015 IBM Corporation 12

13. Объем пилотного проекта
 Пилотные категории:
• Масло
• Соусы
• Макароны
• Консервы
 Магазины: Азбука Вкуса
 Типы промо-акций: Все основные коммуникации – промо-столы,
ценовые и неценовые
 Срок: 6 месяцев
2/6/2017 (C) 2015 IBM Corporation 13

14. Пилот – Цели и критерии успеха
Область Цель пилота Измерение
Данные и
наука
Проверить насколько качество исторических данных
позволяет прогнозировать спрос по продвигаемым
товарам
Загрузка DCI
Точность прогноза выше
чем у аналитиков АВ
ср. факт/прогноз >70%
Финансовые
выгоды
Измерить насколько рекомендации помогают достичь
прогнозируемые финансовые выгоды
+ 1%-12% ТО
+ 5% – 20% Прибыль
По продвигаемым
товарам
Бизнес-процесс Насколько решение IBM Promo optimization может
быть использовано в текущем процесс планирования
промо
Отзыв от пользователей
(Категорийные
менеджеры, Отдел промо)
Платформа Насколько технологическая платформа стабильна в
работе
Количество возникающих
технических ошибок при
работе
Экспертиза Достаточна ли бизнес-экспертиза специалистов IBM
для достижении поставленных целей
Отзыв от пользователей
(Категорийные
менеджеры, Отдел промо)
SOK and IBM Confidential

15. DemandTec Confidential 15
Методы измерения выгод
Метод Методология Ограничения
До и после Сравнить средне-недельные продажи в шт., ТО и
прибыль до и после запуска промо-акций
Сезонность, Влияние праздников, тренды,
ротация ассортимента
Год к году Наиболее общий метод измерения. Сравнение
аналогичного периода прошлого года. Разница
считается выгодой
Макро-экономическая нестабильность,
ротация ассортимента, Промо-активность
Тест/Контрольные
магазины
Сравнение похожих групп магазинов с применением
и без нового подхода
Не существует абсолютно «одинаковых»
магазинов. Требует долгого по времени
анализа. Не выполнен при определенных
бизнес моделях (полная централизация
сети)
Моделирование
прошедшего
периода
Сравнение факта с моделированным «базовым»
спросом.
Качество измерения зависит от качества
модели, которая описывает спрос
Не существует одного «идеального” метода измерения выгод при запуске новых
решений стимуляции спроса
Наиболее популярные методики:

16. Эконометрическое моделирование пытается измерить влияние каждого фактора на
спрос
16
Буклеты
Скидки
Подарочные
карты
Тренды Сезонность
Купоны
Праздники
Уровни
запасов
Каннибал
изация
Регулярная
цена
Промо
выкладка
Данные рынка
Онлайн-
реклама

17. Моделирование базового и промо спроса
© Copyright IBM Corporation 2015
Продажи шт.
Регулярная цена
Нецен. коммуникация
Скидка
Промо-стол

18. Анализ каннибализации
Как измениться валовый доход, если мы сделаем скидку 25% на товар?
-30%
+100%
-30%
-50%
-50%
+100%
Вся группа товаров-10%
Товары-аналоги
Товары-
дополнители

19. Многофакторный анализ промо-акций
Продукты
A, B, C, D
Продукты
C, D, и E
Продукты
E, F, and G
Покупатели
L, M, N
Покупатели
J, K, L
Покупатели
E, F, K
10%
15%
TPR
15% на все
BOGO
Все продукты
Все покупатели
Весна
2012
Осень 2012
Зима 2011
Весь год
Акция 1
Акция 2
Акция 3 Продукты
A, B, C, D
TPR20%
Не было
Акция 4
Акция 5 Покупатели
E, F, K
Не было BOGO
Весна
2011
Товары Покупатели Скидка Тактика Период

20. История промо-акций за последний год
2/6/2017 (C) 2015 IBM Corporation 20
Тип Промо
Кол-во
товаров/магазинов
1 Скидка (TPR) 16930
2 Неценовые коммуникации (Shelfsigns) 14203
3 Неценовые коммуникации (Онлайн) 9424
4 Промо-столы (Display) 6668
5 Купи что-то, получи что-то (BOGO) 1875
6 Мульти-паки (multiplies) 1453
7 Скидка по распродажам (Markdown) 1020

21. Измерение точности прогноза
Бакалея (Макароны, Консервы, Соусы, Масло)
2/6/2017 (C) 2015 IBM Corporation 21
Период Тип промо Точность прогноза
06.09 – 19.10 Хаммер 98%
20.09 – 10.10 Промо-стол + Скидки 95%
20.09 – 10.10 Регулярные скидки на полках 94%
11.10 – 31.10 Хаммер 82%
11.10 – 31.10 Промо-стол + Скидки 99%
11.10 – 31.10 Регулярные скидки на полках 84%
70+% считается достаточным уровнем точности прогноза
промо-акций в индустрии Ритейла

22. Хаммер – Прогноз-факт
 06.09 – 19.10
 МАКАРОННЫЕ ИЗДЕЛИЯ СПАГЕТТИ
 Скидка 11%
 Прогноз – 811 шт.
 Факт – 819 шт.
 Точность прогноза – 98%
 11.10 – 31.10
 МАКАРОННЫЕ ИЗДЕЛИЯ ПАППАРДЕЛЛЕ
ЯИЧНЫЕ
 Скидка 25%
 Прогноз – 834 шт.
 Факт – 682 шт.
 Точность прогноза – 82%
2/6/2017 (C) 2015 IBM Corporation 22

23. 3 промо из 5 привели к потере прибыли в МСК!
2/6/2017 (C) 2015 IBM Corporation 23
Описание 25-сен 02-Oct 09-Oct 16-Oct 23-Oct 30-Oct Скидка Шт % Прибыль руб. %
Оливки черные гигантские
сладкие с косточкой 250 г Италия
71 67 64 82 85 74 10% 19% -46%
Оливки зелёные 300 г Греция 82 92 81 215 258 218 25% 171% 120%
Оливки зелёные 250 г Италия 21 29 37 30 40 38 25% 24% -52%
Оливки зелёные с косточкой 400 г Италия 18 23 18 30 30 50 25% 86% 36%
Оливки черные в оливковом масле 240 г Испания 10 2 2 4 6 9 25% 36% -32%
Всего 202 213 202 361 419 389 89% 7%
Описание 25-Sep 02-Oct 09-Oct 16-Oct 23-Oct 30-Oct Скидка Шт % Прибыль руб. %
Оливки черные гигантские
сладкие с косточкой 250 г Италия
5 5 7 3 8 8 12% 12%
Оливки зелёные 300 г стекло Греция 2 5 4 8 10 9 25% 145% 103%
Оливки зелёные 250 г Италия 4 2 4 3 9 3 50% 50%
Оливки зелёные с косточкой 400 г Италия 3 2 5 3 6 4 30% 30%
Оливки черные в оливковом масле 240 г Испания 1 2 2 300% 301%
Всего 15 14 20 19 35 24 59% 44%
МСК – прирост шт. 89%, прирост прибыли 7%
СПБ – прирост шт. 59%, прирост прибыли 44%

24. Основные выводы
 Анализ эффективности промо имеет смысл начинать с анализа данных
 Моделирование позволяет решать много проблем качества данных:
• Новинки
• Разряженность продаж
• Каннибализация
 Точность прогнозирования на уровне категории и SKU
может достигать 80 — 90%
 Оптимизация на основе анализа каннибализации позволяет повысить
отдачу от промо-акций, при этом сократив их кол-во
2/6/2017 (C) 2015 IBM Corporation 24

25. Спасибо за внимание!
Марина Ольхина
Максим Морозов
8 февраля 2017 года