Content Marketing Measurement – So messen Sie den Erfolg ihrer Inhalte und Content Kampagnen: Beschreibung:
Nach dem großen Content Marketing Hype stellen sich viele Unternehmen zurecht die Frage: Welche Inhalte funktionieren eigentlich und was bringt Content Marketing wirklich?
Kai Spriestersbach stellt sein Content-Measurement-Framework vor, mit Hilfe dessen Sie den Erfolg ihrer Inhalte tatsächlich messen und auswerten können. Dabei geht er auf die technischen, strukturellen und strategischen Vorbereitungen für einen datengestützte Content Audits ein und zeigt, wie Sie häufige Fallstricke und Fehler bei der Messung und Interpretation der Content-Performance-Indikatoren vermeiden.
Kurzvita:
Kai Spriestersbach gehört mit mehr als 15 Jahren Online Marketing Erfahrung zu den erfahrensten Suchmaschinen-Marketern in Deutschland. Er hat sich als Online Strategy Consultant und strategischer Partner der eology GmbH und Inhaber von SEARCH ONE auf die strategische Beratung und Seminare zu SEO und Suchmaschinen-Technologie spezialisiert.
Der studierte Bachelor of Science in E-Commerce begleitet ausgewählte Großkunden bei der Entwicklung und Umsetzung ganzheitlicher Search Strategien und legt dabei einen besonderen Schwerpunkt auf Nachhaltigkeit und den Know-How Transfer in Form von Seminaren, Workshops und Schulungen. Bei Bedarf übernimmt er als Interim Manager alle Aufgaben eines des Search Marketing Leiters oder begleitet Unternehmen dabei eigene Inhouse Teams aufzubauen und auszubilden. Daneben unterstützt und berät Kai Spriestersbach Startups in Web-Technologie- und Online-Marketing-Fragen, ist als Affiliate Publisher tätig und entwickelt innovative SEO- und Analyse-Tools.
2. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
2
Kai Spriestersbach
• Online Strategy Consultant, eology GmbH
• Bachelor of Science (E-Commerce)
• Mediengestalter (IHK)
• Seit 15 Jahren im Online Marketing
• Web, SEO & Data Nerd
• WordPress & Podcast Lover
• Google Partner, Autor, Trainer
Foto: Vielen Dank an die Rising Media Ltd.
3. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
3
Content Marketing Measurement
4. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
1.2.3.
4
In drei Schritten zum Erfolg
5. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
1.
5
Richtig messen
6. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
2.
6
Das Richtige messen
7. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
3.
7
Richtig auswerten
8. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
8
1. Richtig messen
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9. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
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Standard-Auswertung in Analytics
10. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
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Bounce Rate verstehen
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Text: https://support.google.com/analytics/answer/1009409?hl=de
„Ein Absprung ist der Besuch einer einzigen Seite auf Ihrer Website. Bei Google
Analytics wird ein Absprung als Sitzung gerechnet, bei der nur eine einzige
Anfrage an den Analytics-Server ausgelöst wird, etwa wenn ein Nutzer eine
einzige Seite Ihrer Website besucht und die Seite dann verlässt, ohne dass für
diese Sitzung weitere Anfragen an den Analytics-Server ausgelöst werden.
[…]
Diese Besuche einer einzigen Seite haben eine Sitzungsdauer von 0 Sekunden,
da nach dem ersten keine weiteren Treffer erzielt werden, mit denen die
Berechnung der Sitzungsdauer in Analytics möglich ist.“
11. 11
Maßnahmen zur Metrik-Schärfung
„Lösen Sie mittels Trigger nach x Sekunden und y % Lesefortschritt
Events für realistischere Absprungrate und Verweildauer aus!“
Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai https://support.google.com/tagmanager/answer/7679218?hl=de
12. 12
Sitzungen in Google Analytics
Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai Grafik: https://www.121watt.de/analyse-optimierung/definition-sitzungen-google-analytics/
13. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
13
Sitzungen in Google Analytics
Grafik: https://www.121watt.de/analyse-optimierung/definition-sitzungen-google-analytics/
14. 14
Ausstiegsrate vs. Absprungrate
„Für alle Aufrufe gibt die Ausstiegsrate an, welcher Prozentsatz der
Seitenaufrufe die letzten in der Sitzung waren.
Für alle Sitzungen, die mit der Seite beginnen, ist die Absprungrate der
Prozentsatz der Aufrufe, die der einzige Seitenaufruf der Sitzung waren.
Die Absprungrate einer Seite basiert nur auf Sitzungen, die auf dieser
Seite beginnen.“
Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai Text: https://support.google.com/analytics/answer/2525491?hl=de
Bild: https://www.sabah.com.tr/kultur-sanat/2014/11/18/godfatherin-evi-satiliyor
„Capisce?“
15. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
15
Organische Verweise?
https://support.google.com/analytics/answer/2795821?hl=de
Search
Search
16. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
16
Organische Verweise?
https://support.google.com/analytics/answer/2795821?hl=de
17. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
17
Suchmaschinen konfigurieren
https://support.google.com/analytics/answer/2795821?hl=de
18. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
18
Suchintentionen
berücksichtigen
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19. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
2%
8%
32%
72%
19
Was sagt die Bouncerate aus?
Wieso sollte dieser Nutzer NICHT bouncen?
20. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
20
Tool-Empfehlung: Keyword Hero
1 Monat gratis mit Code „Kai_omkb_19“
https://keyword-hero.com/
Not Provided auflösen
Suchanfragen in Analytics
21. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
21
Es kommt eben drauf an …
22. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
22
2. Das Richtige messen
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23. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
23
Welche Metriken analysieren?
24. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
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Ohne Ziel keine KPI!
Definition KPI: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/key-performance-indicator-kpi-52670/version-275788
Abk. KPI; mit dem engl. Begriff „key performance indicators“ werden in der
Betriebswirtschaftslehre allg. Kennzahlen bezeichnet, die sich auf den Erfolg, die Leistung
oder Auslastung des Betriebs, seiner einzelnen organisatorischen Einheiten oder einer
Maschine beziehen.
Zweck: Aufgrund Ihres Leistungsbezugs dienen Sie dem Management und Controlling dazu,
Unternehmensprozesse, einzelne Projekte oder Abteilungen zu kontrollieren und
entsprechend zu bewerten.
25. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
25
CMM-Framework
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26. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
Geeignete Metriken als „Content Performance Indication“
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Jeder Inhalt braucht seine Metrik
Kategorieseite Produktdetailseite Verkaufsberatung Dienstleistungsseite Ratgeberseiten Aktuelle Nachricht Viraler Beitrag
FAQ VIDEOPRODUCT SERVICE ARTICLESTORE PRICING
27. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
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Kategorieseite
STORE
Inhalt
Verkaufstext: Werbliche
Sprache, Sortiment und
Optionen darstellen, zur
Produktauswahl auffordern.
Ziel
Soft: Auswahl eines Produktes
Hard: Abverkauf eines
Produktes über diese
Kategorieseite
CPI
Soft: CTR zu
Produktdetailseiten,
Unterkategorien oder
Filterseiten
Hard: Umsatz in dieser
Kategorie
Produktauswahl
Kategorieumsatz
28. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
PRODUCT
28
Produktdetailseite
Inhalt
Produktbeschreibung:
Werbliche Sprache, Vorteile
und USPs herausstellen, zum
Kauf auffordern
Ziel
Soft: Verwandte Produkte und
Zubehör bewerben
Hard: Abverkauf des Produktes
CPI
Soft: Klicks auf verwandte
Produkte/Zubehör
Hard: Umsatz des Produktes
Warenkörbe
Produktumsatz
29. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
PRICING
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Verkaufsberatung
Inhalt
Produktempfehlung auf Basis
eines Dialog-Systems oder
verbalisierte Kaufberatung und
Aufklärung über wichtige
Kaufentscheidungskriterien
Ziel
Den Interessenten zum für Ihn
passenden Produkt bzw. zur
passenden Produktgattung zu
führen.
CPI
Soft: Messung der
Beratungsschritte als Trichter &
Klicks auf Produkte bzw.
Produktgattungen.
Hard: Abverkäufe / Umsatz
Nutzerfortschritt
Produktumsatz
30. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
SERVICE
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Dienstleistungsseite
Inhalt
Je nach Komplexität der
Dienstleistung.
Ziel
Den Interessenten die
Dienstleistung zu erklären,
seine Vorteile / USPs nennen
und zu einer Buchung/Anfrage/
etc. bringen.
CPI
Je nach Prozess: Leads in
Form von Anfragen bzw.
Terminvereinbarungen, oder
direkter Umsatz über
gebuchte Leistungen.
Anfragen
Umsatz
31. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
FAQ
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Ratgeberseiten
Inhalt
Informative und nützliche
Inhalte rund um ein konkretes
Problem oder mehreren
Problemstellungen
Ziel
Steigerung der Authorität und
Reichweite bei Produkt- und
Dienstleistungsnahen Themen.
Ggf. Lead-Generierung
CPI
Soft: Impressionen, Lesetiefe,
Leads
Hard: Traffic / Klicks auf
Produkt- / Dienstleistungsseiten
Impressionen,
Lesetiefe, Leads
Klicks zu Produkt-/
Dienstleistungen
32. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
ARTICLE
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Aktuelle Nachricht
Inhalt
Aktuelle Meldungen,
Schlagzeilen, Bekanntgaben,
etc.
Ziel
Steigerung der Reichweite und
Bekanntheit, sowie
Demonstation von Aktualität
CPI
Soft: Seitenaufrufe der
Nachricht.
Hard: Anzahl von Kontakt-/
Presseanfragen.
Seitenaufrufe
Presse-/Kontaktanfragen
33. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
VIDEO
33
Viraler Beitrag
Inhalt
Interessante oder
unterhaltende Inhalte, meist in
Form sog. Listicles (Die 5
besten XY), Infografiken, etc.
Ziel
Steigerung der Bekanntheit,
Reichweite und Authorität über
Backlinks und Social Shares.
CPI
Soft: Anzahl Shares, Links,
Erwähnungen
Hard: Traffic über diese Links &
Shares
Shares, Likes, Links
Traffic über generierte Shares/Links
34. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
34
Entwickeln Sie Ihr eigenes
Content Measurement Framework!
35. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
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Beispiel Custom Content Events
Screenshot: https://www.chinahandys.net/xiaomi-mi-9/
36. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
36
Beispiel Video-Interaktion messen
Weitere Informationen: https://support.google.com/analytics/answer/1136960?hl=de
Google Tag Manager: https://support.google.com/tagmanager/answer/6106716
37. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
37
Beispiel Element Sichtbarkeit messen
Google Tag Manager: https://support.google.com/tagmanager/answer/7679410?hl=de
#preisvergleich
38. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
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3. Richtig auswerten
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39. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
39
Globale Auswertungen wenig sinnvoll
40. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
40
Analysen auf gleichen Inhaltstypen
URL
Video
abgespielt
Durchschnittliche
Abspielzeit
Angesehen
in %
Video ganz
gesehen
/xiaomi-redmi-note-7-testbericht/ 12 % 0:48 5 % 1 %
/xiaomi-mi-8-lite/ 32 % 0:12 75 % 60 %
/oneplus-6t-testbericht/ 48 % 0:31 33 % 9 %
/xiaomi-mi-9/ 52 % 2:21 60 % 22 %
Wieso ist das Video für
so wenige relevant?
Wo und wieso wird das
Video abgebrochen?
41. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
41
CPI verstehen und anwenden
URL Lesefortschritt Fazit gesehen
Preisvergleich
gesehen
Click-Out
/xiaomi-redmi-note-7-testbericht/ 52 % 48 % 45 % 22 %
/xiaomi-mi-8-lite/ 32 % 12 % 11 % 1 %
/oneplus-6t-testbericht/ 18 % 13 % 31 % 9 %
/xiaomi-mi-9/ 82 % 72 % 71 % 12 %
Wieso sind die Angebote
nicht passend/attraktiv?
Wieso wird der Testbericht
nicht gelesen?
43. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
43
Auf Signifikanz achten!
44. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
44
CEO/CMO Dashboard
Referal
Social
Direct
SEO
Kanäle
0
22500
45000
67500
90000
April Mai Juni Juli
0
17,5
35
52,5
70
April Mai Juni Juli
Traffic
KonversionenKampagnen
Keyword Traffic
Neue
Nutzer
Konver-
sionen
Gearbest Blog 17.453 23 % 418
Newsletter Juni 2018 2.432 5 % 587
Seeding Januar 2018 240 72 % 67
Top Seiten
CPIs
Titel Traffic Gelesen
Konver-
sionen
Xiaomi Mi 9 Testbericht 17.453 83 % 124
Redmi 7 Note Testbericht 2.432 85 % 87
Meizu X8 Testbericht 1.240 72 % 267
20
40
60
80
100
April Mai Juni Juli
Gelesen in % ClickOut in %
Dashboard: Kai Spriestersbach, Zahlen: Phantasie
45. Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
45
Na, was gelernt?
Foto: https://www.serienjunkies.de/young-sheldon/1x01-pilot.html
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www.eology.de
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kai.im/omkb2019