O documento discute a importância da fidelidade de clientes para as empresas. Apresenta quatro estágios da fidelidade de marca e explica que clientes fiéis são mais lucrativos por gastarem mais ao longo do tempo e recomendarem a empresa. Também discute o uso de sistemas CRM para melhor gerenciar relacionamentos com clientes e aumentar a fidelidade.

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CAPÍTULO 12
Gerenciando
relacionamentos
e desenvolvendo
fidelidade

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Quatro estágios da fidelidade de marca em um
cliente
 Fidelidade cognitiva: percepção baseada na informação de
atributo de marca de que uma marca é preferível às suas
alternativas.
 Fidelidade afetiva: desenvolvendo afeição pela marca
baseada em ocasiões cumulativas de utilização satisfatória.
 Fidelidade conativa: compromisso de comprar sempre a
mesma marca.
 Fidelidade de ação: demonstrando comportamento
consistente de comprar outras vezes.

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Fidelidade é importante para o rendimento:
índice do lucro gerado por um cliente ao longo
do tempo (Figura 12.1)

4. ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 4
Por que clientes fiéis são mais lucrativos?
 Tendem a gastar mais à medida que o relacionamento se
desenvolve.
 Os saldos dos clientes podem crescer.
 Podem consolidar compras com um fornecedor.
 Menos custo para atender.
 Menor necessidade de informação e assistência.
 Menos erros são cometidos.
 Recomendam novos clientes para a empresa (atuam como
vendedores gratuitos).
 Confiança os leva a pagar os preços normais versus compras
promocionais.

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Medindo o patrimônio de clientes: calculando
o valor de cada cliente ao longo do tempo
 Valor na aquisição
 Receitas (taxa de inscrição + compra inicial)
 Menos custos (marketing + verificação de crédito + abertura de conta)
 Valor anual (projeção para cada ano de relacionamento)
 Receitas (taxa anual + vendas + taxas de serviço + valor de indicações)
 Menos custos (gerenciamento de conta + custo de vendas + baixas
contábeis)
 Valor presente líquido
 Determinar previsão da duração média do relacionamento com o
cliente.
 Selecionar cifra de desconto apropriada.
 Soma dos valores anuais previstos (lucros futuros) a uma taxa de
desconto escolhida.
 Patrimônio de clientes é a soma total dos valores presentes líquidos de
todos os clientes atuais.

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Relacionamento cliente/empresa
 Marketing de banco de dados: envolve a utilização de
tecnologia entregando níveis de serviço diferenciados a clientes
e, subseqüentemente, rastreando o relacionamento.
 Marketing de interação: em geral no contexto business-to-
business em que pessoas e o processo social também
acrescentam mutuamente valor de benefício.
 Marketing de rede: comum no contexto business-to-business
em que empresas alocam recursos para desenvolver posições
em uma rede de comunicações com os envolvidos e órgãos
governamentais relevantes.
Hoje, os profissionais de marketing procuram desenvolver
relações duradouras com clientes. O marketing de
relacionamento abrange:

7. ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 7
Tipos de relacionamentos com clientes
(Tabela 12.1)
Tipo de relacionamento: empresa e cliente
Natureza da
entrega de serviço
‘Associação’ Sem relacionamento
formal
Entregas Assinatura TV a cabo Estação de rádio
contínuas Seguro Proteção policial
Matrícula universidade Farol marítimo
Transações Telefone assinante Telefone público
descontínuas Assinatura teatro Cinema
Consertos na garantia Transporte público

8. ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 8
Identificando e selecionando segmentos-alvo
(Dica de gerenciamento 12.2)
Características de usuário:
 Demográficas
 Psicográficas
 Localização geográfica
 Benefícios pretendidos
Comportamento de usuário:
 Quando, onde, como os serviços
são utilizados
 Quantidade/valor das compras
 Freqüência da utilização
 Lucratividade do relacionamento
 Sensibilidade às variáveis de
marketing

9. ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 9
A pirâmide de clientes (Figura 12.4)

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Como os clientes vêem benefícios relacionais
em setores de serviços (Novas idéias em pesquisa 12.1)
 Benefícios de confiança:
 Menos risco de algo dar errado, menos ansiedade
 Capacidade de confiar no provedor
 Saber o que esperar
 Receber o nível máximo de serviço da empresa
 Benefícios sociais:
 Reconhecimento mútuo, conhecido pelo nome
 Amizade, desfrutar aspectos sociais
 Benefícios de tratamento especial:
 Preços melhores, descontos, negociações especiais não
disponíveis para outros
 Serviços extras
 Maior prioridade quando há esperas, serviço mais rápido

11. ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 11
A relação satisfação/fidelidade do cliente
(Figura 12.5)

12. ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 12
A roda da fidelidade (Figura 12.6)
1. Construa
fundação para a
fidelidade
2. Crie vínculos de
fidelidade
3. Reduza
impulsionadores
de churn
Fidelidade
do cliente
Seja seletivo na aquisição
Faça diagnóstico de churn
Segmente o mercado
Utilize classe de
serviços eficaz.
Entregue serviço de
qualidade
Aprofunde o
relacionamento
Dê prêmios à
fidelidade
Crie vínculos de
nível superior
Institua tratamento de
reclamações e
recuperação de
serviço
Ataque impulsionadores
fundamentais de churn
Eleve custos de
troca
Habilitados por:
 Pessoal da
linha de frente
 Gerentes de
contas
 Programas de
associados
 Sistemas
de CRM

13. ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 13
Recompensando o valor de utilização e não
apenas a freqüência na British Airways
(Exemplo prático 12.2)
 Reservas dedicadas
 Garantia de reserva
 Prioridade na lista de espera e
no stand-by
 Aviso antecipado de atrasos
superiores a quatro horas
 Check-in diferenciado
 Embarque preferencial
 Serviços especiais
 Bônus de milhas aéreas
 Passar para classe superior
(duas pessoas)

14. ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 14
Causas da troca de serviço pelo cliente
(Figura 12.8)

15. ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 15
Aplicações comuns do CRM
(Dica de gerenciamento 12.3)
 Significa todo o processo de desenvolvimento e
manutenção de relacionamentos com clientes.
 CRM é um fator de capacitação que oferece uma ‘interface
unificada com o cliente’ e permite que as empresas
entendam melhor e segmentem os clientes etc.
As aplicações abrangem:
 Coleta de dados
 Análise de dados
 Automação da força de vendas
 Automação do marketing
 Automação da central de atendimento

16. ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 16
Estratégias de relacionamentos com clientes
com sistemas CRM: questões fundamentais
 Como a nossa proposição de valor deve mudar para aumentar a
fidelidade do cliente?
 Que níveis de customização ou marketing one-to-one são
adequados e lucrativos?
 Qual é o potencial de lucro incremental do aumento de
participação na carteira de nossos clientes atuais? Como esse
potencial varia por classe e/ou segmento de clientes?
 Quanto tempo e recursos podemos alocar ao CRM
imediatamente?
 Se acreditamos em CRM, por que não tomamos mais
providências nesse sentido no passado? O que podemos fazer
hoje para desenvolver relacionamentos com clientes sem gastar
em tecnologia?