Comportamento de compra do consumidor

Comportamento de Compra do Consumidor 1

Administração de Varejo Fauze Najib Mattar


Observação
Caro Professor,
Estes slides foram construídos com base no livro
Administração de Varejo objetivando facilitar suas
atividades de aula/ ensino. No entanto é
reconhecido não ser fácil lecionar utilizando slides
produzidos/ desenvolvidos por outros. Portanto,
solicito-lhe que, antes de utilizá-los pela primeira
vez, veja o quanto se adequam às suas
necessidades e formas de condução do curso e
faça as devidas adaptações e ajustes.
Atenciosamente,
Fauze Najib Mattar


Capítulo 3

Comportamento de Compra do
Consumidor



Objetivos do capítulo

 Entender o consumidor no processo de
compra varejista.
 Mostrar a relação satisfação do
consumidor com o sucesso no varejo.
 Mostrar que a entrega de maior valor
eleva a satisfação e preferência do
consumidor.
 Apresentar e descrever modelos que
explicam o comportamento dos
consumidores para a compra.



Objetivos do capítulo (cont.)

 Apresentar, descrever e discutir os
elementos componentes das influências
externas, internas e situacionais no
comportamento dos consumidores para
compras.
 Entender como as diversas percepções de
riscos na compra influenciam o
comportamento de compra.
 Apresentar um perfil do consumidor
brasileiro através de dados e informações
demográficas, sociais e econômicas.



Definição de comportamento do consumidor

São as atividades do processo de troca do
consumidor diretamente envolvidas em
obter, consumir e dispor de produtos e
serviços, incluindo os processos decisórios
que antecedem e sucedem essas ações.



Razões para o estudo do consumidor

 O que compram.
 Por que compram.
 Quando compram.
 Onde compram.
 Como compram.
 Com que frequência compram.
 Quanto compram.
 Em quais dias da semana ou do mês e em que
horários preferem comprar.



Razões para o estudo do consumidor (cont.)

 Com que frequência utilizam o que compram.
 Como utilizam os produtos comprados.
 Onde procuram informações para comprar.
 Quanto estão inclinados a gastar.
 Benefícios procurados que influenciam a
compra.
 Onde é tomada a decisão de compra.
 Qual a distribuição na família dos papéis
desempenhados no processo de compra.




 Quando e como é feita a primeira decisão de
compra.
 Quando e por que o produto é recomprado.
 Razões para escolher uma loja e não outra.
 Quem compra os produtos da loja e por quê?
 Quem compra os produtos da concorrência e
por quê?
 Quais são as bases de comparação com outros
concorrentes.




 O que pensam sobre a loja e as concorrentes.
 Riscos percebidos na compra.
 Serviços esperados.
 Duração do processo de compra.
 O que pensam ou desejam sobre possíveis
mudanças no mix de produtos e na loja.
 Atitudes em relação à loja, aos produtos e à
propaganda da empresa.
 Como os vários elementos do programa de
marketing podem influenciar os consumidores
 em cada estágio do processo de compra.


Modelo de relacionamento com clientes

Fonte: Sudharshan, D. Marketing strategy: relationships, offerings, timing & resource allocation. New Jersey: Prentice Hall, 1995:145.


Iceberg da satisfação do cliente



Elementos formadores da lealdade do
consumidor

Fonte: Agustin, Clara; Singh, Jagdip. Satisfaction, trust, value and consumer loyalty: curvilinearities in relationship dynamics. 31st Conference of
European Marketing Academy. Procedings. Portugal, 2002.



Formação da satisfação e sua relação com
confiança e geração de lealdade

Fonte: Adaptada de Bonfim, Diego G.; Costa, Francisco J.; Freire, Alexandre S.; Moreira, Caliana B.; Oliveira, Davi M. A experiência no ponto de venda e sua
influência sobre a satisfação, a lealdade e a confiança: uma análise no segmento varejista de livrarias. PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas de
Marketing, Opinião e Mídia, São Paulo, p. 28-40, n. 1, out., 2008.



Processo de satisfação do consumidor
através da formação de valor



Definição de valor

O valor de um produto, serviço, marca ou loja é
um conceito utilizado de forma intuitiva e intensa
pelo consumidor no processo de decisão de
compra.
Valor é definido por uma equação subjetiva em
que, no numerador, está a soma da avaliação
de todos os elementos percebidos importantes
em relação à aquisição de um produto, serviço,
marca ou escolha da loja pelo consumidor e, no
denominador, a soma de todos os custos
relacionados à aquisição para o consumidor.


Valor

Valor = Soma da avaliação de todos os elementos
percebidos importantes em relação à aquisição
de um produto, serviço, marca ou escolha da loja
pelo consumidor / (soma de todos os custos para
o consumidor).



Valor de entrega
Valor de entrega = (Valor total para o consumidor) – (Custo
total para o consumidor).



Variáveis que podem elevar ou reduzir o
valor total para o consumidor

 Qualidade  Compromissos.
percebida.  Aparência.
 Serviços.  Conforto.
 Inovação.  Confiança.
 Conveniência.  Solução de
 Imagem. problemas.
 Informação.  Política interna.
 Atenção e cortesia.



Círculo virtuoso de relacionamento

Fonte: Toledo, G. L.; Winter, T. V. R.; Nucci, P. O marketing de relacionamento e a construção da fidelidade do cliente. In: Programa de pós-graduação em
administração (SEMEAD), 7. ed., 2004, São Paulo. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. Anais... (meio
eletrônico) São Paulo, ago. 2004:151.



Tipos de Falhas e Recuperações de Clientes no Varejo
Pesquisa na Região Metropolitana do Vale do Aço

Obs.: Varejo das cidades de Ipatinga, Coronel Fabriciano e Timóteo, todas na Região Metropolitana do Vale do Aço, em MG.
Fonte: Adaptada de Corrêa, Stella C. H.; Ferreira, Viviane V. B.; Almeida, Victor M. C. Falhas e recuperações de serviços no varejo: uma análise da
percepção dos clientes. In: Ângelo, C. F.; Silveira, J. A. G. (Coord.) Varejo Competitivo, v. 11, p. 23-45, São Paulo: Saint Paul, 2006.



Modelo de Hawkins, Mothersbaugh e Best de
comportamento do consumidor para compras

Fonte: Adaptada de Hawkins, DelI.; Mothersbaugh, David L.; Best, Roger J. Comportamento do consumidor – construindo a estratégia de marketing. Rio
de Janeiro: Elsevier, 2007:2.


Modelo de Engel, Blackwell e Miniard de
comportamento do consumidor para compras

Fonte: Engel, J.; Blackwell, R.; Miniard, P. Comportamento do consumidor. Pioneira/Thomson Learning, 2005:86.


Etapas do processo decisório
Reconhecimento do problema

Busca de informações

Avaliação de alternativas

Decisão de compra

Processo de pós-compra


Processo de busca de informações



Processo de busca de informações e
avaliação de alternativas



Comportamento pós-compra



Possíveis consequências de satisfação e insatisfação
em resposta às experiências de compra e pós-compra



Processo de descarte do produto



Influências externas no
comportamento de compra



Cultura

É o conjunto complexo de comportamento
humano que inclui o pensamento, o
conhecimento, as crenças, as artes, a moral, os
costumes e quaisquer outros hábitos e
capacidades adquiridos pelos seres humanos
como participantes da sociedade.



Aprender uma cultura

Valores Normas

Rituais Mitos



Relação entre valores culturais e
padrões de comportamento



Dualidades em valores socioculturais
importantes nas sociedades



importantes nas sociedades (cont.)



Subcultura

É o conjunto de elementos culturais específicos
de grupos sociais menores que podem coexistir
pacificamente com o padrão cultural
predominante na sociedade ou constituírem
grupos rebeldes.

Subculturas de
Contraculturas
consumo



Demografia

É a ciência que investiga as populações
humanas (em aspectos como
natalidade, produção
econômica, migração, distribuição étnica etc.)
sob uma perspectiva quantitativa.



Status social

É a posição social relativa de cada indivíduo no
grupo de referência em relação aos outros
membros ou de cada grupo em relação aos
demais grupos sociais que formam uma
sociedade.

Estratos sociais



Status econômico

Diz respeito à posição econômica relativa
do indivíduo no grupo social de
referência ou na sociedade.

Estratos Estratos
econômicos socioeconômicos

Papel social



Grupos de referência

São grupos sociais cujas perspectivas ou
valores presumidos são utilizados por um
indivíduo para nortear seu comportamento
social, visando ser reconhecido como
pertencente ao grupo.



Influência na escolha do consumidor

Aquiescência normativa

Influência de expressão
de valor

Influência informacional



Influência dos grupos de referência sobre
diferentes tipos de produtos e marcas

Fonte: Lazarsfeld, Paul. Bureau of Applied Science of Columbia University.



Classificação dos grupos de referência

Primários x secundários

Formais x informais

Associativos x aspirativos

Aspiracionais x dissociativos



Fatores contributivos para se integrar a
um grupo de referência

Proximidade Exposição

Coesão



Mecanismos de poder social

 Poder referente.
 Poder de informação.
 Poder legítimo (ou formal).
 Poder de conhecimento.
 Poder de recompensa.
 Poder coercitivo.



Família

É um grupo social de duas ou mais pessoas
relacionadas por sangue, casamento ou adoção
vivendo juntas.



Papéis desempenhados na família em
um processo de compra

Iniciador Influenciador

Usuário ou
consumido Decisor
r

Comprador



Papéis desempenhados no processo de
compra familiar de um automóvel



Influências internas no
comportamento de compra


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