Pesquisa Aplicada a Comunicação

1. PESQUISA
DE
MARKETING
Edição Compacta
Prof. Dr. Fauze Najib Mattar

2. 2
Capítulo 7 – Comunicação em Pesquisas
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar

3. Comunicação em Pesquisas 3
Conteúdo de propostas de pesquisas de marketing
Introdução
Objetivos
 Geral
 Específico
Metodologia
 Tipo de pesquisa
 Métodos de coleta de dados
 População de pesquisa (ou público-alvo)
 Amostra, amostragem, nível de confiabilidade, erro
amostral etc.
 Métodos de análise
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4. Comunicação em Pesquisas 4
Conteúdo de propostas de pesquisas de marketing
(continuação)
Resultados esperados
Cronograma
Custo/ Forma de pagamento/ Validade da proposta
Responsabilidades
 Da contratante
 Da contratada
Responsável pela pesquisa
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5. Comunicação em Pesquisas 5
Exemplo de planilha para elaboração de orçamento de pesquisa
Projeto:
Atividade Quantidade R$ Orçado Real
Unitário
1) Coordenação geral
2) Coordenação administrativa
3) Supervisão de campo
4) Entrevistas em profundidade (quando houver)
5) Relatórios das entrevistas em profundidade
6) Aplicação de pré-testes
7) Campo/ Coleta de dados/ Aplicação de questionários
8) Ajuda de custos a entrevistadores
9) Impressão dos questionários (número de páginas)
10) Agendamento de entrevistas (quando houver)
11) Custo de telefonemas para agendamento
12) Checagem (20% dos questionários)
13) Custo de telefonemas para checagem
14) Crítica dos questionários
15) Codificação de perguntas abertas (quando houver)
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6. Comunicação em Pesquisas 6
Exemplo de planilha para elaboração de orçamento de pesquisa
(continuação)
Projeto:
Atividade Quantidade R$ Orçado Real
Unitário
16) Digitação dos questionários
17) Crítica e consistência do banco de dados
18) Processamento e pré-elaboração de relatório
quantitativo
19) Análises e conclusões/ elaboração de relatório final
20) Desk Research (quando houver)
21) Cartuchos, papel, encadernação, motoboys, CD-ROM
etc.
22) Treinamento de pesquisadores
23) Viagens (transporte, hospedagem e alimentação)
24) INSS sobre autônomos (20% sobre autônomos)
25) Subtotal 1 ST1
26) Margem de segurança sobre o subtotal 1 S
27) Subtotal 2 ST2
28) Overhead OH
29) Impostos % sobre o total final I
30) Total final TF
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7. Comunicação em Pesquisas 7
Cálculo para elaboração de orçamento de pesquisa
Sendo:
ST1 = Soma de todos os custos previstos
S = % de margem de segurança aplicado ao ST1 (em decimais)
ST2 = ST1 + S × ST1
OH = % do TF destinada ao lucro e a cobrir outros custos (em decimais)
I = % do TF destinada ao pagamento dos impostos (em decimais)
Tendo ST2, OH e I, calcula-se o valor de TF utilizando-se a fórmula:
TF = ST2 / 1 – (OH + I)
Sendo OH e I em valores decimais
(OH = Over head = % sobre o total final – pode também ser ao custo total –
destinado a cobrir outros custos e para atingir o lucro desejado para o
projeto de pesquisa).
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8. Comunicação em Pesquisas 8
Cálculo para elaboração de orçamento de pesquisa
(continuação)
 Exemplo:
ST1 = R$ 20.000,00
S = 5% (ou 0,05 em decimais)
ST2 = R$ 20.000,00 + 0,05 × R$ 20.000,00 = R$ 21.000,00
OH = 30% (ou 0,30 em decimais)
I = 13% (ou 0,13 em decimais)
Aplicando a fórmula ter-se-á:
TF = R$ 21.000 / 1 – (0,30 + 0,13) = R$ 21.000 / 0,57 = R$ 36.842
Confirmando:
OH = 0,30 × R$ 36.842 = R$ 11.053
I = 0,13 × R$ 36.842 = R$ 4.789
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9. Comunicação em Pesquisas 9
Relatório de pesquisa
O relatório escrito é a forma mais completa e a mais
utilizada para a comunicação dos resultados de uma
pesquisa.
Existem certas diretrizes e determinado formato para
a sua elaboração que, se obedecidos, elevam a
probabilidade de se redigir um relatório de alta
qualidade e comunicabilidade.
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10. Comunicação em Pesquisas 10
Diretrizes para a elaboração do relatório escrito
Completo
Conciso Preciso
Claro Objetivo
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11. Comunicação em Pesquisas 11
Formato do relatório escrito da pesquisa
1. Página de rosto
2. Sumário
3. Resumo gerencial
3.1 Colocação do problema e dos objetivos
3.2 Principais resultados
3.3 Conclusões e recomendações
4. Corpo do relatório
4.1 Apresentação (ou Introdução)
4.2 Objetivos
4.3 Metodologia
4.4 Resultados
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12. Comunicação em Pesquisas 12
Formato do relatório escrito da pesquisa
(continuação)
5. Conclusões, recomendações e limitações
6. Anexos
6.1 Instrumento de coleta de dados
6.2 Plano de amostragem
6.3 Procedimentos e cálculos utilizados nas análises dos dados
6.4 Quadros, gráficos, figuras e tabelas não incluídos no corpo do
relatório
7. Bibliografia e (ou) referências bibliográficas
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13. Comunicação em Pesquisas 13
Apresentação gráfica dos resultados
 Existe um ditado popular que diz que “uma boa ilustração vale por
uma infinidade de palavras”.
 Na apresentação dos resultados de uma pesquisa, precisamos ter em
mente esse ditado.
 Existem diversas formas gráficas de apresentação dos resultados, e a
escolha entre uma e outra deverá ser determinada pela melhor forma
de comunicabilidade de um resultado, tendo em vista a audiência
para a qual for dirigido.
 As opções existentes para a apresentação de resultados de forma
gráfica compreendem tabelas, quadros, figuras e gráficos, conforme
exemplos a seguir:
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14. Comunicação em Pesquisas 14
Tabela do resultado tabulado das avaliações efetuadas
Avaliações Ordenação conjunta
A B C A B C
78 113 72 21 7 24
120 90 93 5 17 15
106 99 80 10 13 20
77 100 69 22 12 25
87 123 97 18 3 14
86 92 76 19 16 23
111 121 62 8 4 27
128 104 67 2 11 26
110 132 116 9 1 6
Totais 114 84 180
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15. Comunicação em Pesquisas 15
Quadro dos principais problemas com o produto “X”
segundo os resultados da pesquisa
1. O produto não é suficientemente conhecido pelo público-alvo (apenas
32% afirmaram conhecer o produto)
2. Há um grande número de clientes que deixaram de adquirir o produto
por não encontrá-lo no ponto-de-venda (cerca de 60% dos usuários do
produto reclamaram que, pelo menos uma vez, nos últimos seis meses,
deixaram de adquirir o produto por não encontrá-lo no ponto-de-venda).
3. De forma geral, os consumidores consideram que a embalagem do
produto está defasada e precisa ser modernizada (cerca de 72% dos
usuários, fizeram essa afirmação).
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16. Comunicação em Pesquisas 16
Esquema de distribuição do produto “X”
Bares e
10%
lanchonetes
Mercearias e
15% pequenos
supermercados
Consumidor
40% Atacadistas 7,5% Restaurantes
7,5% Hotéis
Empresa
Redes de
60%
supermecados
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17. Comunicação em Pesquisas 17
Gráfico do número de filhos por família
+ 3 filhos
1 filho
10%
40%
3 filhos
20%
2 filhos
30%
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18. Comunicação em Pesquisas 18
Gráfico da evolução e distribuição da produção das diversas
montadoras de automóveis no Brasil de 1985 a 1990
45%
40%
35%
VW
30%
FIAT
25%
GM
20%
15% FORD
10%
5%
0%
1985 1986 1987 1988 1989 1990
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19. Comunicação em Pesquisas 19
Gráfico da relação entre os estratos socioeconômicos e a
porcentagem de alimentos supergelados consumida por mês –
março de 1992
% consumida de alimentos supergelados
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0% Estratos socioeconômicos
A B C D E
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20. Comunicação em Pesquisas 20
Gráfico da distribuição da produção da indústria
automobilística entre seus fabricantes de 1985 a 1990
100%
90%
Volkswagen
80%
70%
60%
G. Motors
50%
40%
Ford
30%
20%
Fiat
10%
0%
1985 1986 1987 1988 1989 1990
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21. Comunicação em Pesquisas 21
Histograma da renda familiar anual nos
estratos socioeconômicos em 1990
US$
20.000
17.500
15.000
12.500
10.000
7.500
5.000
2.500
0
A B C D E
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22. Comunicação em Pesquisas 22
Histogramas da evolução da renda familiar anual nas classes A,
B e C de 1988 a 1991 no Brasil (dados hipotéticos)
US$
20.000
18.000
16.000
14.000
12.000
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
0
A B C A B C A B C A B C
1988 1989 1990 1991
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23. Comunicação em Pesquisas 23
Evolução da produção de veículos automotores por tipo no
Brasil de 1957 a 1990
1.500
Comerciais pesados
1.250 Comerciais leves
Automóveis
1.000
750
500
250
0
57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90
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24. Comunicação em Pesquisas 24
Apresentações orais
Planejar detalhadamente a apresentação.
Definir o que será apresentado e ater-se ao tempo
disponível.
Montar um roteiro lógico para a apresentação com o
material selecionado.
Preparar o material para a apresentação
(transparências, slides, vídeos, flip-charts etc.).
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25. Comunicação em Pesquisas 25
Apresentações orais
(continuação)
Cuidar para que o local da apresentação seja
adequado (acomodação confortável, local silencioso,
sem interrupções).
Se o apresentador não tiver prática em
apresentações, recomenda-se que treine antes de se
expor a uma apresentação real.
No dia da apresentação, chegar ao local cerca de
meia hora mais cedo para verificar se está tudo em
ordem (equipamentos).
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26. Comunicação em Pesquisas 26
Apresentações orais
(continuação)
Não iniciar a apresentação sem que elementos-chaves
do patrocinador estejam presentes.
Começar mostrando qual é o plano de apresentação.
Ficar sempre de frente para a audiência; assumir
posicionamento adequado; evitar maneirismos com as
mãos e outras partes do corpo.
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27. Comunicação em Pesquisas 27
Apresentações orais
(continuação)
Evitar, ao máximo, a leitura dos resultados
apresentados de forma visual (tabelas, quadros,
figuras e gráficos).
Quando a apresentação for para profissionais de
diferentes áreas da instituição contratante, poderá
haver discordâncias com relação aos resultados
apresentados, a atitude recomendada é defender a
correção dos resultados, apontando para a correção
da metodologia utilizada.
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28. Comunicação em Pesquisas 28
Apresentação eletrônica
Uma das formas mais eficaz e econômica de
apresentação dos resultados consiste em enviar para o
cliente o relatório e também o banco de dados por via
eletrônica (em CD-ROM ou anexado a e-mail, via
Internet.
O envio do bando de dados permite que o próprio
cliente possa realizar outros cruzamentos e análises,
além daqueles solicitados na pesquisa e constantes do
relatório produzido.
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