El documento presenta una agenda sobre marketing de servicios y la experiencia del cliente. Aborda temas como qué es un servicio, las características de los servicios, el marketing de servicios, el ecosistema del servicio, la experiencia del cliente y el customer journey del servicio. El expositor es Sergio Palacios Celi, magíster en dirección de marketing.

1. Marketing de Servicios:
La experiencia y el customer
journey del servicio
Mgtr. Sergio Palacios Celi
Piura, 20.05.2021

2. Agenda
1. Contexto Actual.
2. ¿Qué es el servicio?.
3. Marketing de Servicio.
4. Ecosistema del Servicio.
5. La Experiencia y el Customer Journey del Servicio.
6. El Servicio en el Entorno Digital.
7. Tendencias del Consumidor Peruano y Adaptaciones de marca a la
crisis Covid19.
8. Conclusiones.

3. SERGIO PALACIOS CELI
Magíster en Dirección de Marketing por EAE Business
School de Barcelona. Licenciado en Comunicación y
Especialista en Comunicación Corporativa y Marketing
por la Universidad de Piura - Udep.
Director en la consultora de marketing digital @Online
Marketing Perú. Personal Brander.
Trabajé en retail, banca, servicios y educación.
Invitado por la Facultad de Comunicación de la Udep
para ofrecer los seminarios de Marketing de Servicios. Ex
docente de Marketing en Zegel Ipae.

4. Caso Sistema OnStar
https://www.youtube.com/watch?v=WQ3ONfUXWKY

5. En el futuro no habrá marketing sin
marketing de servicios.
Pablo Fernández / Héctor Bajac

6. Independientemente de su orientación,
una empresa venderá servicios.

7. 1. Contexto Actual

8. ¿Qué pasó en marzo de 2020?

9. ¿Qué pasó en marzo de 2020?

10. Llevamos más de 1 año viviendo en la “Nueva
Normalidad”

11. ¿Cuál es la situación actual del COVID19 en el Mundo?
Fuente: https://gisanddata.maps.arcgis.com/apps/opsdashboard/index.html#/bda7594740fd40299423467b48e9ecf6
12
17

12. ¿Cuál es la situación actual del COVID19 en el Mundo?
Fuente: https://coronavirus.jhu.edu/map.html
17

13. ¿Cuál es la situación actual del COVID19 en Perú?
Fuente: https://covid19.minsa.gob.pe/sala_situacional.asp

14. ¿Cuál es la situación actual del COVID19 en Perú?
Fuente: https://covid19.minsa.gob.pe/sala_situacional.asp

15. ¿Cuál es la situación actual del COVID19 en Perú?

16. Crisis Política en Perú
(Noviembre 2020)

17. Llegada Primer Lote Vacunas a Perú
(Febrero 2021)

18. Escándalo “Vacunagate” en Perú
(Febrero 2021)

19. Elecciones Generales Perú 2021

23. Elecciones Generales Perú 2021

24. Proyecciones Recuperación Sector Servicios 2021

32. Comportamiento
Peruano:
Banca 2020

33. El Peruano Digital
2020

35. Comportamiento de
compra Digital
2020

37. Mapa de Calor Sectorial por COVID19 en Perú

38. Sectores Potenciales Ganadores y Perdedores por COVID19
Marzo 2020.

39. 2. ¿Qué es el servicio?

41. Cerca de 1,550,000,000 resultados (0.62 segundos)

42. 2. ¿Qué es el servicio?.
El servicio constituye el conjunto de las
actividades que una compañía lleva adelante
para satisfacer las necesidades del cliente.

43. 2. ¿Qué es el servicio?.
• Es la generación de una experiencia de compra que satisfaga.
• Es atender las necesidades del cliente conforme el cliente
espera que se le atienda.
• Es todo aquello que, agregado al producto, aumenta su
utilidad o valor para el cliente (Juan Pancorvo Corcuera / PAD
Universidad de Piura / 2001) .

44. 2.1 Características Distintivas de los Servicios
Intangibilidad Simultaneidad
Heterogeneidad Temporalidad

45. Intangibilidad
Los servicios no son cosas “tangibles”, no se
pueden tocar, son actividades que tendrán
lugar únicamente luego de que el cliente haya
decidido contratarlas.

46. Heterogeneidad
Este elemento refiere al hecho de que las
características del servicio brindado dependen de
quién y cuándo lo efectúe. Es decir, en el negocio
varias personas pueden atender al mismo cliente y de
diferentes maneras.

47. Simultaneidad
A diferencia de los bienes, que son producidos en un
momento y consumidos en otro, los servicios son
producidos y consumidos simultáneamente, en el
momento.
https://publimetro.pe/actualidad/noticia-easykar-servicio-mototaxi-
aplicacion-easy-taxi-72219

48. Temporalidad
Los servicios no se pueden almacenar. A esta
característica y también se le conoce como
Perecibilidad.
El pasaje de bus que no se vendió se perdió para
siempre. No puede reservarse para momentos de
mayor demanda.

49. 3. Marketing de Servicio

50. El acto mismo de la venta de un bien, es
un servicio.

51. 3.1 Marketing de Servicio
Tradicionalmente, el marketing de servicios se ha
visualizado como una disciplina separada y
esencialmente diferente del marketing de bienes.

52. 3.1 Marketing de Servicio
AUna empresa puede
vender productos,
servicios o ambas
cosas.
B
Cuando queremos
hacer un plan de
marketing o
desarrollar acciones
de marketing y
comunicación,
hemos de tener en
cuenta que los
productos y los
servicios parten de
una base diferente.
C
Los productos y
servicios tienen
características
diferentes.

53. Cuando compramos un bien podemos tener un alto
grado de certeza de que éste va a ser casi idéntico a
otros modelos iguales que hemos utilizado antes de
la misma marca, en servicios no podemos tener esa
seguridad.

54. ¿Por qué razón?

55. Por las mismas características distintivas del
servicio.

56. ¿Lo tienen claro?

57. Entonces… ¿Cómo aplicamos el mix comercial
en el servicio?

58. 3.2 Marketing Mix
Como la base de los productos y los servicios es diferente, el
marketing mix, es decir, los elementos que jugándolos en sus medida
nos permitirán posicionar la empresa o marca, también ha de ser
diferentes.

61. Marketing Mix
1. Producto 1. Servicio
2. Precio 2. Valor asignado por el
cliente.
3. Plaza 3. Entrega del servicio.
4. Promoción 4. Comunicación /
Recomendaciones / Viral
5. Personas
6. Procesos
7. Planta / Evidencia física
del servicio.

62. 5. PERSONAS
Nos referimos a toda la gente que participa en el proceso
de elaboración de un servicio: empleados y clientes. Ya
que la calidad del servicio dependerá de los dos.

63. 6. PROCESOS
Hemos de tener en cuenta los tiempos, es decir, si el servicio
cuenta con muchos pasos o con pocos; los pasos son fáciles
o difíciles, si están mecanizados o son manuales. Además,
qué implicación tendrán los clientes en el proceso. ¿Tendrán
una parte del servicio? (ej: un fast food)

64. 7. PLANTA Y SU EVIDENCIA FÍSICA
Entendemos la ambientación, señalización, el
vestuario, olor, colores, tickets, etc. y todos aquellos
elementos físicos que interactúen con el cliente.

65. El pilar más importante de tu empresa
son los empleados, cáptalos primero
como clientes y fidelízalos.

66. ¿Cómo lo
hago?

67. ¿Saben lo que es el
Endomarketing?

68. 3.3 El Endomarketing
Es una estrategia de marketing interno de la
empresa hacia los profesionales que la forman.

69. 3.3. El Endomarketing
La idea parte de que las empresas destinan muchos
recursos e idean planes y estrategias para la captación
de nuevos clientes, fidelización, buena atención al
cliente, pero ¿qué pasa con el cliente interno? También
es necesario captarlo, fidelizarlo, motivarlo.

70. Cuando los negocios crecen… se necesitarán más
colaboradores... y “buenos”.
Por eso será necesario captarlos, fidelizarlos,
motivarlos.

71. Buchminster Fuller afirmaba que uno no puede
cambiar a la gente, pero si se cambia el entorno en
el que se encuentra, la gente cambiará.

73. DESDE CASA
1. Interbank 11. Martin Engineeri
2. Scotiabank 12. SAP
3. DHL Express 13. UTP
4. CISCO 14. Scotia Contacto
5. Eurofarma 15. Financiera OH!
6. Konecta 16. Profuturo AFP
7. Duprée By Azortti 17. Caja Cencosud Scotiabank
8. DirecTV 18. Protecta Segurity
9. Teleperformance 19. L´Oréal
10. 3M 20. Canvia

74. PARA MUJERES
1. Hilton 12. ADP Perú
2. Scotiabank 13. Protecta Segurity
3. SAP 14. Profuturo AFP
4. Scotia Contacto 15. Konecta
5. Eurofarma 16. 3M
6. Caja Cencosud Scotiabank 17. Ripley
7. Teleperformance 18. Duprée By Azortti
8. CrediScotia 19. UTP
9. Financiera OH! 20. Plan International
10. Hipermercados Tottus 21. L´Oréal
11. Interbank 22. NGR

75. PARA MILLENNIALS
1. Hilton 11. Hipermercados Tottus
2. Marriott Perú 12. Scotiabank
3. Real Plaza 13. Supermercados Peruanos
4. Interbank 14. CrediScotia
5. Caja Cencosud Scotiabank 15. Pandero
6. Pardos Chicken 16. Scotia Contacto
7. Martin Engineering 17. Sodimac y Maestro
8. Promart 18. Pamolsa
9. Casa Andina 19. AccortHotels
10. Compartamos Financiera 20. Financiera OH!

76. MEJORES INDUSTRIAS
1. Virú
2. Pamolsa
3. Molpack
4. Celepsa
5. ISA Rep
6. Erurofarma
7. Lansier
8. GMP
https://www.greatplacetowork.com.pe/

77. 4. Ecosistema del Servicio

78. Un producto puede ser:
1. Físico,
2. Digital
3. Servicio.
4.1 ¿Cómo construimos nuestro ecosistema de servicio?

79. Por lo que cada tipo puede tener un ecosistema compuesto
por un:
No importa qué tipo de producto sea, los 3 tipos pasan por el
mismo ecosistema.

81. Cuando hablamos de "ecosistema de servicio",
hacemos referencia a una serie de todos los bloques
que lo componen: comunicación, logística, técnicos,
satisfacción.
Los ecosistemas son una combinación de la
interacción de esos momentos.

82. Algunos servicios se prestan:
1. En campo.
2. En casa.
3. Con asistentes remotos.
4. Autogestión.
La información es fundamental para la toma de decisión
en el ecosistema de la organización.
Tener en cuenta que el ecosistema de servicio aplica para
cualquier tipo de negocio o tamaño.

83. ¿Cómo balancear tus niveles de servicios y menores costos de
satisfacción?
Una difícil pregunta para responder, para ello podemos aplicar
dos herramientas de satisfacción para tener un acercamiento:
1. Modelo ISO de Satisfacción al cliente.
2. Gráfica de Satisfacción y Costo.
4.2 Los Niveles del Servicio

85. El modelo ISO de Satisfacción al Cliente analiza la calidad que
está percibiendo el cliente del producto y que se cumplan las
expectativas que está teniendo del producto para percibir un
valor de la marca o negocio.
Si el cliente está percibiendo este valor, entonces está generando
una satisfacción positiva, y ahí se logra balancear la inversión en
servicio, con eso es suficiente: Menos quejas y más fidelidad del
cliente.

87. La Gráfica de Satisfacción y Costo permite calibrar dónde
quieres ubicar el nivel de servicio de la marca.
Evidentemente, a mayor nivel de servicio habrá mayor costo.
¿Qué quiere decir?, que debemos establecer una buena
política de devolución, cambios y reparación que permitirá
un buen nivel de satisfacción sin incrementar los costos.

88. 5. La Experiencia y el Customer Journey
del Servicio

89. La experiencia del cliente (en inglés, customer experience,
abreviado CE o CX) es el producto de las percepciones de
un cliente después de interactuar racional, física, emocional
y/o psicológicamente con cualquier parte de una empresa.
5.1 ¿Qué es el Customer Experience?

90. Esta percepción afecta los comportamientos
del cliente y genera recuerdos que impulsan la
lealtad y afectan el valor económico que
genera una organización.​

91. La experiencia de usuario es el conjunto de factores y
elementos relativos a la interacción del usuario con un
entorno o dispositivo concretos, dando como resultado una
percepción positiva o negativa de dicho servicio, producto o
dispositivo.
5.2 ¿Qué es el User Experience?

92. Customer Experience VS User Experience
CUSTOMER EXPERIENCE USER EXPERIENCE
Experiencia de consumidores. Experiencia de usuarios.
Profesionales relacionados al marketing y
operaciones, estrategia, negocios.
Profesionales relacionados al diseño,
comunicaciones, investigación y
tecnología.
Foco en multicanal. Foco en canales digitales.

93. Experiencia
Cliente
1.
Expectativas
2. Promesas
de marca
3.
Interacciones
del cliente
con la
empresa
La Nueva Ecuación de la Experiencia
Cliente

95. La consideración es el primer punto de partida para optar por
una marca: la compro, la uso y si el uso es bueno lo recompro y
recomiendo a mis amigos.
Es por eso que el servicio está a la mitad del viaja por la marca,
y es fundamental para la recompra o la recomendación.
5.3 ¿Cuál es el valor del servicio dentro del viaje por una
marca?

96. En los negocios la venta se
lleva a cabo tan solo en unos
minutos, y comienza la
experiencia de uso, que está
soportada por el servicio y
que podrá generar una
recompra.
5.3 ¿Cuál es el valor del servicio dentro del viaje por una
marca?

100. El objetivo de su definición es generar momentos "wow" en cada
etapa:
a) Antes
b) Durante
c) Después del uso
Se trabaja un formato dividido en varias fases determinadas por
un "touch point".
5.4 El Journey del Servicio

103. Para deleitar a nuestro cliente debemos mantener estructurados
todos los pasos e interacciones del servicio de una manera
organizada y fluida para determinar los momentos de la verdad.
El momento de la verdad es el momento en que estás
interactuando con el cliente y el lo valora con una emoción que
le generamos y recibimos: positiva o negativa.
5.5 Momentos de la Verdad

104. Ejemplo Momentos de la Verdad

105. La ALTA DIRECCIÓN tienen que aprender a manejar los
Momentos de la Verdad .
Creando una organización orientada hacia el cliente, un
sistema amable para el cliente, así como un ambiente de
trabajo que refuerce la idea de colocar al cliente en primer
lugar
(CULTURA CENTRADA EN EL CLIENTE).

106. Para garantizar la experiencia del servicio lo primero que
debemos hacer es cumplir lo que ofrecemos.
Es importante no realizar publicidad engañosa y siempre
mantener accesible lo que prometo.
Partiendo de lo citado anteriormente, podemos decir que en
servicio existen las experiencias:
5.6 Servicios y Experiencias

108. 1. Higiénicos: Cumplo mínimo con lo que ofrezco.
2. Standar: Cuando los procesos y canales son óptimos
manteniéndose en el tiempo. Cuido los canales de atención y
mido la satisfacción del cliente para mejorarla, y que se
mantenga igual en cada uno de los puntos de atención o
venta al cliente.
3. Premium: Exclusivo para el cliente.

109. 1
2
3
4
5

110. 6. El Servicio en el entorno digital

111. ¿Cómo podemos ofrecer el mejor servicio de manera digital?
¿Cómo podemos construir un ecosistema digital que involucre
diferentes canales de servicio?
¿Cómo podemos maximizar la eficiencia para una atención
masiva o personalizada?.
6.1 Servicio Digital

112. La primera respuesta a ello es identificar las diferentes
interacciones de los clientes y clasificarlas. Esas interacciones
deben estar en un embudo o funnel y para cada volumen debo
identificar la mejor estrategia de servicio.
6.1 Servicio Digital

113. 1 Nivel
2 Nivel
3 Nivel
4 Nivel

114. ¿Cómo maximizar el uso y potenciar las redes sociales para el
servicio?
Una red social debe ser como una de tus tiendas: con horario de
servicio, un uniforme, un tono de marca, unos niveles de
servicio, una características propias, únicas. Si no cumple con
estas características no debería existir.
6.2 Servicio en Redes Sociales

115. Es importante comprender que todas las impresiones en redes
sociales deben ser positivas.
Podremos fallar en los procesos o el mismo producto podría
tener problemas, pero el customer service en redes sociales no
puede fallar.
6.2 Servicio en Redes Sociales

116. ¿Cuáles son los errores típicos de algunas marcas al no gestionar
adecuadamente su servicio en redes sociales:
1. No controlar la operación.
2. No administrar a través de una plataforma las interacciones.
Escriben cualquier cosa y en cualquier tono.
3. El equipo no está entrenado para responder adecuadamente.
Gente capacitada para atender clientes difíciles.
6.2 Servicio en Redes Sociales

117. ¿Cuáles son los errores típicos de algunas marcas al no gestionar
adecuadamente su servicio en redes sociales:
4. No aprenden de sus propios errores. No reconocen la falla.
5. No todo se resuelve siendo culto. Desviando la culpa de
forma protocolar y no resolviendo el problema del cliente.
6.2 Servicio en Redes Sociales

118. Los aspectos positivos para manejar el customer service en redes
sociales:
1. Contesta en la misma red.
2. Reconocer el error.
3. Dejar que el cliente sea el que hable bien de la marca, no uno
mismo.
6.2 Servicio en Redes Sociales

119. Whatsapp es la red de mejor conectividad con los
clientes y en la que más confían para ser atendidos ya
que permite tener respuesta casi inmediata a
consultas, pedidos, reclamos o status de solicitudes.
Por eso, partiendo de este ejemplo, la marca debe
evaluar y considerar emplear la red social más
accesible para el servicio con sus clientes.
6.2 Servicio en Redes Sociales

123. Mal servicio
45%
Falta de atneción
personal
20%
Mejores productos
15%
Productos más
baratos
15%
Otros
5%
Causas de pérdida de clientes en mercados
industriales
Fuente: Deloitte & Touche
“La Gestión del Marketing de Servicios”. Pablo Fernández / Héctor Bajac. Gránica 2012.

124. 7. Tendencias del Consumidor Peruano y
Adaptaciones de marca a la crisis Covid19

135. https://www.peru-retail.com/peru-pasteleria-san-antonio-se-
reinventa-y-se-convierte-en-un-minimarket/

139. https://www.facebook.com/PaServirte/?ref=page_internal

141. 8. Conclusiones

142. 1. Lo que el cliente quiere es tener una buena experiencia
basado en un buen servicio: Resolución de problemas.
2. Buscar escalar en su pirámide de experiencias o necesidades
con más soluciones que generen identificación con la marca.
3. Encontrar diferentes canales de contacto para ser atendido.
No que la marca le imponga sino que el cliente tenga el poder
para elegir qué canal prefiere y le conviene: 24 x 7.
8. Conclusiones

143. Fuentes Bibliográficas:
1. “La gestión del marketing de servicios: Principios y aplicaciones para la actividad gerencial” / Pablo
Fernández y Héctor Bajac: 1° ed. 2ª reimp – Buenos Aires : Gránica, 2012. 500 p.
2. https://es.wikipedia.org/wiki/Experiencia_de_cliente
3. http://profesionalretail.com/como-mejorar-la-experiencia-de-cliente-en-tu-comercio-en-5-pasos/
4. La experiencia del cliente: el valor de la empresa. Tu-voz Contac-center | http://www.tu-voz.com/
5. Encuesta COVID19. Mercer.
6. Dashboard by the Center for Systems Science and Engineering (CSSE) at Jhons Hopkins University (JHU):
https://coronavirus.jhu.edu/map.html
7. Sala Situacional COVID19 Perú – MINSA: https://covid19.minsa.gob.pe/sala_situacional.asp
8. Crisis Política en Perú 2020: https://www.bbc.com/mundo/noticias-america-latina-54916840
https://www.dw.com/es/crisis-pol%C3%ADtica-en-per%C3%BA-tensi%C3%B3n-e-incertidumbre/a-
55627085
9. Escándalo Vacunagate Perú 2021: https://cnnespanol.cnn.com/2021/02/17/peru-escandalo-vacunacion-
coronavirus/
https://www.nytimes.com/es/2021/02/25/espanol/corrupcion-vacunagate.html

145. PREGUNTAS

147. @sergiopalaciosceli
@sergiopalaciosceli
sergio@onlinemarketing.pe
onlinemarketing.pe