+
Il piano di digital
marketing

+
Il piano di digital marketing
Costruire una comunicazione efficace
sul web

+
#Marketing Digitale
:: Una definizione
Il marketing digitale è l’insieme
di attività che, attraverso l’uso di
strumenti digitali, permettono di
sviluppare campagne di
marketing e comunicazione
integrate, targhetizzate e capaci
di generare risultati misurabili,
che aiutino l’organizzazione ad
individuare e monitorare
costantemente i bisogni della
domanda, a facilitarne gli scambi
in modo innovativo, costruendo
con la stessa una relazione
interattiva che genererà valore
nel tempo.

+
#Marketing Digitale
:: Il cambiamento
L’esplosione delle tecnologie
digitali, nell’era dell’economia
delle informazioni, ha portato ad
un ribaltamento delle strategie di
comunicazione:
 da un tipo di comunicazione
one to many a uno di tipo
many to many, dove gli attori
sono pari fra loro (aziende,
utenti, clienti, influencer,
brand);
 da una comunicazione di tipo
push (l’azienda parla, i clienti
ascoltano) a una di tipo pull.

+
#Marketing Digitale
:: Concetti chiave
 multicanalità: utilizzo di vari
canali di comunicazione digitali
(Coca Cola)
 relazione: Il marketing digitale si
basa sulla costruzione di relazioni,
che siano forti e durature, volte a
uno scambio aperto e costruttivo;
(Mulino Bianco)
 ascolto: Ascoltare il mercato e i
consumatori è indispensabile per
capire di più i bisogni, i
comportamenti, le necessità, al
fine di garantire la massima
soddisfazione possibile per il
target audience (Matilde Vincenzi)

+
#condividiunacocacola
Youtube
Sito web
Twitter
Facebook
Influencer
Offline
Coca Cola

+
 customizzazione: è
l’innovazione più importante
rispetto al marketing
tradizionale, ossia la possibilità
di offrire al singolo consumatore
la più completa
personalizzazione
dell’esperienza. (Philippe
Matignon, Oakley)
 integrazione: tutti piani di
marketing devono essere
perfettamente integrati con i canali
di comunicazione e le attività di
supporto (Sweden’s Safest Hands)
 misurazione: tutto, col digital
marketing, può essere misurato.
#Marketing Digitale
:: Concetti chiave

+
Definizione del piano
di digital marketing
Lo sviluppo di un strategia di
marketing digitale efficace
parte da un’attenta
definizione del piano di
digital marketing.
Sussistono 4 condizioni
fondamentali:
1. obiettivi chiari,
condivisi e misurabili
2. analisi del mercato e
della concorrenza
3. definizione del target
e dei suoi
comportamenti
4. scelta di tattiche
efficaci e innovative

+
Dal marketing
tradizionale al marketing
digitale
Dal marketing tradizionale al
marketing digitale si vanno
configurando due nuovi processi
fondamentali nella definizione del
piano di marketing:
 Processo valutativo: tutto
deve essere monitorato
attraverso strumenti che
permettono la misurazione
degli effetti delle azioni sul
proprio pubblica
 Processo di valorizzazione:
dalla misurazione dei propri
risultati è possibile un continuo
miglioramento dell’efficacia
delle proprie attività

+
#Piano digital marketing
:: Analisi
Fondamentale in questa frase:
 Studi di settore:
sull’evoluzione del mercato
digitale on line, con particolare
attenzione al settore di
interesse (Consumer
Barometer)
 Ricerche di mercato on line:
attraverso fonti primarie (focus
group online, sondaggi online,
A/B test, test di usabilità,
tecniche di tracking, ecc.) e
fonti secondarie (siti, blog,
social) (Google AdPlanner)

+
#Piano digital marketing
:: Analisi
 Mappare i concorrenti diretti
e allargati, valutando il
posizionamento nei risultati di
ricerca e le keyword utilizzate
(Google)
 Analizzare le keyword
utilizzate dai consumatori nella
ricerca di prodotti e servizi
(Google Adwords)
 Analizzare le conversazioni
on line relative ad argomenti e
parole chiave interessanti per
il business aziendale

+
#Piano digital marketing
:: Analisi
 Monitorare quello che gli
utenti dicono su di noi, il loro
grado di soddisfazione o
insoddisfazione
 Mappare i Key Stakeholder e
verificare i contenuti
d’interesse, il loro
aggiornamento, il grado di
rilevanza e il ranking nei
motori di ricerca (Google
AdPlanner). (Personal
Shopper)
La fase di ascolto è il punto di
partenza per lo sviluppo di un
ottimo piano di comunicazione
digitale.

+
#Piano digital marketing
:: Definizione strategia
Come nel marketing tradizionale,
anche nel processo strategico del
marketing digitale risultano
fondamentali due punti:
 Studio della domanda ed
individuazione del target
specifico
 Definizione degli obiettivi

+
Particolare attenzione si pone su
 Definizione delle strategie di
posizionamento on line:
selezione delle parole chiave
da utilizzare
 Individuazione strategie per
la creazione dell’immagine
digitale: Occorre considerare
la mission nel suo complesso
e creare l’immagine digitale in
sintonia con l’immagine
corporate.
#Piano digital marketing
:: Definizione strategia

+
#Piano digital marketing
:: Costruzione
 Definizione tattiche e
metodi: in questa fase
definiamo l’idea che starà
dietro a tutte le attività di
relazioni pubbliche digital e
della conseguente scelta degli
strumenti da utilizzare oltre
che delle modalità attraverso
le quali i messaggi chiave
saranno veicolati agli utenti.

+
#Piano digital marketing
:: Costruzione
 Individuazione canali e
strumenti: Diversi sono gli
strumenti che si possono
utilizzare per la riuscita di un
piano di comunicazione
digitale.
In questa fase risulta di
fondamentale importanza la
selezione dei canali e degli
strumenti da utilizzare in
relazione al target individuato
e gli obiettivi prefissati

+
I social network sono ormai un
elemento indispensabile se ci
vogliamo approcciare al web
come strumento di promozione.
E’ necessario che presidiare i più
popolari Social Network
attraverso una strategia di
comunicazione e un linguaggio
più vicini ai nostri clienti o
potenziali tali, e dobbiamo essere
in grado di rispondere
rapidamente e efficacemente a
richieste o eventuali critiche.
#Piano digital marketing
:: Costruzione
:: Strumenti  Social Media

+
La realizzazione di un blog può
essere molto interessante per
creare uno spazio informale per
la comunicazione con gli utenti.
Una corretta suddivisione in
categorie, l’utilizzo di tag
appropriati per la ricerca, il
frequente aggiornamento di
contenuti ottimizzati per i motori di
ricerca e l’utilizzo di un sistema di
gestione dei contenuti Search
Engine Friendly possono aiutare
ad ottenere un buon
posizionamento anche per nuove
parole chiave maggiormente
competitive.
.
#Piano digital marketing
:: Costruzione
:: Strumenti  Blog

+
 Mantenere un contatto costante
con i propri clienti e prospect
attraverso l’invio di newsletter
informative sulle proprie attività e i
propri servizi.
 Incrementare il proprio database
di utenti profilati ed interessati alle
comunicazioni che intendiamo fornire.
 Incrementare il tasso di
conversione sui propri messaggi ed
aumentare le visite al sito web.
#Piano digital marketing
:: Costruzione
:: Strumenti  DEM

+
#Piano digital marketing
:: Costruzione
:: Strumenti  Sito web
 Il sito web rappresenta il
biglietto da visita in Rete, un
punto di riferimento per gli
utenti che desiderano reperire
informazioni istituzionali.
 La costruzione
dell’immagine aziendale on
line parte da qui. Risulta
quindi fondamentale offrire
un’immagine coerente con la
nostra mission e la
comunicazione corporate
integrata.

+
#Piano digital marketing
:: Costruzione
:: Strumenti  Sito web
Nello sviluppo di un sito web
acquisiscono sempre più
importanza alcuni fattori:
 Progettazione ed
implementazione search
engine friendly (attenzione
nella scelta del sistema di
gestione dei contenuti)
 Attenzione alla fruibilità dei
contenuti del sito dai
dispositivi mobili (responsive
web design)

+
#Piano digital marketing
:: Costruzione
:: Strumenti  Sito web
 Il sito web diventa così il
«catalizzatore ufficiale» delle
nostre attività in Rete.
 La comunicazione che si
propaga verso l’esterno viene
riproposta all’interno del sito
web per offrire agli utenti uno
spazio istituzionale di
raccolta informazioni

+
#Piano digital marketing
:: Costruzione
 Dopo aver analizzato e
selezionato i canali e gli
strumenti con cui intervenire,
le azioni intraprese on line
devono essere supportate da
una promozione (on line e/o
offline) e comunicazione
integrata con le eventuali
azioni off line.
o SEO
o SEM
o Comunicati stampa
o Brochure
o TV, Stampa, Radio

+
#Piano digital marketing
:: Costruzione
Il Web offre molteplici e
potenzialmente infinite possibilità
di azione.
La definizione del budget assume
quindi un ruolo fondamentale per
la selezione di canali e strumenti.
In base al budget definito, alle
scadenze e agli obiettivi
prefissati si definiscono le
priorità di azione e quali canali
possano essere maggiormente
efficaci per il raggiungimento
degli obiettivi primari e il target di
interesse.

+
#Piano digital marketing
:: Costruzione
Contenuti di valore hanno sul
web importanza primaria per la
riuscita di un progetto di
successo.
Per questo motivo diventa
sempre più importante affiancare
alle agenzie web figure
aziendali preposte al ruolo di
interfaccia tra la conoscenza
interna aziendale e le tematiche
web.
In questo modo si può lavorare
insieme sulle procedure atte alla
costruzione di un’immagine
aziendale vincente sul web.

+
#Piano digital marketing
:: Misurazione
 Il marketing on line offre un
vantaggio considerevole rispetto
alla pubblicità tradizionale: la
possibilità di monitorare e
misurare in ogni momento i
risultati raggiunti.
 Attraverso un costante
monitoraggio delle azioni
effettuate dagli utenti, le pagine
maggiormente visitate e le
conversioni attraverso i differenti
mezzi e strumenti di
promozione, è possibile valutare
quali siano gli strumenti più
efficaci in rapporto al budget e
gli obiettivi prefissati.

+
#Piano digital marketing
:: Innovazione
 Le statistiche di accesso al sito
web rappresentano un elemento
fondamentale per la
pianificazione, la realizzazione
e l’ottimizzazione di attività di
marketing on line.
 La possibilità di intervenire in
itinere sulle attività on line
permette una continua
ottimizzazione delle
campagne e dei budget, la
valutazione di correttivi e nuovi
strumenti per il raggiungimento
di risultati sempre più
soddisfacenti.

+
Fonti bibliografiche
 Peretti P., Marketing Digitale. Scenari, strategie, strumenti
Apogeo, 2011
 Anderson C., La coda lunga. Da un mercato di massa a una
massa di mercati, Torino, Codice Edizioni, 2007
 Tombolini A., Prefazione all’edizione italiana, Cluetrain
Manifesto, Roma, Fazi Editore, 2001