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Extraordinaria
Creativa
Integral
Ges$ón  y    
planificación    
de  la  comunicación    
en  las  organizaciones  
*  Ideas  fundamentales  
La  comunicación  ha  de  ser:  
Estratégica  >    
extraordinaria  
Crea=va   Integral  
herramienta  de  ges=ón  empresarial  >    
crear  valor  y  darlo  a  conocer  
Algunas  preguntas  
¿Qué  es  la  comunicación  eficaz?    ¿En  qué  escenario  
nos  encontramos?  
¿Cómo  planificarla?  
¿Cuáles  son  sus  dimensiones?  
La  figura  del  Dircom  
¿En qué
escenario nos
encontramos?
¿En qué escenario nos encontramos?
NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO Y
CAMBIOS EN EL ENTORNO
•  Los  mercados  no  crecen,  están  saturados  
•  Homogeneización  de  la  oferta  
•  Todos  compe=mos  en  un  mercado  global  
(internet)  
•  Del  mass  media,  al  mass  exclusivity  /
personalización  
•  Long  tail  –  nichos  –  
•  Exceso  de  información  y  democra=zación  
de  la  información  
•  ...  
+  cambios:  nuevas  tecnologías,  nuevos  
valores,  grupos  atomizados  y  unidos  por  
intereses  comunes,  entornos  mediá=cos  
fragmentados,  el  valor  del  entretenimiento  
por  encima  del  valor  de  la  cultura,  
gamificación,  integración  del  mundo  on  y  
off…  
  
El  gran  cambio:    el  cambio  social!  
¿En qué escenario nos encontramos?
¿En qué escenario nos encontramos?
El  nuevo  consumidor  es  un  neverlander  –  Gaby  Castellanos  
  
El    nuevo  consumidor  –  busca  información,  par=cipa  en  ella,  la  vive,  
la  expande,  la  comparte  e  incluso  la  alimenta  –  Jaume  Marín  
  
¿En qué escenario nos encontramos?
EL NUEVO CONSUMIDOR - engagement  
¿Qué es la
comunicación
eficaz?
¿Qué es la comunicación eficaz?
El  primer  estadio  de  la  comunicación  es  la  información.    
Comunicar  va  más  allá  de  informar.  
Es  un  proceso  que  se  da  entre  dos  o  más  personas  que  
mediante  el  intercambio  de  un  mensaje  con  códigos  
similares  tratan  de  comprenderse  e  influirse,  con  el  fin  
de  conseguir  acción-­‐reacción.    
Poner  en  común:  yo  digo  y  otros  captan  >  cumplir  
expecta$vas  
Comunicar  es  persuadir  
Comunicar  es  persuadir  
¿Qué es la comunicación eficaz?
persuasión"
argumental (racional)"
emocional"
social"
lúdica (sensorial + gaming)"
+"
A la gente le gusta sentir... sea lo que sea. Virginia Woolf"
¿Qué es la comunicación eficaz?
Comunicación  eficaz  o  exitosa  
Excelencia  en  la  comunicación  
¿Qué es la comunicación eficaz?
•  Relevante  
•  Exhaus=va  
•  Fácil  
•  Seductora  
•  Emocionante  
¿Qué es la comunicación eficaz?
-­‐  más  par$cipa$va:  diálogo  
-­‐  interpersonal  
-­‐  global  (sin  barreras)  
-­‐  opera$va  (dirigida  a  la  acción)  
-­‐  para  todo  el  mundo  
-­‐  en  $empo  real  
EL NUEVO PARADIGMA DE LA COMUNICACIÓN  
Hoy  el  éxito  de  una  en=dad  depende  menos  del  esfuerzo  
publicitario  y  más  del  enfoque  integral  de  la  comunicación  
estratégica  
•  La  función  de  la  comunicación  estará  ín=mamente  
ligada  a  la  estrategia  de  negocio  en  las  
organizaciones.  
•  La  comunicación  tendrá  relación  directa  con  el  
desarrollo  sostenible  y  con  la  responsabilidad  social  
•  La  comunicación  se  verá  muy  condicionada  por  la  
evolución  digital  y  las  redes  sociales  
•  La  importancia  creciente  y  la  ges=ón  del  valor  de  los  
intangibles  como  la  marca  y  el  personal.  
¿Qué es la comunicación eficaz?
TENDENCIAS DE LA COMUNICACIÓN  
Es  necesario  crear  valor    
Crear  valor  aporta  beneficios  
  
  
Las  marcas  buscan  ser  valoradas.  Hemos  de  crear  valor,  el  valor  se  
crea  a  base  de  confianza,  la  confianza  se  otorga  a  base  de  
constancia,  la  constancia  aporta  coherencia,  la  coherencia  =ene  
consumidores  fieles,  los  consumidores  fieles  se  convierten  en  
amigos,  los  amigos  no  te  abandonan!  
  
El  valor  de  marca.  Contar  historias  
¿Qué es la comunicación eficaz?
Beneficios percibidos por el consumidor"
Línea de valor"
Preciopercibido"Valor  del  consumidor:  
Beneficio  percibido  –  precio  percibido  
  
  
Brand  equity  =  valor  de  marca  
Racional  y  tangible  +  emocional  e  intagible  
-­‐  El  producto,  su  calidad,  sus  competencias  
-­‐  El  servicio  añadido  al  producto,  la  atención  al  
cliente,  las  polí=cas  de  CRM  
-­‐  Las  polí=cas  de  precio,  de  financiación  
-­‐  La  distribución,  la  facilidad  de  acceso,  la  
compra  on-­‐line  
-­‐  La  página  web,  la  publicidad  
-­‐  Lo  que  me  permite  hacer,  sus  patrocinios,  sus  
eventos,  sus  acciones  de  marke=ng  
  
  
-­‐  La  emo=vidad,  las  necesidades  
emocionales  que  cubren  
-­‐  La  felicidad  de  sus  empleados,  sus  
polí=cas  de  RR.HH.,  su  preparación  
en  caso  de  crisis  
-­‐  Su  personalidad,  su  
posicionamiento,  sus  atributos,  su  
cultura  empresarial,  su  filosoga,  su  
es=lo  
-­‐  Su  é=ca,  su  responsabilidad  
¿Qué es la comunicación eficaz?
P  +  S    
Producto  +  Servicio  
  
S  +  S  
Simpaha  +  Seguridad  
(aquí  es  donde  construimos  la  marca)s  
Valor de marca
(brand equity)
Concepto
Plan de comunicación
Acciones y estrategia
¿Qué es la comunicación eficaz?
¿Cómo  se  construye?  
Se  trata  de  iden=ficar  por  qué  la  gente  se  mueve  hacia  nosotros  
Construyendo  buenas  historias  
  
Triple  perspec$va:    
•  Sabes  cuál  es  el  valor  que  aportas.  ¿Por  qué  te  quieren?  
•  ¿A  quién  le  aportas  valor?  
•  ¿Para  qué?  
Encontrar  el  insight  o  verdad  relevante  del  consumidor  >  
emocional  
¿Qué es la comunicación eficaz?
Investigación
(escuchar)
Valor de marca (brand equity)
Verdad del consumidor (insight)
Trabajo
Estrategia
Plan
Qué, a quién, para qué
El motivador (driver)
Real, relevante,
resonante, reacción
Traducir lo que hemos
analizado en unos valores
entendibles
¿Qué es la comunicación eficaz?
El  valor  
¿Sobre  qué  descansa  la  creación  de  valor?    
  
-­‐  Orientación  al  consumidor  
-­‐  Innovar,  compe=r  es  cada  vez  más  digcil  
-­‐  generar  experiencias  
-­‐  contar  historias  
-­‐  tener  un  mensaje  bueno    
-­‐  encontrar  la  conversación  con  el  cliente  
-­‐  crear  relaciones.  Engagement,  vínculo  con  el  usuario  
  
  
¿Qué es la comunicación eficaz?
La  historia  es  el  concepto,  el  valor,  lo  que  engancha  a  la  
gente.  Rolf  Jensen  –  The  dream  society  
  
¿Cómo  son  las  historias?  
•  Un principio y un final"
•  Un valor universal"
•  Personajes y acción"
•  Verdades y grados de fantasía"
•  Disfrute y aprendizaje"
•  Todas las grandes historias persisten"
•  Funcionan globalmente"
•  Tienen un principal propósito"
•  Funcionan en cualquier plataforma"
•  Pasión "
  
¿Qué es la comunicación eficaz?
¿Cuáles son sus
dimensiones?
Modelo  de  comunicación  integral  
¿Cuáles son sus dimensiones?
4.1  Dirección  de  comunicación  
Planificación  estratégica  
Definición  de  la  polí=ca  de  comunicación  de  la  
empresa,  el  mensaje  y  las  acciones  a  desarrollar.  
•  Comunicación  de  crisis  
•  Grupos  de  presión  (lobby)  
•  Comunicación  financiera  
•  Responsabilidad  Social  Corpora=va  (RSC)  
¿Cuáles son sus dimensiones?
1.  Dirección  de  comunicación  
Comunicación  de  crisis:  pretende  prever  los  posibles  daños  que  
puedan  surgir  en  las  empresas  y  an=cipar  soluciones  al  mal  
ocasionado.  
Estrategias:  silencio  o  evasión,  negación,  transferencia  de  
responsabilidades  o  de  confesión.  
Tareas:  
•  Designación  de  un  comité  
•  Elaboración  del  manual  de  crisis  
•  Diseño  de  la  estrategia  
•  Elaboración  de  comunicados  
•  Seguimiento  
Herramientas:  
•  Simulacro  de  crisis  
•  Comunicado  oficial  
•  Comité  de  crisis  
•  Formación  
•  ...  
¿Cuáles son sus dimensiones?
Grupos  de  presión  (lobby):  se  centra  en  la  relación  con  centros  
de  poder,  especialmente  públicos.  Su  base  es  principalmente  
informa=va,  en  el  sen=do  de  que  se  hace  llegar  información  
necesaria  para  la  toma  de  decisiones.  
Tareas:  
•  Iden=ficación  y  seguimiento  de  
los  principales  temas  
•  Iden=ficación  de  los  principales  
actores  
•  Comprensión  de  posiciones  
•  Diseño  del  plan  de  acción  
Herramientas:  
•  Reuniones  
•  Presentaciones  
•  ...  
¿Cuáles son sus dimensiones?
Comunicación  financiera:  se  centra  en  los  recursos  financieros  
de  la  empresa  y  se  ve  fuertemente  influenciada  por  los  
acontecimientos  económicos  y  sociales  que  ocurren  alrededor.    
  
Tareas:  
•  Elaboración  de  informes  
financieros  y  presentaciones  de  
grandes  resultados  
•  ...  
Herramientas:  
•  Presentaciones  
•  Informes  financieros  
•  Memorias  
•  ...  
¿Cuáles son sus dimensiones?
Responsabilidad  Social  Corpora$va  (RSC):  polí=cas  
comprome=das  con  determinados  aspectos  (sociales,  
económicos,  medio  ambientales...)  
  
Tareas:  
•  Diseñar,  impulsar  y  coordinar  las  
acciones  de  RSC  
•  Difundir  las  acciones  interna  y  
externamente  
•  Diseñar  un  código  de  conducta  
•  Definir  indicadores  
•  ...  
Herramientas:  
•  Plan  de  igualdad  
•  Plan  de  conciliación  familiar  y  
personal  
•  Programas  de  ges=ón  
medioambiental  
•  ...  
¿Cuáles son sus dimensiones?
2.  Comunicación  corpora=va  
Es  la  ac=vidad  por  la  cual  la  empresa  premeditadamente  emite  
un  mensaje  con  el  fin  de  transmi=r  o  decir  al  público  lo  que  la  
empresa  es.  
identidad" comunicación" imagen"
Lo que la
empresa es"
Lo que la
empresa dice
que es"
Lo que la gente
cree que la
empresa es"
conceptual" visual"
visión, misión, filosofía, cultura"
Sistema corporativo
¿Cuáles son sus dimensiones?
producto"
logo"
marca"
¿Cuáles son sus dimensiones?
1976 1976 – 1998 1998 -…"
El reto una imagen única y positiva
¿Cuáles son sus dimensiones?
¿Cuáles son sus dimensiones?
¿Cuáles son sus dimensiones?
Tareas:  
•  Ges=ón  de  la  marca  y  de  la  
arquitectura  de  marcas  
•  Construcción  del  
posicionamiento  
•  Manual  de  iden=dad  visual  
corpora=va  y  ges=ón  del  
material  corpora=vo  
•  Estudios  de  mercado  
•  Memoria  anual  de  la  empresa  
•  Regalos  corpora=vos  
•  ...  
Herramientas:  
•  Manual  de  iden=dad  
•  Auditoría  de  comunicación  
•  Estudio  de  notoriedad  de  marca  
•  ...  
¿Cuáles son sus dimensiones?
3.  Comunicación  interna  
La  comunicación  interna  se  centra  en  el  capital  humano.  Se  trata  
de  implicar  a  todo  el  equipo  en  el  proyecto  empresarial.    
Todas  las  acciones  y  su  ges=ón  contribuirán  a  fortalecer  la  
cultura  corpora=va  +  fomentar  confianza  +  mejorar  la  
organización.  
Proceso  de  comunicación  en  varias  direcciones.  
  
Estrategias:  contacto  personal,  canales  controlados  o  
comunicación  masiva.  
¿Cuáles son sus dimensiones?
Tareas:  
•  Definir  las  necesidades  
•  Captar  los  flujos  de  información  
y  generar  comunicaciones  
•  Desarrollar  las  herramientas  de  
comunicación  
•  Colaborar  con  las  áreas  de  
RR.HH.  y  formación  
•  Definir  indicadores  
•  Reforzar  la  cultura  organizacional  
•  ...  
Herramientas  de  trabajo:  
•  Manual  de  bienvenida  
•  Revista  interna,  publicaciones  
segmentadas  
•  Bolehn  electrónico  
•  Intranet  
•  Cartas,  correo  electrónico,  SMS  
•  Buzón  de  sugerencias  
•  Tableros,  folletos,  posters...  
•  Reuniones,  encuestas  
•  Eventos  internos  
•  ...  
¿Cuáles son sus dimensiones?
4.  Comunicación  externa    
Toda  comunicación  que  contribuye  a  crear  una  
imagen  de  la  empresa  y  cuyo  obje=vo  en  
concreto  es  actuar  sobre  la  imagen  y  posibilidad  
de  venta  de  las  marcas  que  crea  la  empresa.    
  
•  Marke=ng  
•  Publicidad  
•  Internet  
¿Cuáles son sus dimensiones?
Marke=ng  
  
El  marke=ng  es  una  forma  de  comunicación  orientada  a  la  
sa=sfacción  de  las  necesidades  y  deseos  de  los  individuos  a  
través  de  los  productos  que  comercializa  la  empresa    
  
Marke=ng  directo,  relacional,  de  fidelización,  
viral,  experiencial,  permisivo  
  
¿Cuáles son sus dimensiones?
Herramientas  
•  Correo  postal  
•  Publicidad  en  el  lugar  de  venta  
•  Juegos  promocionales  
•  Tarjetas  de  fidelización  
•  Vales  descuento  
•  Premios  
•  Reembolso  
•  Muestras  
•  Marke=ng  telefónico  
•  Marke=ng  móvil  
•  Marke=ng  de  guerrilla  
•  Merchandising  
•  Catálogos  
•  Escapara=smo  
•  Cartelería  
•  ...  
¿Cuáles son sus dimensiones?
¿Cuáles son sus dimensiones?
Publicidad  
  
Mundo  de  audiencias  divididas  
Las  audiencias  de  los  medios  
tradicionales  bajan  
  
Cada  vez  más  anunciantes  en  internet  
  
Internet  mul=plica  los  efectos  de  la  
publicidad  tradicional  
  
Mix  de  medios  óp=mos  
  
  
Herramientas  
• TV  
• Prensa  y  revistas  
• Radio  
• Packaging  
• Móvil  
• Mobiliario  urbano  
• Vallas  
• ...  
¿Cuáles son sus dimensiones?
¿Cuáles son sus dimensiones?
¿Cuáles son sus dimensiones?
Internet    
  
-­‐  La  web  es  el  lugar  desde  el  que  
fluye  toda  la  información.    
-­‐  Paso  de  la  web  1.0  a  la  2.0  >>  
web  semán=ca  
-­‐  Redes  sociales  
  
  
Herramientas  
• Banners  
• Publicidad  en  buscadores  
• Mailing  
• Microsites  
• Blogs  
• Videoblogs  
• Redes  sociales  
• Juegos  
• ...  
¿Cuáles son sus dimensiones?
5.  Relaciones  públicas  y  gabinete  
Las  RRPP  pretenden  conseguir  que  la  empresa  
tenga  una  imagen  posi=va  y  un  reconocimiento  
social.  
•  RRPP  
•  Gabinete  de  medios  
•  Protocolo  y  relaciones  ins=tucionales  
•  Ges=ón  de  eventos  
•  Patrocinio  y  mecenazgo  
¿Cuáles son sus dimensiones?
4.5  Relaciones  públicas  y  gabinete  
Tareas:  
•  Ges=onar  la  relación  con  los  
medios  
•  Crear  contenidos    
•  Ges=onar  eventos  corpora=vos  
•  Controlar  y  formar  la  capacidad  
comunica=va  de  los  portavoces  
•  Asesoramiento  en  protocolo  
•  Coordinar  visitas  oficiales  
•  Iden=ficar  los  foros  de  
proyección  de  la  empresa  
•  ...  
Herramientas  de  trabajo:  
•  Notas  de  prensa  y  convocatorias  
•  Entrevistas  
•  Ferias,  eventos  (jornadas,  
conferencias,  foros...)  
•  Patrocinio  depor=vo  
Herramientas  de  análisis:  
•  Clipping  o  recopilación  de  
apariciones  
•  Análisis  de  impacto  
•  ...  
¿Cómo
planificarla?
Plan  de  comunicación  
¿Qué  contar  y  cómo  contarlo?  
•  Estratégico,  flexible  e  integral.  
•  1  año  es  razonable.  
•  Debe  tener  existencia  formal  y  definición  por  escrito.  
¿De  dónde  procede  la  información  para  elaborar  el  plan?  
-­‐  De  la  empresa:  la  dirección,  el  equipo,  los  departamentos  
-­‐  De  una  auditoría  de  comunicación  
-­‐  De  encuestas  y  grupos  de  discusión  
-­‐  Del  entorno  
¿Cómo planificarla?
1.  Análisis  del  entorno  
LOCAL  Y  SOCIAL  
¿Hábitos  sociales  y  
culturales?  
¿Aspectos  norma=vos  y  
legisla=vos?  
¿Cómo  es  el  turismo?  
¿Nivel  de  desarrollo  
tecnológico?  
¿Cuál  es  la  población?  
...  
ORGANIZACIONAL  
Historia  de  la  empresa  
Situación  actual  
¿Cómo  se  organiza?  
¿Cuáles  son  los  valores?  
¿Cuáles  son  los  productos  
y  servicios?  
¿Qué  uso  de  hace  de  la  
tecnología?  
...  
¿Cómo planificarla?
HERRAMIENTAS  
Bibliograga  
Estudios  de  mercado  
Fuentes  estadís=cas  
Inves=gación  propia  
Información  
departamentos  
Entrevistas  
Encuestas  
...  
HERRAMIENTAS  DE  
SÍNTESIS  
DAFO  
1.  Análisis  del  entorno  
¿Cómo planificarla?
3.2  Obje=vos  de  comunicación  
¿Qué  se  quiere  conseguir  con  la  elaboración  del  plan  de  
comunicación?  
Obje=vos  a  largo  plazo  (estratégicos)  y  a  corto  plazo  (tác=cos).  
Han  de  ser:  
•  Específicos  
•  Cuan=ficables  
•  Reales  
•  Medibles  
•  Temporalizados  
•  Ordenados  en  importancia.  
  
¿Cómo planificarla?
3.  Grupos  de  des=natarios  
•  ¿Quiénes  son?  
•  ¿Quién  habla  de  tu  empresa?  
•  ¿Qué  les  caracteriza?  
•  ¿Qué  ideologías  =enen?  
•  ¿Qué  conoce  ya  de  tu  empresa?  
¿Cuáles  son  sus  necesidades?  
•  ¿Cuál  es  su  comportamiento?  
•  ¿Cómo  reaccionan  al  mensaje  y  por  qué?  
•  ¿Pueden  exis=r  dificultades  de  comunicación  con  algún  grupo?  
•  ...  
¿Cómo planificarla?
3.4  Mensaje  
Es  necesario  tener  claro  el  mensaje  principal  que  se  va  a  
comunicar.  
El  mensaje  más  eficaz  es  el  más  cercano.  
Concreción  en  un  eslogan    
Contrastar  la  eficacia  de  los  mensajes  en  grupos  pequeños  
•  Valor  de  la  marca  
•  Promesa  
•  Plataforma  de  posicionamiento  
•  Estrategia  crea=va  
¿Cómo planificarla?
3.5  Estrategia  
•  ¿Cómo  se  desarrollará  la  estrategia  de  
comunicación?  
•  ¿Con  qué  lenguaje  y  con  qué  tono  se  
comunicará?  
•  ¿A  través  de  qué  canales?  
•  ¿Se  debe  cumplir  alguna  norma?  
¿Cómo planificarla?
6.  Acciones  
¿Qué  herramientas  de  comunicación  u=lizar?    
7.  Cronograma  
El  cronograma  establece  una  programación  en  el  
=empo.  Una  calendarización  sobre  qué  acciones  serán  
llevadas  a  cabo  y  cuándo.  
¿Cómo planificarla?
8.  Presupuesto  
Definir  un  horizonte  
presupuestario  es  básico  
para  poder  diseñar  las  
acciones  que  se  van  a  
desarrollar  en  el  plan  de  
comunicación.  
El  presupuesto  ha  de  
distribuirse  entre  los  grandes  
bloques  de  acciones.    
9.  Control  y  seguimiento  
Indicadores  
•  De  realización  financiera  
•  De  realización  gsica  
•  De  impacto  y  resultado  
Modelo  Pregunta&Respuesta  
Informes  periódicos  
¿Cómo planificarla?
¿La figura del
Dircom?
¿La figura del Dircom?
•  Tiene  la  máxima  responsabilidad  sobre  la  
imagen  de  la  empresa  
•  Evolución  de  la  figura  del  responsable  de  
comunicación.  De  técnico  a  especialista  en  
mensajes,  de  ahí  a  estratega.  
Un  equipo  humano  
cercano  a  las  necesidades    
de  su  organización  
Tfno.:  (+34)  902  102  097  
www.eosa.com      
  
  
  
EUROPA  
  
Vigo  
Calle  Doutor  Cadaval,  No.  5  -­‐  1  
36202  Vigo  -­‐  Pontevedra  
(España)  
  
LATINOAMÉRICA  
  
Bogotá  
Calle  90  No.  12  –  28    
110221  Bogotá  DC  
(Colombia)  

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ECI: Extraordinaria, Creativa e Integral. Gestión y planificación de la comunicación en las organizaciones

  • 1. Extraordinaria Creativa Integral Ges$ón  y     planificación     de  la  comunicación     en  las  organizaciones  
  • 2. *  Ideas  fundamentales   La  comunicación  ha  de  ser:   Estratégica  >     extraordinaria   Crea=va   Integral   herramienta  de  ges=ón  empresarial  >     crear  valor  y  darlo  a  conocer  
  • 3. Algunas  preguntas   ¿Qué  es  la  comunicación  eficaz?    ¿En  qué  escenario   nos  encontramos?   ¿Cómo  planificarla?   ¿Cuáles  son  sus  dimensiones?   La  figura  del  Dircom  
  • 5. ¿En qué escenario nos encontramos? NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO Y CAMBIOS EN EL ENTORNO •  Los  mercados  no  crecen,  están  saturados   •  Homogeneización  de  la  oferta   •  Todos  compe=mos  en  un  mercado  global   (internet)   •  Del  mass  media,  al  mass  exclusivity  / personalización   •  Long  tail  –  nichos  –   •  Exceso  de  información  y  democra=zación   de  la  información   •  ...  
  • 6. +  cambios:  nuevas  tecnologías,  nuevos   valores,  grupos  atomizados  y  unidos  por   intereses  comunes,  entornos  mediá=cos   fragmentados,  el  valor  del  entretenimiento   por  encima  del  valor  de  la  cultura,   gamificación,  integración  del  mundo  on  y   off…     El  gran  cambio:    el  cambio  social!   ¿En qué escenario nos encontramos?
  • 7. ¿En qué escenario nos encontramos?
  • 8. El  nuevo  consumidor  es  un  neverlander  –  Gaby  Castellanos     El    nuevo  consumidor  –  busca  información,  par=cipa  en  ella,  la  vive,   la  expande,  la  comparte  e  incluso  la  alimenta  –  Jaume  Marín     ¿En qué escenario nos encontramos? EL NUEVO CONSUMIDOR - engagement  
  • 10. ¿Qué es la comunicación eficaz? El  primer  estadio  de  la  comunicación  es  la  información.     Comunicar  va  más  allá  de  informar.   Es  un  proceso  que  se  da  entre  dos  o  más  personas  que   mediante  el  intercambio  de  un  mensaje  con  códigos   similares  tratan  de  comprenderse  e  influirse,  con  el  fin   de  conseguir  acción-­‐reacción.     Poner  en  común:  yo  digo  y  otros  captan  >  cumplir   expecta$vas   Comunicar  es  persuadir  
  • 11. Comunicar  es  persuadir   ¿Qué es la comunicación eficaz?
  • 12. persuasión" argumental (racional)" emocional" social" lúdica (sensorial + gaming)" +" A la gente le gusta sentir... sea lo que sea. Virginia Woolf" ¿Qué es la comunicación eficaz?
  • 13. Comunicación  eficaz  o  exitosa   Excelencia  en  la  comunicación   ¿Qué es la comunicación eficaz?
  • 14. •  Relevante   •  Exhaus=va   •  Fácil   •  Seductora   •  Emocionante   ¿Qué es la comunicación eficaz? -­‐  más  par$cipa$va:  diálogo   -­‐  interpersonal   -­‐  global  (sin  barreras)   -­‐  opera$va  (dirigida  a  la  acción)   -­‐  para  todo  el  mundo   -­‐  en  $empo  real   EL NUEVO PARADIGMA DE LA COMUNICACIÓN   Hoy  el  éxito  de  una  en=dad  depende  menos  del  esfuerzo   publicitario  y  más  del  enfoque  integral  de  la  comunicación   estratégica  
  • 15. •  La  función  de  la  comunicación  estará  ín=mamente   ligada  a  la  estrategia  de  negocio  en  las   organizaciones.   •  La  comunicación  tendrá  relación  directa  con  el   desarrollo  sostenible  y  con  la  responsabilidad  social   •  La  comunicación  se  verá  muy  condicionada  por  la   evolución  digital  y  las  redes  sociales   •  La  importancia  creciente  y  la  ges=ón  del  valor  de  los   intangibles  como  la  marca  y  el  personal.   ¿Qué es la comunicación eficaz? TENDENCIAS DE LA COMUNICACIÓN  
  • 16. Es  necesario  crear  valor     Crear  valor  aporta  beneficios       Las  marcas  buscan  ser  valoradas.  Hemos  de  crear  valor,  el  valor  se   crea  a  base  de  confianza,  la  confianza  se  otorga  a  base  de   constancia,  la  constancia  aporta  coherencia,  la  coherencia  =ene   consumidores  fieles,  los  consumidores  fieles  se  convierten  en   amigos,  los  amigos  no  te  abandonan!     El  valor  de  marca.  Contar  historias   ¿Qué es la comunicación eficaz?
  • 17. Beneficios percibidos por el consumidor" Línea de valor" Preciopercibido"Valor  del  consumidor:   Beneficio  percibido  –  precio  percibido      
  • 18. Brand  equity  =  valor  de  marca   Racional  y  tangible  +  emocional  e  intagible   -­‐  El  producto,  su  calidad,  sus  competencias   -­‐  El  servicio  añadido  al  producto,  la  atención  al   cliente,  las  polí=cas  de  CRM   -­‐  Las  polí=cas  de  precio,  de  financiación   -­‐  La  distribución,  la  facilidad  de  acceso,  la   compra  on-­‐line   -­‐  La  página  web,  la  publicidad   -­‐  Lo  que  me  permite  hacer,  sus  patrocinios,  sus   eventos,  sus  acciones  de  marke=ng       -­‐  La  emo=vidad,  las  necesidades   emocionales  que  cubren   -­‐  La  felicidad  de  sus  empleados,  sus   polí=cas  de  RR.HH.,  su  preparación   en  caso  de  crisis   -­‐  Su  personalidad,  su   posicionamiento,  sus  atributos,  su   cultura  empresarial,  su  filosoga,  su   es=lo   -­‐  Su  é=ca,  su  responsabilidad   ¿Qué es la comunicación eficaz?
  • 19. P  +  S     Producto  +  Servicio     S  +  S   Simpaha  +  Seguridad   (aquí  es  donde  construimos  la  marca)s   Valor de marca (brand equity) Concepto Plan de comunicación Acciones y estrategia ¿Qué es la comunicación eficaz?
  • 20. ¿Cómo  se  construye?   Se  trata  de  iden=ficar  por  qué  la  gente  se  mueve  hacia  nosotros   Construyendo  buenas  historias     Triple  perspec$va:     •  Sabes  cuál  es  el  valor  que  aportas.  ¿Por  qué  te  quieren?   •  ¿A  quién  le  aportas  valor?   •  ¿Para  qué?   Encontrar  el  insight  o  verdad  relevante  del  consumidor  >   emocional   ¿Qué es la comunicación eficaz?
  • 21. Investigación (escuchar) Valor de marca (brand equity) Verdad del consumidor (insight) Trabajo Estrategia Plan Qué, a quién, para qué El motivador (driver) Real, relevante, resonante, reacción Traducir lo que hemos analizado en unos valores entendibles ¿Qué es la comunicación eficaz?
  • 22. El  valor   ¿Sobre  qué  descansa  la  creación  de  valor?       -­‐  Orientación  al  consumidor   -­‐  Innovar,  compe=r  es  cada  vez  más  digcil   -­‐  generar  experiencias   -­‐  contar  historias   -­‐  tener  un  mensaje  bueno     -­‐  encontrar  la  conversación  con  el  cliente   -­‐  crear  relaciones.  Engagement,  vínculo  con  el  usuario       ¿Qué es la comunicación eficaz?
  • 23. La  historia  es  el  concepto,  el  valor,  lo  que  engancha  a  la   gente.  Rolf  Jensen  –  The  dream  society     ¿Cómo  son  las  historias?   •  Un principio y un final" •  Un valor universal" •  Personajes y acción" •  Verdades y grados de fantasía" •  Disfrute y aprendizaje" •  Todas las grandes historias persisten" •  Funcionan globalmente" •  Tienen un principal propósito" •  Funcionan en cualquier plataforma" •  Pasión "   ¿Qué es la comunicación eficaz?
  • 25. Modelo  de  comunicación  integral   ¿Cuáles son sus dimensiones?
  • 26. 4.1  Dirección  de  comunicación   Planificación  estratégica   Definición  de  la  polí=ca  de  comunicación  de  la   empresa,  el  mensaje  y  las  acciones  a  desarrollar.   •  Comunicación  de  crisis   •  Grupos  de  presión  (lobby)   •  Comunicación  financiera   •  Responsabilidad  Social  Corpora=va  (RSC)   ¿Cuáles son sus dimensiones?
  • 27. 1.  Dirección  de  comunicación   Comunicación  de  crisis:  pretende  prever  los  posibles  daños  que   puedan  surgir  en  las  empresas  y  an=cipar  soluciones  al  mal   ocasionado.   Estrategias:  silencio  o  evasión,  negación,  transferencia  de   responsabilidades  o  de  confesión.   Tareas:   •  Designación  de  un  comité   •  Elaboración  del  manual  de  crisis   •  Diseño  de  la  estrategia   •  Elaboración  de  comunicados   •  Seguimiento   Herramientas:   •  Simulacro  de  crisis   •  Comunicado  oficial   •  Comité  de  crisis   •  Formación   •  ...   ¿Cuáles son sus dimensiones?
  • 28. Grupos  de  presión  (lobby):  se  centra  en  la  relación  con  centros   de  poder,  especialmente  públicos.  Su  base  es  principalmente   informa=va,  en  el  sen=do  de  que  se  hace  llegar  información   necesaria  para  la  toma  de  decisiones.   Tareas:   •  Iden=ficación  y  seguimiento  de   los  principales  temas   •  Iden=ficación  de  los  principales   actores   •  Comprensión  de  posiciones   •  Diseño  del  plan  de  acción   Herramientas:   •  Reuniones   •  Presentaciones   •  ...   ¿Cuáles son sus dimensiones?
  • 29. Comunicación  financiera:  se  centra  en  los  recursos  financieros   de  la  empresa  y  se  ve  fuertemente  influenciada  por  los   acontecimientos  económicos  y  sociales  que  ocurren  alrededor.       Tareas:   •  Elaboración  de  informes   financieros  y  presentaciones  de   grandes  resultados   •  ...   Herramientas:   •  Presentaciones   •  Informes  financieros   •  Memorias   •  ...   ¿Cuáles son sus dimensiones?
  • 30. Responsabilidad  Social  Corpora$va  (RSC):  polí=cas   comprome=das  con  determinados  aspectos  (sociales,   económicos,  medio  ambientales...)     Tareas:   •  Diseñar,  impulsar  y  coordinar  las   acciones  de  RSC   •  Difundir  las  acciones  interna  y   externamente   •  Diseñar  un  código  de  conducta   •  Definir  indicadores   •  ...   Herramientas:   •  Plan  de  igualdad   •  Plan  de  conciliación  familiar  y   personal   •  Programas  de  ges=ón   medioambiental   •  ...   ¿Cuáles son sus dimensiones?
  • 31. 2.  Comunicación  corpora=va   Es  la  ac=vidad  por  la  cual  la  empresa  premeditadamente  emite   un  mensaje  con  el  fin  de  transmi=r  o  decir  al  público  lo  que  la   empresa  es.   identidad" comunicación" imagen" Lo que la empresa es" Lo que la empresa dice que es" Lo que la gente cree que la empresa es" conceptual" visual" visión, misión, filosofía, cultura" Sistema corporativo ¿Cuáles son sus dimensiones?
  • 33. 1976 1976 – 1998 1998 -…" El reto una imagen única y positiva ¿Cuáles son sus dimensiones?
  • 34. ¿Cuáles son sus dimensiones?
  • 35. ¿Cuáles son sus dimensiones?
  • 36. Tareas:   •  Ges=ón  de  la  marca  y  de  la   arquitectura  de  marcas   •  Construcción  del   posicionamiento   •  Manual  de  iden=dad  visual   corpora=va  y  ges=ón  del   material  corpora=vo   •  Estudios  de  mercado   •  Memoria  anual  de  la  empresa   •  Regalos  corpora=vos   •  ...   Herramientas:   •  Manual  de  iden=dad   •  Auditoría  de  comunicación   •  Estudio  de  notoriedad  de  marca   •  ...   ¿Cuáles son sus dimensiones?
  • 37. 3.  Comunicación  interna   La  comunicación  interna  se  centra  en  el  capital  humano.  Se  trata   de  implicar  a  todo  el  equipo  en  el  proyecto  empresarial.     Todas  las  acciones  y  su  ges=ón  contribuirán  a  fortalecer  la   cultura  corpora=va  +  fomentar  confianza  +  mejorar  la   organización.   Proceso  de  comunicación  en  varias  direcciones.     Estrategias:  contacto  personal,  canales  controlados  o   comunicación  masiva.   ¿Cuáles son sus dimensiones?
  • 38. Tareas:   •  Definir  las  necesidades   •  Captar  los  flujos  de  información   y  generar  comunicaciones   •  Desarrollar  las  herramientas  de   comunicación   •  Colaborar  con  las  áreas  de   RR.HH.  y  formación   •  Definir  indicadores   •  Reforzar  la  cultura  organizacional   •  ...   Herramientas  de  trabajo:   •  Manual  de  bienvenida   •  Revista  interna,  publicaciones   segmentadas   •  Bolehn  electrónico   •  Intranet   •  Cartas,  correo  electrónico,  SMS   •  Buzón  de  sugerencias   •  Tableros,  folletos,  posters...   •  Reuniones,  encuestas   •  Eventos  internos   •  ...   ¿Cuáles son sus dimensiones?
  • 39. 4.  Comunicación  externa     Toda  comunicación  que  contribuye  a  crear  una   imagen  de  la  empresa  y  cuyo  obje=vo  en   concreto  es  actuar  sobre  la  imagen  y  posibilidad   de  venta  de  las  marcas  que  crea  la  empresa.       •  Marke=ng   •  Publicidad   •  Internet   ¿Cuáles son sus dimensiones?
  • 40. Marke=ng     El  marke=ng  es  una  forma  de  comunicación  orientada  a  la   sa=sfacción  de  las  necesidades  y  deseos  de  los  individuos  a   través  de  los  productos  que  comercializa  la  empresa       Marke=ng  directo,  relacional,  de  fidelización,   viral,  experiencial,  permisivo     ¿Cuáles son sus dimensiones?
  • 41. Herramientas   •  Correo  postal   •  Publicidad  en  el  lugar  de  venta   •  Juegos  promocionales   •  Tarjetas  de  fidelización   •  Vales  descuento   •  Premios   •  Reembolso   •  Muestras   •  Marke=ng  telefónico   •  Marke=ng  móvil   •  Marke=ng  de  guerrilla   •  Merchandising   •  Catálogos   •  Escapara=smo   •  Cartelería   •  ...   ¿Cuáles son sus dimensiones?
  • 42. ¿Cuáles son sus dimensiones?
  • 43. Publicidad     Mundo  de  audiencias  divididas   Las  audiencias  de  los  medios   tradicionales  bajan     Cada  vez  más  anunciantes  en  internet     Internet  mul=plica  los  efectos  de  la   publicidad  tradicional     Mix  de  medios  óp=mos       Herramientas   • TV   • Prensa  y  revistas   • Radio   • Packaging   • Móvil   • Mobiliario  urbano   • Vallas   • ...   ¿Cuáles son sus dimensiones?
  • 44. ¿Cuáles son sus dimensiones?
  • 45. ¿Cuáles son sus dimensiones?
  • 46. Internet       -­‐  La  web  es  el  lugar  desde  el  que   fluye  toda  la  información.     -­‐  Paso  de  la  web  1.0  a  la  2.0  >>   web  semán=ca   -­‐  Redes  sociales       Herramientas   • Banners   • Publicidad  en  buscadores   • Mailing   • Microsites   • Blogs   • Videoblogs   • Redes  sociales   • Juegos   • ...   ¿Cuáles son sus dimensiones?
  • 47. 5.  Relaciones  públicas  y  gabinete   Las  RRPP  pretenden  conseguir  que  la  empresa   tenga  una  imagen  posi=va  y  un  reconocimiento   social.   •  RRPP   •  Gabinete  de  medios   •  Protocolo  y  relaciones  ins=tucionales   •  Ges=ón  de  eventos   •  Patrocinio  y  mecenazgo   ¿Cuáles son sus dimensiones?
  • 48. 4.5  Relaciones  públicas  y  gabinete   Tareas:   •  Ges=onar  la  relación  con  los   medios   •  Crear  contenidos     •  Ges=onar  eventos  corpora=vos   •  Controlar  y  formar  la  capacidad   comunica=va  de  los  portavoces   •  Asesoramiento  en  protocolo   •  Coordinar  visitas  oficiales   •  Iden=ficar  los  foros  de   proyección  de  la  empresa   •  ...   Herramientas  de  trabajo:   •  Notas  de  prensa  y  convocatorias   •  Entrevistas   •  Ferias,  eventos  (jornadas,   conferencias,  foros...)   •  Patrocinio  depor=vo   Herramientas  de  análisis:   •  Clipping  o  recopilación  de   apariciones   •  Análisis  de  impacto   •  ...  
  • 50. Plan  de  comunicación   ¿Qué  contar  y  cómo  contarlo?   •  Estratégico,  flexible  e  integral.   •  1  año  es  razonable.   •  Debe  tener  existencia  formal  y  definición  por  escrito.   ¿De  dónde  procede  la  información  para  elaborar  el  plan?   -­‐  De  la  empresa:  la  dirección,  el  equipo,  los  departamentos   -­‐  De  una  auditoría  de  comunicación   -­‐  De  encuestas  y  grupos  de  discusión   -­‐  Del  entorno   ¿Cómo planificarla?
  • 51.
  • 52. 1.  Análisis  del  entorno   LOCAL  Y  SOCIAL   ¿Hábitos  sociales  y   culturales?   ¿Aspectos  norma=vos  y   legisla=vos?   ¿Cómo  es  el  turismo?   ¿Nivel  de  desarrollo   tecnológico?   ¿Cuál  es  la  población?   ...   ORGANIZACIONAL   Historia  de  la  empresa   Situación  actual   ¿Cómo  se  organiza?   ¿Cuáles  son  los  valores?   ¿Cuáles  son  los  productos   y  servicios?   ¿Qué  uso  de  hace  de  la   tecnología?   ...   ¿Cómo planificarla?
  • 53. HERRAMIENTAS   Bibliograga   Estudios  de  mercado   Fuentes  estadís=cas   Inves=gación  propia   Información   departamentos   Entrevistas   Encuestas   ...   HERRAMIENTAS  DE   SÍNTESIS   DAFO   1.  Análisis  del  entorno   ¿Cómo planificarla?
  • 54. 3.2  Obje=vos  de  comunicación   ¿Qué  se  quiere  conseguir  con  la  elaboración  del  plan  de   comunicación?   Obje=vos  a  largo  plazo  (estratégicos)  y  a  corto  plazo  (tác=cos).   Han  de  ser:   •  Específicos   •  Cuan=ficables   •  Reales   •  Medibles   •  Temporalizados   •  Ordenados  en  importancia.     ¿Cómo planificarla?
  • 55. 3.  Grupos  de  des=natarios   •  ¿Quiénes  son?   •  ¿Quién  habla  de  tu  empresa?   •  ¿Qué  les  caracteriza?   •  ¿Qué  ideologías  =enen?   •  ¿Qué  conoce  ya  de  tu  empresa?   ¿Cuáles  son  sus  necesidades?   •  ¿Cuál  es  su  comportamiento?   •  ¿Cómo  reaccionan  al  mensaje  y  por  qué?   •  ¿Pueden  exis=r  dificultades  de  comunicación  con  algún  grupo?   •  ...   ¿Cómo planificarla?
  • 56. 3.4  Mensaje   Es  necesario  tener  claro  el  mensaje  principal  que  se  va  a   comunicar.   El  mensaje  más  eficaz  es  el  más  cercano.   Concreción  en  un  eslogan     Contrastar  la  eficacia  de  los  mensajes  en  grupos  pequeños   •  Valor  de  la  marca   •  Promesa   •  Plataforma  de  posicionamiento   •  Estrategia  crea=va   ¿Cómo planificarla?
  • 57. 3.5  Estrategia   •  ¿Cómo  se  desarrollará  la  estrategia  de   comunicación?   •  ¿Con  qué  lenguaje  y  con  qué  tono  se   comunicará?   •  ¿A  través  de  qué  canales?   •  ¿Se  debe  cumplir  alguna  norma?   ¿Cómo planificarla?
  • 58. 6.  Acciones   ¿Qué  herramientas  de  comunicación  u=lizar?     7.  Cronograma   El  cronograma  establece  una  programación  en  el   =empo.  Una  calendarización  sobre  qué  acciones  serán   llevadas  a  cabo  y  cuándo.   ¿Cómo planificarla?
  • 59. 8.  Presupuesto   Definir  un  horizonte   presupuestario  es  básico   para  poder  diseñar  las   acciones  que  se  van  a   desarrollar  en  el  plan  de   comunicación.   El  presupuesto  ha  de   distribuirse  entre  los  grandes   bloques  de  acciones.     9.  Control  y  seguimiento   Indicadores   •  De  realización  financiera   •  De  realización  gsica   •  De  impacto  y  resultado   Modelo  Pregunta&Respuesta   Informes  periódicos   ¿Cómo planificarla?
  • 61. ¿La figura del Dircom? •  Tiene  la  máxima  responsabilidad  sobre  la   imagen  de  la  empresa   •  Evolución  de  la  figura  del  responsable  de   comunicación.  De  técnico  a  especialista  en   mensajes,  de  ahí  a  estratega.  
  • 62. Un  equipo  humano   cercano  a  las  necesidades     de  su  organización   Tfno.:  (+34)  902  102  097   www.eosa.com             EUROPA     Vigo   Calle  Doutor  Cadaval,  No.  5  -­‐  1   36202  Vigo  -­‐  Pontevedra   (España)     LATINOAMÉRICA     Bogotá   Calle  90  No.  12  –  28     110221  Bogotá  DC   (Colombia)