1.
Edita:
Cointega. Confederación de Industrias Textiles de Galicia. Cluster Texil Moda
Versión:
Septiembre de 2011

2.
3

3.
Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda”
1. La moda 2.0 6
2. Genuinamente social 8
2.1 Negocios sobre bits _10
2.1.1 Engagement _11
2.1.2 La voz de las personas _11
3. Branding digital 14
3.1 Social media plan _16
3.1.1 Análisis interno, benchmarking y DAFO 2.0 _17
3.1.2 Objetivos _17
3.1.3 Segmentación. Localiza tu público objetivo _18
3.1.4 Define tu estrategia ditigal _19
3.1.5 Desarrollo y gestión _20
3.1.6 Evaluación de resultados _20
4. La voz y cara virtual 22
4.1 ¿Quién es el social media strategist? _23
4.1.1 Funciones _23
4.1.2 Habilidades _23
5. Furor por internet 24
5.1 Dos punto cerismo _25
5.2 El ecosistema social _25
5.2.1 La moda on line _27
5.2.2 El fenómeno street style y la blogosfera _30
5.2.3 Las redes sociales _32
5.2.3.1 Redes sociales exclusivas de moda _36
5.2.3.2 La red social: Facebook _38
5.2.3.3 Afianzamiento de Tuenti _42
5.2.3.4 La expectación: Google + _46
5.2.3.5 La más deseada:Twitter _48
5.2.3.6 Linkedin _52
5.2.3.7 You Tube _54
5.2.3.8 Foursquare _58
5.2.3.9 Flickr _62
5.2.3.10 Otras redes sociales _64
5.2.4 Otros recursos en la red _64
5.2.4.1 Las APPs móvil _64
5.2.4.2 Herramientas de productividad _65

4.
5
6. Puntúa mi look 66
6.1 ¿Cómo gestionar la presencia en las redes sociales? _67
6.2 A la conquista de los internautas _67
6.2.1 Los contenidos más frecuentes _68
6.2.2 ¿Cómo incrementar la participación o el número de usuarios? _68
6.2.3 Contenidos eficaces para implicar al consumidor _69
6.2.4 Acciones a evitar _69
7. La huella digital 70
7.1 Identidad digital _71
7.2 Reputación on line _71
7.2.1 ¿Cómo gestionar la reputación de la marca? _72
7.2.2 ¿Cómo podemos escuchar la conversación? _72
7.2.2.1 Herramientas de tracking _72
8. La moneda social 74
8.1 ROI ¿Cómo medir en términos económicos
los resultados en medios sociales? _75
9.Tendencias 76
9.1 Tendencias sociales _77
9.2 Tendencias tecnológicas _77
9.2.1 La tecnología en el punto de venta _78
9.3 Otras tendencias _79
10. Una sociedad hiperconectada 80
11. Veinticino términos 82
12. Bibliografía 84
12.1 Libros _85
12.2 Estudios _85
12.3 Sitios web _85
12.3.1 Medios online _85
12.3.2 Blogs _85

5.
Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda”
La moda 2.01
La moda es en sí misma un
fenómeno social
Basta con fijarse en cómo las personas han in-
terpretado libremente las tendencias dando lu-
gar al conocido como street style, “la expresión
de la moda en la calle”.
Introducción
ideas clave de la guía:
> conocer internet y cómo el cambio
influye en las marcas y empresas
> cuáles son los pasos diseñar un plan
de comunicación online
> quién es el Social Media Strategist
> qué hay en el ecosistema social
> claves para gestionar con éxito
> medición de la conversación
> ROI o en qué estás gastando el dinero

6.
7
En los últimos años se ha producido una democra-
tización de la moda provocada por la red, dando
acceso a una industria que antes estaba reservada
a unos pocos.
No es para nadie ningún secreto que las redes so-
ciales se han convertido en un lugar imprescindible
en internet. Hoy la información se recibe más por
Facebook y Twitter que por los medios de comuni-
cación.
Las grandes industrias están destinando parte de
sus recursos a la creación de blogs y a la expan-
sión de la marca a través de las redes sociales.
Este fenómeno ha revolucionado también la for-
ma particular de la industria textil-moda, generado
que las marcas hayan ganado terreno en internet y
apostado por las redes sociales, generandose así
una expresión de la moda en la red.
2011 es el año de los tablets (ipad), los smartpho-
nes (internet en los móviles), los cupones de des-
cuento y el incremento de la publicidad en internet
y en las redes sociales. Moda y complementos fue
el tercer sector en inversión publicitaria en 2010,
con un 12,2% , solo por detrás de bebidas (14,7%)
y energía (12,8%).
La evolución digital, las redes sociales y la tecnolo-
gía, están condicionando la comunicación hasta el
punto de que las marcas que no incluyan acciones
en medios sociales quedarán como obsoletas.
Estos cambios provocan la aplicación social de la
comunicación en las organizaciones y abren nue-
vos canales de comunicación con los públicos. Pa-
samos de hablar de la “comunicación tradicional” a
la comunicación 2.0 o relacional.
La comunicación siempre ha sido una herramienta
necesaria de gestión, siendo cada vez más estra-
tégica en los tiempos de competencia en los que
nos encontramos. Hemos de entender que compe-
tir significa comunicar bien, haciendo llegar nues-
tro mensaje y los conceptos al público objetivo que
hemos elegido.
En este nuevo proceso de comunicación y ante
el entorno en el que nos encontramos, hemos de
tener como referencia y trabajar en dos aspectos
que determinarán el éxito de la marca, la búsqueda
del engagement, el vínculo del consumidor con la
marca y entender que los mercados son conversa-
ciones, donde hemos de escuchar y dialogar con
los consumidores.
Estamos pasando de la necesidad de adaptarnos
a la necesidad de cambiar, debemos seguir pega-
dos a la realidad, analizando la evolución de la red
y ser conscientes de la importancia de los medios
sociales para las marcas de moda.
Profundizar en estos cambios que está producien-
do internet en la empresa, buscar el desarrollo de
una comunicación on-line eficaz y conocer cuál es
el mapa actual y las herramientas 2.0 existentes
son los aspectos que se abordarán en lo largo de
esta guía.
“las redes sociales están
revolucionado la industria
textil-moda”“la tecnología avanza
a pasos agigantados”

7.
Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda”
Genuinamente social
Internet como entorno
Ya hay más de 2.000 millones de
usuarios en internet en el mundo
Casi un 30% de la población mundial es
usuaria de internet. España es en 2010 el
séptimo país europeo en número de usua-
rios en internet con 29 millones , alcanzando
una penetración del 63% en la red.
2
ideas clave del capítulo:
> penetración de internet
> perfil de usuarios y cambios en la red
> los nuevos mercados y gustos
> crear un vínculo entre marca y consu-
midor
> consumidores sociales, locales y móvi-
les

8.
9
Los usuarios de internet en España acceden fun-
damentalmente a la red para navegar, enviar o
recibir correo electrónico, comunicarse mediante
mensajería instantánea, acceder a redes sociales,
escuchar música y ver vídeos. Los servicios me-
nos usados en internet son la compra on-line, la
telefonía IP y la participación en blogs.
El grupo de usuarios más numeroso sigue siendo
el de personas entre 25 y 44 años. Cabe destacar
que decrecen los usuarios de edades entre los 14
y 19, y crecen los navegantes mayores de 55 años.
En cuanto al perfil social del usuario de internet, el
grupo más numeroso son los de clase social me-
dia-media. El primer lugar de acceso a internet es
el hogar seguido del trabajo.
Cuatro de cada diez internautas usan internet en el
móvil al menos una vez al mes, el acceso a las re-
des sociales a través del móvil se ha convertido en
uno de los principales usos de internet móvil junto
con la consulta del correo personal y profesional.
En 2010 los cuatro términos más buscados en Go-
ogle en España fueron: Facebook, Youtube, Tuenti
y Twitter. Cinco de los diez sites más visitados en
España son redes sociales. La participación de
los internautas españoles en las redes sociales se
ha consolidado este año, posicionando a España
como el séptimo país del mundo en internautas en
redes sociales.
El 85% de los internautas es usuario de al menos
una red social pura, y un 45% de los internautas
participa en alguna red social temática específica.
La media de cuentas activas por usuario es de 3,6
(2 son redes sociales puras y el resto comunida-
des/plataformas/mensajería).
Las acciones más valoradas en las redes sociales
en relación a las marcas son: el empleo, las pro-
mociones y ofertas de las marcas y la información
cultural.
Las redes sociales más visitadas por los españo-
les son Facebook (78% de penetración), Tuenti que
vive un momento de afianzamiento (35%) y Twitter
que está creciendo. Algunas redes que están en
claro retroceso son: Xing, Fotolog, Hi5, Sónico, Ba-
doo o MySpace.
La inversión publicitaria no queda ajena al desa-
rrollo de internet y de las redes sociales. En 2010
se han invertido en España casi 800 millones de
euros en publicidad en internet, y en 2011 se pre-
vee un incremento del 20%, rondando la cifra de
los 1.000 millones de euros, dato cercano a la in-
versión que reciben los diarios impresos (el segun-
do medio publicitario).
Las redes sociales están desafiando el dominio
absoluto en la red de Google y su industria publici-
taria (417 millones de euros), que acapara un 50%
de la inversión en publicidad en internet. El resto de
la tarta se reparte entre las citadas redes sociales,
medios de comunicación, blogs, otros soportes y
sites en general.
El 30% de los usuarios que utilizan redes socia-
les recuerda la publicidad que ve, mientras que un
52% se hace seguidor de una marca, y el 46% ha-
bla favorablemente de ellas.
Sólo un 42% de los usuarios confían en la publici-
dad tradicional, un 70% confían en las recomenda-
ciones de usuarios que no conoce y un 90% con-
fían en las recomendaciones de sus amigos (un
85% de los consumidores ha cambiado su opción
de compra, por algún comentario leído en internet).
“crece la publicidad en las redes
sociales frente a otros medios”
“Un usuario tipo de 25 a 44 años
de clase social media-media ”

9.
Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda”
Los mercados no crecen, están saturados y la ofer-
ta de las empresas es cada vez más homogénea,
lo que provoca que competir sea más difícil y los
clientes sean menos rentables.
Hemos pasado del mass media, a la personaliza-
ción, al gusto por la exclusividad, “no quiero ser
igual que todo el mundo”, lo que ha conllevado al
nacimiento de negocios de nicho.
La marca de moda infantil Kitipongo (www.kiti-
pongo.es), realiza cualquier diseño de su colec-
ción utilizando las telas que sus clientes quieran;
Munich con su iniciativa “Munich my way” (www.
munichmyway.com), permite a sus clientes perso-
nalizar el diseño de sus zapatillas según sus gus-
tos. También Nike (http://nikeid.nike.com), ofrece
esta posibilidad. Pantalones o camisas a medida
(www.pantalonesamedida.com o www.camisae.
com) o camisetas personalizadas son otras de las
opciones de customización.
Se está produciendo una polarización en el consu-
mo, el gusto por productos a precios muy altos o
productos a precios muy bajos.
Otros cambios que se constantan es el surgimiento
de canales de comunicación más extensos y más
novedosos, enfocados a audiencias más peque-
ñas y más apasionadas; grupos atomizados y uni-
dos por intereses comunes; la desaparición de las
barreras a la participación y los nuevos entornos
mediáticos fragmentados.
Cambios en los valores, sobreponiendo el valor del
entretenimiento por encima del valor de la cultura,
avances en las tecnologías, que provocan el dile-
ma prensa en papel o digital; o el móvil, que influirá
en la forma de comunicarnos con palabras e imá-
genes.
Internet en una evolución constante ha provocado
la democratización de la información, se multipli-
can las fuentes de información y el exceso de “co-
nocimiento”. Nos encontramos compitiendo en un
mercado global, sin barreras, ahora los grandes
negocios se preocupan de los pequeños. El croud-
sourcing o inteligencia colectiva, aprender hacien-
do, interactuando, buscando y compartiendo se ha
convertido en otro de los cambios surgidos con las
nuevas tecnologías, generando un nuevo conoci-
miento abierto.
Todos estos cambios y otros han provocan una
integración en los mundos on y offline y el surgi-
miento de un modelo de negocio genuino de triple
vértice tecnología, comunidad y negocio.
2.1 Negocio sobre bits
“integración de los mundos
on y offline”
“cambios en los mercado”

10.
11
2.1.1 Engagement
Con la evolución se ha producido el gran cambio,
más allá del cambio tecnológico con la web 2.0, se
ha provocado un cambio principalmente de orden
social. La línea entre la empresa y el público ha
empezado a difuminarse, son ahora los usuarios
los que generan los contenidos, las marcas ya no
tienen el control, y cambia la forma de relacionarse
con el público.
Pasamos de la necesidad de publicitarse a la de
relacionarse, crear un vínculo con el consumidor,
el engagement, las marcas están aprendiendo a
humanizarse y entablar amistad con los consumi-
dores. Debemos restablecer la confianza y la cre-
dibilidad perdida en las marcas con la publicidad,
ofreciendo al consumidor honestidad, simpleza,
coherencia y emoción en el mensaje.
No se puede vincular exclusivamente la estrate-
gia a promociones o descuentos, el mundo de la
comunicación es más grande que el mundo de la
publicidad, hoy el éxito de una entidad depende
menos del esfuerzo publicitario y más del enfoque
integral de la comunicación estratégica.
¿Cómo podemos crear engagement, ese víncu-
lo con el consumidor? Se trata de crear historias,
storytelling, contar algo que aporte, que se com-
parta, pasando de la racionalidad a la irrupción de
la emoción, teniendo presente la importancia de la
persuasión lúdica, la innovación y la creatividad.
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente en lo
que no está interesada para convertirnos en parte
de lo que le interesa.
“las marcas están aprendiendo a
humanizarse y entablar amistad,
creando vínculos”
2.1.2 La voz de las personas
Las “tecnologías” han creado una nueva comunica-
ción, se ha producido un cambio en el modelo, de
emisor-receptor a emisor/receptor-emisor/receptor.
Todos somos tranmisores y receptores, “transcep-
tores”.
No se trata de una comunicación unidireccional,
donde se da una respuesta al consumidor, sino
que se genera un diálogo, una relación de igual a
igual, donde destaca la faceta social del individuo
y se crea una hipercomunicación, múltiples comu-
nicaciones.
Los mercados son conversaciones, e internet es
la mayor conversación de la historia. La web 2.0
se basa en la relación entre personas. En la red
conversamos todos, todos podemos opinar de todo
y además lo hacemos. Tenemos que encontrar
nuestra propia forma de conversar y hay que tener
un mensaje bueno.
Todo comunica. Es imposible no comunicar. Todo
lo que pasa hoy es en directo. Toda comunicación
tiene contenido y un nivel de relación y toda rela-
ción comunicacional es complementaria. Debemos
replantear la comunicación de las empresas con
sus clientes.“los mercados
son conversaciones”

11.
Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda”
La comunicación que hemos de crear ha de ser
relevante (estratégica), fácil, seductora, emocio-
nante, participativa (importancia de generar diálo-
go), interpersonal, global, operativa (dirigida a la
acción) y en tiempo real. Debemos ser estratégicos
en nuestra forma de actuar e interactuar.
Hemos de comprender por tanto cómo es el nue-
vo consumidor, en palabras de Gaby Castellanos
(CEO de Sr. Burns), es un neverlander, un niño
que nunca crece, espontáneo, diferente y capri-
choso. Es necesario entender al ser humano para
entender al consumidor. Jaume Marín (director de
arte) define al nuevo consumidor como una perso-
na que busca información, participa en ella, la vive,
la expande, la comparte e incluso la alimenta.
Pasamos de un consumidor individual y asilado, al
consumidor social y conectado (escucha y partici-
pa), el nuevo consumidor se define como SOcial,
LOcal y Móvil (SoLoMo), y enmarcado en la deno-
minada generación C.
Hasta ahora nunca antes habíamos considerado a
los propios consumidores dentro de nuestra estra-
tegia de Marketing Mix.
Ya no importa lo que digas de tu marca, sino lo
que los consumidores digan de ella. Se define así
al nuevo consumidor como prosumer (productor y
consumidor), personas involucradas que suben in-
formación a la red y a su vez son consumidores de
la misma.
Es hora de entender el mercado y a los consumi-
dores, el Manifiesto ClueTrain es un documento
que recoge 95 tesis que toda persona que quiera
desarrollar una estrategia en internet ha de com-
prender e interiorizar.
“Los consumidores participamos
en la red como creadores,
críticos, coleccionistas,
espectadores, conversadores
o usuarios inactivos”

12.
13
Algunas de las afirmaciones más destacadas son
las siguientes:
1. Los mercados son conversaciones.
2. Los mercados están compuestos por seres hu-
manos, no por sectores demográficos.
11. Las personas que participan en los mercados
interconectados han descubierto que pueden obte-
ner mucha mejor información y soporte entre ellas
mismas que de los vendedores.
21. Las empresas necesitan relajarse y tomarse a
si mismas menos en serio. Necesitan sentido del
humor.
74. Somos inmunes a la publicidad. Olvídala.
78. ¿Quieres que te compremos productos? Noso-
tros queremos que nos prestes atención.
95. Estamos despertando y conectándonos. Esta-
mos observando. Pero no estamos esperando.

13.
Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda”
Branding digital
La comunicación como eje de negocio
3
El tiempo empleado en las redes
sociales crece el triple que el tiem-
po total empleado en internet
Hay una fe ciega en la publicidad en internet y
en las redes sociales que está robando incluso
el poder a la publicidad “tradicional” y al mar-
keting.
ideas clave del capítulo:
> importancia de la marca
> la dirección de comunicación
> estrategia global de comunicación
> la comunicación online
> estructura del plan online

14.
15
La figura del Dircom (director/a de comunicación)
en la empresa, es la responsable de encontrar,
modular y poner en valor el mensaje de la marca.
Ha de trabajar el posicionamiento de marca y la
relación con el público, generando un intercambio,
conexión y diálogo con sus públicos.Ya no se trata
de perseguir a los medios de comunicación, si no
de ofrecer información para compartir con el pú-
blico.
El Dircom ha de gestionar una comunicación in-
tegrada y transversal a la organización, no tiene
sentido diseñar una estrategia aislada de comuni-
cación online, es importante que las acciones 2.0
se integren en un plan, una estrategia global de
comunicación de la empresa.
La comunicación ha pasado de basarse en el pro-
ducto para centrarse y tomar perspectiva desde la
marca (la marca es el epicentro). Pero incluso la
comunicación actual va más allá y se habla ya de
comunicación como estilo de vida. Un ejemplo de
ello es cuando Nike dejó de vender zapatillas para
empezar a vender actitudes.
El tiempo empleado en las redes sociales crece el
triple que el tiempo total empleado en internet, hay
una fe ciega en la publicidad en internet y en las
redes sociales que está robando incluso el poder a
la publicidad “tradicional” y al marketing.
Internet y las redes sociales se presentan como
una oportunidad para la moda, un sector con gran
capacidad de implicación del público, además su-
ponen una posibilidad para las pymes ante el mass
media.
Las tendencias de moda están inundando internet
y las nuevas redes sociales. La presencia de las
marcas en las redes sociales no está siendo in-
vasiva, sino que se está produciendo con el con-
sentimiento y la participación de los usuarios, lo
que supone la enorme diferencia con respecto a
la publicidad, este hecho supone una oportunidad
para las marcas de moda y por tanto se convier-
te en una necesidad el tomar la iniciativa en estos
nuevos canales de comunicación.
Si todavía no está convencido de su potencial, al-
gunas de las principales ventajas por las que crear
y gestionar la marca en internet y en las redes so-
ciales son:
> Disponibilidad.
> No se requiere una inversión, pero sí buenas
ideas y dedicación diaria.
> Ganar visibilidad.
> Mejorar la credibilidad.
> Acercar la marca, mostrarse sin intermediarios.
> Conectar con diferentes públicos: periodistas,
consumidores, estilistas...
> Alcanzar la máxima audiencia en la red.
> Conocer mejor a los consumidores y poder co-
municarse con ellos. Reciprocidad.
> Aumentar el dinamismo de la relación entre la
marca y los clientes.
> Creación de una comunidad y de engagement.
> Generar voces influyentes en la moda.
> Captar nuevos usuarios.
> Ganar fidelidad.
> Aumentar las ventas.
> Ganar rentabilidad en la red.
> Segmentar, ofrecer ofertas personalizadas.
“la comunicación, una forma de
captar clientes y construir
comunidad en torno a la marca”
“la red una herramienta para
acercar la marca a los clientes”

15.
Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda”
3.1 Social media plan
La apuesta social ha de ser una cuestión princi-
pal y no acciones aisladas sin objetivos claros. Las
empresas se han mostrado alerta y preocupadas
por ponerse al día en este tipo de estrategias so-
ciales.
Según un estudio de estudio de Jive Software y
Penn, Schoen & Berland el 78% de los directivos
consideran fundamental elaborar una buena estra-
tegia en medios sociales y creen que se convertirá
en una pieza clave útil en su mezcla de marketing.
Sin embargo el 40% de empresas españolas no
cuenta con personal dedicado a los social media,
ni tiene una estrategia digital, navegan a ciegas.
Los principales motivos de estas carencias se po-
nen de manifiesto en la falta de preparación para
abordar el reto de la comunicación en las redes
sociales, el desconocimiento o la falta de confianza
en los nuevos medios.
Según Albert García Pujadas la estrategia digital
será social, o no será. En este sentido resulta im-
prescindible planificar y diseñar un plan de comu-
nicación on line que permita a las marcas poner en
marcha su presencia en la web social con garan-
tías de éxito.
Muchas organizaciones ya se han lanzado a los
medios sociales, aunque sin un plan estratégico.
La estructura del plan de comunicación online o
social media plan ha de responder principalmente
a las siguientes preguntas:
> ¿Por qué? Objetivos
> ¿Dónde está nuestro público?
> ¿Cuál es nuestro mensaje y estrategia?
> ¿Qué recursos vamos a emplear?
> ¿Cuál va a ser nuestro tono?
> ¿Cómo vamos a reaccionar ante miedos? (críticas,
pérdida del control de comentarios, a comunicar mal… )
A continuación se recogen los pasos para el desa-
rrollo de un plan de comunicación online.
Boutique Baccana es un buen ejemplo del poten-
cial y de las algunas de las ventajas que ofrecen
las redes sociales a las pymes. Es una pequeña
boutique online del soho madrileño que vende za-
patos, bolsos y complementos, con presencia en
Facebook, canal de video en Youtube y un blog.
A través de estas herramientas muestra cada se-
mana las principales novedades de la tienda, así
como las tendencias en el mundo de la moda.
“El 35% de las pequeñas empre-
sas ya están utilizando las redes
en su mix de marketing”
“la estrategia digital
será social o no será”

16.
17
3.1.1 Análisis interno, benchmarking y DAFO 2.0
3.1.2 Objetivos
El primero de los pasos que debemos poner en
marcha si queremos desarrollar una estrategia de
éxito en las redes sociales (o en cualquier otro ám-
bito), es realizar un análisis estratégico de nuestra
marca y del entorno.
Debemos comenzar por tener claro el negocio de
nuestra empresa, definiendo la marca y sus valo-
res en el momento actual. Para ello debemos res-
pondernos a preguntas del tipo ¿quiénes somos y
quiénes queremos ser?, conocer ¿qué se dice de
nosotros en la red y dónde se dice?... Este análisis
nos darán información de utilidad a la hora de plan-
tear nuestro mensaje y acciones.
Conocer el entorno que nos rodea es el segundo
de los factores clave. Plantéate si sabes ¿cómo
funciona tu sector en internet?, ¿qué hace tu com-
petencia en la red?, ¿qué información relevante y
contenidos comparte en las redes sociales? ¿qué
herramientas utiliza o con qué proveedores traba-
ja? ¿qué servicios ofrece en su web?... toda esta
información se puede plasmar en una ficha de tra-
bajo que permita recabar datos para valorar la in-
formación y formular conclusiones.
No sería completo el análisis del entorno si no nos
centrásemos en los clientes, ¿realmente conoces
a tus clientes?, ¿sabes qué terminos utilizan en la
red para buscar respuestas relacionadas con tus
objetivos de comunicación? o simplemente ¿qué
terminos utilizan para buscar en la red?, ¿qué es
relevante para los usuarios?.
Una de las herramientas de gran utilidad que nos
permite conocer información de este tipo son las
keywords (palabras clave). A través de Google Ad-
words (https://adwords.google.es), podemos co-
nocer el promedio de búsquedas para un término,
¿cuál es la competencia en posicionamiento para
esas palabras? (si se pagan o no enlaces patro-
cinados para esos términos), ¿quién las utiliza?...
Este primer apartado del plan de comunicación
online o previo al mismo, pretende analizar y dar
respuesta a cuál es la situación de tu marca desde
una perspectiva interna y externa, tomando como
base la red.
Muchas empresas han emprendido iniciativas 2.0
pero de forma descoordinada, siendo la falta de
objetivos claros una de las principales barreras al
desarrollo en medios sociales.
Es clave definir con claridad qué queremos conse-
guir con nuestra presencia en internet, ¿por qué
debemos estar en las redes sociales?. De nada sir-
ve comenzar creando perfiles en las redes socia-
les sin ningún objetivo claro, ya que terminarán con
el síndrome de la habitación vacía como perfiles
abandonados, sin contenidos y con escasos segui-
dores. Para evitar errores de este tipo, debemos
responder a cuál o cuáles son nuestros objetivos
con esta estrategia social.
¿Cómo han de ser los objetivos?
Hemos de definir unos objetivos que puedan ser
cuantificables, reales y por tanto alcanzables y so-
bre todo medibles. Estas han de ser las principales
características a la hora de marcar nuestras metas.

17.
Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda”
¿A quién te vas a dirigir? ¿Cuál será tu target, tu
público objetivo? Después de conocer tu empresa
y tu entorno, y tener claro qué es lo que quieres
conseguir con la puesta en marcha de una estrate-
gia online es imprescindible identificar a tu interlo-
cutor o interolocutores.
Sabes si tus clientes están en las redes sociales,
si la respuesta es sí, tendrás que saber ¿quiénes
son?, ¿dónde están?, ¿cómo hablan? o ¿qué res-
puesta esperan de ti?. Es fundamental compren-
derlos para poder hablar con ellos y ofrecerles lo
que están buscando.
Olvídate de querer venderle a todos, has de selec-
cionar, segmentar por mercados, intereses, gus-
tos, limitaciones u otros factores. Hay gente para
todo, solo tienes que buscarla, encuentra tu nicho.
Un aspecto importante cuando hablamos de pú-
blico objetivo, además de identificar a tus clientes,
es el localizar contactos en la web 2.0, aquellas
personas denominadas como influencers, perso-
nas con credibilidad en la red y seguidas por mu-
chas personas. Identifícalas y entabla contacto con
ellas, también ayudará a mejorar tu estrategia.
3.1.3 Segmentación. Localiza tu público objetivo
> Incrementar la presencia de la marca en internet.
> Incrementar el reconocimiento de marca.
> Mejorar el posicionamiento de marca.
> Generar tráfico a la web o la tienda online.
> Dar visibilidad a nuevos productos y campañas.
> Conversar e interactuar con los usuarios.
¿Cuál es nuestro objetivo con la presencia en
las redes sociales?
Cada empresa habrá de definir sus propios obje-
tivos. Algunos de los objetivos que nos podemos
plantear para poner en marcha una estrategia en
redes sociales son los siguientes:
> Incrementar el número de seguidores.
> Mejorar el servicio de atención al cliente.
> Fomentar la fidelización.
> Mejorar la reputación corporativa.
> Generar expectativas.
> ...
“olvídate de querer vender
a todos. Segmenta”

18.
19
Las redes sociales son una buena herramienta
para construir la relación con tus clientes. El diseño
de la estrategia ha de basarse en la búsqueda del
engagement, en crear una relación que víncule al
usuario con tu marca, ¿cuál será tu engagement?
habrás de tratar de responder a esta pregunta y
encontrar un mensaje y estilo personal que genere
la cercanía con tus clientes.
Cuando hablamos de estrategia en la red, habla-
mos de posicionamiento, el lugar que vas a ocupar
con tus acciones en internet, esta etapa del diseño
del plan de comunicación online será fundamental
y habrá de centrarse en la planificación, la escucha
activa y en la conversación con tus clientes.
¿Cómo vas a gestionar tu presencia en la red?,
¿qué quieres que vea tu público cuando te haya
encontrado?. Habrás de escoger los formatos y los
canales ¿en qué redes sociales te vas a posicio-
nar?, marcar plazos para desarrollar tu estrategia;
definir los recursos y personas asignadas al pro-
yecto, ¿quién va a gestionar tu marca en la red?;
crear el mensaje y seleccionar el tono de la co-
municación, ¿de qué vas a hablar con tus clien-
tes?, ¿qué mensajes les vas a hacer llegar?. Será
fundamental conocer qué es interesante para tu
cliente y qué les vas a contar con la finalidad de
atraerles y retenerles; ¿quiénes son influyentes?,
has analizado el blogroll (la comunidad de blogs); y
sobre todo contenido, contenido y contenido, buen
contenido (marketing de contenidos).
En el diseño de la estrategia en internet o en las
redes sociales se deberán analizar aspectos vin-
culados con la estrategia global de comunicación
respondiendo a ¿cómo integrar la comunicación
de tu marca en este canal? ¿comunicación global
o centrada en zonas geográficas concretas? ¿qué
idiomas utilizarás? Por ejemplo Camper realiza
toda su gestión en redes sociales en inglés, otras
marcas sin embargo combinan.
En esta etapa se ha de definir el plan de acciones
a desarrollar en internet, ¿cuáles van a ser las he-
rramientas que vas a utilizar? y ¿qué acciones en
cada una de ellas?
El plan de acciones se puede concretar en algu-
nas de las siguientes tareas:
> Creación de blog
> Creación de perfiles en redes sociales ¿cuáles?
> Activación de cuentas en agregadores
> Publicidad en la red: publicidad en buscadores,
blogs, medios y/o redes sociales.
3.1.4 Define tu estrategia digital
“definiendo un plan de acciones”

19.
Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda”
3.1.6 Evaluación de resultados
Medir, medir y medir, lo que no se puede medir
no existe. Resulta imprescindible hacer un segui-
miento, monitorizar y medir los resultados de las
acciones puestas en marcha. Se trata de evaluar
la credibilidad, examinar la confianza en tu marca
o monitorizar tu reputación en Google.
¿Qué puedes medir?
3.1.5 Desarrollo y gestión
El desarrollo y gestión de la campaña supone la
puesta en marcha de la estrategia diseñada y de
las acciones concretadas. En esta fase se distin-
gue entre el diseño de creatividades y la gestión
de las propias redes.
La gestión de las redes se llevará a cabo a través
de algunas de las siguientes tareas:
> Gestión de conversaciones (marketing relacional)
> Creación de contenidos (táctica post)
> Administración y moderación de comentarios
Los consumidores esperan de los perfiles sociales
de las empresas, fundamentalmente, noticias y ac-
tualizaciones sobre productos, servicios y eventos,
comentarios y opiniones sobre producto, respues-
tas a preguntas y entretenimiento. Es fundamental
tener un tono distendido, atento, amable y volcarse
con el cliente.
> Estrategia keyword: utilizar las palabras clave
definidas para crear contenidos.
> Intercambio de enlaces
> Atención: tráfico, tiempo en la web, usuarios
únicos, usuarios recurrentes...
> Participación: comentarios en los blogs, vistas
en You Tube, “me gusta” en Facebook...
>Autoridad: citas a nuestra marca, menciones,
links entrantes...
> Influencia: seguidores, suscriptores por mail,
sindicación de feeds, fans en Facebook, followers
en Twitter...

20.
21
Cuatro claves
El diseño y desarrollo del plan de comunicación
online se resumen en la cuatro aspectos clave que
conviene remarcar y sobre los que hacer énfasis.
1. Define unos objetivos claros
2. Elige a tu público y tu posicionamiento
3. Escucha y habla
4. Mide

21.
Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda”
La voz y la cara virtual4
La clave de la gestión de las comu-
nidades o redes sociales es la de
aportar valor a tu cliente.
Esta labor se está llevando a cabo a través de
una nueva figura profesional, el conocido como
Community Manager (CM) o Social Media
Strategist (SMS).
¿Quién gestiona tu marca en la red?
ideas clave del capítulo:
> el responsable de la marca en la red
> gestión de la comunidad
> identificación del social media strategist

22.
23
Las principales funciones que deberá realizar el
responsable de la comunicación de la marca en
internet son:
> Escuchar y analizar a la comunidad y el sector.
> Comunicar el mensaje de la marca en la red.
> Buscar información interesante y relevante.
> Gestionar y dinamizar las redes, generar proacti-
vidad en la conversación.
> Detectar a las personas más afines e influyentes.
> Identificar oportunidades y vías de colaboración.
> Solventar crisis puntuales: responder ante críti-
cas y comentarios negativos.
> Captar nuevos fans.
> Convertir usuarios críticos en seguidores.
> Monitorizar y realizar un seguimiento constante
de la reputación online.
Para desarrollar esas funciones y actividades, el
SMS deberá responder a un perfil y contar con
determinadas habilidades. Algunas de las más de-
seables son:
> Don de gentes
> Liderazgo
> Honestidad
> Metodología
> Agitación y moderación
> Cercanía y accesibilidad
¿Cómo identificar a un SMS para tu marca?
El SMS debe ser una persona con presencia activa
en las redes sociales, y con amplios conocimien-
tos en las herramientas 2.0 y en tendencias, que
gestione su propio blog, cuente con perfiles en las
redes sociales más demandadas. Ha de ser un ex-
perto en comunicación y marketing, deseablemen-
te con conocimiento del sector y de la marca o em-
presa, y con una amplia experiencia en research
(búsqueda de información en la red).
4.1 ¿Quién es el social media strategist?
El Social Media Strategist (el término más apro-
piado), es la voz y la cara de tu marca en internet,
la persona responsable de crear, gestionar y dina-
mizar la comunidad de usuarios de tu marca en la
red.
4.1.1 Funciones
4.1.2 Habilidades
> Transparencia
> Detalle y rigurosidad
> Sentido común
> Rápidez y resolución
“persona que establece una
relación de confianza con los
simpatizantes de la marca,
recoge feedback y lo utiliza para
proponer mejoras internas”

23.
Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda”
Furor por internet5
ideas clave del capítulo:
> La red
> recursos
> comercio electrónico
> blogosfera
> redes sociales (moda más populares)
> otras herramientas
Internet es un inmenso recurso de
redes de comunicación interco-
nectadas por protocolos TCP/IP,
una plataforma abierta y social.
Es el soporte en el que se consumen distintos
servicios que permiten el intercambio comuni-
cativo y que han provocado un profundo impac-
to a nivel económico, laboral y social principal-
mente.
¿Cuál es el mapa de recursos en la red?

24.
25
En 2004, Tim O’Reilly acuño el término web 2.0,
para recoger todas aquellas utilidades y servicios
de internet que se sustentaban en una base de da-
tos y cuyos contenidos podían ser modificados por
el usuario en contenido, forma o ambos a la vez.
El 2.0 define el paso de la web 1.0, construida por
páginas estáticas y principalmente una web co-
mercial. Este paso produce el cambio sobre el con-
trol de la comunicación, y se crea una nueva forma
de relación humana como hemos comentado an-
teriormente, provocando el cambio social. A partir
de este momento comenzamos a hablar de la web
participativa, la web social.
Ya se habla de la evolución o tendencia paralela a
la web 3.0, aquel entorno en en que las máquinas
hablarán con las máquinas y cruzarán información
para devolvernos conocimiento como si fuesen hu-
manos, la denominada web semántica.
Pero antes de que esto llegue, es importante acla-
rar qué se ha de entender por entorno 2.0. Hay sie-
te conceptos constitutivos de la web 2.0 que con-
viene recordar:
1. La World Wide Web como plataforma de trabajo.
2. El fortalecimiento de la inteligencia colectiva.
3. La gestión de las bases de datos como compe-
tencia básica.
4. El fin del ciclo de actualizaciones de versiones
del software.
5. Los modelos de programación ligera junto a la
búsqueda de simplicidad.
6. El software no limitado a un solo dispositivo.
7. Experiencias enriquecedoras de los usuarios.
Todos estos aspectos definen más que un servi-
cio una actitud que es de lo que se trata todo este
cambio social, una actitud 2.0, la relación entre
personas.
Existe dificultad a la hora de sistematizar y organi-
zar los recursos existentes en la red ante la dinámi-
ca en la renovación del entorno web. Sin embargo
es importante entender el ecosistema comunicati-
vo que ofrece internet, que está formado por mu-
chos sub-ecosistemas.
De manera resumida, internet está compuesto
principalmente por los siguientes servicios:
1. Webs
2. Blogs
3. Foros
4. Chats
5. BBDD
6. Redes sociales (social networking)
7. Aplicaciones
8. Documentación
9. Otras herramientas
a. Buscadores
b. Contenidos: lectura y distribución (RSS)
c. Marcadores sociales
d. CMS (Content Management Systems)
e. ...
5.1 Dos punto cerismo
5.2 El ecosistema social

25.
Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda”
En las siguientes páginas se analizarán aquellos
recursos en la red como las tiendas online, blogs,
redes sociales y otras herramientas sociales de
utilidad y actualidad para el sector de la moda.
Antes de empezar las webs corporativas han sido
la primera muestra de la marca en la red, algunas
webs de marcas destacadas son las de Topshop
(www.topshop.com) o New Yorker (www.newyor-
ker.de), esta última cuenta con canal de TV, un
ClubVIP y secciones dedicadas a la música, even-
tos y entretenimiento, además de tener disponible
un newsletter (boletín electrónico).
La web de Burberry (theartofthetrench.com) des-
tacada con iniciativas 2.0. El eje se centra en que
los usuarios pueden seleccionar los contenidos a
su gusto y conectar de este modo con la gente,
uno de los pilares de la web 2.0. La marca le ofrece
a los internautas imágenes fijas y en movimiento,
las cuales pueden pausar, rotar y girar hasta 180
grados. Los vídeos y las fotografías son de los cas-
tings realizados por la marca y los productos de
la línea invernal, y los usuarios web pueden hacer
con ellos lo que deseen.
Otras iniciativas más allá de las web son los por-
tales como Coolspotters (www.coolspotters.com),
un sitio donde encontrarás la prendas que visten
los famosos y enlaces a las tiendas dónde poder
comprarlas.
Sin olvidar que los usuarios buscarán primero en
Google que en tu propia página web, la marca ha-
brá de contar con una web corporativa que respon-
da a su presencia en el resto de entornos digitales.

26.
27
La compra en la red o comercio online continúa
creciendo. La última edición del estudio de la con-
sultora Nielsen “Tendencias de compra en la red”,
que se ha realizado a 27.000 usuarios de 55 paí-
ses, ha analizado las intenciones de compra onli-
ne de los consumidores sin distinción de género,
resultando que la compra de ropa y complementos
se sitúa en segundo lugar de las listas de ventas,
siendo superado únicamente por los libros, y de-
jando atrás productos y servicios tan populares en
la red como billetes de avión, entradas para espec-
táculos o dispositivos electrónicos.
En el estudio se afirma que el 36% de los consumi-
dores prevé realizar sus compras de ropa, calzado,
accesorios y complementos en la Red en los próxi-
mos seis meses, así como el 22% también lo hará
para la adquisición de cosméticos y productos de
belleza.
Por tanto la mayoría de ventas online se concen-
tran en el sector textil, donde diferentes marcas de
ropa ya están incorporado nuevas estrategias para
llamar más la atención de sus compradores poten-
ciales. El consumidor online de moda o e-fashion
consumer es un cliente muy preocupado por las
tendencias e implicado en la moda.
El sector textil alcanzó una cifra de 3,74 mil millo-
nes de euros. China es uno de los mercados que
más compra por internet, altas marcas de moda
como Armani ya han lanzado sus portales de
compra online en China.
En España un estudio sobre el consumidor online
realizado por ISEM Fashion Business School en
colaboración con Grupo Cortefiel, cifra en un 48%
los españoles que compran por Internet, y un 70%
los que lo hacen en tiendas online que también tie-
nen presencia física.
5.2.1 La moda on line
“En la actualidad
la red mueve en España el 0.6%
del mercado textil”
En la actualidad la red mueve en España el 0.6%
del mercado textil, muy por detrás de Francia
(6,6%), Reino Unido (10.6%) o Alemania (15%)
Las predicciones de facturación de la moda online
para los próximos dos años según las últimas esti-
maciones y después de haber triplicado su núme-
ro de compradores hasta 1,68 millones de clientes
desde 2008 estima unas ventas de 1.200 millones
de euros, según el informe realizado por la consul-
tora Kantar Worldpanel.

27.
Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda”
E-commerce
Las tiendas on line son un canal complementario
que permite el ampliar la cuota de mercado de las
marcas a través de la comercialización vía internet.
Son portales que han de mejorar la experiencia de
compra a través de la simplicidad y la usabilidad, al
tiempo que hacer posible un contacto más cercano
con el cliente.
Existen diferentes fórmulas para hacer llegar la
moda y vender a través de internet: outlets (EBay
Fashion Outlet, previsto para septiembre de 2011,
o Change of Season, una boutique outlet en Man-
hattan -New York- http://changeofseasonnyc.com),
mercadillos (rastrillos de moda solidarios), clubs de
ventas privadas (BuyVip, Privalia, Vente-privee.
com...), portales de venta multimarca de diseña-
dores (Net a porter, Asos, Children Salon, www.
childrensalon.com...), venta a distancia (MyRe-
doute o Venca)
Grupo Cortefiel fue pionero en la venta online en
España cuando lanzó la e-shop de women’secret
en el año 2000, al igual que Mango, que abrió su
tienda en ese mismo año. Ésta última ha anuncia-
do en 2011 la renovación de su tienda online, pre-
sentando 3 marcas diferenciadas: Mango, donde
se podrá comprar la ropa de mujer; HE by Mango,
para compra de ropa masculina, y Mango Touch,
la nueva marca de la empresa especializada en
complementos. Entre sus novedades también in-
corpora en su página los Fashion Corners, sección
que dedicada a las últimas tendencias, e imágenes
360º para algunos artículos.
Algunas marcas que cuentan con tiendas online
son Desigual, Kling o El armario de la tele (por-
tal que vende prendas que se ven en la televisión).
Otras marcas además de poder comprarse por la
red, centran principalmente su negocio a través de
internet como Pretty Ballerinas.
La importancia de la red ha provocado que muchas
marcas de moda hayan desembarcado reciente-
mente en el mundo de la venta online con sus tien-
das en Internet. Zara en septiembre de 2010 ha
creado un gran ruido y un fenómeno mediático pro-
vocando un revuelo y efecto dominó en el sector.
Ya anuncian aperturas online en sus escaparates
y bolsas para septiembre de 2011 otras marcas del
grupo Inditex como Massimo Dutti y Pull&Bear.
Otras marcas que han seguido la línea de Zara con
la apertura de sus tiendas electrónicas son Bimba
y Lola, Pepe Jeans… y antes fueron otras marcas
como Loewe, Gucci, etc..

28.
29
La plataforma de comercio electrónico de Armand
Basi integra un sistema de compra inteligente que
permite recomendar productos relacionados con
el histórico de compra de cada usuario. La tien-
da online de su marca Springfield (www.spf.com)
ofrece sus Key Looks, sugerencias para combinar
prendas y complementos, y también anuncia el re-
fuerzo de su apuesta por el e-commerce en una
iniciativa ambiciosa que es clave en la estrategia
de la marca a largo plazo.
Medwinds es una nueva marca que estará dis-
ponible exclusivamente a través de internet, aun-
que contará con showrooms físicos temporales en
Barcelona para dar a conocer las prendas a los
profesionales del sector. Gracias a la estrategia co-
mercial online la familia Fluxá puede ofrecer pren-
das de alta calidad a precios interesantes ya que la
venta on line permite reducir notablemente los cos-
tes de distribución tradicionales (alquiler o compra
de los puntos de venta, personal de los mismos,
espacio de almacenamiento…)
Otros sitios en la red son Garaje Cool and Vinta-
ge, tienda online para comprar ropa de segunda
mano, o Independant Spanish Brands, una tien-
da en la que sólo se vende ropa, zapatos y comple-
mentos de diseñadores independientes. Pausant
por ejemplo es una tienda de ropa online que te
permite crear tu propio lookbook y compartirlo con
quién quieras, y Buylevard es el primer marketpla-
ce español especializado en la comercialización
de diferentes colecciones de moda de autor.
Para mostrar stock de productos, el gigante de
internet, Google, creó Boutiques.com, donde el
usuario puede comprar ropa de diseñadores reco-
mendada por bloggers especializados en moda y
también diseños lucidos previamente por celebri-
dades.
En moda infantil también destacan marcas con
tiendas on line, Melijoe, una boutique online mul-
timarca de ropa infantil, otras son Miss Valentina
(www.missvalentina.es), Boboli (http://shop.bobo-
li.es) o Bonton (www.bonton.fr).

29.
Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda”
Los blogs siguen siendo una de las herramientas
más utilizadas para la comunicación externa. El
año pasado se registraron un total de 152 millones
de blogs. El fenómeno blogger es también una re-
volución en el sector de la moda. Los blogs que es-
criben sobre moda están acaparando en muchas
ocasiones más protagonismo que muchos editores
y periodistas de revistas de moda.
Las redes sociales no están matando a los blogs,
se trata de herramientas comunicativas comple-
mentarias que se establecen como un puente en-
tre la empresa y los clientes. El contenido nueva-
mente es la clave para el éxito de un blog y ayudan
a mejorar el posicionamiento y la visibilidad en los
buscadores.
Un blog requiere actualización con frecuencia, las
entradas aparecen en orden cronológico inverso,
suelen estar escritos con un tono informal y se
realizan abundantes referencias a enlaces y otros
blogs, además de que se aceptan comentarios de
los usuarios y se fomenta la interactividad (haz cir-
cular tus posts en otros sitios, redes sociales, tu
web...)
Blogmarketing ¿Qué contenidos incluir?
> Reflexiones, vivencias...
> Recomendaciones.
> Lanzamientos.
> Noticias sobre el sector.
> Tutoriales.
> Diseños originales y exclusivos de la marca.
5.2.2 EL fenómeno street style y la blogosfera
¿Cómo redactar un post?
> Comienza con un titular convincente, de peso.
> Dedica el post a hablar sobre una sola idea.
> Da ejemplos concretos.
> Invita a los comentarios en las última frase.
> No olvides preguntar a tus lectores si ya están
suscritos a tus contenidos!
¿Qué acciones evitar?
> Cuidado con robar contenidos.
> Incluir notas de prensa tal cual o información
corporativa como si se tratase de la página web
corporativa.
> Cometer faltas ortográficas.
Muchas marcas de moda cuentan con sus propios
blogs, Rosa Clará (http://blog.rosaclara.es), Cus-
to (www.custo-barcelona.com/es/blog), o Friday’s
Project (www.fridaysproject.com/blog).
Conectar la moda con la blogosfera y sacarla a la
calle es una de las mayores tendencias que han
llevado a cabo algunas marcas de moda. Algunos
ejemplos de esto son las colecciones de moda di-
señadas por bloggers. Marc Jacobs ha diseñado
un bolso en honor al bloguero filipino Bryan Boy.
Marcas como H&M o Women Secret también han
contratado a varias blogueras para lanzar sus co-
lecciones. Otras iniciativas similares son las lleva-
das a cabo por Mango Loves Fashion Blogger
o Bershka que se alió con el mundo 2.0 para di-
señar colecciones de camisetas. Trucco con mo-
tivo de su 25 aniversario, llevó a cabo la acción
“25 blogs/25 años de Trucco”, donde 25 bloggers
crearon una colección eligiendo cada uno de ellos
su prenda Trucco.
“según el tipo de contenido se
puede diferenciar entre blogs,
videoblogs o fotoblogs”

30.
31
En el campo de los fotoblogs, la modelo Eugenia
Silva o Paula Echevarría, mantienen sus conteni-
dos con sus looks diarios haciendo mención a las
prendas que viste, aptas para todos los bolsillos.
También el fotoblog Stockolm Street Style, acerca
los looks de la ciudadanía de Estocolmo.
A continuación se recogen algunas referencias de
interés en la blogosfera relacionadas con la moda:
Asociaciones:
• AEBDM (Asociación Española de Blogs de
Moda): www.aebdm.com
Bloggers reconocidos en el mundo:
• The Sartorialist: www.thesartorialist.com
• Garance Doré: www.garancedore.fr
• Liberty London Girl: www.libertylondongirl.com
• Géraldine Dormoy: http://blogs.lexpress.fr/cafmo-
de
Bloggers en España:
• Bartabac: http://stylelovely.com/bartabacmode
• Miss At La Playa: http://missatlaplaya.blogspot.
com
• Lady Addict: http://stylelovely.com/ladyaddict
• Fashion Vibe: http://fashionvibe-blog.blogspot.
com
• Con dos tacones:
http://estefaniapersonalshopper.blogspot.com
• A Trendy Life: http://www.atrendylifestyle.com
• My daily style: http://stylelovely.com/mydailystyle
• B a la Moda: http://www.balamoda.net
• Mi armario en ruinas: www.miarmarioenruinas.
com
Comunidades de blogs
• Fashionism: www.fashionism.org/blogs
• Smashingdarling: www.smashingdarling.com
• Style Coalition: http://stylecoalition.com/Network/
Publishers
Herramientas para gestionar y crear blogs
Existen herramientas gratuitas para crear blogs,
algunas de las más utilizadas son:
• Blogger: www.blogger.com
• Wordpress: http://es.wordpress.com
• II concurso autonómico de blogs de moda:
http://galiciademoda.com

31.
Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda”
Cada vez más la gente cree en la gente. Las redes
sociales o social media son un fenómeno social
en pleno auge. La capa social invade los espacios
web, todo se vuelve social y definir qué es red so-
cial se vuelve aún más complejo, y quizás innece-
sario.
Las redes sociales han despertado el interés de
las marcas y las entidades, ya no son territorio ex-
clusivo de los usuarios, la presencia de las marcas
en las redes sociales ya no se cuestiona y hay una
coexistencia.
Las redes sociales se definen como páginas web
que permiten realizar contactos entre persones.
Son un espacio para compartir y reforzar las re-
laciones, y se han convertido ya en algo cotidiano
para personas, profesionales y empresas.
La penetración parece haber tocado techo. Existe
una sobreoferta de cientos de herramientas inten-
tando captar usuarios y generadores de conteni-
dos, algunas redes tiene una existencia efímera,
unas llegan para quedarse y otras acaban desapa-
reciendo, indicador de que el efecto moda sigue
presente.
Los primeros en adoptar el uso del social media y
nuevas herramientas para poder comunicarse con
un gran número de personas fue la industria de la
música, los artistas usaban Myspace y Purevolume
en el 2004 para tener una relación más cercana
con sus fans.
Entre 2008 y 2009, las redes sociales eran un
fenómeno emergente, se encontraban en su mo-
mento inicial, y comenzaba un afán por entrar,
experimentar y explorar más o menos generaliza-
do. En los años siguientes, 2009 y 2010 se produjo
una consolidación de las redes sociales, comen-
5.2.3 Las redes sociales
zando a forman parte del uso cotidiano de la red,
siendo una herramienta de comunicación más. En
estos últimos años, 2010 y 2011, se ha producido
una evolución cualitativa. La tónica general pasa
por la selección y el uso se centraliza en redes glo-
balizadoras, que pasan de su concepción como re-
des de relación a redes con funcionalidades prácti-
cas (correo electrónico, chat, música, video…).
La dimensión de las redes sociales
En España existen 45 millones de habitantes, de
los cuales 29 millones son internautas, 15 están
en Facebook, 10 millones en Tuenti, 3 en Twitter, y
existen más de 400 mil bloggers. Facebook se con-
solida así como la red social con más audiencia en
España, seguida por Blogger, Tuenti, WorldPress y
Twitter.com, según refleja el panel de estadísticas
de Nielsen online referente al mes de julio de 2011.
Las redes sociales se clasifican en verticales y ho-
rizontales.
Las verticales son aquellas concebidas desde un
tema concreto, y las horizontales son las redes
sociales generalistas, dirigidas a cualquier tipo de
usuario, sin temática definitoria
“Las redes sociales se definen
como páginas web que permiten
realizar contactos entre personas”

32.
33

33.
Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda”

34.
35
La marca española Trucco es una de las más acti-
vas en la red, otras que también destacan en este
entorno son Victoria Secret, Zara o Mango.
A continuación se hablarán de las redes sociales
exclusivas de la moda y de las principales redes
sociales en importancia (horizontales y verticales):
Facebook, Tuenti, Google +, Twitter, Linkedin, You
Tube, Flickr y Foursquare. De éstas se definirá el
perfil de red, las principales características de uso
y se mostrarán ejemplos de qué están haciendo
las marcas de moda en estas redes.

35.
Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda”
El sector de la moda cuenta con sus propias redes
sociales, algunas dirigidas a las usuarias y usua-
rios y otras de caracter profesional. Muchas de
ellas se basan en el trabajo gratuito de los street-
stylers y están orientadas a crear looks y compar-
tirlos. Las redes más destacadas son las que se
recogen a continuación:
En España
> Zara People (2011- https://people.zara.com): es
la red social de Zara. Los usuarios envían sus fotos
con sus looks con al menos 2 prendas de Zara, la
marca selecciona cada semana al mejor look, los
que vistan con más estilo y clase sus prendas y lo
premian con 300 €. Zara ha reinventado una forma
de hacer publicidad, pagando a quienes generan
su negocio y brindando protagonismo a los blog-
gers de moda.
> Chicismo (2010 - http://chicisimo.com): es el
mayor portal de Street Style de España, el Facebo-
ok de la moda. Los usuarios responden la pregun-
ta What are you wearing? (¿qué llevas puesto?).
Funciona a través del voto, puedes votar los looks
y seleccionar etiquetas en función de las marcas,
del tipo de prendas, del usuario o hasta de su país.
Puedes seguir a tus favoritos y subir tú tus propios
looks para que sean votados. Es una red social en
la que subiendo fotos se comparten estilos de ves-
tir y los usuarios se inspiran mutuamente.
> Trendation (2009 - http://trendtation.com): en
Trendation el usuario crea su propio catálogo de
moda, pasando a ser modelos de moda. Los looks
se comparten y los usuarios los votan. Además
Trendation implica a las tiendas y a los diseñado-
res, dando opción de fan pages, y sí admite la op-
ción de looks masculinos. Cuenta además con una
selección de blogs y de grupos relacionados con
la moda.
Otras similares son: Modeate (2007 - www.mo-
deate.com).
En el extranjero
> Lookbook (2009 - http://lookbook.nu): es una
red social que responde a la pregunta ¿qué es-
tas vistiendo hoy?, en donde la gente enseña sus
looks mostrando sus marcas favoritas enfocado a
diseñadores de moda.
Link:
> Chictopia (2008 - http://chictopia.com): es si-
milar a las redes comentadas que responde a la
pregunta What looks good on you? (¿qué te siente
bien?), donde los usuarios suben sus looks y pue-
des consultar el look de otros usuarios similares
en busca de lo que mejor les pueda quedar. Pero
además tiene una tienda on-line, o al menos unas
ciertas ofertas vinculadas expresamente a la web
y permite a las empresas locales incluir una lista
de sus ropas.
> Weardrobe (www.weardrobe.com): es una co-
munidad sobre la moda que no sólo se centra en lo
que te pones, sino cómo lo llevas.
5.2.3.1 Redes sociales exclusivas de moda

36.
37
> Hypeed (http://hypeed.com): en este caso la red
social propone temas o tendencias y son los usua-
rios quienes suben fotografías relacionadas duran-
te un periodo de tiempo.
> StyleMob (www.stylemob.com): permite ade-
más colgar fotografías de complementos o peina-
dos además de fotografías sobre los looks.
Para profesionales
Similares a las redes para usuarias, también exis-
ten redes sociales profesional del sector de la
moda. Algunas de ellas son Comercialista (www.
comercialista.es), Fotopunto (www.fotopunto.
com), Fashion space (www.fashionspace.com) o
Lexposure (http://lexposure.net).
Otras comunidades
Otras referencias en moda son: Club moda 2.0
(http://modvillage.ning.com), ModaMarcas (www.
modamarcas.com), o Fashionising (www.fashio-
nising.com).

37.
Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda”
La red social:
Facebook
La moda lidera en Facebook
Facebook se ha convertido en el sitio
donde hay que estar, el rey indiscuti-
ble de los social media. Ya se habla del
F-commerce, comercio electrónico en
Facebook, para el cual la Red utiliza su
propia moneda.
www.facebook.com
Desde:
2004
Nº de usuarios en el mundo:
665 millones de usuarios (abril de 2011)
El 10% de la población mundial.
Nº en España:
15,8 millones de usuarios (mayo de 2011)
El 28% de la población de España.
Principales mercados:
A nivel mundial, encabezan la lista de países
en usuarios EE.UU, Indonesia, Turquía, Rei-
no Unido e India. En España el 67% de los
registrados están en Madrid (46%), Barcelo-
na, Valencia, Sevilla y Bilbao.
Uso:
El mayor uso de facebook es para seguir en
contacto, comunicarse con los amigos y co-
tillear, también el seguimiento de marcas es
más intenso en Facebook que en otras redes.
Tiempo de uso:
Media de 257,6 minutos al mes (mayo 2011)
Perfiles de edades:
Entre 18 y 44 años con una penegración
homogénea en rango de edades. Tres grupos
de edades, el mayor entre 25-34, le siguen
los usuarios entre 35-44 y el menor entre 18-
24 años, con distancias cortas.
Perfiles por sexo:
Equivalencias, aunque existe un ligero predo-
minio femenino.
Otros datos:
Facebook es la red social preferida.
5.2.3.2

38.
39
¿Cómo empezar? registrarse
En Facebook las marcas han de crear páginas,
pues los perfiles de amigos están reservados para
personas. En el siguiente link se puede acceder a
la creación de páginas:
http://www.facebook.com/pages/create.php
10 consejos de uso
1. Gestiona tus contenidos: el primer paso es des-
cribir correctamente la sección About o sobre tí
(esto ayudará en el posicionamiento en busca-
dores), genera conversación y participa en otras
conversaciones, crea dinamismo aportando valor,
ofrece ofertas exclusivas, crea eventos...
2. Emplea un lenguaje humano, de tú a tú que
haga tu marca cercana y permita crear un vínculo
con tus seguidores.
3. Utiliza las herramientas multimedia e integracio-
nes que te permite Facebook: Slideshare, Skype,
Twitter, Flickr, You Tube, pasarelas de pago (Pa-
ypal)...
4. Crea pestañas y opciones personalizadas. Pue-
des utilizar las opciones disponibles en http://www.
facebook.com/developers o utilizar herramientas
de terceros. Resulta útil por ejemplo para crear una
pestaña de bienvenida.
Una de las herramientas disponibles a través de
las que fácilmente se pueden crear pestañas es
“Static HTML: iframe tabs”. Para usarla primero ha-
brás de instalarla (https://www.facebook.com/apps/
application.php?id=190322544333196), una vez
instalada aparecerá la opción de instalar una pes-
taña, para editarla iremos al menú lateral izquierdo
donde podremos administrarla. Esta aplicación nos
permite utilizar código HTML, CSS... para gestio-
nar la información y también mostrar contenido di-
ferente a fans y no fans. También existen otras he-
rramientas como Cool Tabs (http://cool-tabs.com/).
Existen otras aplicaciones de interés como
“Promotions” que permite a las empresas po-
ner en marcha una campaña promocional en
Facebook:http://www.facebook.com/apps/applica-
tion.php?id=48008362724
5.Personalizar tu URL: sustituye los números de ID
por el nombre que selecciones. Para modificarla
accede a la siguiente dirección: https://www.face-
book.com/username/
6. Segmenta a tus contactos y ofrece información,
ofertas, campañas y eventos personalizados.
7. Crea aplicaciones para Facebook.
8. Utiliza los juegos como una vía para captar
usuarios.
9. Puedes crear tu propia tienda online en Facebo-
ok (Payvment E-commerce Storefront).
10.Incorpora una light box a tu blog o página web
con tu número de fans en Facebook.

39.
Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda”
Publicidad
La publicidad en Facebook se puede realizar a
través de los anuncios estáticos o de las historias
patrocinadas.
En Facebook Adds se pueden diseñar anuncios
que aparecerán en el lateral derecho de la red. El
diseño del anuncio está compuesto por un titular
(25 caracteres) y un cuerpo (135 caracteres), sue-
le acompañarse de una imagen e incluye un en-
lace a donde queramos trasladar al usuario. Una
de las ventajas de los anuncios en Facebook es
la posibilidad de segmentar al público al que se
dirige el mensaje, algunos de los filtros son: loca-
lización, sexo, edad, palabras clave... pero incluso
la situación sentimental o la formación académi-
ca. Una vez creado el anuncio se ha de asignar
el presupuesto diario y la puja, para lo cual Face-
book sugiere el precio que están pagando otras
marcas por anuncios similares. En este sentido es
conveniente igualar al menos la cantidad mínima
sugerida. Una vez publicado el anuncio se podrá
modificar cuando se estime necesario.
Las historias patrocionadas permiten cierta inte-
racción con el usuario, haciendo a éste partícipe
de la misma con sus reenvíos o “me gusta”, de ma-
nera que puedan conseguir descuentos o premios.
Facebook ha puesto en marcha una guía para crear
anuncios en Facebook accesible en el siguiente
link: http://www.facebook.com/adsmarketing/
Herramientas y análisis de estadísticas
www.facebook.com/hyperalerts:
Herramienta para monitorizar las páginas que
quieras en Facebook.
http://openstatussearch.com:
Búsquedas en la línea de entradas pública.
http://itstrending.com:
Descubrir los contenidos más compartidos en Fa-
cebook.
www.facebook.com/FacebookInsights:
Métricas para Facebook sobre tus páginas, apli-
caciones y sites.
En la lista mundial o ranking de las marcas del
Top20 por fans o número de admiradores en Fa-
cebook, Zara es la única marca en esta lista, en
su perfil en Facebook Zara habla en dos idiomas,
inglés y español, incluye imágenes de las colec-
ciones, invita a eventos, vincula sus vídeos a You
Tube, y permite que sus seguidores interactúen en
el muro dejando sus comentarios, links o imáge-
nes.
Otras marcas del sector (textil y complementos)
destacadas en Facebook son Victoria’s Secret,
Converse o Adidas. Si circunscribimos el círculo
a las marcas de lujo, Burberry es la absoluta ga-
nadora de entre las que mejor presencia tienen en
esta red social.

40.
41
En España el ranking de las 10 marcas más popu-
lares en Facebook, según el numero de fans y visi-
tas que tienen cada una, 7 son marcas de moda o
tiendas de ropa.
1. Zara con 9 210 218 fans
2. Bershka con 2 804 703 fans
3. Mango con 2 086 492 fans
4. Maltesers con 869 033 fans
5. Nike Football Spain fans
6. Blanco con 417.098 fans
7. Privalia España con 382.246 de fans
8. StraDivas by Stradivarius con 328 349
9. Pepsi España con 312 973
10. Desigual con 300.973 fans.
Las marcas de moda como Nike, Blanco o Adi-
das ganan peso en Facebook. Calvin Klein, Cus-
to Barcelona, H&M o Camper también tienen una
presencia destacada en la Red.
Burberry, Louis Vuitton, Versace, Bimba&Lola o
Pepe Jeans están utilizando Facebook para reali-
zar desfiles on-line. Mango, con su presencia, pre-
tende hacer llegar sus propuestas para la próxima
temporada a todos los rincones del planeta. Jesús
del Pozo por ejemplo invita a sus fans de Facebook
a asistir al nuevo desfile de la firma y Oscar de la
Renta promociona su primer perfume en Facebo-
ok. Benetton, una las marcas más polémicas en la
historia de la publicidad ha lanzado una campaña
en Facebook para encontrar su futuro top model.
Otras marcas como Bershka han decidido lanzar
su nueva colección Primavera-Verano 2010 a tra-
vés de Facebook, así como Kling, que ha comuni-
cado vía Facebook que lanza una promoción espe-
cial: Crazy Monday By Kling.
Las aplicaciones de Facebook también son otra de
las características que destacan en el uso en la
Red por las marcas, por ejemplo Victoria’s Secret
ha creado una aplicación sobre cómo resultar más
sexy. Gap sin embargo utilizó la red para anunciar
su nuevo logo en octubre de 2010, solicitando a
sus fans aportaciones y sus propios diseños para
una nueva identidad, empleando así el crowdsour-
cing. A través de la Red recogió las impresiones
de sus fans, que no fueron buenas sobre el nuevo
logo y días más tarde Gap manifestó su decisión
de mantener el logo de siempre tal como deman-
daban sus seguidores.
Diseñadores y pequeños negocios de moda tam-
bién tienen su oportunidad en Facebook. Un ejem-
plo de ello es la pequeña tienda gallega Cherry
Boutique.

41.
Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda”
Afianzamiento de
Tuenti
Las tendencias de moda tam-
bién fluyen en Tuenti y esta red
se convierte en un catálogo vivo
de cómo la gente usa la moda.
Tuenti es considerado como el Face-
book español, es una red social que
funciona por invitación, de manera que
crea una imagen de exclusividad.
www.tuenti.com
Desde:
2006
Nº de usuarios en el mundo:
--
Nº en España:
10,7 millones de usuarios (abril 2011)
Principales mercados:
España. Recientemente se ha abierto a otros
países (tiene alguna presencia en Reino
Unido y EE.UU)
Uso:
Relacionarse con los amigos.
Tiempo de uso:
Media de 457,8 minutos al mes (mayo 2011)
Perfiles de edades:
Público joven. Entre 15 y 25 años. Perfil de
universitarios y colegiales.
Otros datos:
Es la segunda red social favorita en España.
5.2.3.3

42.
43
¿Cómo empezar? registrarse
Al igual que en Facebook las marcas no han de
crear perfiles de usuarios para tener presencia en
estas redes. Desde 2010 Tuenti permite los “Tuenti
sitios” (un gran directorio local) y las “Tuenti pági-
nas” (perfiles de empresas, marcas y organizacio-
nes).
Para crear un Tuenti sitio, primero consulta si ya
existe (http://sitios.tuenti.com), y si es así recláma-
lo, una vez verificada la propiedad, podrás gestio-
nar tu sitio.
Las páginas son otra modalidad para la presencia
de las empresas y marcas en esta red.
Hay tres modalidades de páginas, premium (de
pago con más funcionalidades), oficiales (cuentas
verificadas por Tuenti, también de pago) y las bási-
cas (gratuitas pero limitadas). Para crear una pági-
na es necesario contactar con el equipo comercial
de de Tuenti al ser una red social privada.
Consejos y uso
1. Utiliza la funcionalidad Tuenti sitios para dar de
alta las localizaciones de tus tiendas.
2. Crea una página para tu marca a través de Tuen-
ti páginas. Edita tu perfil, elige bien qué imagen de
perfil vas a poner, y establece las prioridades de
privacidad y administración de tu página o sitio.
3. Comparte tus contenidos (fotos, vídeos, enla-
ces...), genera diálogo con tu comunidad y respón-
deles eficazmente.
4. ¿Por qué no les ofreces algo a tu comunidad?
Aprovecha las funcionalidades para invitar a even-
tos, el videochat...
5. Publica tus contenidos cuando más gente esté
conectada.
6. Integra funcionalidades a tu página (utiliza el pa-
quete premium para las páginas).
7. Desarrolla estrategias locales, aprovecha el po-
tencial local que te ofrece Tuenti y segmenta o
adapta tus ofertas, actividades... para hacerlas lle-
gar a las personas interesadas.
8. ¿Por qué no desarrollar un juego para que los
usuarios disfruten e interactúen con tu marca?
9. Consulta con el servicio de ayuda y los comer-
ciales de Tuenti para desarrollar aspectos concre-
tos.
10. Incluye publicidad para promocionar y dar a co-
nocer tu página.

43.
Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda”
Publicidad
Tuenti ofrece un tipo de publicidad diferentes a tra-
vés de cuatro fórmulas, página de bienvenida, pá-
gina de bienvenida con video, eventos y enlaces
patrocinados y evento cumpleaños.
Son distintos formatos que aparecen en distintas
localizaciones de la página de Tuenti del usuario.
Página de bienvenida de una marca cuando el
usuario carga el perfil; página de bienvenida con
vídeo abajo a la derecha; evento patrocinado enci-
ma del calendario de cada usuario, y en el caso del
evento cumpleaños, la marca en cuestión al entrar
en tu perfil te dice los cumpleaños de tus amigos.
Herramientas y análisis de estadísticas
Dime quien: herramienta para ver quién visita tu
perfil (www.dimequien.com)

44.
45
Tommy Hilfiger (Tommy Girl), fue una de las pri-
meras en experimentar con la publicidad en Tuen-
ti. La acción consistió en publicidad en forma de
evento patrocinado que recibieron aquellas usua-
rias que podían dar el perfil de consumidoras de la
marca, donde además de comunicación comercial
recibían una oferta de la marca.
Otras marcas de moda con presencia en Tuen-
ti son Pepe Jeans (www.tuenti.com/pepejeans),
Bershka (www.tuenti.com/bershka) o Stradiva-
rius (www.tuenti.com/stardivarius), que comparten
vídeos, fotos y sus estados.
Pero más allá de las marcas eventos de moda y
otras entidades también crean sus páginas como
Valencia Fashion Week.

45.
Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda”
La expectación
Google +
Google + es la nueva red social
de Google, nacida para superar
a Facebook.
Está en su fase de inicio sin embargo
conviene seguir de cerca sus pasos y
ver si consigue atraer a una masa sufi-
ciente de usuarios.
https://plus.google.com
Desde:
2011
Nº de usuarios en el mundo:
25 millones de usuarios (agosto 2011)
Nº en España:
--
Principales mercados:
--
Uso:
Relacionarse con contactos
Tiempo de uso:
--
Perfiles de edades:
Entre 18 y 34 años
Perfiles por sexo:
Principalmente hombres
Otros datos:
Una red incipiente cuya evolución ha de
seguirse.
5.2.3.4

46.
47
¿Cómo empezar? registrarse
Los perfiles se creaban a partir de invitación en su
inicio, pero ya está abierta a todo los usuarios. De
igual manera al principio no era una red abierta
para crear páginas de empresas, sin embargo des-
de hace muy poco ya es posible crear una página
de empresa en Google+.
Publicidad
La publicidad en Google + todavía no está abierta
dado el breve espacio de tiempo que lleva funcio-
nando la red social.
Herramientas y análisis de estadísticas
Plusalyzer Buzz Rank (http://plus.buzzrank.de):
mide el ratio de conversión y estadísticas de perfil.

47.
Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda”
La más deseada
Twitter
Algunos han definido a Twitter
como el reducto para los frikis de
la red.
Más allá de estas apreciaciones, Twitter
está ganando importancia en el merca-
do de las redes sociales y también en
el de la moda. Es una red de microblo-
gging que responde a la pregunta de
What’s happening? (¿qué está pasan-
do? Y funciona con mensajes de 140
caracteres.
www.twitter.com
Desde:
2006
Nº de usuarios en el mundo:
200 millones de usuarios (abril 2011)
Nº en España:
3 millones de usuarios
Principales mercados:
Países Bajos, Japón, Brasil, Indonesia y
Venezuela.
Uso:
Principalmente noticias (40%) y conversa-
ciones (38%). En menor medida retweets,
autopromoción y correo basura
Tiempo de uso:
Media de 16,5 minutos al mes (mayo 2011)
Perfiles de edades:
Público adulto
Perfiles por sexo:
Red más masculina
Otros datos:
Acceso particularmente intensivo en el móvil.
Se caracteriza por su simplicidad, mensajes
de 140 caracteres
5.2.3.5

48.
49
¿Cómo empezar? registrarse
Para registrase es necesario cubrir la información
del formulario y autentificar la cuenta en tu e-mail.
https://twitter.com/signup
10 consejos sobre su uso
1. Personaliza tu fondo de perfil, completa la infor-
mación de tus datos y diseña con cuidado tu avatar
(que sea lo más llamativo e identificativo posible).
2. Sintenitza tus contenidos y sé interesante para
tu público. Para compartir más contenido existen
acortadores de direcciones url que permiten incluir
un link con más información. Algunos acortadores
son: Bit.ly o incluso Twitter cuenta ya con su propio
acortador, Twt.tl.
3. Implica a los usuarios más influyentes dialogan-
do con ellos y mencinándolos.
4. Utiliza el RT (retweet -reenvío de un mensaje
creado por otro usuario-) o la mención para que
los usuarios se sientan escuchados y valorados al
compartir el mensaje.
5. Utiliza los #hashtags (palabras con el símbolo
#delante), para marcar contenidos y apoyar la di-
fusión.
6. Utiliza las listas para agrupar usuarios y seguir-
los más fácilmente.
7. Programa tweets y actualizaciones a través de
programas de gestión.
8. Twitter también cuenta con un sistema de men-
sajes privados (DM -Direct Message-), de utilidad
para dar la bienvenida a nuevos followers o contac-
tar en privado con los usuarios a los que sigues y
te siguen.
9. Recientemente se ha habilitado un sistema de
galería de imágenes (disponible en los perfiles con
las herramietnas yFrog e Instagram), utilizalo para
aportar más información.
10. Existe la posibilidad de sincronizar los comen-
tarios entre Facebook y Twitter, sin embargo no es
aconsejable pues ambas redes son distintas y sus
necesidades a la hora de comunicar también.
Publicidad
El formato publicitario para las marcas que existe
en Twitter está diponible a través de tres formas:
los tweets patrocinados, los trend topic patrocina-
dos y las cuentas promocionales.
Los tweets patrocinados son mensajes en forma-
to de tweet que aparecen en los resultados de las
búsquedas para un determinado término. Los tren-
ding topics patrocinados son palabras clave que
aparecen en el bloque de temas del momento.

49.
Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda”
En el campo “¿A quién seguir? También existe la
posibilidad de promocionar tu cuenta, cuyo resulta-
do aparecerá en usuarios que puedan tener cierta
relación con la misma.
Todos los formatos aparecen siempre con la men-
ción de promocionado o promoted, para distinguir-
los del resto de mensajes.
Herramientas y análisis de estadísticas
Buscador oficial: http://search.twitter.com
Herramienta para sacar un informe de un hashtag:
www.tweetdoc.org
Monitorización de conversaciones:
http://twitoaster.com
Estadísticas para Twitter: http://tweetstats.com

50.
51
Son muchos los bloggers de moda, diseñadores y
marcas con presencia en Twitter. Las pasarelas ya
no se retransmiten sólo por la televisión, se airean
a través de los twiteos de las blogueras.
La Semana de la Moda de Nueva York tuvo una
presencia destacada en las redes sociales, un
hecho constatado con sus 22 millones de fans en
Twitter y su 400 millones de seguidores en Facebo-
ok. Twitter también convirtió en Trend Topic, tema
del momento, las “camisetas por la cara” de Inditex.
El diseñador británico Gerry Mckay diseño dos
modelos de zapatillas de Adidas uno inspirado en
Twitter y otro en Facebook, con sus colores y sus
identificativos (pájaro de Twitter y el logo de Face-
book respectivamente), que la marca a realizado
en edición limitada. También existen camiseta,
camisas “Twitter Tees”, donde los mejores twiteos
según los usuarios se convierten en ropa perso-
nalizada.
Otras redes de microblogging alternativas a Twit-
ter son Picotea o Yammer (red social de microblog-
ging interno para la empresa).

51.
Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda”
La red profesional
Linkedin
Linkedin es la red social profe-
sional por excelencia.
La presencia de las empresas y marcas
en esta red social aporta beneficios a tu
negocio y ayuda a mejorar tu posicio-
namiento SEO en Google además de
influir sobre la reputación corporativa
www.linkedin.com
Desde:
2003
Nº de usuarios en el mundo:
120 millones de usuarios (julio 2011)
Nº en España:
2,2 millones de usuarios
Principales mercados:
EE.UU (45%), Europa (22,4%), Asia (13,9%)
y Latino América (9,8%). Por ciudades las
más importantes son EE.UU, India, Reino
Unido, Brasil y Canada
Uso:
Profesional
Tiempo de uso:
Media de 10, 9 minutos al mes (mayo 2011)
Perfiles de edades:
Entre 18 y 54 años. Público más adulto, el
perfil mayoritario está entre 35-54 (41%), 25-
34 (32%) y entre 18-24 (17%)
Perfiles por sexo:
Ligeramente masculina
Otros datos:
Los principales perfiles de negocios presen-
tes son empresas de tecnología, finanzas,
industiras, medicina y corporativo
5.2.3.6

52.
53
¿Cómo empezar? registrarse
Para registrarte en Linkedin has de crear una cuen-
ta accediendo a su web y completando los datos
que aparecen en los formularios. Una vez realiza-
do recibirás un e-mail en tu cuenta para validar y
autentificar tu cuenta.
10 consejos sobre su uso
1. Crea tu perfil corporativo con toda la información
de interés que consideres (descriptiva y precisa),
y no olvides tu imagen de perfil y dejar datos de
contacto.
2.Adapta tu lenguaje y tu tono a las características
de esta red y a las personas que participan en ella.
3. Crea un grupo o varios para gestionar la comu-
nidad (no crees subgrupos). Primero habrás de
definir las reglas (abierto totalmenteo o con admi-
nisión), actualizalo con cierta frecuencia y tratar de
ofrecer valor.
4. Genera discusiones y debates sobre temas de
interés con preguntas breves y directas, y pide la
participación de otros miembros del grupo. Apro-
vecha para tener contacto con consumidores y/o
expertos del sector.
5. Vincula tu perfil de Twitter o muestra tu blog cor-
porativo (ya está disponible)... y así tus seguidores
de Linkedin podrán seguir las actualizaciones y
ofrecerles feeds de noticias. Dependiendo de qué
actividad realices en Twitter u otra red, quizás sea
conveniente no vincularlas.
6. Crea tus ofertas de trabajo y promuévelas a tra-
vés de Linkedin.
7. Da a conocer tus productos y promociones con
apartados concretos en tu perfil e integración de
aplicaciones (Slideshare, Box.net...) y a través de
la pestaña “productos y servicios”.
8. Busca las recomendaciones de otros usuarios.
9. Vincula a los trabajadores de tu empresa a tu
cuenta y mantén tu plantilla actualizada.
10. Incorpora la geolocalización de tu empresa y
de tus tiendas.
Publicidad
Linkedin ofrece diferentes formas de publicidad en
función del presupuesto. Se pueden incluir anun-
cios de texto dirigidos a públicos concretos u otras
opciones más especializadas (servicio premium).
En ambos casos se puede contactar con el equi-
po de marketing. Las ventajas de incluir publicidad
en esta red profesional es la personalización, de
manera que el usuario reciba anuncios según sus
intereses, y se trata de anuncios principalmente de
ofertas de trabajo o anuncios sobre servicios de
las empresas y marcas. Los anuncios aparecen
principalmente en el lateral derecho y en el pie de
la página, con otros servicios propios de la red.
Algunos consejos para incluir publicidad son: elege
las mejores palabras clave y redacta textos atracti-
vos, incluye imágenes, segmenta a tu público obje-
tivo y escoge un presupuesto adecuado.
www.linkedin.com/ads
Otra red de contactos profesionales alternativa
a Linkedin es Xing.

53.
Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda”
El 2º buscador:
Youtube
Las búsquedas se están des-
plazando a las redes sociales, y
You Tube es ya considerado el
segundo buscador universal.
Como canal audivosual para las marcas
de moda resulta de interés además de
que Google está empezando a incluir
enlaces a vídeos para las búsquedas
realizadas por los usuarios, al igual que
resultados en redes sociales.
www.youtube.com
Desde:
2005
Nº de usuarios en el mundo:
Cerca de 490 millones de usuarios (Febrero
2011)
Nº en España:
--
Principales mercados:
Tiene presencia en 25 países distintos. Su
presencia es a nivel mundial, aunque existen
bloqueos en algunos países.
Uso:
Visualizar y compartir vídeos.
Tiempo de uso:
Entre 15 y 25 minutos de media al día.
Perfiles de edades:
No existe un usuario tipo, el público tiene en-
tre 18 y 54 aoñs, de clase media, urbanita y
avanzado en el uso de redes sociales y blogs
y principalmente masculino.
Otros datos:
Es la plataforma para consultar vídeos que
más cobertura y mejor valoración recibe en-
tre los encuestados por encima de redes so-
ciales y otras páginas con servicio de vídeo.
No existe ya limitación en la duración de los
vídeos que se suben.
5.2.3.7

54.
55
¿Cómo empezar? registrarse
Como marca resulta interesante la opción de crear
un canal. Son ya muchas las marcas que utilizan
You Tube como propio canal de TV de la marca.
Para registrarse tendrás que pinchar en el enlace
que aparece en la parte superior derecha “acce-
der” y completar el formulario. Una vez creado reci-
birás un e-mail para autentificar tu cuenta y poder
acceder a la misma.
10 consejos sobre su uso
1. Personaliza el fondo de tu canal y completa los
datos de tu ficha de canal.
2. Presta atención a la calidad del vídeo y aprove-
cha las ventajas del HD (High Definition), a los for-
matos disponibles (avi, .mov, .flv, .mp4, .divx, .mp4,
.ogv y .ogg) y a la resolución máxima (4096x3072
px). La duración ya no es un problema, no hay lí-
mite.
3. Etiqueta con palabras claves, organiza y aporta
contenido a las pestañas de información de los ví-
deos subidos.
4. Actualiza el canal con cierta frecuencia, inclu-
yendo material propio de colecciones, desfiles... u
otra información que aporte valor añadido al usua-
rio aunque no sea tuya.
5. Utiliza el formato vídeo realizado para campañas
o concursos (sin estar creado para You Tube) y sú-
belos a la red para conseguir viralidad.
6. Participa en los comentarios y/o críticas realiza-
dos por los usuarios en tus vídeos y en otro, marca
favoritos en los vídeos en la red.
7. Incluye los vídeos subidos a tu blog o web perso-
nales a través del código embebido que te ofrece
You Tube al subir un vídeo.
8. Integra You Tube en una pestaña en Facebook.
También existe la posibilidad de compartir el con-
tenido colgado en You Tube automáticamente con
Twitter.
9. Envía un boletín con las actualizaciones de tu
canal a tus suscriptores.
10. Retrasnmite un desfile de tu marca en directo a
través de You Tube.
Publicidad
You Tube ofrece diferentes fórmulas publicitarias:
publicidad en la página de inicio, anuncios en los
vídeos que se visualizan antes, durante o a la fina-
lización del vídeo, anuncios en los resultados de
las búsquedas, vídeos patrocinados... Entre estas
formas de publicidad algunas marcas están desa-
rrollando formatos de publicidad innovadores.

55.
Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda”
En el siguiente link se ofrece acceso a toda la infor-
mación sobre los distitnos formatos de publicidad
disponibles: www.youtube.com/t/advertising_over-
view
Herramientas y análisis de estadísticas
Blog oficial de You Tube:
www.enter.co/tag/blog-oficial-de-youtube
YouTube Insight:
www.youtube.com/t/advertising_insight

56.
57
French Connection, la marca británica (aunque
parezca francesa) de moda sport innovó más allá
de su canal en YouTube abriendo una Youtique.
Su estilista enseña en los vídeos las prendas de
la colección según la ocasión que elijas (trabajo,
noche, etc.) y tú puedes seleccionar la prenda que
te interesa para saber más y comprarla online, solo
tienes que hacer click en ella y el vídeo te lleva a la
e-shop de la firma.
Armand Basi tiene una TV OnLine para los des-
files de las colecciones. Zara también tiene su
propio canal en esta red así como Camper. Levi’s
utiliza por ejemplo su canal en You Tube para dar
a conocer una promoción de la marca “Fuga de
Maniquís”, donde encontrar uno de los maniquís
fugados tenía premio.
Algunas marcas de moda gallegas como Patricia
Avendaño (PatriciaAvendano1), Miguel de Luna
(clubmdl) o Selmark (SelmarkLingerie) también
cuentan con su propio canal en You Tube donde
se suben los vídeos de las colecciones de moda
en pasarela.
El mentor de diseñadores Tim Gunn además de
llevar el programa de televisión Project Runway
(reality centrado en la moda) produjo cortos
de moda para You Tube (www.youtube.com/
view_play_list?p=4494AD97B96B4C05&search_
query=tim+gunn+tide).
También existen canales personales como el de la
famosa videobloguera Isabel Llano o más comoci-
da como Isasaweis (isasaweis), donde ofrece con-
sejos de moda y belleza.
Otra red de vídeos alternativa a You Tube es Vi-
meo o Metacafe.

57.
Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda”
¿Dónde estás?:
Foursquare
Es una red social de geolocali-
zación, donde los usuarios com-
parten la localización de los sitios
que visitan haciendo check-in
con sus dispositivos móviles
con GPS. Dejan sus comenta-
rios creando así experiencias de
compra.
A través de esta red la actividad social
se convierte en un juego y los usuarios
compiten por convertirse en los alcal-
des virtuales de sus sitios preferidos.
Es una nueva vía para que las marcas
abran programas de fidelización y es-
tablecer una conexión cercana con los
clientes.
www.foursquare.com
Desde:
2009
Nº de usuarios en el mundo:
10 millones de usuarios (Junio 2011)
Nº en España:
--
Principales mercados:
EE.UU donde su uso está consolidado. Otros
países destacados son Irlanda, Alemania,
Reino Unido y Japón.
Uso:
Dar a conocer las ubicaciones y trasladar sus
opiniones y/o recomendaciones sobre los
sitios visitados. Es una guía turística viva.
Tiempo de uso:
--
Perfiles de edades:
Hombre de 32 años urbanita y con cierta
relación con las tecnologías.
Otros datos:
Ya existen 500.000 negocios registrados.
5.2.3.8

58.
59
¿Cómo empezar? registrarse
Con su popularización Foursquare ha lanzado pá-
ginas para empresas (negocios que tienen ubica-
ciones físicas) y marcas. Puedes encontrar más
información en: https://foursquare.com/business.
Para crear una página has de vincular sólo es ne-
cesario seguir los pasos que expone la red en el
siguiente enlace: https://es.foursquare.com/crea-
te_page y cubrir los datos. Habrás de tener prime-
ro una cuenta en Twitter y ésta dará el nombre a tu
perfil en Foursquare.
10 consejos de uso
1. Alguna información del perfil es extraída de tu
cuenta de Twitter al crearla, pero podrás modificar-
la y completarla.
2. Deja tips (datos valiosos) sobre tu marca o los
lugares de interés. Comparte a través de ellos tus
gustos.
3. Haz check-in de tu marca en eventos corporati-
vos u otros a los que asistas.
4. Organiza juegos, concursos y acciones interacti-
vas para tu marca a través de esta red.
5. Ofrece a los Mayor (alcaldes) ofertas u otras re-
compensas.
6. Crea insignias y otórgaselas a aquellos seguido-
res que más frecuenten tus sitios.
7. Haz seguimiento de los comentarios, recomen-
daciones o críticas de tu marca o tus locales y trata
de gestionarlas.
8. Conecta tu cuenta de Flickr con Foursquare para
ofrecer fotos con FlickSquare (http://flicksquare.
me).
9. Invita a tus contactos de Twitter y Facebook a
seguirte en esta red y da a conocer tu participación
en esta red en tus tiendas con pegatinas, en los
tickets...
10. Informa a tu personal sobre actividades que or-
ganices y anímalos a hacer check-in en tus loca-
les, dejar comentarios...
Publicidad
La publicidad en Foursquare se presenta a través
de un completo programa de promociones (pro-
moción amigos, promoción enjambre, promoción
relámpago, promoción novato...) que ofrece la red
para fomentar principalmente nuevos clientes y la
lealtad de los mismos.Así mismo las marcas tienen
la posibilidad de crear recompensas a sus clientes
a través de sus propias aplicaciones de campañas.
Toda la información está disponible en:
https://es.foursquare.com/business/venues

59.
Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda”
Herramientas y análisis de estadísticas
La red ofrece un informe estadístico periódico a
las marcas y empresas registradas con datos so-
bre número de check-ins, visitantes más recientes,
desglose por género, horas del día de los chek-
ins...
Merchant API: herramienta para gestionar la cuen-
ta de Foursquare de manera más sencilla integrán-
dola en la empresa.
https://developer.foursquare.com/merchant
Foursquare integration: herramienta para visualizar
los check-in en una lista o sobre Google Maps.
http://wordpress.org/extend/plugins/foursquare-
integration

60.
61
La marca de lujo Jimmy Choo (www.jimmychoo.
com), llevó a cabo una acción en Foursquare para
el lanzamiento de una nueva clase de zapatos
“Stylish Trainer”. Para ello a través de la red dejó
pistas de dónde encontrarlos en los lugares más
exclusivos y de moda de Londres, el participante
que encontrase todos los trainers e hiciese check-
in en los lugares para demostrarlo, ganaba el nue-
vo modelo de zapatos.
A través de un tip de un usuario en Foursquare un
usuario deja al información sobre el Outlet de cal-
zado Mulza y el tren que recorre el enorme pasillo
para que veas primero la tienda, un servicio del
que otros usuarios de Foursquare tendrán cono-
cimiento una vez hagan check-in el el lugar de la
marca.
Otras redes alternativas a Foursquare es Gowalla,
Yelp o Google maps (Facebook Places ha sido re-
planteado por Facebook abandonando la batalla
de los ckeckins).

61.
Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda”
Imágenes:
Flickr
En Flickr el mundo se difunde a
través de imágenes.
Se trata de una las redes sociales de fo-
tografía más conocidas del mundo más
fáciles y con numerosas funcionalida-
des.
www.flickr.com
Desde:
2004
Nº de usuarios en el mundo:
--
Nº en España:
--
Principales mercados:
Mundial
Uso:
Almacenar, ordenar, buscar y compartir foto-
grafías y vídeos en la red
Tiempo de uso:
--
Perfiles de edades:
Público principal de 18 a 34 años.
5.2.3.9

62.
63
¿Cómo empezar? registrarse
Existen dos modalidades de registro, una cuenta
versión gratuita (100 MB al mes para subir fotos y
un límite de visualización de las últimas 200 fotos)
y una versión pro de pago (cargas ilimitadas). Para
dar de alta una cuenta en la página de inicio abrás
de cubrir los datos y crear tu perfil. Podrás regis-
trarte con cuentas de Yahoo!, Google y Facebook.
10 consejos de uso
1. Gestiona tu perfil, tu imagen y la información que
ofreces de tu marca o empresa.
2. Crea álbumes y organiza tus fotos (desfiles, ca-
tálogos, tiendas, eventos de la marca...)
3. Optimiza tus imágenes para que pesen menos
pero sin pérdida de calidad.
4. Etiqueta tus fotos con términos clave que mejo-
ren tu posicionamiento en la red
5. Incluye las localizaciones de las fotos en un
mapa.
6. Crea grupos que conecten con otros usuarios y
genere su participación.
7. Utiliza las licencias CC (Creaty Commos) u otras
licencias para proteger tus fotografías.
8. Integra tus actualizaciones de Flickr en otras re-
des o en tu página o blog.
9. Encuentra los contactos de tu base relacional
que están en Flickr y conecta con ellos.
10. Descubre nuevas tendencias y explora lo más
interesante subido a Flickr por otros usuarios.
Publicidad
Flickr a través de Yahoo! incorpora diferentes solu-
ciones publcitarias a través de banners en su red y
otros formatos en diferentes posiciones y páginas.
Toda la información está disponible en el siguiente
enlace: http://advertising.yahoo.com/products-so-
lutions/flickr.html
Herramientas y análisis de estadísticas
Flickr Twitter Beta, herramienta para compartir fo-
tos entre Twitter y Flickr y no tener que subirlas dos
veces: www.flickr.com/account/blogs/add/twitter
Otras redes de fotos alternativas a Flickr son
Picassa. Con el incremento en el uso de internet
en los móviles han surgido numerosas redes para
compartir fotografías a través de estos dispositi-
vos, como por ejemplo Instagram o Picture Plaze.
Algunas marcas que utilizan Instagram son Gucci,
Burberry, Desigual o Diesel.

63.
Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda”
5.2.3.10 Otras redes sociales
Existen otras redes sociales de interés a las mar-
cas de moda a través de las cuales pueden exten-
der sus contenidos, interactuar con los usuarios y
mejorar su posicionamiento en internet.
Entre algunas destacan Slideshare, Scribd, o Issuu
para distribuir contenidos en formato de presenta-
ción, folletos u otra documentación; Ciao una red
social de opiniones, donde los usuarios emiten sus
recomendaciones y aportaciones sobre las marcas
con total libertad; o Spotify es una red social de
contenidos de música.
Existen diferentes recursos en internet además de
las redes sociales que son de interés y actualidad
para las empresas, algunos de ellos de forma re-
sumida se recogen a continuación:
5.2.4 Otros recursos en la red
5.2.4.1 Las APPs móvil
Las aplicaciones para soportes móviles con
la explosión en el uso de smartphones ha
experimentado un gran desarrollo y muchas
marcas y también las marcas de moda se han
sumado a desarrollar sus propias aplicaciones
para los consumidores.
Mango cuenta con su “Closet by Mango”, una
aplicación para crear tu propio armario mango,
y Estée Lauder creó una aplicación mágica que
permite probar diferentes looks de maquillaje sin
necesidad de gastar los cosméticos en el proceso.

64.
65
5.2.4.2 Herramientas de productividad
Otros recursos de interés se listan a continuación:
> Herramientas para crear tu propia red social:
Toonti (www.toonti.com)
> Herramientas para gestionar la presencia en
varias redes sociales:
TweetDeck (www.tweetdeck.com)
Hootsuite (http://hootsuite.com)
> Foros y mensajería:
Skype, Google talk, Messenger…
> Herramientas de productividad: procesado-
res de texto en línea, hojas de cálculo en línea,
calendario, organizador de proyectos, escritorios
virtuales, almacenamiento en la web...
Algunos son: Google docs, Google alerts, Zoho,
Zoomerang, Eventful, Teambox o CentralDesktop
(para la gestión de proyectos)…
> Wikis:
Wikipedia
> Buscadores:
Google, Metatube, Technorati, Yahoo…

65.
Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda”
Puntúa mi look6
ideas clave del capítulo:
> gestión de redes sociales
> contenido
> errores
No tener un perfil profesional como
marca por miedo u otros motivos,
supone dejar tu imagen en las ma-
nos de los usuarios.
Si quieres existir para el consumidor has de te-
ner un perfil en Facebook.La clave en la puesta
en marcha de redes sociales es la gestión de la
comunicación de las mismas.
¿Cómo conseguir fans en las redes?

66.
67
Resulta imprescindible dedicar tiempo a gestionar
la red y escuchar a tus clientes ¿cómo reaccionan
ante los contenidos?, asignar recursos en términos
de personal (apoyo interno), fijarse en qué hace la
competencia, y formarse para estar al día de las
actualizaciones de la red. La gestión de la red so-
cial permitirá construir una base de datos de fans y
seguidores y monitorizar la evolución de la marca.
La gestión de las redes sociales de la empresa ha
de centrarse en las relaciones, no sólo en las ven-
tas, la clave es el desarrollo de una estrategia de
contenidos centrada en la marca, donde se permi-
ta el diálogo y se hable de tú a tú.
Algunos consejos para la gestión de contenidos
son los que se recogen a continuación:
> Tener claro el mensaje de la empresa.
> Apostar por la brevedad, textos cortos.
> Utilizar un lenguaje directo, una voz personal y
humana que conecte, buscando “frases ingenio-
sas” y un tono informal.
> Evitar ser ambiguos, el lenguaje escrito no aclara
las emociones, ironías y sarcasmos.
> Escribir correctamente. Presta atención al uso de
las mayúsculas, no cometas faltas ortográficas y
cuidado en el uso del lenguaje.
> Mantener la corrección política.
> Ser rigurosos, honestos y prudentes.
> La verdad y transparencia como principios.
> Incluir las referencias a las fuentes.
> Generosidad: retweets y agradecimientos.
> Responder y prestar atención a todo el que co-
menta y a las peticiones de fans.
> Utilizar herramientas que ayuden a clasificar y
buscar la info.
Abre las puertas a tus clientes, únete a la conver-
sación, comparte con ellos, participa en conteni-
dos de otros, comete errores y admítelos, respon-
de, responde y responde, estas son claves para la
gestión de la presencia en las redes sociales.
A continuación se recogen una serie de aspectos
y medidas a tener en cuenta para la gestión eficaz
de la presencia en entornos sociales.
6.1 ¿Cómo gestionar las redes sociales?
6.2 A la conquista de los internautas