Guía comunicación online y redes sociales moda

1. Edita: Cointega. Confederación de Industrias Textiles de Galicia. Cluster Texil Moda Versión: Septiembre de 2011

3. Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda” 1. La moda 2.0 6 2. Genuinamente social 8 2.1 Negocios sobre bits _10 2.1.1 Engagement _11 2.1.2 La voz de las personas _11 3. Branding digital 14 3.1 Social media plan _16 3.1.1 Análisis interno, benchmarking y DAFO 2.0 _17 3.1.2 Objetivos _17 3.1.3 Segmentación. Localiza tu público objetivo _18 3.1.4 Define tu estrategia ditigal _19 3.1.5 Desarrollo y gestión _20 3.1.6 Evaluación de resultados _20 4. La voz y cara virtual 22 4.1 ¿Quién es el social media strategist? _23 4.1.1 Funciones _23 4.1.2 Habilidades _23 5. Furor por internet 24 5.1 Dos punto cerismo _25 5.2 El ecosistema social _25 5.2.1 La moda on line _27 5.2.2 El fenómeno street style y la blogosfera _30 5.2.3 Las redes sociales _32 5.2.3.1 Redes sociales exclusivas de moda _36 5.2.3.2 La red social: Facebook _38 5.2.3.3 Afianzamiento de Tuenti _42 5.2.3.4 La expectación: Google + _46 5.2.3.5 La más deseada:Twitter _48 5.2.3.6 Linkedin _52 5.2.3.7 You Tube _54 5.2.3.8 Foursquare _58 5.2.3.9 Flickr _62 5.2.3.10 Otras redes sociales _64 5.2.4 Otros recursos en la red _64 5.2.4.1 Las APPs móvil _64 5.2.4.2 Herramientas de productividad _65

4. 5 6. Puntúa mi look 66 6.1 ¿Cómo gestionar la presencia en las redes sociales? _67 6.2 A la conquista de los internautas _67 6.2.1 Los contenidos más frecuentes _68 6.2.2 ¿Cómo incrementar la participación o el número de usuarios? _68 6.2.3 Contenidos eficaces para implicar al consumidor _69 6.2.4 Acciones a evitar _69 7. La huella digital 70 7.1 Identidad digital _71 7.2 Reputación on line _71 7.2.1 ¿Cómo gestionar la reputación de la marca? _72 7.2.2 ¿Cómo podemos escuchar la conversación? _72 7.2.2.1 Herramientas de tracking _72 8. La moneda social 74 8.1 ROI ¿Cómo medir en términos económicos los resultados en medios sociales? _75 9.Tendencias 76 9.1 Tendencias sociales _77 9.2 Tendencias tecnológicas _77 9.2.1 La tecnología en el punto de venta _78 9.3 Otras tendencias _79 10. Una sociedad hiperconectada 80 11. Veinticino términos 82 12. Bibliografía 84 12.1 Libros _85 12.2 Estudios _85 12.3 Sitios web _85 12.3.1 Medios online _85 12.3.2 Blogs _85

5. Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda” La moda 2.01 La moda es en sí misma un fenómeno social Basta con fijarse en cómo las personas han in- terpretado libremente las tendencias dando lugar al conocido como street style, “la expresión de la moda en la calle”. Introducción ideas clave de la guía: > conocer internet y cómo el cambio influye en las marcas y empresas > cuáles son los pasos diseñar un plan de comunicación online > quién es el Social Media Strategist > qué hay en el ecosistema social > claves para gestionar con éxito > medición de la conversación > ROI o en qué estás gastando el dinero

6. 7 En los últimos años se ha producido una democra- tización de la moda provocada por la red, dando acceso a una industria que antes estaba reservada a unos pocos. No es para nadie ningún secreto que las redes sociales se han convertido en un lugar imprescindible en internet. Hoy la información se recibe más por Facebook y Twitter que por los medios de comuni- cación. Las grandes industrias están destinando parte de sus recursos a la creación de blogs y a la expan- sión de la marca a través de las redes sociales. Este fenómeno ha revolucionado también la forma particular de la industria textil-moda, generado que las marcas hayan ganado terreno en internet y apostado por las redes sociales, generandose así una expresión de la moda en la red. 2011 es el año de los tablets (ipad), los smartphones (internet en los móviles), los cupones de des- cuento y el incremento de la publicidad en internet y en las redes sociales. Moda y complementos fue el tercer sector en inversión publicitaria en 2010, con un 12,2% , solo por detrás de bebidas (14,7%) y energía (12,8%). La evolución digital, las redes sociales y la tecnolo- gía, están condicionando la comunicación hasta el punto de que las marcas que no incluyan acciones en medios sociales quedarán como obsoletas. Estos cambios provocan la aplicación social de la comunicación en las organizaciones y abren nuevos canales de comunicación con los públicos. Pa- samos de hablar de la “comunicación tradicional” a la comunicación 2.0 o relacional. La comunicación siempre ha sido una herramienta necesaria de gestión, siendo cada vez más estra- tégica en los tiempos de competencia en los que nos encontramos. Hemos de entender que competir significa comunicar bien, haciendo llegar nuestro mensaje y los conceptos al público objetivo que hemos elegido. En este nuevo proceso de comunicación y ante el entorno en el que nos encontramos, hemos de tener como referencia y trabajar en dos aspectos que determinarán el éxito de la marca, la búsqueda del engagement, el vínculo del consumidor con la marca y entender que los mercados son conversaciones, donde hemos de escuchar y dialogar con los consumidores. Estamos pasando de la necesidad de adaptarnos a la necesidad de cambiar, debemos seguir pega- dos a la realidad, analizando la evolución de la red y ser conscientes de la importancia de los medios sociales para las marcas de moda. Profundizar en estos cambios que está produciendo internet en la empresa, buscar el desarrollo de una comunicación on-line eficaz y conocer cuál es el mapa actual y las herramientas 2.0 existentes son los aspectos que se abordarán en lo largo de esta guía. “las redes sociales están revolucionado la industria textil-moda”“la tecnología avanza a pasos agigantados”

7. Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda” Genuinamente social Internet como entorno Ya hay más de 2.000 millones de usuarios en internet en el mundo Casi un 30% de la población mundial es usuaria de internet. España es en 2010 el séptimo país europeo en número de usuarios en internet con 29 millones , alcanzando una penetración del 63% en la red. 2 ideas clave del capítulo: > penetración de internet > perfil de usuarios y cambios en la red > los nuevos mercados y gustos > crear un vínculo entre marca y consumidor > consumidores sociales, locales y móvi- les

8. 9 Los usuarios de internet en España acceden fundamentalmente a la red para navegar, enviar o recibir correo electrónico, comunicarse mediante mensajería instantánea, acceder a redes sociales, escuchar música y ver vídeos. Los servicios menos usados en internet son la compra on-line, la telefonía IP y la participación en blogs. El grupo de usuarios más numeroso sigue siendo el de personas entre 25 y 44 años. Cabe destacar que decrecen los usuarios de edades entre los 14 y 19, y crecen los navegantes mayores de 55 años. En cuanto al perfil social del usuario de internet, el grupo más numeroso son los de clase social media-media. El primer lugar de acceso a internet es el hogar seguido del trabajo. Cuatro de cada diez internautas usan internet en el móvil al menos una vez al mes, el acceso a las redes sociales a través del móvil se ha convertido en uno de los principales usos de internet móvil junto con la consulta del correo personal y profesional. En 2010 los cuatro términos más buscados en Go- ogle en España fueron: Facebook, Youtube, Tuenti y Twitter. Cinco de los diez sites más visitados en España son redes sociales. La participación de los internautas españoles en las redes sociales se ha consolidado este año, posicionando a España como el séptimo país del mundo en internautas en redes sociales. El 85% de los internautas es usuario de al menos una red social pura, y un 45% de los internautas participa en alguna red social temática específica. La media de cuentas activas por usuario es de 3,6 (2 son redes sociales puras y el resto comunidades/plataformas/mensajería). Las acciones más valoradas en las redes sociales en relación a las marcas son: el empleo, las promociones y ofertas de las marcas y la información cultural. Las redes sociales más visitadas por los españo- les son Facebook (78% de penetración), Tuenti que vive un momento de afianzamiento (35%) y Twitter que está creciendo. Algunas redes que están en claro retroceso son: Xing, Fotolog, Hi5, Sónico, Ba- doo o MySpace. La inversión publicitaria no queda ajena al desarrollo de internet y de las redes sociales. En 2010 se han invertido en España casi 800 millones de euros en publicidad en internet, y en 2011 se pre- vee un incremento del 20%, rondando la cifra de los 1.000 millones de euros, dato cercano a la in- versión que reciben los diarios impresos (el segundo medio publicitario). Las redes sociales están desafiando el dominio absoluto en la red de Google y su industria publicitaria (417 millones de euros), que acapara un 50% de la inversión en publicidad en internet. El resto de la tarta se reparte entre las citadas redes sociales, medios de comunicación, blogs, otros soportes y sites en general. El 30% de los usuarios que utilizan redes sociales recuerda la publicidad que ve, mientras que un 52% se hace seguidor de una marca, y el 46% habla favorablemente de ellas. Sólo un 42% de los usuarios confían en la publicidad tradicional, un 70% confían en las recomendaciones de usuarios que no conoce y un 90% con- fían en las recomendaciones de sus amigos (un 85% de los consumidores ha cambiado su opción de compra, por algún comentario leído en internet). “crece la publicidad en las redes sociales frente a otros medios” “Un usuario tipo de 25 a 44 años de clase social media-media ”

9. Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda” Los mercados no crecen, están saturados y la oferta de las empresas es cada vez más homogénea, lo que provoca que competir sea más difícil y los clientes sean menos rentables. Hemos pasado del mass media, a la personaliza- ción, al gusto por la exclusividad, “no quiero ser igual que todo el mundo”, lo que ha conllevado al nacimiento de negocios de nicho. La marca de moda infantil Kitipongo (www.kitipongo.es), realiza cualquier diseño de su colec- ción utilizando las telas que sus clientes quieran; Munich con su iniciativa “Munich my way” (www. munichmyway.com), permite a sus clientes personalizar el diseño de sus zapatillas según sus gustos. También Nike (http://nikeid.nike.com), ofrece esta posibilidad. Pantalones o camisas a medida (www.pantalonesamedida.com o www.camisae. com) o camisetas personalizadas son otras de las opciones de customización. Se está produciendo una polarización en el consu- mo, el gusto por productos a precios muy altos o productos a precios muy bajos. Otros cambios que se constantan es el surgimiento de canales de comunicación más extensos y más novedosos, enfocados a audiencias más peque- ñas y más apasionadas; grupos atomizados y uni- dos por intereses comunes; la desaparición de las barreras a la participación y los nuevos entornos mediáticos fragmentados. Cambios en los valores, sobreponiendo el valor del entretenimiento por encima del valor de la cultura, avances en las tecnologías, que provocan el dile- ma prensa en papel o digital; o el móvil, que influirá en la forma de comunicarnos con palabras e imá- genes. Internet en una evolución constante ha provocado la democratización de la información, se multipli- can las fuentes de información y el exceso de “conocimiento”. Nos encontramos compitiendo en un mercado global, sin barreras, ahora los grandes negocios se preocupan de los pequeños. El croud- sourcing o inteligencia colectiva, aprender haciendo, interactuando, buscando y compartiendo se ha convertido en otro de los cambios surgidos con las nuevas tecnologías, generando un nuevo conocimiento abierto. Todos estos cambios y otros han provocan una integración en los mundos on y offline y el surgimiento de un modelo de negocio genuino de triple vértice tecnología, comunidad y negocio. 2.1 Negocio sobre bits “integración de los mundos on y offline” “cambios en los mercado”

10. 11 2.1.1 Engagement Con la evolución se ha producido el gran cambio, más allá del cambio tecnológico con la web 2.0, se ha provocado un cambio principalmente de orden social. La línea entre la empresa y el público ha empezado a difuminarse, son ahora los usuarios los que generan los contenidos, las marcas ya no tienen el control, y cambia la forma de relacionarse con el público. Pasamos de la necesidad de publicitarse a la de relacionarse, crear un vínculo con el consumidor, el engagement, las marcas están aprendiendo a humanizarse y entablar amistad con los consumidores. Debemos restablecer la confianza y la credibilidad perdida en las marcas con la publicidad, ofreciendo al consumidor honestidad, simpleza, coherencia y emoción en el mensaje. No se puede vincular exclusivamente la estrategia a promociones o descuentos, el mundo de la comunicación es más grande que el mundo de la publicidad, hoy el éxito de una entidad depende menos del esfuerzo publicitario y más del enfoque integral de la comunicación estratégica. ¿Cómo podemos crear engagement, ese víncu- lo con el consumidor? Se trata de crear historias, storytelling, contar algo que aporte, que se com- parta, pasando de la racionalidad a la irrupción de la emoción, teniendo presente la importancia de la persuasión lúdica, la innovación y la creatividad. Necesitamos dejar de interrumpir a la gente en lo que no está interesada para convertirnos en parte de lo que le interesa. “las marcas están aprendiendo a humanizarse y entablar amistad, creando vínculos” 2.1.2 La voz de las personas Las “tecnologías” han creado una nueva comunica- ción, se ha producido un cambio en el modelo, de emisor-receptor a emisor/receptor-emisor/receptor. Todos somos tranmisores y receptores, “transcep- tores”. No se trata de una comunicación unidireccional, donde se da una respuesta al consumidor, sino que se genera un diálogo, una relación de igual a igual, donde destaca la faceta social del individuo y se crea una hipercomunicación, múltiples comu- nicaciones. Los mercados son conversaciones, e internet es la mayor conversación de la historia. La web 2.0 se basa en la relación entre personas. En la red conversamos todos, todos podemos opinar de todo y además lo hacemos. Tenemos que encontrar nuestra propia forma de conversar y hay que tener un mensaje bueno. Todo comunica. Es imposible no comunicar. Todo lo que pasa hoy es en directo. Toda comunicación tiene contenido y un nivel de relación y toda rela- ción comunicacional es complementaria. Debemos replantear la comunicación de las empresas con sus clientes.“los mercados son conversaciones”

11. Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda” La comunicación que hemos de crear ha de ser relevante (estratégica), fácil, seductora, emocio- nante, participativa (importancia de generar diálo- go), interpersonal, global, operativa (dirigida a la acción) y en tiempo real. Debemos ser estratégicos en nuestra forma de actuar e interactuar. Hemos de comprender por tanto cómo es el nuevo consumidor, en palabras de Gaby Castellanos (CEO de Sr. Burns), es un neverlander, un niño que nunca crece, espontáneo, diferente y capri- choso. Es necesario entender al ser humano para entender al consumidor. Jaume Marín (director de arte) define al nuevo consumidor como una persona que busca información, participa en ella, la vive, la expande, la comparte e incluso la alimenta. Pasamos de un consumidor individual y asilado, al consumidor social y conectado (escucha y participa), el nuevo consumidor se define como SOcial, LOcal y Móvil (SoLoMo), y enmarcado en la denominada generación C. Hasta ahora nunca antes habíamos considerado a los propios consumidores dentro de nuestra estrategia de Marketing Mix. Ya no importa lo que digas de tu marca, sino lo que los consumidores digan de ella. Se define así al nuevo consumidor como prosumer (productor y consumidor), personas involucradas que suben in- formación a la red y a su vez son consumidores de la misma. Es hora de entender el mercado y a los consumidores, el Manifiesto ClueTrain es un documento que recoge 95 tesis que toda persona que quiera desarrollar una estrategia en internet ha de comprender e interiorizar. “Los consumidores participamos en la red como creadores, críticos, coleccionistas, espectadores, conversadores o usuarios inactivos”

12. 13 Algunas de las afirmaciones más destacadas son las siguientes: 1. Los mercados son conversaciones. 2. Los mercados están compuestos por seres hu- manos, no por sectores demográficos. 11. Las personas que participan en los mercados interconectados han descubierto que pueden obte- ner mucha mejor información y soporte entre ellas mismas que de los vendedores. 21. Las empresas necesitan relajarse y tomarse a si mismas menos en serio. Necesitan sentido del humor. 74. Somos inmunes a la publicidad. Olvídala. 78. ¿Quieres que te compremos productos? Noso- tros queremos que nos prestes atención. 95. Estamos despertando y conectándonos. Esta- mos observando. Pero no estamos esperando.

13. Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda” Branding digital La comunicación como eje de negocio 3 El tiempo empleado en las redes sociales crece el triple que el tiempo total empleado en internet Hay una fe ciega en la publicidad en internet y en las redes sociales que está robando incluso el poder a la publicidad “tradicional” y al marketing. ideas clave del capítulo: > importancia de la marca > la dirección de comunicación > estrategia global de comunicación > la comunicación online > estructura del plan online

14. 15 La figura del Dircom (director/a de comunicación) en la empresa, es la responsable de encontrar, modular y poner en valor el mensaje de la marca. Ha de trabajar el posicionamiento de marca y la relación con el público, generando un intercambio, conexión y diálogo con sus públicos.Ya no se trata de perseguir a los medios de comunicación, si no de ofrecer información para compartir con el pú- blico. El Dircom ha de gestionar una comunicación in- tegrada y transversal a la organización, no tiene sentido diseñar una estrategia aislada de comuni- cación online, es importante que las acciones 2.0 se integren en un plan, una estrategia global de comunicación de la empresa. La comunicación ha pasado de basarse en el producto para centrarse y tomar perspectiva desde la marca (la marca es el epicentro). Pero incluso la comunicación actual va más allá y se habla ya de comunicación como estilo de vida. Un ejemplo de ello es cuando Nike dejó de vender zapatillas para empezar a vender actitudes. El tiempo empleado en las redes sociales crece el triple que el tiempo total empleado en internet, hay una fe ciega en la publicidad en internet y en las redes sociales que está robando incluso el poder a la publicidad “tradicional” y al marketing. Internet y las redes sociales se presentan como una oportunidad para la moda, un sector con gran capacidad de implicación del público, además su- ponen una posibilidad para las pymes ante el mass media. Las tendencias de moda están inundando internet y las nuevas redes sociales. La presencia de las marcas en las redes sociales no está siendo in- vasiva, sino que se está produciendo con el con- sentimiento y la participación de los usuarios, lo que supone la enorme diferencia con respecto a la publicidad, este hecho supone una oportunidad para las marcas de moda y por tanto se convierte en una necesidad el tomar la iniciativa en estos nuevos canales de comunicación. Si todavía no está convencido de su potencial, algunas de las principales ventajas por las que crear y gestionar la marca en internet y en las redes sociales son: > Disponibilidad. > No se requiere una inversión, pero sí buenas ideas y dedicación diaria. > Ganar visibilidad. > Mejorar la credibilidad. > Acercar la marca, mostrarse sin intermediarios. > Conectar con diferentes públicos: periodistas, consumidores, estilistas... > Alcanzar la máxima audiencia en la red. > Conocer mejor a los consumidores y poder comunicarse con ellos. Reciprocidad. > Aumentar el dinamismo de la relación entre la marca y los clientes. > Creación de una comunidad y de engagement. > Generar voces influyentes en la moda. > Captar nuevos usuarios. > Ganar fidelidad. > Aumentar las ventas. > Ganar rentabilidad en la red. > Segmentar, ofrecer ofertas personalizadas. “la comunicación, una forma de captar clientes y construir comunidad en torno a la marca” “la red una herramienta para acercar la marca a los clientes”

15. Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda” 3.1 Social media plan La apuesta social ha de ser una cuestión principal y no acciones aisladas sin objetivos claros. Las empresas se han mostrado alerta y preocupadas por ponerse al día en este tipo de estrategias sociales. Según un estudio de estudio de Jive Software y Penn, Schoen & Berland el 78% de los directivos consideran fundamental elaborar una buena estrategia en medios sociales y creen que se convertirá en una pieza clave útil en su mezcla de marketing. Sin embargo el 40% de empresas españolas no cuenta con personal dedicado a los social media, ni tiene una estrategia digital, navegan a ciegas. Los principales motivos de estas carencias se ponen de manifiesto en la falta de preparación para abordar el reto de la comunicación en las redes sociales, el desconocimiento o la falta de confianza en los nuevos medios. Según Albert García Pujadas la estrategia digital será social, o no será. En este sentido resulta imprescindible planificar y diseñar un plan de comu- nicación on line que permita a las marcas poner en marcha su presencia en la web social con garan- tías de éxito. Muchas organizaciones ya se han lanzado a los medios sociales, aunque sin un plan estratégico. La estructura del plan de comunicación online o social media plan ha de responder principalmente a las siguientes preguntas: > ¿Por qué? Objetivos > ¿Dónde está nuestro público? > ¿Cuál es nuestro mensaje y estrategia? > ¿Qué recursos vamos a emplear? > ¿Cuál va a ser nuestro tono? > ¿Cómo vamos a reaccionar ante miedos? (críticas, pérdida del control de comentarios, a comunicar mal… ) A continuación se recogen los pasos para el desarrollo de un plan de comunicación online. Boutique Baccana es un buen ejemplo del potencial y de las algunas de las ventajas que ofrecen las redes sociales a las pymes. Es una pequeña boutique online del soho madrileño que vende zapatos, bolsos y complementos, con presencia en Facebook, canal de video en Youtube y un blog. A través de estas herramientas muestra cada semana las principales novedades de la tienda, así como las tendencias en el mundo de la moda. “El 35% de las pequeñas empresas ya están utilizando las redes en su mix de marketing” “la estrategia digital será social o no será”

16. 17 3.1.1 Análisis interno, benchmarking y DAFO 2.0 3.1.2 Objetivos El primero de los pasos que debemos poner en marcha si queremos desarrollar una estrategia de éxito en las redes sociales (o en cualquier otro ám- bito), es realizar un análisis estratégico de nuestra marca y del entorno. Debemos comenzar por tener claro el negocio de nuestra empresa, definiendo la marca y sus valores en el momento actual. Para ello debemos res- pondernos a preguntas del tipo ¿quiénes somos y quiénes queremos ser?, conocer ¿qué se dice de nosotros en la red y dónde se dice?... Este análisis nos darán información de utilidad a la hora de plantear nuestro mensaje y acciones. Conocer el entorno que nos rodea es el segundo de los factores clave. Plantéate si sabes ¿cómo funciona tu sector en internet?, ¿qué hace tu competencia en la red?, ¿qué información relevante y contenidos comparte en las redes sociales? ¿qué herramientas utiliza o con qué proveedores traba- ja? ¿qué servicios ofrece en su web?... toda esta información se puede plasmar en una ficha de trabajo que permita recabar datos para valorar la in- formación y formular conclusiones. No sería completo el análisis del entorno si no nos centrásemos en los clientes, ¿realmente conoces a tus clientes?, ¿sabes qué terminos utilizan en la red para buscar respuestas relacionadas con tus objetivos de comunicación? o simplemente ¿qué terminos utilizan para buscar en la red?, ¿qué es relevante para los usuarios?. Una de las herramientas de gran utilidad que nos permite conocer información de este tipo son las keywords (palabras clave). A través de Google Ad- words (https://adwords.google.es), podemos conocer el promedio de búsquedas para un término, ¿cuál es la competencia en posicionamiento para esas palabras? (si se pagan o no enlaces patrocinados para esos términos), ¿quién las utiliza?... Este primer apartado del plan de comunicación online o previo al mismo, pretende analizar y dar respuesta a cuál es la situación de tu marca desde una perspectiva interna y externa, tomando como base la red. Muchas empresas han emprendido iniciativas 2.0 pero de forma descoordinada, siendo la falta de objetivos claros una de las principales barreras al desarrollo en medios sociales. Es clave definir con claridad qué queremos conseguir con nuestra presencia en internet, ¿por qué debemos estar en las redes sociales?. De nada sir- ve comenzar creando perfiles en las redes sociales sin ningún objetivo claro, ya que terminarán con el síndrome de la habitación vacía como perfiles abandonados, sin contenidos y con escasos seguidores. Para evitar errores de este tipo, debemos responder a cuál o cuáles son nuestros objetivos con esta estrategia social. ¿Cómo han de ser los objetivos? Hemos de definir unos objetivos que puedan ser cuantificables, reales y por tanto alcanzables y sobre todo medibles. Estas han de ser las principales características a la hora de marcar nuestras metas.

17. Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda” ¿A quién te vas a dirigir? ¿Cuál será tu target, tu público objetivo? Después de conocer tu empresa y tu entorno, y tener claro qué es lo que quieres conseguir con la puesta en marcha de una estrategia online es imprescindible identificar a tu interlo- cutor o interolocutores. Sabes si tus clientes están en las redes sociales, si la respuesta es sí, tendrás que saber ¿quiénes son?, ¿dónde están?, ¿cómo hablan? o ¿qué respuesta esperan de ti?. Es fundamental compren- derlos para poder hablar con ellos y ofrecerles lo que están buscando. Olvídate de querer venderle a todos, has de seleccionar, segmentar por mercados, intereses, gustos, limitaciones u otros factores. Hay gente para todo, solo tienes que buscarla, encuentra tu nicho. Un aspecto importante cuando hablamos de pú- blico objetivo, además de identificar a tus clientes, es el localizar contactos en la web 2.0, aquellas personas denominadas como influencers, personas con credibilidad en la red y seguidas por muchas personas. Identifícalas y entabla contacto con ellas, también ayudará a mejorar tu estrategia. 3.1.3 Segmentación. Localiza tu público objetivo > Incrementar la presencia de la marca en internet. > Incrementar el reconocimiento de marca. > Mejorar el posicionamiento de marca. > Generar tráfico a la web o la tienda online. > Dar visibilidad a nuevos productos y campañas. > Conversar e interactuar con los usuarios. ¿Cuál es nuestro objetivo con la presencia en las redes sociales? Cada empresa habrá de definir sus propios objetivos. Algunos de los objetivos que nos podemos plantear para poner en marcha una estrategia en redes sociales son los siguientes: > Incrementar el número de seguidores. > Mejorar el servicio de atención al cliente. > Fomentar la fidelización. > Mejorar la reputación corporativa. > Generar expectativas. > ... “olvídate de querer vender a todos. Segmenta”

18. 19 Las redes sociales son una buena herramienta para construir la relación con tus clientes. El diseño de la estrategia ha de basarse en la búsqueda del engagement, en crear una relación que víncule al usuario con tu marca, ¿cuál será tu engagement? habrás de tratar de responder a esta pregunta y encontrar un mensaje y estilo personal que genere la cercanía con tus clientes. Cuando hablamos de estrategia en la red, hablamos de posicionamiento, el lugar que vas a ocupar con tus acciones en internet, esta etapa del diseño del plan de comunicación online será fundamental y habrá de centrarse en la planificación, la escucha activa y en la conversación con tus clientes. ¿Cómo vas a gestionar tu presencia en la red?, ¿qué quieres que vea tu público cuando te haya encontrado?. Habrás de escoger los formatos y los canales ¿en qué redes sociales te vas a posicio- nar?, marcar plazos para desarrollar tu estrategia; definir los recursos y personas asignadas al pro- yecto, ¿quién va a gestionar tu marca en la red?; crear el mensaje y seleccionar el tono de la co- municación, ¿de qué vas a hablar con tus clientes?, ¿qué mensajes les vas a hacer llegar?. Será fundamental conocer qué es interesante para tu cliente y qué les vas a contar con la finalidad de atraerles y retenerles; ¿quiénes son influyentes?, has analizado el blogroll (la comunidad de blogs); y sobre todo contenido, contenido y contenido, buen contenido (marketing de contenidos). En el diseño de la estrategia en internet o en las redes sociales se deberán analizar aspectos vin- culados con la estrategia global de comunicación respondiendo a ¿cómo integrar la comunicación de tu marca en este canal? ¿comunicación global o centrada en zonas geográficas concretas? ¿qué idiomas utilizarás? Por ejemplo Camper realiza toda su gestión en redes sociales en inglés, otras marcas sin embargo combinan. En esta etapa se ha de definir el plan de acciones a desarrollar en internet, ¿cuáles van a ser las herramientas que vas a utilizar? y ¿qué acciones en cada una de ellas? El plan de acciones se puede concretar en algunas de las siguientes tareas: > Creación de blog > Creación de perfiles en redes sociales ¿cuáles? > Activación de cuentas en agregadores > Publicidad en la red: publicidad en buscadores, blogs, medios y/o redes sociales. 3.1.4 Define tu estrategia digital “definiendo un plan de acciones”

19. Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda” 3.1.6 Evaluación de resultados Medir, medir y medir, lo que no se puede medir no existe. Resulta imprescindible hacer un seguimiento, monitorizar y medir los resultados de las acciones puestas en marcha. Se trata de evaluar la credibilidad, examinar la confianza en tu marca o monitorizar tu reputación en Google. ¿Qué puedes medir? 3.1.5 Desarrollo y gestión El desarrollo y gestión de la campaña supone la puesta en marcha de la estrategia diseñada y de las acciones concretadas. En esta fase se distin- gue entre el diseño de creatividades y la gestión de las propias redes. La gestión de las redes se llevará a cabo a través de algunas de las siguientes tareas: > Gestión de conversaciones (marketing relacional) > Creación de contenidos (táctica post) > Administración y moderación de comentarios Los consumidores esperan de los perfiles sociales de las empresas, fundamentalmente, noticias y actualizaciones sobre productos, servicios y eventos, comentarios y opiniones sobre producto, respuestas a preguntas y entretenimiento. Es fundamental tener un tono distendido, atento, amable y volcarse con el cliente. > Estrategia keyword: utilizar las palabras clave definidas para crear contenidos. > Intercambio de enlaces > Atención: tráfico, tiempo en la web, usuarios únicos, usuarios recurrentes... > Participación: comentarios en los blogs, vistas en You Tube, “me gusta” en Facebook... >Autoridad: citas a nuestra marca, menciones, links entrantes... > Influencia: seguidores, suscriptores por mail, sindicación de feeds, fans en Facebook, followers en Twitter...

20. 21 Cuatro claves El diseño y desarrollo del plan de comunicación online se resumen en la cuatro aspectos clave que conviene remarcar y sobre los que hacer énfasis. 1. Define unos objetivos claros 2. Elige a tu público y tu posicionamiento 3. Escucha y habla 4. Mide

21. Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda” La voz y la cara virtual4 La clave de la gestión de las comunidades o redes sociales es la de aportar valor a tu cliente. Esta labor se está llevando a cabo a través de una nueva figura profesional, el conocido como Community Manager (CM) o Social Media Strategist (SMS). ¿Quién gestiona tu marca en la red? ideas clave del capítulo: > el responsable de la marca en la red > gestión de la comunidad > identificación del social media strategist

22. 23 Las principales funciones que deberá realizar el responsable de la comunicación de la marca en internet son: > Escuchar y analizar a la comunidad y el sector. > Comunicar el mensaje de la marca en la red. > Buscar información interesante y relevante. > Gestionar y dinamizar las redes, generar proacti- vidad en la conversación. > Detectar a las personas más afines e influyentes. > Identificar oportunidades y vías de colaboración. > Solventar crisis puntuales: responder ante críti- cas y comentarios negativos. > Captar nuevos fans. > Convertir usuarios críticos en seguidores. > Monitorizar y realizar un seguimiento constante de la reputación online. Para desarrollar esas funciones y actividades, el SMS deberá responder a un perfil y contar con determinadas habilidades. Algunas de las más de- seables son: > Don de gentes > Liderazgo > Honestidad > Metodología > Agitación y moderación > Cercanía y accesibilidad ¿Cómo identificar a un SMS para tu marca? El SMS debe ser una persona con presencia activa en las redes sociales, y con amplios conocimien- tos en las herramientas 2.0 y en tendencias, que gestione su propio blog, cuente con perfiles en las redes sociales más demandadas. Ha de ser un ex- perto en comunicación y marketing, deseablemen- te con conocimiento del sector y de la marca o empresa, y con una amplia experiencia en research (búsqueda de información en la red). 4.1 ¿Quién es el social media strategist? El Social Media Strategist (el término más apro- piado), es la voz y la cara de tu marca en internet, la persona responsable de crear, gestionar y dinamizar la comunidad de usuarios de tu marca en la red. 4.1.1 Funciones 4.1.2 Habilidades > Transparencia > Detalle y rigurosidad > Sentido común > Rápidez y resolución “persona que establece una relación de confianza con los simpatizantes de la marca, recoge feedback y lo utiliza para proponer mejoras internas”

23. Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda” Furor por internet5 ideas clave del capítulo: > La red > recursos > comercio electrónico > blogosfera > redes sociales (moda más populares) > otras herramientas Internet es un inmenso recurso de redes de comunicación interco- nectadas por protocolos TCP/IP, una plataforma abierta y social. Es el soporte en el que se consumen distintos servicios que permiten el intercambio comuni- cativo y que han provocado un profundo impac- to a nivel económico, laboral y social principalmente. ¿Cuál es el mapa de recursos en la red?

24. 25 En 2004, Tim O’Reilly acuño el término web 2.0, para recoger todas aquellas utilidades y servicios de internet que se sustentaban en una base de datos y cuyos contenidos podían ser modificados por el usuario en contenido, forma o ambos a la vez. El 2.0 define el paso de la web 1.0, construida por páginas estáticas y principalmente una web comercial. Este paso produce el cambio sobre el control de la comunicación, y se crea una nueva forma de relación humana como hemos comentado an- teriormente, provocando el cambio social. A partir de este momento comenzamos a hablar de la web participativa, la web social. Ya se habla de la evolución o tendencia paralela a la web 3.0, aquel entorno en en que las máquinas hablarán con las máquinas y cruzarán información para devolvernos conocimiento como si fuesen hu- manos, la denominada web semántica. Pero antes de que esto llegue, es importante acla- rar qué se ha de entender por entorno 2.0. Hay sie- te conceptos constitutivos de la web 2.0 que conviene recordar: 1. La World Wide Web como plataforma de trabajo. 2. El fortalecimiento de la inteligencia colectiva. 3. La gestión de las bases de datos como competencia básica. 4. El fin del ciclo de actualizaciones de versiones del software. 5. Los modelos de programación ligera junto a la búsqueda de simplicidad. 6. El software no limitado a un solo dispositivo. 7. Experiencias enriquecedoras de los usuarios. Todos estos aspectos definen más que un servicio una actitud que es de lo que se trata todo este cambio social, una actitud 2.0, la relación entre personas. Existe dificultad a la hora de sistematizar y organi- zar los recursos existentes en la red ante la dinámi- ca en la renovación del entorno web. Sin embargo es importante entender el ecosistema comunicati- vo que ofrece internet, que está formado por muchos sub-ecosistemas. De manera resumida, internet está compuesto principalmente por los siguientes servicios: 1. Webs 2. Blogs 3. Foros 4. Chats 5. BBDD 6. Redes sociales (social networking) 7. Aplicaciones 8. Documentación 9. Otras herramientas a. Buscadores b. Contenidos: lectura y distribución (RSS) c. Marcadores sociales d. CMS (Content Management Systems) e. ... 5.1 Dos punto cerismo 5.2 El ecosistema social

25. Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda” En las siguientes páginas se analizarán aquellos recursos en la red como las tiendas online, blogs, redes sociales y otras herramientas sociales de utilidad y actualidad para el sector de la moda. Antes de empezar las webs corporativas han sido la primera muestra de la marca en la red, algunas webs de marcas destacadas son las de Topshop (www.topshop.com) o New Yorker (www.newyor- ker.de), esta última cuenta con canal de TV, un ClubVIP y secciones dedicadas a la música, eventos y entretenimiento, además de tener disponible un newsletter (boletín electrónico). La web de Burberry (theartofthetrench.com) destacada con iniciativas 2.0. El eje se centra en que los usuarios pueden seleccionar los contenidos a su gusto y conectar de este modo con la gente, uno de los pilares de la web 2.0. La marca le ofrece a los internautas imágenes fijas y en movimiento, las cuales pueden pausar, rotar y girar hasta 180 grados. Los vídeos y las fotografías son de los cas- tings realizados por la marca y los productos de la línea invernal, y los usuarios web pueden hacer con ellos lo que deseen. Otras iniciativas más allá de las web son los portales como Coolspotters (www.coolspotters.com), un sitio donde encontrarás la prendas que visten los famosos y enlaces a las tiendas dónde poder comprarlas. Sin olvidar que los usuarios buscarán primero en Google que en tu propia página web, la marca ha- brá de contar con una web corporativa que respon- da a su presencia en el resto de entornos digitales.

26. 27 La compra en la red o comercio online continúa creciendo. La última edición del estudio de la con- sultora Nielsen “Tendencias de compra en la red”, que se ha realizado a 27.000 usuarios de 55 paí- ses, ha analizado las intenciones de compra online de los consumidores sin distinción de género, resultando que la compra de ropa y complementos se sitúa en segundo lugar de las listas de ventas, siendo superado únicamente por los libros, y dejando atrás productos y servicios tan populares en la red como billetes de avión, entradas para espec- táculos o dispositivos electrónicos. En el estudio se afirma que el 36% de los consumidores prevé realizar sus compras de ropa, calzado, accesorios y complementos en la Red en los próxi- mos seis meses, así como el 22% también lo hará para la adquisición de cosméticos y productos de belleza. Por tanto la mayoría de ventas online se concen- tran en el sector textil, donde diferentes marcas de ropa ya están incorporado nuevas estrategias para llamar más la atención de sus compradores poten- ciales. El consumidor online de moda o e-fashion consumer es un cliente muy preocupado por las tendencias e implicado en la moda. El sector textil alcanzó una cifra de 3,74 mil millones de euros. China es uno de los mercados que más compra por internet, altas marcas de moda como Armani ya han lanzado sus portales de compra online en China. En España un estudio sobre el consumidor online realizado por ISEM Fashion Business School en colaboración con Grupo Cortefiel, cifra en un 48% los españoles que compran por Internet, y un 70% los que lo hacen en tiendas online que también tienen presencia física. 5.2.1 La moda on line “En la actualidad la red mueve en España el 0.6% del mercado textil” En la actualidad la red mueve en España el 0.6% del mercado textil, muy por detrás de Francia (6,6%), Reino Unido (10.6%) o Alemania (15%) Las predicciones de facturación de la moda online para los próximos dos años según las últimas esti- maciones y después de haber triplicado su núme- ro de compradores hasta 1,68 millones de clientes desde 2008 estima unas ventas de 1.200 millones de euros, según el informe realizado por la consul- tora Kantar Worldpanel.

27. Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda” E-commerce Las tiendas on line son un canal complementario que permite el ampliar la cuota de mercado de las marcas a través de la comercialización vía internet. Son portales que han de mejorar la experiencia de compra a través de la simplicidad y la usabilidad, al tiempo que hacer posible un contacto más cercano con el cliente. Existen diferentes fórmulas para hacer llegar la moda y vender a través de internet: outlets (EBay Fashion Outlet, previsto para septiembre de 2011, o Change of Season, una boutique outlet en Man- hattan -New York- http://changeofseasonnyc.com), mercadillos (rastrillos de moda solidarios), clubs de ventas privadas (BuyVip, Privalia, Vente-privee. com...), portales de venta multimarca de diseña- dores (Net a porter, Asos, Children Salon, www. childrensalon.com...), venta a distancia (MyRe- doute o Venca) Grupo Cortefiel fue pionero en la venta online en España cuando lanzó la e-shop de women’secret en el año 2000, al igual que Mango, que abrió su tienda en ese mismo año. Ésta última ha anuncia- do en 2011 la renovación de su tienda online, pre- sentando 3 marcas diferenciadas: Mango, donde se podrá comprar la ropa de mujer; HE by Mango, para compra de ropa masculina, y Mango Touch, la nueva marca de la empresa especializada en complementos. Entre sus novedades también incorpora en su página los Fashion Corners, sección que dedicada a las últimas tendencias, e imágenes 360º para algunos artículos. Algunas marcas que cuentan con tiendas online son Desigual, Kling o El armario de la tele (portal que vende prendas que se ven en la televisión). Otras marcas además de poder comprarse por la red, centran principalmente su negocio a través de internet como Pretty Ballerinas. La importancia de la red ha provocado que muchas marcas de moda hayan desembarcado recientemente en el mundo de la venta online con sus tiendas en Internet. Zara en septiembre de 2010 ha creado un gran ruido y un fenómeno mediático provocando un revuelo y efecto dominó en el sector. Ya anuncian aperturas online en sus escaparates y bolsas para septiembre de 2011 otras marcas del grupo Inditex como Massimo Dutti y Pull&Bear. Otras marcas que han seguido la línea de Zara con la apertura de sus tiendas electrónicas son Bimba y Lola, Pepe Jeans… y antes fueron otras marcas como Loewe, Gucci, etc..

28. 29 La plataforma de comercio electrónico de Armand Basi integra un sistema de compra inteligente que permite recomendar productos relacionados con el histórico de compra de cada usuario. La tienda online de su marca Springfield (www.spf.com) ofrece sus Key Looks, sugerencias para combinar prendas y complementos, y también anuncia el re- fuerzo de su apuesta por el e-commerce en una iniciativa ambiciosa que es clave en la estrategia de la marca a largo plazo. Medwinds es una nueva marca que estará disponible exclusivamente a través de internet, aunque contará con showrooms físicos temporales en Barcelona para dar a conocer las prendas a los profesionales del sector. Gracias a la estrategia comercial online la familia Fluxá puede ofrecer prendas de alta calidad a precios interesantes ya que la venta on line permite reducir notablemente los cos- tes de distribución tradicionales (alquiler o compra de los puntos de venta, personal de los mismos, espacio de almacenamiento…) Otros sitios en la red son Garaje Cool and Vinta- ge, tienda online para comprar ropa de segunda mano, o Independant Spanish Brands, una tienda en la que sólo se vende ropa, zapatos y complementos de diseñadores independientes. Pausant por ejemplo es una tienda de ropa online que te permite crear tu propio lookbook y compartirlo con quién quieras, y Buylevard es el primer marketpla- ce español especializado en la comercialización de diferentes colecciones de moda de autor. Para mostrar stock de productos, el gigante de internet, Google, creó Boutiques.com, donde el usuario puede comprar ropa de diseñadores reco- mendada por bloggers especializados en moda y también diseños lucidos previamente por celebri- dades. En moda infantil también destacan marcas con tiendas on line, Melijoe, una boutique online multimarca de ropa infantil, otras son Miss Valentina (www.missvalentina.es), Boboli (http://shop.boboli.es) o Bonton (www.bonton.fr).

29. Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda” Los blogs siguen siendo una de las herramientas más utilizadas para la comunicación externa. El año pasado se registraron un total de 152 millones de blogs. El fenómeno blogger es también una re- volución en el sector de la moda. Los blogs que es- criben sobre moda están acaparando en muchas ocasiones más protagonismo que muchos editores y periodistas de revistas de moda. Las redes sociales no están matando a los blogs, se trata de herramientas comunicativas comple- mentarias que se establecen como un puente entre la empresa y los clientes. El contenido nueva- mente es la clave para el éxito de un blog y ayudan a mejorar el posicionamiento y la visibilidad en los buscadores. Un blog requiere actualización con frecuencia, las entradas aparecen en orden cronológico inverso, suelen estar escritos con un tono informal y se realizan abundantes referencias a enlaces y otros blogs, además de que se aceptan comentarios de los usuarios y se fomenta la interactividad (haz cir- cular tus posts en otros sitios, redes sociales, tu web...) Blogmarketing ¿Qué contenidos incluir? > Reflexiones, vivencias... > Recomendaciones. > Lanzamientos. > Noticias sobre el sector. > Tutoriales. > Diseños originales y exclusivos de la marca. 5.2.2 EL fenómeno street style y la blogosfera ¿Cómo redactar un post? > Comienza con un titular convincente, de peso. > Dedica el post a hablar sobre una sola idea. > Da ejemplos concretos. > Invita a los comentarios en las última frase. > No olvides preguntar a tus lectores si ya están suscritos a tus contenidos! ¿Qué acciones evitar? > Cuidado con robar contenidos. > Incluir notas de prensa tal cual o información corporativa como si se tratase de la página web corporativa. > Cometer faltas ortográficas. Muchas marcas de moda cuentan con sus propios blogs, Rosa Clará (http://blog.rosaclara.es), Cus- to (www.custo-barcelona.com/es/blog), o Friday’s Project (www.fridaysproject.com/blog). Conectar la moda con la blogosfera y sacarla a la calle es una de las mayores tendencias que han llevado a cabo algunas marcas de moda. Algunos ejemplos de esto son las colecciones de moda di- señadas por bloggers. Marc Jacobs ha diseñado un bolso en honor al bloguero filipino Bryan Boy. Marcas como H&M o Women Secret también han contratado a varias blogueras para lanzar sus colecciones. Otras iniciativas similares son las lleva- das a cabo por Mango Loves Fashion Blogger o Bershka que se alió con el mundo 2.0 para di- señar colecciones de camisetas. Trucco con mo- tivo de su 25 aniversario, llevó a cabo la acción “25 blogs/25 años de Trucco”, donde 25 bloggers crearon una colección eligiendo cada uno de ellos su prenda Trucco. “según el tipo de contenido se puede diferenciar entre blogs, videoblogs o fotoblogs”

30. 31 En el campo de los fotoblogs, la modelo Eugenia Silva o Paula Echevarría, mantienen sus contenidos con sus looks diarios haciendo mención a las prendas que viste, aptas para todos los bolsillos. También el fotoblog Stockolm Street Style, acerca los looks de la ciudadanía de Estocolmo. A continuación se recogen algunas referencias de interés en la blogosfera relacionadas con la moda: Asociaciones: • AEBDM (Asociación Española de Blogs de Moda): www.aebdm.com Bloggers reconocidos en el mundo: • The Sartorialist: www.thesartorialist.com • Garance Doré: www.garancedore.fr • Liberty London Girl: www.libertylondongirl.com • Géraldine Dormoy: http://blogs.lexpress.fr/cafmo- de Bloggers en España: • Bartabac: http://stylelovely.com/bartabacmode • Miss At La Playa: http://missatlaplaya.blogspot. com • Lady Addict: http://stylelovely.com/ladyaddict • Fashion Vibe: http://fashionvibe-blog.blogspot. com • Con dos tacones: http://estefaniapersonalshopper.blogspot.com • A Trendy Life: http://www.atrendylifestyle.com • My daily style: http://stylelovely.com/mydailystyle • B a la Moda: http://www.balamoda.net • Mi armario en ruinas: www.miarmarioenruinas. com Comunidades de blogs • Fashionism: www.fashionism.org/blogs • Smashingdarling: www.smashingdarling.com • Style Coalition: http://stylecoalition.com/Network/ Publishers Herramientas para gestionar y crear blogs Existen herramientas gratuitas para crear blogs, algunas de las más utilizadas son: • Blogger: www.blogger.com • Wordpress: http://es.wordpress.com • II concurso autonómico de blogs de moda: http://galiciademoda.com

31. Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda” Cada vez más la gente cree en la gente. Las redes sociales o social media son un fenómeno social en pleno auge. La capa social invade los espacios web, todo se vuelve social y definir qué es red social se vuelve aún más complejo, y quizás innece- sario. Las redes sociales han despertado el interés de las marcas y las entidades, ya no son territorio ex- clusivo de los usuarios, la presencia de las marcas en las redes sociales ya no se cuestiona y hay una coexistencia. Las redes sociales se definen como páginas web que permiten realizar contactos entre persones. Son un espacio para compartir y reforzar las relaciones, y se han convertido ya en algo cotidiano para personas, profesionales y empresas. La penetración parece haber tocado techo. Existe una sobreoferta de cientos de herramientas inten- tando captar usuarios y generadores de contenidos, algunas redes tiene una existencia efímera, unas llegan para quedarse y otras acaban desapa- reciendo, indicador de que el efecto moda sigue presente. Los primeros en adoptar el uso del social media y nuevas herramientas para poder comunicarse con un gran número de personas fue la industria de la música, los artistas usaban Myspace y Purevolume en el 2004 para tener una relación más cercana con sus fans. Entre 2008 y 2009, las redes sociales eran un fenómeno emergente, se encontraban en su momento inicial, y comenzaba un afán por entrar, experimentar y explorar más o menos generaliza- do. En los años siguientes, 2009 y 2010 se produjo una consolidación de las redes sociales, comen- 5.2.3 Las redes sociales zando a forman parte del uso cotidiano de la red, siendo una herramienta de comunicación más. En estos últimos años, 2010 y 2011, se ha producido una evolución cualitativa. La tónica general pasa por la selección y el uso se centraliza en redes glo- balizadoras, que pasan de su concepción como redes de relación a redes con funcionalidades prácti- cas (correo electrónico, chat, música, video…). La dimensión de las redes sociales En España existen 45 millones de habitantes, de los cuales 29 millones son internautas, 15 están en Facebook, 10 millones en Tuenti, 3 en Twitter, y existen más de 400 mil bloggers. Facebook se con- solida así como la red social con más audiencia en España, seguida por Blogger, Tuenti, WorldPress y Twitter.com, según refleja el panel de estadísticas de Nielsen online referente al mes de julio de 2011. Las redes sociales se clasifican en verticales y horizontales. Las verticales son aquellas concebidas desde un tema concreto, y las horizontales son las redes sociales generalistas, dirigidas a cualquier tipo de usuario, sin temática definitoria “Las redes sociales se definen como páginas web que permiten realizar contactos entre personas”

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33. Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda”

34. 35 La marca española Trucco es una de las más activas en la red, otras que también destacan en este entorno son Victoria Secret, Zara o Mango. A continuación se hablarán de las redes sociales exclusivas de la moda y de las principales redes sociales en importancia (horizontales y verticales): Facebook, Tuenti, Google +, Twitter, Linkedin, You Tube, Flickr y Foursquare. De éstas se definirá el perfil de red, las principales características de uso y se mostrarán ejemplos de qué están haciendo las marcas de moda en estas redes.

35. Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda” El sector de la moda cuenta con sus propias redes sociales, algunas dirigidas a las usuarias y usuarios y otras de caracter profesional. Muchas de ellas se basan en el trabajo gratuito de los street- stylers y están orientadas a crear looks y compar- tirlos. Las redes más destacadas son las que se recogen a continuación: En España > Zara People (2011- https://people.zara.com): es la red social de Zara. Los usuarios envían sus fotos con sus looks con al menos 2 prendas de Zara, la marca selecciona cada semana al mejor look, los que vistan con más estilo y clase sus prendas y lo premian con 300 €. Zara ha reinventado una forma de hacer publicidad, pagando a quienes generan su negocio y brindando protagonismo a los bloggers de moda. > Chicismo (2010 - http://chicisimo.com): es el mayor portal de Street Style de España, el Facebo- ok de la moda. Los usuarios responden la pregunta What are you wearing? (¿qué llevas puesto?). Funciona a través del voto, puedes votar los looks y seleccionar etiquetas en función de las marcas, del tipo de prendas, del usuario o hasta de su país. Puedes seguir a tus favoritos y subir tú tus propios looks para que sean votados. Es una red social en la que subiendo fotos se comparten estilos de ves- tir y los usuarios se inspiran mutuamente. > Trendation (2009 - http://trendtation.com): en Trendation el usuario crea su propio catálogo de moda, pasando a ser modelos de moda. Los looks se comparten y los usuarios los votan. Además Trendation implica a las tiendas y a los diseñado- res, dando opción de fan pages, y sí admite la op- ción de looks masculinos. Cuenta además con una selección de blogs y de grupos relacionados con la moda. Otras similares son: Modeate (2007 - www.modeate.com). En el extranjero > Lookbook (2009 - http://lookbook.nu): es una red social que responde a la pregunta ¿qué estas vistiendo hoy?, en donde la gente enseña sus looks mostrando sus marcas favoritas enfocado a diseñadores de moda. Link: > Chictopia (2008 - http://chictopia.com): es si- milar a las redes comentadas que responde a la pregunta What looks good on you? (¿qué te siente bien?), donde los usuarios suben sus looks y puedes consultar el look de otros usuarios similares en busca de lo que mejor les pueda quedar. Pero además tiene una tienda on-line, o al menos unas ciertas ofertas vinculadas expresamente a la web y permite a las empresas locales incluir una lista de sus ropas. > Weardrobe (www.weardrobe.com): es una comunidad sobre la moda que no sólo se centra en lo que te pones, sino cómo lo llevas. 5.2.3.1 Redes sociales exclusivas de moda

36. 37 > Hypeed (http://hypeed.com): en este caso la red social propone temas o tendencias y son los usuarios quienes suben fotografías relacionadas durante un periodo de tiempo. > StyleMob (www.stylemob.com): permite ade- más colgar fotografías de complementos o peina- dos además de fotografías sobre los looks. Para profesionales Similares a las redes para usuarias, también existen redes sociales profesional del sector de la moda. Algunas de ellas son Comercialista (www. comercialista.es), Fotopunto (www.fotopunto. com), Fashion space (www.fashionspace.com) o Lexposure (http://lexposure.net). Otras comunidades Otras referencias en moda son: Club moda 2.0 (http://modvillage.ning.com), ModaMarcas (www. modamarcas.com), o Fashionising (www.fashionising.com).

37. Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda” La red social: Facebook La moda lidera en Facebook Facebook se ha convertido en el sitio donde hay que estar, el rey indiscuti- ble de los social media. Ya se habla del F-commerce, comercio electrónico en Facebook, para el cual la Red utiliza su propia moneda. www.facebook.com Desde: 2004 Nº de usuarios en el mundo: 665 millones de usuarios (abril de 2011) El 10% de la población mundial. Nº en España: 15,8 millones de usuarios (mayo de 2011) El 28% de la población de España. Principales mercados: A nivel mundial, encabezan la lista de países en usuarios EE.UU, Indonesia, Turquía, Rei- no Unido e India. En España el 67% de los registrados están en Madrid (46%), Barcelo- na, Valencia, Sevilla y Bilbao. Uso: El mayor uso de facebook es para seguir en contacto, comunicarse con los amigos y co- tillear, también el seguimiento de marcas es más intenso en Facebook que en otras redes. Tiempo de uso: Media de 257,6 minutos al mes (mayo 2011) Perfiles de edades: Entre 18 y 44 años con una penegración homogénea en rango de edades. Tres grupos de edades, el mayor entre 25-34, le siguen los usuarios entre 35-44 y el menor entre 18- 24 años, con distancias cortas. Perfiles por sexo: Equivalencias, aunque existe un ligero predo- minio femenino. Otros datos: Facebook es la red social preferida. 5.2.3.2

38. 39 ¿Cómo empezar? registrarse En Facebook las marcas han de crear páginas, pues los perfiles de amigos están reservados para personas. En el siguiente link se puede acceder a la creación de páginas: http://www.facebook.com/pages/create.php 10 consejos de uso 1. Gestiona tus contenidos: el primer paso es des- cribir correctamente la sección About o sobre tí (esto ayudará en el posicionamiento en buscadores), genera conversación y participa en otras conversaciones, crea dinamismo aportando valor, ofrece ofertas exclusivas, crea eventos... 2. Emplea un lenguaje humano, de tú a tú que haga tu marca cercana y permita crear un vínculo con tus seguidores. 3. Utiliza las herramientas multimedia e integracio- nes que te permite Facebook: Slideshare, Skype, Twitter, Flickr, You Tube, pasarelas de pago (Pa- ypal)... 4. Crea pestañas y opciones personalizadas. Pue- des utilizar las opciones disponibles en http://www. facebook.com/developers o utilizar herramientas de terceros. Resulta útil por ejemplo para crear una pestaña de bienvenida. Una de las herramientas disponibles a través de las que fácilmente se pueden crear pestañas es “Static HTML: iframe tabs”. Para usarla primero ha- brás de instalarla (https://www.facebook.com/apps/ application.php?id=190322544333196), una vez instalada aparecerá la opción de instalar una pes- taña, para editarla iremos al menú lateral izquierdo donde podremos administrarla. Esta aplicación nos permite utilizar código HTML, CSS... para gestionar la información y también mostrar contenido diferente a fans y no fans. También existen otras herramientas como Cool Tabs (http://cool-tabs.com/). Existen otras aplicaciones de interés como “Promotions” que permite a las empresas poner en marcha una campaña promocional en Facebook:http://www.facebook.com/apps/application.php?id=48008362724 5.Personalizar tu URL: sustituye los números de ID por el nombre que selecciones. Para modificarla accede a la siguiente dirección: https://www.facebook.com/username/ 6. Segmenta a tus contactos y ofrece información, ofertas, campañas y eventos personalizados. 7. Crea aplicaciones para Facebook. 8. Utiliza los juegos como una vía para captar usuarios. 9. Puedes crear tu propia tienda online en Facebo- ok (Payvment E-commerce Storefront). 10.Incorpora una light box a tu blog o página web con tu número de fans en Facebook.

39. Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda” Publicidad La publicidad en Facebook se puede realizar a través de los anuncios estáticos o de las historias patrocinadas. En Facebook Adds se pueden diseñar anuncios que aparecerán en el lateral derecho de la red. El diseño del anuncio está compuesto por un titular (25 caracteres) y un cuerpo (135 caracteres), sue- le acompañarse de una imagen e incluye un enlace a donde queramos trasladar al usuario. Una de las ventajas de los anuncios en Facebook es la posibilidad de segmentar al público al que se dirige el mensaje, algunos de los filtros son: loca- lización, sexo, edad, palabras clave... pero incluso la situación sentimental o la formación académi- ca. Una vez creado el anuncio se ha de asignar el presupuesto diario y la puja, para lo cual Face- book sugiere el precio que están pagando otras marcas por anuncios similares. En este sentido es conveniente igualar al menos la cantidad mínima sugerida. Una vez publicado el anuncio se podrá modificar cuando se estime necesario. Las historias patrocionadas permiten cierta inte- racción con el usuario, haciendo a éste partícipe de la misma con sus reenvíos o “me gusta”, de manera que puedan conseguir descuentos o premios. Facebook ha puesto en marcha una guía para crear anuncios en Facebook accesible en el siguiente link: http://www.facebook.com/adsmarketing/ Herramientas y análisis de estadísticas www.facebook.com/hyperalerts: Herramienta para monitorizar las páginas que quieras en Facebook. http://openstatussearch.com: Búsquedas en la línea de entradas pública. http://itstrending.com: Descubrir los contenidos más compartidos en Fa- cebook. www.facebook.com/FacebookInsights: Métricas para Facebook sobre tus páginas, aplicaciones y sites. En la lista mundial o ranking de las marcas del Top20 por fans o número de admiradores en Fa- cebook, Zara es la única marca en esta lista, en su perfil en Facebook Zara habla en dos idiomas, inglés y español, incluye imágenes de las colecciones, invita a eventos, vincula sus vídeos a You Tube, y permite que sus seguidores interactúen en el muro dejando sus comentarios, links o imáge- nes. Otras marcas del sector (textil y complementos) destacadas en Facebook son Victoria’s Secret, Converse o Adidas. Si circunscribimos el círculo a las marcas de lujo, Burberry es la absoluta ga- nadora de entre las que mejor presencia tienen en esta red social.

40. 41 En España el ranking de las 10 marcas más populares en Facebook, según el numero de fans y visi- tas que tienen cada una, 7 son marcas de moda o tiendas de ropa. 1. Zara con 9 210 218 fans 2. Bershka con 2 804 703 fans 3. Mango con 2 086 492 fans 4. Maltesers con 869 033 fans 5. Nike Football Spain fans 6. Blanco con 417.098 fans 7. Privalia España con 382.246 de fans 8. StraDivas by Stradivarius con 328 349 9. Pepsi España con 312 973 10. Desigual con 300.973 fans. Las marcas de moda como Nike, Blanco o Adi- das ganan peso en Facebook. Calvin Klein, Cus- to Barcelona, H&M o Camper también tienen una presencia destacada en la Red. Burberry, Louis Vuitton, Versace, Bimba&Lola o Pepe Jeans están utilizando Facebook para realizar desfiles on-line. Mango, con su presencia, pretende hacer llegar sus propuestas para la próxima temporada a todos los rincones del planeta. Jesús del Pozo por ejemplo invita a sus fans de Facebook a asistir al nuevo desfile de la firma y Oscar de la Renta promociona su primer perfume en Facebo- ok. Benetton, una las marcas más polémicas en la historia de la publicidad ha lanzado una campaña en Facebook para encontrar su futuro top model. Otras marcas como Bershka han decidido lanzar su nueva colección Primavera-Verano 2010 a tra- vés de Facebook, así como Kling, que ha comuni- cado vía Facebook que lanza una promoción espe- cial: Crazy Monday By Kling. Las aplicaciones de Facebook también son otra de las características que destacan en el uso en la Red por las marcas, por ejemplo Victoria’s Secret ha creado una aplicación sobre cómo resultar más sexy. Gap sin embargo utilizó la red para anunciar su nuevo logo en octubre de 2010, solicitando a sus fans aportaciones y sus propios diseños para una nueva identidad, empleando así el crowdsour- cing. A través de la Red recogió las impresiones de sus fans, que no fueron buenas sobre el nuevo logo y días más tarde Gap manifestó su decisión de mantener el logo de siempre tal como deman- daban sus seguidores. Diseñadores y pequeños negocios de moda tam- bién tienen su oportunidad en Facebook. Un ejemplo de ello es la pequeña tienda gallega Cherry Boutique.

41. Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda” Afianzamiento de Tuenti Las tendencias de moda tam- bién fluyen en Tuenti y esta red se convierte en un catálogo vivo de cómo la gente usa la moda. Tuenti es considerado como el Face- book español, es una red social que funciona por invitación, de manera que crea una imagen de exclusividad. www.tuenti.com Desde: 2006 Nº de usuarios en el mundo: -- Nº en España: 10,7 millones de usuarios (abril 2011) Principales mercados: España. Recientemente se ha abierto a otros países (tiene alguna presencia en Reino Unido y EE.UU) Uso: Relacionarse con los amigos. Tiempo de uso: Media de 457,8 minutos al mes (mayo 2011) Perfiles de edades: Público joven. Entre 15 y 25 años. Perfil de universitarios y colegiales. Otros datos: Es la segunda red social favorita en España. 5.2.3.3

42. 43 ¿Cómo empezar? registrarse Al igual que en Facebook las marcas no han de crear perfiles de usuarios para tener presencia en estas redes. Desde 2010 Tuenti permite los “Tuenti sitios” (un gran directorio local) y las “Tuenti pági- nas” (perfiles de empresas, marcas y organizaciones). Para crear un Tuenti sitio, primero consulta si ya existe (http://sitios.tuenti.com), y si es así recláma- lo, una vez verificada la propiedad, podrás gestionar tu sitio. Las páginas son otra modalidad para la presencia de las empresas y marcas en esta red. Hay tres modalidades de páginas, premium (de pago con más funcionalidades), oficiales (cuentas verificadas por Tuenti, también de pago) y las bási- cas (gratuitas pero limitadas). Para crear una pági- na es necesario contactar con el equipo comercial de de Tuenti al ser una red social privada. Consejos y uso 1. Utiliza la funcionalidad Tuenti sitios para dar de alta las localizaciones de tus tiendas. 2. Crea una página para tu marca a través de Tuen- ti páginas. Edita tu perfil, elige bien qué imagen de perfil vas a poner, y establece las prioridades de privacidad y administración de tu página o sitio. 3. Comparte tus contenidos (fotos, vídeos, enlaces...), genera diálogo con tu comunidad y respón- deles eficazmente. 4. ¿Por qué no les ofreces algo a tu comunidad? Aprovecha las funcionalidades para invitar a eventos, el videochat... 5. Publica tus contenidos cuando más gente esté conectada. 6. Integra funcionalidades a tu página (utiliza el pa- quete premium para las páginas). 7. Desarrolla estrategias locales, aprovecha el potencial local que te ofrece Tuenti y segmenta o adapta tus ofertas, actividades... para hacerlas llegar a las personas interesadas. 8. ¿Por qué no desarrollar un juego para que los usuarios disfruten e interactúen con tu marca? 9. Consulta con el servicio de ayuda y los comer- ciales de Tuenti para desarrollar aspectos concretos. 10. Incluye publicidad para promocionar y dar a conocer tu página.

43. Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda” Publicidad Tuenti ofrece un tipo de publicidad diferentes a tra- vés de cuatro fórmulas, página de bienvenida, pá- gina de bienvenida con video, eventos y enlaces patrocinados y evento cumpleaños. Son distintos formatos que aparecen en distintas localizaciones de la página de Tuenti del usuario. Página de bienvenida de una marca cuando el usuario carga el perfil; página de bienvenida con vídeo abajo a la derecha; evento patrocinado encima del calendario de cada usuario, y en el caso del evento cumpleaños, la marca en cuestión al entrar en tu perfil te dice los cumpleaños de tus amigos. Herramientas y análisis de estadísticas Dime quien: herramienta para ver quién visita tu perfil (www.dimequien.com)

44. 45 Tommy Hilfiger (Tommy Girl), fue una de las pri- meras en experimentar con la publicidad en Tuen- ti. La acción consistió en publicidad en forma de evento patrocinado que recibieron aquellas usuarias que podían dar el perfil de consumidoras de la marca, donde además de comunicación comercial recibían una oferta de la marca. Otras marcas de moda con presencia en Tuen- ti son Pepe Jeans (www.tuenti.com/pepejeans), Bershka (www.tuenti.com/bershka) o Stradiva- rius (www.tuenti.com/stardivarius), que comparten vídeos, fotos y sus estados. Pero más allá de las marcas eventos de moda y otras entidades también crean sus páginas como Valencia Fashion Week.

45. Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda” La expectación Google + Google + es la nueva red social de Google, nacida para superar a Facebook. Está en su fase de inicio sin embargo conviene seguir de cerca sus pasos y ver si consigue atraer a una masa sufi- ciente de usuarios. https://plus.google.com Desde: 2011 Nº de usuarios en el mundo: 25 millones de usuarios (agosto 2011) Nº en España: -- Principales mercados: -- Uso: Relacionarse con contactos Tiempo de uso: -- Perfiles de edades: Entre 18 y 34 años Perfiles por sexo: Principalmente hombres Otros datos: Una red incipiente cuya evolución ha de seguirse. 5.2.3.4

46. 47 ¿Cómo empezar? registrarse Los perfiles se creaban a partir de invitación en su inicio, pero ya está abierta a todo los usuarios. De igual manera al principio no era una red abierta para crear páginas de empresas, sin embargo desde hace muy poco ya es posible crear una página de empresa en Google+. Publicidad La publicidad en Google + todavía no está abierta dado el breve espacio de tiempo que lleva funcio- nando la red social. Herramientas y análisis de estadísticas Plusalyzer Buzz Rank (http://plus.buzzrank.de): mide el ratio de conversión y estadísticas de perfil.

47. Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda” La más deseada Twitter Algunos han definido a Twitter como el reducto para los frikis de la red. Más allá de estas apreciaciones, Twitter está ganando importancia en el mercado de las redes sociales y también en el de la moda. Es una red de microblogging que responde a la pregunta de What’s happening? (¿qué está pasando? Y funciona con mensajes de 140 caracteres. www.twitter.com Desde: 2006 Nº de usuarios en el mundo: 200 millones de usuarios (abril 2011) Nº en España: 3 millones de usuarios Principales mercados: Países Bajos, Japón, Brasil, Indonesia y Venezuela. Uso: Principalmente noticias (40%) y conversaciones (38%). En menor medida retweets, autopromoción y correo basura Tiempo de uso: Media de 16,5 minutos al mes (mayo 2011) Perfiles de edades: Público adulto Perfiles por sexo: Red más masculina Otros datos: Acceso particularmente intensivo en el móvil. Se caracteriza por su simplicidad, mensajes de 140 caracteres 5.2.3.5

48. 49 ¿Cómo empezar? registrarse Para registrase es necesario cubrir la información del formulario y autentificar la cuenta en tu e-mail. https://twitter.com/signup 10 consejos sobre su uso 1. Personaliza tu fondo de perfil, completa la infor- mación de tus datos y diseña con cuidado tu avatar (que sea lo más llamativo e identificativo posible). 2. Sintenitza tus contenidos y sé interesante para tu público. Para compartir más contenido existen acortadores de direcciones url que permiten incluir un link con más información. Algunos acortadores son: Bit.ly o incluso Twitter cuenta ya con su propio acortador, Twt.tl. 3. Implica a los usuarios más influyentes dialogan- do con ellos y mencinándolos. 4. Utiliza el RT (retweet -reenvío de un mensaje creado por otro usuario-) o la mención para que los usuarios se sientan escuchados y valorados al compartir el mensaje. 5. Utiliza los #hashtags (palabras con el símbolo #delante), para marcar contenidos y apoyar la di- fusión. 6. Utiliza las listas para agrupar usuarios y seguir- los más fácilmente. 7. Programa tweets y actualizaciones a través de programas de gestión. 8. Twitter también cuenta con un sistema de mensajes privados (DM -Direct Message-), de utilidad para dar la bienvenida a nuevos followers o contactar en privado con los usuarios a los que sigues y te siguen. 9. Recientemente se ha habilitado un sistema de galería de imágenes (disponible en los perfiles con las herramietnas yFrog e Instagram), utilizalo para aportar más información. 10. Existe la posibilidad de sincronizar los comentarios entre Facebook y Twitter, sin embargo no es aconsejable pues ambas redes son distintas y sus necesidades a la hora de comunicar también. Publicidad El formato publicitario para las marcas que existe en Twitter está diponible a través de tres formas: los tweets patrocinados, los trend topic patrocinados y las cuentas promocionales. Los tweets patrocinados son mensajes en forma- to de tweet que aparecen en los resultados de las búsquedas para un determinado término. Los tren- ding topics patrocinados son palabras clave que aparecen en el bloque de temas del momento.

49. Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda” En el campo “¿A quién seguir? También existe la posibilidad de promocionar tu cuenta, cuyo resulta- do aparecerá en usuarios que puedan tener cierta relación con la misma. Todos los formatos aparecen siempre con la men- ción de promocionado o promoted, para distinguir- los del resto de mensajes. Herramientas y análisis de estadísticas Buscador oficial: http://search.twitter.com Herramienta para sacar un informe de un hashtag: www.tweetdoc.org Monitorización de conversaciones: http://twitoaster.com Estadísticas para Twitter: http://tweetstats.com

50. 51 Son muchos los bloggers de moda, diseñadores y marcas con presencia en Twitter. Las pasarelas ya no se retransmiten sólo por la televisión, se airean a través de los twiteos de las blogueras. La Semana de la Moda de Nueva York tuvo una presencia destacada en las redes sociales, un hecho constatado con sus 22 millones de fans en Twitter y su 400 millones de seguidores en Facebo- ok. Twitter también convirtió en Trend Topic, tema del momento, las “camisetas por la cara” de Inditex. El diseñador británico Gerry Mckay diseño dos modelos de zapatillas de Adidas uno inspirado en Twitter y otro en Facebook, con sus colores y sus identificativos (pájaro de Twitter y el logo de Face- book respectivamente), que la marca a realizado en edición limitada. También existen camiseta, camisas “Twitter Tees”, donde los mejores twiteos según los usuarios se convierten en ropa perso- nalizada. Otras redes de microblogging alternativas a Twit- ter son Picotea o Yammer (red social de microblogging interno para la empresa).

51. Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda” La red profesional Linkedin Linkedin es la red social profesional por excelencia. La presencia de las empresas y marcas en esta red social aporta beneficios a tu negocio y ayuda a mejorar tu posicionamiento SEO en Google además de influir sobre la reputación corporativa www.linkedin.com Desde: 2003 Nº de usuarios en el mundo: 120 millones de usuarios (julio 2011) Nº en España: 2,2 millones de usuarios Principales mercados: EE.UU (45%), Europa (22,4%), Asia (13,9%) y Latino América (9,8%). Por ciudades las más importantes son EE.UU, India, Reino Unido, Brasil y Canada Uso: Profesional Tiempo de uso: Media de 10, 9 minutos al mes (mayo 2011) Perfiles de edades: Entre 18 y 54 años. Público más adulto, el perfil mayoritario está entre 35-54 (41%), 25- 34 (32%) y entre 18-24 (17%) Perfiles por sexo: Ligeramente masculina Otros datos: Los principales perfiles de negocios presen- tes son empresas de tecnología, finanzas, industiras, medicina y corporativo 5.2.3.6

52. 53 ¿Cómo empezar? registrarse Para registrarte en Linkedin has de crear una cuenta accediendo a su web y completando los datos que aparecen en los formularios. Una vez realizado recibirás un e-mail en tu cuenta para validar y autentificar tu cuenta. 10 consejos sobre su uso 1. Crea tu perfil corporativo con toda la información de interés que consideres (descriptiva y precisa), y no olvides tu imagen de perfil y dejar datos de contacto. 2.Adapta tu lenguaje y tu tono a las características de esta red y a las personas que participan en ella. 3. Crea un grupo o varios para gestionar la comunidad (no crees subgrupos). Primero habrás de definir las reglas (abierto totalmenteo o con admi- nisión), actualizalo con cierta frecuencia y tratar de ofrecer valor. 4. Genera discusiones y debates sobre temas de interés con preguntas breves y directas, y pide la participación de otros miembros del grupo. Apro- vecha para tener contacto con consumidores y/o expertos del sector. 5. Vincula tu perfil de Twitter o muestra tu blog corporativo (ya está disponible)... y así tus seguidores de Linkedin podrán seguir las actualizaciones y ofrecerles feeds de noticias. Dependiendo de qué actividad realices en Twitter u otra red, quizás sea conveniente no vincularlas. 6. Crea tus ofertas de trabajo y promuévelas a tra- vés de Linkedin. 7. Da a conocer tus productos y promociones con apartados concretos en tu perfil e integración de aplicaciones (Slideshare, Box.net...) y a través de la pestaña “productos y servicios”. 8. Busca las recomendaciones de otros usuarios. 9. Vincula a los trabajadores de tu empresa a tu cuenta y mantén tu plantilla actualizada. 10. Incorpora la geolocalización de tu empresa y de tus tiendas. Publicidad Linkedin ofrece diferentes formas de publicidad en función del presupuesto. Se pueden incluir anuncios de texto dirigidos a públicos concretos u otras opciones más especializadas (servicio premium). En ambos casos se puede contactar con el equipo de marketing. Las ventajas de incluir publicidad en esta red profesional es la personalización, de manera que el usuario reciba anuncios según sus intereses, y se trata de anuncios principalmente de ofertas de trabajo o anuncios sobre servicios de las empresas y marcas. Los anuncios aparecen principalmente en el lateral derecho y en el pie de la página, con otros servicios propios de la red. Algunos consejos para incluir publicidad son: elege las mejores palabras clave y redacta textos atracti- vos, incluye imágenes, segmenta a tu público objetivo y escoge un presupuesto adecuado. www.linkedin.com/ads Otra red de contactos profesionales alternativa a Linkedin es Xing.

53. Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda” El 2º buscador: Youtube Las búsquedas se están des- plazando a las redes sociales, y You Tube es ya considerado el segundo buscador universal. Como canal audivosual para las marcas de moda resulta de interés además de que Google está empezando a incluir enlaces a vídeos para las búsquedas realizadas por los usuarios, al igual que resultados en redes sociales. www.youtube.com Desde: 2005 Nº de usuarios en el mundo: Cerca de 490 millones de usuarios (Febrero 2011) Nº en España: -- Principales mercados: Tiene presencia en 25 países distintos. Su presencia es a nivel mundial, aunque existen bloqueos en algunos países. Uso: Visualizar y compartir vídeos. Tiempo de uso: Entre 15 y 25 minutos de media al día. Perfiles de edades: No existe un usuario tipo, el público tiene entre 18 y 54 aoñs, de clase media, urbanita y avanzado en el uso de redes sociales y blogs y principalmente masculino. Otros datos: Es la plataforma para consultar vídeos que más cobertura y mejor valoración recibe entre los encuestados por encima de redes sociales y otras páginas con servicio de vídeo. No existe ya limitación en la duración de los vídeos que se suben. 5.2.3.7

54. 55 ¿Cómo empezar? registrarse Como marca resulta interesante la opción de crear un canal. Son ya muchas las marcas que utilizan You Tube como propio canal de TV de la marca. Para registrarse tendrás que pinchar en el enlace que aparece en la parte superior derecha “acceder” y completar el formulario. Una vez creado reci- birás un e-mail para autentificar tu cuenta y poder acceder a la misma. 10 consejos sobre su uso 1. Personaliza el fondo de tu canal y completa los datos de tu ficha de canal. 2. Presta atención a la calidad del vídeo y aprovecha las ventajas del HD (High Definition), a los formatos disponibles (avi, .mov, .flv, .mp4, .divx, .mp4, .ogv y .ogg) y a la resolución máxima (4096x3072 px). La duración ya no es un problema, no hay lí- mite. 3. Etiqueta con palabras claves, organiza y aporta contenido a las pestañas de información de los ví- deos subidos. 4. Actualiza el canal con cierta frecuencia, inclu- yendo material propio de colecciones, desfiles... u otra información que aporte valor añadido al usuario aunque no sea tuya. 5. Utiliza el formato vídeo realizado para campañas o concursos (sin estar creado para You Tube) y sú- belos a la red para conseguir viralidad. 6. Participa en los comentarios y/o críticas realizados por los usuarios en tus vídeos y en otro, marca favoritos en los vídeos en la red. 7. Incluye los vídeos subidos a tu blog o web personales a través del código embebido que te ofrece You Tube al subir un vídeo. 8. Integra You Tube en una pestaña en Facebook. También existe la posibilidad de compartir el contenido colgado en You Tube automáticamente con Twitter. 9. Envía un boletín con las actualizaciones de tu canal a tus suscriptores. 10. Retrasnmite un desfile de tu marca en directo a través de You Tube. Publicidad You Tube ofrece diferentes fórmulas publicitarias: publicidad en la página de inicio, anuncios en los vídeos que se visualizan antes, durante o a la fina- lización del vídeo, anuncios en los resultados de las búsquedas, vídeos patrocinados... Entre estas formas de publicidad algunas marcas están desa- rrollando formatos de publicidad innovadores.

55. Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda” En el siguiente link se ofrece acceso a toda la infor- mación sobre los distitnos formatos de publicidad disponibles: www.youtube.com/t/advertising_over- view Herramientas y análisis de estadísticas Blog oficial de You Tube: www.enter.co/tag/blog-oficial-de-youtube YouTube Insight: www.youtube.com/t/advertising_insight

56. 57 French Connection, la marca británica (aunque parezca francesa) de moda sport innovó más allá de su canal en YouTube abriendo una Youtique. Su estilista enseña en los vídeos las prendas de la colección según la ocasión que elijas (trabajo, noche, etc.) y tú puedes seleccionar la prenda que te interesa para saber más y comprarla online, solo tienes que hacer click en ella y el vídeo te lleva a la e-shop de la firma. Armand Basi tiene una TV OnLine para los desfiles de las colecciones. Zara también tiene su propio canal en esta red así como Camper. Levi’s utiliza por ejemplo su canal en You Tube para dar a conocer una promoción de la marca “Fuga de Maniquís”, donde encontrar uno de los maniquís fugados tenía premio. Algunas marcas de moda gallegas como Patricia Avendaño (PatriciaAvendano1), Miguel de Luna (clubmdl) o Selmark (SelmarkLingerie) también cuentan con su propio canal en You Tube donde se suben los vídeos de las colecciones de moda en pasarela. El mentor de diseñadores Tim Gunn además de llevar el programa de televisión Project Runway (reality centrado en la moda) produjo cortos de moda para You Tube (www.youtube.com/ view_play_list?p=4494AD97B96B4C05&search_ query=tim+gunn+tide). También existen canales personales como el de la famosa videobloguera Isabel Llano o más comoci- da como Isasaweis (isasaweis), donde ofrece consejos de moda y belleza. Otra red de vídeos alternativa a You Tube es Vi- meo o Metacafe.

57. Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda” ¿Dónde estás?: Foursquare Es una red social de geolocali- zación, donde los usuarios comparten la localización de los sitios que visitan haciendo check-in con sus dispositivos móviles con GPS. Dejan sus comentarios creando así experiencias de compra. A través de esta red la actividad social se convierte en un juego y los usuarios compiten por convertirse en los alcaldes virtuales de sus sitios preferidos. Es una nueva vía para que las marcas abran programas de fidelización y es- tablecer una conexión cercana con los clientes. www.foursquare.com Desde: 2009 Nº de usuarios en el mundo: 10 millones de usuarios (Junio 2011) Nº en España: -- Principales mercados: EE.UU donde su uso está consolidado. Otros países destacados son Irlanda, Alemania, Reino Unido y Japón. Uso: Dar a conocer las ubicaciones y trasladar sus opiniones y/o recomendaciones sobre los sitios visitados. Es una guía turística viva. Tiempo de uso: -- Perfiles de edades: Hombre de 32 años urbanita y con cierta relación con las tecnologías. Otros datos: Ya existen 500.000 negocios registrados. 5.2.3.8

58. 59 ¿Cómo empezar? registrarse Con su popularización Foursquare ha lanzado pá- ginas para empresas (negocios que tienen ubicaciones físicas) y marcas. Puedes encontrar más información en: https://foursquare.com/business. Para crear una página has de vincular sólo es necesario seguir los pasos que expone la red en el siguiente enlace: https://es.foursquare.com/crea- te_page y cubrir los datos. Habrás de tener primero una cuenta en Twitter y ésta dará el nombre a tu perfil en Foursquare. 10 consejos de uso 1. Alguna información del perfil es extraída de tu cuenta de Twitter al crearla, pero podrás modificarla y completarla. 2. Deja tips (datos valiosos) sobre tu marca o los lugares de interés. Comparte a través de ellos tus gustos. 3. Haz check-in de tu marca en eventos corporati- vos u otros a los que asistas. 4. Organiza juegos, concursos y acciones interacti- vas para tu marca a través de esta red. 5. Ofrece a los Mayor (alcaldes) ofertas u otras recompensas. 6. Crea insignias y otórgaselas a aquellos seguidores que más frecuenten tus sitios. 7. Haz seguimiento de los comentarios, recomendaciones o críticas de tu marca o tus locales y trata de gestionarlas. 8. Conecta tu cuenta de Flickr con Foursquare para ofrecer fotos con FlickSquare (http://flicksquare. me). 9. Invita a tus contactos de Twitter y Facebook a seguirte en esta red y da a conocer tu participación en esta red en tus tiendas con pegatinas, en los tickets... 10. Informa a tu personal sobre actividades que or- ganices y anímalos a hacer check-in en tus locales, dejar comentarios... Publicidad La publicidad en Foursquare se presenta a través de un completo programa de promociones (pro- moción amigos, promoción enjambre, promoción relámpago, promoción novato...) que ofrece la red para fomentar principalmente nuevos clientes y la lealtad de los mismos.Así mismo las marcas tienen la posibilidad de crear recompensas a sus clientes a través de sus propias aplicaciones de campañas. Toda la información está disponible en: https://es.foursquare.com/business/venues

59. Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda” Herramientas y análisis de estadísticas La red ofrece un informe estadístico periódico a las marcas y empresas registradas con datos sobre número de check-ins, visitantes más recientes, desglose por género, horas del día de los chek- ins... Merchant API: herramienta para gestionar la cuenta de Foursquare de manera más sencilla integrán- dola en la empresa. https://developer.foursquare.com/merchant Foursquare integration: herramienta para visualizar los check-in en una lista o sobre Google Maps. http://wordpress.org/extend/plugins/foursquare- integration

60. 61 La marca de lujo Jimmy Choo (www.jimmychoo. com), llevó a cabo una acción en Foursquare para el lanzamiento de una nueva clase de zapatos “Stylish Trainer”. Para ello a través de la red dejó pistas de dónde encontrarlos en los lugares más exclusivos y de moda de Londres, el participante que encontrase todos los trainers e hiciese check- in en los lugares para demostrarlo, ganaba el nuevo modelo de zapatos. A través de un tip de un usuario en Foursquare un usuario deja al información sobre el Outlet de calzado Mulza y el tren que recorre el enorme pasillo para que veas primero la tienda, un servicio del que otros usuarios de Foursquare tendrán conocimiento una vez hagan check-in el el lugar de la marca. Otras redes alternativas a Foursquare es Gowalla, Yelp o Google maps (Facebook Places ha sido re- planteado por Facebook abandonando la batalla de los ckeckins).

61. Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda” Imágenes: Flickr En Flickr el mundo se difunde a través de imágenes. Se trata de una las redes sociales de fo- tografía más conocidas del mundo más fáciles y con numerosas funcionalidades. www.flickr.com Desde: 2004 Nº de usuarios en el mundo: -- Nº en España: -- Principales mercados: Mundial Uso: Almacenar, ordenar, buscar y compartir foto- grafías y vídeos en la red Tiempo de uso: -- Perfiles de edades: Público principal de 18 a 34 años. 5.2.3.9

62. 63 ¿Cómo empezar? registrarse Existen dos modalidades de registro, una cuenta versión gratuita (100 MB al mes para subir fotos y un límite de visualización de las últimas 200 fotos) y una versión pro de pago (cargas ilimitadas). Para dar de alta una cuenta en la página de inicio abrás de cubrir los datos y crear tu perfil. Podrás registrarte con cuentas de Yahoo!, Google y Facebook. 10 consejos de uso 1. Gestiona tu perfil, tu imagen y la información que ofreces de tu marca o empresa. 2. Crea álbumes y organiza tus fotos (desfiles, ca- tálogos, tiendas, eventos de la marca...) 3. Optimiza tus imágenes para que pesen menos pero sin pérdida de calidad. 4. Etiqueta tus fotos con términos clave que mejo- ren tu posicionamiento en la red 5. Incluye las localizaciones de las fotos en un mapa. 6. Crea grupos que conecten con otros usuarios y genere su participación. 7. Utiliza las licencias CC (Creaty Commos) u otras licencias para proteger tus fotografías. 8. Integra tus actualizaciones de Flickr en otras redes o en tu página o blog. 9. Encuentra los contactos de tu base relacional que están en Flickr y conecta con ellos. 10. Descubre nuevas tendencias y explora lo más interesante subido a Flickr por otros usuarios. Publicidad Flickr a través de Yahoo! incorpora diferentes solu- ciones publcitarias a través de banners en su red y otros formatos en diferentes posiciones y páginas. Toda la información está disponible en el siguiente enlace: http://advertising.yahoo.com/products-so- lutions/flickr.html Herramientas y análisis de estadísticas Flickr Twitter Beta, herramienta para compartir fotos entre Twitter y Flickr y no tener que subirlas dos veces: www.flickr.com/account/blogs/add/twitter Otras redes de fotos alternativas a Flickr son Picassa. Con el incremento en el uso de internet en los móviles han surgido numerosas redes para compartir fotografías a través de estos dispositivos, como por ejemplo Instagram o Picture Plaze. Algunas marcas que utilizan Instagram son Gucci, Burberry, Desigual o Diesel.

63. Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda” 5.2.3.10 Otras redes sociales Existen otras redes sociales de interés a las marcas de moda a través de las cuales pueden exten- der sus contenidos, interactuar con los usuarios y mejorar su posicionamiento en internet. Entre algunas destacan Slideshare, Scribd, o Issuu para distribuir contenidos en formato de presenta- ción, folletos u otra documentación; Ciao una red social de opiniones, donde los usuarios emiten sus recomendaciones y aportaciones sobre las marcas con total libertad; o Spotify es una red social de contenidos de música. Existen diferentes recursos en internet además de las redes sociales que son de interés y actualidad para las empresas, algunos de ellos de forma resumida se recogen a continuación: 5.2.4 Otros recursos en la red 5.2.4.1 Las APPs móvil Las aplicaciones para soportes móviles con la explosión en el uso de smartphones ha experimentado un gran desarrollo y muchas marcas y también las marcas de moda se han sumado a desarrollar sus propias aplicaciones para los consumidores. Mango cuenta con su “Closet by Mango”, una aplicación para crear tu propio armario mango, y Estée Lauder creó una aplicación mágica que permite probar diferentes looks de maquillaje sin necesidad de gastar los cosméticos en el proceso.

64. 65 5.2.4.2 Herramientas de productividad Otros recursos de interés se listan a continuación: > Herramientas para crear tu propia red social: Toonti (www.toonti.com) > Herramientas para gestionar la presencia en varias redes sociales: TweetDeck (www.tweetdeck.com) Hootsuite (http://hootsuite.com) > Foros y mensajería: Skype, Google talk, Messenger… > Herramientas de productividad: procesado- res de texto en línea, hojas de cálculo en línea, calendario, organizador de proyectos, escritorios virtuales, almacenamiento en la web... Algunos son: Google docs, Google alerts, Zoho, Zoomerang, Eventful, Teambox o CentralDesktop (para la gestión de proyectos)… > Wikis: Wikipedia > Buscadores: Google, Metatube, Technorati, Yahoo…

65. Desfile en la red. Guía “Plan de comunicación online y redes sociales en la moda” Puntúa mi look6 ideas clave del capítulo: > gestión de redes sociales > contenido > errores No tener un perfil profesional como marca por miedo u otros motivos, supone dejar tu imagen en las manos de los usuarios. Si quieres existir para el consumidor has de tener un perfil en Facebook.La clave en la puesta en marcha de redes sociales es la gestión de la comunicación de las mismas. ¿Cómo conseguir fans en las redes?

66. 67 Resulta imprescindible dedicar tiempo a gestionar la red y escuchar a tus clientes ¿cómo reaccionan ante los contenidos?, asignar recursos en términos de personal (apoyo interno), fijarse en qué hace la competencia, y formarse para estar al día de las actualizaciones de la red. La gestión de la red social permitirá construir una base de datos de fans y seguidores y monitorizar la evolución de la marca. La gestión de las redes sociales de la empresa ha de centrarse en las relaciones, no sólo en las ventas, la clave es el desarrollo de una estrategia de contenidos centrada en la marca, donde se permita el diálogo y se hable de tú a tú. Algunos consejos para la gestión de contenidos son los que se recogen a continuación: > Tener claro el mensaje de la empresa. > Apostar por la brevedad, textos cortos. > Utilizar un lenguaje directo, una voz personal y humana que conecte, buscando “frases ingenio- sas” y un tono informal. > Evitar ser ambiguos, el lenguaje escrito no aclara las emociones, ironías y sarcasmos. > Escribir correctamente. Presta atención al uso de las mayúsculas, no cometas faltas ortográficas y cuidado en el uso del lenguaje. > Mantener la corrección política. > Ser rigurosos, honestos y prudentes. > La verdad y transparencia como principios. > Incluir las referencias a las fuentes. > Generosidad: retweets y agradecimientos. > Responder y prestar atención a todo el que comenta y a las peticiones de fans. > Utilizar herramientas que ayuden a clasificar y buscar la info. Abre las puertas a tus clientes, únete a la conver- sación, comparte con ellos, participa en contenidos de otros, comete errores y admítelos, responde, responde y responde, estas son claves para la gestión de la presencia en las redes sociales. A continuación se recogen una serie de aspectos y medidas a tener en cuenta para la gestión eficaz de la presencia en entornos sociales. 6.1 ¿Cómo gestionar las redes sociales? 6.2 A la conquista de los internautas

Guía comunicación online y redes sociales moda

Fuencisla Rodríguez

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