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Delmy Alvarenga
Directora de estrategia
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¿CÓMO ANALIZAR TUS DATOS PARA TOMAR DECISIONES INFORMADAS?
MÁS QUE GRÁFICAS,
¡DECISIONES!
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publicar, reimprimir, reutilizar o redistribuir en cualquier
forma sin el consentimiento explícito de Publicidad
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Octubre 2020.
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Somos una red integrada de marketing y comunicaciones impulsada por la creatividad con una sólida herencia empresarial
y una mentalidad desafiante. Usamos la creatividad para lograr una atención desmedida de las marcas de nuestros clientes.
Comunicación
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Planning, Creatividad
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Foto y videoTrade Marketing
REPRESENTAMOS
AL GRUPO
11 AGENCIAS
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Con más de 10 años de experiencia en diseño, publicidad y
marketing, su propósito es conectar personas con marcas y
negocios.
Humanista de corazón, trabaja para desenterrar verdades humanas
y transformar motivadores de comportamientos en historias para
construir estrategias que conecten negocios con personas.
Licenciada en diseño gráfico, máster en Business Intelligence,
cuenta con certificaciones en LEGO® SERIOUS PLAY®, estrategia
de negocios, marketing digital, neuromarketing, creatividad e
innovación; y administración de equipos de ciencias de datos.
Ha recorrido la industria creativa en Guatemala, Honduras y El
Salvador donde producido contenidos para sitios web y televisión,
estrategias de comunicación, marcas y negocios.
Sobre la expositora
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¿QUÉ VEREMOS EN ESTE WEBINAR?
Contexto y retos
Data-Driven Decision Making (DDDM)
Métricas de valor
¿Cómo comenzar?
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CONTEXTO Y RETOS
ADOPCIÓN
TECNOLÓGICA
CONTEXTO+RETOS
01 CAMBIOS
OPERATIVOS
02 RE ENFOQUE
ESTRATÉGICO
03
MIGRACIÓN DE
CANALES
04
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LAS REDES SOCIALES PASARON DE SER PLATAFORMAS DE PRESENCIA DIGITAL,
CREACIÓN DE COMUNIDADES E INTERACCIÓN SOCIAL,
CONTEXTO+RETOS
PARA SER MOTORES
DE VENTAS QUE SEAN
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RENTABLES
RENTABLES
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CREACIÓN DE COMUNIDADES E INTERACCIÓN SOCIAL,
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IMPROVISACIÓN
INCERTIDUMBRE
¿HACIA DÓNDE IR?
¿CÓMO CONTINUAR?
CONTEXTO+RETOS
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CONTEXTO+RETOS
En Guatemala, el 20% DE LA POBLACIÓN compró productos de consumo masivo a través de
teléfono, redes sociales, WhatsApp o páginas en Internet en el período de cierre; es decir, creció
19 puntos porcentuales versus el mismo período del año pasado.
— KANTAR
“
”
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CONTEXTO+RETOS
En Guatemala, el 20% DE LA POBLACIÓN compró productos de consumo masivo a través de
teléfono, redes sociales, WhatsApp o páginas en Internet en el período de cierre; es decir, creció
19 puntos porcentuales versus el mismo período del año pasado.
— KANTAR
“
”
Al mes de julio 2020, existen en el país 5,000 EMPRESAS VENDIENDO VÍA ONLINE,
generando una proyección de las ventas en tiendas locales de US$ 240 millones de dólares,
con un crecimiento del 118% por ciento, presentándose como una solución eficiente para los
guatemaltecos de proveerse de productos de primera necesidad sin salir de casa, así como
también de ahorrar tiempo y dinero.
— CAMARA DE INDUSTRIA DE GUATEMALA
“
”
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CONTEXTO+RETOS
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CONTEXTO+RETOS
¿CÓMO CREAR/DEFENDER
NUESTRA VENTAJA
CONTEXTO+RETOS
COMPETITIVA?
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DATA-DRIVEN DECISIONS
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Contexto y retos
Data-Driven Decision Making (DDDM)
Métricas de valor
¿Cómo comenzar?
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DATA-DRIVEN DECISION MAKING (DDDM)
Para 2020, se espera que cada una de los 7.7 millones de personas en el mundo
produzca 1.7 MEGABYTES DE INFORMACIÓN NUEVA CADA SEGUNDO DE CADA DÍA.
Actualmente solo el 0.5 POR CIENTO DE TODOS LOS DATOS SE ANALIZAN Y UTILIZAN
— BUSINESS APPLICATION RESEARCH CENTER
“
”
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INCREMENTAR
LA ORGANIZACIÓN BASADA EN DATOS ES AQUELLA QUE APROVECHA LOS DATOS
COMO UN ACTIVO PARA IMPULSAR LA INNOVACIÓN CONSTANTE, CREAR IDEAS
QUE POTENCIEN LA EXPERIENCIA DE SUS CLIENTES CON EL OBJETIVO DE
DATA-DRIVEN DECISION MAKING (DDDM)
LA DEMANDA.
“
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Y AUNQUE LAS RAZONES PARA USAR DATOS SON
Y SERÁ VITALES…
DATA-DRIVEN DECISION MAKING (DDDM)
47%
49%
37%
50%
57%
62%
66%
22%
24%
24%
31%
34%
46%
48%
Importante HOY Importante en el FUTURO
LA INFORMACIÓN ES ALTAMENTE VALORADA
PARA LA TOMA DE DECISIONES
LA INFORMACIÓN ES TRATADA COMO
UN ACTIVO DEL NEGOCIO
LA INFORMACIÓN SE USA PARA IDENTIFICAR
OPORTUNIDADES DE NEGOCIO
LOS COLABORADORES DIRECTOS USAN LA
INFORMACIÓN PARA TOMAR DECISIONES
LOS DATOS SON GENERADORES
DE INGRESOS
LOS GERENTES USAN LA INFORMACIÓN
PARA LA TOMA DE DECISIONES
LOS EJECUTIVOS USAN LA INFORMACIÓN
PARA LA TOMA DE DECISIONES
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FUENTE: BUSINESS APPLICATION RESEARCH CENTER
LA BRECHA EN EL USO DE DATOS SIGUE SIENDO ENORME
INCLUSO EN COMPAÑÍAS LÍDERES EN SUS INDUSTRIAS
DATA-DRIVEN DECISION MAKING (DDDM)
TODAS LAS COMPAÑÍAS BEST-IN CLASS RELEGADAS
50% 50% 30%
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FUENTE: BUSINESS APPLICATION RESEARCH CENTER
ALGUNAS DE LAS RAZONES DEL
POR QUÉ OCURRE ESTO…
DATA-DRIVEN DECISION MAKING (DDDM)
5%
14%
17%
23%
29%
32%
32%
39%
40%
50%LA INFORMACIÓ NECESARIA
NO ESTÁ DISPONIBLE
LA CALIDAD DE LOS DATOS NO ES
LO SUFICIENTEMENTE BUENA
LA EXPERIENCIA Y LA INTUICIÓN
SON SUFICIENTES
ES DEMASIADO COSTOSO OBTENER
LA INFORMACIÓ NECESARIA
ES DEMASIADO COSTOSO OBTENER
LA INFORMACIÓ NECESARIA
NO SE PUEDE ENCONTRAR LA
INFORMACIÓN
LA INFORMACIÓN SE RETRASA
O LLEGA DEMASIADO TARDE
LAS HERRAMIENTAS PARA ACCESAR
LA INFORMACIÓN ES DIFICIL DE USAR
LOS SISTEMAS SE TARDAN MUCHO EN
PROCESAR LA INFORMACIÓN
OTRO
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FUENTE: BUSINESS APPLICATION RESEARCH CENTER
DATA-DRIVEN DECISION MAKING (DDDM)
ESCALA DEL
NEGOCIO
01 RETOS
TÉCNICOS
02 SESGOS BASADOS
EN EXCESO DE
CONFIANZA
03
DEFINICIÓN DE
PROBLEMAS COMO
“INTANGIBLES”
04
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¿POR QUÉ QUIERES SABER?
DATA-DRIVEN DECISION MAKING (DDDM)
POR QUÉ
CUÁNTO
VALOR
¿CUÁNTO SABES AHORA?
¿CUÁL ES EL VALOR DE LA INFORMACIÓN ADICIONAL?
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Antes de comenzar a recopilar datos, debe comenzar por
IDENTIFICAR LAS PREGUNTAS COMERCIALES que desea
responder para lograr sus objetivos organizacionales.“
”
Al determinar las preguntas precisas que necesita saber para informar
su estrategia, podrá AGILIZAR EL PROCESO DE RECOPILACIÓN DE DATOS
y evitar el desperdicio de recursos.
— DOUGLAS W. HUBBARD. HOW TO MEASURE ANYTHING
“
”
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MÉTRICAS DE VALOR
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Contexto y retos
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Métricas de valor
¿Cómo comenzar?
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LA OBSESIÓN
MÉTRICAS DE VALOR
CON MEDIR…
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LA OBSESIÓN
MÉTRICAS DE VALOR
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LO INNECESARIO
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MÉTRICAS
MÉTRICAS DE VALOR
VANIDOSAS
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VS.
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MÉTRICAS
DE DESEMPEÑO
MÉTRICAS
MÉTRICAS DE VALOR
VANIDOSAS
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Las métricas vanidosas incluyen datos como los seguidores de las
redes sociales, las visitas a la página, la cantidad de suscriptores y
otros análisis llamativos que son satisfactorios en el papel, pero que
no mueven la aguja de sus objetivos comerciales. Ofrecen informes
positivos, pero sin contexto para futuras decisiones de marketing.
MÉTRICAS
MÉTRICAS DE VALOR
VANIDOSAS
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Las métricas vanidosas incluyen datos como los seguidores de las
redes sociales, las visitas a la página, la cantidad de suscriptores y
otros análisis llamativos que son satisfactorios en el papel, pero que
no mueven la aguja de sus objetivos comerciales. Ofrecen informes
positivos, pero sin contexto para futuras decisiones de marketing.
ALGUNAS MÉTRICAS VANIDOSAS
• Número de fans/seguidores.
• Número de vistas a publicaciones o páginas.
• Índice de apertura de correos electrónicos.
• Número de suscriptores / usuarios.
MÉTRICAS
MÉTRICAS DE VALOR
VANIDOSAS
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ALGUNAS CAUSAS
• Prioridad al canal sobre los hábitos de las audiencias.
• Visión desintegrada del ecosistema de medios.
• Se prioriza la conversión de ventas por el “último punto de
contacto” (last-touch attribution)
• Entendimiento parcial del Recorrido del Comprador / Consumidor.
• Desconexión con los objetivos prioritatios del negocio.
• Desconexión con datos y resultados del negocio.
MÉTRICAS
MÉTRICAS DE VALOR
DE DESEMPEÑO
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Son valores que utilizan los equipos de marketing para medir y realizar
un seguimiento del rendimiento de sus campañas de marketing.
Al crear KPI de marketing digital específicos, es fácil determinar objetivos
y metas y medir el rendimiento en función de esos valores.
MÉTRICAS
MÉTRICAS DE VALOR
DE DESEMPEÑO
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Son valores que utilizan los equipos de marketing para medir y realizar
un seguimiento del rendimiento de sus campañas de marketing.
Al crear KPI de marketing digital específicos, es fácil determinar objetivos
y metas y medir el rendimiento en función de esos valores.
ALGUNAS MÉTRICAS DE DESEMPEÑO
• Índice de interacción (Engagement Rate).
• Índice de rebote (Bounce Rate).
• Índice de clicks (Click-Through Rate).
• Usuarios activos (Active Users).
MÉTRICAS DE VALOR
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CUSTOMER
ACQUISITION
COST (CAC)
01 USUARIOS ACTIVOS
(RUTA DE CONVERSIÓN
Y LEALTAD)
02 ÍNDICE DE REBOTE
(BOUNCE RATE)
03
ÍNDICE DE CLICKS
(CLICK-THROUGH RATE)
04
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D E C L I E N T E S G O O G L E A N A LY T I C S
G O O G L E A N A LY T I C S
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Etapas del
Recorrido del Usuario
AWARENESS CONSIDERACIÓN COMPRA USO RECOMENDACIÓN
Características del
Grupo objetivo
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Tácticas
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OPORTUNIDADES
SOCIAL MEDIA PAID MEDIA
Inspire them to
DREAM
Help them
DISCOVER
Provide sources to
LEARN
WEBSITE
DISCOVERY & SELL
Build emotion and desire
LEARN & IMPROVE
Practical & rational reasons
showroom catalog blogs
CONTENT STRATEGY
CUSTOMER RELATIONS
PERFORMANCE
DISPLAY
MAILING
DISCOVERY & SELL
Build emotion and desire
LEARN & IMPROVE
Practical & rational reasons
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INTEREST CONSIDERATION RELATIONS
RELATIONS
BUY ONLINE VISIT STORE
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EL “SISTEMA”
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VERIFIQUE Y CONECTE
• TODOS TENEMOS SEGOS: DE CONFIRMACIÓN, DE ANCLAJE, EFECTO
HALO, EXCESO DE CONFIANZA ... (CÓMO MEDIR CUALQUIER COSA).
• CUIDADO CON LA TRAMPA DE LOS “INTANGIBLES”. TODO TIENE UNA
FORMA PARA SER MEDIBLE. COMIENCE IDENTIFICANDO QUÉ SABE
AHORA, CÓMO LLEGÓ A ESE CONOCIMIENTO, Y CÓMO PODRÍA RE-
FORMULAR SUS OBSERVACIONES.
• ¿TIENE OBJETIVOS S.M.A.R.T? ¿SON CLAROS Y ACCIONABLES? ¿SON
PRECISOS Y SE ENTENDIBLES POR SU EQUIPO?
TAKE-AWAYS
CON SU ESTRATEGIA
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AUDITE SUS
• ¿CUÁL ES SU ESTADO ACTUAL DE DATOS?
• REALICE UN CONTROL DE CALIDAD DE SUS FUENTES DE DATOS.
• CONECTE SUS BASES DABA CUANDO SEA POSIBLE.
• LOS DATOS NO SON INFORMACIÓN; Y LA INFORMACIÓN NO ES
CONOCIMIENTO.
• INTEGRE A IT EN LAS CONVERSACIONES DE NEGOCIO PARA
APROVECHAR MEJOR LOS SISTEMAS INSTALADOS.
• SIGA EL MODELO KDD (KNOWLEDGE DISCOVERY IN DATA BASES).
TAKE-AWAYS
DATOS Y FUENTES
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ALINEE SUS ESFUERZOS
• TENGA UNA COMPRENSIÓN 360 DEL CONSUMIDOR / GRUPO OBJETIVO.
• PRIORICE SUS MODELOS DE ANÁLISIS DE INVERSIÓN PUBLICITARIA,
ATRIBUCIÓN DE VENTA E INDICADORES DE ÉXITO.
• DESARROLLE Y ACTUALICE CONSTANTEMENTE EL RECORRIDO DE SUS
PROSPECTOS Y CLIENTES.
• DEFINA LOS PUNTOS CRITICOS Y DE GENERACIÓN DE VALOR EN SU EMBUDO
DE CONVERSIÓN.
• NO SE DEJE LLEVAR POR LAS MÉTRICAS VANIDOSAS. PREGUNTESE
¿QUÉ SGNIFICA REALMENTE ESA GRÁFICA? ¿ES NECESARIO MEDIR TODO?
• NO CONFUNDA LA “VENTA POR ÚLTIMO PUNTO DE CONTACTO” CON
“ATRIBUCIÓN Y EFECTIVIDAD DE MEDIOS”
TAKE-AWAYS
DE VENTAS Y MARKETING
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  • 1. Delmy Alvarenga Directora de estrategia dalvarenga@pcomercial.com.gt http://www.pcomercial.com.gt/ ¿CÓMO ANALIZAR TUS DATOS PARA TOMAR DECISIONES INFORMADAS? MÁS QUE GRÁFICAS, ¡DECISIONES!
  • 2. Esta presentación de PowerPoint incluye información de propiedad de Publicidad Comercial Mullenlowe y no se puede usar ni almacenar con la intención de volver a publicar, reimprimir, reutilizar o redistribuir en cualquier forma sin el consentimiento explícito de Publicidad Comercial Mullenlowe. Para solicitudes de uso y permisos, contáctenos en dalvarenga@pcomercial.com.gt Octubre 2020. PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA
  • 3. Publicidad Comercial Mullenlowe Somos una red integrada de marketing y comunicaciones impulsada por la creatividad con una sólida herencia empresarial y una mentalidad desafiante. Usamos la creatividad para lograr una atención desmedida de las marcas de nuestros clientes. Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas Planning, Creatividad & Marketing Digital Investigación de mercado Marketing Experiencial Medios Foto y videoTrade Marketing REPRESENTAMOS AL GRUPO 11 AGENCIAS 26 UNIDADES PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA
  • 4. Delmy Alvarenga Con más de 10 años de experiencia en diseño, publicidad y marketing, su propósito es conectar personas con marcas y negocios. Humanista de corazón, trabaja para desenterrar verdades humanas y transformar motivadores de comportamientos en historias para construir estrategias que conecten negocios con personas. Licenciada en diseño gráfico, máster en Business Intelligence, cuenta con certificaciones en LEGO® SERIOUS PLAY®, estrategia de negocios, marketing digital, neuromarketing, creatividad e innovación; y administración de equipos de ciencias de datos. Ha recorrido la industria creativa en Guatemala, Honduras y El Salvador donde producido contenidos para sitios web y televisión, estrategias de comunicación, marcas y negocios. Sobre la expositora PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA
  • 5. ¿QUÉ VEREMOS EN ESTE WEBINAR? Contexto y retos Data-Driven Decision Making (DDDM) Métricas de valor ¿Cómo comenzar? Take-aways ////////////// PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA
  • 6. ¿QUÉ VEREMOS EN ESTE WEBINAR? Contexto y retos Data-Driven Decision Making (DDDM) Métricas de valor ¿Cómo comenzar? Take-aways ////////////// PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA CONTEXTO Y RETOS
  • 7. ADOPCIÓN TECNOLÓGICA CONTEXTO+RETOS 01 CAMBIOS OPERATIVOS 02 RE ENFOQUE ESTRATÉGICO 03 MIGRACIÓN DE CANALES 04 PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S !
  • 8. LAS REDES SOCIALES PASARON DE SER PLATAFORMAS DE PRESENCIA DIGITAL, CREACIÓN DE COMUNIDADES E INTERACCIÓN SOCIAL, CONTEXTO+RETOS PARA SER MOTORES DE VENTAS QUE SEAN PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S ! RENTABLES
  • 9. RENTABLES RENTABLES LAS REDES SOCIALES PASARON DE SER PLATAFORMAS DE PRESENCIA DIGITAL, CREACIÓN DE COMUNIDADES E INTERACCIÓN SOCIAL, CONTEXTO+RETOS PARA SER MOTORES DE VENTAS QUE SEAN PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S ! RENTABLES
  • 10. IMPROVISACIÓN INCERTIDUMBRE ¿HACIA DÓNDE IR? ¿CÓMO CONTINUAR? CONTEXTO+RETOS PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S !
  • 11. CONTEXTO+RETOS En Guatemala, el 20% DE LA POBLACIÓN compró productos de consumo masivo a través de teléfono, redes sociales, WhatsApp o páginas en Internet en el período de cierre; es decir, creció 19 puntos porcentuales versus el mismo período del año pasado. — KANTAR “ ” PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S !
  • 12. CONTEXTO+RETOS En Guatemala, el 20% DE LA POBLACIÓN compró productos de consumo masivo a través de teléfono, redes sociales, WhatsApp o páginas en Internet en el período de cierre; es decir, creció 19 puntos porcentuales versus el mismo período del año pasado. — KANTAR “ ” Al mes de julio 2020, existen en el país 5,000 EMPRESAS VENDIENDO VÍA ONLINE, generando una proyección de las ventas en tiendas locales de US$ 240 millones de dólares, con un crecimiento del 118% por ciento, presentándose como una solución eficiente para los guatemaltecos de proveerse de productos de primera necesidad sin salir de casa, así como también de ahorrar tiempo y dinero. — CAMARA DE INDUSTRIA DE GUATEMALA “ ” PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S !
  • 13. PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S ! CONTEXTO+RETOS
  • 14. PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S ! CONTEXTO+RETOS
  • 15. ¿CÓMO CREAR/DEFENDER NUESTRA VENTAJA CONTEXTO+RETOS COMPETITIVA? M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S !
  • 16. DATA-DRIVEN DECISIONS ¿QUÉ VEREMOS EN ESTE WEBINAR? Contexto y retos Data-Driven Decision Making (DDDM) Métricas de valor ¿Cómo comenzar? Take-aways ////////////// PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA
  • 17. DATA-DRIVEN DECISION MAKING (DDDM) Para 2020, se espera que cada una de los 7.7 millones de personas en el mundo produzca 1.7 MEGABYTES DE INFORMACIÓN NUEVA CADA SEGUNDO DE CADA DÍA. Actualmente solo el 0.5 POR CIENTO DE TODOS LOS DATOS SE ANALIZAN Y UTILIZAN — BUSINESS APPLICATION RESEARCH CENTER “ ” PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S !
  • 18. INCREMENTAR LA ORGANIZACIÓN BASADA EN DATOS ES AQUELLA QUE APROVECHA LOS DATOS COMO UN ACTIVO PARA IMPULSAR LA INNOVACIÓN CONSTANTE, CREAR IDEAS QUE POTENCIEN LA EXPERIENCIA DE SUS CLIENTES CON EL OBJETIVO DE DATA-DRIVEN DECISION MAKING (DDDM) LA DEMANDA. “ PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S !
  • 19. Y AUNQUE LAS RAZONES PARA USAR DATOS SON Y SERÁ VITALES… DATA-DRIVEN DECISION MAKING (DDDM) 47% 49% 37% 50% 57% 62% 66% 22% 24% 24% 31% 34% 46% 48% Importante HOY Importante en el FUTURO LA INFORMACIÓN ES ALTAMENTE VALORADA PARA LA TOMA DE DECISIONES LA INFORMACIÓN ES TRATADA COMO UN ACTIVO DEL NEGOCIO LA INFORMACIÓN SE USA PARA IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE NEGOCIO LOS COLABORADORES DIRECTOS USAN LA INFORMACIÓN PARA TOMAR DECISIONES LOS DATOS SON GENERADORES DE INGRESOS LOS GERENTES USAN LA INFORMACIÓN PARA LA TOMA DE DECISIONES LOS EJECUTIVOS USAN LA INFORMACIÓN PARA LA TOMA DE DECISIONES PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S ! FUENTE: BUSINESS APPLICATION RESEARCH CENTER
  • 20. LA BRECHA EN EL USO DE DATOS SIGUE SIENDO ENORME INCLUSO EN COMPAÑÍAS LÍDERES EN SUS INDUSTRIAS DATA-DRIVEN DECISION MAKING (DDDM) TODAS LAS COMPAÑÍAS BEST-IN CLASS RELEGADAS 50% 50% 30% PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S ! FUENTE: BUSINESS APPLICATION RESEARCH CENTER
  • 21. ALGUNAS DE LAS RAZONES DEL POR QUÉ OCURRE ESTO… DATA-DRIVEN DECISION MAKING (DDDM) 5% 14% 17% 23% 29% 32% 32% 39% 40% 50%LA INFORMACIÓ NECESARIA NO ESTÁ DISPONIBLE LA CALIDAD DE LOS DATOS NO ES LO SUFICIENTEMENTE BUENA LA EXPERIENCIA Y LA INTUICIÓN SON SUFICIENTES ES DEMASIADO COSTOSO OBTENER LA INFORMACIÓ NECESARIA ES DEMASIADO COSTOSO OBTENER LA INFORMACIÓ NECESARIA NO SE PUEDE ENCONTRAR LA INFORMACIÓN LA INFORMACIÓN SE RETRASA O LLEGA DEMASIADO TARDE LAS HERRAMIENTAS PARA ACCESAR LA INFORMACIÓN ES DIFICIL DE USAR LOS SISTEMAS SE TARDAN MUCHO EN PROCESAR LA INFORMACIÓN OTRO PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S ! FUENTE: BUSINESS APPLICATION RESEARCH CENTER
  • 22. DATA-DRIVEN DECISION MAKING (DDDM) ESCALA DEL NEGOCIO 01 RETOS TÉCNICOS 02 SESGOS BASADOS EN EXCESO DE CONFIANZA 03 DEFINICIÓN DE PROBLEMAS COMO “INTANGIBLES” 04 PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S !
  • 23. ¿POR QUÉ QUIERES SABER? DATA-DRIVEN DECISION MAKING (DDDM) POR QUÉ CUÁNTO VALOR ¿CUÁNTO SABES AHORA? ¿CUÁL ES EL VALOR DE LA INFORMACIÓN ADICIONAL? M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S ! PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA
  • 24. Antes de comenzar a recopilar datos, debe comenzar por IDENTIFICAR LAS PREGUNTAS COMERCIALES que desea responder para lograr sus objetivos organizacionales.“ ” Al determinar las preguntas precisas que necesita saber para informar su estrategia, podrá AGILIZAR EL PROCESO DE RECOPILACIÓN DE DATOS y evitar el desperdicio de recursos. — DOUGLAS W. HUBBARD. HOW TO MEASURE ANYTHING “ ” M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S ! DATA-DRIVEN DECISION MAKING (DDDM) PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA
  • 25. MÉTRICAS DE VALOR ¿QUÉ VEREMOS EN ESTE WEBINAR? Contexto y retos Data-Driven Decision Making (DDDM) Métricas de valor ¿Cómo comenzar? Take-aways ////////////// PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA
  • 26. LA OBSESIÓN MÉTRICAS DE VALOR CON MEDIR… PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S !
  • 27. LA OBSESIÓN MÉTRICAS DE VALOR CON MEDIR… PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA LO INNECESARIO M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S !
  • 28. MÉTRICAS MÉTRICAS DE VALOR VANIDOSAS PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA VS. M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S ! MÉTRICAS DE DESEMPEÑO
  • 29. MÉTRICAS MÉTRICAS DE VALOR VANIDOSAS PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S ! Las métricas vanidosas incluyen datos como los seguidores de las redes sociales, las visitas a la página, la cantidad de suscriptores y otros análisis llamativos que son satisfactorios en el papel, pero que no mueven la aguja de sus objetivos comerciales. Ofrecen informes positivos, pero sin contexto para futuras decisiones de marketing.
  • 30. MÉTRICAS MÉTRICAS DE VALOR VANIDOSAS PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S ! Las métricas vanidosas incluyen datos como los seguidores de las redes sociales, las visitas a la página, la cantidad de suscriptores y otros análisis llamativos que son satisfactorios en el papel, pero que no mueven la aguja de sus objetivos comerciales. Ofrecen informes positivos, pero sin contexto para futuras decisiones de marketing. ALGUNAS MÉTRICAS VANIDOSAS • Número de fans/seguidores. • Número de vistas a publicaciones o páginas. • Índice de apertura de correos electrónicos. • Número de suscriptores / usuarios.
  • 31. MÉTRICAS MÉTRICAS DE VALOR VANIDOSAS PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S ! ALGUNAS CAUSAS • Prioridad al canal sobre los hábitos de las audiencias. • Visión desintegrada del ecosistema de medios. • Se prioriza la conversión de ventas por el “último punto de contacto” (last-touch attribution) • Entendimiento parcial del Recorrido del Comprador / Consumidor. • Desconexión con los objetivos prioritatios del negocio. • Desconexión con datos y resultados del negocio.
  • 32. MÉTRICAS MÉTRICAS DE VALOR DE DESEMPEÑO PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S ! Son valores que utilizan los equipos de marketing para medir y realizar un seguimiento del rendimiento de sus campañas de marketing. Al crear KPI de marketing digital específicos, es fácil determinar objetivos y metas y medir el rendimiento en función de esos valores.
  • 33. MÉTRICAS MÉTRICAS DE VALOR DE DESEMPEÑO PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S ! Son valores que utilizan los equipos de marketing para medir y realizar un seguimiento del rendimiento de sus campañas de marketing. Al crear KPI de marketing digital específicos, es fácil determinar objetivos y metas y medir el rendimiento en función de esos valores. ALGUNAS MÉTRICAS DE DESEMPEÑO • Índice de interacción (Engagement Rate). • Índice de rebote (Bounce Rate). • Índice de clicks (Click-Through Rate). • Usuarios activos (Active Users).
  • 34. MÉTRICAS DE VALOR M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S ! CUSTOMER ACQUISITION COST (CAC) 01 USUARIOS ACTIVOS (RUTA DE CONVERSIÓN Y LEALTAD) 02 ÍNDICE DE REBOTE (BOUNCE RATE) 03 ÍNDICE DE CLICKS (CLICK-THROUGH RATE) 04 PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA C O S T O D E A D Q U I S I C I Ó N D E C L I E N T E S G O O G L E A N A LY T I C S G O O G L E A N A LY T I C S G O O G L E A N A LY T I C S M A I L I N G A N A LY T I C S
  • 35. ¿CÓMO COMENZAR? ¿QUÉ VEREMOS EN ESTE WEBINAR? Contexto y retos Data-Driven Decision Making (DDDM) Métricas de valor ¿Cómo comenzar? Take-aways ////////////// PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA
  • 36. ¿CÓMO COMENZAR? M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S ! CUSTOMER JOURNEY MAPPING PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA Consideración Evaluación EL LOOP DE LEALTAD Vincular Recomendar Usar COMPRAR
  • 37. ¿CÓMO COMENZAR? PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S ! CUSTOMER JOURNEY MAPPING
  • 38. ¿CÓMO COMENZAR? PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S ! FACEBOOK INSIGHTS
  • 39. ¿CÓMO COMENZAR? PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S ! GOOGLE ANALYTICS
  • 40. ¿CÓMO COMENZAR? PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S ! GOOGLE ANALYTICS
  • 41. ¿CÓMO COMENZAR? PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S ! SEO RANKING
  • 42. Etapas del Recorrido del Usuario AWARENESS CONSIDERACIÓN COMPRA USO RECOMENDACIÓN Características del Grupo objetivo Necesidades Mensaje clave Tácticas Punto de contacto Call-to-action Indicadores de éxito (KPI) ¿CÓMO COMENZAR? M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S ! PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA MATRIZ DE OPORTUNIDADES
  • 43. SOCIAL MEDIA PAID MEDIA Inspire them to DREAM Help them DISCOVER Provide sources to LEARN WEBSITE DISCOVERY & SELL Build emotion and desire LEARN & IMPROVE Practical & rational reasons showroom catalog blogs CONTENT STRATEGY CUSTOMER RELATIONS PERFORMANCE DISPLAY MAILING DISCOVERY & SELL Build emotion and desire LEARN & IMPROVE Practical & rational reasons AWARENESS INTEREST CONSIDERATION RELATIONS RELATIONS BUY ONLINE VISIT STORE ¿CÓMO COMENZAR? M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S ! MODELAR EL “SISTEMA” DE MEDIOS PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA
  • 44. TAKE-AWAYS ¿QUÉ VEREMOS EN ESTE WEBINAR? Contexto y retos Data-Driven Decision Making (DDDM) Métricas de valor ¿Cómo comenzar? Take-aways ////////////// PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA
  • 45. VERIFIQUE Y CONECTE • TODOS TENEMOS SEGOS: DE CONFIRMACIÓN, DE ANCLAJE, EFECTO HALO, EXCESO DE CONFIANZA ... (CÓMO MEDIR CUALQUIER COSA). • CUIDADO CON LA TRAMPA DE LOS “INTANGIBLES”. TODO TIENE UNA FORMA PARA SER MEDIBLE. COMIENCE IDENTIFICANDO QUÉ SABE AHORA, CÓMO LLEGÓ A ESE CONOCIMIENTO, Y CÓMO PODRÍA RE- FORMULAR SUS OBSERVACIONES. • ¿TIENE OBJETIVOS S.M.A.R.T? ¿SON CLAROS Y ACCIONABLES? ¿SON PRECISOS Y SE ENTENDIBLES POR SU EQUIPO? TAKE-AWAYS CON SU ESTRATEGIA PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S !
  • 46. AUDITE SUS • ¿CUÁL ES SU ESTADO ACTUAL DE DATOS? • REALICE UN CONTROL DE CALIDAD DE SUS FUENTES DE DATOS. • CONECTE SUS BASES DABA CUANDO SEA POSIBLE. • LOS DATOS NO SON INFORMACIÓN; Y LA INFORMACIÓN NO ES CONOCIMIENTO. • INTEGRE A IT EN LAS CONVERSACIONES DE NEGOCIO PARA APROVECHAR MEJOR LOS SISTEMAS INSTALADOS. • SIGA EL MODELO KDD (KNOWLEDGE DISCOVERY IN DATA BASES). TAKE-AWAYS DATOS Y FUENTES PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S !
  • 47. ALINEE SUS ESFUERZOS • TENGA UNA COMPRENSIÓN 360 DEL CONSUMIDOR / GRUPO OBJETIVO. • PRIORICE SUS MODELOS DE ANÁLISIS DE INVERSIÓN PUBLICITARIA, ATRIBUCIÓN DE VENTA E INDICADORES DE ÉXITO. • DESARROLLE Y ACTUALICE CONSTANTEMENTE EL RECORRIDO DE SUS PROSPECTOS Y CLIENTES. • DEFINA LOS PUNTOS CRITICOS Y DE GENERACIÓN DE VALOR EN SU EMBUDO DE CONVERSIÓN. • NO SE DEJE LLEVAR POR LAS MÉTRICAS VANIDOSAS. PREGUNTESE ¿QUÉ SGNIFICA REALMENTE ESA GRÁFICA? ¿ES NECESARIO MEDIR TODO? • NO CONFUNDA LA “VENTA POR ÚLTIMO PUNTO DE CONTACTO” CON “ATRIBUCIÓN Y EFECTIVIDAD DE MEDIOS” TAKE-AWAYS DE VENTAS Y MARKETING PUBLICIDADCOMERCIALMULLENLOWE GUATEMALA M Á S Q U E G R Á F I C A S , ¡ D E C I S I O N E S !
  • 48. Delmy Alvarenga Directora de estrategia dalvarenga@pcomercial.com.gt http://www.pcomercial.com.gt/ MUCHAS GRACIAS