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Jornada oportunidades con mercados extranjeros

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Jornada oportunidades con mercados extranjeros

  1. 1. JORNADA OPORTUNIDADES Pere Martínez 2014 CON MERCADOS EXTRANJEROS
  2. 2. Factores Y MOTIVOS para la internacionalización Pere Martínez 2014
  3. 3. Motivaciones de la internacionalización Motivos Proactivos Oportunidades para acceder a nuevos mercados, atractivos y en expansión Fortalecimiento de las ventajas competitivas (ganar eficiencia o búsqueda econ. de escala) Ej: Turismo Voluntad de explotar recursos y competencias distintivas (p.e. tecnología) Alta rentabilidad empresa y disponibilidad liquidez
  4. 4. Motivaciones de la internacionalización Motivos Reactivos Saturación y/o declive del mercado doméstico (Ej; construcción) Exceso de capacidad en el sector Deterioro niveles de rentabilidad Incremento rivalidad competitiva, nuevos entrantes extranjeros en el mercado doméstico Necesidad de seguir a los clientes (Ej. Auxiliar automóvil)
  5. 5. Factores de la internacionalización Estratégicos La decisión de internacionalización y externalización. El crecimiento interno vs. Crecimiento externo Culturales Incertidumbre. Distancia al poder. Masculinidad vs. Feminidad. Individualismo vs. Colectivismo Comerciales Ley aplicable y marco normativo Experiencia propia Segmentación Operativos Reducción de costes de fabricación. Economías de escala (Tamaño mínimo eficiente TME). Dificultades: • Adaptación de los procesos a nuevos mercados. • Capacidad de satisfacer demanda • Adaptación de la cadena de suministro. Financieros Previsión del Incremento de Valor de la Compañía (relación con la evolución el riesgo país). Posibilidades financieras y evolución de las necesidades de tesorería
  6. 6. El proceso de Internacionalización (i+)* Dónde estamos • Análisis empresa • Análisis sectorial • Financiación y recursos • Integración en el Plan estratégico de la emp. • Análisis del entorno inter Qué actividades de mi cadena de valor? Dónde queremos llegar y con quién? • Investigación de mercados • Elección mercados inter • Decisión sobre línea productos / servicios en cada mercado • Selección formas de entrada y estrategias • Objetivos de cada mercado Cómo vamos a llegar MK Mix Distribución/ Logistica Precio Producto MK – MK Digital Promoción Implantación • Definir tareas y responsables • Control de la aplicación y análisis desviaciones ¿qué ventaja competitiva pretendo explotar?
  7. 7. ¿CÓMO SE GESTIONA EL CAMBIO HACIA LA INTERNACIONALIZACIÓN? Identificar la necesidad de cambio Comunicar la necesidad de cambio y sus implicaciones ANALISIS: • Análisis interno. • Análisis externo. • Amenazas y oportunidades. DIAGNÓSTICO DE I+ • Medidas preventivas • Ventajas competitivas • Mensaje promocional ESTRATEGIAS, OBJETIVOS Y BENEFICIOS
  8. 8. La hoja de ruta de la I+ 1º) Tener mentalidad internacional es bastante más que ser exportador. Hay que cambiar la mentalidad, cambiar el chip. No tener miedo a cambiar el modelo de negocio. Visión y apuesta empresarial. 2º) Las personas, lo que requiere formar y valorar el talento interno si existe, y si no fichándolo en el mercado. La internacionalización requiere una cultura innovadora con personas que perciben de forma natural los mercados globales. 3º) Desarrollar un plan estratégico de internacionalización con la ayuda de un “tercer ojo”, un consultor con visión global, que permite realizar un trabajo más certero y en menos tiempo.
  9. 9. 4º) Diseño y desarrollo del producto/servicio de calidad que ofrezca un valor superior y diferenciado a los clientes de los mercados internacionales objetivo. Y si es posible desarrollar productos globales. 5º) Desarrollo y cooperación internacional en I +D. Las empresas pueden y deben aprovechar oportunidades que le brindan el entorno privado y público de ayudas. 6º) Las anteriores apuestas puede permitir producir en España productos y servicios de valor añadido, que compensen unos costes laborales superiores. Producir donde convenga al coste vinculado a la estrategia de creación de valor: el low price se produce con low cost y las gamas medias y altas en nuestras fábricas valencianas. 7º) La Integración/ cooperación vertical u horizontal para ganar dimensión en mercados internacionales en los procesos clave: diseño-I+D, comercialización, producción
  10. 10. Análisis de Empresa – sector y entorno Pere Martínez 2014
  11. 11. Preguntas cruciales? Que sé hacer, en qué soy bueno y compe33vo? Tengo lo que necesito para hacerlo fuera? Estoy dispuesto a asumir los cambios que ello conlleva?
  12. 12. Dónde Estamos? Análisis empresa
  13. 13. Análisis cadena de valor y Ventaja Competitiva Ventaja Competitiva
  14. 14. Dónde Estamos? Análisis entorno/mercado
  15. 15. Selección de mercados y formas de Pere Martínez 2014 entrada
  16. 16. Dónde Vamos y Con quién? Selección de mercados Vía cliente o mercado Unidades de negocio Estrategias de concentración y diversificación Agrupación – Preselección – Selección mercados Decisión de producto / servicio
  17. 17. Formas de entrada en los mercados internacionales Venta DIRECTA Depto. Propio Representante asalariado Comisionista Sucursal/Filial comercial Venta INDIRECTA o compartida Consorcio destino y origen Piggy-BacK o Intercambio redes comerciales Joint Venture Comercial Distribuidor (importador-distribuidor) Agente Trading Company Agente de compras Otras fórmulas CROWFUNDING Cesión Tecnológica / Licencias Franquicia Cuentas de participación Joint-venture productiva
  18. 18. 19
  19. 19. Crecimiento orgánico vs inorgánico Se puede hablar de distintas aproximaciones según se trate de abordar un mercado maduro o un país emergente y de estrategias de crecimiento; 1.- Orgánico basado en recursos propios, en la implantación directa y, generalmente, a un ritmo más pausado 2.- Inorgánico basadas en alianzas estratégicas con terceros, compartiendo riesgos y beneficios, y a un ritmo más rápido) Ej: Piggy Back
  20. 20. Definir objetivos estratégicos
  21. 21. Marketing Internacional y Plan Operativo Internacional Pere Martínez 2014
  22. 22. Cómo Vamos? Estrategias y objetivos
  23. 23. Cómo vamos a llegar? LAS CUATRO P DEL MK MIX PRODUCTO + DISTRIBUCION + COMUNICACIÓN • Crean valor en el mercado • SIEMBRAN PRECIO • Captura el valor del mercado • COSECHA
  24. 24. Decisiones MK Internacional En qué mercados / Segmentos vamos a operar Timing Ac3tud frente a la competencia Estrategias / Posicionamiento MK Mix
  25. 25. Ejemplo Plan Operativo “Apertura del mercado de Portugal”
  26. 26. Entorno y tendencias económicas Pere Martínez 2014
  27. 27. Declive occidente Hoy occidente 56% 2030 25%
  28. 28. En 2015, el 90% del crecimiento mundial se generará fuera de la UE.
  29. 29. El futuro es de los países emergentes 1.000 MM de nuevos consumidores en última década • 2030 = 60 % PIB mundial (países en desarrollo y emergentes)
  30. 30. El futuro es de los países emergentes Shanghai, Pekín, Chongqing, Buenos Aires, México, Bombay, Delhi, Tokio, Los Ángeles, Londres y New York, Sao Paulo. 55% Población mundial en ciudades
  31. 31. Los próximos 50 años España: 1,7%media anual Economía global (2,9%) y de la OCDE (2%). India (5,1%), Indonesia (4,1%) China (4%) y Arabia Saudí (3,1%). Alemania y Luxemburgo (1,1%), Japón (1,3%), Austria, Grecia, Italia y Portugal (1,4% en los cuatro países) y Francia, Corea y Polonia (1,6%).
  32. 32. Francisco Luzón, consejero director general del Santander "En 2020 el 75% de los hogares será de clase media y Brasil supone ya la mitad del PIB de la región". (17/11/2010) El 52% de la población mundial será clase media y el 54% estará en Asia
  33. 33. La realidad del entorno internacional*
  34. 34. La mitad de las importaciones mundiales de comida van dirigidas a Asia, mientras que tan sólo el 25% de las exportaciones mundiales de productos alimentarios tiene como origen esta región. La empresa pública Cofco, que es el conglomerado de comida más grande de China, planea invertir 10.000 millones de dólares (unos 7.500 millones de euros) en fusiones y adquisiciones en el extranjero durante 2005-2011• 400.000 mills. $ y 350 inversiones los próximos 5 años.
  35. 35. Asegurar materias primas en origen 8400 millones CARNE AGUA FERTILIZANTES PIENSOS
  36. 36. La realidad del crecimiento económico Por tanto, los elementos clave de l a compe66vidad: costes , tecnología y marca-­‐mercado, han migrado de Occidente a Oriente. Es decir, los beneficios de empresas de países emergentes son entre 3-­‐4 veces superiores a los nuestros. España crecerá + 6% acumulado hasta 2017 Emergentes + 38% y China + 56%
  37. 37. La Clase media: Dónde está? Para el BM son los que tienen ingresos anuales entre 3.000 y 20.000 $ Se estima que en 2030 países como India y China acapararán el 60% del consumo de la clase media. “Serán 3.000 millones de consumidores” En 2020, Ernst &Young prevé que el número de hogares con unos ingresos iguales o superiores a 30.000 dólares ascenderán casi 150 millones en las economías emergentes, superando el número de hogares de la misma clase en los Estados Unidos (120 millones) y la eurozona (116 millones). Cada año, 80 millones de personas alcanzan el estatus de clase media en los países emergentes. De hecho, es como si cada año apareciera un nuevo mercado del tamaño de Francia China: Entre 200 y 300 millones de personas
  38. 38. Reshoring o vuelta a la industria
  39. 39. África: Situación actual
  40. 40. África: Previsiones de crecimiento • + 2,3% en 2012 • + 3,2% en 2013 • + 5,3% en 2012 • + 5,6% en 2013 • 2030: 7 % de riqueza mundial • 2050: 12 % de riqueza mundial 2012: 4 % de riqueza mundial 54 países de los que 28 crecerán + 5% en cinco años África Subhariana-África Norte – Marruecos- Argelia-Egipto- Mauritania- Libia-Túnez
  41. 41. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA ESPAÑOLA Del ladrillo a una economía de la internacionalización
  42. 42. Las exportaciones de servicios: suponen el 9% PIB frente al 8% de la pasada década Previsión 2014; + 5% Las exportaciones de mercancías: suponen el 34% PIB frente al 18% de la pasada década (+ 9% en 2012) Francia e Italia: 23% PIB de las exportaciones e inferior en Servicios Las importaciones y el consumo gran descenso
  43. 43. Emps. EXPORTADORAS 156.000 EXPORTADORAS REGUALRES + 4 AÑOS 49.000 (35%) Con FILIAL en extranjero 2.500 !!! + 66% desde 2004 España, se sitúa como el 5º país del mundo por su grado de internacionalización – comercio exterior más inversiones directas-­‐, al mismo nivel que Alemania y por delante de países como Francia o Canadá. La suma de nuestro comercio exterior y de las inversiones directas en el extranjero alcanza ya el 166% del PIB
  44. 44. Empresas españolas globales 2033 (Pwc) • Los ingresos de sus filiales en el extranjero crezcan un 89% en 2033. • el peso de las exportaciones sobre la facturación de las compañías españolas crecerá un 72%, hasta alcanzar el 43% de sus ingresos totales • Entre 2014 y 2020, las exportaciones españolas crecerán a un ritmo medio del 4% y, entre 2021 y 2033, un 5%. Las importaciones, por su parte, lo harán un 3,5% y un 4,1%, respec3vamente. • Unas cifras que consolidarán a España como exportador neto. El valor total de las exportaciones será ya equivalente a casi el 40% del PIB, y más de una tercera parte procederá de los servicios. España Tendencias globales • 1ª el creciente dominio de las mul6nacionales originarias de países en vías de desarrollo, hasta ahora ausentes de los principales rankings mundiales. 2ª La proliferación de pymes con una iden6dad puramente global, más i n c l u s o que al gunas grandes corporaciones. • 3ª Con la aparición de compañías en nuevos sectores y áreas de a c 6 v i d a d l i g a d a s a l a s disrupciones tecnológicas, hoy en día diqciles de prever. • Todo ello hace que no sea aventurado afirmar que los actores del mañana serán en su mayoría dis3ntos a los que conocemos ahora.
  45. 45. Principales Destinos Export (2013)
  46. 46. Países estratégicos para España • Argelia, • Australia, • Brasil, • China, • los países del Consejo de Cooperación para los Estados Árabes del Golfo, • Corea del Sur • Singapur • Sudáfrica • EE.UU. • India • Indonesia • Japón • Marruecos • México • Rusia • Turquía
  47. 47. Inversiones en exterior • UE; 50% Inversiones españolas en mundo • 31% en La3noamérica • Diversificar des3nos, especialmente Asia
  48. 48. Principales sectores de exportación (2013) Datos en millones de € Fuente: ICEX
  49. 49. Sectores prioritarios • Se ha concluido que existen siete sectores en los que las exportaciones mundiales han crecido a ritmo elevado y la cuota española en el mercado mundial en ellos ha aumentado. Se trata además de sectores con elevado peso en las exportaciones españolas, pues jus3fican conjuntamente el 50 por 100 del total. • Estos sectores son: medicamentos, química, maquinaria agrícola e industrial, maquinaria eléctrica, metálicas básicas, productos agroalimentarios y tex6l -­‐ confección-­‐moda. • Dentro del sector de servicios, el turismo, cons6tuye el 42,5% (enero a noviembre de 2013) del total de las expor tac iones de se r v i c ios, destacando cómo servicios no turís-cos en los que se fija la estrategia, (por su tasa de crecimiento media anual de las exportaciones de servicios de España y mundiales para el periodo 2002 a 2012); los servicios de consultoría, ingeniería y arquitectura, por su elevado peso y cone x ión con los s e r v i c ios de construcción de infraestructuras y otros servicios a empresas. Servicios personales y culturales, servicios de transporte, servicios informá6cos y de comunicación, así como una apuesta decidida por la promoción del turismo de Salud.
  50. 50. Número de empresas exportadoras (2009-2013) Fuente: ICEX
  51. 51. Nº de empresas exportadoras por tramos de facturación (2013) Fuente: ICEX
  52. 52. Exportaciones totales y regulares (2009-2013) Fuente: ICEX
  53. 53. El español en cifras El español como ac3vo económico Norteamérica (México, Estados Unidos y Canadá) y España suman el 78% del poder de compra de los hispanohablantes. Compar3r el español aumenta un 290% el comercio bilateral entre los países hispanohablantes. En 2011, las ac3vidades desarrolladas por el conjunto de las industrias culturales ocupaban en España a más de 488.700 personas y 103.320 empresas desarrollaban su ac3vidad económica principal en el ámbito de la cultura. Las empresas editoriales españolas 3enen 162 filiales en el mundo repar3das en 28 países, más del 80% en Iberoamérica, lo que pone de relieve la impor-­‐ tancia de la lengua común a la hora de inver3r en terceros países. Más de 858.000 turistas viajaron a España en 2013 por mo3vo de estudios. Muchos de estos viajes se engloban en el denominado turismo idiomá3co. La comunidad hispana estadounidense es la 14.a potencia económica del mundo por poder de compra. El poder adquisi3vo hispano se duplica cada década en los Estados Unidos.
  54. 54. José Andrés: "España triunfará el día que popularice el palillo de las tapas" • “La situación cambiará cuando España aprenda cómo los japoneses han impuesto sus palillos y logre que el palillo de dientes, que es el mejor invento del mundo, llegue a ser un palillo de tapas”, explica. “El día que convenzamos al mundo de que el palillo de tapas es el inicio de una gran comida, España triunfará”.
  55. 55. Alicante; Exportación y empresas 2013 7.821 empresas exportadoras +35% desde 2010 2140 empresas más exportan desde 2010 69 % = 5350 empresas venden menos de 50.000 € 14% = 983 empresas venden más de 500.000 € 2,2% = 150 empresas 60% Exportación Total 3.710 millones € (+9,7% export en 2013) 28,2 % = 2.213 empresas exportan Regularmente (+ 4 años)
  56. 56. Vivienda: triple óp3ca 1.-­‐la salida de las empresas inmobiliarias a otros países, principalmente de La3noamérica y el este de Europa, construyendo miles de viviendas 2.-­‐la captación de capital internacional y la atracción que sienten los grandes fondos de inversión sobre los ac3vos inmobiliarios patrios 3.-­‐ la venta de vivienda turís3ca a extranjeros, el desembarco masivo de compradores extranjeros en determinados enclaves de la costa.
  57. 57. 1.-­‐ Promover fuera La s a l i d a de l a s p r o m o t o r a s i n m o b i l i a r i a s a l extranjero comenzó a producirse al final del úl3mo ciclo alcista, cuando el mercado n a c i o n a l s e encontraba colmado de viviendas nuevas. Vía Célere, compañía que ha triunfado en Brasil y una empresa familiar fundada en 1975 con vocación de promotora local y que hoy está presente en siete países, en su opinión, "es bueno salir al extranjero como estrategia para diversificar riesgos". "Eso sí", puntualizó, "para tener éxito es clave escoger el país, el momento y el soc io”. Tal es s u nivel de implantación en el exterior que, de las 12.000 viviendas que ges6onan, sólo 1.000 están en España. Nosotros nos hemos centrado en capitales y grandes ciudades y en casas para la clase media, con potencial acceso a crédito”.
  58. 58. Errores al promover fuera -­‐ acudir a un país "por una oportunidad puntual y concreta". "Hay que hacer siempre un análisis previo a fondo para saber si en ese mercado puedes operar con tus estándares", recomendó. -­‐ "Otro error común es ir a mercados demasiado pequeños a los que acabas prestando poca atención o pensar que por actuar en mercados de nuestro entorno estos son parecidos al nuestro", con3nuó. -­‐ "Aunque", confesó, "el principal error es equivocarte de socio". -­‐ Otra de las equivocaciones comunes, es "la de sobrevalorarse uno mismo y menospreciar al socio local llegando en plan colono". -­‐ "Aconsejo no esca3mar 3empo ni esfuerzo en analizar a fondo el país, valorar sus riesgos y entender cuáles son tus fortalezas exportables para aprovecharlas por completo. Para hacerlo es clave elegir buenos asesores, con buena implantación local y de plena confianza", concluyó.
  59. 59. 2.-­‐ Capital extranjero Otro fenómeno en pleno auge es la llegada de grandes can3dades de capital internacional para inver3r en el ladrillo español. Grupo Lar ,su consejero delegado definió el fenómeno como algo que ha sucedido a una velocidad que calificó de "aterradora". "En 2011 y 2012 los fondos internacionales ni nos abrían las puertas y desde mediados de 2013 comenzaron a llegar en masa apostando por la recuperación de España",. "Ha sido una evolución muy rápida", dijo, "que comenzó con más ruido que nueces y con3nuó con la llegada de un capital 'aguerrido', que ha dado paso a la llegada de otro con más vocación de permanencia y ges3ón". "Se han centrado en el terciario y el comercial, pero los fondos comienzan a interesarse por el residencial y este interés irá en aumento", va6cinó. "Cuando empezaron a venir sabían ya más de nosotros que nosotros mismos", apuntó Pereda. "Y lo primero que percibieron fue una escasez de oportunidades y de gestores cualificados", concluyó..
  60. 60. 3.-­‐ Vivienda turís3ca la venta de viviendas a extranjeros. Un fenómeno que ha elevado el número de transacciones durante los úl3mos trimestres, colaborando de manera fundamental a drenar el excedente de casas nuevas sin vender que se acumuló principalmente en el litoral español. los úl3mos datos de compraventas de notarios y registradores de la propiedad. En 2013 se vendieran casi 30.000 viviendas a extranjeros no residentes, 5.000 más de las que se vendieron en 2007, el úl3mo año antes de la crisis. La pregunta que planteó este experto es hasta dónde puede llegar esta demanda y si aún le queda recorrido al alza, una vez que "el efecto llamada de los precios está llegando a su fin". En su opinión, el mercado de la vivienda vacacional aún puede crecer entre algunas nacionalidades si el sector "es capaz de plantear estrategias de promoción y comercialización a largo plazo centradas por áreas geográficas". Una demanda que se concentra en "un puñado" de regiones, con la Comunidad Valenciana destacada a la cabeza, seguida de Andalucía y Cataluña. Y con ingleses y franceses como compradores más relevantes.
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