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¿Pedirías matrimonio en la primera cita?
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Estoy seguro de que tu respuesta es
“NO”
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...y
la mayoría de los negocios
“SI”
lo hacen
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Quieren venderte de todo apenas te conocen,
apenas te acerques a la tienda,
se acerca e intentan venderte
todo lo que tu puedas o no necesitas.
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El cliente SOLO comprará cuando esté listo,
no cuando el vendedor lo decida o quiera
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TEMA I: NUEVOS MERCADOS
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TEMA I: NUEVOS MERCADOS
OBJETIVO: Presentar algunas estrategias utilizadas por los expertos para encontrar
clientes.
TEMAS QUE SE ABORDARÁN:
Encuesta de entrada
● Cómo está organizado el mercado
● Los beneficios de segmentar
● Segmentación geográfica
● Segmentación demográfica
● Segmentación psicográfica
● Segmentación comportamental
● Micro Marketing
● Criterios a tener en cuenta: errores frecuentes
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Cómo está organizado el mercado
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¿Qué entienden por...
Encuesta de entrada
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El	marketing	trata	de	vender	más cosas	
a	más gente,	más a	menudo,	por	más
dinero	y	más eficientemente.
Sergio Zyman, ex director de marketing de Coca-cola,
autor de El fin del marketing que conocemos y uno de
los principales expertos en marketing en el mundo:
Encuesta de entrada
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Encuesta de entrada
Cómo lo hacemos...
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¿Qué acciones están haciendo para conocer y comprender tan bien al
consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus
necesidades?
Encuesta de entrada
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“El marketing tiene como objetivo el conocer y
comprender tan bien al consumidor que el
producto se ajuste perfectamente a sus
necesidades”
Peter F. Drucker
Encuesta de entrada
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¿Cómo lo hacen?
Encuesta de entrada
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¿Qué hacen para que ese ciclo de mercadeo y
ventas sea más eficiente?
Encuesta de entrada
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Conoce TU PRODUCTO y al COMPRADOR
(cliente o consumidor)
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El satisfacer a los consumidores, usuarios, compradores y
clientes es esencial para la supervivencia de la empresa.
Estas personas esperan que el producto o el servicio
satisfagan una necesidad, y no que les cree problemas
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TU PRODUCTO
Conozcan en profundidad lo que ofrecen e incluso pruébenlo para comprobar su
utilidad y las posibles dificultades o interrogantes que tuvieran los potenciales
clientes
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COMPROMISO 1
Familia de
productos ó
productos
Características Funcionalidad
Necesidad
que
satisface
Beneficios
que aporta
Complementos Competencia
el otro y los otros más!
Próxima sesión
Hagan un listado de sus productos y evalúenlos a la luz de estos elementos
propuestos
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al COMPRADOR
Debemos intentar conocer al cliente o consumidor,
para PODERLE indicar con precisión la utilidad del PRODUCTO
en su vida diaria
(cliente o consumidor)
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¿Fácil?
Entonces ¿cómo lo hacemos?
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Volviéndonos buenos OBSERVADORES
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Debemos prestar atención tanto al discurso como al lenguaje corporal
del comprador potencial, para saber sus necesidades y gustos sin tener que
preguntarles.
Al mismo tiempo, debemos ser persuasivos aunque sinceros: no
debemos mentir respecto del producto o servicio en ningún momento o
situación.
Si mentimos, quizás concretemos una venta, pero arruinaremos nuestra
reputación y perderemos la posibilidad de hacer un nuevo negocio con
ese cliente o sus referidos
al COMPRADOR(cliente o consumidor)
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sin embargo
¿Cómo identificar a quién si es comprador?(cliente o consumidor)
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Pués…
hay diferentes tipos de compradores
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Pués…
hay diferentes tipos de compradores
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Cliente + Consumidor + Comprador + Usuario
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EL CLIENTE es aquella persona que adquiere un producto o servicio con
frecuencia en algún establecimiento, tienda o empresa. El cliente por lo
general es aquel que tiene fidelidad a una marca específica, y regresa de
nuevo a comprar el producto porque ya ha tenido una experiencia agradable
con el producto
Cliente + Consumidor + Comprador + Usuario
EL CONSUMIDOR es el que tiene el poder de definición y aceptación de los
argumentos o razones de compra, sobre las cuales esta persona basa la decisión
de compra de un producto o servicio. Se dice también que a esta persona van
orientada las comunicaciones de mercadeo para lograr su convencimiento en un
producto.
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La diferencia entre un consumidor y un cliente
es que un consumidor puede ser apenas
“comprador”, mientras que un cliente es un
“comprador que requiere de consejos y
atención”.
Si a un “consumidor” se le atiende con esos consejos y atenciones,
entonces “seguirá” con la marca (producto/empresa) hasta el grado de
tener que “depender” de ella
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EL COMPRADOR son todas aquellas personas que ejecutan el acto de
compra, quienes físicamente van hasta el lugar en donde se realiza la
transacción comercial y se pueden convertir en consumidores.
Cliente + Consumidor + Comprador + Usuario
EL USUARIO es para quién se crean los productos o servicios, son el objeto del
diseño y la conformación de las características físicas y tangibles, dándole, las
especificaciones de manufactura y la definición de sus componentes.
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Importancia de identificar a cada uno de ellos..
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PRODUCTO y COMPRADOR
(cliente o consumidor)
Una historia...
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Antes de 1960, Coca Cola Company producía solo una bebida, que dirigía a todo
el mercado de refrescos.
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Actualmente Coca Cola ofrece más de una centena de productos diferentes para
segmentos de mercado determinados por distintas preferencias de los
consumidores en cuanto a sabor, contenido de calorías y cafeína.
Coca- Cola ofrece refrescos tradicionales, “bebidas energéticas” (como Power
Ade), tés de sabores y bebidas de frutas.
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¿A que se refiere la segmentación de
mercados?
¿Qué beneficios le otorga la segmentación de
mercado a la compañía de Coca Cola?
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Segmentación: dividir el mercado en subconjuntos de consumidores con
necesidades o características comunes.
Delimitación de mercados: selección de segmentos que la empresa considera
como potenciales, para luego dirigirse a ellos.
Posicionamiento: proceso mediante el cual la empresa crea una imagen
distintiva y una identidad para sus productos, servicios y marcas en la mente de
sus consumidores.
Algunos conceptos básicos
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Encuesta de entrada
La segmentación es el proceso de dividir un mercado en
grupos de clientes potenciales con necesidades y/o
características similares y que puedan requerir un producto
diferente y/o una forma de comunicación diferente.
Segmentación de mercados
¿Por qué?
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Encuesta de entrada
Para encontrar la estrategia de marketing más efectiva y
adecuada para nuestra marca, nuestro producto, nuestra
empresa.
En este proceso analizamos las necesidades y
comportamientos de cada uno de los segmentos y
detectamos las oportunidades de marketing que puedan
ofrecernos.
Segmentación de mercados
¿Por qué?
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• Analizar mercados
• Encontrar oportunidades en nichos de
mercado
• Capitalizar la posición competitiva superior
Segmentación de mercados
¿Para qué?
A través de este proceso es posible:
● Jerarquizar los segmentos
● Establecer prioridades en base a la
importancia de cada segmento
● Asignar un presupuesto adecuado
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Diferenciación: se ofrecen los productos a dos o más segmentos basados en
varias necesidades de los clientes.
Concentración: la empresa decide atender a uno de varios segmentos
disponibles. Es más barato que hacer diferenciación y es recomendable para
empresas nuevas
Atomización: se divide al mercado en su nivel más íntimo. Se atienden a
clientes individuales. Marketing 1x1.
Estrategias de segmentación
Cuál es el sentido?
¿Para qué?
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Beneficios de la segmentación
● Diseñar productos que cumplan con las necesidades del mercado
● Determinar estrategias promociónales que sean efectivas y eficientes en
cuanto a costos
● Evaluar la competencia
● Proveer información sobre las estrategias actuales.
Resultados Buscados
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1. Definir el mercado
1. Encontrar los segmentos
1. Escoger a los “ganadores”
1. Desarrollar el plan de ataque
Proceso de la segmentación
Pasos
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1. NECESIDADES no PRODUCTOS
2. USUARIOS FINALES no CLIENTES
Dos aspectos muy importantes juegan un papel
importante para definir el mercado, se debe pensar en
función de:
Proceso de la segmentación
Definir el mercado
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“Las personas somos mucho más que segmentos de población, y
mientras las marcas no entiendan el carácter especial y único de
cada uno de nosotros, gastarán cantidades ingentes en marketing
y publicidad consiguiendo bajísimas tasas de conversión… pero
¿y si en lugar de apelar a nosotros como miembros de un
segmento se dirigieran a nosotros por nuestros intereses y
pasiones, ofreciéndonos productos e información auténticamente
relevante y útil?”
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Una correcta definición del mercado nos ayuda a identificar:
● Los mercados meta y sus necesidades.
● Competidores relevantes
● Participaciones de mercado
Definir el mercado
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1. Es identificable (ej. Edad, género, ocupación)
2. De tamaño suficiente
3. Con poder adquisitivo
4. Estable y con capacidad de crecimiento
5. Accesible
6. Congruente con los objetivos y recursos de la empresa
Definir el mercado
¿Cuáles son los criterios para seleccionar un mercado
meta?
Proceso de la segmentación
Definir el mercado
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1. Es recomendable construir un mapa preliminar del mercado para
ayudarle a clarificar las definiciones.
a) Empiece con su posición en el mercado y luego adicione a los
competidores relevantes
b) Grafique luego a los canales de distribución involucrados
c) Finalmente se indican los grupos de usuarios
Definir el mercado
Definir el mercado
Definir el mercado
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mapa general de un mercado
Definir el mercado
Definir el mercado
Definir el mercado
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Dibuje un mapa preliminar de su mercado
Definir el mercado
Definir el mercado
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Dibuje un mapa preliminar de su mercado
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Definir el mercado
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2. Escoja el punto en su mapa en el cual usted quiera empezar el proceso
de segmentación y defina el mercado.
a) En términos de mercado total y/o alcanzable
b) Defina las oportunidades del mercado.
Definir el mercado
Definir el mercado
Definir el mercado
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3. Escriba un resumen del mercado
a) Tamaño total del mercado y su participación
b) División del mercado – por producto, por grupo de usuario, por
canales de distribución
c) Describa las necesidades de los usuarios
d) Tendencias de cambio en las necesidades a 5 años
e) Beneficios que pueda ofrecer que lo diferencien de la competencia
f) Estrategias actuales de los competidores
Definir el mercado
Definir el mercado
Definir el mercado
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Hay básicamente dos enfoques para dividir el mercado:
•Por el comportamiento del usuario
– ¿qué compra?
– ¿por qué compra?
•Por las características del usuario
– ¿quién compra?
Encontrar los segmentos
Encontrar los segmentos
Encontrar los segmentos
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Para contestar estas preguntas necesitamos las bases de segmentación:
Bases geográficas Variables a considerar
Región Costa, Sierra, Oriente, Insular
Tamaño de ciudad
Área metropolitana, ciudades pequeñas,
pueblos, recintos
Densidad del área Urbana, suburbana, rural
Clima Templado, cálido, húmedo, lluvioso
Encontrar los segmentos
Encontrar los segmentos
Encontrar los segmentos
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Bases demográficas Variables a considerar
Edad
Menos de 12, de 12 a 17, 18 a 34, 35 a 49,
50 a 64, 65 a 74, 75 a 99
Sexo Masculino o femenino
Estado civil Soltero, casado, unido, divorciado, viudo
Ingresos Menos de $25,000, 25,000 a 34,999, etc.
Ocupación
Profesional, obrero, trabajador agrícola,
militar
Educación Primaria, secundaria, universidad, posgrado
Encontrar los segmentos
Encontrar los segmentos
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Bases psicológicas Variables a considerar
Necesidades – motivación
Vivienda, seguridad, tranquilidad, afecto,
sentido de valor propio
Personalidad
Extrovertido, buscador de novedades,
agresivos, dogmaticos moderados
Percepción Riesgo bajo, moderado, alto
Participación en el
aprendizaje
Baja o alta participación
Actitudes Positiva o negativa
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Bases sociocultural Variables a considerar
Cultura Ecuatoriana, americana, etc.
Religión Católica, protestante, judía, etc.
Subcultura
Afro ecuatoriano, cholo, indígena,
asiática, caucásica
Clase social Baja, media y alta
Ciclo de vida familiar
Solteros, casados jóvenes, casados sin
hijos, con hijos, etc.
Encontrar los segmentos
Encontrar los segmentos
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Bases relacionada al uso Variables a considerar
Índice de uso
Usuarios intensos, medianos, leves, no
usuarios
Estado de conciencia
No consciente, consciente, interesado,
entusiasta
Lealtad a la marca Ninguna, alguna, intensa
Encontrar los segmentos
Encontrar los segmentos
Encontrar los segmentos
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Bases por la
situación de uso
Variables a considerar
Tiempo
Ocioso, de trabajo, agitado, matutino,
nocturno
Objetivo Personal, obsequio, diversión, logro
Localización Hogar, trabajo, casa de amigo, etc.
Persona
Uno mismo, miembros de la familia,
amigos, jefe, compañeros
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Encontrar los segmentos
Encontrar los segmentos
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Encontrar los segmentos
Encontrar los segmentos
Encontrar los segmentos
Segmentación de mercados
Macro
segmentación
Micro
segmentación
Mercado meta Nicho de mercado
Es el método de dividir
los mercados de
negocios en segmentos
con base en
características
generales que no
presentan grandes
diferencias entre sí,
como la ubicación
geográfica, el tipo y el
tamaño del consumidor
y el uso del producto.
Una vez efectuada la
gran partición del
mercado (macro
segmentación), es
necesario un análisis
más minucioso.
A este análisis se le
conoce como micro
segmentación
Es el grupo de
personas o empresas
para las que una
compañía diseña,
implementa y mantiene
una mezcla de
marketing que pretende
satisfacer las
necesidades de ese
grupo, lo que resulta en
intercambios
mutuamente
beneficiosos.
Es la fracción de un
segmento de mercado,
que presenta algunas
particularidades que los
distingue del segmento
en su conjunto.
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Para que sea un buen objetivo, un segmento de mercado deberá ser:
1.Identificable (necesidades comunes)
2.Suficientemente grande (para justificar adaptaciones de productos o campañas
diferenciadas)
3.Estable (en términos de necesidades y factores demográficos y psicológicos)
4.Accesible (para reaccionar a la mezcla de marketing propuesta)
Encontrar los segmentos
Encontrar los segmentos
Encontrar los segmentos
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Para escoger a los segmentos “ganadores” debemos definir la estrategia a
utilizar:
•Estrategia de marketing masivo
– El mismo producto a muchos segmentos
•Estrategia de marketing selectivo
– Un producto para un solo segmento
•Estrategia de marketing diferenciado
– Un concepto de producto diferente para cada segmento
Escoger a los ganadores
Escoger a los ganadores
Escoger a los ganadores
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Escoger a los ganadores
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Escoger a los ganadores
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1. Siempre haga de sus cuentas claves un segmento separado
– Utilice la regla del 80/20: (80% de las ventas están concentrados en el20% de sus clientes)
– Ese 20% debe ser un segmento
– Se debe satisfacer sus necesidades por medio del marketing 1 X 1
Segmentación de negocios
Desarrollar el plan de ataque
Segmentación de negocios
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2. Aplique un análisis de segmentación para los más pequeños
– El 80% restante son clientes pequeños
– No pueden ser tratados igual que las cuentas clave
– Agrupe clientes con necesidades similares
– De esa forma los servirá mejor con pocos recursos
Segmentación de negocios
Desarrollar el plan de ataque
Segmentación de negocios
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3. Considere la segmentación firmográfica
– Agrupe empresas con atributos físicos comunes
– Tipo de industria, zona geográfica, # de empleados
– Las clasificaciones ayudan a entender las necesidades de los
clientes
Segmentación de negocios
Desarrollar el plan de ataque
Segmentación de negocios
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4. En lo posible realice una segmentación basada en necesidades
– Las características de diferentes industrias pueden ser las
mismas
– Entonces se debe segmentar por necesidades
Segmentación de negocios
Desarrollar el plan de ataque
Segmentación de negocios
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5. Las necesidades de los clientes son más sencillas de lo que se cree
– Considere los siguientes factores:
• Productos de calidad
• Altos niveles de servicio de ventas
• Reputación de la empresa
• Precios bajos
• Altos niveles de servicio técnico
• Entregas a tiempo
• Facilidad de hacer negocios con el proveedor
Segmentación de negocios
Desarrollar el plan de ataque
Segmentación de negocios
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5. Las necesidades de los clientes son más sencillas de lo que se
cree
– Pregunte a sus cliente cuáles de estos factores son más
importantes para ellos
– En general dos o tres factores son los más relevantes
Segmentación de negocios
Desarrollar el plan de ataque
Segmentación de negocios
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6. Si no se pueden identificar necesidades recurra a la segmentación
comportamental
– Una tercera opción es la segmentación comportamental
– Determine el comportamiento de compra de las empresas y
encuentre similitudes
– Segmente de acuerdo a las mismas
Segmentación de negocios
Desarrollar el plan de ataque
Segmentación de negocios
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7. Realice análisis de cluster para agrupar empresas con
necesidades similares
– Analice las respuestas de sus clientes por medio de clústeres
– Genere hasta un máximo de 4 clusters
– Agrupe a sus clientes por necesidades similares
Segmentación de negocios
Desarrollar el plan de ataque
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8. En una hoja de cálculo codifique sus clientes actuales y potenciales
– Codifique cada cliente de acuerdo a las necesidades y sus
respuestas a la investigación
– No haga este ejercicio solo, reúnase con otros funcionarios y
realice un debate
– Esta misma hoja de cálculo le servirá como base de datos para
sus esfuerzos de marketing
Segmentación de negocios
Desarrollar el plan de ataque
Segmentación de negocios
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9. Implemente la segmentación
– Esta es la tarea más difícil del proceso
– Cada segmento definido necesita una mezcla de marketing
diferente
– Debemos tener una propuesta de valor diferente y
reconocible para cada segmento
– Con la segmentación y la Propuesta Única de Valor haga
los acercamiento con la gente de ventas
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9. Implemente la segmentación
– Convenza a los vendedores de la validez de su análisis de
segmentación y sus beneficios
– Entrénelos para que puedan identificar en que segmentos
pueden caer los clientes potenciales
– Monitoree muy de cerca a la fuerza de ventas y asegúrese que
hacen lo necesario para que funcione la segmentación por
necesidades
Segmentación de negocios
Segmentación de negocios
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Bibliografía
• WEINSTEIN, Art; Handbook of market segmentation: Strategic targeting for
businesses and technolgy firms; 3rd edition; Haworth Press, 2004.
• CROFT, Michael J.; Market segmentation: a step-by-step guide to profitable
new business; Routledge, 1994
• SCHIFFMAN, Leon, LAZAR KANUK, Leslie; Comportamiento del
consumidor; 8va edición, Pearson, 2005
• HAUGE, Paul; A practical guide to Market segmentation; B2B International
Ltd.; 2009
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“Las personas somos mucho más que segmentos de población, y
mientras las marcas no entiendan el carácter especial y único de
cada uno de nosotros, gastarán cantidades ingentes en marketing
y publicidad consiguiendo bajísimas tasas de conversión… pero
¿y si en lugar de apelar a nosotros como miembros de un
segmento se dirigieran a nosotros por nuestros intereses y
pasiones, ofreciéndonos productos e información auténticamente
relevante y útil?”
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“Vale más dominar
un Mercado que
disponer de una
fábrica”
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01 mercadeo y ventas tema I- nuevos mercados

  • 1. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM ¿Pedirías matrimonio en la primera cita?
  • 2. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS Estoy seguro de que tu respuesta es “NO”
  • 3. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS ...y la mayoría de los negocios “SI” lo hacen
  • 4. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS Quieren venderte de todo apenas te conocen, apenas te acerques a la tienda, se acerca e intentan venderte todo lo que tu puedas o no necesitas.
  • 5. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS El cliente SOLO comprará cuando esté listo, no cuando el vendedor lo decida o quiera
  • 6. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS
  • 7. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS
  • 8. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS TEMA I: NUEVOS MERCADOS
  • 9. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS TEMA I: NUEVOS MERCADOS OBJETIVO: Presentar algunas estrategias utilizadas por los expertos para encontrar clientes. TEMAS QUE SE ABORDARÁN: Encuesta de entrada ● Cómo está organizado el mercado ● Los beneficios de segmentar ● Segmentación geográfica ● Segmentación demográfica ● Segmentación psicográfica ● Segmentación comportamental ● Micro Marketing ● Criterios a tener en cuenta: errores frecuentes
  • 10. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS Cómo está organizado el mercado
  • 11. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS ¿Qué entienden por... Encuesta de entrada
  • 12. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS El marketing trata de vender más cosas a más gente, más a menudo, por más dinero y más eficientemente. Sergio Zyman, ex director de marketing de Coca-cola, autor de El fin del marketing que conocemos y uno de los principales expertos en marketing en el mundo: Encuesta de entrada
  • 13. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS Encuesta de entrada Cómo lo hacemos...
  • 14. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS ¿Qué acciones están haciendo para conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades? Encuesta de entrada
  • 15. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS “El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades” Peter F. Drucker Encuesta de entrada
  • 16. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS ¿Cómo lo hacen? Encuesta de entrada
  • 17. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS ¿Qué hacen para que ese ciclo de mercadeo y ventas sea más eficiente? Encuesta de entrada
  • 18. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS Conoce TU PRODUCTO y al COMPRADOR (cliente o consumidor)
  • 19. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS El satisfacer a los consumidores, usuarios, compradores y clientes es esencial para la supervivencia de la empresa. Estas personas esperan que el producto o el servicio satisfagan una necesidad, y no que les cree problemas
  • 20. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS TU PRODUCTO Conozcan en profundidad lo que ofrecen e incluso pruébenlo para comprobar su utilidad y las posibles dificultades o interrogantes que tuvieran los potenciales clientes
  • 21. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS COMPROMISO 1 Familia de productos ó productos Características Funcionalidad Necesidad que satisface Beneficios que aporta Complementos Competencia el otro y los otros más! Próxima sesión Hagan un listado de sus productos y evalúenlos a la luz de estos elementos propuestos
  • 22. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS al COMPRADOR Debemos intentar conocer al cliente o consumidor, para PODERLE indicar con precisión la utilidad del PRODUCTO en su vida diaria (cliente o consumidor)
  • 24. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS ¿Fácil? Entonces ¿cómo lo hacemos?
  • 25. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS Volviéndonos buenos OBSERVADORES
  • 26. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS Debemos prestar atención tanto al discurso como al lenguaje corporal del comprador potencial, para saber sus necesidades y gustos sin tener que preguntarles. Al mismo tiempo, debemos ser persuasivos aunque sinceros: no debemos mentir respecto del producto o servicio en ningún momento o situación. Si mentimos, quizás concretemos una venta, pero arruinaremos nuestra reputación y perderemos la posibilidad de hacer un nuevo negocio con ese cliente o sus referidos al COMPRADOR(cliente o consumidor)
  • 27. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS sin embargo ¿Cómo identificar a quién si es comprador?(cliente o consumidor)
  • 28. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS Pués… hay diferentes tipos de compradores
  • 29. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS Pués… hay diferentes tipos de compradores
  • 30. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS Cliente + Consumidor + Comprador + Usuario
  • 31. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS EL CLIENTE es aquella persona que adquiere un producto o servicio con frecuencia en algún establecimiento, tienda o empresa. El cliente por lo general es aquel que tiene fidelidad a una marca específica, y regresa de nuevo a comprar el producto porque ya ha tenido una experiencia agradable con el producto Cliente + Consumidor + Comprador + Usuario EL CONSUMIDOR es el que tiene el poder de definición y aceptación de los argumentos o razones de compra, sobre las cuales esta persona basa la decisión de compra de un producto o servicio. Se dice también que a esta persona van orientada las comunicaciones de mercadeo para lograr su convencimiento en un producto.
  • 32. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS La diferencia entre un consumidor y un cliente es que un consumidor puede ser apenas “comprador”, mientras que un cliente es un “comprador que requiere de consejos y atención”. Si a un “consumidor” se le atiende con esos consejos y atenciones, entonces “seguirá” con la marca (producto/empresa) hasta el grado de tener que “depender” de ella
  • 33. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS EL COMPRADOR son todas aquellas personas que ejecutan el acto de compra, quienes físicamente van hasta el lugar en donde se realiza la transacción comercial y se pueden convertir en consumidores. Cliente + Consumidor + Comprador + Usuario EL USUARIO es para quién se crean los productos o servicios, son el objeto del diseño y la conformación de las características físicas y tangibles, dándole, las especificaciones de manufactura y la definición de sus componentes.
  • 34. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS Importancia de identificar a cada uno de ellos..
  • 35. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS PRODUCTO y COMPRADOR (cliente o consumidor) Una historia...
  • 36. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS Antes de 1960, Coca Cola Company producía solo una bebida, que dirigía a todo el mercado de refrescos.
  • 37. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS Actualmente Coca Cola ofrece más de una centena de productos diferentes para segmentos de mercado determinados por distintas preferencias de los consumidores en cuanto a sabor, contenido de calorías y cafeína. Coca- Cola ofrece refrescos tradicionales, “bebidas energéticas” (como Power Ade), tés de sabores y bebidas de frutas.
  • 38. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS ¿A que se refiere la segmentación de mercados? ¿Qué beneficios le otorga la segmentación de mercado a la compañía de Coca Cola?
  • 39. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS Segmentación: dividir el mercado en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes. Delimitación de mercados: selección de segmentos que la empresa considera como potenciales, para luego dirigirse a ellos. Posicionamiento: proceso mediante el cual la empresa crea una imagen distintiva y una identidad para sus productos, servicios y marcas en la mente de sus consumidores. Algunos conceptos básicos
  • 40. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS Encuesta de entrada La segmentación es el proceso de dividir un mercado en grupos de clientes potenciales con necesidades y/o características similares y que puedan requerir un producto diferente y/o una forma de comunicación diferente. Segmentación de mercados ¿Por qué?
  • 41. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS Encuesta de entrada Para encontrar la estrategia de marketing más efectiva y adecuada para nuestra marca, nuestro producto, nuestra empresa. En este proceso analizamos las necesidades y comportamientos de cada uno de los segmentos y detectamos las oportunidades de marketing que puedan ofrecernos. Segmentación de mercados ¿Por qué?
  • 42. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS • Analizar mercados • Encontrar oportunidades en nichos de mercado • Capitalizar la posición competitiva superior Segmentación de mercados ¿Para qué? A través de este proceso es posible: ● Jerarquizar los segmentos ● Establecer prioridades en base a la importancia de cada segmento ● Asignar un presupuesto adecuado
  • 43. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS Diferenciación: se ofrecen los productos a dos o más segmentos basados en varias necesidades de los clientes. Concentración: la empresa decide atender a uno de varios segmentos disponibles. Es más barato que hacer diferenciación y es recomendable para empresas nuevas Atomización: se divide al mercado en su nivel más íntimo. Se atienden a clientes individuales. Marketing 1x1. Estrategias de segmentación Cuál es el sentido? ¿Para qué?
  • 44. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS Beneficios de la segmentación ● Diseñar productos que cumplan con las necesidades del mercado ● Determinar estrategias promociónales que sean efectivas y eficientes en cuanto a costos ● Evaluar la competencia ● Proveer información sobre las estrategias actuales. Resultados Buscados
  • 45. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS 1. Definir el mercado 1. Encontrar los segmentos 1. Escoger a los “ganadores” 1. Desarrollar el plan de ataque Proceso de la segmentación Pasos
  • 46. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS 1. NECESIDADES no PRODUCTOS 2. USUARIOS FINALES no CLIENTES Dos aspectos muy importantes juegan un papel importante para definir el mercado, se debe pensar en función de: Proceso de la segmentación Definir el mercado
  • 47. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS “Las personas somos mucho más que segmentos de población, y mientras las marcas no entiendan el carácter especial y único de cada uno de nosotros, gastarán cantidades ingentes en marketing y publicidad consiguiendo bajísimas tasas de conversión… pero ¿y si en lugar de apelar a nosotros como miembros de un segmento se dirigieran a nosotros por nuestros intereses y pasiones, ofreciéndonos productos e información auténticamente relevante y útil?”
  • 48. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS Una correcta definición del mercado nos ayuda a identificar: ● Los mercados meta y sus necesidades. ● Competidores relevantes ● Participaciones de mercado Definir el mercado
  • 49. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS 1. Es identificable (ej. Edad, género, ocupación) 2. De tamaño suficiente 3. Con poder adquisitivo 4. Estable y con capacidad de crecimiento 5. Accesible 6. Congruente con los objetivos y recursos de la empresa Definir el mercado ¿Cuáles son los criterios para seleccionar un mercado meta? Proceso de la segmentación Definir el mercado
  • 50. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS 1. Es recomendable construir un mapa preliminar del mercado para ayudarle a clarificar las definiciones. a) Empiece con su posición en el mercado y luego adicione a los competidores relevantes b) Grafique luego a los canales de distribución involucrados c) Finalmente se indican los grupos de usuarios Definir el mercado Definir el mercado Definir el mercado
  • 51. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS mapa general de un mercado Definir el mercado Definir el mercado Definir el mercado
  • 52. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS Dibuje un mapa preliminar de su mercado Definir el mercado Definir el mercado Definir el mercado
  • 53. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS Dibuje un mapa preliminar de su mercado Definir el mercado Definir el mercado Definir el mercado
  • 54. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS 2. Escoja el punto en su mapa en el cual usted quiera empezar el proceso de segmentación y defina el mercado. a) En términos de mercado total y/o alcanzable b) Defina las oportunidades del mercado. Definir el mercado Definir el mercado Definir el mercado
  • 55. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS 3. Escriba un resumen del mercado a) Tamaño total del mercado y su participación b) División del mercado – por producto, por grupo de usuario, por canales de distribución c) Describa las necesidades de los usuarios d) Tendencias de cambio en las necesidades a 5 años e) Beneficios que pueda ofrecer que lo diferencien de la competencia f) Estrategias actuales de los competidores Definir el mercado Definir el mercado Definir el mercado
  • 56. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS Hay básicamente dos enfoques para dividir el mercado: •Por el comportamiento del usuario – ¿qué compra? – ¿por qué compra? •Por las características del usuario – ¿quién compra? Encontrar los segmentos Encontrar los segmentos Encontrar los segmentos
  • 57. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS Para contestar estas preguntas necesitamos las bases de segmentación: Bases geográficas Variables a considerar Región Costa, Sierra, Oriente, Insular Tamaño de ciudad Área metropolitana, ciudades pequeñas, pueblos, recintos Densidad del área Urbana, suburbana, rural Clima Templado, cálido, húmedo, lluvioso Encontrar los segmentos Encontrar los segmentos Encontrar los segmentos
  • 58. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS Bases demográficas Variables a considerar Edad Menos de 12, de 12 a 17, 18 a 34, 35 a 49, 50 a 64, 65 a 74, 75 a 99 Sexo Masculino o femenino Estado civil Soltero, casado, unido, divorciado, viudo Ingresos Menos de $25,000, 25,000 a 34,999, etc. Ocupación Profesional, obrero, trabajador agrícola, militar Educación Primaria, secundaria, universidad, posgrado Encontrar los segmentos Encontrar los segmentos Encontrar los segmentos
  • 59. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS Bases psicológicas Variables a considerar Necesidades – motivación Vivienda, seguridad, tranquilidad, afecto, sentido de valor propio Personalidad Extrovertido, buscador de novedades, agresivos, dogmaticos moderados Percepción Riesgo bajo, moderado, alto Participación en el aprendizaje Baja o alta participación Actitudes Positiva o negativa Encontrar los segmentos Encontrar los segmentos Encontrar los segmentos
  • 60. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS Bases sociocultural Variables a considerar Cultura Ecuatoriana, americana, etc. Religión Católica, protestante, judía, etc. Subcultura Afro ecuatoriano, cholo, indígena, asiática, caucásica Clase social Baja, media y alta Ciclo de vida familiar Solteros, casados jóvenes, casados sin hijos, con hijos, etc. Encontrar los segmentos Encontrar los segmentos Encontrar los segmentos
  • 61. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS Bases relacionada al uso Variables a considerar Índice de uso Usuarios intensos, medianos, leves, no usuarios Estado de conciencia No consciente, consciente, interesado, entusiasta Lealtad a la marca Ninguna, alguna, intensa Encontrar los segmentos Encontrar los segmentos Encontrar los segmentos
  • 62. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS Bases por la situación de uso Variables a considerar Tiempo Ocioso, de trabajo, agitado, matutino, nocturno Objetivo Personal, obsequio, diversión, logro Localización Hogar, trabajo, casa de amigo, etc. Persona Uno mismo, miembros de la familia, amigos, jefe, compañeros Encontrar los segmentos Encontrar los segmentos Encontrar los segmentos
  • 63. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS Encontrar los segmentos Encontrar los segmentos Encontrar los segmentos Segmentación de mercados Macro segmentación Micro segmentación Mercado meta Nicho de mercado Es el método de dividir los mercados de negocios en segmentos con base en características generales que no presentan grandes diferencias entre sí, como la ubicación geográfica, el tipo y el tamaño del consumidor y el uso del producto. Una vez efectuada la gran partición del mercado (macro segmentación), es necesario un análisis más minucioso. A este análisis se le conoce como micro segmentación Es el grupo de personas o empresas para las que una compañía diseña, implementa y mantiene una mezcla de marketing que pretende satisfacer las necesidades de ese grupo, lo que resulta en intercambios mutuamente beneficiosos. Es la fracción de un segmento de mercado, que presenta algunas particularidades que los distingue del segmento en su conjunto.
  • 64. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS Para que sea un buen objetivo, un segmento de mercado deberá ser: 1.Identificable (necesidades comunes) 2.Suficientemente grande (para justificar adaptaciones de productos o campañas diferenciadas) 3.Estable (en términos de necesidades y factores demográficos y psicológicos) 4.Accesible (para reaccionar a la mezcla de marketing propuesta) Encontrar los segmentos Encontrar los segmentos Encontrar los segmentos
  • 65. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS Para escoger a los segmentos “ganadores” debemos definir la estrategia a utilizar: •Estrategia de marketing masivo – El mismo producto a muchos segmentos •Estrategia de marketing selectivo – Un producto para un solo segmento •Estrategia de marketing diferenciado – Un concepto de producto diferente para cada segmento Escoger a los ganadores Escoger a los ganadores Escoger a los ganadores
  • 66. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS Escoger a los ganadores Escoger a los ganadores Escoger a los ganadores
  • 67. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS 1. Siempre haga de sus cuentas claves un segmento separado – Utilice la regla del 80/20: (80% de las ventas están concentrados en el20% de sus clientes) – Ese 20% debe ser un segmento – Se debe satisfacer sus necesidades por medio del marketing 1 X 1 Segmentación de negocios Desarrollar el plan de ataque Segmentación de negocios
  • 68. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS 2. Aplique un análisis de segmentación para los más pequeños – El 80% restante son clientes pequeños – No pueden ser tratados igual que las cuentas clave – Agrupe clientes con necesidades similares – De esa forma los servirá mejor con pocos recursos Segmentación de negocios Desarrollar el plan de ataque Segmentación de negocios
  • 69. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS 3. Considere la segmentación firmográfica – Agrupe empresas con atributos físicos comunes – Tipo de industria, zona geográfica, # de empleados – Las clasificaciones ayudan a entender las necesidades de los clientes Segmentación de negocios Desarrollar el plan de ataque Segmentación de negocios
  • 70. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS 4. En lo posible realice una segmentación basada en necesidades – Las características de diferentes industrias pueden ser las mismas – Entonces se debe segmentar por necesidades Segmentación de negocios Desarrollar el plan de ataque Segmentación de negocios
  • 71. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS 5. Las necesidades de los clientes son más sencillas de lo que se cree – Considere los siguientes factores: • Productos de calidad • Altos niveles de servicio de ventas • Reputación de la empresa • Precios bajos • Altos niveles de servicio técnico • Entregas a tiempo • Facilidad de hacer negocios con el proveedor Segmentación de negocios Desarrollar el plan de ataque Segmentación de negocios
  • 72. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS 5. Las necesidades de los clientes son más sencillas de lo que se cree – Pregunte a sus cliente cuáles de estos factores son más importantes para ellos – En general dos o tres factores son los más relevantes Segmentación de negocios Desarrollar el plan de ataque Segmentación de negocios
  • 73. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS 6. Si no se pueden identificar necesidades recurra a la segmentación comportamental – Una tercera opción es la segmentación comportamental – Determine el comportamiento de compra de las empresas y encuentre similitudes – Segmente de acuerdo a las mismas Segmentación de negocios Desarrollar el plan de ataque Segmentación de negocios
  • 74. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS 7. Realice análisis de cluster para agrupar empresas con necesidades similares – Analice las respuestas de sus clientes por medio de clústeres – Genere hasta un máximo de 4 clusters – Agrupe a sus clientes por necesidades similares Segmentación de negocios Desarrollar el plan de ataque Segmentación de negocios
  • 75. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS 8. En una hoja de cálculo codifique sus clientes actuales y potenciales – Codifique cada cliente de acuerdo a las necesidades y sus respuestas a la investigación – No haga este ejercicio solo, reúnase con otros funcionarios y realice un debate – Esta misma hoja de cálculo le servirá como base de datos para sus esfuerzos de marketing Segmentación de negocios Desarrollar el plan de ataque Segmentación de negocios
  • 76. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS 9. Implemente la segmentación – Esta es la tarea más difícil del proceso – Cada segmento definido necesita una mezcla de marketing diferente – Debemos tener una propuesta de valor diferente y reconocible para cada segmento – Con la segmentación y la Propuesta Única de Valor haga los acercamiento con la gente de ventas Segmentación de negocios Desarrollar el plan de ataque Segmentación de negocios
  • 77. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS 9. Implemente la segmentación – Convenza a los vendedores de la validez de su análisis de segmentación y sus beneficios – Entrénelos para que puedan identificar en que segmentos pueden caer los clientes potenciales – Monitoree muy de cerca a la fuerza de ventas y asegúrese que hacen lo necesario para que funcione la segmentación por necesidades Segmentación de negocios Segmentación de negocios Segmentación de negocios
  • 78. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS Bibliografía • WEINSTEIN, Art; Handbook of market segmentation: Strategic targeting for businesses and technolgy firms; 3rd edition; Haworth Press, 2004. • CROFT, Michael J.; Market segmentation: a step-by-step guide to profitable new business; Routledge, 1994 • SCHIFFMAN, Leon, LAZAR KANUK, Leslie; Comportamiento del consumidor; 8va edición, Pearson, 2005 • HAUGE, Paul; A practical guide to Market segmentation; B2B International Ltd.; 2009
  • 79. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS “Las personas somos mucho más que segmentos de población, y mientras las marcas no entiendan el carácter especial y único de cada uno de nosotros, gastarán cantidades ingentes en marketing y publicidad consiguiendo bajísimas tasas de conversión… pero ¿y si en lugar de apelar a nosotros como miembros de un segmento se dirigieran a nosotros por nuestros intereses y pasiones, ofreciéndonos productos e información auténticamente relevante y útil?”
  • 80. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS COMPROMISO 2Próxima sesión Hagan una evaluación a la luz de los siguientes elementos propuestos
  • 81. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS COMPROMISO 2Próxima sesión Hagan una evaluación a la luz de los siguientes elementos propuestos
  • 82. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS COMPROMISO 2Próxima sesión Hagan una evaluación a la luz de los siguientes elementos propuestos
  • 83. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS COMPROMISO 2Próxima sesión Hagan una evaluación a la luz de los siguientes elementos propuestos
  • 84. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS COMPROMISO 2Próxima sesión Hagan una evaluación a la luz de los siguientes elementos propuestos
  • 85. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM “Vale más dominar un Mercado que disponer de una fábrica” Guillermo Tagliacarne Asociación Italiana de Estudios de Mercadeo
  • 86. JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM MÓDULO:MERCADEO12HORAS