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Puyo,Puyo, 06/02/1506/02/15
SEGMENTACIÓN DESEGMENTACIÓN DE
MERCADOS YMERCADOS Y
COMPORTAMIENTOCOMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDORDEL CONSUMIDOR
Luis GustavoLuis Gustavo
Guallpa ZatánGuallpa Zatán
06/02/15 e-commerce 2
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
06/02/15 e-commerce 3
¿Segmentación de mercado?¿Segmentación de mercado?
Es la división del mercado total de un bien o
servicio en varios grupos menores y
homogéneos.
La esencia de la segmentación de mercados es
que los miembros de cada grupo son
semejantes respecto de los factores que
influyen en la demanda.
06/02/15 e-commerce 4
BeneficiosBeneficios
Identificamos los deseos de los clientes en un
submercado
Permite a los negocios realizar un mejor trabajo
de marketing y aprovechar mejor sus recursos,
especialmente si es una empresa pequeña que
posee o cuenta con recursos limitados
06/02/15 e-commerce 5
BeneficiosBeneficios
Al establecer posiciones sólidas en segmentos
de mercado especializados, las empresas de
tamaño mediano pueden crecer rápidamente.
Las compañías grandes recurren a la
segmentación del mercado para alcanzar los
fragmentos que antes constituían un mercado
masivo u homogéneo
06/02/15 e-commerce 6
El procesoEl proceso
En ocasiones, los mercados se segmentan
intuitivamente, es decir, se basan en
experiencias y juicios para decidir sobre los
segmentos que hay en un mercado y sobre el
potencial que ofrezca cada uno.
Otros siguen la pista de la competencia o de los
participantes anteriores.
06/02/15 e-commerce 7
El procesoEl proceso
1
Identificar los deseos
actuales y potenciales de
un mercado
2
Identificar las
características que
distinguen unos
segmentos de otros
3
Determinar el potencial de
los segmentos y el grado
en que se satisfacen
06/02/15 e-commerce 8
Consumidores finales y usuariosConsumidores finales y usuarios
empresarialesempresariales
Una empresa puede segmentar su mercado de muchas
maneras, y las bases de la segmentación varían de un
mercado a otro.
A menudo, el primer paso es dividir un mercado
potencial en dos categorías amplias:
Consumidores finales
Usuarios empresariales.
06/02/15 e-commerce 9
Consumidores finales y usuariosConsumidores finales y usuarios
empresarialesempresariales
Consumidores finales. Compran bienes o
servicios para su uso personal o doméstico y
satisfacen deseos estrictamente no
empresariales
Usuarios empresariales. Son organizaciones
comerciales, industriales o institucionales que
compran bienes o servicios para uso de su
organización, para revender o para hacer
otros productos
06/02/15 e-commerce 10
Segmentación de mercados deSegmentación de mercados de
consumidores finalesconsumidores finales
Debemos considerar cuatro bases para segmentar
estos mercados, las cuales se utilizan de manera
separada o en combinación:
Geográfica
Demográfica
Psicográfica
Comportamiento
06/02/15 e-commerce 11
Segmentación de mercados deSegmentación de mercados de
consumidores finalesconsumidores finales
Geográfica. Es subdividir los mercados en
segmentos por su localización como las
regiones, países, ciudades y pueblos en
donde vive y trabaja la gente.
Demográfica. Guardan una relación estrecha
con la demanda y se miden con relativa
facilidad. Las características más comunes son
edad, sexo, etapa del ciclo vital de la familia,
ingreso y educación
06/02/15 e-commerce 12
Segmentación de mercados deSegmentación de mercados de
consumidores finalesconsumidores finales
Psicográfica. Consiste en examinar los
elementos relacionados con la forma de
pensar, sentir y comportarse de las personas.
Comportamiento. Se hace la segmentación
sobre la base del comportamiento
relacionado con el producto. Aplicamos dos
enfoques: los beneficios deseados de un
producto y la tasa a la que el consumidor usa
el producto.
06/02/15 e-commerce 13
Segmentación de mercados deSegmentación de mercados de
usuarios empresarialesusuarios empresariales
Aunque el número de compradores en un
mercado de usuarios empresariales sea
relativamente bajo en comparación con un
mercado de consumidores, la segmentación no
deja de ser importante.
Las bases más utilizadas para esta
segmentaciónson: ubicación del cliente, tipo de
cliente y condiciones de transacción
06/02/15 e-commerce 14
Segmentación de mercados deSegmentación de mercados de
usuarios empresarialesusuarios empresariales
Ubicación del cliente. Los mercados de negocios
suelen segmentarse de acuerdo con criterios
geográficos. Algunas industrias se concentran en
regiones.
Tipo de cliente. Se consideran las industrias, su
tamaño, la estructura organizativa y los criterios de
compra.
Condiciones de transacción. Las variables a tomar
en cuenta son: situación de compra, tasa de uso y
procedimiento de compra.
06/02/15 e-commerce 15
¿ Y el mercado en línea?¿ Y el mercado en línea?
Por comportamiento. Los propietarios de
sitios web y los miembros de redes de
publicidad pueden asignar dinámicamente
usuarios a grupos y combinar su información
sobre el comportamiento con otros datos.
Por demografía. Utilizar datos de registro u
otros datos personales proporcionados.
Por psicografía. Los sitios web visitados
pueden sustituir una medición directa.
06/02/15 e-commerce 16
¿ Y el mercado en línea?¿ Y el mercado en línea?
Por tecnología. La visita de cada consumidor genera
un registro del dominio, de la dirección IP, del
navegador, de la plataforma de cómputo y del tipo
de conexión del usuario, así como cuál fué el URl que
vinculó al usuario al sitio junto con la lecha y la hora.
Por contexto. Usar el contexto de un evento, o el
contenido de un suceso, como base para la
segmentación. Las personas que leen la edición en
línea del wall street journal son muy buenos
objetivos para la publicidad de servicos financieros.
06/02/15 e-commerce 17
¿ Y el mercado en línea?¿ Y el mercado en línea?
Por búsqueda. Usar el interés expresado de
manera explícita por los consumidores en un
momento dado para segmentar y selecionar
objetivos. Siendo tal vez el más simple de
todos los tipos de segmentación, buscar la
respuesta directa va de acuerdo con la frase
de “vendales lo que quieren”
06/02/15 e-commerce 18
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
06/02/15 e-commerce 19
ConsideracionesConsideraciones
El estudio del comportamiento del consumidor
es una disciplina de las ciencias sociales que
intenta modelar y comprender el
comportamiento de los seres humanos en un
mercado.
06/02/15 e-commerce 20
ConsideracionesConsideraciones
El mercado de consumo no sólo es grande, sino
dinámico, lo que obliga a entender cómo se ve
este mercado y de qué manera está cambiando.
Es necesario estudiar la distribución geográfica,
varias dimensiones demográficas y algunos
comportamientos representativos del
consumidor final.
06/02/15 e-commerce 21
Modelo general deModelo general de
comportamiento del consumidorcomportamiento del consumidor
Cultural
Social
Psicológico
Marca
Estímulo de las
comunicaciones
Capacidades de
la empresa
Comportamient
o en la tienda
Decisiones del
comprador
Variables
demográficas
independientes
Factores de
fondo
Variables
intermedias.
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mercado, redes
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comunidades
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dependientes
06/02/15 e-commerce 22
Distribución geográficaDistribución geográfica
Población rural
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06/02/15 e-commerce 23
Demografía del consumidorDemografía del consumidor
La demografía consiste en las estadísticas vitales
que describen una población
Edad
Ciclo de vida familiar. Diversas formas que las
familias pueden tomar al paso del tiempo
Educación e ingresos
Raza y grupo étnico
06/02/15 e-commerce 24
Decisión de compra del consumidorDecisión de compra del consumidor
06/02/15 e-commerce 25
Decisión de compra del consumidorDecisión de compra del consumidor
1)Reconocimiento de la necesidad. El consumidor es
impulsado a la acción por una necesidad o deseo.
2)Identificación de alternativas. El consumidor identifica
productos y marcas alternativos y reúne información sobre
ellos.
3)Evaluación de alternativas. El consumidor pondera los pros
y contras de las alternativas identificadas.
4)Decisiones. El consumidor decide comprar o no comprar y
toma otras decisiones relacionadas con la compra.
5)Comportamiento poscompra. El consumidor busca
asegurarse de que la elección que hizo fue correcta
06/02/15 e-commerce 26
Información y decisiones de compraInformación y decisiones de compra
Las decisiones de compra requieren
información. Mientras los consumidores no
sepan qué productos y marcas están
disponibles, qué características y beneficios
ofrecen, quién los vende y a qué precios, y
dónde se pueden comprar, no habrá proceso de
decisión porque no habrá decisiones que tomar.
06/02/15 e-commerce 27
Influencias socialesInfluencias sociales
Las fuerzas sociales determinan en gran medida
la forma en que pensamos, creemos y actuamos.
Nuestras decisiones individuales de compra,
incluidas las necesidades que experimentamos,
las alternativas que consideramos y la forma en
que las evaluamos, también se ven afectadas por
las fuerzas sociales que nos rodean
06/02/15 e-commerce 28
Influencias socialesInfluencias sociales
●
Cultura
●
Subculturas
●
Clase social
●
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●
Familias y hogares
06/02/15 e-commerce 29
Factores psicológicosFactores psicológicos
●
Motivación
●
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●
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●
Personalidad
●
Actitudes
06/02/15 e-commerce 30
Influencias situacionalesInfluencias situacionales
●
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●
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●
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Comportamiento del consumidorComportamiento del consumidor
en líneaen línea
Antes de empezar a vender los productos en
línea, primero debemos entender que tipos de
personas encontraremos en línea y cómo se
comportan esas personas en el mercado virtual.
06/02/15 e-commerce 32
Comportamiento del consumidorComportamiento del consumidor
en líneaen línea
Marca
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comunidades de
marketing
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la empresa
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del sitio web
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consumidor
Características
del producto
Cultura
Normas
sociales
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psicológicos
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demográficos
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de compra
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entre Internet y otros canales de medios
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BibliografíaBibliografía
●
Stanton J., Etzel M., Walker B. Fundamentos de
marketing. Decimocuarta edición. México 2007.
Editorial Mc Graw Hill
●
Kennet C., Guercio C. E-commerce 2013.
Negocios, tecnología, sociedad. Novena edición.
México 2014. Editorial Pearson Educación.

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Segmentación de mercados y comportamiento del consumidor

  • 1. Puyo,Puyo, 06/02/1506/02/15 SEGMENTACIÓN DESEGMENTACIÓN DE MERCADOS YMERCADOS Y COMPORTAMIENTOCOMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORDEL CONSUMIDOR Luis GustavoLuis Gustavo Guallpa ZatánGuallpa Zatán
  • 3. 06/02/15 e-commerce 3 ¿Segmentación de mercado?¿Segmentación de mercado? Es la división del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y homogéneos. La esencia de la segmentación de mercados es que los miembros de cada grupo son semejantes respecto de los factores que influyen en la demanda.
  • 4. 06/02/15 e-commerce 4 BeneficiosBeneficios Identificamos los deseos de los clientes en un submercado Permite a los negocios realizar un mejor trabajo de marketing y aprovechar mejor sus recursos, especialmente si es una empresa pequeña que posee o cuenta con recursos limitados
  • 5. 06/02/15 e-commerce 5 BeneficiosBeneficios Al establecer posiciones sólidas en segmentos de mercado especializados, las empresas de tamaño mediano pueden crecer rápidamente. Las compañías grandes recurren a la segmentación del mercado para alcanzar los fragmentos que antes constituían un mercado masivo u homogéneo
  • 6. 06/02/15 e-commerce 6 El procesoEl proceso En ocasiones, los mercados se segmentan intuitivamente, es decir, se basan en experiencias y juicios para decidir sobre los segmentos que hay en un mercado y sobre el potencial que ofrezca cada uno. Otros siguen la pista de la competencia o de los participantes anteriores.
  • 7. 06/02/15 e-commerce 7 El procesoEl proceso 1 Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado 2 Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros 3 Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen
  • 8. 06/02/15 e-commerce 8 Consumidores finales y usuariosConsumidores finales y usuarios empresarialesempresariales Una empresa puede segmentar su mercado de muchas maneras, y las bases de la segmentación varían de un mercado a otro. A menudo, el primer paso es dividir un mercado potencial en dos categorías amplias: Consumidores finales Usuarios empresariales.
  • 9. 06/02/15 e-commerce 9 Consumidores finales y usuariosConsumidores finales y usuarios empresarialesempresariales Consumidores finales. Compran bienes o servicios para su uso personal o doméstico y satisfacen deseos estrictamente no empresariales Usuarios empresariales. Son organizaciones comerciales, industriales o institucionales que compran bienes o servicios para uso de su organización, para revender o para hacer otros productos
  • 10. 06/02/15 e-commerce 10 Segmentación de mercados deSegmentación de mercados de consumidores finalesconsumidores finales Debemos considerar cuatro bases para segmentar estos mercados, las cuales se utilizan de manera separada o en combinación: Geográfica Demográfica Psicográfica Comportamiento
  • 11. 06/02/15 e-commerce 11 Segmentación de mercados deSegmentación de mercados de consumidores finalesconsumidores finales Geográfica. Es subdividir los mercados en segmentos por su localización como las regiones, países, ciudades y pueblos en donde vive y trabaja la gente. Demográfica. Guardan una relación estrecha con la demanda y se miden con relativa facilidad. Las características más comunes son edad, sexo, etapa del ciclo vital de la familia, ingreso y educación
  • 12. 06/02/15 e-commerce 12 Segmentación de mercados deSegmentación de mercados de consumidores finalesconsumidores finales Psicográfica. Consiste en examinar los elementos relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas. Comportamiento. Se hace la segmentación sobre la base del comportamiento relacionado con el producto. Aplicamos dos enfoques: los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor usa el producto.
  • 13. 06/02/15 e-commerce 13 Segmentación de mercados deSegmentación de mercados de usuarios empresarialesusuarios empresariales Aunque el número de compradores en un mercado de usuarios empresariales sea relativamente bajo en comparación con un mercado de consumidores, la segmentación no deja de ser importante. Las bases más utilizadas para esta segmentaciónson: ubicación del cliente, tipo de cliente y condiciones de transacción
  • 14. 06/02/15 e-commerce 14 Segmentación de mercados deSegmentación de mercados de usuarios empresarialesusuarios empresariales Ubicación del cliente. Los mercados de negocios suelen segmentarse de acuerdo con criterios geográficos. Algunas industrias se concentran en regiones. Tipo de cliente. Se consideran las industrias, su tamaño, la estructura organizativa y los criterios de compra. Condiciones de transacción. Las variables a tomar en cuenta son: situación de compra, tasa de uso y procedimiento de compra.
  • 15. 06/02/15 e-commerce 15 ¿ Y el mercado en línea?¿ Y el mercado en línea? Por comportamiento. Los propietarios de sitios web y los miembros de redes de publicidad pueden asignar dinámicamente usuarios a grupos y combinar su información sobre el comportamiento con otros datos. Por demografía. Utilizar datos de registro u otros datos personales proporcionados. Por psicografía. Los sitios web visitados pueden sustituir una medición directa.
  • 16. 06/02/15 e-commerce 16 ¿ Y el mercado en línea?¿ Y el mercado en línea? Por tecnología. La visita de cada consumidor genera un registro del dominio, de la dirección IP, del navegador, de la plataforma de cómputo y del tipo de conexión del usuario, así como cuál fué el URl que vinculó al usuario al sitio junto con la lecha y la hora. Por contexto. Usar el contexto de un evento, o el contenido de un suceso, como base para la segmentación. Las personas que leen la edición en línea del wall street journal son muy buenos objetivos para la publicidad de servicos financieros.
  • 17. 06/02/15 e-commerce 17 ¿ Y el mercado en línea?¿ Y el mercado en línea? Por búsqueda. Usar el interés expresado de manera explícita por los consumidores en un momento dado para segmentar y selecionar objetivos. Siendo tal vez el más simple de todos los tipos de segmentación, buscar la respuesta directa va de acuerdo con la frase de “vendales lo que quieren”
  • 19. 06/02/15 e-commerce 19 ConsideracionesConsideraciones El estudio del comportamiento del consumidor es una disciplina de las ciencias sociales que intenta modelar y comprender el comportamiento de los seres humanos en un mercado.
  • 20. 06/02/15 e-commerce 20 ConsideracionesConsideraciones El mercado de consumo no sólo es grande, sino dinámico, lo que obliga a entender cómo se ve este mercado y de qué manera está cambiando. Es necesario estudiar la distribución geográfica, varias dimensiones demográficas y algunos comportamientos representativos del consumidor final.
  • 21. 06/02/15 e-commerce 21 Modelo general deModelo general de comportamiento del consumidorcomportamiento del consumidor Cultural Social Psicológico Marca Estímulo de las comunicaciones Capacidades de la empresa Comportamient o en la tienda Decisiones del comprador Variables demográficas independientes Factores de fondo Variables intermedias. Estímulos del mercado, redes sociales, comunidades Variables dependientes
  • 22. 06/02/15 e-commerce 22 Distribución geográficaDistribución geográfica Población rural Población urbana Población suburbana
  • 23. 06/02/15 e-commerce 23 Demografía del consumidorDemografía del consumidor La demografía consiste en las estadísticas vitales que describen una población Edad Ciclo de vida familiar. Diversas formas que las familias pueden tomar al paso del tiempo Educación e ingresos Raza y grupo étnico
  • 24. 06/02/15 e-commerce 24 Decisión de compra del consumidorDecisión de compra del consumidor
  • 25. 06/02/15 e-commerce 25 Decisión de compra del consumidorDecisión de compra del consumidor 1)Reconocimiento de la necesidad. El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad o deseo. 2)Identificación de alternativas. El consumidor identifica productos y marcas alternativos y reúne información sobre ellos. 3)Evaluación de alternativas. El consumidor pondera los pros y contras de las alternativas identificadas. 4)Decisiones. El consumidor decide comprar o no comprar y toma otras decisiones relacionadas con la compra. 5)Comportamiento poscompra. El consumidor busca asegurarse de que la elección que hizo fue correcta
  • 26. 06/02/15 e-commerce 26 Información y decisiones de compraInformación y decisiones de compra Las decisiones de compra requieren información. Mientras los consumidores no sepan qué productos y marcas están disponibles, qué características y beneficios ofrecen, quién los vende y a qué precios, y dónde se pueden comprar, no habrá proceso de decisión porque no habrá decisiones que tomar.
  • 27. 06/02/15 e-commerce 27 Influencias socialesInfluencias sociales Las fuerzas sociales determinan en gran medida la forma en que pensamos, creemos y actuamos. Nuestras decisiones individuales de compra, incluidas las necesidades que experimentamos, las alternativas que consideramos y la forma en que las evaluamos, también se ven afectadas por las fuerzas sociales que nos rodean
  • 28. 06/02/15 e-commerce 28 Influencias socialesInfluencias sociales ● Cultura ● Subculturas ● Clase social ● Grupos de referencia ● Familias y hogares
  • 29. 06/02/15 e-commerce 29 Factores psicológicosFactores psicológicos ● Motivación ● Percepción ● Aprendizaje ● Personalidad ● Actitudes
  • 30. 06/02/15 e-commerce 30 Influencias situacionalesInfluencias situacionales ● La dimensión tiempo ● El entorno ● Términos de la compra ● Estados de ánimo y motivos del consumidor
  • 31. 06/02/15 e-commerce 31 Comportamiento del consumidorComportamiento del consumidor en líneaen línea Antes de empezar a vender los productos en línea, primero debemos entender que tipos de personas encontraremos en línea y cómo se comportan esas personas en el mercado virtual.
  • 32. 06/02/15 e-commerce 32 Comportamiento del consumidorComportamiento del consumidor en líneaen línea Marca Estimulo de las comunidades de marketing Capacidades de la empresa Características del sitio web Habilidades del consumidor Características del producto Cultura Normas sociales Factores psicológicos Factores demográficos de fondo Actitudes de compra Control conductual percibido Redes sociales Compra Comportamientodel flujodeclics
  • 33. 06/02/15 e-commerce 33 Perfil del consumidor en líneaPerfil del consumidor en línea ● ¿quién usa la web? ● ¿quién compra en la web? ● ¿por qué compra en la web? ● ¿qué es lo que el sujeto compra?
  • 34. 06/02/15 e-commerce 34 Perfil del consumidor en líneaPerfil del consumidor en línea ● Intensidad y alcance de uso ● Datos demográficos y acceso ● Edad ● Origen étnico ● Nivel de ingresos ● Educación
  • 35. 06/02/15 e-commerce 35 Perfil del consumidor en líneaPerfil del consumidor en línea ● Tipo de conexión a Internet ● Efectos sociales: contagio en redes sociales ● Impactos en el estilo de vida y sociológicos ● Opciones de medios y multitareas: diferencias entre Internet y otros canales de medios
  • 36. 06/02/15 e-commerce 36 BibliografíaBibliografía ● Stanton J., Etzel M., Walker B. Fundamentos de marketing. Decimocuarta edición. México 2007. Editorial Mc Graw Hill ● Kennet C., Guercio C. E-commerce 2013. Negocios, tecnología, sociedad. Novena edición. México 2014. Editorial Pearson Educación.