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SEPTIEMBRE 2012
                                                                3




           Gamificación
           El negocio de
           la diversión
           Conectar con el flujo
           Una forma divertida de enganchar
           Jugando a la gamificación
           Instantáneas globales




también
 en este
número     Tendencias tecnológicas
           Temas de interés
sumario
  Algunos datos: Nos gusta jugar..........................................4
  Conectar con el flujo.........................................................................8
  Una forma divertida de enganchar..............................12
  Jugando a la gamificación......................................................22
  La promesa y la letra pequeña.........................................26
  Instantáneas globales...................................................................32
  BBVA & la gamificación..............................................................37
  Perspectivas de innovación................................................ 40
  En profundidad...................................................................................44

  Secciones...................................................................................................48
    Tendencias tecnológicas...................................................48
    Temas de interés..........................................................................52

  Evento Gamification & Banking.......................................59
  La innovación en BBVA............................................................60
  Créditos.........................................................................................................62
“Nos gusta jugar”                                                               18%    de los jugadores tienen
                                                                                       menos de 18 años

“Jugar es productivo. Produce una emoción positiva más fuerte
que las relaciones sociales, un sentimiento de cumplir con un
objetivo, y para los jugadores que son parte de una comunidad,
les ofrece la oportunidad de alcanzar metas claras”.
    Jane McGonigal, Institute of the Future (IFTF)
    Director of Game Research & Development

          Ver video
                                                                                53%    de los jugadores tienen
                                                                                       menos de 18 y 49 años
                                                                                       La edad media de los jugadores
                                                                                       es de 37 años




                                                 70%
                                                                72%
                                de los altos ejecutivos
                                   hacen un receso
                              cada día para jugar                               29%    de los jugadores tienen
                                                                                       más de 50 años
                                                               de los hogares
                                                              se juega con
                                                         el ordenador o
                                                     con videojuegos
                                                                                      58%
                                                                                      de los jugadores
                                                                                                                        42%   son mujeres
                                                                                          son hombres




4                                                                                                                       Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 5
47%
                                      65%
                                    de los jugadores son
                                                                                          consume juegos de puzzle, juegos
                                                                                                   de mesa, Trivial o cartas



                                                             21%
                                      jugadores sociales




    55%                                                      consume juegos de acción,
                                                             de deportes, de estrategia
                                                             y de rol
    de los jugadores juegan con
    dispositivos móviles
                                                                                             13%
                                                                                             consume juegos descargables

                                           33%
                                                                                             11%
                                      dicen que los juegos
                                          son su forma de
                                  entretenimiento favorita
                                                                       consume juegos de multijugador

    19%                                                                            masivo persistente

    de los jugadores                                                       8%
    pagan por jugar online                                                 consume otro tipo de juegos

                                                                                                            Fuentes: Entertainment Software Association |
                                                                                                            2011 Sales, Demographic and Usage Data, 2011
                                                                                                            PSFK l The Future of Gaming, 2011
                                                                                                            Jane McGonigal l Reality is Broken, 2011


6                                                                                                                 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 7
Donde hay diversión

Conectar con                     M       ihaly Csikszentmihalyi, uno de los investiga-
                                         dores líder en el tema de la felicidad, describe
                                  el flujo como “estar totalmente absorto por la acti-
                                  vidad que se realiza. El ego desaparece. El tiempo
                                                                                                      La experiencia de flujo se describe a menudo como
                                                                                                      “un placer espontáneo mientras se desarrolla una
                                                                                                      tarea”. En el contexto de los deportes, los atletas ha-
                                                                                                      blan a menudo de sentirse dentro de “la zona”, en un




el Flujo
                                  vuela. Cada acción, movimiento y pensamiento si-                    estado “en el que el cuerpo y la mente están en per-
                                  gue inevitablemente al anterior, como si se tocase                  fecta armonía y el movimiento se hace sin esfuerzo”.
                                  jazz. Todo tu ser está implicado, y estás utilizando                Fuentes: Wired |has shown Go with the Flow, 1996
                                  tus habilidades al máximo”. En el flujo hay ocho                    http://www.wired.com/wired/archive/4.09/czik_pr.html
                                  componentes clave:                                                  Gartner | Maverick Investigación: Motivation, Momentum and
                                                                                                      Meaning: How Gamification Can Inspire Engagement. Octubre 2011.

                                  ■■ Que  suponga un reto y requiera destreza.
                                  ■■ Una  fusión entre acción y consciencia.
                                  ■■ Objetivos claros.

                                  ■■ Retroalimentación directa e inmediata.
                                                                                                      Gestionar el flujo
                                  ■■ Concentración en la tarea que se realiza.                        Las investigaciones han demostrado que normal-
                                  ■■ Sensación de control.                                            mente se tarda años, si no décadas, en aprender la
Una experiencia de “flujo” o      ■■ Pérdida de la auto-consciencia.                                  estructura de una actividad y dominar las aptitudes y
“flow” se suele describir como    ■■ Distorsión del sentido del tiempo.                               habilidades necesarias para experimentar flujo. En caso

“un placer espontáneo
mientras se desarrolla una        Según el psicólogo Mihaly Csikszentmihalyi, las personas se sienten mejor cuando
                                  se encuentran en el nivel perfecto de sus habilidades: ni sin suficientes desafíos
tarea”. Ese concepto de flujo     (aburridos) ni con demasiados (ansiedad y frustración). Y como las personas
                                  aprenden a base de tiempo y repetición, los desafíos tienen que ir aumentando
como la puerta de acceso          para mantenerse a la altura de sus crecientes habilidades.

a la felicidad es también         Fuente: Google Tech Talk I Sebastian Deterding, 2011.


la base de los videojuegos.
La industria del videojuego
entiende el concepto de



                                 Dificultad
                                                             ANSIEDAD
flujo y ha acumulado mucha                                                                 FLUJO
experiencia al respecto,                                                                                      ABURRIMIENTO
¿deberíamos de aprender
de ellos?

                                                                                          Habilidades/Tiempo

8                                                                                                                                            Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 9
contrario, sería necesario estar inmerso en un contexto   ■■   Educación. El software del entretenimiento ayu-     Cuando acceden al mercado laboral, lo hacen
                                                                                 realmente espectacular e inusual. Sin embargo, con los         da a impartir conocimiento, a desarrollar habili-   como expertos en resolución colaborativa de
                                                                                 videojuegos se puede pasar de cero a flujo en cuestión         dades para la vida y a reforzar hábitos positivos   problemas. ¡Tan sólo necesitan alcanzar el es-
                                                                                 de 30 segundos. La industria del videojuego ha enten-          en estudiantes de todas las edades.                 tado de flujo! v
                                                                                 dido este concepto, y acumula mucha experiencia y                                                                  Fuente: Jane McGonigal | Reality is Broken
                                                                                 conocimiento en el dominio del poder del flujo.           ■■   Salud. Los juegos de ordenador y los videojue-
                                                                                 Fuente: Jane McGonigal | Reality is Broken.                    gos son herramientas útiles para mantener el
                                                                                                                                                bienestar, para ayudar a los enfermos y formar
                                                                                                                                                a los profesionales que atienden emergencias
                                                                                 Generar motivación                                             médicas.

                                                                                 Con una visión y metas compartidas, y los procesos        ■■   Temas sociales. Las organizaciones no gu-           A medida que la generación
                                                                                 adecuados, las organizaciones pueden sacar rendi-              bernamentales y los activistas ven ahora en         que se crió con los videojuegos
                                                                                 miento al flujo y canalizarlo para generar motivación          los videojuegos un medio eficaz para comu-          acceda al mercado laboral y
                                                                                 y cambiar comportamientos en entornos de grupo,                nicar ideas y generar apoyo entre los jóvenes       asuma puestos de liderazgo,
                                                                                 contribuyendo en última instancia a ayudar a las               consumidores con dominio de la tecnología.          los juegos de ordenador y los
                                                                                 personas a ser más productivas y, quizás, incluso                                                                  videojuegos desempeñarán
                                                                                                                                                                                                    cada vez más un papel
                                                                                 más felices.                                              ■■   Trabajo. A medida que la generación que se
                                                                                                                                                                                                    destacado en las operaciones
                                                                                 Fuente: Jane McGonigal | Reality is Broken                     crió con los videojuegos acceda al mercado la-
                                                                                                                                                                                                    empresariales.
                                                                                                                                                boral y asuma puestos de liderazgo, los juegos
                                                                                                                                                de ordenador y los videojuegos desempeña-
Se jugaban versiones primitivas de juegos de pelota por equipos, tales como el
Episkyros (en Grecia) y el Harpastum (en Roma), que más tarde dieron lugar al
Shrovetide en la época medieval, antecedente del actual fútbol.
                                                                                 En todas partes                                                rán cada vez más un papel destacado en las
                                                                                                                                                operaciones empresariales.
                                                                                 En unos 40 años, los videojuegos han pasado de                 Fuente: Entertainment Software
                                                                                                                                                Association | Games: Improving What Matters
                                                                                 ser una forma de diversión para unos cuantos a
                                                                                 convertirse en un medio de masas que ayuda a la
                                                                                 gente a aprender, a trabajar y, por supuesto, a jugar.
                                                                                 Según la Asociación del Software de Entretenimien-
                                                                                 to, los videojuegos pueden ser aplicados a:
                                                                                                                                           El futuro del flujo
                                                                                                                                           Algunas investigaciones han descubierto que las
                                                                                 ■■ Lavida familiar. Los juegos de la categoría de         “superestrellas” (individuos de alto rendimiento)
                                                                                   “entretenimiento familiar” son de los más deman-        han practicado más de 10.000 horas en sus res-
                                                                                   dados en el mercado de los videojuegos.                 pectivas especialidades antes de cumplir los 20
                                                                                                                                           años, y que los de máximo rendimiento (exitosos,
                                                                                 ■■ Arte. Las galerías están incluyendo el arte de         pero no superestrellas) han invertido unas 8.000.
                                                                                   los juegos en sus exhibiciones, y el software de
                                                                                   entretenimiento es ahora un nuevo medio de              Gracias a los videojuegos, los nativos digitales
                                                                                   expresión para los artistas emergentes.                 son expertos en resolver problemas y en co-
                                                                                                                                           laborar a los 21 años (o al menos en el mundo
                                                                                 ■■ Economía.  El sector de los videojuegos es uno         virtual). Generalmente, han amasado tranquila-
En Egipto se encontró un juego de mesa primitivo, con dados,                       de los de crecimiento más rápido en EEUU., ge-          mente más de 10.000 horas de experiencia re-
un backgammon del 3100 A.C.
                                                                                   nerando empleos en la economía de todo el país.         solviendo problemas como parte de un grupo.

10                                                                                                                                                                                                                                       Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 11
Una
 forma          Gamificación es el proceso de usar teoría
                y mecánica del juego para enganchar
                a los usuarios. Este concepto vale tanto




 divertida
                en aplicaciones para clientes como
                para empleados, dentro del modelo de
                negocio de la compañía. Los arquitectos
                del negocio deben estar dispuestos a



 de enganchar
                gestionar diferentes “tipos de jugadores”
                (triunfadores, sociables, exploradores y
                ambiciosos) y escenarios de desarrollo.



12                                                          Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 13
Gamificación,                                                                                      Hallazgos clave                                                         ■■ Lanovedad y la atención desmesurada o “hype”
                                                                                                                                                                              impulsan el éxito actual de la gamificación.
¿qué es?                                                                                           sobre la gamificación                                                   ■■ El éxito no llega fácilmente. Durante cuatro déca-

C    omo se trata de un concepto emergente, definir
     el término de manera “correcta” es un desafío es-
curridizo, ya que depende de a quién se le pregunte:
                                                                                                   ■■ Lagamificación está posicionada para convertirse
                                                                                                     en una tendencia significativa en los próximos años.
                                                                                                                                                                              das de desarrollo de los videojuegos, muchos han
                                                                                                                                                                              fallado pese a que sus desarrolladores tenían las
                                                                                                                                                                              mejores intenciones.
a las plataformas, a los diseñadores de juegos, a los                                              ■■ Las organizaciones están recurriendo cada vez más                    Fuentes: Gartner | Gamification Primer: Life Becomes a Game, enero 2011.
profesionales que los implementan, a los analistas                                                   a la gamificación para motivar cambios de compor-                     Gartner | Maverick Research: Motivation, Momentum and Meaning: How
                                                                                                                                                                           Gamification Can Inspire Engagement, octubre 2011.
del sector, etc.                                                                                     tamiento e involucrar a actores internos y externos.                  Gartner | Innovation Insight: Gamification Adds Fun and Innovation
                                                                                                                                                                           to Inspire Engagement, diciembre 2011
A continuación se puede ver un pantallazo de Goo-
gle Trends tomado en abril de 2012 que muestra la
evolución histórica de “gamification” como término
                                                                                                   Definiciones más habituales
de búsqueda. Según Gartner, “gamificación se ha
convertido en una tendencia apreciable. Rara vez
                                                                                                                         Investigador y diseñador de juegos
una tendencia emergente impacta en tantas áreas                                                                          “El uso de elementos del diseño de videojuegos en contextos que no son
de negocio/sociedad”.                                                                                                    de juego para hacer que un producto, servicio o aplicación sea más diver-
                                                                                                                         tido, atractivo y motivador”.
                                                                                                                         Fuente: Sebastian Deterding | Getting “Gamification” Right, enero 2011




                                                                                                                         Proveedor de una plataforma de gamificación
                                                                                                                         “Cuando se utiliza en un contexto de negocios, la gamificación es un proceso de integración de
                                                                                                                         las dinámicas (y mecánicas) de juego en una página web, un servicio de negocios, una comu-
                                   Evolución del término “Gamificación”                                                  nidad online, portal de contenido o campaña de marketing con el fin de lograr participación e
                                                                                                                         implicación del usuario”.
                                          en el buscador Google
                                                                                                                         Fuente: Bunchball | Gamification 101: An Introduction to the Use of Game Dynamics to Influence Behavior, octubre 2010




                                                                                             100                                                      Profesional del sector de la gamificación
                                                                                                                                                      La gamificación es “el proceso por el cual se aplican los planteamientos
                                                                                             80
                                                                                                                                                      y las mecánicas de los juegos para involucrar a los usuarios”.
                                                                                             60                                                       Fuente: Gabe Zichermann | Gamification: Innovation and the future, 2012
                                                                                             40


                                                                                             20


                                                                                              0
                                                                                                                                                      Analista del sector
            Oct 10        Ene 11        Abr 11           Jul 11   Oct 11   Ene 12   Abr 12                       MENU                                 “La gamificación utiliza mecanismos de los juegos, tales como los desa-
                                                                                                                                                      fíos, las reglas, las oportunidades, los premios y los niveles, para trans-
                                                                                                                                                      formar tareas cotidianas en actividades divertidas”.
                                                                                                                                                      Fuente: Gartner | Innovation Insight: Gamification Adds Fun and Innovation to Inspire
                                                                                                                                                      Engagement, diciembre 2011




14                                                                                                                                                                                                                   Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 15
Algunos ejemplos de gamificación                  “Los juegos son la                                                                                   del ranking Global 2000 de Forbes habrán aplica-
                                                                                                                                                       do la gamificación hacia el año 2015. Se cree que la
                                                  nueva normalidad”                                                                                    gamificación puede innovar procesos clave que me-
                                                                                                                                                       joran propuestas de valor y maximizan la eficiencia
                                                  Durante el festival Games for Change, un evento que                                                  de las infraestructuras. Cualquiera que sea el motivo,
                                                  promueve la creación y distribución de juegos con                                                    parece ser que todo el mundo está interesado en
                                  MINT            impacto social que sirvan como herramientas clave                                                    ello, incluido BBVA.
     Mint es un servicio gratuito que             en acciones humanitarias y educativas, Al Gore dijo:
     permite agrupar todas las cuentas            “La tendencia de la gamificación es realmente muy                                                    Un oscuro término de búsqueda hasta no hace mu-
     bancarias en un único espacio. Los           poderosa... Los juegos son ahora la ‘nueva normali-                                                  cho, la gamificación ha logrado colarse ya en el in-
     usuarios pueden establecer un pre-           dad’ para cientos de millones de usuarios cada mes.                                                  forme “Hype Cycle” de tecnologías emergentes 2011”
          supuesto, marcarse objetivos...         Me ha resultado muy gratificante ver tantas ideas que                                                de Gartner (“Hype Cycle for Emerging Technologies
                                                  integran en los juegos el bien social y esfuerzos para                                               2011”), directamente en el pico de expectativas so-
                          Ver video
                                                  hacer del mundo un lugar mejor”.                                                                     bredimensionadas (“peak of inflated expectations”).
                                                                                                                                                       Sin embargo, Gartner también advierte a sus clientes
                                                  El actual interés en torno a la gamificación está ge-                                                que sean pacientes, ya que cree que la gamificación
                                                  nerando una enorme expectación en todas partes.                                                      no alcanzará la meseta de productividad (“plateau of
                                                  Gartner sugiere que más del 70% de las empresas                                                      productivity”) hasta dentro de unos 5 a 10 años.

                                                   Hype Cycle
                        MINDBLOOM                           Menos de 2 años                   2-5 años            5-10 años               más de 10 años
     Mindbloom es un juego que mejo-
     ra la calidad de vida de los jugado-
     res de una manera simple y eficaz.                                                        TV por internet       Cloud computing privado
                                                                              Energía inalámbrica &                       Realidad Aumentada
                                                            Datos de redes sociales (Social Analytics)
                          Ver video                                              Compras en grupo                           Cloud computing & media tablets

                                                                                 Gamificación                                Asistentes Virtuales
                                                                                                                             Sistemas de gestión de bases de datos in-memory
                                                                              Impresión en 3D
                                                                                                                                 Reconocimiento de gestos
                                                                     Reconocimiento de imagen
                                                                                                                                 Servicios de comunicación
                                                                                                                                                                                                           Aplicaciones
                                                                                Robots móviles                                   de máquina a máquina
                                                                                                                                                                                                           de Geoposicionamiento
                                                                                    “Big Data”                                    Sensores de red                     Reconocimiento de voz
                                                                                                                                  mallada




                                             Expectativas
                                                                                                                                                       Métodos de
                                                                                                                                                     Identificación
                                                                                                                                                                                                   Reconocimiento de voz
                                                                                                                                                       Biométricos
                                                                                  TV Social                                                                                           Análisis Predictivos
                                                                                                                                     Plataformas
                                                                           Video Analytics                                           en la nube                          Tiendas de Aplicaciones Móviles
                                                                   para atención al cliente
                                   NIKE                     Interfaces ordenador-cerebro                 Escritorios virtuales
                                                                                                                                                                  Gestión de ideas
                                                                                                                 distribuidos                                QR/color code
                                                                  Computación cuántica
     Nike+ FuelBand registra las activi-                                                                                                              Consumerización
                                                               Human Augmentation
     dades del usuario a lo largo del día,                     Bioimpresión en 3D
                                                                                                                       Mundos virtuales        Lectores de e-books

     suministrándole información en
        tiempo real de un modo visual.
                                                                                Lanzamiento            Pico de      Abismo de                                Rampa de consolidación                            Meseta de
                          Ver video                                                                 Expectativas    Desilusión                                                                               Productividad
                                                                                                 Sobredimensionadas
                                                                                                                                            Tiempo
                                                     Fuente: Gartner



16                                                                                                                                                                                                 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 17
El tema clave                                                   caciones y los incentivos; los otros se centran en la
                                                                   motivación interna, como el “game thinking” (aplicar
   de la gamificación:                                             la lógica de los juegos) y el diseño motivacional. Los
                                                                   planteamientos en torno a las mecánicas de juego
   una mirada detenida                                             aumentan el entusiasmo de las empresas, ya que los
                                                                   proveedores de plataformas están respaldando sus
   a las mecánicas de                                              argumentos con unos resultados iniciales muy bue-
                                                                   nos. La gamificación está demostrando de entrada
   juego y la motivación                                           que sirve para involucrar a las personas.

   intrínseca                                                      Mecánicas de juego: puntos,
                                                                   insignias y clasificaciones
   El debate actual sobre la gamificación gira en torno            Según un proveedor líder de plataformas, la gami-        tad en los sitios web, sitios o comunidades. Entre
   a dos bandos. Unos se centran en las mecánicas                  ficación funciona porque las mecánicas de juego          las mecánicas de juego se incluyen los puntos,
   de juego, como los puntos, las insignias, las clasifi-          ayudan a generar participación, actividad y leal-        los niveles, desafíos, productos virtuales, clasifica-
                                                                                                                            ciones, regalos y donaciones. En teoría, las mecá-
                                                                                                                            nicas de juego están vinculadas directamente a
                                                                                                                            los deseos humanos: recompensa, estatus, éxito,
                                                               Deseos humanos                                               autoexpresión, competición y altruismo.                  ■■   Sentido. Las aplicaciones gamificadas tienen
                                                                                                                                                                                          que conectar con algo que ya de por si tenga
                                                                               Auto-
                                   Premio        Estatus        Logro                      Competición      Altruismo       Aunque los resultados iniciales son positivos,                sentido para el usuario, o se tienen que rodear
                                                                             expresión
                                                                                                                            Gartner advierte que la gamificación está impul-              de una historia que las dote de significado. “La
                                                                                                                            sada actualmente por la novedad y la moda. La                 lección fundamental es que para ser exitosa,
                       Puntos
                                                                                                                            consultora tecnológica sugiere que la meseta de               una aplicación gamificada tiene que aportar
                                                                                                                            productividad no se alcanzará hasta dentro de 5               algo que ya tenga sentido para el usuario por
                       Niveles                                                                                              a 10 años. Las empresas tienen que plantearse                 derecho propio”.
                                                                                                                            cómo aplicar la gamificación del mejor modo
                                                                                                                            posible a sus modelos de negocio. En este sen-           ■■ Maestría.     La experiencia de ser competente, de
Mecánicas de juego




                      Desafíos                                                                                              tido, puede resultar beneficioso tener en cuenta              lograr algo... los videojuegos no solo plantean
                                                                                                                            a los desarrolladores de juegos y diseñadores                 metas. Se aseguran de que un flujo estructurado
                                                                                                                            motivacionales.                                               de metas anidadas vayan tirando de ti, desde el
                       Bienes
                     Virtuales                                                                                                                                                            objetivo a largo plazo (salvar el mundo, rescatar a
                                                                                                                            Motivación intrínseca (o Game-                                la princesa) hasta el de término medio (matar al
                     Clasifica-                                                                                             thinking/ Diseño motivacional)                                jefe-monstruo) y el de corto plazo (recoger cinco
                       ciones                                                                                               Como contrapunto a toda la expectativa genera-                monedas de nivel). Estés donde estés, y vuelvas
                                                                                                                            da en torno a las mecánicas de juego, Sebastian               cuando vuelvas, en un buen juego siempre tienes
                     Regalos &                                                                                              Deterding (investigador y diseñador de juegos)                una nueva meta al alcance de la mano”.
                       Caridad                                                                                              ofrece su punto de vista sobre la gamificación.
                                                                                                                            Advierte de que para ser efectivos, los proyectos        ■■   Autonomía. Un lugar libre para jugar y algo con
                                                                                                                            de gamificación tienen que incluir elementos clave            lo que jugar, que aporte “espacio” para explorar
                     Deseo primario que satisface una determinada mecánica de juego               Otras áreas afectadas     en el planteamiento/diseño de los juegos: sentido,            y expresarse.
                                                                                                                            maestría y autonomía.                                    Fuente: Sebastian Deterding | Getting “Gamification” Right


18                                                                                                                                                                                                                          Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 19
Cuando la                                                               ming”, como parte de sus esfuerzos en el con-
                                                                        texto de planificación empresarial de este año”.
                                                                                                                                      obvias de alcanzar el objetivo, las reglas obligan a los
                                                                                                                                      jugadores a explorar espacios de posibilidad inexplo-
                                                                                                                                                                                                 ■■ Participación voluntaria. “Todo el que juega acep-

                                                                                                                                                                                                   ta a sabiendas y gustosamente la meta, las reglas y
gamificación se                                                         Reducidos a su esencia fundamental, todos los jue-
                                                                        gos tienen cuatro rasgos definitorios:
                                                                                                                                      rados anteriormente. Así dan rienda suelta a la creati-
                                                                                                                                      vidad y desarrollan una forma de pensar estratégica”.
                                                                                                                                                                                                   el feedback. Esa certeza establece un terreno común
                                                                                                                                                                                                   para que muchas personas puedan jugar juntas”.
pone a trabajar                                                         ■■ La meta. “El resultado específico que los jugado-        ■■ Sistema  de retroalimentación o feed-back.
                                                                                                                                                                                                   Fuente: Jane McGonigal | Reality is Broken, 2011



Allá en donde los juegos tradicionalmente copian                           res se esfuerzan en alcanzar. Centra su atención y         “El sistema de retroalimentación indica a los ju-          Además, entender los tipos de jugador y los esce-
al mundo real, las organizaciones deben apro-                              orienta continuamente su participación a lo largo          gadores lo cerca que están de alcanzar la meta.            narios de desarrollo puede ayudar a las organiza-
vechar ahora la oportunidad para emular a los                              del juego. El objetivo aporta al jugador una sensa-        El feedback en tiempo real sirve como promesa              ciones a pensar estratégicamente sobre la gamifica-
juegos en el mundo real... los gestores de empre-                          ción de propósito”.                                        a los jugadores de que la meta es alcanzable y             ción y buscar la mejor aplicación para el modelo de
sas tienen que estar preparados para contribuir                                                                                       les da una motivación para seguir jugando”.                negocios de la compañía. v
a la formulación de estrategias de gamificación,                        ■■ Reglas. Las “limitaciones a cómo los jugadores pue-

y deberían planear al menos un ejercicio de “ga-                           den alcanzar la meta. Al eliminar o limitar las formas

                                                                                                                                    Escenarios de desarrollo
                                                                                                                                    (Brian Burke - Analista de tecnologías, Gartner)
Tipos de jugador
                                                                                                                                    Los diseñadores de gamificación deben tener en cuenta los
(Richard Bartle - Investigador de juegos, autor de “Designing Virtual Worlds”)                                                      resultados y comportamientos deseados cuando proceden a gamificar
Los tipos de jugador son cuatro términos que describen el comportamiento                                                            los procesos clave de una organización determinada.
generalizado en un espacio virtual de multiusuarios:
                                                                                                                                                                                       Cooperativo

                                                                                                                                        Barco de pesca
                                                                                                                                        Se motiva a los jugadores a sacar la
                                                                                                                                                                                                        Un edificio en llamas
                                                                                                                                        máxima puntuación total posible para                            Se motiva a los jugadores a maximizar el
                                                                                                                                        maximizar la producción del equipo,                             resultado general y el impacto de jugar.
                                                                                                                                        creando así una mayor tarta a repartir.

     Ambiciosos                      Triunfadores                         Sociables                       Exploradores
     DEFINIDOS POR                   DEFINIDOS POR                        DEFINIDOS POR                   DEFINIDOS POR             Extrínseco                                                                                                        Intrínseco
     Estar enfocados                 Estar enfocados                      Estar enfocados en              Estar enfocados en
     en ganar, en el rango y         en lograr estatus y                  socializar y por el deseo       explorar y el deseo
     la competición                  alcanzar unos objetivos              de crear una red de             de descubrir lo
     de igual a igual.               establecidos rápida y/o              amigos y contactos.             desconocido.
                                                                                                                                        Juego de póker                                                  Concurso de belleza
                                     totalmente.                                                                                        Se motiva a los jugadores a maximizar su
     SE LES RETIENE CON                                                   SE LES RETIENE CON              SE LES RETIENE CON
                                     SE LES RETIENE CON
                                                                                                                                                                                                        Se motiva a los jugadores a maximizar
     Clasificaciones,                                                     Feeds de noticias, listas       Logros                        puntuación para lograr una mayor recom-
     Categorías.                     Logros.                              de amigos, chat.                complejos.                                                                                    sus resultados individuales, normal-
                                                                                                                                        pensa, aumentando así su valor personal
                                                                                                                                                                                                        mente para alcanzar un estatus más alto.
                                                                                                                                        al llevarse una mayor porción de la tarta.

Fuente: http://www.mud.co.uk/richard/hcds.htm, http://frankcaron.com/Flogger/?p=1732 and
http://www.gamasutra.com/blogs/SteveMallory/20120413/168507/Social_Gaming_and_the_Bartle_Archetypes.php                                                                                Competitivo
20                                                                                                                                                                                                                                     Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 21
“Las organizaciones están utilizando la gamificación
                                                   internamente para reclutar, formar y mejorar el rendimiento
                                                   de los empleados. La están usando para generar innovación,
                                                   compartir conocimiento y mejorar la salud de los empleados.
                                                   La gamificación también está ayudando a las organizaciones
                                                   a hacer partícipes a las partes interesadas (stakeholders)
                                                   externas  en iniciativas de fidelización de clientes, marketing,
                                                   educación e innovación. La audiencia objetiva de la
                                                   gamificación puede ser cualquier grupo definido de partes
                                                   interesadas (clientes, empleados o el colectivo online)”.



         Jugando a la
                                                   Fuente: Brian Burke, Gartner | Gamification Primer: Life Becomes a Game




Gamificación
                                                   Tenemos algunos datos interesantes:


                                                                      1. Aplicación en los negocios
                                                                  La gamificación ayuda a las empresas a:



                                                              Aumentar la Participación del Usuario


     Gamificar es un tema candente hoy, y todo
                                                                                     47%
                                                                 Aumentar la Fidelización a la Marca
     el mundo quiere jugar. Jugar para ganar
     aquí requiere las estrategias, tácticas y
                                                                                     22%
                                                              Aumenta el Reconocimiento de Marca
     acciones adecuadas. En la actualidad, las
     organizaciones juegan gamificación para
                                                                                      15%
                                                                                        Motivar
     aprender las posibles ventajas y evitar
     errores por el camino. ¿Podrá nuestro héroe
                                                                                        9%
                                                                          Formar a los Empleados
     pasar al siguiente nivel?
                                                   Fuente: M2 Research                  7%

22                                                                                                                           Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 23
2. Reparto de los clientes del sector
de las plataformas de gamificación
Las primeras compañías en adoptar la gamificación
proceden en su mayoría de los sectores del entre-
tenimiento y las editoriales, sumando un 60% del
total. Las compañías financieras representan un
6% de los pioneros.

La gamificación ofrece notables oportunidades                                           4. Mercado potencial
de innovación a las compañías financieras, espe-                                        El gasto en gamificación se calcula que aumentará
cialmente en lo que se refiere a aplicaciones para                                      de 100 millones de dólares en 2011 a 2.800 millones
empleados. El reparto por sectores industriales es                                      de dólares en 2016:
el siguiente:



      Entretenimiento 42%                                                               2.000.000                                                $ 1,600,000

      Editoriales 18%                                3. Crecimiento                     1.500.000
                                                     de la gamificación                                                          $ 860,000
      Bienes de Consumo 15%
                                                                                        1.000.000
      Salud/Bienestar 10%                                                                                        $ 434,000

      Finanzas 6%                                                                        500.000     $ 196,000

      Comercio Minorista 5%
                                                                                                    2012             2013            2014                 2015
      Educación 3%
      Telecomunicaciones 1%

Fuente: M2 Research




                                                           crecimiento    crecimiento
                                                           en 2011        en 2012

                                                        155%              197%
24                                                                                                                                       Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 25
La
promesa
     y la “letra pequeña”
                                                  L  a gamificación, pese a su nombre, es
                                                     una oportunidad seria de negocio y
                                                  un riesgo. Puede ser la “receta secreta”
                                                  para destapar valor para la organización.
                                                  Dado que estamos en la fase temprana
                                                                                              de la tendencia, tiene sentido que se
                                                                                              estén generando muchas noticias po-
                                                                                              sitivas en este momento y no muchas
                                                                                              negativas. Veamos las oportunidades y
                                                                                              desafíos de la gamificación.




          Cuando se hace “bien”, la               Para ayudar a aclarar la gamificación y el mejor modo de
                                                  aplicarla, CIBBVA plantea modelos de negocios. Usaremos
          gamificación puede ofrecer nuevas       el Business Model Canvas que facilita visualizar los facto-
          maneras de enganchar a una base         res clave de todo modelo de negocio. Para los lectores no
                                                  familiarizados con el Business Model Canvas ofrecemos a
          de usuarios entusiasta; pero cuando     continuación una breve introducción al mismo.
          se hace “mal”, se pueden perder.
                                                  “Un modelo de negocios describe
          La gamificación es el siguiente “gran
                                                  las claves de cómo una organización
          bombazo”, pero cada organización        crea, produce y captura valor”.
          tiene que explorar las oportunidades
                                                  La mejor manera de describir un modelo
          y riesgos asociados. Atención… léase    de negocios es a través de nueve bloques
          la letra pequeña: “la gamificación      básicos, que sirven para mostrar la lógica
          está determinada actualmente            que lleva a una compañía a intentar
                                                  ganar dinero... El modelo de negocios
          por la novedad y una expectativa
                                                  es como el plano de una estrategia a
          desmesurada (hype)”,                    implementar en una organización a través
          y repleta de posibles riesgos.          de sus estructuras, procesos y sistemas.




26                                                                                                                              Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 27
Oportunidades
de Negocio
A tenor de algunas experiencias pioneras y de lo
que dicen los expertos, parece estar claro que la
gamificación ofrece oportunidades a las dos partes
del modelo de negocios de una compañía: al valor
(al cliente de las unidades de negocio) y la eficacia
(empleados/socios de la unidad de negocio). Se
necesitan más ensayos para probar su utilidad en
áreas específicas de los modelos de negocios, tales
                                                            Socios Clave                 Actividades Clave                Propuesta de Valor               Relaciones             Segmentos de Cliente
como las relaciones con los clientes, los canales, ac-
                                                                                                                                                           con Clientes
tividades clave, socios clave, etc.

                                                                                                                                  .                        La gamificación ofrece
Aunque una estrategia de “esperar y ver” para eva-         Nuevos productos y                                   EMPAQUETAR COMO PV
                                                                                                                                                           a los clientes relaciones
luar las oportunidades de negocio parece prudente,         servicios diseñados mediante                         La gamificación se
                                                                                                                                                           personalizadas, de
es evidente que la gamificación ofrece una oportuni-       “pensamiento de jugador”. La                         “empaqueta” dentro de
                                                                                                                                                           autoservicio, con un
dad inmediata para mostrar el poder de innovación          gamificación se puede convertir                      productos/servicios
                                                                                                                                                           alto componente de co-
del BBVA (si se hace correctamente).                       en un proceso que de lugar a                         existentes para mejorar
                                                                                                                                                           creación y comunidad.
                                                           una plataforma completa de                           o incrementar el valor
                                                           nuevos servicios digitales.                           de la propuesta.
Riesgos                                                   MEJORA DEL                                                BRANDING COMO PV.                      Canales
                                                                                                                                                                              Clientes Gen X y Gen Y.
                                                                                                                                                                              Estos segmentos
Empresariales
                                                                                               Recursos Clave
                                                          COMPORTAMIENTO                                            Una buena acción de                                       de cliente ya están
                                                          DE LOS EMPLEADOS.                                         gamificación puede                                        familiarizados con
Existen algunos temores relacionados con la ga-           Hay encuestas                                             aumentar el valor de la                                  las mecánicas y
mificación. Gartner advierte a sus clientes de que
                                                          que confirman una                                         marca de una compañía.                                   dinámicas del juego.
las actuales aplicaciones gamificadas están “mo-
                                                          baja implicación de                                                                         ” la                   La gamificación puede
tivadas por la novedad” y que “su atractivo dismi-
                                                          los empleados. La                                                  Cuando se hace “bien                            ayudar a atraer y
                                                                                                                                                   aumentar
nuirá en la medida en que se encuentre la fatiga
                                                          gamificación puede                                                 gamificación puede                              fidelizar nuevos clientes
                                                                                                                                                    te en casi
del usuario y sostener su nivel de implicación (en-
                                                          hacer que el trabajo                                               la fidelidad del clien                                                    .
                                                                                                                                                    los canales.
gagement) se convierta en un problema”. Desde
                                                          sea “divertido”.                                                   todas las fases de
el punto de vista empresarial, se perciben algunos
riesgos en la gamificación, puesto que práctica-
mente es imposible separar el trigo de la paja. Con               Estructura de Costes                                                    Fuentes de Ingresos
todo, hay algunos peligros significativos que no se
pueden obviar:

■■ Totalmente     verde (inmaduro). “Tanto en lo que
     respecta a modelos exitosos a emular como en la
     falta de gente que entienda el diseño de juegos...

28                                                                                                                                                                                        Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 29
la experiencia del diseño de juegos no se ha en-
     trecruzado con las funciones empresariales típicas,
     ni siquiera las TI”.

■■ Los    juegos superventas no surgen con dema-
     siada frecuencia, y probablemente aún menos en
     la gamificación. “Intentar añadir diversión a una
     actividad que tiene otro propósito es todavía más
     difícil. Un hecho que parece claro es que añadir
     simplemente puntos, insignias y clasificaciones no
     hace que involucrarse en una organización sea
     más divertido”.
                                                               Socios Clave                 Actividades Clave        Propuesta de Valor               Relaciones              Segmentos de Cliente
                                                                                                                                                      con Clientes
■■ En la gamificación no      existe una “talla única”. Per-
     sonas diferentes consumen juegos diferentes por
                                                                                                                                                       Las compañías se arriesgan
     razones diferentes. “Si bien gamificar alguna activi-       La gamificación es más un
                                                                                                                                                       a implicar a sus clientes
     dad puede enganchar a parte del público que inte-           proceso que un producto.
                                                                                                                                                       en viajes innecesarios,
     resa, es probable que no atraiga a todas las partes”.       La implicación del usuario
                                                                                                                                                       distrayéndoles del propósito
                                                                 se debe construir en la
                                                                                                                                                       principal que es darles lo
■■ ¿Tiene     sentido para nosotros? “En muchos en-              fase de desarrollo del
                                                                                                                                                       que realmente quieren.
     tornos corporativos, la simple noción de introducir         producto/servicio.
     ‘diversión’ a cualquier actividad es un mal comien-
     zo. La idea de ‘divertido’ puede ser percibida como
     algo que vuelve superficial, no algo ‘para adultos’.                                                                                             Canales
                                                                                                  Recursos Clave
     Vender gamificación a esas organizaciones puede
     ser muy difícil”.
                                                                                                                                        los datos?
                                                                                                                   ¿Quién es dueño de
                                                                   El ensayo y error forma                                                abilidad de
■■ Consecuencias       inesperadas. “Convertir una acti-                                                           La propiedad/respons
                                                                   parte de la curva de                                                  ser tomada
     vidad en un juego invita a los jugadores a intentar                                                           los datos tiene que
                                                                   aprendizaje. No se puede                                               empresas
     ‘reventar el sistema’, y puede tener consecuencias
                                                                                                                   en cuenta, y para las
                                                                   ver desde la rentabilidad                                             ros esto
                                                                                                                   de servicios financie
     imprevistas”.
                                                                   de la inversión...                                                    o.
                                                                                                                    puede ser complicad
Se necesita más tiempo para identificar mejor los
riesgos asociados con la gamificación. A medida que
la tecnología se adentra en el abismo de desilusión
(“trough of disillusionment”) de Hype Cycle de Gart-                 Estructura de Costes                                            Fuentes de Ingresos
ner, la versión negativa del cuento de hadas se mate-
rializará pronto y comenzará a imponerse, al ir algu-
nas empresas aprendiendo de forma dolorosa que
no todo lo que reluce es oro. El becerro de oro quizás
acabe pareciéndose más a un chivo expiatorio. v


30                                                                                                                                                                                     Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 31
En el mundo, hay compañías
 y organizaciones que están
 experimentado con la
 gamificación. Jugar a la lotería
 con el límite de velocidad o
 aprender la situación real de
 las inversiones, los proyectos
 de gamificación atraen sin duda
 la imaginación de los ciudadanos.




                    Instantáneas
32
                                     Globales
                                            Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 33
Volkswagen (Fun Theory)                                                                                             SAP
                                                     Lotería de la cámara de velocidad “¿Podemos                                                                         Prueba de sostenibilidad La idea era convertir el
                         os de
               Proyect ción                          conseguir que más gente respete el límite de velo-                                                                  cambio de actitud en algo divertido e informar a

                      fica                           cidad haciendo que sea algo divertido? La idea era                                                                  los empleados sobre los éxitos de las medidas de
               gami os a                             tan buena que Volkswagen, junto con la Sociedad                                                                     sostenibilidad de SAP y qué pasos pueden dar ellos
                         d
                  dirigi es                          Nacional Sueca para la Seguridad Vial, consiguió ha-                                                                mismos. En menos de un mes, más de 1.000 com-
                    client                           cer realidad este plan innovador en Estocolmo. La                                                                   pañeros participaron en el juego, muchos de ellos
                                                     velocidad media de los coches que pasaron delante                                                                   varias veces.
                                                     de una cámara bajó de los 32km/hora antes del ex-
                                                                                                                                                   ión
                                                                                                                                            ificac
                                                     perimento, a 25km/hora” (Wired).                                                                                    SAP Community Networks (SCN) “Las SCN son
Microsoft                                            Ver video                                                                          Gam ida a                        también un buen ejemplo para conocer mecáni-
RibbonHero es una aplicación que anima a los                                                                                              dirig dos                      cas de juego. Los puntos (puntos convencionales,
                                                                                                                                                ea
                                                                                                                                          empl
usuarios de MS Office a aprender más sobre las di-   Subiendo las escaleras-piano “¿Podemos lograr                                                                       pero también visitas a tus artículos/blogs), clasifi-
ferentes opciones del programa a través de vídeos,   que más gente suba por las escaleras convencio-                                                                     caciones (listas de participantes destacados pero
proponiendo unas pequeñas pruebas.                   nales en lugar de las escaleras mecánicas haciendo                                                                  también inclusión de tu artículo en la página princi-
                                                     que sea algo divertido?”. El proyecto hizo que se incre-                                                            pal de la SCN), estatus (insignia de mentor, medalla
Codeacademy                                          mentase un 66% con el uso de unas escaleras-piano.                                                                  de oro/plata/bronce), interacción social (debates,
Codecademy es una plataforma interactiva en in-      Ver video                                                                                                           reuniones)”.
ternet en donde los jugadores pueden aprender a
programar y son premiados con puntos e insignias.    Reciclar es divertido En el proyecto Bottle Bank Ar-       Siemens                                                  Deloitte
Los jugadores reciben feedback divertido en tiempo   cade reciclar se convirtió en una actividad divertida.     Un juego visual tipo FarmVille permite a los juga-       “La consultora Deloitte Touche Tohmatsu Ltd está
real a través de barras de estatus y pueden conec-                                                              dores conocer las conexiones que hay entre cada          incorporando elementos de los videojuegos en sus
                                                     Ver video
tarse con amigos para competir entre ellos.                                                                     sección de una planta y el proceso de fabricación.       centros de trabajo. Están implementando tácticas de
                                                                                                                Ver video                                                recompensas y competición que se suelen encon-
                                                                                                                                                                         trar en el mundo de los juegos para hacer que tareas
                                                                                                                IBM                                                      como la formación de directivos, la introducción de
                                ción
                         mifica entes.
                                                                                                                INNOV8, el juego de simulación de IBM Business           datos y las tormentas de ideas no parezcan tanto
                      Ga                             Barclays                                                   Process Management (BPM), aporta a los jugadores         un trabajo”.
                             s cli
                     hacia lo ctos                   56 Sage Street. Un portal para enseñar sobre dine-         tanto de las áreas de TI como de negocios una me-
                         Proye ctor                  ro, finanzas y banca de una manera amena.                  jor idea de cómo BPM impacta de manera efectiva          Salesforce
                               se
                         en el iero
                                                                                                                en todo un ecosistema empresarial.                       Salesforce Motivation estimula a los profesionales
                                                     Bank of America                                                                                                     utilizando técnicas demostradas que los gerentes
                                 c
                          finan                      Bad Credit Hotel (en colaboración con el Departa-          Google                                                   de ventas han usado toda la vida: competiciones
                                                     mento del Tesoro de EEUU). Aprenda sobre gestión           Los empleados de Google reciben unas dietas para         entre equipos, palmarés y premios. Pero en lugar de
                                                     de deuda, historial de crédito e informes de crédito.      viajes de trabajo que varía según el destino. Si supe-   seguir y manejar esos programas manualmente, las
                                                                                                                ran el límite, presentan un recibo y se les reintegra.   compañías pueden usar aplicaciones en “la nube”
                                                     Commonwealth Bank                                          Si no gastan todas las dietas, pueden usarlo en otro     para automatizar las tareas, de modo que el equipo
                                                     Investorville. Un mundo virtual en donde uno               viaje de trabajo (que quizás no tenga presupuesto)       se mantiene centrado en las actividades y recom-
                                                     puede probar suerte invirtiendo en propiedades de          o para volar en primera clase. El seguimiento interno    pensas vitales.
                                                     alquiler sin correr el riesgo de comprarlas.               de este proceso supera el 90%.


                                                                                                                                                                                                    Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 35
BBVA & la
 Proveedores
 de plataformas
 de gamificación
 Para las organizaciones que se plantean recurrir a
 soluciones listas para usar de inmediato, los provee-
 dores de plataformas ya ofrecen gamificación “llave
 en mano”. Estas son algunas de las empresas líderes
 del mercado:
                                                         cas líder identificar, activar y gestionar fácilmente a
                                                         consumidores influyentes para conseguir opiniones
                                                         en tiempo real y un poderoso marketing online y
                                                         offline de persona a persona. Crowdtap pretende
                                                         hacer del marketing un proceso colaborativo y de
                                                         participación entre marcas y consumidores.
                                                                                                                   gamificación
 Bunchball
                                                                                                                   Con BBVA Game hemos
 Bunchball ofrece la plataforma de gamificación          Cynergy                                                   puesto en marcha un Piloto
 Nitro y su solución de análisis para crear ex-          Según Cynergy, “hacemos que ocurran experien-
 periencias de usuario personalizadas, eficaces          cias increíbles, una tarea que no es fácil. El buen       con mayúsculas en el que
 y ampliables para consumidores, empleados               diseño es fundamental, pero las experiencias in-          queremos crear un espacio
 y socios. Nitro es una plataforma de gamificación       creíbles son mucho más que píxeles; requieren del
 escalable y fiable, que gestiona más de 125 millo-      arte de saber mezclar estrategia experta, excelencia      de interacción con nuestros
 nes de usuarios y que hasta la fecha ha registra-       en el diseño y tecnología de vanguardia, todo ello
 do más de 15.000 millones de acciones. Fundada          gestionado por un único equipo integrado. Esa es
                                                                                                                   clientes on line.
 en 2005, entre los inversores de Bunchball figuran      nuestra fórmula, así es como hacemos realidad ex-
 Granite Ventures, Triangle Peak Partners, Northport     periencias increíbles”.
 Investments, Correlation Ventures y Adobe Systems
 Incorporated.                                           IActionable
                                                         IActionable es una plataforma de software de ga-
 Badgeville                                              mificación online (SaaS) que utiliza mecánicas de
 Creada en 2010, Badgeville aplica técnicas de juegos    juego en aplicaciones que no son juegos. IActio-
 sociales, programas tradicionales de fidelización y     nable se puede utilizar para cambiar interfaces de
 redes sociales en sus soluciones de Behavior Life-      usuarios y experiencias de usuarios, e impulsar un
 cycle Management. Construido sobre tecnología           cambio de conducta mediante participación e im-
 de bases de datos, la PaaS (Platform-as-a-Service o     plicación. v
 plataforma como servicio) de Badgeville está dise-
 ñada para seguir la reputación del usuario a través
 de todas las propiedades digitales de una empresa.
                                                         Otras empresas
 Badgeville fue fundada por Norwest Venture Part-
                                                         destacadas:
 ners, El Dorado Ventures, Trinity Ventures y The
 Webb Investment Network.                                ■■ Bigdoor

                                                         ■■ Crowd  Twist
 Crowdtap                                                ■■ Get Glue
 Crowdtap es una plataforma de marketing de in-          ■■ Playgen

 fluencia (Influencer Marketing), que permite a mar-     ■■ SCVNGR



36
S   omos conscientes de que generar un diálogo
                                                              entretenido con nuestros clientes en bbva.es
                                                          ha sido y es un reto mayúsculo. La mayoría de los
                                                                                                                  como vía de retención de usuarios en nuestra web
                                                                                                                  y aporte cross y upselling a nuestro negocio.

                                                          usuarios registrados en nuestra web acceden con el      El resultado no lo tendremos hasta que no vayamos
                                                          propósito de consultar posiciones y realizar alguna     aprendiendo con nuestros clientes. Cualquier otra
                                                          transacción. Sin duda es un reto complicado.            pretensión, sería arrogante.
     “Compañías de todo el mundo                          BBVA Game es una innovadora aproximación de ser-        Lo que sí sabemos es que podemos utilizar este
                      están utilizando de manera          vicio on line para nuestros clientes en España, donde   aprendizaje para conocer mejor a nuestros clientes,
                      creativa las mecánicas de juego     se combina la educación financiera enriquecida con      para acercarnos a ellos de otra manera, para educar-
                                                          dinámicas de juego. Nuestro propósito es enseñar        les, para “engancharles” y por supuesto, podemos
                      para atraer a los clientes, y los   de forma divertida las posibilidades de nuestra web.    expandir este modelo a todos los países en los que
                      servicios financieros no son        Tenemos la expectativa de que se diviertan y, sin       estamos presentes, ya que como BBVA el concepto
                                                          duda, se “enganchen”.                                   de “Gamification” es Universal.
                      una excepción. Esta tendencia
                      se llama gamificación, y si bien    Una plataforma de gamification como BBVA Game,          Mientras tanto todos los equipos que hemos parti-
                      se está utilizando de muchas        ha incorporado las dinámicas de juego como vía de       cipado en la gestación de BBVA Game (Marketing,
                                                          aportación de valor al usuario web de Banca. Tenía-     Innovación y Tecnología) tenemos clara una cosa:
                      maneras diferentes, es idóneo       mos que combinar lo mejor de nuestra oferta de          Nos hemos divertido. Y esto, es un buen presagio. v
                      para enganchar a los clientes.      valor, técnicas de fidelización y lo más divertido de
                      Como pionero en la adopción         las dinámicas de cualquier juego. Hemos querido
                                                          trabajar en equipo para crear un juego que eduque       Bernardo Crespo,
                      de la gamificación en el sector     a nuestros clientes, genere frecuencia de acceso        Head of Digital Marketing Lab, BBVA.
                      de los servicios financieros,
                      BBVA se suma a un pequeño
                      grupo de innovadores que
                      están convirtiendo a los clientes
                      en jugadores, y a la banca en
                      un juego. BBVA Game es un
                      ejemplo puntero del uso de la
                      gamificación, porque atrae a los
                      clientes de una manera divertida
                      al tiempo que diseña el camino
        Brian Burke
                      a recorrer por esos clientes. La
                      gamificación es ventajosa para
                      el BBVA y para sus clientes”.


38                                                                                                                                           Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 39
Perspectivas de
innovación
                                                                                         Algunas pistas de
                                                                                         gamificación de los expertos
Los primeros resultados ya están aquí. Bunchball, un proveedor puro de plataformas       Sebastian Deterding                          ■■ Prototipa,  prueba y repite. El eje del      Fuente: Sebastian
                                                                                                                                                                                      Deterding. Getting Gami-
de gamificación, ha visto cómo sus clientes disfrutan de los beneficios de la creación   Diseñador de juegos                            diseño de juegos es crear un prototipo
                                                                                                                                                                                      fication Right, enero 2011
de valor a través de la gamificación:                                                    “Lo más importante a tener en cuenta           funcional del sistema de normas tan           | Sebastian Deterding
                                                                                         aquí es que cualquier buen diseño (un          pronto como sea posible para probar           Don’t Play Games with
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■■ Incremento de 2x de las páginas vistas.   Aunque estos resultados son de pro-         juego o un software) depende de unos           si es divertido, mejorarlo en función de      Design, mayo 2011
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■■ Aumento de visitantes únicos en un        ¡sencillamente jugar! Ver en qué modo       rísticas”.                                     do el producto hacia algo divertido y
   30%.                                      puede crear o capturar valor para la or-                                                   que enganche.
■■ Incremento del 100% del tiempo en         ganización.                                 ■■ Conoce  a tus usuarios. ¿Qué les mo-
   la web.                                                                                 tiva? ¿Qué les importa? ¿Qué es lo que     ■■ A ver esos datos. Los análisis cuan-
■■ Aumento de 2x mensual de los visitan-     Para cerrar, dejamos aquí algunos conse-      les hace persistir en sus intenciones?       titativos te dirán si tus sistemas
   tes recurrentes.                          jos de gamificación de los profesionales,     ¿Qué tipos de juegos les gustan? ¿Qué        de puntos no tienen lagunas o fa-
■■ 400% ROI (con tiempo de retorno en        con la esperanza de que puedan servirle       tipo de comunidad prefieren? Si no in-       llos... o si has logrado equilibrar la
   tres meses).                              para entender mejor este tema clave y,        vestigas a los usuarios para descubrir       dificultad de los objetivos y misio-
                                             quizás, incluso ayudar a impulsar algu-       estos detalles, no llegarás a tu audien-     nes que propones a los jugadores.
                                             nas innovaciones en su organización.          cia objetiva.
                                                                                                                                      “La realidad, en última instancia, es mu-
                                                                                         ■■ Leelas reglas. Las metas y las reglas     cho más enrevesada, complicada, alea-
                                                                                           crean desafíos interesantes, incluso       toria, injusta y ajena a nuestro control
                                                                                           pueden dar lugar a meta-juegos.            que los juegos”.




40                                                                                                                                                                            Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 41
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  • 1. SEPTIEMBRE 2012 3 Gamificación El negocio de la diversión Conectar con el flujo Una forma divertida de enganchar Jugando a la gamificación Instantáneas globales también en este número Tendencias tecnológicas Temas de interés
  • 2. sumario Algunos datos: Nos gusta jugar..........................................4 Conectar con el flujo.........................................................................8 Una forma divertida de enganchar..............................12 Jugando a la gamificación......................................................22 La promesa y la letra pequeña.........................................26 Instantáneas globales...................................................................32 BBVA & la gamificación..............................................................37 Perspectivas de innovación................................................ 40 En profundidad...................................................................................44 Secciones...................................................................................................48 Tendencias tecnológicas...................................................48 Temas de interés..........................................................................52 Evento Gamification & Banking.......................................59 La innovación en BBVA............................................................60 Créditos.........................................................................................................62
  • 3. “Nos gusta jugar” 18% de los jugadores tienen menos de 18 años “Jugar es productivo. Produce una emoción positiva más fuerte que las relaciones sociales, un sentimiento de cumplir con un objetivo, y para los jugadores que son parte de una comunidad, les ofrece la oportunidad de alcanzar metas claras”. Jane McGonigal, Institute of the Future (IFTF) Director of Game Research & Development Ver video 53% de los jugadores tienen menos de 18 y 49 años La edad media de los jugadores es de 37 años 70% 72% de los altos ejecutivos hacen un receso cada día para jugar 29% de los jugadores tienen más de 50 años de los hogares se juega con el ordenador o con videojuegos 58% de los jugadores 42% son mujeres son hombres 4 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 5
  • 4. 47% 65% de los jugadores son consume juegos de puzzle, juegos de mesa, Trivial o cartas 21% jugadores sociales 55% consume juegos de acción, de deportes, de estrategia y de rol de los jugadores juegan con dispositivos móviles 13% consume juegos descargables 33% 11% dicen que los juegos son su forma de entretenimiento favorita consume juegos de multijugador 19% masivo persistente de los jugadores 8% pagan por jugar online consume otro tipo de juegos Fuentes: Entertainment Software Association | 2011 Sales, Demographic and Usage Data, 2011 PSFK l The Future of Gaming, 2011 Jane McGonigal l Reality is Broken, 2011 6 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 7
  • 5. Donde hay diversión Conectar con M ihaly Csikszentmihalyi, uno de los investiga- dores líder en el tema de la felicidad, describe el flujo como “estar totalmente absorto por la acti- vidad que se realiza. El ego desaparece. El tiempo La experiencia de flujo se describe a menudo como “un placer espontáneo mientras se desarrolla una tarea”. En el contexto de los deportes, los atletas ha- blan a menudo de sentirse dentro de “la zona”, en un el Flujo vuela. Cada acción, movimiento y pensamiento si- estado “en el que el cuerpo y la mente están en per- gue inevitablemente al anterior, como si se tocase fecta armonía y el movimiento se hace sin esfuerzo”. jazz. Todo tu ser está implicado, y estás utilizando Fuentes: Wired |has shown Go with the Flow, 1996 tus habilidades al máximo”. En el flujo hay ocho http://www.wired.com/wired/archive/4.09/czik_pr.html componentes clave: Gartner | Maverick Investigación: Motivation, Momentum and Meaning: How Gamification Can Inspire Engagement. Octubre 2011. ■■ Que suponga un reto y requiera destreza. ■■ Una fusión entre acción y consciencia. ■■ Objetivos claros. ■■ Retroalimentación directa e inmediata. Gestionar el flujo ■■ Concentración en la tarea que se realiza. Las investigaciones han demostrado que normal- ■■ Sensación de control. mente se tarda años, si no décadas, en aprender la Una experiencia de “flujo” o ■■ Pérdida de la auto-consciencia. estructura de una actividad y dominar las aptitudes y “flow” se suele describir como ■■ Distorsión del sentido del tiempo. habilidades necesarias para experimentar flujo. En caso “un placer espontáneo mientras se desarrolla una Según el psicólogo Mihaly Csikszentmihalyi, las personas se sienten mejor cuando se encuentran en el nivel perfecto de sus habilidades: ni sin suficientes desafíos tarea”. Ese concepto de flujo (aburridos) ni con demasiados (ansiedad y frustración). Y como las personas aprenden a base de tiempo y repetición, los desafíos tienen que ir aumentando como la puerta de acceso para mantenerse a la altura de sus crecientes habilidades. a la felicidad es también Fuente: Google Tech Talk I Sebastian Deterding, 2011. la base de los videojuegos. La industria del videojuego entiende el concepto de Dificultad ANSIEDAD flujo y ha acumulado mucha FLUJO experiencia al respecto, ABURRIMIENTO ¿deberíamos de aprender de ellos? Habilidades/Tiempo 8 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 9
  • 6. contrario, sería necesario estar inmerso en un contexto ■■ Educación. El software del entretenimiento ayu- Cuando acceden al mercado laboral, lo hacen realmente espectacular e inusual. Sin embargo, con los da a impartir conocimiento, a desarrollar habili- como expertos en resolución colaborativa de videojuegos se puede pasar de cero a flujo en cuestión dades para la vida y a reforzar hábitos positivos problemas. ¡Tan sólo necesitan alcanzar el es- de 30 segundos. La industria del videojuego ha enten- en estudiantes de todas las edades. tado de flujo! v dido este concepto, y acumula mucha experiencia y Fuente: Jane McGonigal | Reality is Broken conocimiento en el dominio del poder del flujo. ■■ Salud. Los juegos de ordenador y los videojue- Fuente: Jane McGonigal | Reality is Broken. gos son herramientas útiles para mantener el bienestar, para ayudar a los enfermos y formar a los profesionales que atienden emergencias Generar motivación médicas. Con una visión y metas compartidas, y los procesos ■■ Temas sociales. Las organizaciones no gu- A medida que la generación adecuados, las organizaciones pueden sacar rendi- bernamentales y los activistas ven ahora en que se crió con los videojuegos miento al flujo y canalizarlo para generar motivación los videojuegos un medio eficaz para comu- acceda al mercado laboral y y cambiar comportamientos en entornos de grupo, nicar ideas y generar apoyo entre los jóvenes asuma puestos de liderazgo, contribuyendo en última instancia a ayudar a las consumidores con dominio de la tecnología. los juegos de ordenador y los personas a ser más productivas y, quizás, incluso videojuegos desempeñarán cada vez más un papel más felices. ■■ Trabajo. A medida que la generación que se destacado en las operaciones Fuente: Jane McGonigal | Reality is Broken crió con los videojuegos acceda al mercado la- empresariales. boral y asuma puestos de liderazgo, los juegos de ordenador y los videojuegos desempeña- Se jugaban versiones primitivas de juegos de pelota por equipos, tales como el Episkyros (en Grecia) y el Harpastum (en Roma), que más tarde dieron lugar al Shrovetide en la época medieval, antecedente del actual fútbol. En todas partes rán cada vez más un papel destacado en las operaciones empresariales. En unos 40 años, los videojuegos han pasado de Fuente: Entertainment Software Association | Games: Improving What Matters ser una forma de diversión para unos cuantos a convertirse en un medio de masas que ayuda a la gente a aprender, a trabajar y, por supuesto, a jugar. Según la Asociación del Software de Entretenimien- to, los videojuegos pueden ser aplicados a: El futuro del flujo Algunas investigaciones han descubierto que las ■■ Lavida familiar. Los juegos de la categoría de “superestrellas” (individuos de alto rendimiento) “entretenimiento familiar” son de los más deman- han practicado más de 10.000 horas en sus res- dados en el mercado de los videojuegos. pectivas especialidades antes de cumplir los 20 años, y que los de máximo rendimiento (exitosos, ■■ Arte. Las galerías están incluyendo el arte de pero no superestrellas) han invertido unas 8.000. los juegos en sus exhibiciones, y el software de entretenimiento es ahora un nuevo medio de Gracias a los videojuegos, los nativos digitales expresión para los artistas emergentes. son expertos en resolver problemas y en co- laborar a los 21 años (o al menos en el mundo ■■ Economía. El sector de los videojuegos es uno virtual). Generalmente, han amasado tranquila- En Egipto se encontró un juego de mesa primitivo, con dados, de los de crecimiento más rápido en EEUU., ge- mente más de 10.000 horas de experiencia re- un backgammon del 3100 A.C. nerando empleos en la economía de todo el país. solviendo problemas como parte de un grupo. 10 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 11
  • 7. Una forma Gamificación es el proceso de usar teoría y mecánica del juego para enganchar a los usuarios. Este concepto vale tanto divertida en aplicaciones para clientes como para empleados, dentro del modelo de negocio de la compañía. Los arquitectos del negocio deben estar dispuestos a de enganchar gestionar diferentes “tipos de jugadores” (triunfadores, sociables, exploradores y ambiciosos) y escenarios de desarrollo. 12 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 13
  • 8. Gamificación, Hallazgos clave ■■ Lanovedad y la atención desmesurada o “hype” impulsan el éxito actual de la gamificación. ¿qué es? sobre la gamificación ■■ El éxito no llega fácilmente. Durante cuatro déca- C omo se trata de un concepto emergente, definir el término de manera “correcta” es un desafío es- curridizo, ya que depende de a quién se le pregunte: ■■ Lagamificación está posicionada para convertirse en una tendencia significativa en los próximos años. das de desarrollo de los videojuegos, muchos han fallado pese a que sus desarrolladores tenían las mejores intenciones. a las plataformas, a los diseñadores de juegos, a los ■■ Las organizaciones están recurriendo cada vez más Fuentes: Gartner | Gamification Primer: Life Becomes a Game, enero 2011. profesionales que los implementan, a los analistas a la gamificación para motivar cambios de compor- Gartner | Maverick Research: Motivation, Momentum and Meaning: How Gamification Can Inspire Engagement, octubre 2011. del sector, etc. tamiento e involucrar a actores internos y externos. Gartner | Innovation Insight: Gamification Adds Fun and Innovation to Inspire Engagement, diciembre 2011 A continuación se puede ver un pantallazo de Goo- gle Trends tomado en abril de 2012 que muestra la evolución histórica de “gamification” como término Definiciones más habituales de búsqueda. Según Gartner, “gamificación se ha convertido en una tendencia apreciable. Rara vez Investigador y diseñador de juegos una tendencia emergente impacta en tantas áreas “El uso de elementos del diseño de videojuegos en contextos que no son de negocio/sociedad”. de juego para hacer que un producto, servicio o aplicación sea más diver- tido, atractivo y motivador”. Fuente: Sebastian Deterding | Getting “Gamification” Right, enero 2011 Proveedor de una plataforma de gamificación “Cuando se utiliza en un contexto de negocios, la gamificación es un proceso de integración de las dinámicas (y mecánicas) de juego en una página web, un servicio de negocios, una comu- Evolución del término “Gamificación” nidad online, portal de contenido o campaña de marketing con el fin de lograr participación e implicación del usuario”. en el buscador Google Fuente: Bunchball | Gamification 101: An Introduction to the Use of Game Dynamics to Influence Behavior, octubre 2010 100 Profesional del sector de la gamificación La gamificación es “el proceso por el cual se aplican los planteamientos 80 y las mecánicas de los juegos para involucrar a los usuarios”. 60 Fuente: Gabe Zichermann | Gamification: Innovation and the future, 2012 40 20 0 Analista del sector Oct 10 Ene 11 Abr 11 Jul 11 Oct 11 Ene 12 Abr 12 MENU “La gamificación utiliza mecanismos de los juegos, tales como los desa- fíos, las reglas, las oportunidades, los premios y los niveles, para trans- formar tareas cotidianas en actividades divertidas”. Fuente: Gartner | Innovation Insight: Gamification Adds Fun and Innovation to Inspire Engagement, diciembre 2011 14 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 15
  • 9. Algunos ejemplos de gamificación “Los juegos son la del ranking Global 2000 de Forbes habrán aplica- do la gamificación hacia el año 2015. Se cree que la nueva normalidad” gamificación puede innovar procesos clave que me- joran propuestas de valor y maximizan la eficiencia Durante el festival Games for Change, un evento que de las infraestructuras. Cualquiera que sea el motivo, promueve la creación y distribución de juegos con parece ser que todo el mundo está interesado en MINT impacto social que sirvan como herramientas clave ello, incluido BBVA. Mint es un servicio gratuito que en acciones humanitarias y educativas, Al Gore dijo: permite agrupar todas las cuentas “La tendencia de la gamificación es realmente muy Un oscuro término de búsqueda hasta no hace mu- bancarias en un único espacio. Los poderosa... Los juegos son ahora la ‘nueva normali- cho, la gamificación ha logrado colarse ya en el in- usuarios pueden establecer un pre- dad’ para cientos de millones de usuarios cada mes. forme “Hype Cycle” de tecnologías emergentes 2011” supuesto, marcarse objetivos... Me ha resultado muy gratificante ver tantas ideas que de Gartner (“Hype Cycle for Emerging Technologies integran en los juegos el bien social y esfuerzos para 2011”), directamente en el pico de expectativas so- Ver video hacer del mundo un lugar mejor”. bredimensionadas (“peak of inflated expectations”). Sin embargo, Gartner también advierte a sus clientes El actual interés en torno a la gamificación está ge- que sean pacientes, ya que cree que la gamificación nerando una enorme expectación en todas partes. no alcanzará la meseta de productividad (“plateau of Gartner sugiere que más del 70% de las empresas productivity”) hasta dentro de unos 5 a 10 años. Hype Cycle MINDBLOOM Menos de 2 años 2-5 años 5-10 años más de 10 años Mindbloom es un juego que mejo- ra la calidad de vida de los jugado- res de una manera simple y eficaz. TV por internet Cloud computing privado Energía inalámbrica & Realidad Aumentada Datos de redes sociales (Social Analytics) Ver video Compras en grupo Cloud computing & media tablets Gamificación Asistentes Virtuales Sistemas de gestión de bases de datos in-memory Impresión en 3D Reconocimiento de gestos Reconocimiento de imagen Servicios de comunicación Aplicaciones Robots móviles de máquina a máquina de Geoposicionamiento “Big Data” Sensores de red Reconocimiento de voz mallada Expectativas Métodos de Identificación Reconocimiento de voz Biométricos TV Social Análisis Predictivos Plataformas Video Analytics en la nube Tiendas de Aplicaciones Móviles para atención al cliente NIKE Interfaces ordenador-cerebro Escritorios virtuales Gestión de ideas distribuidos QR/color code Computación cuántica Nike+ FuelBand registra las activi- Consumerización Human Augmentation dades del usuario a lo largo del día, Bioimpresión en 3D Mundos virtuales Lectores de e-books suministrándole información en tiempo real de un modo visual. Lanzamiento Pico de Abismo de Rampa de consolidación Meseta de Ver video Expectativas Desilusión Productividad Sobredimensionadas Tiempo Fuente: Gartner 16 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 17
  • 10. El tema clave caciones y los incentivos; los otros se centran en la motivación interna, como el “game thinking” (aplicar de la gamificación: la lógica de los juegos) y el diseño motivacional. Los planteamientos en torno a las mecánicas de juego una mirada detenida aumentan el entusiasmo de las empresas, ya que los proveedores de plataformas están respaldando sus a las mecánicas de argumentos con unos resultados iniciales muy bue- nos. La gamificación está demostrando de entrada juego y la motivación que sirve para involucrar a las personas. intrínseca Mecánicas de juego: puntos, insignias y clasificaciones El debate actual sobre la gamificación gira en torno Según un proveedor líder de plataformas, la gami- tad en los sitios web, sitios o comunidades. Entre a dos bandos. Unos se centran en las mecánicas ficación funciona porque las mecánicas de juego las mecánicas de juego se incluyen los puntos, de juego, como los puntos, las insignias, las clasifi- ayudan a generar participación, actividad y leal- los niveles, desafíos, productos virtuales, clasifica- ciones, regalos y donaciones. En teoría, las mecá- nicas de juego están vinculadas directamente a los deseos humanos: recompensa, estatus, éxito, Deseos humanos autoexpresión, competición y altruismo. ■■ Sentido. Las aplicaciones gamificadas tienen que conectar con algo que ya de por si tenga Auto- Premio Estatus Logro Competición Altruismo Aunque los resultados iniciales son positivos, sentido para el usuario, o se tienen que rodear expresión Gartner advierte que la gamificación está impul- de una historia que las dote de significado. “La sada actualmente por la novedad y la moda. La lección fundamental es que para ser exitosa, Puntos consultora tecnológica sugiere que la meseta de una aplicación gamificada tiene que aportar productividad no se alcanzará hasta dentro de 5 algo que ya tenga sentido para el usuario por Niveles a 10 años. Las empresas tienen que plantearse derecho propio”. cómo aplicar la gamificación del mejor modo posible a sus modelos de negocio. En este sen- ■■ Maestría. La experiencia de ser competente, de Mecánicas de juego Desafíos tido, puede resultar beneficioso tener en cuenta lograr algo... los videojuegos no solo plantean a los desarrolladores de juegos y diseñadores metas. Se aseguran de que un flujo estructurado motivacionales. de metas anidadas vayan tirando de ti, desde el Bienes Virtuales objetivo a largo plazo (salvar el mundo, rescatar a Motivación intrínseca (o Game- la princesa) hasta el de término medio (matar al Clasifica- thinking/ Diseño motivacional) jefe-monstruo) y el de corto plazo (recoger cinco ciones Como contrapunto a toda la expectativa genera- monedas de nivel). Estés donde estés, y vuelvas da en torno a las mecánicas de juego, Sebastian cuando vuelvas, en un buen juego siempre tienes Regalos & Deterding (investigador y diseñador de juegos) una nueva meta al alcance de la mano”. Caridad ofrece su punto de vista sobre la gamificación. Advierte de que para ser efectivos, los proyectos ■■ Autonomía. Un lugar libre para jugar y algo con de gamificación tienen que incluir elementos clave lo que jugar, que aporte “espacio” para explorar Deseo primario que satisface una determinada mecánica de juego Otras áreas afectadas en el planteamiento/diseño de los juegos: sentido, y expresarse. maestría y autonomía. Fuente: Sebastian Deterding | Getting “Gamification” Right 18 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 19
  • 11. Cuando la ming”, como parte de sus esfuerzos en el con- texto de planificación empresarial de este año”. obvias de alcanzar el objetivo, las reglas obligan a los jugadores a explorar espacios de posibilidad inexplo- ■■ Participación voluntaria. “Todo el que juega acep- ta a sabiendas y gustosamente la meta, las reglas y gamificación se Reducidos a su esencia fundamental, todos los jue- gos tienen cuatro rasgos definitorios: rados anteriormente. Así dan rienda suelta a la creati- vidad y desarrollan una forma de pensar estratégica”. el feedback. Esa certeza establece un terreno común para que muchas personas puedan jugar juntas”. pone a trabajar ■■ La meta. “El resultado específico que los jugado- ■■ Sistema de retroalimentación o feed-back. Fuente: Jane McGonigal | Reality is Broken, 2011 Allá en donde los juegos tradicionalmente copian res se esfuerzan en alcanzar. Centra su atención y “El sistema de retroalimentación indica a los ju- Además, entender los tipos de jugador y los esce- al mundo real, las organizaciones deben apro- orienta continuamente su participación a lo largo gadores lo cerca que están de alcanzar la meta. narios de desarrollo puede ayudar a las organiza- vechar ahora la oportunidad para emular a los del juego. El objetivo aporta al jugador una sensa- El feedback en tiempo real sirve como promesa ciones a pensar estratégicamente sobre la gamifica- juegos en el mundo real... los gestores de empre- ción de propósito”. a los jugadores de que la meta es alcanzable y ción y buscar la mejor aplicación para el modelo de sas tienen que estar preparados para contribuir les da una motivación para seguir jugando”. negocios de la compañía. v a la formulación de estrategias de gamificación, ■■ Reglas. Las “limitaciones a cómo los jugadores pue- y deberían planear al menos un ejercicio de “ga- den alcanzar la meta. Al eliminar o limitar las formas Escenarios de desarrollo (Brian Burke - Analista de tecnologías, Gartner) Tipos de jugador Los diseñadores de gamificación deben tener en cuenta los (Richard Bartle - Investigador de juegos, autor de “Designing Virtual Worlds”) resultados y comportamientos deseados cuando proceden a gamificar Los tipos de jugador son cuatro términos que describen el comportamiento los procesos clave de una organización determinada. generalizado en un espacio virtual de multiusuarios: Cooperativo Barco de pesca Se motiva a los jugadores a sacar la Un edificio en llamas máxima puntuación total posible para Se motiva a los jugadores a maximizar el maximizar la producción del equipo, resultado general y el impacto de jugar. creando así una mayor tarta a repartir. Ambiciosos Triunfadores Sociables Exploradores DEFINIDOS POR DEFINIDOS POR DEFINIDOS POR DEFINIDOS POR Extrínseco Intrínseco Estar enfocados Estar enfocados Estar enfocados en Estar enfocados en en ganar, en el rango y en lograr estatus y socializar y por el deseo explorar y el deseo la competición alcanzar unos objetivos de crear una red de de descubrir lo de igual a igual. establecidos rápida y/o amigos y contactos. desconocido. Juego de póker Concurso de belleza totalmente. Se motiva a los jugadores a maximizar su SE LES RETIENE CON SE LES RETIENE CON SE LES RETIENE CON SE LES RETIENE CON Se motiva a los jugadores a maximizar Clasificaciones, Feeds de noticias, listas Logros puntuación para lograr una mayor recom- Categorías. Logros. de amigos, chat. complejos. sus resultados individuales, normal- pensa, aumentando así su valor personal mente para alcanzar un estatus más alto. al llevarse una mayor porción de la tarta. Fuente: http://www.mud.co.uk/richard/hcds.htm, http://frankcaron.com/Flogger/?p=1732 and http://www.gamasutra.com/blogs/SteveMallory/20120413/168507/Social_Gaming_and_the_Bartle_Archetypes.php Competitivo 20 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 21
  • 12. “Las organizaciones están utilizando la gamificación internamente para reclutar, formar y mejorar el rendimiento de los empleados. La están usando para generar innovación, compartir conocimiento y mejorar la salud de los empleados. La gamificación también está ayudando a las organizaciones a hacer partícipes a las partes interesadas (stakeholders) externas  en iniciativas de fidelización de clientes, marketing, educación e innovación. La audiencia objetiva de la gamificación puede ser cualquier grupo definido de partes interesadas (clientes, empleados o el colectivo online)”. Jugando a la Fuente: Brian Burke, Gartner | Gamification Primer: Life Becomes a Game Gamificación Tenemos algunos datos interesantes: 1. Aplicación en los negocios La gamificación ayuda a las empresas a: Aumentar la Participación del Usuario Gamificar es un tema candente hoy, y todo 47% Aumentar la Fidelización a la Marca el mundo quiere jugar. Jugar para ganar aquí requiere las estrategias, tácticas y 22% Aumenta el Reconocimiento de Marca acciones adecuadas. En la actualidad, las organizaciones juegan gamificación para 15% Motivar aprender las posibles ventajas y evitar errores por el camino. ¿Podrá nuestro héroe 9% Formar a los Empleados pasar al siguiente nivel? Fuente: M2 Research 7% 22 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 23
  • 13. 2. Reparto de los clientes del sector de las plataformas de gamificación Las primeras compañías en adoptar la gamificación proceden en su mayoría de los sectores del entre- tenimiento y las editoriales, sumando un 60% del total. Las compañías financieras representan un 6% de los pioneros. La gamificación ofrece notables oportunidades 4. Mercado potencial de innovación a las compañías financieras, espe- El gasto en gamificación se calcula que aumentará cialmente en lo que se refiere a aplicaciones para de 100 millones de dólares en 2011 a 2.800 millones empleados. El reparto por sectores industriales es de dólares en 2016: el siguiente: Entretenimiento 42% 2.000.000 $ 1,600,000 Editoriales 18% 3. Crecimiento 1.500.000 de la gamificación $ 860,000 Bienes de Consumo 15% 1.000.000 Salud/Bienestar 10% $ 434,000 Finanzas 6% 500.000 $ 196,000 Comercio Minorista 5% 2012 2013 2014 2015 Educación 3% Telecomunicaciones 1% Fuente: M2 Research crecimiento crecimiento en 2011 en 2012 155% 197% 24 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 25
  • 14. La promesa y la “letra pequeña” L a gamificación, pese a su nombre, es una oportunidad seria de negocio y un riesgo. Puede ser la “receta secreta” para destapar valor para la organización. Dado que estamos en la fase temprana de la tendencia, tiene sentido que se estén generando muchas noticias po- sitivas en este momento y no muchas negativas. Veamos las oportunidades y desafíos de la gamificación. Cuando se hace “bien”, la Para ayudar a aclarar la gamificación y el mejor modo de aplicarla, CIBBVA plantea modelos de negocios. Usaremos gamificación puede ofrecer nuevas el Business Model Canvas que facilita visualizar los facto- maneras de enganchar a una base res clave de todo modelo de negocio. Para los lectores no familiarizados con el Business Model Canvas ofrecemos a de usuarios entusiasta; pero cuando continuación una breve introducción al mismo. se hace “mal”, se pueden perder. “Un modelo de negocios describe La gamificación es el siguiente “gran las claves de cómo una organización bombazo”, pero cada organización crea, produce y captura valor”. tiene que explorar las oportunidades La mejor manera de describir un modelo y riesgos asociados. Atención… léase de negocios es a través de nueve bloques la letra pequeña: “la gamificación básicos, que sirven para mostrar la lógica está determinada actualmente que lleva a una compañía a intentar ganar dinero... El modelo de negocios por la novedad y una expectativa es como el plano de una estrategia a desmesurada (hype)”, implementar en una organización a través y repleta de posibles riesgos. de sus estructuras, procesos y sistemas. 26 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 27
  • 15. Oportunidades de Negocio A tenor de algunas experiencias pioneras y de lo que dicen los expertos, parece estar claro que la gamificación ofrece oportunidades a las dos partes del modelo de negocios de una compañía: al valor (al cliente de las unidades de negocio) y la eficacia (empleados/socios de la unidad de negocio). Se necesitan más ensayos para probar su utilidad en áreas específicas de los modelos de negocios, tales Socios Clave Actividades Clave Propuesta de Valor Relaciones Segmentos de Cliente como las relaciones con los clientes, los canales, ac- con Clientes tividades clave, socios clave, etc. . La gamificación ofrece Aunque una estrategia de “esperar y ver” para eva- Nuevos productos y EMPAQUETAR COMO PV a los clientes relaciones luar las oportunidades de negocio parece prudente, servicios diseñados mediante La gamificación se personalizadas, de es evidente que la gamificación ofrece una oportuni- “pensamiento de jugador”. La “empaqueta” dentro de autoservicio, con un dad inmediata para mostrar el poder de innovación gamificación se puede convertir productos/servicios alto componente de co- del BBVA (si se hace correctamente). en un proceso que de lugar a existentes para mejorar creación y comunidad. una plataforma completa de o incrementar el valor nuevos servicios digitales. de la propuesta. Riesgos MEJORA DEL BRANDING COMO PV. Canales Clientes Gen X y Gen Y. Estos segmentos Empresariales Recursos Clave COMPORTAMIENTO Una buena acción de de cliente ya están DE LOS EMPLEADOS. gamificación puede familiarizados con Existen algunos temores relacionados con la ga- Hay encuestas aumentar el valor de la las mecánicas y mificación. Gartner advierte a sus clientes de que que confirman una marca de una compañía. dinámicas del juego. las actuales aplicaciones gamificadas están “mo- baja implicación de ” la La gamificación puede tivadas por la novedad” y que “su atractivo dismi- los empleados. La Cuando se hace “bien ayudar a atraer y aumentar nuirá en la medida en que se encuentre la fatiga gamificación puede gamificación puede fidelizar nuevos clientes te en casi del usuario y sostener su nivel de implicación (en- hacer que el trabajo la fidelidad del clien . los canales. gagement) se convierta en un problema”. Desde sea “divertido”. todas las fases de el punto de vista empresarial, se perciben algunos riesgos en la gamificación, puesto que práctica- mente es imposible separar el trigo de la paja. Con Estructura de Costes Fuentes de Ingresos todo, hay algunos peligros significativos que no se pueden obviar: ■■ Totalmente verde (inmaduro). “Tanto en lo que respecta a modelos exitosos a emular como en la falta de gente que entienda el diseño de juegos... 28 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 29
  • 16. la experiencia del diseño de juegos no se ha en- trecruzado con las funciones empresariales típicas, ni siquiera las TI”. ■■ Los juegos superventas no surgen con dema- siada frecuencia, y probablemente aún menos en la gamificación. “Intentar añadir diversión a una actividad que tiene otro propósito es todavía más difícil. Un hecho que parece claro es que añadir simplemente puntos, insignias y clasificaciones no hace que involucrarse en una organización sea más divertido”. Socios Clave Actividades Clave Propuesta de Valor Relaciones Segmentos de Cliente con Clientes ■■ En la gamificación no existe una “talla única”. Per- sonas diferentes consumen juegos diferentes por Las compañías se arriesgan razones diferentes. “Si bien gamificar alguna activi- La gamificación es más un a implicar a sus clientes dad puede enganchar a parte del público que inte- proceso que un producto. en viajes innecesarios, resa, es probable que no atraiga a todas las partes”. La implicación del usuario distrayéndoles del propósito se debe construir en la principal que es darles lo ■■ ¿Tiene sentido para nosotros? “En muchos en- fase de desarrollo del que realmente quieren. tornos corporativos, la simple noción de introducir producto/servicio. ‘diversión’ a cualquier actividad es un mal comien- zo. La idea de ‘divertido’ puede ser percibida como algo que vuelve superficial, no algo ‘para adultos’. Canales Recursos Clave Vender gamificación a esas organizaciones puede ser muy difícil”. los datos? ¿Quién es dueño de El ensayo y error forma abilidad de ■■ Consecuencias inesperadas. “Convertir una acti- La propiedad/respons parte de la curva de ser tomada vidad en un juego invita a los jugadores a intentar los datos tiene que aprendizaje. No se puede empresas ‘reventar el sistema’, y puede tener consecuencias en cuenta, y para las ver desde la rentabilidad ros esto de servicios financie imprevistas”. de la inversión... o. puede ser complicad Se necesita más tiempo para identificar mejor los riesgos asociados con la gamificación. A medida que la tecnología se adentra en el abismo de desilusión (“trough of disillusionment”) de Hype Cycle de Gart- Estructura de Costes Fuentes de Ingresos ner, la versión negativa del cuento de hadas se mate- rializará pronto y comenzará a imponerse, al ir algu- nas empresas aprendiendo de forma dolorosa que no todo lo que reluce es oro. El becerro de oro quizás acabe pareciéndose más a un chivo expiatorio. v 30 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 31
  • 17. En el mundo, hay compañías y organizaciones que están experimentado con la gamificación. Jugar a la lotería con el límite de velocidad o aprender la situación real de las inversiones, los proyectos de gamificación atraen sin duda la imaginación de los ciudadanos. Instantáneas 32 Globales Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 33
  • 18. Volkswagen (Fun Theory) SAP Lotería de la cámara de velocidad “¿Podemos Prueba de sostenibilidad La idea era convertir el os de Proyect ción conseguir que más gente respete el límite de velo- cambio de actitud en algo divertido e informar a fica cidad haciendo que sea algo divertido? La idea era los empleados sobre los éxitos de las medidas de gami os a tan buena que Volkswagen, junto con la Sociedad sostenibilidad de SAP y qué pasos pueden dar ellos d dirigi es Nacional Sueca para la Seguridad Vial, consiguió ha- mismos. En menos de un mes, más de 1.000 com- client cer realidad este plan innovador en Estocolmo. La pañeros participaron en el juego, muchos de ellos velocidad media de los coches que pasaron delante varias veces. de una cámara bajó de los 32km/hora antes del ex- ión ificac perimento, a 25km/hora” (Wired). SAP Community Networks (SCN) “Las SCN son Microsoft Ver video Gam ida a también un buen ejemplo para conocer mecáni- RibbonHero es una aplicación que anima a los dirig dos cas de juego. Los puntos (puntos convencionales, ea empl usuarios de MS Office a aprender más sobre las di- Subiendo las escaleras-piano “¿Podemos lograr pero también visitas a tus artículos/blogs), clasifi- ferentes opciones del programa a través de vídeos, que más gente suba por las escaleras convencio- caciones (listas de participantes destacados pero proponiendo unas pequeñas pruebas. nales en lugar de las escaleras mecánicas haciendo también inclusión de tu artículo en la página princi- que sea algo divertido?”. El proyecto hizo que se incre- pal de la SCN), estatus (insignia de mentor, medalla Codeacademy mentase un 66% con el uso de unas escaleras-piano. de oro/plata/bronce), interacción social (debates, Codecademy es una plataforma interactiva en in- Ver video reuniones)”. ternet en donde los jugadores pueden aprender a programar y son premiados con puntos e insignias. Reciclar es divertido En el proyecto Bottle Bank Ar- Siemens Deloitte Los jugadores reciben feedback divertido en tiempo cade reciclar se convirtió en una actividad divertida. Un juego visual tipo FarmVille permite a los juga- “La consultora Deloitte Touche Tohmatsu Ltd está real a través de barras de estatus y pueden conec- dores conocer las conexiones que hay entre cada incorporando elementos de los videojuegos en sus Ver video tarse con amigos para competir entre ellos. sección de una planta y el proceso de fabricación. centros de trabajo. Están implementando tácticas de Ver video recompensas y competición que se suelen encon- trar en el mundo de los juegos para hacer que tareas IBM como la formación de directivos, la introducción de ción mifica entes. INNOV8, el juego de simulación de IBM Business datos y las tormentas de ideas no parezcan tanto Ga Barclays Process Management (BPM), aporta a los jugadores un trabajo”. s cli hacia lo ctos 56 Sage Street. Un portal para enseñar sobre dine- tanto de las áreas de TI como de negocios una me- Proye ctor ro, finanzas y banca de una manera amena. jor idea de cómo BPM impacta de manera efectiva Salesforce se en el iero en todo un ecosistema empresarial. Salesforce Motivation estimula a los profesionales Bank of America utilizando técnicas demostradas que los gerentes c finan Bad Credit Hotel (en colaboración con el Departa- Google de ventas han usado toda la vida: competiciones mento del Tesoro de EEUU). Aprenda sobre gestión Los empleados de Google reciben unas dietas para entre equipos, palmarés y premios. Pero en lugar de de deuda, historial de crédito e informes de crédito. viajes de trabajo que varía según el destino. Si supe- seguir y manejar esos programas manualmente, las ran el límite, presentan un recibo y se les reintegra. compañías pueden usar aplicaciones en “la nube” Commonwealth Bank Si no gastan todas las dietas, pueden usarlo en otro para automatizar las tareas, de modo que el equipo Investorville. Un mundo virtual en donde uno viaje de trabajo (que quizás no tenga presupuesto) se mantiene centrado en las actividades y recom- puede probar suerte invirtiendo en propiedades de o para volar en primera clase. El seguimiento interno pensas vitales. alquiler sin correr el riesgo de comprarlas. de este proceso supera el 90%. Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 35
  • 19. BBVA & la Proveedores de plataformas de gamificación Para las organizaciones que se plantean recurrir a soluciones listas para usar de inmediato, los provee- dores de plataformas ya ofrecen gamificación “llave en mano”. Estas son algunas de las empresas líderes del mercado: cas líder identificar, activar y gestionar fácilmente a consumidores influyentes para conseguir opiniones en tiempo real y un poderoso marketing online y offline de persona a persona. Crowdtap pretende hacer del marketing un proceso colaborativo y de participación entre marcas y consumidores. gamificación Bunchball Con BBVA Game hemos Bunchball ofrece la plataforma de gamificación Cynergy puesto en marcha un Piloto Nitro y su solución de análisis para crear ex- Según Cynergy, “hacemos que ocurran experien- periencias de usuario personalizadas, eficaces cias increíbles, una tarea que no es fácil. El buen con mayúsculas en el que y ampliables para consumidores, empleados diseño es fundamental, pero las experiencias in- queremos crear un espacio y socios. Nitro es una plataforma de gamificación creíbles son mucho más que píxeles; requieren del escalable y fiable, que gestiona más de 125 millo- arte de saber mezclar estrategia experta, excelencia de interacción con nuestros nes de usuarios y que hasta la fecha ha registra- en el diseño y tecnología de vanguardia, todo ello do más de 15.000 millones de acciones. Fundada gestionado por un único equipo integrado. Esa es clientes on line. en 2005, entre los inversores de Bunchball figuran nuestra fórmula, así es como hacemos realidad ex- Granite Ventures, Triangle Peak Partners, Northport periencias increíbles”. Investments, Correlation Ventures y Adobe Systems Incorporated. IActionable IActionable es una plataforma de software de ga- Badgeville mificación online (SaaS) que utiliza mecánicas de Creada en 2010, Badgeville aplica técnicas de juegos juego en aplicaciones que no son juegos. IActio- sociales, programas tradicionales de fidelización y nable se puede utilizar para cambiar interfaces de redes sociales en sus soluciones de Behavior Life- usuarios y experiencias de usuarios, e impulsar un cycle Management. Construido sobre tecnología cambio de conducta mediante participación e im- de bases de datos, la PaaS (Platform-as-a-Service o plicación. v plataforma como servicio) de Badgeville está dise- ñada para seguir la reputación del usuario a través de todas las propiedades digitales de una empresa. Otras empresas Badgeville fue fundada por Norwest Venture Part- destacadas: ners, El Dorado Ventures, Trinity Ventures y The Webb Investment Network. ■■ Bigdoor ■■ Crowd Twist Crowdtap ■■ Get Glue Crowdtap es una plataforma de marketing de in- ■■ Playgen fluencia (Influencer Marketing), que permite a mar- ■■ SCVNGR 36
  • 20. S omos conscientes de que generar un diálogo entretenido con nuestros clientes en bbva.es ha sido y es un reto mayúsculo. La mayoría de los como vía de retención de usuarios en nuestra web y aporte cross y upselling a nuestro negocio. usuarios registrados en nuestra web acceden con el El resultado no lo tendremos hasta que no vayamos propósito de consultar posiciones y realizar alguna aprendiendo con nuestros clientes. Cualquier otra transacción. Sin duda es un reto complicado. pretensión, sería arrogante. “Compañías de todo el mundo BBVA Game es una innovadora aproximación de ser- Lo que sí sabemos es que podemos utilizar este están utilizando de manera vicio on line para nuestros clientes en España, donde aprendizaje para conocer mejor a nuestros clientes, creativa las mecánicas de juego se combina la educación financiera enriquecida con para acercarnos a ellos de otra manera, para educar- dinámicas de juego. Nuestro propósito es enseñar les, para “engancharles” y por supuesto, podemos para atraer a los clientes, y los de forma divertida las posibilidades de nuestra web. expandir este modelo a todos los países en los que servicios financieros no son Tenemos la expectativa de que se diviertan y, sin estamos presentes, ya que como BBVA el concepto duda, se “enganchen”. de “Gamification” es Universal. una excepción. Esta tendencia se llama gamificación, y si bien Una plataforma de gamification como BBVA Game, Mientras tanto todos los equipos que hemos parti- se está utilizando de muchas ha incorporado las dinámicas de juego como vía de cipado en la gestación de BBVA Game (Marketing, aportación de valor al usuario web de Banca. Tenía- Innovación y Tecnología) tenemos clara una cosa: maneras diferentes, es idóneo mos que combinar lo mejor de nuestra oferta de Nos hemos divertido. Y esto, es un buen presagio. v para enganchar a los clientes. valor, técnicas de fidelización y lo más divertido de Como pionero en la adopción las dinámicas de cualquier juego. Hemos querido trabajar en equipo para crear un juego que eduque Bernardo Crespo, de la gamificación en el sector a nuestros clientes, genere frecuencia de acceso Head of Digital Marketing Lab, BBVA. de los servicios financieros, BBVA se suma a un pequeño grupo de innovadores que están convirtiendo a los clientes en jugadores, y a la banca en un juego. BBVA Game es un ejemplo puntero del uso de la gamificación, porque atrae a los clientes de una manera divertida al tiempo que diseña el camino Brian Burke a recorrer por esos clientes. La gamificación es ventajosa para el BBVA y para sus clientes”. 38 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 39
  • 21. Perspectivas de innovación Algunas pistas de gamificación de los expertos Los primeros resultados ya están aquí. Bunchball, un proveedor puro de plataformas Sebastian Deterding ■■ Prototipa, prueba y repite. El eje del Fuente: Sebastian Deterding. Getting Gami- de gamificación, ha visto cómo sus clientes disfrutan de los beneficios de la creación Diseñador de juegos diseño de juegos es crear un prototipo fication Right, enero 2011 de valor a través de la gamificación: “Lo más importante a tener en cuenta funcional del sistema de normas tan | Sebastian Deterding aquí es que cualquier buen diseño (un pronto como sea posible para probar Don’t Play Games with Me! Pitfalls of Gameful ■■ Incremento de 2x de las páginas vistas. Aunque estos resultados son de pro- juego o un software) depende de unos si es divertido, mejorarlo en función de Design, mayo 2011 ■■ Las páginas vistas por visita aumentan yectos iniciales, está claro qué hay que buenos diseñadores y de un buen pro- los resultados de los ensayos, probar un 60%. hacer con la gamificación a corto plazo: ceso de definición, no de sus caracte- de nuevo, etcétera, para ir evolucionan- ■■ Aumento de visitantes únicos en un ¡sencillamente jugar! Ver en qué modo rísticas”. do el producto hacia algo divertido y 30%. puede crear o capturar valor para la or- que enganche. ■■ Incremento del 100% del tiempo en ganización. ■■ Conoce a tus usuarios. ¿Qué les mo- la web. tiva? ¿Qué les importa? ¿Qué es lo que ■■ A ver esos datos. Los análisis cuan- ■■ Aumento de 2x mensual de los visitan- Para cerrar, dejamos aquí algunos conse- les hace persistir en sus intenciones? titativos te dirán si tus sistemas tes recurrentes. jos de gamificación de los profesionales, ¿Qué tipos de juegos les gustan? ¿Qué de puntos no tienen lagunas o fa- ■■ 400% ROI (con tiempo de retorno en con la esperanza de que puedan servirle tipo de comunidad prefieren? Si no in- llos... o si has logrado equilibrar la tres meses). para entender mejor este tema clave y, vestigas a los usuarios para descubrir dificultad de los objetivos y misio- quizás, incluso ayudar a impulsar algu- estos detalles, no llegarás a tu audien- nes que propones a los jugadores. nas innovaciones en su organización. cia objetiva. “La realidad, en última instancia, es mu- ■■ Leelas reglas. Las metas y las reglas cho más enrevesada, complicada, alea- crean desafíos interesantes, incluso toria, injusta y ajena a nuestro control pueden dar lugar a meta-juegos. que los juegos”. 40 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 41