SlideShare una empresa de Scribd logo
1
Plan de Marketing
2
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC
Índice
Presentación
Red de contenidos
UNIDAD 1. El Plan de Marketing dentro del proceso de Planificación Global
1.1. Tema 1: Marketing y planificación
1.1.1. Definición de marketing
1.1.2. El marketing en las organizaciones
1.1.3. Marketing dirigido al mercado
1.2. Tema 2: El proceso de planificación global
1.2.1. El proceso de planificación global
1.2.2. El proceso de planificación comercial y de marketing
1.2.3. Plan de marketing estratégico versus plan estratégico
UNIDAD 2. El Plan de marketing integrado (on line y off line)
2.1 Tema 3: Plan de marketing
2.1.1. Definición de un plan de marketing
2.1.2. Las ventajas de un plan de marketing
2.1.3. Etapas en la elaboración de un plan de marketing
2.1.3.1. Análisis de la situación.
2.1.3.2. Diagnóstico de la situación
2.1.3.3. Fijación de objetivos de marketing
2.1.3.4. Elección de estrategias de marketing
2.1.3.5. Diseño de planes de acción
2.1.3.6. Elaboración de presupuesto de marketing
UNIDAD 3. Elementos para un plan de marketing exitoso
3.1 Tema 4: Elementos para un plan de marketing exitoso
3.1.1 Definición de elementos de éxito
3.2 Tema 5: Previsiones del plan de marketing
3.2.1 Las previsiones del plan de marketing
3.3 Tema 6: Control del plan de marketing
3.3.1 El control del plan de marketing
3.4 Tema 7: Presentación del plan de marketing
3.4.1 La presentación del plan de marketing.
3.4.2 Elaboración, exposición y aprobación del plan de marketing
PLAN DE MARKETING 3
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES
Contenido
RED DE CONTENIDOS................................................................................................5
1.1. Tema 1: Marketing y planificación ......................................................................7
1.1.1. Definición de marketing...............................................................................7
1.1.2. El marketing en las organizaciones.............................................................8
1.1.3. El Marketing dirigido al mercado .................................................................9
1.2. Tema 2: El proceso de Planificación global ..................................................11
1.2.1. El proceso de planificación global..........................................................11
1.2.2. El proceso de planificación comercial y de marketing............................11
1.2.3. Plan de marketing estratégico versus plan estratégico ..........................12
2.1 Tema 3: Plan de marketing ...................................................................................21
2.1.1. Definición de un plan de marketing................................................................21
2.1.2. Las ventajas de un plan de marketing ...........................................................23
2.1.3. Etapas en la elaboración de un plan de marketing ........................................24
2.1.3.1. Análisis de la situación............................................................................24
2.1.3.2. Diagnóstico de la situación......................................................................42
2.1.3.3. Fijación de objetivos de marketing ..........................................................53
2.1.3.4. Elección de estrategias de marketing......................................................59
2.1.3.5. Diseño de planes de acción ....................................................................85
2.1.3.6. Elaboración de presupuesto de marketing ..............................................87
3.1. Tema 4: Elementos para un plan de marketing exitoso....................................96
3.1.1. Definición de elementos de éxito...............................................................96
(resultados económicos previstos)............................................................................ 119
3.2. Tema 5: Previsiones del plan de marketing ................................................ 120
3.2.1. Las previsiones del plan de marketing................................................. 120
3.3. Tema 6: El control del plan de marketing ...................................................... 121
3.4. Tema 7: Presentación del Plan de marketing ................................................. 126
3.4.1 La presentación del plan de marketing ......................................................... 127
3.4.2 Elaboración, exposición y aprobación del plan de marketing........................ 128
Bibliografía................................................................................................................ 131
4
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC
PRESENTACIÓN
Plan de Marketing pertenece a la línea de la carrera de Marketing. El curso brinda un
conjunto de fundamentos, estrategias y técnicas que permiten a los alumnos conocer
y aplicar un planeamiento de marketing adecuado para una organización, producto y/o
servicio.
El manual para el curso ha sido diseñado bajo la modalidad de unidades de
aprendizaje, las que se desarrollan durante semanas determinadas. En cada una de
ellas, hallará los logros, que debe alcanzar al final de la unidad: como es el tema
tratado.
El Curso es eminentemente teórico – práctico, consiste en un taller de Plan de
Marketing. El curso abarca las siguientes unidades de aprendizaje: Marketing y
planificación. El Plan de Marketing dentro del proceso de Planificación global. El Plan
de marketing integrado (on line y off line). Análisis de la situación. Diagnóstico de la
situación. Fijación de los Objetivos de Marketing. Elección de las Estrategias de
Marketing. Definición de los planes de Acción. Elaboración de presupuesto de
marketing y requisitos para que un plan de marketing sea exitoso.
Se propone desarrollar el proyecto de investigación educativa que permita una
experiencia exitosa en el desarrollo de un Plan de Marketing integrado (tradicional y
digital) para una empresa.
PLAN DE MARKETING 5
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES
RED DE CONTENIDOS
PLAN DE MARKETING
UNIDAD I UNIDAD II UNIDAD III
1.1. Tema 1:
Marketing y
planificación
Tema 3: Plan de
marketing
Tema 4: Elementos
para un plan de
marketing exitoso
Tema 5:
Previsiones del plan
de marketing
Tema 6: Control del
plan de marketing
Tema 7:
Presentación del
plan de marketing
1.2. Tema 2: El
proceso de
planificación
global
6
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC
UNIDAD DE
APRENDIZAJE
1
EL PLAN DE MARKETING DENTRO DEL
PROCESO DE PLANIFICACIÓN
GLOBAL
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al finalizar la unidad, los alumnos, comprenden la importancia del plan de marketing
dentro del proceso de planificación Global.
TEMARIO
1.1. Tema 1: Marketing y planificación
1.1.1. Definición de marketing
1.1.2. El marketing en las organizaciones
1.1.3. Marketing dirigido al mercado
1.2. Tema 2: El proceso de planificación global
1.2.1. El proceso de planificación global
1.2.2. El proceso de planificación comercial y de marketing
1.2.3. Plan de marketing estratégico versus plan estratégico
ACTIVIDADES PROPUESTAS
Los alumnos formarán grupos de cuatro personas como máximo, para desarrollar su
proyecto final. Una vez conformado el grupo, deben escoger una empresa, marca,
producto y/o servicio para desarrollar un trabajo de plan de marketing.
PLAN DE MARKETING 7
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES
1.1.Tema 1: Marketing y planificación
1.1.1.Definición de marketing
El Marketing ha evolucionado demasiado en todos sus ámbitos. Hoy en día, las
empresas en todas sus clasificaciones lo consideran básico dentro de su organigrama,
cuya presencia es fundamental en el desarrollo y tratamiento de los negocios.
Entonces, diremos que el marketing es un proceso responsable orientado a identificar,
anticipar y satisfacer las necesidades del cliente, con la finalidad de fidelizarlo, para
que la organización pueda obtener sus objetivos estratégicos.
Figura 1
Fuente: Sainz de Vicuña en El plan de marketing en la práctica
Philip Kotler y Gary Armstrong definen al marketing:
“En términos sencillos, el marketing es el manejo de las relaciones redituables con el
cliente. El objetivo del marketing consiste en crear valor para los clientes y obtener valor
de ellos a cambio.”
En la actualidad, el marketing no debe entenderse solo en el sentido de realizar una
venta, sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente. Si el
mercadólogo comprende bien las necesidades del consumidor; si diseña productos que
ofrezcan un valor superior del cliente; y si establece sus precios, distribuye y promueve
de manera eficiente, sus productos se venderán con mayor facilidad.
Según el gurú de la administración Peter Drucker: “El objetivo del marketing consiste en
lograr que las ventas sean innecesarias”. Es decir, las ventas y la publicidad son una
herramienta más del marketing mix que servirá para establecer relaciones con los
clientes.
8
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC
Figura 2
Fuente: Sainz de Vicuña en El plan de marketing en la práctica
1.1.2.El marketing en las organizaciones
Las organizaciones son un sistema social integrado por individuos y grupos que bajo
una determinada estructura y dentro de un contexto al que controlan parcialmente,
desarrollan actividades aplicando ciertos recursos en pos de valores comunes.
La gestión de una organización tiene una enorme importancia y la definición del
negocio de las empresas debe efectuarse teniendo en cuenta las necesidades de los
consumidores en cuanto a las características específicas de los productos que fabrica
o comercializa actualmente. Una empresa no debe incurrir en una miopía comercial.
Por ejemplo, el caso de una entidad bancaria no debe presentarse como un banco que
compra y vende dinero, sino como una organización financiera que está al servicio de
las necesidades de inversión y financiación para las personas, así como para las
organizaciones.
Las empresas tienen la obligación de impulsar la mentalidad de marketing en sus
organizaciones. Es decir, todas las áreas deben enfocarse en el cliente como su razón
de ser.
PLAN DE MARKETING 9
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES
Figura 3
Fuente: Sainz de Vicuña en El plan de marketing en la práctica
De acuerdo a este gráfico podemos ver que el cliente domina; sin embargo, marketing
se encarga de integrarlo a las demás áreas de la empresa.
1.1.3.El Marketing dirigido al mercado
En el marketing siempre se ha recalcado que debe estar enfocado a cliente, y en este
caso siempre se menciona al consumidor final; sin embargo, se debe tener en cuenta al
cliente distribuidor como parte del mercado al cual se dirige. De este concepto, surge el
trade marketing.
Este tipo de marketing que surgió en las décadas de los noventa buscas satisfacer las
necesidades y expectativas del cliente distribuidor en todos los planes que vaya ejecutar
el fabricante.
Por ello, cuando la empresa se orienta de manera integral al mercado necesita ser más
completo y diferente al marketing convencional donde solo se pensaba en el consumidor
final como cliente.
10
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC
Se debe tener en cuenta que la orientación al mercado es una filosofía empresarial total
que incluye a todos los que forman parte de él: no solamente a los diferentes clientes
sino también a la competencia.
Figura 4
Fuente: Sainz de Vicuña en El plan de marketing en la práctica
Es importante que toda la organización y no sólo las áreas de marketing estén enfocadas
hacia el cliente; por ello, es necesario que la dirección general genere una auténtica
coordinación interfuncional.
PLAN DE MARKETING 11
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES
1.2. Tema 2: El proceso de Planificación global
1.2.1.El proceso de planificación global
El plan de marketing se enmarca dentro del proceso de planificación global de la
empresa. Por ello, debe partir del plan estratégico de la compañía para poder
alinear sus estrategias al plan de marketing.
Figura 5
Fuente: Sainz de Vicuña en El plan de marketing en la práctica
1.2.2.El proceso de planificación comercial y de marketing
El plan general de marketing ofrece las pautas de actuación para que los
directores de producto desarrollen sus planes anuales de marketing para sus
líneas respectivas.
De acuerdo a las directrices que se obtengan del plan de marketing, el
departamento de ventas elaborará el plan de ventas. Por su parte, el encargado
de comunicación elaborará su plan de comunicación, el cual deberá tener en
consideración las recomendaciones del plan de marketing y considerar los
planteamientos de ventas para saber en qué grupos de clientes se necesita más
apoyo publicitario.
12
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC
Así mismo, el plan de marketing es el documento escrito en el que se establecen
las estrategias y tácticas de marketing para cumplir con los objetivos del área y
de la empresa en un período de tiempo.
Figura 6
Fuente: Sainz de Vicuña en El plan de marketing en la práctica
1.2.3.Plan de marketing estratégico versus plan estratégico
El plan estratégico es el plan principal o plan maestro del proceso global de
planificación de una empresa, de aquí aparecen las directrices para los otros
planes.
Figura 7
Fuente: Sainz de Vicuña en El plan de marketing en la práctica
PLAN DE MARKETING 13
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES
En aquellas empresas donde la planificación estratégica es débil o inexistente,
la planificación de marketing se ve en la necesidad de sustituirla y toma una
dimensión estratégica, además de operativa.
Figura 8
Fuente: Sainz de Vicuña en El plan de marketing en la práctica
14
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC
Figura 9
Fuente: Sainz de Vicuña en El plan de marketing en la práctica
El plan de marketing puede ser de dos tipos: operacional y estratégico. En el
caso del primero, se desarrolla a corto plazo, por lo general de un año. El plan
de marketing operacional es solicitado al área de marketing con el fin de
consolidarlos con los planes de otras áreas de la empresa. Así mismo, este debe
estar alineado con los planes de marketing estratégicos.
El plan de marketing estratégico se desarrolla a mediano y largo plazo
Generalmente se presenta cuando se introduce un nuevo producto al mercado,
o para el relanzamiento de un producto conocido. El plan de marketing
estratégico debe estar alineado con la estrategia empresarial, es decir, con el
plan estratégico de la compañía.
PLAN DE MARKETING 15
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES
Figura 10
Fuente: Sainz de Vicuña en El plan de marketing en la práctica
16
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC
Caso de marketing estratégico
Figura 11
Fuente: Sainz de Vicuña en El plan de marketing en la práctica
PLAN DE MARKETING 17
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES
Figura 12
Fuente: Sainz de Vicuña en El plan de marketing en la práctica
18
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC
Resumen
En la actualidad, el marketing no debe entenderse solo en el sentido de realizar una
venta, sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente
Las organizaciones son un sistema social integrado por individuos y grupos que bajo
una determinada estructura y dentro de un contexto al que controlan parcialmente,
desarrollan actividades aplicando ciertos recursos en pos de valores comunes.
El plan general de marketing ofrece las pautas de actuación para que los directores de
producto desarrollen sus planes anuales de marketing para sus líneas respectivas.
El plan de marketing tiene dos niveles: operacional y estratégico. En el caso del primero,
esté es más detallado y es solicitado por las demás áreas de la compañía. Mientras que
el estratégico está alineado con el plan estratégico de la compañía.
Fuentes de consultas
SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, José María (2011). El plan de marketing en la práctica.
ESIC EDITORIAL
Fundamentos de marketing. Recuperado de
https://profdariomarketing.files.wordpress.com/2014/03/marketing_kotler-
armstrong.pdf
PLAN DE MARKETING 19
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES
20
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC
UNIDAD DE APRENDIZAJE UNIDAD DE
APRENDIZAJE
Z
EL PLAN DE MARKETING INTEGRADO (ON LINE Y OFF
LINE)
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al finalizar la unidad, los alumnos, trabajando en equipo, realizan la primera etapa del
diseño del plan de marketing que contiene el diagnóstico situacional interno y parte del
externo de un caso real (empresa, marca, producto y/o servicio elegido).
TEMARIO
2.1 Tema 3: Plan de marketing
2.1.1. Definición de un plan de marketing
2.1.2. Las ventajas de un plan de marketing
2.1.3. Etapas en la elaboración de un plan de marketing
2.1.3.1. Análisis de la situación.
2.1.3.2. Diagnóstico de la situación
2.1.3.3. Fijación de objetivos de marketing
2.1.3.4. Elección de estrategias de marketing
2.1.3.5. Diseño de planes de acción
2.1.3.6. Elaboración de presupuesto de marketing
ACTIVIDADES PROPUESTAS
Los grupos conformados desarrollarán los siguientes puntos como avance en su
trabajo final:
El estudio de mercado de su empresa, marca, producto y/o servicio en cuanto al
volumen de mercado, cuota de mercado, penetración del mercado y la cobertura del
mercado.
Unidad de
aprendizaje
2
PLAN DE MARKETING 21
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES
2.1 Tema 3: Plan de marketing
2.1.1. Definición de un plan de marketing
El plan de marketing es un documento escrito donde se busca definir los objetivos a
conseguir en un periodo determinado; así también se detallan las estrategias y planes
de acción que son necesarios para alcanzar los objetivos enunciados anteriormente.
Las características fundamentales del plan de marketing son:
1. Es un documento escrito
2. Tiene un contenido estructurado y sistematizado
3. Define claramente las responsabilidades y estableces los procedimientos de
control.
La primera característica que posee el plan de marketing es ser un soporte material
que recoge todos los contenidos de punto de vista formal.
Con respecto a la segunda característica es necesario realizar estudios y análisis que
describirán la situación pasada y presente para así poder deducir las oportunidades y
problemas que se puedan presentar a la empresa. Indica los objetivos de marketing
que la empresa se fija para un periodo determinado de tiempo, tanto cualitativo como
cuantitativo.
Luego, desarrolla las estrategias necesarias para alcanzar los objetivos propuestos.
Finalmente se detallan los planes de acción, que deben ser consecuentes con las
estrategias planteadas. Ello implica especificar un plan de acción on line y off line para
producto, precio, plaza y distribución. Luego estos planes de acción deben traducirse
en costos y resultados. Por ello, se detallarán los ingresos esperados, los gastos
programados y el margen de contribución previsto según sea el caso.
22
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC
Figura 13
Fuente: Sainz de Vicuña en El plan de marketing en la práctica
PLAN DE MARKETING 23
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES
El plan de marketing digital es una parte del plan de marketing de cualquier empresa,
donde se definen los campos de la función de marketing digital y posibilita el control a
través de indicadores de control.
Figura 14. Esquema básico de Plan de marketing (off y on line)
Fuente: El Plan de marketing digital de José María Sainz de Vicuña Ancín
Importancia del plan de marketing
El plan de marketing es una herramienta importante de la gestión empresarial y a
continuación veremos motivos de su importancia:
a. Establece los pasos a seguir para el desarrollo de la estrategia de marketing
b. Motiva el uso adecuado de los recursos de la compañía
c. Favorece el establecimiento del compromiso personal con la empresa
d. Prevé los cambios que puedan ocurrir y las acciones a desarrollar
e. Ayuda al control de las actividades de la empresa.
2.1.2. Las ventajas de un plan de marketing
Las ventajas principales que tiene un plan de marketing son:
a. Ayuda a la toma de decisiones comerciales y de marketing, con un enfoque
sistémico, de acuerdo a los principios de marketing.
b. Obliga a detallar un programa de acciones coherentes con la dirección marcada
para la actividad comercial y de marketing.
c. Faculta la ejecución de las acciones comerciales y de marketing, eliminando la
confusión de acción entre áreas, permite indirectamente la máxima cooperación
Análisis de
la situación
externa
Análisis de
la situación
interna
Diagnóstico
de la
situación
Objetivos
de
marketing
(off line y
on line)
Estrategias
de marketing:
Cartera
Segmentación y
posicionamiento
Fidelización
Marketing off line
Marketing on line
Decisiones estratégicas de
marketing (off y on line)
Decisiones operativas
de marketing
Planes de acción
Priorización de las acciones
Presupuesto
1ra etapa 2da etapa 3ra etapa 4ta etapa 5ta etapa
1ra Fase 2da Fase 3ra Fase
24
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC
entre los diferentes departamentos de la empresa que se ven involucrados en las
acciones de marketing.
d. La empresa cuenta con los elementos necesarios para dar seguimiento a su
actividad comercial y para medir el progreso de la empresa tanto en el área
comercial como de marketing.
e. En el caso de que la compañía cuente con planes estratégicos, el plan de marketing
conformará un elemento puente entre la planificación corporativa y el programa de
ventas del plan de gestión anual.
2.1.3. Etapas en la elaboración de un plan de marketing
2.1.3.1. Análisis de la situación
En esta primera etapa se realizará el análisis de la situación externa como interna de la
empresa. Con respecto a la primera se realizará un análisis del mercado, cuota de
mercado de los diferentes competidores, diferentes segmentos existentes, su perfil y
evolución.
Figura 15.
Fuente: El plan de marketing en la práctica de José María Sainz de Vicuña Ancín
PLAN DE MARKETING 25
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES
a. Análisis de la situación externa
En esta etapa corresponde analizar aquellos aspectos no controlables que
determinan el entorno. Por tanto, el análisis externo debe comenzar por la situación
del país a través del análisis de sus escenarios.
Luego se debe realizar un análisis al mercado para ello se debe tener en cuenta el
tamaño de la oferta, productores, tipos de productos ofertados, marcas y
participaciones de mercado.
Escenarios
El concepto principal que sirve para el diseño de escenarios consiste en agrupar
los sucesos externos de una empresa (sin descuidar los internos) y en imaginar los
posibles resultados de estos agrupamientos en el futuro.
Las técnicas de escenarios se diferencian de los pronósticos convencionales que
simplemente proyectan las tendencias del pasado hacia el futuro, como por ejemplo
un pronóstico de ventas. Esto quiere decir que es más importante saber hacia
dónde van los programas que saber de dónde vienen.
La construcción de escenarios permite encontrar un proceso que busca entender
lo que puede ocurrir en el futuro y desarrollar las estrategias más convenientes.
Hay que partir de información disponible y ordenarla en forma coherente para
describir un futuro con fundamento y lógica. Los datos e informaciones se deben
analizar con seriedad y objetividad.
Entonces, por lo general, aquí se elaboran una variedad de interrogantes que se
preguntan los que desarrollarán paso a paso el plan de marketing:
¿Cómo nos puede afectar en caso de confirmarse en la realidad?
¿Qué amenazas u oportunidades surgen de cada posibilidad?
¿Cómo podemos prepararnos para aprovechar las oportunidades?
¿Cómo podemos evitar las amenazas?
De las respuestas, van a surgir las estrategias que nos permitan tener definidas con
anticipación las diversas líneas de trabajo para cumplir con nuestros objetivos en
cada situación que deba enfrentar la empresa. Los distintos escenarios que se
pueden analizar son las siguientes:
Socio cultural
El ambiente cultural incluye a grupos de personas con sistemas de valores
compartidos que se basan en las experiencias o situaciones de la vida común que
afectan las preferencias y comportamientos básicos de la sociedad.
En la variable socio cultural, encontramos las siguientes características:
- Estilos de vida;
26
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC
- Educación;
- Desarrollos ocupacionales (actividad laboral);
- Transformación de necesidades;
- Moda e Innovación;
- Porcentaje de población por nivel socio económico;
- Medios de comunicación;
- Líderes de opinión; - Impacto ecológico;
- Hábitos de consumo.
Económico
El escenario económico se refiere a todas aquellas variables que miden de alguna
forma la marcha de la economía. El ambiente económico consiste en una serie de
factores que afectan el poder de compra y los patrones de gastos de la población.
Entre los puntos más importantes, en esta variable, tenemos que mencionar los
siguientes:
- Evolución del Producto Bruto Interno;
- Tasa de inflación;
- Política monetaria (tasa de interés, créditos, etc.);
- Presión impositiva;
- Tasa de desempleo;
- Comercio exterior;
- Evolución comparada entre los distintos sectores de la economía; - Tarifas de
servicios públicos.
Político laboral
El escenario político laboral comprende todas las variables que dependen
directamente del accionar de las instituciones gubernamentales y de las
corporaciones gremiales, incluidas, claro está, las agrupaciones empresariales,
regionales, productivas, religiosas, militares, étnicas y de todo tipo que influyen
sobre el sistema.
En la variable político laboral, encontramos las siguientes características:
- Costos laborales;
- Legislación laboral;
- Disponibilidad de mano de obra calificada;
- Disponibilidad y costos de capacitación;
- Normas de seguridad;
- Grado de sindicalización;
- Grupos de presión y compromisos sectoriales.
Político legal
Las estrategias de marketing dependen en gran medida de los acontecimientos en
el ámbito político. Este ambiente está integrado por leyes, decretos, resoluciones
que responden a determinadas políticas de gobierno. Los grupos de presión,
influyen y limitan las actividades de diversas organizaciones e individuos en la
sociedad. La protección del medio ambiente es una preocupación creciente y a partir
de allí surgieron los grupos ecologistas. Así mismo, se fomentan los usos
PLAN DE MARKETING 27
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES
alternativos de energía no contaminante (solar, hidráulica, etc.) frente al petróleo, el
gas o el carbón que se agotarán.
En la variable político legal, encontramos las siguientes características:
- Participación de partidos políticos tradicionales o nuevos grupos, mediante sus
ideologías;
- El Gobierno (Poder Ejecutivo, Legislativo) y la oposición del gobierno de turno;
- Reglamentación sobre la competencia;
- Leyes de protección ecológica (medio ambiente);
- Convenios internacionales;
- Incentivos de promoción industrial, como es el proteccionismo;
- Protección al consumidor;
- Transferencia internacional de fondos;
- Legislación de comercio exterior;
- Legislación de mercados de cambios.
- Legislación de propiedad extranjera.
Tecnológico
El escenario tecnológico es un poco más complicado de definir. Está referido
principalmente a los cambios que pueden esperarse para el período que se está
considerando en términos de desarrollo de nuevas tecnologías industriales,
comerciales o de servicios, así como la potencial aparición de nuevos productos o
nuevos materiales.
En la variable tecnológica, encontramos las siguientes características:
- Disponibilidad tecnológica;
- Tecnología requerida (necesidad y/o atraso tecnológico);
- Madurez y volatilidad;
- Patentes y derechos;
- Tecnologías sustitutivas;
- Especialización tecnológica;
- Flexibilidad y Complejidad;
Demográfico
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a su tamaño,
densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros aspectos estadísticos.
En la variable demográfica, encontramos los siguientes aspectos:
- Crecimiento de la población (país, región, provincia y ciudad);
- Migraciones internas;
- Migraciones externas;
- Distribución por edad;
- Distribución por sexo;
- Densidad poblacional;
- Proporción de la población urbana / rural;
- Estructura familiar.
28
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC
Algunas empresas tienen gran éxito en los negocios, mientras que otras con iguales
recursos, los mismos deseos e incluso mayores esfuerzos, no obtienen nada. No
todos los negocios tienen similares posibilidades de éxito. Algunos mercados son
más atractivos que otros, sin embargo; la experiencia muestra que no alcanza con
la sabiduría de elegir los mercados más adecuados.
Dentro de cada mercado y en un contexto de alta rivalidad competitiva, algunas
empresas ganan y otras pierden. Una de las claves del éxito de los negocios
consiste en desarrollar al máximo algún proceso metodológico para detectar
mercados atractivos y construir en ellos ventajas competitivas sostenibles en el
tiempo.
PLAN DE MARKETING 29
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES
Análisis del Mercado
El mercado es un conjunto de consumidores reales y potenciales para un producto
concreto.
Tipos de mercado Definición Ejemplo
(mercado de alquiler de
automóviles)
Mercado Potencial Todos los Consumidores
que pudiesen estar
interesados en el producto.
Cualquier conductor que
necesitase disponer de un
medio de transporte de
forma temporal.
Mercado Disponible
Subconjunto del mercado
potencial caracterizado por
aquellos consumidores en
el producto, tienen
disponibilidad de recursos y
tienen acceso a la oferta
que representa el producto.
Cualquier conductor que
pueda permitirse pagar el
precio de alquiler y que
esté en algún lugar en los
que existe servicio de
alquiler de coches.
Mercado Factible
Subconjunto del mercado
disponible formado por los
consumidores cualificados
para comprar en función de
su edad (productos que no
se pueden vender a
menores) o cualquier otro
criterio (profesional,
formación mínima, etc.)
Conductores del mercado
disponible con permiso de
conducir y que satisfacen
unos criterios mínimos o
máximos de edad y
experiencia conduciendo.
Mercado Objetivo
Subconjunto del mercado
factible formado por los
consumidores a los que la
empresa se dirige con una
oferta concreta.
Conductores cualificados
que necesitan viajar desde
un aeropuerto hasta otros
lugares de destino dentro
de un área metropolitana
próxima.
Mercado Cubierto
Subconjunto de mercado
objetivo caracterizado por
consumidores que ya están
comprando el producto o
servicio que comercializa la
empresa.
Conductores del mercado
objetivo que ya han
utilizado o utilizan los
servicios de alquiler de
automóviles de la empresa.
Figura 16. Presentación de tipos de mercados.
30
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC
El Cliente
Los negocios se realizan entre personas. Son ellas las que les hacen vivir y crecer si
se les ofrece un producto o servicio que cubra necesidades insatisfechas.
• Segmente el mercado, dividiéndolo en grupos diferenciados según sus
características específicas (socioeconómicas, territoriales, personalidad,
comportamiento comprador) y analice sus motivaciones de compra, es decir, el
porqué de sus compras, el cómo y el cuándo toman sus decisiones de adquirir un
producto, y dónde y cuánto comprar.
• Analice las motivaciones de compra que afecten a los distintos clientes (la moda,
el interés económico, la comodidad, el afecto o atractivo de las cosas o personas,
la seguridad y el orgullo entendido como ostentación o emulación). Hay
compradores innovadores, abiertos a los nuevos productos y tecnologías; otros
emuladores, o bien seguidores, más lentos en reaccionar; finalmente, existe un
núcleo conservador, fiel a sus hábitos y costumbres.
• Conozca cómo se toman las decisiones de compra. Las personas primero se
informan, después contactan y por último adquieren y, según sea el peso
económico del bien con respecto a sus rentas, tomarán una decisión más
inmediata, sopesando el riesgo de la compra o bien actuando por impulso, pero
siempre valorando la confianza que el producto les ofrece, como son el precio y su
imagen, cuya valoración puede ser individual o mediatizada por recomendaciones
o influencias.
Tipos de Clientes
El éxito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes.
Ellos se convierten en los protagonistas principales y en el factor más importante que
intervienen en el desenvolvimiento de los comercios.
Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes, lo más seguro
que su existencia sea corta en el mercado. Todos los esfuerzos que se realizan en la
comercialización deben estar dirigidos y orientados hacia el cliente, porque ellos son
los verdaderos impulsores de todas las actividades de la empresa.
De nada sirve que el producto o servicio sea de buena calidad, a precio competitivo o
esté bien presentado, si no existen clientes compradores.
Para tener un panorama más claro, se puede diferenciar a los clientes de acuerdo a la
forma en que intervienen en el proceso de compra. Existen cinco tipos de mercado,
atendiendo las características de los clientes. Estos tipos de mercado son:
- Mercado de consumo.
- Mercados industriales.
- Mercado de revendedores.
- Mercados gubernamentales.
- Mercados internacionales.
PLAN DE MARKETING 31
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES
Mercado de consumo:
Aquí encontramos a individuos y hogares que compran bienes y servicios para su uso
personal o su entorno. Así mismo, esos participantes se presentan de la siguiente
manera:
a. Iniciadores: Son las personas que motivan o proponen la compra del producto.
Siempre están impulsados por diferentes aspectos como gustos, preferencias,
relaciones con el producto o con los personajes que forman parte de su entorno.
Por ejemplos los dulces, los juguetes, los centros de diversiones y las prendas
de vestir son comprados gracias a la acción de los iniciadores, como son los
niños y los adolescentes.
b. Influenciadores: Son los que interfieren a favor o en contra en la decisión de
compra. Como, por ejemplo, las amas de casa pueden decidir comprar un
electrodoméstico hasta los productos y artículos para el hogar. Pero a su vez,
un asesor de ventas también se convierte en influencia de compra por la
información que brinda con respecto al producto y/o servicio que esta
averiguando el cliente.
c. Decisores: Es la persona que finalmente toma una decisión de compra de
compra o una parte de ésta, esto es, si comprar o no, qué, cómo comprar o en
su defecto donde comprar. Por ejemplo, si el esposo o su esposa, no decide ir
a comer a una pollería, pero si a un negocio de comida rápida.
d. Compradores: Son los que concretan y realizan la transacción comercial
propiamente dicha. Por ejemplo, los padres compran productos y artículos para
sus hijos.
e. Usuarios: Son los que efectivamente hacen uso del producto y servicio. Los
Usuarios son los que influenciarán nuevas decisiones de compra en un futuro.
Por ejemplo, en el negocio de florería y regalos, es muy probable que muchos
de los verdaderos clientes no sean los que pagan sino los que reciben las flores
y los regalos.
Mercados industriales:
Compran bienes y servicios para un procesamiento posterior o para usarlo en su
proceso de producción.
Mercado de revendedores:
Compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad por ello. Como
por ejemplo los supermercados, las estaciones de servicio, etc.
Mercados gubernamentales:
Formado por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para
producir servicios públicos o transferir los bienes o servicios a otros que lo necesitan.
Mercados internacionales:
Son compradores naturales y jurídicos que se encuentran en otros países y quienes
compran mediante sistemas de tecnología de información como el comercio
electrónico, mediante tratados y convenios entre países, como son el Tratado de Libre
Comercio (TLC).
32
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC
Hay distintas maneras de conocerlo al cliente, aquí algunas sugerencias a considerar:
- Encuestas periódicas.
- Investigación de mercado.
- Conversar con los empleados, porque ellos están en contacto con los clientes.
- Atender personalmente los reclamos y las quejas de los clientes.
En consecuencia, el marketing debe tener en cuenta:
- Lo que quiere el cliente.
- Cuándo lo quiere.
- Dónde lo quiere.
- Cómo quiere comprarlo.
- Quién realmente quiere comprarlo.
- Cuánto quiere comprar y cuánto está dispuesto a pagar por él.
- Por qué puede querer comprarlo.
- Qué estrategias utilizaremos para que finalmente se decida a comprarlo.
El consumidor se ve influenciado por diferentes factores que afectan su comportamiento
de compra. Se puede mencionar factores externos, internos y los vinculados con la
situación personal.
Factores Externos:
a. Cultura: entendido como el sistema integrado de patrones de aprendizaje que
caracterizan a una sociedad e influye de manera directa o indirecta en el
comportamiento de la persona
b. Clase social: son divisiones que tienden a ser homogéneas y que se establecen
en la sociedad sobre la base de determinados criterios como los ingresos
familiares, la posesión de bienes, nivel de educación, entre otros. En términos
generales, las personas pueden pertenecer a la clase social, alta, media o baja.
En la clase social alta tienden a estar los empresarios prósperos, directores de
grandes empresas y suelen vivir en zonas residenciales y gozan de amplias
comodidades. En la clase social media se encuentran los profesionales,
empleados y empresarios medianos y pequeños. Estas personas habitan en
determinadas zonas urbanas donde viven familias que cuentan con los medios
para satisfacer sus necesidades básicas, y en algunos casos, cuentan con cierto
nivel de ahorro. En la clase social baja se ubican los obreros, ambulantes y
desempleados, por lo general, habitan en barrios marginales y en la mayoría de
los casos no llegan a satisfacer adecuadamente sus necesidades básicas.
c. Grupos de referencia: son aquellos grupos de personas que ejercen una fuerte
influencia en el comportamiento de las personas.
d. Familia: es un factor que influye de manera decisiva en el individuo, dado que es
el seno en el que la persona se ha desarrollado y ha crecido.
Factores internos:
a. Motivación: se presenta cuando la persona tiene necesidades que estimula y
busca satisfacer. Abraham Maslow, por ejemplo, encontró útil establecer una
PLAN DE MARKETING 33
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES
jerarquía de necesidades que muestra el individuo y que lo motivan a tratar de
satisfacerlas de una vez.
Figura 17.
b. Percepción: se efectúa cuando el individuo le da significado a la información que
recibe a través de sus sentidos.
c. Personalidad: está vinculada con la conducta que se espera que tenga la
persona como resultado de su comportamiento habitual.
d. Actitudes: son los puntos de vista que tienen las personas con respecto a los
objetos, los individuos, las ideas y la vida en general.
Situación personal:
a. El ciclo de vida: se puede mencionar que son las siete etapas por las que el
individuo pasa durante su ciclo de vida: niño, adolescente, adulto soltero, casado
joven sin hijos, casado joven con hijos, casado de edad media, casado de edad
avanzada.
b. Ocupación: es el puesto que desempeña el individuo en una empresa, también
afecta al comportamiento de la persona.
c. Estilo de vida: se refiere básicamente a la forma de vida que tiene una persona,
lo que se ve reflejado en un conjunto de actividades que realiza e intereses que
mantiene. Para ello tenemos la clasificación de Rolando Arellano:
34
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC
Figura 18
Fuente: http://www.arellanomarketing.com/inicio/estilos-de-vida/
“Los Sofisticados
Segmento mixto, con un nivel de ingresos más altos que el promedio. Son muy
modernos, educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal.
Son innovadores en el consumo y cazadores de tendencias. Le importa mucho su
estatus, siguen la moda y son asiduos consumidores de productos “light”. En su
mayoría son más jóvenes que el promedio de la población
Los Progresistas
Hombres que buscan permanentemente el progreso personal o familiar. Aunque están
en todos los NSE, en su mayoría son obreros y empresarios emprendedores (formales
e informales). Los mueve el deseo de revertir su situación y avanzar, y están siempre
en busca de oportunidades. Son extremadamente prácticos y modernos, tienden a
estudiar carreras cortas para salir a producir lo antes posible
Las Modernas
Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realización personal también como
madres. Se maquillan, se arreglan y buscan el reconocimiento de la sociedad. Son
modernas, reniegan del machismo y les encanta salir de compras, donde gustan de
comprar productos de marca y, en general, de aquellos que les faciliten las tareas del
hogar. Están en todos los NSE.
Los Formales / Adaptados
Hombres trabajadores y orientados a la familia que valoran mucho su estatus social.
Admiran a los Sofisticados, aunque son mucho más tradicionales que estos. Llegan
siempre un “poco tarde” en la adopción de las modas. Trabajan usualmente como
oficinistas, empleados de nivel medio, profesores, obreros o en actividades
independientes de mediano nivel.
PLAN DE MARKETING 35
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES
Las Conservadoras
Mujeres de tendencia bastante religiosa y tradicional. Típicas “mamá gallina”, siempre
persiguen el bienestar de los hijos y la familia, y son responsables de casi todos los
gastos relacionados al hogar. Se visten básicamente para “cubrirse” y solo utilizan
maquillaje de forma ocasional. Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es
jugar con sus hijos. Están en todos los NSE.
Los Austeros
Segmento mixto, de bajos recursos económicos, que vive resignado a su suerte. Hay
muchas personas mayores que prefieren la vida simple, sin complicaciones y, si fuese
posible, vivirían en el campo. Son reacios a los cambios, no les gusta tomar riesgos y
no les agrada probar nuevas cosas. Muchos son inmigrantes y tienen el porcentaje
más alto de personas de origen indígena.”
Fuente: http://www.arellanomarketing.com/inicio/estilos-de-vida/
Análisis de la competencia
Uno de los puntos fundamentales que debe conocer la empresa antes de ingresar a
un mercado con un nuevo comercio, o en su defecto ampliar su línea de productos ya
sea en su presentación o también en su distribución, es conocer a su competencia.
Las empresas deben describir de manera detallada sus competidores, quienes son,
donde están, como se presentan, que tamaño tienen en el mercado y cuál es su
participación en el mercado o volumen de ventas.
Evaluar sus fortalezas y debilidades de sus competidores, así como también de sus
productos y servicios, que puede producir o comercializar, debe analizar aspectos
básicos como los volúmenes, calidad y comportamiento de esos productos o servicios,
precios, garantías, valores agregados, su capacidad técnica, tecnológica y financiera,
etc.
A la hora de analizar a un competidor hay que considerar aspectos como los siguientes:
• Los segmentos del mercado que alcanza.
• Tiempo que lleva en el mercado, su nivel de éxito y qué estrategias de marketing
le han permitido alcanzar dicho éxito.
• Sus políticas de precios, producto, distribución y promoción.
• Conocer sus estrategias de diferenciación, sus barreras de protección y las
estrategias de mercadeo y compararlas con nuestras estrategias.
En algunas ocasiones, iniciar un negocio sin competencia resulta muchas veces más
arriesgado que empezar enfrentándose a la existencia de competidores. Cuando otros
se han abierto camino en un sector determinado, el que llega después tiene mucho
camino gastado. Además, puede comparar, analizar, las ventajas e inconvenientes que
tiene el negocio del vecino, sus estrategias de éxito, sus puntos débiles, etc., y salir al
mercado ofreciendo algo mejor y más competitivo.
36
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC
Es importante saber elegir a los componentes. Es decir, determinar a cuál o cuáles de
ellos se va a enfrentar. Desde este punto de vista, abrir un negocio constituye una
contienda. El objetivo no es destruir, al contrario, pero sí arrebatarle cuota de mercado.
Optar por enfrentarse al competidor más débil no suele traer resultados positivos.
Funciona mejor tomar en consideración al más fuerte, al mejor, ya que así se peleará
– se consiga o no – por llegar a ser los primeros, los mejores.
Definición de competencia
Son todas aquellas empresas que elaboran y venden lo mismo que una empresa va a
comercializar en el mercado, así como la misma clientela de su mercado meta.
El conocimiento sobre la competencia les ayudará a las empresas a ser realistas
acerca de qué tan exitosos se pueden ser con un determinado producto, estando
inmersos en un determinado mercado. A continuación, damos a conocer algunos
tópicos a tener en cuenta al momento de realizar un análisis de la competencia:
1.- Identificar cuáles son los competidores.
2.- Que se necesita saber acerca de los competidores.
3.- Como trata la competencia a los consumidores.
4.- Que está planeando realizar la competencia.
5.- Cuáles son sus fortalezas y debilidades para analizar a la competencia.
6.- Cuales son los recursos financieros con los que cuentan.
7.- Evaluación y exploración de los resultados de los años anteriores.
8.- investigación el equipo de trabajo con el que cuentan y si es posible también cuáles
son sus intermediarios con los cuales trabajan.
9.- Como es su estrategia de distribución.
10. Que otros productos están pensando lanzar al mercado.
11.- Que se puede aprender de la competencia, sin copiar su estilo y forma de
presentación.
PLAN DE MARKETING 37
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES
Figura 19.
Fuente: El plan de marketing en la práctica de José María Sainz de Vicuña Ancín
Tipos de competencia
En el mercado, encontramos diferentes tipos de competidores, entre los más
representativos tenemos; al líder, retador, especialista y referidos.
Por ejemplo; la marca Gloria en sus productos de leche evaporada se encuentra en el
nivel de líder, en cuanto la marca ideal de Nestle es un producto retador, los
especialistas son productos de otras empresas como por ejemplo la marca Laive, o en
su defecto marcas de las empresas líderes como son bella holandesa y pura vida, en
cuanto a los referidos podemos mencionar la leche en polvo y en su defecto leche
fresca.
Como encontramos a la competencia
- Mediante la publicidad.
- Artículos de prensa.
- En la búsqueda virtual.
- Material impreso y visual enviado a los clientes potenciales.
- En el registro de las diferentes cámaras de comercio.
- Revistas y estudios especializados.
- Encuestas elaboradas por consultoras especializadas en marketing.
38
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC
Tipos de estrategias
Si nos enfocamos en la competencia y las actuaciones que deberemos
realizar en el mercado, con respecto a nuestro producto; entonces,
cuatro son los tipos de estrategia:
- Estrategia de líder;
- Estrategia del retador;
- Estrategia del seguidor;
- Estrategia del especialista.
1. Estrategia de líder
Cada mercado con el paso del tiempo va “eligiendo” lo que todos denominamos
líderes. Por líder se entiende el conductor de una sociedad, en definitiva, el que va
a la cabeza.
No nos será difícil, por lo tanto, descubrir quién es el líder del mercado en el rubro
comercial donde formamos parte y, a su vez, podríamos estar posicionados.
El líder será aquella empresa que de alguna manera marque la política de sus
precios, la pauta con el lanzamiento de nuevos productos, un gran investigador,
así como su posterior desarrollo, etc.
Sin embargo, el ser líder no permitirá a dicha empresa una excesiva relajación,
puesto que el mercado, por la competencia existente, pondrá al líder siempre en
situaciones extremas que, tal vez, le hagan perder su dominio.
Por lo tanto, la empresa líder (se parte de la premisa de que lo pretende seguir
siendo) actuará en tres frentes:
• En el primero deberá encontrar formas de expandir la demanda total del
mercado, por lo que se buscarán nuevos usuarios, nuevos usos y en algunas
ocasiones más de un uso de sus productos.
• En el segundo, protegerá su actual cuota de mercado, en este caso no debe
actuar sólo con miras a la expansión dentro del mercado elegido, sino que
además defenderá continuamente su negocio de los ataques rivales.
La respuesta más efectiva será estar innovando. El líder no debe conformarse con
su estado, sino que permanentemente debe estar buscado la innovación, pasar al
ataque y no esperar a las decisiones de la competencia.
• En el tercero, puede intentar incrementar su cuota de mercado, incluso en el
mercado constante.
PLAN DE MARKETING 39
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES
Muchas empresas, a la hora de valorar su rentabilidad, ven más factible dicho
incremento a través de una ampliación de la cuota que mediante otras acciones.
Al seguir esta estrategia se llega a obtener unos mayores ingresos, lo que no
podría permitir un incremento de nuestra rentabilidad.
Los investigadores Burell y Wiersema llegaron a la conclusión de que las empresas
que aumentaban su cuota de mercado eran superiores a su competencia en tres
factores: el desarrollo de nuevos productos, calidad de los mismos y mayor
inversión en marketing.
Entonces, el líder se enfrentará a tres tipos de oportunidades estratégicas
fundamentales: expansión total de la demanda del mercado, defensa de su actual
cuota de mercado y expansión de su participación en el mismo.
2. Estrategia del retador
La estrategia del retador va dirigida a todas aquellas empresas que ocupan la
segunda, la tercera o cuarta posición en el sector al que pertenezcan. Esto no quiere
decir que no sean empresas de gran relieve, simplemente, incide en que, en ese
sector determinado existe un líder.
Como en cualquier estrategia, el retador lo primero que debe hacer es definir el
objetivo de su estrategia. Normalmente, lo que pretende un retador es incrementar
su cuota de mercado buscado obtener una mayor rentabilidad. Tres son los tipos de
empresas a las que reta un retador.
La primera de ellas está constituida por los líderes del mercado.
La segunda es de su mismo nivel y tamaño, ha descuidado su mercado, y puede
tener problemas de financiación.
La tercera ataca empresas pequeñas de nivel regional o local.
Vamos a destacar algunos de los ataques estratégicos de los que podría
disponer una empresa retadora:
- Estrategia de descuentos: ofertan productos similares a precios sensiblemente
inferiores.
- Estrategia basada en productos baratos: intentando ganar cuota de mercado.
- Estrategia de innovación de producto: aportando mejoras cualitativas y
diferenciadoras.
- Estrategia de mejora de servicios: para ofrecer nuevos y mejores servicios a
sus clientes.
- Importantes inversiones publicitarias: con el fin de destacar sobre sus rivales.
3. Estrategia del seguidor
40
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC
La estrategia del seguidor es, quizá, la más sencilla, pero, también, la más
arriesgada.
Las empresas que pretendan seguir la estrategia del seguidor son aquellas que no
pretenden realizar fuertes innovaciones, puesto que están de acuerdo con la cuota
del mercado que tienen.
Por lo tanto, su estrategia principal será la de conservar su cuota de mercado, y para
ello tendrá que mantener en muchas ocasiones una estrategia defensiva, que
contrarreste las acciones de los posibles retadores o del líder.
Es importante que la empresa seguidora sea consciente de que es inferior al líder y
que un ataque podría perjudicarle seriamente.
En este bloque de empresas podríamos encontrar a los imitadores, tipo de empresas
que, a veces, copian productos de las empresas líderes capaces de posicionarlos
en el mercado con mayor penetración.
4. Estrategia del especialista
La estrategia del especialista reúne una seria de características verdaderamente
interesantes.
Permite a determinadas empresas acceder a algunos nichos de mercado muy
selectivos y en los que la competencia no suele ser muy fuerte.
Hace años esta estrategia únicamente la utilizaban pequeñas empresas con bajos
recursos y que pretendían cubrir aquellos espacios o mercados que las grandes no
cubrían. Actualmente, también, las grandes empresas emplean este tipo de
estrategia, puesto que existen determinados nichos de mercado muy rentables.
A continuación, vamos a resaltar las características de un nicho ideal:
- Ser lo suficientemente grande y tener suficiente poder adquisitivo para ser
rentable.
- Tener posibilidades reales de crecimiento.
- Contar con los suficientes recursos para poder desarrollarse correctamente
en el nicho.
- La empresa, a la hora de seleccionar el nicho, debe tener preparadas las
posibles estrategias de defensa.
- La especialización será una de las bases de defensa más productivas.
Por lo tanto, las empresas especialistas en ocupar nichos de mercado
serán aquellas que ocupen espacios no relevantes para las grandes
empresas.
PLAN DE MARKETING 41
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES
Sin embargo, una característica que las empresas especialistas en
nichos no deberán olvidar, y es no concentrarse exclusivamente en
un nicho accediendo a más de uno con la intención de dispersar el
riesgo.
b. Análisis de la situación interna
Con el análisis de la situación interna se busca ayudar a detectar las debilidades y
fortalezas de la empresa desde un punto de vista comercial y de marketing. Para
ello, debemos consultarnos ¿Qué estrategia de marketing estamos siguiendo?, ¿Es
esta la más adecuada? ¿Somos eficientes en la puesta en marcha de los planes de
acción?
Para el análisis de la situación interna podemos usar la matriz LEAN CANVAS, de
tal forma que nos dé un análisis completo de la situación de la empresa. Así tenemos
el ejemplo de la empresa Nire.
Figura 20
Fuente: El plan de marketing en la práctica de José María Sainz de Vicuña Ancín
42
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC
2.1.3.2. Diagnóstico de la situación
Análisis FODA
El FODA o DOFA (SWOT: Strenght, Weaknesses, Opportunities, Threats) es una
técnica de planeación estratégica que permite crear o reajustar una estrategia, sea
esta para los negocios, comercio, comunicación, relaciones públicas, entre otros
puntos o criterios a aplicar. El análisis FODA es importantísimo para una empresa,
pero sobre todo para el marketing, debido a que mediante esta aplicación podemos
analizar situaciones internas y externas de la empresa, marca, producto y/o servicio,
motivo y/o objeto de estudio de alguna investigación. Los resultados permitirán
diagnosticar de manera precisa las decisiones acordes con los objetivos y políticas a
plantear en los próximos procesos.
Como concepto básico, podemos considerar al Análisis FODA como una herramienta
que nos permitirá conocer y valorar cuatro conceptos, dos internos y dos externos.
Consideraremos como internos de la propia empresa las debilidades y fortalezas, y
externos las amenazas y oportunidades.
-
-
-
-
-
FORTALEZAS
Abundante capital de trabajo.
Recursos humanos bien capacitados y
motivados.
Misión y objetivos definidos con
planificación y control acorde a los
mismos.
Tecnología de última generación
Marca y productos bien posicionados.
OPORTUNIDADES
- Mercado en crecimiento.
- Posibilidades de exportar.
- Reactivación en la economía.
-
-
-
-
-
DEBILIDADES
Falta de capital de trabajo.
Recursos humanos no suficientes, sin
capacitación y totalmente
desmotivados.
Misión y objetivos poco claros sin
planificación ni control.
Tecnología obsoleta.
Marcas y producto regular o mal
posicionado.
AMENAZAS
- Ingreso de competidores.
- Aparición de productos sustitutos.
- Aparición de productos importados.
- Uso de materias primas no renovables.
- Incremento del mercado negro, como la
piratería, productos bamba. etc.
- Aumento de la crisis económica a nivel
interno (nacional) y externo
(internacional).
PLAN DE MARKETING 43
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES
Figura 21. Principales variables del análisis FODA.
Desarrollo de Matriz FODA
Figura 22. Matriz FODA
Estrategias DA
Minimice debilidades y
evite amenazas
Estrategias FA
Use fortalezas para
evadir amenazas
Amenazas-A
Liste las amenazas
Estrategias DO
Supere las debilidades
tomando ventaja de las
oportunidades
Estrategias FO
Use las fortalezas para
tomar ventaja de las
oportunidades
Oportunidades-O
Liste las oprtunidades
Debilidades-D
Liste las debilidades
Fortalezas-F
Liste las fortalezas
44
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC
Ejemplo de matriz FODA
La matriz FODA para Campbell Soup Company
Figura 23. Campbell Soup Company
Análisis del mercado
Figura 24.
Fuente: El plan de marketing en la práctica de José María Sainz de Vicuña Ancín
FUERZAS-F
1. La Razón de liquidez aumentó a 2.52
2. El Margen de utilidad aumentó a 6.94
3. La moral de los empleados es buena
4. El Nuevo sistema de información
computarizado
5. La participación en el mercado ha
aumentado a 24 %
DEBILIDADES-D
1. No se han resuelto demandas legales
2. La capacidad de la planta ha bajado a 74 %
3. Falta de un sistema de administración
estratégica
4. Los gastos de investigación y desarrollo han
aumentado 31 %
5. Los incentivos para distribuidores no han
sido eficaces
OPORTUNIDADES-O
1. Unificación de Europa Occidental
2. Mayor conciencia de la salud al elegir
alimentos
3. Economías de libre mercado naciendo en
Asia
4. La demanda de sopas aumenta 10 % al año
5. Tratado de libre comercio EEUU, Canadá y
México
ESTRATEGIAS-FO
1. Adquirir compañía del ramo de los
alimentos en Europa (F1, F5, O1)
2. Construir planta manufacturera en México
(F2, F5, O5)
3. Desarrollar sopas nuevas y saludables (F3,
O3)
4. Construir empresa de riesgo compartido
para distribuir sopa en Asia (F1, F5, O3)
ESTRATEGIAS-DO
1. Construir empresa de riesgo compartido
para distribuir sopa en Europa (D3, O1)
2. Desarrollar productos nuevos Construir
empresa de riesgo compartido para distribuir
sopa en Asia (D1, O2, O4)
AMENAZAS-A
1. Los ingresos por alimentos sólo están
incrementando 1 % al año
2. Los paquetes de alimentos preparados
Banquet de Conagra encabezan el mercado
con una participación del 27.4 %
3. Economías inestables de Asia
4. Las latas no son biodegradables
5. Valor bajo del dólar
ESTRATEGIAS-FA
1. Desarrollar nuevos paquetes de alimentos
para microondas (F1, F5, A2)
2. Desarrollar nuevos recipientes
biodegradables para las sopas (F1, F5, A2)
ESTRATEGIAS-DA
1. Cerrar operaciones europeas poco rentables
(D3, A3, A5)
2. Diversificarse con alimentos aparte de sopas
(D5, A1)
PLAN DE MARKETING 45
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES
Preguntas claves para la organización
Los conceptos de misión, visión objetivos, estrategias y tácticas plantean preguntas
importantes que debe responder toda organización que busca triunfar en los negocios
o, más concretamente, en el marketing. Estas preguntas se resumen como sigue a
continuación:
CONCEPTO PREGUNTA
Misión ¿En qué negocios estamos?
Visión ¿Cuál es nuestra proyección?
Objetivos ¿Qué queremos lograr?
Estrategias ¿En términos generales, como vamos a
realizar el trabajo?
Tácticas ¿En términos específicos, como vamos
a realizar el trabajo?
Figura 25
Fuente: El plan de marketing en la práctica de José María Sainz de Vicuña Ancín
46
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC
Misión
La misión es el punto de partida en el plan de un negocio. La misión, en una empresa,
define su objeto social de una manera estratégica y concreta, como es el área de su
actividad (segmento de mercado donde la empresa centra su esfuerzo), los objetivos
claves de la empresa, Las estrategias claves y el valor y la cultura de la empresa.
La misión se configura por cinco elementos, como son la historia, las preferencias
actuales, los factores del entorno, los recursos de la organización y las ventajas
competitivas que posee. Además, nos permitirá delimitar los mercados a que se dirige,
así como los beneficios que se derivan para sus clientes con la compra de sus
productos. La misión es responsabilidad de la dirección general de la empresa.
En conclusión, la misión es la razón de ser la existencia de una empresa, porque define
lo que se pretende hacer y el para quien lo va a hacer.
Visión
La visión es una exposición clara que indica hacia donde se dirige la empresa a largo
plazo, en qué se deberá convertir, tomando en cuenta el impacto de las nuevas
tecnologías, de las nuevas y constantes expectativas cambiantes de los consumidores
o clientes, de la aparición de las nuevas condiciones del mercado, entre otros aspectos.
La visión de la empresa debe identificar hacia dónde quiere ir la compañía. También,
se debe reflejar qué es lo que se propone alcanzar en los próximos años. Por ejemplo,
¿cuál podría ser la visión de una multinacional del sector del automóvil? convertirse en
líder mundial de la automoción con un objetivo: la incisión absoluta en la calidad de
procesos y productos perfectamente acabados.
Entonces, diremos lo que es ahora el negocio, el motivo, propósito, fin o razón de la
existencia de una empresa u organización en la actualidad, es la misión.
Entre tanto, lo que será el negocio más adelante o el hacia donde se dirige la empresa
a largo plazo y en que se deberá convertir, es la Visión.
En conclusión, la misión se centra en la actualidad del negocio y la visión en el futuro a
largo plazo.
A continuación, vamos a describir la misión y visión de empresas líderes que se
encuentran actualmente comercializando en el mercado peruano, las cuales hoy en
día son consideradas empresas de una gran aceptación y credibilidad por los
consumidores y clientes que requieren del consumo de sus productos y/o servicios.
Misión de Alicorp Visión de Alicorp
PLAN DE MARKETING 47
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES
Somos una empresa dedicada a la
producción y comercialización de
alimentos y derivados, integrada por
personas con espíritu de empresa y
comprometidas en fijar nuevos estándares
de excelencia en la satisfacción de los
clientes. Queremos lograr nuevos niveles
de éxito competitivo en cada categoría de
negocios en lo que competimos para
beneficio de nuestros accionistas, de
nuestros clientes y consumidores, de
nuestros trabajadores y de las
comunidades en las que operamos.
Sorprendemos a los mercados con
nuestro crecimiento agresivo e
innovación. Transformamos categorías
comunes en experiencias extraordinarias.
Nuestro objetivo es estar entre las 250
empresas más grandes de
Latinoamérica.
Misión del Grupo Gloría Visión del Grupo Gloria
Mantener el liderazgo en cada uno de los
mercados en que participamos a través de
la producción y comercialización de bienes
con marcas que garanticen un valor
agregado para nuestros clientes y
consumidores.
Los procesos y acciones de todas las
empresas de la corporación se
desarrollarán en un entorno que motive y
desarrolle a sus colaboradores, mantenga
el respeto y la armonía en las
comunidades en que opera y asegure el
máximo retorno de la inversión para sus
accionistas.
Somos una corporación de capitales
peruanos con un portafolio diversificado
de negocios, con presencia y proyección
internacional.
Aspiramos satisfacer las necesidades de
nuestros clientes y consumidores con
servicios y productos de la más alta
calidad y ser siempre su primera opción.
Misión del Banco de Crédito Visión del Banco de Crédito
Servir al Cliente. Ser un banco simple, transaccional,
rentable y con personal altamente
capacitado y motivado.
Objetivos empresariales
Se puede definir un objetivo como un resultado que se desea lograr o como los fines
hacia los cuales se dirige el comportamiento de una organización. Para poder
comprender de una manera clara los objetivos de una empresa, debemos tener una
idea de cuáles son las funciones que éstos desempeñan:
48
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC
1.- Guiar y coordinar las decisiones y las acciones en el seno de la empresa.
2.- Proporcionar una base de evaluación y control de los resultados obtenidos.
3.- Motivar a los miembros de la empresa por el conocimiento, entendimiento y
aceptación de sus metas.
4.- Transmitir al exterior (proveedores, clientes, competidores y sociedad) las
intenciones de la empresa.
Para cumplir con estas funciones, los objetivos deben reunir ciertas cualidades como
son los siguientes enunciados:
Claridad en las especificaciones, para que los miembros de la empresa entiendan, a
dónde quiere ir la empresa y qué se espera de ellos de parte de la empresa.
Realismo, la fijación de objetivos inalcanzables supondría desánimos, mientras que
objetivos, excesivamente, fáciles fallarían en el aspecto del estímulo.
Medibles, para facilitar la función de la evaluación y control
La Investigación de Mercados
Para elaborar el plan de marketing se debe contar con información actualizada del
mercado; para ello, tenemos la investigación de mercados.
El área de marketing puede realizar sus propios estudios de investigación de mercados
o puede hacerlo a través de la contratación de algunas compañías de investigación de
mercados que hay en nuestro medio como por ejemplo Arellano Marketing, Ipsos Apoyo
Opinión y Mercado, CCR Perú, Datum Internacional, Imasen, etc.
Un plan de marketing está relacionado con la búsqueda de información con respecto al
mercado objetivo, la competencia, proveedores y la estrategia que se desea desarrollar.
Para ello, se tiene dos fuentes de información: datos primarios y datos secundarios. El
investigador debe buscar, en primer lugar, cuáles son las fuentes de obtención de los
datos secundarios, para luego establecer el método adecuado para recolectar datos
primarios.
El consultor de investigación de mercados puede recolectar datos secundarios tanto del
interior de la empresa como de instituciones público privadas tales como: Cámaras de
comercio, Comisión Nacional Supervisora de Empresas y Valores (Conasev),
Embajadas, Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), Ministerios,
Universidades, Diarios, Revistas, etc.
Fuentes de datos primarios
Entre las principales herramientas de recopilación de datos primarios tenemos las
entrevistas en profundidad, grupos de enfoque o focus group, la observación, la
experimentación y las encuestas.
a. Las entrevistas en profundidad
PLAN DE MARKETING 49
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES
Consiste en obtener información primaria a través de la opinión de las personas que
representan el mercado objetivo. Son entrevistas individuales y en esta se considera
la formulación de objetivos y preguntas definidas.
b. Los grupos de enfoque o focus groups
Consiste en sesiones de grupo de enfoque sobre un tema específico donde cada
persona da su opinión y son dirigidos por psicólogos y especialistas en el
comportamiento humano.
c. La observación
Consiste en apreciar la conducta del consumidor, la cual permite al consultor
conocer el comportamiento del individuo; sin embargo, tiene una desventaja, el
consultor no puede llegar a determinar las causas de dicho comportamiento.
d. La experimentación
Se basa en la simulación de una situación, la cual evalúa el comportamiento de las
variables que se desea estudiar.
e. Las encuestas
Son elaboradas con el fin de obtener información general y específica de diversos
individuos conocedores o no del tema de investigación que se viene realizando.
Estas pueden contener preguntas cerradas y/o una serie de preguntas abiertas,
donde cada individuo responde de acuerdo a su experiencia personal. Las
encuestas pueden ser aplicadas de manera presencial, por correo, por teléfono o
por internet.
Técnicas para obtener información primaria en el entorno digital
El entorno digital desarrolla grandes cantidades de datos primarios, especialmente,
porque una proporción importante de consumidores es usuaria habitual de internet y los
medios sociales.
Para ello se recurre a diversas técnicas cualitativas y cuantitativas. Tales como:
Técnicas cualitativas:
- Dinámicas de grupos en línea
- Entrevistas en profundidad
- Comunidades de investigación en línea
- Observación etnográfica en línea
- Observación de medios sociales – analítica social.
Técnicas cuantitativas:
- Observación de tráfico en el sitio – analítica web
- Encuestas en línea
o Encuestas ad hoc
50
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC
o Paneles en línea
- Experimentos en línea
Dinámicas de grupos en línea
Las dinámicas de grupo se pueden realizar en el entorno digital, en estas, pueden
intervenir múltiples participantes que se comunican en tiempo real y a través de video
conferencia, en una reunión de una a dos horas de duración. Las dinámicas de grupo
en línea son usadas principalmente en las primeras etapas de la investigación de
marketing, puesto que ayudan a explorar los múltiples temas que surgen al inicio de una
investigación y facilitan información con la cual definir el problema de investigación.
Entrevistas en profundidad
Por lo general, el entrevistador se sirve de un guion abierto para plantear las preguntas
y animar al participante a aportar sus opiniones, experiencias, creencias y actitudes.
Este tipo de entrevistas “permiten evaluar las opiniones de los individuos sobre la
facilidad de uso y la utilidad de un sitio web, o de la interfaz de un dispositivo, en las
fases de diseño.
Esta modalidad, conocida como investigación contextual se lleva a cabo en el lugar
físico desde donde se prevé que el usuario accederá al sitio o la interfaz, y consiste en
la realización de una entrevista mientras el usuario está navegando e interaccionando
con el nuevo sitio o interfaz”. (Marketing digital y comercio electrónico de Inma
Rodríguez Ardura).
El Internet puede facilitar la comunicación con los participantes que viven en zonas
alejadas a las del investigador; es decir, el consultor puede recabar información a través
de videoconferencias o por correo electrónico; en este último caso la duración de la
entrevista puede durar entre un día y una semana.
PLAN DE MARKETING 51
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES
Comunidades para la investigación en línea
Estas comunidades son creadas por el mismo investigador o por la misma empresa de
investigación de mercados, aquí se encarga de reclutar a participantes con un elemento
en común (madres con hijos pequeños, propietarios de perros, etc.) y gestionar la
misma.
Observación etnográfica en línea
Esta constituye una valiosa herramienta que parte de la observación de los individuos
en su entorno natural. Mediante la observación etnográfica se busca estudiar aspectos
culturales propios de un grupo social al que pertenece un individuo.
Como la observación directa puede tener un costo muy elevado y un grado de intrusismo
en las actividades del individuo, se recurre entonces, a la grabación automatizada de
sus movimientos o pedir al consumidor que lleve un diario en línea de sus rutinas y tome
fotografías y videos que luego va a comentar y compartir con el investigador.
Los estudios etnográficos que se hacen a una comunidad en línea, particularmente de
su comportamiento de consumo, se llama netnografía.
Observación de medios sociales
Otra forma de realizar investigación observacional es a través de internet, la cual
consiste en capturar y evaluar los contenidos que comparten los usuarios en listas de
correo, chats, foros en web, mensajería instantánea, y en los medios sociales como
blogs, microblogs, y sitios de redes sociales.
Para poder averiguar lo que opinan los consumidores sobre la empresa, la marca o los
productos es importante primero identificar sus hábitos sociales en línea, lo que llevará
a conocer los espacios de socialización de los que son miembros y de la forma en que
participan en ellos.
Se han desarrollado métodos y herramientas tecnológicas específicas con los que
estudiar la ingente información generada diariamente por los consumidores en redes
sociales, a esto se le llama analítica social.
Observación de tráfico en el sitio
Se conoce como analítica web al conjunto de tecnologías y métodos con los que se
obtiene y evalúa la información desarrollada por los usuarios al acceder y navegar por
los sitios web y la reacción que tienen frente a los contenidos.
Con esta información, la empresa puede conocer la audiencia de su sitio web y las
reacciones a los contenidos que presenta la misma.
Existen dos formas distintas para obtener la información necesaria para la analítica web,
la primera se basa en los llamados archivos de registro que generan los servidores web
al recibir peticiones de información de los dispositivos de acceso de los usuarios; la
segunda, es el etiquetado de las páginas web y las aplicaciones cuya audiencia se
desea controlar.
52
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC
Las técnicas basadas en el etiquetado de páginas web requieren la introducción previa
de un pequeño código o tag en cada una de las páginas web; de esta forma, cada vez
que un dispositivo de acceso visita una de las páginas o recursos marcados, este código
envía a la base de datos operativa todos los datos sobre la visita.
Hay diversas herramientas para la analítica web; sin embargo, la más conocida es
Google Analytics y su versión mejorada Universal Analytics; la cual se complementa
mejor con la plataforma tecnológica de publicidad en línea Adwords. Usando Google
Analytics es posible conocer el valor de los principales indicadores de audiencia para
cada página.
Encuestas en línea
Cuando el universo de personas, a las cuales se busca estudiar, disponen de acceso a
internet, se puede utilizar este medio para llevar a cabo encuestas a una muestra de
dicho universo. Para ello, se diseña una encuesta en línea, a la cual los elementos de
la muestra puedan acceder a través de un enlace o correo electrónico.
La encuesta electrónica tiene sus principales ventajas en su rapidez y bajos cotos;
puesto que no hay gastos de envío de encuestadores personales. Debido a que las
respuestas se recogen en un formulario electrónico, la propia plataforma tecnológica
procesa los datos en tiempo real y los ofrece en formatos exportables a programas de
análisis.
Ventajas e inconvenientes de la encuesta en línea
Ventajas Inconvenientes
- Rapidez y costo reducido.
- Tabulación inmediata de datos.
- Reducción de errores en la
introducción de respuestas.
- Respuestas más honestas sobre
comportamientos sociales
deseables, y a preguntas personales
o embarazosas.
- Acceso a segmentos de la población
que son difíciles de alcanzar a través
de otras modalidades.
- Cuestionario breve, con un diseño y
explicaciones muy precisas.
- Dificultad para garantizar la identidad
del encuestado
- Errores por falsificación de
respuestas
- Baja tasa de respuesta
- Problemas de representatividad de la
muestra
Fuente: Marketing digital y comercio electrónico de Inma Rodríguez-Ardura
Paneles en línea
Está formado generalmente por una muestra representativa de la población objeto de
estudio, de la cual se obtiene información periódicamente mediante Internet.
A diferencia de las encuestas, la muestra de individuos que conforman un panel es fija.
Las empresas en lugar de organizar paneles en línea por su propia cuenta,
generalmente recurren a contratar servicios de paneles ofrecidos por empresas de
investigación de mercados.
Una modalidad de panel en línea la conforman los paneles para la medición de
audiencias de internet y los medios sociales o paneles de audímetros. La audiometría
es un procedimiento para la investigación de audiencias de televisión que se ha
PLAN DE MARKETING 53
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES
extendido a la red. Para poder asegurar la representatividad de la muestra, por lo
general, la selección de la misma se realiza a través de una encuesta personal o
telefónica, de tal forma que se pueda conocer las características demográficas,
socioeconómicas, psicográficas y conductuales.
Experimentos en línea
Estas estudian las relaciones de causa-efecto. El consultor selecciona los elementos
que formarán parte del estudio, los distribuye de manera aleatoria en dos o más grupos,
y expone a cada grupo a un estímulo distinto.
El internet y los medios sociales ofrecen muchas oportunidades para la
experimentación, esto debido a que el responsable de marketing puede controlar la
comunicación y la propuesta de valor que hace llegar a los consumidores y también
puede conocer la respuesta que estos dan.
Se emplean, por ejemplo, experimentos para testar diseños de páginas web,
promociones en línea y mensajes publicitarios.
2.1.3.3. Fijación de objetivos de marketing
Dependiendo de su naturaleza tenemos 2 tipos de objetivos: cuantitativos y cualitativos.
En el caso de los cuantitativos se caracterizan por tener logros mensurables se expresan
en cifras concretas. Los objetivos cualitativos proponen metas más generales y menos
tangibles.
Los objetivos cuantitativos se enfocarán en incrementos de la participación de
mercados, en la rentabilidad o en el volumen de ventas. Mientras que los cualitativos los
más significativos son referente a la notoriedad e imagen del producto, servicio o marca
y a la posición relativa que se quiere alcanzar en el mercado.
Los objetivos cuantitativos son un resultado determinado, cuantificado, ubicado en el
tiempo y lugar, realista y consistente, y que se pronostica alcanzar por medio de la
implantación de un plan de negocios de una organización.
Los objetivos cuantitativos deben estar correctamente planteados donde los parámetros
de desempeño deben ser cuantificados, por ejemplo, aumentar dos puntos en la
participación del mercado.
Las metas deben ser bastantes “ambiciosas” y se deben adaptar a los plazos para
alcanzar dichas metas, por ejemplo, aumentar los dos puntos en la participación del
mercado a fines del presente año. Esto quiere decir que los objetivos deberán basarse
en el análisis del contexto.
Los objetivos responden a la pregunta: ¿Qué se pretende conseguir? Estos son
objetivos habituales:
- El establecimiento en el mercado de un producto, de una línea de productos o
de una marca específica;
- El rejuvenecimiento de un producto en declive;
54
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC
- La defensa y protección de un mercado de los ataques de los competidores;
- La introducción de un nuevo producto;
- La reiterada provechosa de un producto que se encuentra en la etapa de declive
de su ciclo de vida;
- La introducción en el mercado nacional o en el extranjero de un producto que ha
tenido éxito en el mercado local;
- La maximización del rendimiento de las inversiones realizadas en un producto o
línea de productos.
Cuando se establecen objetivos con condiciones, hay que asegurarse de que no son
incompatibles, es decir, de que la consecución de los unos no impida el logro de los
otros. Conviene asegurase de que la formulación sea precisa y correcta como sea
posible, y de que todas las condiciones importantes consten en la misma. Sin embargo,
tras efectuar esta labor, la formulación del objetivo no es completa hasta que se marque
el plazo en que debe alcanzarse.
Cada vez que se defina un objetivo, hay que hacerse la pregunta: ¿Para cuándo? Por
decir, queremos introducir un nuevo producto, dominar el mercado y alcanzar el máximo
de ventas. ¿Para cuándo? Esto es el tiempo en semanas, meses o en un año. De
cuánto tiempo disponemos si entre los objetivos figura el de obtener los últimos
beneficios de un producto que se encuentra en la etapa de declive de su ciclo vital.
Cuánto tiempo necesitamos para introducir en el mercado internacional un producto que
ya ha tenido éxito en el mercado nacional.
El investigador y profesor George A. Steiner, especialista en el desarrollo de
planificación estratégica sugiere aplicar diez reglas a la hora de formular objetivos, los
cuales se utilizan como guías de actuación, donde se asegura que uno de los objetivos
que se fije, cualquiera que sea, beneficie el funcionamiento global de la empresa.
Adecuación
Los objetivos deben favorecer los fines fundamentales de la empresa y ayudar a que
ésta avance hacia ellos.
Posibilidad de medición temporal
En los objetivos, debe quedar claro qué se espera lograr y cuándo, de modo que puedan
medirse durante la ejecución.
Viabilidad
Los objetivos deben ser alcanzables. Si son imposibles de realizar, a nadie en la
organización los motivará. Tienen que ser formulados con realismo y con sentido
práctico, aunque no sean fáciles de alcanzar y exijan un esfuerzo considerable.
Aceptabilidad
PLAN DE MARKETING 55
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES
Los objetivos propuestos deben resultar aceptables para los restantes miembros de la
empresa o para los que asignan los recursos precisos para ejecutar el plan de
marketing. Si no son aceptables, no se obtendrá el visto bueno necesario. Si ha de
trabajar alguien más con nosotros en el plan de marketing y los objetivos no le resultan
aceptables, es de suponer que no se logrará la misma cooperación que si lo fueran.
Flexibilidad
Debe existir la posibilidad de modificar los objetivos en caso de contingencias
imprevistas o cambios en las condiciones. No queremos decir con esto que no haya que
fijar objetivos, sino que, cuando sea preciso, éstos deben adaptarse a los cambios del
entorno.
Motivación
Los objetivos deben motivar a quienes trabajan para alcanzarlos. Si son demasiado
fáciles o tan difíciles que resultan imposibles de conseguir, no se logra motivación
alguna. En cambio, es útil contar con objetivos difíciles, pero alcanzables, definidos con
precisión, que sirvan de estímulo a quienes trabajan para lograrlo.
Comprensibilidad
Los objetivos deben formularse con un lenguaje claro y sencillo que todo el personal de
la empresa lo entienda. Si no son claros, pueden darse malas interpretaciones que
conduzcan a algunos de los participantes a actuar contra ellos inadvertidamente.
También, se corre el riesgo de perder el apoyo de quienes asignan recursos y capital.
Es más, puede que haya que interrumpir a medio camino un plan en marcha por la
sencilla razón de que no todo el mundo ve con claridad los objetivos.
Compromiso
Una vez establecidos los objetivos y en especial si ha participado en ella más de una
persona, conviene asegurase de que todos los que trabajan en la elaboración,
planificación, venta y ejecución del plan de marketing se comprometan a tratar de
conseguir dichos objetivos.
Participación de los implicados
Los mejores resultados se obtienen cuando los responsables de alcanzar los objetivos
toman parte de su formulación. Por ello, es importante consultar con todos los que vayan
a participar de algún modo en la ejecución del plan. Si todos se comprometen desde el
principio a perseguir objetivos, habrá muchos menos problemas para seguir por el
camino deseado cuando el plan está en marcha.
Coherencia
Los objetivos deben ser coherentes con los objetivos de la dirección y responder a los
mismos. Por ejemplo, no conviene formular objetivos que conllevan a altas ventas si
esto va en contra de la filosofía general de gestión, por lo que se prefiere asegurar la
participación del mercado conquistado.
56
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC
Objetivos Básicos
Los objetivos de ventas, Los objetivos de posicionamiento y los objetivos de rentabilidad
o margen son las tres áreas que forman el núcleo básico de los objetivos de una
organización.
Los objetivos relacionados con las ventas u objetivos de ventas son fundamentales para
el desarrollo de la organización en el futuro. A la hora de realizar la previsión de ventas,
sea cual sea la dimensión de la empresa, intentaremos acceder a dos fuentes básicas
de información: información interna (los datos históricos) e información externa (referida
fundamentalmente al análisis de las tendencias que muestra el entorno de la empresa).
Los datos históricos nos aportarán la visión numérica de lo que ha ocurrido en la
empresa en los últimos ejercicios. En el caso de ser una empresa de nueva creación,
buscaremos información cuantitativa de otras empresas de tamaño similar que ya
estuvieran actuando en el sector.
En ambos casos, el análisis corresponderá a todos los productos de la empresa
identificados como productos individuales o como gama de productos, y si fuera posible,
diversificados por venta en establecimientos de los canales de distribución.
La información externa tendremos que repasarla fijándonos en datos obtenidos de los
análisis de la situación.
Como premisa, se parte de un incremento global de ventas que se pretende alcanzar
en el ejercicio del estudio. El cálculo es sencillo. Si el año anterior vendimos tantas
unidades, este año queremos llegar a tanto; entonces el incremento será X, incremento
que aplicaremos por igual a todas nuestras zonas. Con este planteamiento la empresa
está cometiendo varios errores: el primero es el no analizar la capacidad real de cada
zona de la empresa y al mismo tiempo nos plantearíamos dos preguntas: ¿Podemos
vender más? ¿Tenemos capacidad para vender lo que nos planteamos?
El segundo todavía es más grave puesto que, una vez fijado los objetivos, habrá alguna
de nuestras zonas que no estará de acuerdo con los objetivos fijados, lo cual supondrá
un desacuerdo entre la dirección de marketing y la zona, reduciendo el objetivo. Por lo
tanto, para cumplir el objetivo global nos faltará la cantidad restada a la zona anterior.
Como esta empresa establece los objetivos de arriba abajo, la cantidad que falta habrá
que asignársela a otra zona, puesto que, si no lo hiciera así, no llegaría a cubrir el
objetivo global. Evidentemente, al final se llega a una especie de lotería, de la que no
se saben los números, pero que a alguno siempre le toca. Este caso es muy típico, y
por ello erróneo, puesto que los objetivos de ventas los deberemos desarrollar de abajo
arriba contando con toda la organización comercial y valorando su capacidad real de
ventas.
El gerente o el jefe de marketing y los responsables o encargados de ventas deben
controlar las actividades de su equipo de vendedores, además, de controlar y predecir
la propia venta. El Jefe de Ventas es responsable de supervisar e informar de las
actividades comerciales y así controlar a todos los vendedores.
PLAN DE MARKETING 57
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES
Los objetivos de posicionamiento es uno de los análisis que un poco descuidan las
empresas a veces sin darse cuenta, debido a que, muchas veces, en ocasiones no
aporta datos cuantitativos que permitan ver como se concentran las acciones
desarrolladas en el proceso.
El posicionamiento permite a las empresas que su producto o servicio se diferencie
claramente en la mente de los consumidores. De esta forma, el estar correctamente
posicionados será uno de los motivos por los que un cliente elija nuestra empresa,
nuestra marca, nuestro producto y/o servicio o en su defecto de la competencia. En
definitiva, el posicionamiento permitirá tener respuestas más precisas y eficaces a las
necesidades de los consumidores.
Por lo tanto, una vez que valoremos la importancia del posicionamiento, estableceremos
objetivos relacionados con este punto. Las decisiones que se tomen nos permitirán
tener más claro cuáles son los productos o servicios que debemos ofrecer, la atmósfera
que debe existir en nuestra empresa, cómo desarrollar la comunicación y sobre todo
cómo deberemos tratar a nuestros clientes.
Se pueden distinguir cinco tipos de acciones para posicionar un producto. Aquí,
podemos mencionar las siguientes:
- Por atributos específicos del producto (precio, calidad, duración, etc.).
- Por necesidades que satisfacen (alimentación, confort, abrigo, prestigio).
- Por los beneficios que presenta (una crema hidratante de piel puede tener
componentes que actúen como protector solar).
- Para cierta clase de usuarios (bares exclusivamente para ejecutivos o, en su defecto,
sólo para un mismo sexo, la marca Rolex posiciona a una persona en un determinado
nivel social).
- Por comparación con otros productos.
Los objetivos por rentabilidad están basados tanto en el aspecto económico y social.
Como eje básico, para la toma de decisión referente a los objetivos de rentabilidad,
antes, deberemos elaborar la previsión de ventas y conocer en profundidad los costos
que vamos a soportar en el proceso.
Para realizar el estudio, tenemos que conocer nuestro beneficio (diferencia existente
entre ingresos y gastos en un período determinado) y, para ello, debemos elaborar los
correspondientes presupuestos. En determinadas ocasiones, no se deben valorar los
objetivos a cumplir por la empresa, únicamente, bajo el prisma de la rentabilidad.
Es peligroso aplicar sólo la teoría del máximo beneficio, teoría que puede llevar a
muchas empresas a la ruina. También, hay que tener en cuenta la rentabilidad desde
un punto de vista cualitativo. Si en nuestro plan estratégico de marketing están definidas
la rentabilidad y la cultura corporativa de nuestra empresa, nos sería más fácil saber y
conocer si hemos cumplido objetivos cualitativos de rentabilidad.
El trabajar de cara al futuro y el invertir en recursos a corto y mediano plazo serán
algunos factores básicos a la hora de análisis en las empresas.
58
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC
Ventaja diferencial o competitiva
Los objetivos y las metas se centran en lo que nosotros queremos: la ventaja diferencial;
en cambio, reside en lo que obtiene el cliente. Por eso, hay que pensar en ello
detenidamente para encontrar la manera de unir estos dos aspectos: la ventaja
competitiva que se propone y los posibles beneficios que el cliente obtiene de ella.
Por ejemplo, en los últimos años, las empresas de fabricación de autos de procedencia
japonesa ofrecen a sus clientes: “calidad a precio asequible”. Lo que posibilita dicha
calidad es, quizás, la combinación de la ética japonesa del trabajo con los bajos costos
laborales.
Si esto es cierto, la ética japonesa del trabajo, o al menos sus efectos en la fabricación
de coches, y los costos laborables se convierten en desventajas competitivas para los
fabricantes estadounidenses de automóviles.
Esto no quiere decir que los fabricantes estadounidenses no ofrezcan ventajas
diferenciales que, en su caso, resulten más provechosas para el cliente que las
ofrecidas por las empresas japonesas.
De hecho, es exactamente lo que los fabricantes estadounidenses han hecho durante
los últimos años, sacar provecho de las propias ventajas diferenciales. Lo que hay que
retener es la unión que hay entre la ventaja diferencial y los beneficios que recibe el
cliente, y que dicha unión puede surgir de diversas condiciones.
Muchas de las cualidades correspondientes a los objetivos y metas deben corresponder,
también, a las ventajas diferenciales. Hay que asegurarse de que la ventaja competitiva
con que se cuenta presente las siguientes características:
Es real: Los deseos no bastan. Hay centros comerciales que sostienen que sus precios
son más baratos que la competencia. A veces basta una inspección o visita de los
compradores para probar que no es cierto o que sólo son más bajos en ciertas
circunstancias. Por ello, esta ventaja no supone beneficio alguno para el consumidor.
Es importante: No se trata de lo que uno quiera vender, sino de lo que el cliente desea
comprar. Este principio es directamente aplicable a la ventaja competitiva. Lo importante
no es la ventaja competitiva que uno busca, sino los beneficios tal y como los ve el
cliente.
Es algo concreto: cualquiera que sea la ventaja diferencial, debe ser algo concreto, así
como deben serlo las metas y los objetivos. No basta con decir “somos los mejores”, Lo
que importa es en qué y por qué somos los mejores. Para el cliente, la imprecisión no
constituye ventaja diferencial.
Debe ser anunciable: Cualquiera que sea la ventaja diferencial debe ser anunciada al
cliente, sino fracasaría el mal empleo del marketing en este punto tan importante dentro
del plan de marketing.
PLAN DE MARKETING 59
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES
2.1.3.4. Elección de estrategias de marketing
Criterios de evaluación en la estrategia de marketing
Adecuación
- Para alcanzar objetivos.
- Para saber aprovechar las oportunidades del mercado.
- Para reducir las posibles amenazas del mercado.
- Para mejorar la imagen de la empresa.
Validez
- Ser realistas en el mercado.
- Son previsibles los resultados.
- De donde se ha obtenido, la información se la puede considerar válida y
suficiente.
Consistencia:
- Se consideran consistentes las estrategias en comparación con los objetivos.
- Son consistentes entre sí los elementos de las estrategias.
Posibilidad:
- Existen los recursos necesarios.
- Los responsables de su implantación están de acuerdo.
- Los ejecutores comerciales los comparten.
Vulnerabilidad:
- Se puede fracasar.
- La competencia nos puede limitar con facilidad.
- Le pueden afectar los cambios del entorno.
Resultados potenciales:
- Se percibe una alta participación en el mercado.
- Se obtiene una rentabilidad mínima sobre la inversión.
60
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC
Figura 26
Fuente: El plan de marketing en la práctica de José María Sainz de Vicuña Ancín
Estrategia de Cartera
La estrategia de cartera establece las diferentes combinaciones producto - mercado que
deberá desarrollar la compañía.
Matriz de Boston Consulting Group (BCG)
Esta matriz presentada por la consultora BCG fue desarrollada para el análisis de
cartera de negocios y productos de una empresa. Se rige a través de dos variables: la
tasa de Crecimiento de Mercado y la participación relativa de mercado.
En la matriz BCG, el eje vertical representa la tasa de crecimiento anual el mercado.
Este eje se divide en dos partes; crecimiento alto (superior al 10%) y crecimiento
bajo (inferior al 10%). El eje horizontal representa la participación relativa en el
mercado expresada como una proporción de las ventas del principal competidor.
Este eje se divide en dos zonas según que la participación supere o no a la del
competidor más importante.
En las cuatro áreas, se sitúan los productos o gamas de productos de la empresa
representadas en círculos de tamaño proporcional al volumen de ventas en unidades
monetarias. Los productos reciben las siguientes denominaciones:
PLAN DE MARKETING 61
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES
• Interrogantes: productos recién lanzados que no han cumplido las expectativas
o productos que van en descenso y necesitan una evaluación.
• Perros: cuota de mercado baja y, generalmente, rentables (pueden retirarse de
la cartera de productos).
• Estrellas: alto coste de gastos de marketing e I+D que contribuyen al beneficio.
No suelen generar dinero en efectivo.
• Vacas: productos maduros con alta cuota de mercado y crecimiento bajo. Mucho
beneficio, poca inversión en marketing e I+D para mantenerse donde están.
Para cada uno de estos productos es recomendable una estrategia:
Estrella: la estrategia de mantener.
Interrogantes: invertir con posibilidades de incrementar su participación en el
mercado.
Perros: desinvertir para los productos con baja participación y cuyo mercado esta
es recesión.
Vaca: cosechar con los productos generadores de caja.
62
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC
Figura 27. Matriz BCG
Matriz de Opciones Estratégicas de Crecimiento
La matriz de Igor Ansoff proporciona las diferentes alternativas estratégicas de
expansión y de diversificación que tiene una empresa en función de la novedad de
productos y mercados.
Ansoff propuso un útil esquema de análisis de los distintos tipos de
estrategia cuando los objetivos son de expansión o crecimiento.
Este análisis da paso a cuatro tipos de estrategia de expansión:
1) Expandirse en el mercado existente con el producto actual. Incrementar su
participación en los mercados en los que se opera y con los productos actuales.
2) Vender el producto actual en nuevos mercados. Búsqueda de nuevas
aplicaciones, para los productos, que capten otros segmentos de mercado
distintos de los actuales. También, puede ser vender en otras zonas o utilizando
otros canales.
3) Desarrollar nuevos productos para mercados existentes. Lanzamiento de
nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos
de los existentes.
PLAN DE MARKETING 63
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES
4) Desarrollar o adquirir nuevos productos para vender en nuevos mercados.
Tiene lugar cuando la empresa desarrolla de forma simultánea nuevos
mercados.
Figura 28. Matriz de Igor Ansoff
Segmentación
Los mercados ya no son iguales al de los años pasados, donde eran tan fáciles de
predecir y a su vez de entender.
La preocupación de esos tiempos era producir más y mejor, porque había suficiente
demanda para atender. Hoy, la situación ha cambiado en forma dramática.
La presión de la oferta de bienes y servicios, y la saturación de los mercados obliga a
las empresas de distintos sectores y tamaños a pensar y actuar con criterios distintos
para captar y retener a esos “clientes movedizos y escurridizos” que no mantienen
“lealtad” ni con las marcas ni con las empresas por diferentes razones, como son por
la competencia, la información de nuevos productos y por la estrategia de la
segmentación.
En la actualidad cada vez se trabaja el marketing con el mercado meta. Esto estimula
a las empresas para fabricar productos adecuados a cada mercado que desea atacar
con estrategias, procesos, canales de distribución y publicidad para llegar de la manera
más eficiente. En definitiva, el marketing de mercado meta, es la forma más apropiada
de satisfacer las necesidades de los clientes.
64
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC
Definición de la Segmentación de mercados
La Segmentación de mercados es la agrupación de consumidores dentro de un
mercado de acuerdo a su similitud en cuanto a necesidades, hábitos o actitudes de
forma que pueden ser identificados y accesibles a través de las estrategias y
programas de marketing.
Tipos de segmentación
Podemos trabajar con los siguientes tipos de segmentación:
a. Segmentación geográfica
La segmentación geográfica divide al mercado en diferentes unidades
geográficas como nación, regiones, provincias, ciudades, barrios, etc. La
empresa debe decidir en qué ámbito territorial va a desarrollar sus actividades
y delimitarlo. Esta segmentación involucra también el número de habitantes de
la zona geográfica, la densidad (urbana, suburbana y rural) y el clima (cálido,
templado o frío).
b. Segmentación Demográfica
La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado tomando como
base las variables demográficas, como:
a) Edad;
b) Sexo;
c) Ciclo de vida familiar;
d) El ingreso;
e) La ocupación;
f) La educación y la región;
g) La raza;
h) La nacionalidad.
c. Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica se refiere a los diferentes modos y actitudes de
un individuo o un grupo que asumen frente al consumo. Puede ocurrir que
personas de un mismo segmento demográfico, puedan tener perfiles
psicográficos distintos. Estos pueden ser los siguientes:
a) Clase social;
b) Estilo de vida;
c) Personalidad.
d. Segmentación según el comportamiento
Los consumidores se dividen en grupos basados en su actitud, uso o
conocimiento de un producto.
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf
2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf

Más contenido relacionado

Similar a 2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf

Como elaborar un plan de marketing
Como elaborar un plan de marketingComo elaborar un plan de marketing
Como elaborar un plan de marketing
osnomonto
 
2 elaborarplanmarketing c
2 elaborarplanmarketing c2 elaborarplanmarketing c
2 elaborarplanmarketing c
juan pablo rios
 
Plan de marketing
Plan de marketingPlan de marketing
Plan de marketing
Marlon Fuentes
 
Plan de marketing
Plan de marketingPlan de marketing
Plan de marketing
César Ibáñez
 
Guia didactica 1 marketing v3
Guia didactica 1 marketing v3Guia didactica 1 marketing v3
Guia didactica 1 marketing v3
ESTANGYMILENA
 
Pgo -c_gestion_de_ventas_ppm
Pgo  -c_gestion_de_ventas_ppmPgo  -c_gestion_de_ventas_ppm
Pgo -c_gestion_de_ventas_ppm
DennisFernando12
 
Manual instructivo Mercadeo Comercialización y Ventas para MiPymes
Manual instructivo Mercadeo Comercialización y Ventas para MiPymesManual instructivo Mercadeo Comercialización y Ventas para MiPymes
Manual instructivo Mercadeo Comercialización y Ventas para MiPymes
Msc. Omar Aguilar
 
Pgo c gestion-de_ventas_dennis_saavedra
Pgo c gestion-de_ventas_dennis_saavedraPgo c gestion-de_ventas_dennis_saavedra
Pgo c gestion-de_ventas_dennis_saavedra
DennisFernando12
 
U1_Sesion 1 y 2.pptx
U1_Sesion 1 y 2.pptxU1_Sesion 1 y 2.pptx
U1_Sesion 1 y 2.pptx
CristhianCusiatado
 
Fundamentos de mkt ii unidad 1
Fundamentos de mkt ii unidad 1Fundamentos de mkt ii unidad 1
Fundamentos de mkt ii unidad 1
gabrielapink
 
Marketing i
Marketing iMarketing i
Marketing i
Marketing iMarketing i
S emana 8 8 -8 planeacion de productos, conten. plan de marketing, mision vision
S emana 8 8 -8 planeacion de productos, conten. plan de marketing, mision visionS emana 8 8 -8 planeacion de productos, conten. plan de marketing, mision vision
S emana 8 8 -8 planeacion de productos, conten. plan de marketing, mision vision
ruben curo
 
Actividad de aprendizaje 8
Actividad de aprendizaje  8Actividad de aprendizaje  8
Actividad de aprendizaje 8
Antonio Loarte Ramirez
 
UNIDAD I. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
UNIDAD I. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIAUNIDAD I. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
UNIDAD I. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
UNIVERSIDAD POPULAR AUTONOMA DE VERACRUZ
 
Objetivos y requerimiento del proyecto/ DISEÑO DE PLAN OPERATIVO Y COMERCIAL
Objetivos y requerimiento del proyecto/ DISEÑO DE PLAN OPERATIVO  Y COMERCIALObjetivos y requerimiento del proyecto/ DISEÑO DE PLAN OPERATIVO  Y COMERCIAL
Objetivos y requerimiento del proyecto/ DISEÑO DE PLAN OPERATIVO Y COMERCIAL
huskysiberianocelest
 
Plan de Marketing.pptx plan para marketing
Plan de Marketing.pptx plan para marketingPlan de Marketing.pptx plan para marketing
Plan de Marketing.pptx plan para marketing
MaryCastilloJimenez1
 
Plan de Marketing Online
Plan de Marketing OnlinePlan de Marketing Online
Plan de Marketing Online
Webasesor
 
Plan marketing-online-100609120847-phpapp01
Plan marketing-online-100609120847-phpapp01Plan marketing-online-100609120847-phpapp01
Plan marketing-online-100609120847-phpapp01
Albert Estevez
 
Plan marketing-online-100609120847-phpapp01
Plan marketing-online-100609120847-phpapp01Plan marketing-online-100609120847-phpapp01
Plan marketing-online-100609120847-phpapp01
Albert Estevez
 

Similar a 2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf (20)

Como elaborar un plan de marketing
Como elaborar un plan de marketingComo elaborar un plan de marketing
Como elaborar un plan de marketing
 
2 elaborarplanmarketing c
2 elaborarplanmarketing c2 elaborarplanmarketing c
2 elaborarplanmarketing c
 
Plan de marketing
Plan de marketingPlan de marketing
Plan de marketing
 
Plan de marketing
Plan de marketingPlan de marketing
Plan de marketing
 
Guia didactica 1 marketing v3
Guia didactica 1 marketing v3Guia didactica 1 marketing v3
Guia didactica 1 marketing v3
 
Pgo -c_gestion_de_ventas_ppm
Pgo  -c_gestion_de_ventas_ppmPgo  -c_gestion_de_ventas_ppm
Pgo -c_gestion_de_ventas_ppm
 
Manual instructivo Mercadeo Comercialización y Ventas para MiPymes
Manual instructivo Mercadeo Comercialización y Ventas para MiPymesManual instructivo Mercadeo Comercialización y Ventas para MiPymes
Manual instructivo Mercadeo Comercialización y Ventas para MiPymes
 
Pgo c gestion-de_ventas_dennis_saavedra
Pgo c gestion-de_ventas_dennis_saavedraPgo c gestion-de_ventas_dennis_saavedra
Pgo c gestion-de_ventas_dennis_saavedra
 
U1_Sesion 1 y 2.pptx
U1_Sesion 1 y 2.pptxU1_Sesion 1 y 2.pptx
U1_Sesion 1 y 2.pptx
 
Fundamentos de mkt ii unidad 1
Fundamentos de mkt ii unidad 1Fundamentos de mkt ii unidad 1
Fundamentos de mkt ii unidad 1
 
Marketing i
Marketing iMarketing i
Marketing i
 
Marketing i
Marketing iMarketing i
Marketing i
 
S emana 8 8 -8 planeacion de productos, conten. plan de marketing, mision vision
S emana 8 8 -8 planeacion de productos, conten. plan de marketing, mision visionS emana 8 8 -8 planeacion de productos, conten. plan de marketing, mision vision
S emana 8 8 -8 planeacion de productos, conten. plan de marketing, mision vision
 
Actividad de aprendizaje 8
Actividad de aprendizaje  8Actividad de aprendizaje  8
Actividad de aprendizaje 8
 
UNIDAD I. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
UNIDAD I. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIAUNIDAD I. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
UNIDAD I. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
 
Objetivos y requerimiento del proyecto/ DISEÑO DE PLAN OPERATIVO Y COMERCIAL
Objetivos y requerimiento del proyecto/ DISEÑO DE PLAN OPERATIVO  Y COMERCIALObjetivos y requerimiento del proyecto/ DISEÑO DE PLAN OPERATIVO  Y COMERCIAL
Objetivos y requerimiento del proyecto/ DISEÑO DE PLAN OPERATIVO Y COMERCIAL
 
Plan de Marketing.pptx plan para marketing
Plan de Marketing.pptx plan para marketingPlan de Marketing.pptx plan para marketing
Plan de Marketing.pptx plan para marketing
 
Plan de Marketing Online
Plan de Marketing OnlinePlan de Marketing Online
Plan de Marketing Online
 
Plan marketing-online-100609120847-phpapp01
Plan marketing-online-100609120847-phpapp01Plan marketing-online-100609120847-phpapp01
Plan marketing-online-100609120847-phpapp01
 
Plan marketing-online-100609120847-phpapp01
Plan marketing-online-100609120847-phpapp01Plan marketing-online-100609120847-phpapp01
Plan marketing-online-100609120847-phpapp01
 

Último

Trabajo sobre Presupuesto Empresarial .pdf
Trabajo sobre Presupuesto Empresarial .pdfTrabajo sobre Presupuesto Empresarial .pdf
Trabajo sobre Presupuesto Empresarial .pdf
YennyGarcia45
 
Técnica lúdica de organización para mejorar la productividad
Técnica lúdica de organización para mejorar la productividadTécnica lúdica de organización para mejorar la productividad
Técnica lúdica de organización para mejorar la productividad
ameliaarratiale12287
 
PLAN DE MARQUETING -GESTION DE PROYECTOS
PLAN DE MARQUETING -GESTION DE PROYECTOSPLAN DE MARQUETING -GESTION DE PROYECTOS
PLAN DE MARQUETING -GESTION DE PROYECTOS
BlancaMoralesVeliz
 
1-Infografia Cifras Nacional unimos j.pdf
1-Infografia Cifras Nacional unimos j.pdf1-Infografia Cifras Nacional unimos j.pdf
1-Infografia Cifras Nacional unimos j.pdf
paolamoreno683631
 
INTRODUCCION A LA ADMINISTRACION - SERGIO HERNANDEZ.pdf
INTRODUCCION A LA ADMINISTRACION - SERGIO HERNANDEZ.pdfINTRODUCCION A LA ADMINISTRACION - SERGIO HERNANDEZ.pdf
INTRODUCCION A LA ADMINISTRACION - SERGIO HERNANDEZ.pdf
ildivo69
 
CARTA CEVICHON restaunrante ceviche y mariscos
CARTA CEVICHON restaunrante ceviche y mariscosCARTA CEVICHON restaunrante ceviche y mariscos
CARTA CEVICHON restaunrante ceviche y mariscos
JorgeCruz476458
 
METODOS DE VALUACIÓN DE INVENTARIOS.pptx
METODOS DE VALUACIÓN DE INVENTARIOS.pptxMETODOS DE VALUACIÓN DE INVENTARIOS.pptx
METODOS DE VALUACIÓN DE INVENTARIOS.pptx
BrendaRub1
 
Plan Marketing Personal - Yolanda Fernández (1).pdf
Plan Marketing Personal - Yolanda Fernández  (1).pdfPlan Marketing Personal - Yolanda Fernández  (1).pdf
Plan Marketing Personal - Yolanda Fernández (1).pdf
ildivo69
 
ANÁLISIS FINANCIERO DE LA EMPRESA GLORIA.pptx
ANÁLISIS FINANCIERO DE LA EMPRESA GLORIA.pptxANÁLISIS FINANCIERO DE LA EMPRESA GLORIA.pptx
ANÁLISIS FINANCIERO DE LA EMPRESA GLORIA.pptx
PalJosuTiznadoCanaza
 
contexto macroeconomico en nicaragua en la actulidad
contexto macroeconomico en nicaragua en la actulidadcontexto macroeconomico en nicaragua en la actulidad
contexto macroeconomico en nicaragua en la actulidad
RamiroSaavedraRuiz
 
Actividad Sumativa #2 Realizado por Luis Leal..pptx
Actividad Sumativa #2 Realizado por Luis Leal..pptxActividad Sumativa #2 Realizado por Luis Leal..pptx
Actividad Sumativa #2 Realizado por Luis Leal..pptx
luis95466
 
ADMI. ESTRATEGICA Y TAREAS de estrategia empresarial.pdf
ADMI. ESTRATEGICA Y TAREAS de estrategia empresarial.pdfADMI. ESTRATEGICA Y TAREAS de estrategia empresarial.pdf
ADMI. ESTRATEGICA Y TAREAS de estrategia empresarial.pdf
ssuser4224c4
 
TEMA_N_08._LAS_GRATIFICACIONES ley 27735
TEMA_N_08._LAS_GRATIFICACIONES ley 27735TEMA_N_08._LAS_GRATIFICACIONES ley 27735
TEMA_N_08._LAS_GRATIFICACIONES ley 27735
joseph957764
 
Normas de Seguridad Vial ISO 39001-2012.pdf
Normas de Seguridad Vial ISO 39001-2012.pdfNormas de Seguridad Vial ISO 39001-2012.pdf
Normas de Seguridad Vial ISO 39001-2012.pdf
henrywz8831
 
PRESUPUESTO-POR-AREAS-DE-RESPONSABILIDAD.pptx
PRESUPUESTO-POR-AREAS-DE-RESPONSABILIDAD.pptxPRESUPUESTO-POR-AREAS-DE-RESPONSABILIDAD.pptx
PRESUPUESTO-POR-AREAS-DE-RESPONSABILIDAD.pptx
BrendaRiverameneses
 
Mario Mendoza Marichal — Un Líder con Maestría en Políticas Públicas por ...
Mario Mendoza Marichal — Un Líder con Maestría en Políticas Públicas por ...Mario Mendoza Marichal — Un Líder con Maestría en Políticas Públicas por ...
Mario Mendoza Marichal — Un Líder con Maestría en Políticas Públicas por ...
Mario Mendoza Marichal
 
Glosario de Terminos de la Revolucion Rusa
Glosario de Terminos de la Revolucion RusaGlosario de Terminos de la Revolucion Rusa
Glosario de Terminos de la Revolucion Rusa
WelingtonOmarSanchez
 
Evolución de la mercadotecnia y selección del producto en la empresa KFC
Evolución de la mercadotecnia y selección del producto en la empresa KFCEvolución de la mercadotecnia y selección del producto en la empresa KFC
Evolución de la mercadotecnia y selección del producto en la empresa KFC
AndrobertoAlva
 
4_ Productos y Servicios financieros (1).pptx
4_ Productos y Servicios financieros (1).pptx4_ Productos y Servicios financieros (1).pptx
4_ Productos y Servicios financieros (1).pptx
ramosmases25
 
ejecucion de la investigacion de mercados
ejecucion  de la investigacion de mercadosejecucion  de la investigacion de mercados
ejecucion de la investigacion de mercados
MARIAGUADALUPEMENDEZ10
 

Último (20)

Trabajo sobre Presupuesto Empresarial .pdf
Trabajo sobre Presupuesto Empresarial .pdfTrabajo sobre Presupuesto Empresarial .pdf
Trabajo sobre Presupuesto Empresarial .pdf
 
Técnica lúdica de organización para mejorar la productividad
Técnica lúdica de organización para mejorar la productividadTécnica lúdica de organización para mejorar la productividad
Técnica lúdica de organización para mejorar la productividad
 
PLAN DE MARQUETING -GESTION DE PROYECTOS
PLAN DE MARQUETING -GESTION DE PROYECTOSPLAN DE MARQUETING -GESTION DE PROYECTOS
PLAN DE MARQUETING -GESTION DE PROYECTOS
 
1-Infografia Cifras Nacional unimos j.pdf
1-Infografia Cifras Nacional unimos j.pdf1-Infografia Cifras Nacional unimos j.pdf
1-Infografia Cifras Nacional unimos j.pdf
 
INTRODUCCION A LA ADMINISTRACION - SERGIO HERNANDEZ.pdf
INTRODUCCION A LA ADMINISTRACION - SERGIO HERNANDEZ.pdfINTRODUCCION A LA ADMINISTRACION - SERGIO HERNANDEZ.pdf
INTRODUCCION A LA ADMINISTRACION - SERGIO HERNANDEZ.pdf
 
CARTA CEVICHON restaunrante ceviche y mariscos
CARTA CEVICHON restaunrante ceviche y mariscosCARTA CEVICHON restaunrante ceviche y mariscos
CARTA CEVICHON restaunrante ceviche y mariscos
 
METODOS DE VALUACIÓN DE INVENTARIOS.pptx
METODOS DE VALUACIÓN DE INVENTARIOS.pptxMETODOS DE VALUACIÓN DE INVENTARIOS.pptx
METODOS DE VALUACIÓN DE INVENTARIOS.pptx
 
Plan Marketing Personal - Yolanda Fernández (1).pdf
Plan Marketing Personal - Yolanda Fernández  (1).pdfPlan Marketing Personal - Yolanda Fernández  (1).pdf
Plan Marketing Personal - Yolanda Fernández (1).pdf
 
ANÁLISIS FINANCIERO DE LA EMPRESA GLORIA.pptx
ANÁLISIS FINANCIERO DE LA EMPRESA GLORIA.pptxANÁLISIS FINANCIERO DE LA EMPRESA GLORIA.pptx
ANÁLISIS FINANCIERO DE LA EMPRESA GLORIA.pptx
 
contexto macroeconomico en nicaragua en la actulidad
contexto macroeconomico en nicaragua en la actulidadcontexto macroeconomico en nicaragua en la actulidad
contexto macroeconomico en nicaragua en la actulidad
 
Actividad Sumativa #2 Realizado por Luis Leal..pptx
Actividad Sumativa #2 Realizado por Luis Leal..pptxActividad Sumativa #2 Realizado por Luis Leal..pptx
Actividad Sumativa #2 Realizado por Luis Leal..pptx
 
ADMI. ESTRATEGICA Y TAREAS de estrategia empresarial.pdf
ADMI. ESTRATEGICA Y TAREAS de estrategia empresarial.pdfADMI. ESTRATEGICA Y TAREAS de estrategia empresarial.pdf
ADMI. ESTRATEGICA Y TAREAS de estrategia empresarial.pdf
 
TEMA_N_08._LAS_GRATIFICACIONES ley 27735
TEMA_N_08._LAS_GRATIFICACIONES ley 27735TEMA_N_08._LAS_GRATIFICACIONES ley 27735
TEMA_N_08._LAS_GRATIFICACIONES ley 27735
 
Normas de Seguridad Vial ISO 39001-2012.pdf
Normas de Seguridad Vial ISO 39001-2012.pdfNormas de Seguridad Vial ISO 39001-2012.pdf
Normas de Seguridad Vial ISO 39001-2012.pdf
 
PRESUPUESTO-POR-AREAS-DE-RESPONSABILIDAD.pptx
PRESUPUESTO-POR-AREAS-DE-RESPONSABILIDAD.pptxPRESUPUESTO-POR-AREAS-DE-RESPONSABILIDAD.pptx
PRESUPUESTO-POR-AREAS-DE-RESPONSABILIDAD.pptx
 
Mario Mendoza Marichal — Un Líder con Maestría en Políticas Públicas por ...
Mario Mendoza Marichal — Un Líder con Maestría en Políticas Públicas por ...Mario Mendoza Marichal — Un Líder con Maestría en Políticas Públicas por ...
Mario Mendoza Marichal — Un Líder con Maestría en Políticas Públicas por ...
 
Glosario de Terminos de la Revolucion Rusa
Glosario de Terminos de la Revolucion RusaGlosario de Terminos de la Revolucion Rusa
Glosario de Terminos de la Revolucion Rusa
 
Evolución de la mercadotecnia y selección del producto en la empresa KFC
Evolución de la mercadotecnia y selección del producto en la empresa KFCEvolución de la mercadotecnia y selección del producto en la empresa KFC
Evolución de la mercadotecnia y selección del producto en la empresa KFC
 
4_ Productos y Servicios financieros (1).pptx
4_ Productos y Servicios financieros (1).pptx4_ Productos y Servicios financieros (1).pptx
4_ Productos y Servicios financieros (1).pptx
 
ejecucion de la investigacion de mercados
ejecucion  de la investigacion de mercadosejecucion  de la investigacion de mercados
ejecucion de la investigacion de mercados
 

2.- Manual 2022 06 Plan de Marketing (2278) AC(1).pdf

  • 2. 2 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC Índice Presentación Red de contenidos UNIDAD 1. El Plan de Marketing dentro del proceso de Planificación Global 1.1. Tema 1: Marketing y planificación 1.1.1. Definición de marketing 1.1.2. El marketing en las organizaciones 1.1.3. Marketing dirigido al mercado 1.2. Tema 2: El proceso de planificación global 1.2.1. El proceso de planificación global 1.2.2. El proceso de planificación comercial y de marketing 1.2.3. Plan de marketing estratégico versus plan estratégico UNIDAD 2. El Plan de marketing integrado (on line y off line) 2.1 Tema 3: Plan de marketing 2.1.1. Definición de un plan de marketing 2.1.2. Las ventajas de un plan de marketing 2.1.3. Etapas en la elaboración de un plan de marketing 2.1.3.1. Análisis de la situación. 2.1.3.2. Diagnóstico de la situación 2.1.3.3. Fijación de objetivos de marketing 2.1.3.4. Elección de estrategias de marketing 2.1.3.5. Diseño de planes de acción 2.1.3.6. Elaboración de presupuesto de marketing UNIDAD 3. Elementos para un plan de marketing exitoso 3.1 Tema 4: Elementos para un plan de marketing exitoso 3.1.1 Definición de elementos de éxito 3.2 Tema 5: Previsiones del plan de marketing 3.2.1 Las previsiones del plan de marketing 3.3 Tema 6: Control del plan de marketing 3.3.1 El control del plan de marketing 3.4 Tema 7: Presentación del plan de marketing 3.4.1 La presentación del plan de marketing. 3.4.2 Elaboración, exposición y aprobación del plan de marketing
  • 3. PLAN DE MARKETING 3 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES Contenido RED DE CONTENIDOS................................................................................................5 1.1. Tema 1: Marketing y planificación ......................................................................7 1.1.1. Definición de marketing...............................................................................7 1.1.2. El marketing en las organizaciones.............................................................8 1.1.3. El Marketing dirigido al mercado .................................................................9 1.2. Tema 2: El proceso de Planificación global ..................................................11 1.2.1. El proceso de planificación global..........................................................11 1.2.2. El proceso de planificación comercial y de marketing............................11 1.2.3. Plan de marketing estratégico versus plan estratégico ..........................12 2.1 Tema 3: Plan de marketing ...................................................................................21 2.1.1. Definición de un plan de marketing................................................................21 2.1.2. Las ventajas de un plan de marketing ...........................................................23 2.1.3. Etapas en la elaboración de un plan de marketing ........................................24 2.1.3.1. Análisis de la situación............................................................................24 2.1.3.2. Diagnóstico de la situación......................................................................42 2.1.3.3. Fijación de objetivos de marketing ..........................................................53 2.1.3.4. Elección de estrategias de marketing......................................................59 2.1.3.5. Diseño de planes de acción ....................................................................85 2.1.3.6. Elaboración de presupuesto de marketing ..............................................87 3.1. Tema 4: Elementos para un plan de marketing exitoso....................................96 3.1.1. Definición de elementos de éxito...............................................................96 (resultados económicos previstos)............................................................................ 119 3.2. Tema 5: Previsiones del plan de marketing ................................................ 120 3.2.1. Las previsiones del plan de marketing................................................. 120 3.3. Tema 6: El control del plan de marketing ...................................................... 121 3.4. Tema 7: Presentación del Plan de marketing ................................................. 126 3.4.1 La presentación del plan de marketing ......................................................... 127 3.4.2 Elaboración, exposición y aprobación del plan de marketing........................ 128 Bibliografía................................................................................................................ 131
  • 4. 4 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC PRESENTACIÓN Plan de Marketing pertenece a la línea de la carrera de Marketing. El curso brinda un conjunto de fundamentos, estrategias y técnicas que permiten a los alumnos conocer y aplicar un planeamiento de marketing adecuado para una organización, producto y/o servicio. El manual para el curso ha sido diseñado bajo la modalidad de unidades de aprendizaje, las que se desarrollan durante semanas determinadas. En cada una de ellas, hallará los logros, que debe alcanzar al final de la unidad: como es el tema tratado. El Curso es eminentemente teórico – práctico, consiste en un taller de Plan de Marketing. El curso abarca las siguientes unidades de aprendizaje: Marketing y planificación. El Plan de Marketing dentro del proceso de Planificación global. El Plan de marketing integrado (on line y off line). Análisis de la situación. Diagnóstico de la situación. Fijación de los Objetivos de Marketing. Elección de las Estrategias de Marketing. Definición de los planes de Acción. Elaboración de presupuesto de marketing y requisitos para que un plan de marketing sea exitoso. Se propone desarrollar el proyecto de investigación educativa que permita una experiencia exitosa en el desarrollo de un Plan de Marketing integrado (tradicional y digital) para una empresa.
  • 5. PLAN DE MARKETING 5 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES RED DE CONTENIDOS PLAN DE MARKETING UNIDAD I UNIDAD II UNIDAD III 1.1. Tema 1: Marketing y planificación Tema 3: Plan de marketing Tema 4: Elementos para un plan de marketing exitoso Tema 5: Previsiones del plan de marketing Tema 6: Control del plan de marketing Tema 7: Presentación del plan de marketing 1.2. Tema 2: El proceso de planificación global
  • 6. 6 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC UNIDAD DE APRENDIZAJE 1 EL PLAN DE MARKETING DENTRO DEL PROCESO DE PLANIFICACIÓN GLOBAL LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE Al finalizar la unidad, los alumnos, comprenden la importancia del plan de marketing dentro del proceso de planificación Global. TEMARIO 1.1. Tema 1: Marketing y planificación 1.1.1. Definición de marketing 1.1.2. El marketing en las organizaciones 1.1.3. Marketing dirigido al mercado 1.2. Tema 2: El proceso de planificación global 1.2.1. El proceso de planificación global 1.2.2. El proceso de planificación comercial y de marketing 1.2.3. Plan de marketing estratégico versus plan estratégico ACTIVIDADES PROPUESTAS Los alumnos formarán grupos de cuatro personas como máximo, para desarrollar su proyecto final. Una vez conformado el grupo, deben escoger una empresa, marca, producto y/o servicio para desarrollar un trabajo de plan de marketing.
  • 7. PLAN DE MARKETING 7 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES 1.1.Tema 1: Marketing y planificación 1.1.1.Definición de marketing El Marketing ha evolucionado demasiado en todos sus ámbitos. Hoy en día, las empresas en todas sus clasificaciones lo consideran básico dentro de su organigrama, cuya presencia es fundamental en el desarrollo y tratamiento de los negocios. Entonces, diremos que el marketing es un proceso responsable orientado a identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del cliente, con la finalidad de fidelizarlo, para que la organización pueda obtener sus objetivos estratégicos. Figura 1 Fuente: Sainz de Vicuña en El plan de marketing en la práctica Philip Kotler y Gary Armstrong definen al marketing: “En términos sencillos, el marketing es el manejo de las relaciones redituables con el cliente. El objetivo del marketing consiste en crear valor para los clientes y obtener valor de ellos a cambio.” En la actualidad, el marketing no debe entenderse solo en el sentido de realizar una venta, sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente. Si el mercadólogo comprende bien las necesidades del consumidor; si diseña productos que ofrezcan un valor superior del cliente; y si establece sus precios, distribuye y promueve de manera eficiente, sus productos se venderán con mayor facilidad. Según el gurú de la administración Peter Drucker: “El objetivo del marketing consiste en lograr que las ventas sean innecesarias”. Es decir, las ventas y la publicidad son una herramienta más del marketing mix que servirá para establecer relaciones con los clientes.
  • 8. 8 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC Figura 2 Fuente: Sainz de Vicuña en El plan de marketing en la práctica 1.1.2.El marketing en las organizaciones Las organizaciones son un sistema social integrado por individuos y grupos que bajo una determinada estructura y dentro de un contexto al que controlan parcialmente, desarrollan actividades aplicando ciertos recursos en pos de valores comunes. La gestión de una organización tiene una enorme importancia y la definición del negocio de las empresas debe efectuarse teniendo en cuenta las necesidades de los consumidores en cuanto a las características específicas de los productos que fabrica o comercializa actualmente. Una empresa no debe incurrir en una miopía comercial. Por ejemplo, el caso de una entidad bancaria no debe presentarse como un banco que compra y vende dinero, sino como una organización financiera que está al servicio de las necesidades de inversión y financiación para las personas, así como para las organizaciones. Las empresas tienen la obligación de impulsar la mentalidad de marketing en sus organizaciones. Es decir, todas las áreas deben enfocarse en el cliente como su razón de ser.
  • 9. PLAN DE MARKETING 9 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES Figura 3 Fuente: Sainz de Vicuña en El plan de marketing en la práctica De acuerdo a este gráfico podemos ver que el cliente domina; sin embargo, marketing se encarga de integrarlo a las demás áreas de la empresa. 1.1.3.El Marketing dirigido al mercado En el marketing siempre se ha recalcado que debe estar enfocado a cliente, y en este caso siempre se menciona al consumidor final; sin embargo, se debe tener en cuenta al cliente distribuidor como parte del mercado al cual se dirige. De este concepto, surge el trade marketing. Este tipo de marketing que surgió en las décadas de los noventa buscas satisfacer las necesidades y expectativas del cliente distribuidor en todos los planes que vaya ejecutar el fabricante. Por ello, cuando la empresa se orienta de manera integral al mercado necesita ser más completo y diferente al marketing convencional donde solo se pensaba en el consumidor final como cliente.
  • 10. 10 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC Se debe tener en cuenta que la orientación al mercado es una filosofía empresarial total que incluye a todos los que forman parte de él: no solamente a los diferentes clientes sino también a la competencia. Figura 4 Fuente: Sainz de Vicuña en El plan de marketing en la práctica Es importante que toda la organización y no sólo las áreas de marketing estén enfocadas hacia el cliente; por ello, es necesario que la dirección general genere una auténtica coordinación interfuncional.
  • 11. PLAN DE MARKETING 11 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES 1.2. Tema 2: El proceso de Planificación global 1.2.1.El proceso de planificación global El plan de marketing se enmarca dentro del proceso de planificación global de la empresa. Por ello, debe partir del plan estratégico de la compañía para poder alinear sus estrategias al plan de marketing. Figura 5 Fuente: Sainz de Vicuña en El plan de marketing en la práctica 1.2.2.El proceso de planificación comercial y de marketing El plan general de marketing ofrece las pautas de actuación para que los directores de producto desarrollen sus planes anuales de marketing para sus líneas respectivas. De acuerdo a las directrices que se obtengan del plan de marketing, el departamento de ventas elaborará el plan de ventas. Por su parte, el encargado de comunicación elaborará su plan de comunicación, el cual deberá tener en consideración las recomendaciones del plan de marketing y considerar los planteamientos de ventas para saber en qué grupos de clientes se necesita más apoyo publicitario.
  • 12. 12 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC Así mismo, el plan de marketing es el documento escrito en el que se establecen las estrategias y tácticas de marketing para cumplir con los objetivos del área y de la empresa en un período de tiempo. Figura 6 Fuente: Sainz de Vicuña en El plan de marketing en la práctica 1.2.3.Plan de marketing estratégico versus plan estratégico El plan estratégico es el plan principal o plan maestro del proceso global de planificación de una empresa, de aquí aparecen las directrices para los otros planes. Figura 7 Fuente: Sainz de Vicuña en El plan de marketing en la práctica
  • 13. PLAN DE MARKETING 13 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES En aquellas empresas donde la planificación estratégica es débil o inexistente, la planificación de marketing se ve en la necesidad de sustituirla y toma una dimensión estratégica, además de operativa. Figura 8 Fuente: Sainz de Vicuña en El plan de marketing en la práctica
  • 14. 14 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC Figura 9 Fuente: Sainz de Vicuña en El plan de marketing en la práctica El plan de marketing puede ser de dos tipos: operacional y estratégico. En el caso del primero, se desarrolla a corto plazo, por lo general de un año. El plan de marketing operacional es solicitado al área de marketing con el fin de consolidarlos con los planes de otras áreas de la empresa. Así mismo, este debe estar alineado con los planes de marketing estratégicos. El plan de marketing estratégico se desarrolla a mediano y largo plazo Generalmente se presenta cuando se introduce un nuevo producto al mercado, o para el relanzamiento de un producto conocido. El plan de marketing estratégico debe estar alineado con la estrategia empresarial, es decir, con el plan estratégico de la compañía.
  • 15. PLAN DE MARKETING 15 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES Figura 10 Fuente: Sainz de Vicuña en El plan de marketing en la práctica
  • 16. 16 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC Caso de marketing estratégico Figura 11 Fuente: Sainz de Vicuña en El plan de marketing en la práctica
  • 17. PLAN DE MARKETING 17 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES Figura 12 Fuente: Sainz de Vicuña en El plan de marketing en la práctica
  • 18. 18 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC Resumen En la actualidad, el marketing no debe entenderse solo en el sentido de realizar una venta, sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente Las organizaciones son un sistema social integrado por individuos y grupos que bajo una determinada estructura y dentro de un contexto al que controlan parcialmente, desarrollan actividades aplicando ciertos recursos en pos de valores comunes. El plan general de marketing ofrece las pautas de actuación para que los directores de producto desarrollen sus planes anuales de marketing para sus líneas respectivas. El plan de marketing tiene dos niveles: operacional y estratégico. En el caso del primero, esté es más detallado y es solicitado por las demás áreas de la compañía. Mientras que el estratégico está alineado con el plan estratégico de la compañía. Fuentes de consultas SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, José María (2011). El plan de marketing en la práctica. ESIC EDITORIAL Fundamentos de marketing. Recuperado de https://profdariomarketing.files.wordpress.com/2014/03/marketing_kotler- armstrong.pdf
  • 19. PLAN DE MARKETING 19 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES
  • 20. 20 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC UNIDAD DE APRENDIZAJE UNIDAD DE APRENDIZAJE Z EL PLAN DE MARKETING INTEGRADO (ON LINE Y OFF LINE) LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE Al finalizar la unidad, los alumnos, trabajando en equipo, realizan la primera etapa del diseño del plan de marketing que contiene el diagnóstico situacional interno y parte del externo de un caso real (empresa, marca, producto y/o servicio elegido). TEMARIO 2.1 Tema 3: Plan de marketing 2.1.1. Definición de un plan de marketing 2.1.2. Las ventajas de un plan de marketing 2.1.3. Etapas en la elaboración de un plan de marketing 2.1.3.1. Análisis de la situación. 2.1.3.2. Diagnóstico de la situación 2.1.3.3. Fijación de objetivos de marketing 2.1.3.4. Elección de estrategias de marketing 2.1.3.5. Diseño de planes de acción 2.1.3.6. Elaboración de presupuesto de marketing ACTIVIDADES PROPUESTAS Los grupos conformados desarrollarán los siguientes puntos como avance en su trabajo final: El estudio de mercado de su empresa, marca, producto y/o servicio en cuanto al volumen de mercado, cuota de mercado, penetración del mercado y la cobertura del mercado. Unidad de aprendizaje 2
  • 21. PLAN DE MARKETING 21 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES 2.1 Tema 3: Plan de marketing 2.1.1. Definición de un plan de marketing El plan de marketing es un documento escrito donde se busca definir los objetivos a conseguir en un periodo determinado; así también se detallan las estrategias y planes de acción que son necesarios para alcanzar los objetivos enunciados anteriormente. Las características fundamentales del plan de marketing son: 1. Es un documento escrito 2. Tiene un contenido estructurado y sistematizado 3. Define claramente las responsabilidades y estableces los procedimientos de control. La primera característica que posee el plan de marketing es ser un soporte material que recoge todos los contenidos de punto de vista formal. Con respecto a la segunda característica es necesario realizar estudios y análisis que describirán la situación pasada y presente para así poder deducir las oportunidades y problemas que se puedan presentar a la empresa. Indica los objetivos de marketing que la empresa se fija para un periodo determinado de tiempo, tanto cualitativo como cuantitativo. Luego, desarrolla las estrategias necesarias para alcanzar los objetivos propuestos. Finalmente se detallan los planes de acción, que deben ser consecuentes con las estrategias planteadas. Ello implica especificar un plan de acción on line y off line para producto, precio, plaza y distribución. Luego estos planes de acción deben traducirse en costos y resultados. Por ello, se detallarán los ingresos esperados, los gastos programados y el margen de contribución previsto según sea el caso.
  • 22. 22 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC Figura 13 Fuente: Sainz de Vicuña en El plan de marketing en la práctica
  • 23. PLAN DE MARKETING 23 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES El plan de marketing digital es una parte del plan de marketing de cualquier empresa, donde se definen los campos de la función de marketing digital y posibilita el control a través de indicadores de control. Figura 14. Esquema básico de Plan de marketing (off y on line) Fuente: El Plan de marketing digital de José María Sainz de Vicuña Ancín Importancia del plan de marketing El plan de marketing es una herramienta importante de la gestión empresarial y a continuación veremos motivos de su importancia: a. Establece los pasos a seguir para el desarrollo de la estrategia de marketing b. Motiva el uso adecuado de los recursos de la compañía c. Favorece el establecimiento del compromiso personal con la empresa d. Prevé los cambios que puedan ocurrir y las acciones a desarrollar e. Ayuda al control de las actividades de la empresa. 2.1.2. Las ventajas de un plan de marketing Las ventajas principales que tiene un plan de marketing son: a. Ayuda a la toma de decisiones comerciales y de marketing, con un enfoque sistémico, de acuerdo a los principios de marketing. b. Obliga a detallar un programa de acciones coherentes con la dirección marcada para la actividad comercial y de marketing. c. Faculta la ejecución de las acciones comerciales y de marketing, eliminando la confusión de acción entre áreas, permite indirectamente la máxima cooperación Análisis de la situación externa Análisis de la situación interna Diagnóstico de la situación Objetivos de marketing (off line y on line) Estrategias de marketing: Cartera Segmentación y posicionamiento Fidelización Marketing off line Marketing on line Decisiones estratégicas de marketing (off y on line) Decisiones operativas de marketing Planes de acción Priorización de las acciones Presupuesto 1ra etapa 2da etapa 3ra etapa 4ta etapa 5ta etapa 1ra Fase 2da Fase 3ra Fase
  • 24. 24 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC entre los diferentes departamentos de la empresa que se ven involucrados en las acciones de marketing. d. La empresa cuenta con los elementos necesarios para dar seguimiento a su actividad comercial y para medir el progreso de la empresa tanto en el área comercial como de marketing. e. En el caso de que la compañía cuente con planes estratégicos, el plan de marketing conformará un elemento puente entre la planificación corporativa y el programa de ventas del plan de gestión anual. 2.1.3. Etapas en la elaboración de un plan de marketing 2.1.3.1. Análisis de la situación En esta primera etapa se realizará el análisis de la situación externa como interna de la empresa. Con respecto a la primera se realizará un análisis del mercado, cuota de mercado de los diferentes competidores, diferentes segmentos existentes, su perfil y evolución. Figura 15. Fuente: El plan de marketing en la práctica de José María Sainz de Vicuña Ancín
  • 25. PLAN DE MARKETING 25 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES a. Análisis de la situación externa En esta etapa corresponde analizar aquellos aspectos no controlables que determinan el entorno. Por tanto, el análisis externo debe comenzar por la situación del país a través del análisis de sus escenarios. Luego se debe realizar un análisis al mercado para ello se debe tener en cuenta el tamaño de la oferta, productores, tipos de productos ofertados, marcas y participaciones de mercado. Escenarios El concepto principal que sirve para el diseño de escenarios consiste en agrupar los sucesos externos de una empresa (sin descuidar los internos) y en imaginar los posibles resultados de estos agrupamientos en el futuro. Las técnicas de escenarios se diferencian de los pronósticos convencionales que simplemente proyectan las tendencias del pasado hacia el futuro, como por ejemplo un pronóstico de ventas. Esto quiere decir que es más importante saber hacia dónde van los programas que saber de dónde vienen. La construcción de escenarios permite encontrar un proceso que busca entender lo que puede ocurrir en el futuro y desarrollar las estrategias más convenientes. Hay que partir de información disponible y ordenarla en forma coherente para describir un futuro con fundamento y lógica. Los datos e informaciones se deben analizar con seriedad y objetividad. Entonces, por lo general, aquí se elaboran una variedad de interrogantes que se preguntan los que desarrollarán paso a paso el plan de marketing: ¿Cómo nos puede afectar en caso de confirmarse en la realidad? ¿Qué amenazas u oportunidades surgen de cada posibilidad? ¿Cómo podemos prepararnos para aprovechar las oportunidades? ¿Cómo podemos evitar las amenazas? De las respuestas, van a surgir las estrategias que nos permitan tener definidas con anticipación las diversas líneas de trabajo para cumplir con nuestros objetivos en cada situación que deba enfrentar la empresa. Los distintos escenarios que se pueden analizar son las siguientes: Socio cultural El ambiente cultural incluye a grupos de personas con sistemas de valores compartidos que se basan en las experiencias o situaciones de la vida común que afectan las preferencias y comportamientos básicos de la sociedad. En la variable socio cultural, encontramos las siguientes características: - Estilos de vida;
  • 26. 26 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC - Educación; - Desarrollos ocupacionales (actividad laboral); - Transformación de necesidades; - Moda e Innovación; - Porcentaje de población por nivel socio económico; - Medios de comunicación; - Líderes de opinión; - Impacto ecológico; - Hábitos de consumo. Económico El escenario económico se refiere a todas aquellas variables que miden de alguna forma la marcha de la economía. El ambiente económico consiste en una serie de factores que afectan el poder de compra y los patrones de gastos de la población. Entre los puntos más importantes, en esta variable, tenemos que mencionar los siguientes: - Evolución del Producto Bruto Interno; - Tasa de inflación; - Política monetaria (tasa de interés, créditos, etc.); - Presión impositiva; - Tasa de desempleo; - Comercio exterior; - Evolución comparada entre los distintos sectores de la economía; - Tarifas de servicios públicos. Político laboral El escenario político laboral comprende todas las variables que dependen directamente del accionar de las instituciones gubernamentales y de las corporaciones gremiales, incluidas, claro está, las agrupaciones empresariales, regionales, productivas, religiosas, militares, étnicas y de todo tipo que influyen sobre el sistema. En la variable político laboral, encontramos las siguientes características: - Costos laborales; - Legislación laboral; - Disponibilidad de mano de obra calificada; - Disponibilidad y costos de capacitación; - Normas de seguridad; - Grado de sindicalización; - Grupos de presión y compromisos sectoriales. Político legal Las estrategias de marketing dependen en gran medida de los acontecimientos en el ámbito político. Este ambiente está integrado por leyes, decretos, resoluciones que responden a determinadas políticas de gobierno. Los grupos de presión, influyen y limitan las actividades de diversas organizaciones e individuos en la sociedad. La protección del medio ambiente es una preocupación creciente y a partir de allí surgieron los grupos ecologistas. Así mismo, se fomentan los usos
  • 27. PLAN DE MARKETING 27 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES alternativos de energía no contaminante (solar, hidráulica, etc.) frente al petróleo, el gas o el carbón que se agotarán. En la variable político legal, encontramos las siguientes características: - Participación de partidos políticos tradicionales o nuevos grupos, mediante sus ideologías; - El Gobierno (Poder Ejecutivo, Legislativo) y la oposición del gobierno de turno; - Reglamentación sobre la competencia; - Leyes de protección ecológica (medio ambiente); - Convenios internacionales; - Incentivos de promoción industrial, como es el proteccionismo; - Protección al consumidor; - Transferencia internacional de fondos; - Legislación de comercio exterior; - Legislación de mercados de cambios. - Legislación de propiedad extranjera. Tecnológico El escenario tecnológico es un poco más complicado de definir. Está referido principalmente a los cambios que pueden esperarse para el período que se está considerando en términos de desarrollo de nuevas tecnologías industriales, comerciales o de servicios, así como la potencial aparición de nuevos productos o nuevos materiales. En la variable tecnológica, encontramos las siguientes características: - Disponibilidad tecnológica; - Tecnología requerida (necesidad y/o atraso tecnológico); - Madurez y volatilidad; - Patentes y derechos; - Tecnologías sustitutivas; - Especialización tecnológica; - Flexibilidad y Complejidad; Demográfico La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a su tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros aspectos estadísticos. En la variable demográfica, encontramos los siguientes aspectos: - Crecimiento de la población (país, región, provincia y ciudad); - Migraciones internas; - Migraciones externas; - Distribución por edad; - Distribución por sexo; - Densidad poblacional; - Proporción de la población urbana / rural; - Estructura familiar.
  • 28. 28 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC Algunas empresas tienen gran éxito en los negocios, mientras que otras con iguales recursos, los mismos deseos e incluso mayores esfuerzos, no obtienen nada. No todos los negocios tienen similares posibilidades de éxito. Algunos mercados son más atractivos que otros, sin embargo; la experiencia muestra que no alcanza con la sabiduría de elegir los mercados más adecuados. Dentro de cada mercado y en un contexto de alta rivalidad competitiva, algunas empresas ganan y otras pierden. Una de las claves del éxito de los negocios consiste en desarrollar al máximo algún proceso metodológico para detectar mercados atractivos y construir en ellos ventajas competitivas sostenibles en el tiempo.
  • 29. PLAN DE MARKETING 29 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES Análisis del Mercado El mercado es un conjunto de consumidores reales y potenciales para un producto concreto. Tipos de mercado Definición Ejemplo (mercado de alquiler de automóviles) Mercado Potencial Todos los Consumidores que pudiesen estar interesados en el producto. Cualquier conductor que necesitase disponer de un medio de transporte de forma temporal. Mercado Disponible Subconjunto del mercado potencial caracterizado por aquellos consumidores en el producto, tienen disponibilidad de recursos y tienen acceso a la oferta que representa el producto. Cualquier conductor que pueda permitirse pagar el precio de alquiler y que esté en algún lugar en los que existe servicio de alquiler de coches. Mercado Factible Subconjunto del mercado disponible formado por los consumidores cualificados para comprar en función de su edad (productos que no se pueden vender a menores) o cualquier otro criterio (profesional, formación mínima, etc.) Conductores del mercado disponible con permiso de conducir y que satisfacen unos criterios mínimos o máximos de edad y experiencia conduciendo. Mercado Objetivo Subconjunto del mercado factible formado por los consumidores a los que la empresa se dirige con una oferta concreta. Conductores cualificados que necesitan viajar desde un aeropuerto hasta otros lugares de destino dentro de un área metropolitana próxima. Mercado Cubierto Subconjunto de mercado objetivo caracterizado por consumidores que ya están comprando el producto o servicio que comercializa la empresa. Conductores del mercado objetivo que ya han utilizado o utilizan los servicios de alquiler de automóviles de la empresa. Figura 16. Presentación de tipos de mercados.
  • 30. 30 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC El Cliente Los negocios se realizan entre personas. Son ellas las que les hacen vivir y crecer si se les ofrece un producto o servicio que cubra necesidades insatisfechas. • Segmente el mercado, dividiéndolo en grupos diferenciados según sus características específicas (socioeconómicas, territoriales, personalidad, comportamiento comprador) y analice sus motivaciones de compra, es decir, el porqué de sus compras, el cómo y el cuándo toman sus decisiones de adquirir un producto, y dónde y cuánto comprar. • Analice las motivaciones de compra que afecten a los distintos clientes (la moda, el interés económico, la comodidad, el afecto o atractivo de las cosas o personas, la seguridad y el orgullo entendido como ostentación o emulación). Hay compradores innovadores, abiertos a los nuevos productos y tecnologías; otros emuladores, o bien seguidores, más lentos en reaccionar; finalmente, existe un núcleo conservador, fiel a sus hábitos y costumbres. • Conozca cómo se toman las decisiones de compra. Las personas primero se informan, después contactan y por último adquieren y, según sea el peso económico del bien con respecto a sus rentas, tomarán una decisión más inmediata, sopesando el riesgo de la compra o bien actuando por impulso, pero siempre valorando la confianza que el producto les ofrece, como son el precio y su imagen, cuya valoración puede ser individual o mediatizada por recomendaciones o influencias. Tipos de Clientes El éxito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes. Ellos se convierten en los protagonistas principales y en el factor más importante que intervienen en el desenvolvimiento de los comercios. Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes, lo más seguro que su existencia sea corta en el mercado. Todos los esfuerzos que se realizan en la comercialización deben estar dirigidos y orientados hacia el cliente, porque ellos son los verdaderos impulsores de todas las actividades de la empresa. De nada sirve que el producto o servicio sea de buena calidad, a precio competitivo o esté bien presentado, si no existen clientes compradores. Para tener un panorama más claro, se puede diferenciar a los clientes de acuerdo a la forma en que intervienen en el proceso de compra. Existen cinco tipos de mercado, atendiendo las características de los clientes. Estos tipos de mercado son: - Mercado de consumo. - Mercados industriales. - Mercado de revendedores. - Mercados gubernamentales. - Mercados internacionales.
  • 31. PLAN DE MARKETING 31 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES Mercado de consumo: Aquí encontramos a individuos y hogares que compran bienes y servicios para su uso personal o su entorno. Así mismo, esos participantes se presentan de la siguiente manera: a. Iniciadores: Son las personas que motivan o proponen la compra del producto. Siempre están impulsados por diferentes aspectos como gustos, preferencias, relaciones con el producto o con los personajes que forman parte de su entorno. Por ejemplos los dulces, los juguetes, los centros de diversiones y las prendas de vestir son comprados gracias a la acción de los iniciadores, como son los niños y los adolescentes. b. Influenciadores: Son los que interfieren a favor o en contra en la decisión de compra. Como, por ejemplo, las amas de casa pueden decidir comprar un electrodoméstico hasta los productos y artículos para el hogar. Pero a su vez, un asesor de ventas también se convierte en influencia de compra por la información que brinda con respecto al producto y/o servicio que esta averiguando el cliente. c. Decisores: Es la persona que finalmente toma una decisión de compra de compra o una parte de ésta, esto es, si comprar o no, qué, cómo comprar o en su defecto donde comprar. Por ejemplo, si el esposo o su esposa, no decide ir a comer a una pollería, pero si a un negocio de comida rápida. d. Compradores: Son los que concretan y realizan la transacción comercial propiamente dicha. Por ejemplo, los padres compran productos y artículos para sus hijos. e. Usuarios: Son los que efectivamente hacen uso del producto y servicio. Los Usuarios son los que influenciarán nuevas decisiones de compra en un futuro. Por ejemplo, en el negocio de florería y regalos, es muy probable que muchos de los verdaderos clientes no sean los que pagan sino los que reciben las flores y los regalos. Mercados industriales: Compran bienes y servicios para un procesamiento posterior o para usarlo en su proceso de producción. Mercado de revendedores: Compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad por ello. Como por ejemplo los supermercados, las estaciones de servicio, etc. Mercados gubernamentales: Formado por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o transferir los bienes o servicios a otros que lo necesitan. Mercados internacionales: Son compradores naturales y jurídicos que se encuentran en otros países y quienes compran mediante sistemas de tecnología de información como el comercio electrónico, mediante tratados y convenios entre países, como son el Tratado de Libre Comercio (TLC).
  • 32. 32 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC Hay distintas maneras de conocerlo al cliente, aquí algunas sugerencias a considerar: - Encuestas periódicas. - Investigación de mercado. - Conversar con los empleados, porque ellos están en contacto con los clientes. - Atender personalmente los reclamos y las quejas de los clientes. En consecuencia, el marketing debe tener en cuenta: - Lo que quiere el cliente. - Cuándo lo quiere. - Dónde lo quiere. - Cómo quiere comprarlo. - Quién realmente quiere comprarlo. - Cuánto quiere comprar y cuánto está dispuesto a pagar por él. - Por qué puede querer comprarlo. - Qué estrategias utilizaremos para que finalmente se decida a comprarlo. El consumidor se ve influenciado por diferentes factores que afectan su comportamiento de compra. Se puede mencionar factores externos, internos y los vinculados con la situación personal. Factores Externos: a. Cultura: entendido como el sistema integrado de patrones de aprendizaje que caracterizan a una sociedad e influye de manera directa o indirecta en el comportamiento de la persona b. Clase social: son divisiones que tienden a ser homogéneas y que se establecen en la sociedad sobre la base de determinados criterios como los ingresos familiares, la posesión de bienes, nivel de educación, entre otros. En términos generales, las personas pueden pertenecer a la clase social, alta, media o baja. En la clase social alta tienden a estar los empresarios prósperos, directores de grandes empresas y suelen vivir en zonas residenciales y gozan de amplias comodidades. En la clase social media se encuentran los profesionales, empleados y empresarios medianos y pequeños. Estas personas habitan en determinadas zonas urbanas donde viven familias que cuentan con los medios para satisfacer sus necesidades básicas, y en algunos casos, cuentan con cierto nivel de ahorro. En la clase social baja se ubican los obreros, ambulantes y desempleados, por lo general, habitan en barrios marginales y en la mayoría de los casos no llegan a satisfacer adecuadamente sus necesidades básicas. c. Grupos de referencia: son aquellos grupos de personas que ejercen una fuerte influencia en el comportamiento de las personas. d. Familia: es un factor que influye de manera decisiva en el individuo, dado que es el seno en el que la persona se ha desarrollado y ha crecido. Factores internos: a. Motivación: se presenta cuando la persona tiene necesidades que estimula y busca satisfacer. Abraham Maslow, por ejemplo, encontró útil establecer una
  • 33. PLAN DE MARKETING 33 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES jerarquía de necesidades que muestra el individuo y que lo motivan a tratar de satisfacerlas de una vez. Figura 17. b. Percepción: se efectúa cuando el individuo le da significado a la información que recibe a través de sus sentidos. c. Personalidad: está vinculada con la conducta que se espera que tenga la persona como resultado de su comportamiento habitual. d. Actitudes: son los puntos de vista que tienen las personas con respecto a los objetos, los individuos, las ideas y la vida en general. Situación personal: a. El ciclo de vida: se puede mencionar que son las siete etapas por las que el individuo pasa durante su ciclo de vida: niño, adolescente, adulto soltero, casado joven sin hijos, casado joven con hijos, casado de edad media, casado de edad avanzada. b. Ocupación: es el puesto que desempeña el individuo en una empresa, también afecta al comportamiento de la persona. c. Estilo de vida: se refiere básicamente a la forma de vida que tiene una persona, lo que se ve reflejado en un conjunto de actividades que realiza e intereses que mantiene. Para ello tenemos la clasificación de Rolando Arellano:
  • 34. 34 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC Figura 18 Fuente: http://www.arellanomarketing.com/inicio/estilos-de-vida/ “Los Sofisticados Segmento mixto, con un nivel de ingresos más altos que el promedio. Son muy modernos, educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal. Son innovadores en el consumo y cazadores de tendencias. Le importa mucho su estatus, siguen la moda y son asiduos consumidores de productos “light”. En su mayoría son más jóvenes que el promedio de la población Los Progresistas Hombres que buscan permanentemente el progreso personal o familiar. Aunque están en todos los NSE, en su mayoría son obreros y empresarios emprendedores (formales e informales). Los mueve el deseo de revertir su situación y avanzar, y están siempre en busca de oportunidades. Son extremadamente prácticos y modernos, tienden a estudiar carreras cortas para salir a producir lo antes posible Las Modernas Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realización personal también como madres. Se maquillan, se arreglan y buscan el reconocimiento de la sociedad. Son modernas, reniegan del machismo y les encanta salir de compras, donde gustan de comprar productos de marca y, en general, de aquellos que les faciliten las tareas del hogar. Están en todos los NSE. Los Formales / Adaptados Hombres trabajadores y orientados a la familia que valoran mucho su estatus social. Admiran a los Sofisticados, aunque son mucho más tradicionales que estos. Llegan siempre un “poco tarde” en la adopción de las modas. Trabajan usualmente como oficinistas, empleados de nivel medio, profesores, obreros o en actividades independientes de mediano nivel.
  • 35. PLAN DE MARKETING 35 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES Las Conservadoras Mujeres de tendencia bastante religiosa y tradicional. Típicas “mamá gallina”, siempre persiguen el bienestar de los hijos y la familia, y son responsables de casi todos los gastos relacionados al hogar. Se visten básicamente para “cubrirse” y solo utilizan maquillaje de forma ocasional. Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es jugar con sus hijos. Están en todos los NSE. Los Austeros Segmento mixto, de bajos recursos económicos, que vive resignado a su suerte. Hay muchas personas mayores que prefieren la vida simple, sin complicaciones y, si fuese posible, vivirían en el campo. Son reacios a los cambios, no les gusta tomar riesgos y no les agrada probar nuevas cosas. Muchos son inmigrantes y tienen el porcentaje más alto de personas de origen indígena.” Fuente: http://www.arellanomarketing.com/inicio/estilos-de-vida/ Análisis de la competencia Uno de los puntos fundamentales que debe conocer la empresa antes de ingresar a un mercado con un nuevo comercio, o en su defecto ampliar su línea de productos ya sea en su presentación o también en su distribución, es conocer a su competencia. Las empresas deben describir de manera detallada sus competidores, quienes son, donde están, como se presentan, que tamaño tienen en el mercado y cuál es su participación en el mercado o volumen de ventas. Evaluar sus fortalezas y debilidades de sus competidores, así como también de sus productos y servicios, que puede producir o comercializar, debe analizar aspectos básicos como los volúmenes, calidad y comportamiento de esos productos o servicios, precios, garantías, valores agregados, su capacidad técnica, tecnológica y financiera, etc. A la hora de analizar a un competidor hay que considerar aspectos como los siguientes: • Los segmentos del mercado que alcanza. • Tiempo que lleva en el mercado, su nivel de éxito y qué estrategias de marketing le han permitido alcanzar dicho éxito. • Sus políticas de precios, producto, distribución y promoción. • Conocer sus estrategias de diferenciación, sus barreras de protección y las estrategias de mercadeo y compararlas con nuestras estrategias. En algunas ocasiones, iniciar un negocio sin competencia resulta muchas veces más arriesgado que empezar enfrentándose a la existencia de competidores. Cuando otros se han abierto camino en un sector determinado, el que llega después tiene mucho camino gastado. Además, puede comparar, analizar, las ventajas e inconvenientes que tiene el negocio del vecino, sus estrategias de éxito, sus puntos débiles, etc., y salir al mercado ofreciendo algo mejor y más competitivo.
  • 36. 36 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC Es importante saber elegir a los componentes. Es decir, determinar a cuál o cuáles de ellos se va a enfrentar. Desde este punto de vista, abrir un negocio constituye una contienda. El objetivo no es destruir, al contrario, pero sí arrebatarle cuota de mercado. Optar por enfrentarse al competidor más débil no suele traer resultados positivos. Funciona mejor tomar en consideración al más fuerte, al mejor, ya que así se peleará – se consiga o no – por llegar a ser los primeros, los mejores. Definición de competencia Son todas aquellas empresas que elaboran y venden lo mismo que una empresa va a comercializar en el mercado, así como la misma clientela de su mercado meta. El conocimiento sobre la competencia les ayudará a las empresas a ser realistas acerca de qué tan exitosos se pueden ser con un determinado producto, estando inmersos en un determinado mercado. A continuación, damos a conocer algunos tópicos a tener en cuenta al momento de realizar un análisis de la competencia: 1.- Identificar cuáles son los competidores. 2.- Que se necesita saber acerca de los competidores. 3.- Como trata la competencia a los consumidores. 4.- Que está planeando realizar la competencia. 5.- Cuáles son sus fortalezas y debilidades para analizar a la competencia. 6.- Cuales son los recursos financieros con los que cuentan. 7.- Evaluación y exploración de los resultados de los años anteriores. 8.- investigación el equipo de trabajo con el que cuentan y si es posible también cuáles son sus intermediarios con los cuales trabajan. 9.- Como es su estrategia de distribución. 10. Que otros productos están pensando lanzar al mercado. 11.- Que se puede aprender de la competencia, sin copiar su estilo y forma de presentación.
  • 37. PLAN DE MARKETING 37 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES Figura 19. Fuente: El plan de marketing en la práctica de José María Sainz de Vicuña Ancín Tipos de competencia En el mercado, encontramos diferentes tipos de competidores, entre los más representativos tenemos; al líder, retador, especialista y referidos. Por ejemplo; la marca Gloria en sus productos de leche evaporada se encuentra en el nivel de líder, en cuanto la marca ideal de Nestle es un producto retador, los especialistas son productos de otras empresas como por ejemplo la marca Laive, o en su defecto marcas de las empresas líderes como son bella holandesa y pura vida, en cuanto a los referidos podemos mencionar la leche en polvo y en su defecto leche fresca. Como encontramos a la competencia - Mediante la publicidad. - Artículos de prensa. - En la búsqueda virtual. - Material impreso y visual enviado a los clientes potenciales. - En el registro de las diferentes cámaras de comercio. - Revistas y estudios especializados. - Encuestas elaboradas por consultoras especializadas en marketing.
  • 38. 38 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC Tipos de estrategias Si nos enfocamos en la competencia y las actuaciones que deberemos realizar en el mercado, con respecto a nuestro producto; entonces, cuatro son los tipos de estrategia: - Estrategia de líder; - Estrategia del retador; - Estrategia del seguidor; - Estrategia del especialista. 1. Estrategia de líder Cada mercado con el paso del tiempo va “eligiendo” lo que todos denominamos líderes. Por líder se entiende el conductor de una sociedad, en definitiva, el que va a la cabeza. No nos será difícil, por lo tanto, descubrir quién es el líder del mercado en el rubro comercial donde formamos parte y, a su vez, podríamos estar posicionados. El líder será aquella empresa que de alguna manera marque la política de sus precios, la pauta con el lanzamiento de nuevos productos, un gran investigador, así como su posterior desarrollo, etc. Sin embargo, el ser líder no permitirá a dicha empresa una excesiva relajación, puesto que el mercado, por la competencia existente, pondrá al líder siempre en situaciones extremas que, tal vez, le hagan perder su dominio. Por lo tanto, la empresa líder (se parte de la premisa de que lo pretende seguir siendo) actuará en tres frentes: • En el primero deberá encontrar formas de expandir la demanda total del mercado, por lo que se buscarán nuevos usuarios, nuevos usos y en algunas ocasiones más de un uso de sus productos. • En el segundo, protegerá su actual cuota de mercado, en este caso no debe actuar sólo con miras a la expansión dentro del mercado elegido, sino que además defenderá continuamente su negocio de los ataques rivales. La respuesta más efectiva será estar innovando. El líder no debe conformarse con su estado, sino que permanentemente debe estar buscado la innovación, pasar al ataque y no esperar a las decisiones de la competencia. • En el tercero, puede intentar incrementar su cuota de mercado, incluso en el mercado constante.
  • 39. PLAN DE MARKETING 39 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES Muchas empresas, a la hora de valorar su rentabilidad, ven más factible dicho incremento a través de una ampliación de la cuota que mediante otras acciones. Al seguir esta estrategia se llega a obtener unos mayores ingresos, lo que no podría permitir un incremento de nuestra rentabilidad. Los investigadores Burell y Wiersema llegaron a la conclusión de que las empresas que aumentaban su cuota de mercado eran superiores a su competencia en tres factores: el desarrollo de nuevos productos, calidad de los mismos y mayor inversión en marketing. Entonces, el líder se enfrentará a tres tipos de oportunidades estratégicas fundamentales: expansión total de la demanda del mercado, defensa de su actual cuota de mercado y expansión de su participación en el mismo. 2. Estrategia del retador La estrategia del retador va dirigida a todas aquellas empresas que ocupan la segunda, la tercera o cuarta posición en el sector al que pertenezcan. Esto no quiere decir que no sean empresas de gran relieve, simplemente, incide en que, en ese sector determinado existe un líder. Como en cualquier estrategia, el retador lo primero que debe hacer es definir el objetivo de su estrategia. Normalmente, lo que pretende un retador es incrementar su cuota de mercado buscado obtener una mayor rentabilidad. Tres son los tipos de empresas a las que reta un retador. La primera de ellas está constituida por los líderes del mercado. La segunda es de su mismo nivel y tamaño, ha descuidado su mercado, y puede tener problemas de financiación. La tercera ataca empresas pequeñas de nivel regional o local. Vamos a destacar algunos de los ataques estratégicos de los que podría disponer una empresa retadora: - Estrategia de descuentos: ofertan productos similares a precios sensiblemente inferiores. - Estrategia basada en productos baratos: intentando ganar cuota de mercado. - Estrategia de innovación de producto: aportando mejoras cualitativas y diferenciadoras. - Estrategia de mejora de servicios: para ofrecer nuevos y mejores servicios a sus clientes. - Importantes inversiones publicitarias: con el fin de destacar sobre sus rivales. 3. Estrategia del seguidor
  • 40. 40 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC La estrategia del seguidor es, quizá, la más sencilla, pero, también, la más arriesgada. Las empresas que pretendan seguir la estrategia del seguidor son aquellas que no pretenden realizar fuertes innovaciones, puesto que están de acuerdo con la cuota del mercado que tienen. Por lo tanto, su estrategia principal será la de conservar su cuota de mercado, y para ello tendrá que mantener en muchas ocasiones una estrategia defensiva, que contrarreste las acciones de los posibles retadores o del líder. Es importante que la empresa seguidora sea consciente de que es inferior al líder y que un ataque podría perjudicarle seriamente. En este bloque de empresas podríamos encontrar a los imitadores, tipo de empresas que, a veces, copian productos de las empresas líderes capaces de posicionarlos en el mercado con mayor penetración. 4. Estrategia del especialista La estrategia del especialista reúne una seria de características verdaderamente interesantes. Permite a determinadas empresas acceder a algunos nichos de mercado muy selectivos y en los que la competencia no suele ser muy fuerte. Hace años esta estrategia únicamente la utilizaban pequeñas empresas con bajos recursos y que pretendían cubrir aquellos espacios o mercados que las grandes no cubrían. Actualmente, también, las grandes empresas emplean este tipo de estrategia, puesto que existen determinados nichos de mercado muy rentables. A continuación, vamos a resaltar las características de un nicho ideal: - Ser lo suficientemente grande y tener suficiente poder adquisitivo para ser rentable. - Tener posibilidades reales de crecimiento. - Contar con los suficientes recursos para poder desarrollarse correctamente en el nicho. - La empresa, a la hora de seleccionar el nicho, debe tener preparadas las posibles estrategias de defensa. - La especialización será una de las bases de defensa más productivas. Por lo tanto, las empresas especialistas en ocupar nichos de mercado serán aquellas que ocupen espacios no relevantes para las grandes empresas.
  • 41. PLAN DE MARKETING 41 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES Sin embargo, una característica que las empresas especialistas en nichos no deberán olvidar, y es no concentrarse exclusivamente en un nicho accediendo a más de uno con la intención de dispersar el riesgo. b. Análisis de la situación interna Con el análisis de la situación interna se busca ayudar a detectar las debilidades y fortalezas de la empresa desde un punto de vista comercial y de marketing. Para ello, debemos consultarnos ¿Qué estrategia de marketing estamos siguiendo?, ¿Es esta la más adecuada? ¿Somos eficientes en la puesta en marcha de los planes de acción? Para el análisis de la situación interna podemos usar la matriz LEAN CANVAS, de tal forma que nos dé un análisis completo de la situación de la empresa. Así tenemos el ejemplo de la empresa Nire. Figura 20 Fuente: El plan de marketing en la práctica de José María Sainz de Vicuña Ancín
  • 42. 42 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC 2.1.3.2. Diagnóstico de la situación Análisis FODA El FODA o DOFA (SWOT: Strenght, Weaknesses, Opportunities, Threats) es una técnica de planeación estratégica que permite crear o reajustar una estrategia, sea esta para los negocios, comercio, comunicación, relaciones públicas, entre otros puntos o criterios a aplicar. El análisis FODA es importantísimo para una empresa, pero sobre todo para el marketing, debido a que mediante esta aplicación podemos analizar situaciones internas y externas de la empresa, marca, producto y/o servicio, motivo y/o objeto de estudio de alguna investigación. Los resultados permitirán diagnosticar de manera precisa las decisiones acordes con los objetivos y políticas a plantear en los próximos procesos. Como concepto básico, podemos considerar al Análisis FODA como una herramienta que nos permitirá conocer y valorar cuatro conceptos, dos internos y dos externos. Consideraremos como internos de la propia empresa las debilidades y fortalezas, y externos las amenazas y oportunidades. - - - - - FORTALEZAS Abundante capital de trabajo. Recursos humanos bien capacitados y motivados. Misión y objetivos definidos con planificación y control acorde a los mismos. Tecnología de última generación Marca y productos bien posicionados. OPORTUNIDADES - Mercado en crecimiento. - Posibilidades de exportar. - Reactivación en la economía. - - - - - DEBILIDADES Falta de capital de trabajo. Recursos humanos no suficientes, sin capacitación y totalmente desmotivados. Misión y objetivos poco claros sin planificación ni control. Tecnología obsoleta. Marcas y producto regular o mal posicionado. AMENAZAS - Ingreso de competidores. - Aparición de productos sustitutos. - Aparición de productos importados. - Uso de materias primas no renovables. - Incremento del mercado negro, como la piratería, productos bamba. etc. - Aumento de la crisis económica a nivel interno (nacional) y externo (internacional).
  • 43. PLAN DE MARKETING 43 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES Figura 21. Principales variables del análisis FODA. Desarrollo de Matriz FODA Figura 22. Matriz FODA Estrategias DA Minimice debilidades y evite amenazas Estrategias FA Use fortalezas para evadir amenazas Amenazas-A Liste las amenazas Estrategias DO Supere las debilidades tomando ventaja de las oportunidades Estrategias FO Use las fortalezas para tomar ventaja de las oportunidades Oportunidades-O Liste las oprtunidades Debilidades-D Liste las debilidades Fortalezas-F Liste las fortalezas
  • 44. 44 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC Ejemplo de matriz FODA La matriz FODA para Campbell Soup Company Figura 23. Campbell Soup Company Análisis del mercado Figura 24. Fuente: El plan de marketing en la práctica de José María Sainz de Vicuña Ancín FUERZAS-F 1. La Razón de liquidez aumentó a 2.52 2. El Margen de utilidad aumentó a 6.94 3. La moral de los empleados es buena 4. El Nuevo sistema de información computarizado 5. La participación en el mercado ha aumentado a 24 % DEBILIDADES-D 1. No se han resuelto demandas legales 2. La capacidad de la planta ha bajado a 74 % 3. Falta de un sistema de administración estratégica 4. Los gastos de investigación y desarrollo han aumentado 31 % 5. Los incentivos para distribuidores no han sido eficaces OPORTUNIDADES-O 1. Unificación de Europa Occidental 2. Mayor conciencia de la salud al elegir alimentos 3. Economías de libre mercado naciendo en Asia 4. La demanda de sopas aumenta 10 % al año 5. Tratado de libre comercio EEUU, Canadá y México ESTRATEGIAS-FO 1. Adquirir compañía del ramo de los alimentos en Europa (F1, F5, O1) 2. Construir planta manufacturera en México (F2, F5, O5) 3. Desarrollar sopas nuevas y saludables (F3, O3) 4. Construir empresa de riesgo compartido para distribuir sopa en Asia (F1, F5, O3) ESTRATEGIAS-DO 1. Construir empresa de riesgo compartido para distribuir sopa en Europa (D3, O1) 2. Desarrollar productos nuevos Construir empresa de riesgo compartido para distribuir sopa en Asia (D1, O2, O4) AMENAZAS-A 1. Los ingresos por alimentos sólo están incrementando 1 % al año 2. Los paquetes de alimentos preparados Banquet de Conagra encabezan el mercado con una participación del 27.4 % 3. Economías inestables de Asia 4. Las latas no son biodegradables 5. Valor bajo del dólar ESTRATEGIAS-FA 1. Desarrollar nuevos paquetes de alimentos para microondas (F1, F5, A2) 2. Desarrollar nuevos recipientes biodegradables para las sopas (F1, F5, A2) ESTRATEGIAS-DA 1. Cerrar operaciones europeas poco rentables (D3, A3, A5) 2. Diversificarse con alimentos aparte de sopas (D5, A1)
  • 45. PLAN DE MARKETING 45 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES Preguntas claves para la organización Los conceptos de misión, visión objetivos, estrategias y tácticas plantean preguntas importantes que debe responder toda organización que busca triunfar en los negocios o, más concretamente, en el marketing. Estas preguntas se resumen como sigue a continuación: CONCEPTO PREGUNTA Misión ¿En qué negocios estamos? Visión ¿Cuál es nuestra proyección? Objetivos ¿Qué queremos lograr? Estrategias ¿En términos generales, como vamos a realizar el trabajo? Tácticas ¿En términos específicos, como vamos a realizar el trabajo? Figura 25 Fuente: El plan de marketing en la práctica de José María Sainz de Vicuña Ancín
  • 46. 46 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC Misión La misión es el punto de partida en el plan de un negocio. La misión, en una empresa, define su objeto social de una manera estratégica y concreta, como es el área de su actividad (segmento de mercado donde la empresa centra su esfuerzo), los objetivos claves de la empresa, Las estrategias claves y el valor y la cultura de la empresa. La misión se configura por cinco elementos, como son la historia, las preferencias actuales, los factores del entorno, los recursos de la organización y las ventajas competitivas que posee. Además, nos permitirá delimitar los mercados a que se dirige, así como los beneficios que se derivan para sus clientes con la compra de sus productos. La misión es responsabilidad de la dirección general de la empresa. En conclusión, la misión es la razón de ser la existencia de una empresa, porque define lo que se pretende hacer y el para quien lo va a hacer. Visión La visión es una exposición clara que indica hacia donde se dirige la empresa a largo plazo, en qué se deberá convertir, tomando en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías, de las nuevas y constantes expectativas cambiantes de los consumidores o clientes, de la aparición de las nuevas condiciones del mercado, entre otros aspectos. La visión de la empresa debe identificar hacia dónde quiere ir la compañía. También, se debe reflejar qué es lo que se propone alcanzar en los próximos años. Por ejemplo, ¿cuál podría ser la visión de una multinacional del sector del automóvil? convertirse en líder mundial de la automoción con un objetivo: la incisión absoluta en la calidad de procesos y productos perfectamente acabados. Entonces, diremos lo que es ahora el negocio, el motivo, propósito, fin o razón de la existencia de una empresa u organización en la actualidad, es la misión. Entre tanto, lo que será el negocio más adelante o el hacia donde se dirige la empresa a largo plazo y en que se deberá convertir, es la Visión. En conclusión, la misión se centra en la actualidad del negocio y la visión en el futuro a largo plazo. A continuación, vamos a describir la misión y visión de empresas líderes que se encuentran actualmente comercializando en el mercado peruano, las cuales hoy en día son consideradas empresas de una gran aceptación y credibilidad por los consumidores y clientes que requieren del consumo de sus productos y/o servicios. Misión de Alicorp Visión de Alicorp
  • 47. PLAN DE MARKETING 47 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES Somos una empresa dedicada a la producción y comercialización de alimentos y derivados, integrada por personas con espíritu de empresa y comprometidas en fijar nuevos estándares de excelencia en la satisfacción de los clientes. Queremos lograr nuevos niveles de éxito competitivo en cada categoría de negocios en lo que competimos para beneficio de nuestros accionistas, de nuestros clientes y consumidores, de nuestros trabajadores y de las comunidades en las que operamos. Sorprendemos a los mercados con nuestro crecimiento agresivo e innovación. Transformamos categorías comunes en experiencias extraordinarias. Nuestro objetivo es estar entre las 250 empresas más grandes de Latinoamérica. Misión del Grupo Gloría Visión del Grupo Gloria Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a través de la producción y comercialización de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y consumidores. Los procesos y acciones de todas las empresas de la corporación se desarrollarán en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armonía en las comunidades en que opera y asegure el máximo retorno de la inversión para sus accionistas. Somos una corporación de capitales peruanos con un portafolio diversificado de negocios, con presencia y proyección internacional. Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores con servicios y productos de la más alta calidad y ser siempre su primera opción. Misión del Banco de Crédito Visión del Banco de Crédito Servir al Cliente. Ser un banco simple, transaccional, rentable y con personal altamente capacitado y motivado. Objetivos empresariales Se puede definir un objetivo como un resultado que se desea lograr o como los fines hacia los cuales se dirige el comportamiento de una organización. Para poder comprender de una manera clara los objetivos de una empresa, debemos tener una idea de cuáles son las funciones que éstos desempeñan:
  • 48. 48 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC 1.- Guiar y coordinar las decisiones y las acciones en el seno de la empresa. 2.- Proporcionar una base de evaluación y control de los resultados obtenidos. 3.- Motivar a los miembros de la empresa por el conocimiento, entendimiento y aceptación de sus metas. 4.- Transmitir al exterior (proveedores, clientes, competidores y sociedad) las intenciones de la empresa. Para cumplir con estas funciones, los objetivos deben reunir ciertas cualidades como son los siguientes enunciados: Claridad en las especificaciones, para que los miembros de la empresa entiendan, a dónde quiere ir la empresa y qué se espera de ellos de parte de la empresa. Realismo, la fijación de objetivos inalcanzables supondría desánimos, mientras que objetivos, excesivamente, fáciles fallarían en el aspecto del estímulo. Medibles, para facilitar la función de la evaluación y control La Investigación de Mercados Para elaborar el plan de marketing se debe contar con información actualizada del mercado; para ello, tenemos la investigación de mercados. El área de marketing puede realizar sus propios estudios de investigación de mercados o puede hacerlo a través de la contratación de algunas compañías de investigación de mercados que hay en nuestro medio como por ejemplo Arellano Marketing, Ipsos Apoyo Opinión y Mercado, CCR Perú, Datum Internacional, Imasen, etc. Un plan de marketing está relacionado con la búsqueda de información con respecto al mercado objetivo, la competencia, proveedores y la estrategia que se desea desarrollar. Para ello, se tiene dos fuentes de información: datos primarios y datos secundarios. El investigador debe buscar, en primer lugar, cuáles son las fuentes de obtención de los datos secundarios, para luego establecer el método adecuado para recolectar datos primarios. El consultor de investigación de mercados puede recolectar datos secundarios tanto del interior de la empresa como de instituciones público privadas tales como: Cámaras de comercio, Comisión Nacional Supervisora de Empresas y Valores (Conasev), Embajadas, Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), Ministerios, Universidades, Diarios, Revistas, etc. Fuentes de datos primarios Entre las principales herramientas de recopilación de datos primarios tenemos las entrevistas en profundidad, grupos de enfoque o focus group, la observación, la experimentación y las encuestas. a. Las entrevistas en profundidad
  • 49. PLAN DE MARKETING 49 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES Consiste en obtener información primaria a través de la opinión de las personas que representan el mercado objetivo. Son entrevistas individuales y en esta se considera la formulación de objetivos y preguntas definidas. b. Los grupos de enfoque o focus groups Consiste en sesiones de grupo de enfoque sobre un tema específico donde cada persona da su opinión y son dirigidos por psicólogos y especialistas en el comportamiento humano. c. La observación Consiste en apreciar la conducta del consumidor, la cual permite al consultor conocer el comportamiento del individuo; sin embargo, tiene una desventaja, el consultor no puede llegar a determinar las causas de dicho comportamiento. d. La experimentación Se basa en la simulación de una situación, la cual evalúa el comportamiento de las variables que se desea estudiar. e. Las encuestas Son elaboradas con el fin de obtener información general y específica de diversos individuos conocedores o no del tema de investigación que se viene realizando. Estas pueden contener preguntas cerradas y/o una serie de preguntas abiertas, donde cada individuo responde de acuerdo a su experiencia personal. Las encuestas pueden ser aplicadas de manera presencial, por correo, por teléfono o por internet. Técnicas para obtener información primaria en el entorno digital El entorno digital desarrolla grandes cantidades de datos primarios, especialmente, porque una proporción importante de consumidores es usuaria habitual de internet y los medios sociales. Para ello se recurre a diversas técnicas cualitativas y cuantitativas. Tales como: Técnicas cualitativas: - Dinámicas de grupos en línea - Entrevistas en profundidad - Comunidades de investigación en línea - Observación etnográfica en línea - Observación de medios sociales – analítica social. Técnicas cuantitativas: - Observación de tráfico en el sitio – analítica web - Encuestas en línea o Encuestas ad hoc
  • 50. 50 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC o Paneles en línea - Experimentos en línea Dinámicas de grupos en línea Las dinámicas de grupo se pueden realizar en el entorno digital, en estas, pueden intervenir múltiples participantes que se comunican en tiempo real y a través de video conferencia, en una reunión de una a dos horas de duración. Las dinámicas de grupo en línea son usadas principalmente en las primeras etapas de la investigación de marketing, puesto que ayudan a explorar los múltiples temas que surgen al inicio de una investigación y facilitan información con la cual definir el problema de investigación. Entrevistas en profundidad Por lo general, el entrevistador se sirve de un guion abierto para plantear las preguntas y animar al participante a aportar sus opiniones, experiencias, creencias y actitudes. Este tipo de entrevistas “permiten evaluar las opiniones de los individuos sobre la facilidad de uso y la utilidad de un sitio web, o de la interfaz de un dispositivo, en las fases de diseño. Esta modalidad, conocida como investigación contextual se lleva a cabo en el lugar físico desde donde se prevé que el usuario accederá al sitio o la interfaz, y consiste en la realización de una entrevista mientras el usuario está navegando e interaccionando con el nuevo sitio o interfaz”. (Marketing digital y comercio electrónico de Inma Rodríguez Ardura). El Internet puede facilitar la comunicación con los participantes que viven en zonas alejadas a las del investigador; es decir, el consultor puede recabar información a través de videoconferencias o por correo electrónico; en este último caso la duración de la entrevista puede durar entre un día y una semana.
  • 51. PLAN DE MARKETING 51 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES Comunidades para la investigación en línea Estas comunidades son creadas por el mismo investigador o por la misma empresa de investigación de mercados, aquí se encarga de reclutar a participantes con un elemento en común (madres con hijos pequeños, propietarios de perros, etc.) y gestionar la misma. Observación etnográfica en línea Esta constituye una valiosa herramienta que parte de la observación de los individuos en su entorno natural. Mediante la observación etnográfica se busca estudiar aspectos culturales propios de un grupo social al que pertenece un individuo. Como la observación directa puede tener un costo muy elevado y un grado de intrusismo en las actividades del individuo, se recurre entonces, a la grabación automatizada de sus movimientos o pedir al consumidor que lleve un diario en línea de sus rutinas y tome fotografías y videos que luego va a comentar y compartir con el investigador. Los estudios etnográficos que se hacen a una comunidad en línea, particularmente de su comportamiento de consumo, se llama netnografía. Observación de medios sociales Otra forma de realizar investigación observacional es a través de internet, la cual consiste en capturar y evaluar los contenidos que comparten los usuarios en listas de correo, chats, foros en web, mensajería instantánea, y en los medios sociales como blogs, microblogs, y sitios de redes sociales. Para poder averiguar lo que opinan los consumidores sobre la empresa, la marca o los productos es importante primero identificar sus hábitos sociales en línea, lo que llevará a conocer los espacios de socialización de los que son miembros y de la forma en que participan en ellos. Se han desarrollado métodos y herramientas tecnológicas específicas con los que estudiar la ingente información generada diariamente por los consumidores en redes sociales, a esto se le llama analítica social. Observación de tráfico en el sitio Se conoce como analítica web al conjunto de tecnologías y métodos con los que se obtiene y evalúa la información desarrollada por los usuarios al acceder y navegar por los sitios web y la reacción que tienen frente a los contenidos. Con esta información, la empresa puede conocer la audiencia de su sitio web y las reacciones a los contenidos que presenta la misma. Existen dos formas distintas para obtener la información necesaria para la analítica web, la primera se basa en los llamados archivos de registro que generan los servidores web al recibir peticiones de información de los dispositivos de acceso de los usuarios; la segunda, es el etiquetado de las páginas web y las aplicaciones cuya audiencia se desea controlar.
  • 52. 52 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC Las técnicas basadas en el etiquetado de páginas web requieren la introducción previa de un pequeño código o tag en cada una de las páginas web; de esta forma, cada vez que un dispositivo de acceso visita una de las páginas o recursos marcados, este código envía a la base de datos operativa todos los datos sobre la visita. Hay diversas herramientas para la analítica web; sin embargo, la más conocida es Google Analytics y su versión mejorada Universal Analytics; la cual se complementa mejor con la plataforma tecnológica de publicidad en línea Adwords. Usando Google Analytics es posible conocer el valor de los principales indicadores de audiencia para cada página. Encuestas en línea Cuando el universo de personas, a las cuales se busca estudiar, disponen de acceso a internet, se puede utilizar este medio para llevar a cabo encuestas a una muestra de dicho universo. Para ello, se diseña una encuesta en línea, a la cual los elementos de la muestra puedan acceder a través de un enlace o correo electrónico. La encuesta electrónica tiene sus principales ventajas en su rapidez y bajos cotos; puesto que no hay gastos de envío de encuestadores personales. Debido a que las respuestas se recogen en un formulario electrónico, la propia plataforma tecnológica procesa los datos en tiempo real y los ofrece en formatos exportables a programas de análisis. Ventajas e inconvenientes de la encuesta en línea Ventajas Inconvenientes - Rapidez y costo reducido. - Tabulación inmediata de datos. - Reducción de errores en la introducción de respuestas. - Respuestas más honestas sobre comportamientos sociales deseables, y a preguntas personales o embarazosas. - Acceso a segmentos de la población que son difíciles de alcanzar a través de otras modalidades. - Cuestionario breve, con un diseño y explicaciones muy precisas. - Dificultad para garantizar la identidad del encuestado - Errores por falsificación de respuestas - Baja tasa de respuesta - Problemas de representatividad de la muestra Fuente: Marketing digital y comercio electrónico de Inma Rodríguez-Ardura Paneles en línea Está formado generalmente por una muestra representativa de la población objeto de estudio, de la cual se obtiene información periódicamente mediante Internet. A diferencia de las encuestas, la muestra de individuos que conforman un panel es fija. Las empresas en lugar de organizar paneles en línea por su propia cuenta, generalmente recurren a contratar servicios de paneles ofrecidos por empresas de investigación de mercados. Una modalidad de panel en línea la conforman los paneles para la medición de audiencias de internet y los medios sociales o paneles de audímetros. La audiometría es un procedimiento para la investigación de audiencias de televisión que se ha
  • 53. PLAN DE MARKETING 53 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES extendido a la red. Para poder asegurar la representatividad de la muestra, por lo general, la selección de la misma se realiza a través de una encuesta personal o telefónica, de tal forma que se pueda conocer las características demográficas, socioeconómicas, psicográficas y conductuales. Experimentos en línea Estas estudian las relaciones de causa-efecto. El consultor selecciona los elementos que formarán parte del estudio, los distribuye de manera aleatoria en dos o más grupos, y expone a cada grupo a un estímulo distinto. El internet y los medios sociales ofrecen muchas oportunidades para la experimentación, esto debido a que el responsable de marketing puede controlar la comunicación y la propuesta de valor que hace llegar a los consumidores y también puede conocer la respuesta que estos dan. Se emplean, por ejemplo, experimentos para testar diseños de páginas web, promociones en línea y mensajes publicitarios. 2.1.3.3. Fijación de objetivos de marketing Dependiendo de su naturaleza tenemos 2 tipos de objetivos: cuantitativos y cualitativos. En el caso de los cuantitativos se caracterizan por tener logros mensurables se expresan en cifras concretas. Los objetivos cualitativos proponen metas más generales y menos tangibles. Los objetivos cuantitativos se enfocarán en incrementos de la participación de mercados, en la rentabilidad o en el volumen de ventas. Mientras que los cualitativos los más significativos son referente a la notoriedad e imagen del producto, servicio o marca y a la posición relativa que se quiere alcanzar en el mercado. Los objetivos cuantitativos son un resultado determinado, cuantificado, ubicado en el tiempo y lugar, realista y consistente, y que se pronostica alcanzar por medio de la implantación de un plan de negocios de una organización. Los objetivos cuantitativos deben estar correctamente planteados donde los parámetros de desempeño deben ser cuantificados, por ejemplo, aumentar dos puntos en la participación del mercado. Las metas deben ser bastantes “ambiciosas” y se deben adaptar a los plazos para alcanzar dichas metas, por ejemplo, aumentar los dos puntos en la participación del mercado a fines del presente año. Esto quiere decir que los objetivos deberán basarse en el análisis del contexto. Los objetivos responden a la pregunta: ¿Qué se pretende conseguir? Estos son objetivos habituales: - El establecimiento en el mercado de un producto, de una línea de productos o de una marca específica; - El rejuvenecimiento de un producto en declive;
  • 54. 54 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC - La defensa y protección de un mercado de los ataques de los competidores; - La introducción de un nuevo producto; - La reiterada provechosa de un producto que se encuentra en la etapa de declive de su ciclo de vida; - La introducción en el mercado nacional o en el extranjero de un producto que ha tenido éxito en el mercado local; - La maximización del rendimiento de las inversiones realizadas en un producto o línea de productos. Cuando se establecen objetivos con condiciones, hay que asegurarse de que no son incompatibles, es decir, de que la consecución de los unos no impida el logro de los otros. Conviene asegurase de que la formulación sea precisa y correcta como sea posible, y de que todas las condiciones importantes consten en la misma. Sin embargo, tras efectuar esta labor, la formulación del objetivo no es completa hasta que se marque el plazo en que debe alcanzarse. Cada vez que se defina un objetivo, hay que hacerse la pregunta: ¿Para cuándo? Por decir, queremos introducir un nuevo producto, dominar el mercado y alcanzar el máximo de ventas. ¿Para cuándo? Esto es el tiempo en semanas, meses o en un año. De cuánto tiempo disponemos si entre los objetivos figura el de obtener los últimos beneficios de un producto que se encuentra en la etapa de declive de su ciclo vital. Cuánto tiempo necesitamos para introducir en el mercado internacional un producto que ya ha tenido éxito en el mercado nacional. El investigador y profesor George A. Steiner, especialista en el desarrollo de planificación estratégica sugiere aplicar diez reglas a la hora de formular objetivos, los cuales se utilizan como guías de actuación, donde se asegura que uno de los objetivos que se fije, cualquiera que sea, beneficie el funcionamiento global de la empresa. Adecuación Los objetivos deben favorecer los fines fundamentales de la empresa y ayudar a que ésta avance hacia ellos. Posibilidad de medición temporal En los objetivos, debe quedar claro qué se espera lograr y cuándo, de modo que puedan medirse durante la ejecución. Viabilidad Los objetivos deben ser alcanzables. Si son imposibles de realizar, a nadie en la organización los motivará. Tienen que ser formulados con realismo y con sentido práctico, aunque no sean fáciles de alcanzar y exijan un esfuerzo considerable. Aceptabilidad
  • 55. PLAN DE MARKETING 55 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES Los objetivos propuestos deben resultar aceptables para los restantes miembros de la empresa o para los que asignan los recursos precisos para ejecutar el plan de marketing. Si no son aceptables, no se obtendrá el visto bueno necesario. Si ha de trabajar alguien más con nosotros en el plan de marketing y los objetivos no le resultan aceptables, es de suponer que no se logrará la misma cooperación que si lo fueran. Flexibilidad Debe existir la posibilidad de modificar los objetivos en caso de contingencias imprevistas o cambios en las condiciones. No queremos decir con esto que no haya que fijar objetivos, sino que, cuando sea preciso, éstos deben adaptarse a los cambios del entorno. Motivación Los objetivos deben motivar a quienes trabajan para alcanzarlos. Si son demasiado fáciles o tan difíciles que resultan imposibles de conseguir, no se logra motivación alguna. En cambio, es útil contar con objetivos difíciles, pero alcanzables, definidos con precisión, que sirvan de estímulo a quienes trabajan para lograrlo. Comprensibilidad Los objetivos deben formularse con un lenguaje claro y sencillo que todo el personal de la empresa lo entienda. Si no son claros, pueden darse malas interpretaciones que conduzcan a algunos de los participantes a actuar contra ellos inadvertidamente. También, se corre el riesgo de perder el apoyo de quienes asignan recursos y capital. Es más, puede que haya que interrumpir a medio camino un plan en marcha por la sencilla razón de que no todo el mundo ve con claridad los objetivos. Compromiso Una vez establecidos los objetivos y en especial si ha participado en ella más de una persona, conviene asegurase de que todos los que trabajan en la elaboración, planificación, venta y ejecución del plan de marketing se comprometan a tratar de conseguir dichos objetivos. Participación de los implicados Los mejores resultados se obtienen cuando los responsables de alcanzar los objetivos toman parte de su formulación. Por ello, es importante consultar con todos los que vayan a participar de algún modo en la ejecución del plan. Si todos se comprometen desde el principio a perseguir objetivos, habrá muchos menos problemas para seguir por el camino deseado cuando el plan está en marcha. Coherencia Los objetivos deben ser coherentes con los objetivos de la dirección y responder a los mismos. Por ejemplo, no conviene formular objetivos que conllevan a altas ventas si esto va en contra de la filosofía general de gestión, por lo que se prefiere asegurar la participación del mercado conquistado.
  • 56. 56 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC Objetivos Básicos Los objetivos de ventas, Los objetivos de posicionamiento y los objetivos de rentabilidad o margen son las tres áreas que forman el núcleo básico de los objetivos de una organización. Los objetivos relacionados con las ventas u objetivos de ventas son fundamentales para el desarrollo de la organización en el futuro. A la hora de realizar la previsión de ventas, sea cual sea la dimensión de la empresa, intentaremos acceder a dos fuentes básicas de información: información interna (los datos históricos) e información externa (referida fundamentalmente al análisis de las tendencias que muestra el entorno de la empresa). Los datos históricos nos aportarán la visión numérica de lo que ha ocurrido en la empresa en los últimos ejercicios. En el caso de ser una empresa de nueva creación, buscaremos información cuantitativa de otras empresas de tamaño similar que ya estuvieran actuando en el sector. En ambos casos, el análisis corresponderá a todos los productos de la empresa identificados como productos individuales o como gama de productos, y si fuera posible, diversificados por venta en establecimientos de los canales de distribución. La información externa tendremos que repasarla fijándonos en datos obtenidos de los análisis de la situación. Como premisa, se parte de un incremento global de ventas que se pretende alcanzar en el ejercicio del estudio. El cálculo es sencillo. Si el año anterior vendimos tantas unidades, este año queremos llegar a tanto; entonces el incremento será X, incremento que aplicaremos por igual a todas nuestras zonas. Con este planteamiento la empresa está cometiendo varios errores: el primero es el no analizar la capacidad real de cada zona de la empresa y al mismo tiempo nos plantearíamos dos preguntas: ¿Podemos vender más? ¿Tenemos capacidad para vender lo que nos planteamos? El segundo todavía es más grave puesto que, una vez fijado los objetivos, habrá alguna de nuestras zonas que no estará de acuerdo con los objetivos fijados, lo cual supondrá un desacuerdo entre la dirección de marketing y la zona, reduciendo el objetivo. Por lo tanto, para cumplir el objetivo global nos faltará la cantidad restada a la zona anterior. Como esta empresa establece los objetivos de arriba abajo, la cantidad que falta habrá que asignársela a otra zona, puesto que, si no lo hiciera así, no llegaría a cubrir el objetivo global. Evidentemente, al final se llega a una especie de lotería, de la que no se saben los números, pero que a alguno siempre le toca. Este caso es muy típico, y por ello erróneo, puesto que los objetivos de ventas los deberemos desarrollar de abajo arriba contando con toda la organización comercial y valorando su capacidad real de ventas. El gerente o el jefe de marketing y los responsables o encargados de ventas deben controlar las actividades de su equipo de vendedores, además, de controlar y predecir la propia venta. El Jefe de Ventas es responsable de supervisar e informar de las actividades comerciales y así controlar a todos los vendedores.
  • 57. PLAN DE MARKETING 57 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES Los objetivos de posicionamiento es uno de los análisis que un poco descuidan las empresas a veces sin darse cuenta, debido a que, muchas veces, en ocasiones no aporta datos cuantitativos que permitan ver como se concentran las acciones desarrolladas en el proceso. El posicionamiento permite a las empresas que su producto o servicio se diferencie claramente en la mente de los consumidores. De esta forma, el estar correctamente posicionados será uno de los motivos por los que un cliente elija nuestra empresa, nuestra marca, nuestro producto y/o servicio o en su defecto de la competencia. En definitiva, el posicionamiento permitirá tener respuestas más precisas y eficaces a las necesidades de los consumidores. Por lo tanto, una vez que valoremos la importancia del posicionamiento, estableceremos objetivos relacionados con este punto. Las decisiones que se tomen nos permitirán tener más claro cuáles son los productos o servicios que debemos ofrecer, la atmósfera que debe existir en nuestra empresa, cómo desarrollar la comunicación y sobre todo cómo deberemos tratar a nuestros clientes. Se pueden distinguir cinco tipos de acciones para posicionar un producto. Aquí, podemos mencionar las siguientes: - Por atributos específicos del producto (precio, calidad, duración, etc.). - Por necesidades que satisfacen (alimentación, confort, abrigo, prestigio). - Por los beneficios que presenta (una crema hidratante de piel puede tener componentes que actúen como protector solar). - Para cierta clase de usuarios (bares exclusivamente para ejecutivos o, en su defecto, sólo para un mismo sexo, la marca Rolex posiciona a una persona en un determinado nivel social). - Por comparación con otros productos. Los objetivos por rentabilidad están basados tanto en el aspecto económico y social. Como eje básico, para la toma de decisión referente a los objetivos de rentabilidad, antes, deberemos elaborar la previsión de ventas y conocer en profundidad los costos que vamos a soportar en el proceso. Para realizar el estudio, tenemos que conocer nuestro beneficio (diferencia existente entre ingresos y gastos en un período determinado) y, para ello, debemos elaborar los correspondientes presupuestos. En determinadas ocasiones, no se deben valorar los objetivos a cumplir por la empresa, únicamente, bajo el prisma de la rentabilidad. Es peligroso aplicar sólo la teoría del máximo beneficio, teoría que puede llevar a muchas empresas a la ruina. También, hay que tener en cuenta la rentabilidad desde un punto de vista cualitativo. Si en nuestro plan estratégico de marketing están definidas la rentabilidad y la cultura corporativa de nuestra empresa, nos sería más fácil saber y conocer si hemos cumplido objetivos cualitativos de rentabilidad. El trabajar de cara al futuro y el invertir en recursos a corto y mediano plazo serán algunos factores básicos a la hora de análisis en las empresas.
  • 58. 58 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC Ventaja diferencial o competitiva Los objetivos y las metas se centran en lo que nosotros queremos: la ventaja diferencial; en cambio, reside en lo que obtiene el cliente. Por eso, hay que pensar en ello detenidamente para encontrar la manera de unir estos dos aspectos: la ventaja competitiva que se propone y los posibles beneficios que el cliente obtiene de ella. Por ejemplo, en los últimos años, las empresas de fabricación de autos de procedencia japonesa ofrecen a sus clientes: “calidad a precio asequible”. Lo que posibilita dicha calidad es, quizás, la combinación de la ética japonesa del trabajo con los bajos costos laborales. Si esto es cierto, la ética japonesa del trabajo, o al menos sus efectos en la fabricación de coches, y los costos laborables se convierten en desventajas competitivas para los fabricantes estadounidenses de automóviles. Esto no quiere decir que los fabricantes estadounidenses no ofrezcan ventajas diferenciales que, en su caso, resulten más provechosas para el cliente que las ofrecidas por las empresas japonesas. De hecho, es exactamente lo que los fabricantes estadounidenses han hecho durante los últimos años, sacar provecho de las propias ventajas diferenciales. Lo que hay que retener es la unión que hay entre la ventaja diferencial y los beneficios que recibe el cliente, y que dicha unión puede surgir de diversas condiciones. Muchas de las cualidades correspondientes a los objetivos y metas deben corresponder, también, a las ventajas diferenciales. Hay que asegurarse de que la ventaja competitiva con que se cuenta presente las siguientes características: Es real: Los deseos no bastan. Hay centros comerciales que sostienen que sus precios son más baratos que la competencia. A veces basta una inspección o visita de los compradores para probar que no es cierto o que sólo son más bajos en ciertas circunstancias. Por ello, esta ventaja no supone beneficio alguno para el consumidor. Es importante: No se trata de lo que uno quiera vender, sino de lo que el cliente desea comprar. Este principio es directamente aplicable a la ventaja competitiva. Lo importante no es la ventaja competitiva que uno busca, sino los beneficios tal y como los ve el cliente. Es algo concreto: cualquiera que sea la ventaja diferencial, debe ser algo concreto, así como deben serlo las metas y los objetivos. No basta con decir “somos los mejores”, Lo que importa es en qué y por qué somos los mejores. Para el cliente, la imprecisión no constituye ventaja diferencial. Debe ser anunciable: Cualquiera que sea la ventaja diferencial debe ser anunciada al cliente, sino fracasaría el mal empleo del marketing en este punto tan importante dentro del plan de marketing.
  • 59. PLAN DE MARKETING 59 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES 2.1.3.4. Elección de estrategias de marketing Criterios de evaluación en la estrategia de marketing Adecuación - Para alcanzar objetivos. - Para saber aprovechar las oportunidades del mercado. - Para reducir las posibles amenazas del mercado. - Para mejorar la imagen de la empresa. Validez - Ser realistas en el mercado. - Son previsibles los resultados. - De donde se ha obtenido, la información se la puede considerar válida y suficiente. Consistencia: - Se consideran consistentes las estrategias en comparación con los objetivos. - Son consistentes entre sí los elementos de las estrategias. Posibilidad: - Existen los recursos necesarios. - Los responsables de su implantación están de acuerdo. - Los ejecutores comerciales los comparten. Vulnerabilidad: - Se puede fracasar. - La competencia nos puede limitar con facilidad. - Le pueden afectar los cambios del entorno. Resultados potenciales: - Se percibe una alta participación en el mercado. - Se obtiene una rentabilidad mínima sobre la inversión.
  • 60. 60 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC Figura 26 Fuente: El plan de marketing en la práctica de José María Sainz de Vicuña Ancín Estrategia de Cartera La estrategia de cartera establece las diferentes combinaciones producto - mercado que deberá desarrollar la compañía. Matriz de Boston Consulting Group (BCG) Esta matriz presentada por la consultora BCG fue desarrollada para el análisis de cartera de negocios y productos de una empresa. Se rige a través de dos variables: la tasa de Crecimiento de Mercado y la participación relativa de mercado. En la matriz BCG, el eje vertical representa la tasa de crecimiento anual el mercado. Este eje se divide en dos partes; crecimiento alto (superior al 10%) y crecimiento bajo (inferior al 10%). El eje horizontal representa la participación relativa en el mercado expresada como una proporción de las ventas del principal competidor. Este eje se divide en dos zonas según que la participación supere o no a la del competidor más importante. En las cuatro áreas, se sitúan los productos o gamas de productos de la empresa representadas en círculos de tamaño proporcional al volumen de ventas en unidades monetarias. Los productos reciben las siguientes denominaciones:
  • 61. PLAN DE MARKETING 61 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES • Interrogantes: productos recién lanzados que no han cumplido las expectativas o productos que van en descenso y necesitan una evaluación. • Perros: cuota de mercado baja y, generalmente, rentables (pueden retirarse de la cartera de productos). • Estrellas: alto coste de gastos de marketing e I+D que contribuyen al beneficio. No suelen generar dinero en efectivo. • Vacas: productos maduros con alta cuota de mercado y crecimiento bajo. Mucho beneficio, poca inversión en marketing e I+D para mantenerse donde están. Para cada uno de estos productos es recomendable una estrategia: Estrella: la estrategia de mantener. Interrogantes: invertir con posibilidades de incrementar su participación en el mercado. Perros: desinvertir para los productos con baja participación y cuyo mercado esta es recesión. Vaca: cosechar con los productos generadores de caja.
  • 62. 62 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC Figura 27. Matriz BCG Matriz de Opciones Estratégicas de Crecimiento La matriz de Igor Ansoff proporciona las diferentes alternativas estratégicas de expansión y de diversificación que tiene una empresa en función de la novedad de productos y mercados. Ansoff propuso un útil esquema de análisis de los distintos tipos de estrategia cuando los objetivos son de expansión o crecimiento. Este análisis da paso a cuatro tipos de estrategia de expansión: 1) Expandirse en el mercado existente con el producto actual. Incrementar su participación en los mercados en los que se opera y con los productos actuales. 2) Vender el producto actual en nuevos mercados. Búsqueda de nuevas aplicaciones, para los productos, que capten otros segmentos de mercado distintos de los actuales. También, puede ser vender en otras zonas o utilizando otros canales. 3) Desarrollar nuevos productos para mercados existentes. Lanzamiento de nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos de los existentes.
  • 63. PLAN DE MARKETING 63 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES 4) Desarrollar o adquirir nuevos productos para vender en nuevos mercados. Tiene lugar cuando la empresa desarrolla de forma simultánea nuevos mercados. Figura 28. Matriz de Igor Ansoff Segmentación Los mercados ya no son iguales al de los años pasados, donde eran tan fáciles de predecir y a su vez de entender. La preocupación de esos tiempos era producir más y mejor, porque había suficiente demanda para atender. Hoy, la situación ha cambiado en forma dramática. La presión de la oferta de bienes y servicios, y la saturación de los mercados obliga a las empresas de distintos sectores y tamaños a pensar y actuar con criterios distintos para captar y retener a esos “clientes movedizos y escurridizos” que no mantienen “lealtad” ni con las marcas ni con las empresas por diferentes razones, como son por la competencia, la información de nuevos productos y por la estrategia de la segmentación. En la actualidad cada vez se trabaja el marketing con el mercado meta. Esto estimula a las empresas para fabricar productos adecuados a cada mercado que desea atacar con estrategias, procesos, canales de distribución y publicidad para llegar de la manera más eficiente. En definitiva, el marketing de mercado meta, es la forma más apropiada de satisfacer las necesidades de los clientes.
  • 64. 64 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC Definición de la Segmentación de mercados La Segmentación de mercados es la agrupación de consumidores dentro de un mercado de acuerdo a su similitud en cuanto a necesidades, hábitos o actitudes de forma que pueden ser identificados y accesibles a través de las estrategias y programas de marketing. Tipos de segmentación Podemos trabajar con los siguientes tipos de segmentación: a. Segmentación geográfica La segmentación geográfica divide al mercado en diferentes unidades geográficas como nación, regiones, provincias, ciudades, barrios, etc. La empresa debe decidir en qué ámbito territorial va a desarrollar sus actividades y delimitarlo. Esta segmentación involucra también el número de habitantes de la zona geográfica, la densidad (urbana, suburbana y rural) y el clima (cálido, templado o frío). b. Segmentación Demográfica La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado tomando como base las variables demográficas, como: a) Edad; b) Sexo; c) Ciclo de vida familiar; d) El ingreso; e) La ocupación; f) La educación y la región; g) La raza; h) La nacionalidad. c. Segmentación psicográfica La segmentación psicográfica se refiere a los diferentes modos y actitudes de un individuo o un grupo que asumen frente al consumo. Puede ocurrir que personas de un mismo segmento demográfico, puedan tener perfiles psicográficos distintos. Estos pueden ser los siguientes: a) Clase social; b) Estilo de vida; c) Personalidad. d. Segmentación según el comportamiento Los consumidores se dividen en grupos basados en su actitud, uso o conocimiento de un producto.