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Branding Barcelona – Instituciones
     públicas y social media
           Núria Escalona
          26th March 2012
¿Quién soy?

              - Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas
              - Postgraduada en Comunicación Digital
              - Màster en Estratègia y Creatividad

              - Ejecutiva de cuentas digital


              - Estratega en el Servei Central de Comunicació a les
              Xarxes Socials


              - Departament Creatiu de la Direcció de Comunicació i
              Atenció Ciutadana
Sumario
- Comunicación de instituciones públicas
- La llegada de Internet
   - Fans de Catalunya
   - Visc a Barcelona
- Social Media
- Identidad Digital
- El Ajuntament de Barcelona
Comunicación de Instituciones
         Públicas
Institución pública vs. empresa
                                      Empresas               Ciudades
    Alta dirección                    Consejo                Alcalde y equipo de
    (CorporateGovernanc               administrativo         gobierno
    e)
    Propiedad                         Accionistas            Ciudadanos
    Productos                         Productos fabricados   Servicios
                                                             Atracciones
    Clientes                          Consumidores           Empresas
                                                             Inversores
                                                             Visitantes
                                                             Ciudadanos
                                                             Trabajadores

    Competidores                      Otras empresas         Otras ciudades
   Fuente: DE ELIZAGARATE, V. Marketing de ciudades. 2008.
Limites difusos de la comunicación de instituciones públicas




                                    Comunicación de
                                      instituciones
                                        públicas




                                              Comunicación
                            Citybranding
                                                política




    Fuente: Elaboración propia.
La comunicación de instituciones públicas no
es comunicación institucional o corporativa...




 ... Aunque el termino institución tenga tres posibles lecturas: poderes
 públicos, empresa privada y la amplitud de su denominación en la esfera
 de organismos tanto políticos como empresariales.
La comunicación de instituciones públicas es...

 ... Aquella comunicación propia de
  las administraciones públicas [...]
que en el caso del Estado Español se
  regula en el articulo 2.1 de la Ley
    47/2003 general prsupuestaria


   Fuente: AIRA.T, CURTO,V. I ROM. J. Comunicació política i d’institucions públiques. Editorial UOC.
Se le atribuyen dos tipologias de mensaje...


 - Los de información de interés
 ciudadano

 - Los de promoción de valores y
 actitudes cívicas
Pero también se le suponen dos encargos...

- El briefing nominal: aquel por el cual se licita
la                                comunicación

- El briefing subyacente: éste no está escrito,
se le presupone dadas las características
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instituciones públicas. Es aquél que debe
demostrar que el equipo de gobierno lo está
haciendo bien.
Veamos un ejemplo de la Generalitat de Catalunya...




                               Briefing nominal:fomentar la
                               recogida selectiva de residuos.

                               Briefing subyacente: quiero
                               volver a ser reelegido hablando
                               de qué bien lo estoy haciendo,
                               por ejemplo con la recogida
                               selectiva de los residuos.
Los instrumentos bàsicos para llegar a ellos són:


- Instrumentos surgidos por mandato legal.

-Instrumentos vinculados a la actividad periodística.

-Instrumentos vinculados a la actividad publicitaria.

-Instrumentos vinculados a la actividad de las
relaciones públicas.


   Fuente: AIRA.T, CURTO,V. I ROM. J. Comunicació política i d’institucions públiques. Editorial UOC.
La llegada de Internet
En 1989 Berners-Lee inventa el hipertexto y la
evolución de la WWW provoca esta situación...
Las relaciones han cambiado...
El paradigma de la comunicación
también...

                            web 1.0
     Webmaster

                                                      Internautas




    Community Manager

                                web 2.0




     Internautas                          Internautes organitzados
     Generadores de contenido
                                          en REDES    SOCIALES
Pero, ¿Cómo puede afrontar el
cambio una institución pública?
Fan de Catalunya – Generalitat de Catalunya
Fan de Catalunya – Generalitat de Catalunya
Visca Barcelona – Ajuntament de Barcelona
¿Por qué no acabaron de cambio de paradigma y el web 2.0:
Son casos intermedios entre lo previo al
                                         funcionar?
- Publicidad offline trabajada de forma excelente (constancia y repetición)
- Mensajes emocionales que conmueven.
- Uso de celebrities en spots y graficas.

Pero ¿qué pasa cuando llegamos al mundo digital?

-Fan de Catalunya: replica una web imitando a facebook sin tener ninguna
conexión con dicha plataforma. ¿Por qué crear una plataforma si tu target
es todo el mundo? Y todo el mundo digitalmente estaba en Facebook.
Vincularte a ello aportaria beneficios.
-Visc a Barcelona: se convierte en una web que pretende ser una
plataforma de servicios de red social perteneciente a una institución,
cuando realmente hay distintas plataformas de redes sociales de mayor
usabilidad entre si, mayor público y que no pertencen a ninguna instución
pública.
Los datos nos dicen...
                                                 “Un 71% de la
                                          población catalana
                                         esta connectada a la
    “Las redes sociales son                      red.
    una clara evidencia de             Fuente: Enquesta Institut Nacional d’Estadística 2011
     la nueva revolución
     que supone Internet




  “Entre las pagines web más
consultadas por los ciudadanos
pels Barcelona las redes sociales
    ocpan un sitio destacado


                                    Fuente: Enquesta d’Hàbits Informatius. Ajuntament de Barcelona 2009
Y además, el uso de las redes sociales supone...



                      -Fácil usabilidad
                      -Bajo coste
                      -Velocidad de propagación
                      -Entorno colabortivo
                      -Protagonismo del usuario
¿Cómo actuar hoy ante la cantidad de plataformas de
redes sociales externas al dominio total del mensaje?
¿Dónde ubicamos las redes sociales en Kavaratzis?

Comunicación formal e
intencionada,    atención
ciudadana y word of
mouth no controlado




                            Social Media
La presencia en las redes sociales puede ser
interesante para la instituciones públicas, pero
¿qué camino deben seguir?




    Es importante saber por qué se quiere estar en las
    redes sociales y escoger una ruta concreta para que
    nos lleve a nuestro destino
Puntos clave de nuestra ruta

a. Observar y escuchar.
b. ¿Por qué estamos aquí?
c. Definir un plan, una ruta.
d.Llevarlo a cabo y seguir unas rutinas.
e.Pararse y evaluar.
a. Observar y escuchar



 - ¿Qué se dice de ti en la red?
 - ¿En qué espacios?
 - ¿Qué personas?
b. ¿Por qué estamos aquí?

  -   ¿Cáles son tus objetivos?
  -   ¿Cuál es tu target?
  -   ¿En qué plataformas se tiene presencia?
  -   ¿Qué quieres comunicar?
  -   Crear perfiles es fácil, mantenerlos no lo es tanto.
      ¿Los podrás mantener?
  -   No es obligatorio estar en todas las plataformas, si
      no sabes por qué quizás no la debes usar.
c. Definir una hoja de ruta



 -   ¿En qué espacios sociales quieres tener presencia?
 -   ¿Qué mensajes quieres comunicar y como?
 -   ¿Qué rutina seguirás?
 -   Siempre que puedas unifica la imagen y el nombre de
     tu presencia en la red
d. Llevarlo a cabo y seguir una rutina



 -   Establecer un plan de contenidos, qué comunicarás,
     dónde y cómo.
 -   Escucha y establece conversación con tus usuarios, son
     la parte central del plan.
 -   Responde las peticiones de tus usuarios, directamente
     o derivándolas.
e. Parate y evalua


 -   Existen herramientas de monitorización sencillas que
     dan mucha información.
 -   Analiza lo que se está hablando sobre ti.
 -   Interpreta los datos y define si se debe seguir por la
     misma ruta o buscar nuevas.
Identidad digital




Identidad = Reputación = Extensión del branding
URL’s




  Es importante intentar que las URL’s de las distintas
  plataformas que usamos sean iguales ya que serán
  más faciles de identificar y recordar. Habrá
  coherencia.
Avatar
Pero ¿Cómo profesionalizar el branding visual
de una institución en redes sociales?




                             Con una guía de usos y
                             estilos. La Generalitat de
                             Catalunya tiene una de
                             las guías más bien
                             valoradas, refrente en el
                             sector.
                             Ver la guía.
¿Hablamos del Ajuntament de
Barcelona en las redes sociales?
¿En qué plataformas tiene presencia?
¡Accedamos!
- Blog: www.bcn.cat/blog
- Twitter: www.twitter.com/barcelona_cat
- Facebook: www.facebook.com/bcn.cat
-Foursquare: www.foursquare.com/barcelona_cat
-Flickr:www.flickr.com/photos/barcelona_cat
-Youtube:www.youtube.com/wwwbcncat
-Slideshare:www.slideshare.net/Barcelona_cat
- Instagram, ...etc.
El blog como generador de contenido a partir
del cual acceder a todas las plataformas
Pero se debe ir más allá y hacer partícipe a los
ciudadanos día a día
Y igual que la imagen de un alcalde
habla de su ciudad, el uso que él
mismo hace de las redes sociales
también reflejará su apuesta o no
por la presencia de la instutción que
representa en las redes sociales.
26th march Branding barcelona – networks and social media
Núria Escalona
nuriaescalona@gmail.com
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  Fb.com/escalonanuria
26th march Branding barcelona – networks and social media

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26th march Branding barcelona – networks and social media

  • 1. Branding Barcelona – Instituciones públicas y social media Núria Escalona 26th March 2012
  • 2. ¿Quién soy? - Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas - Postgraduada en Comunicación Digital - Màster en Estratègia y Creatividad - Ejecutiva de cuentas digital - Estratega en el Servei Central de Comunicació a les Xarxes Socials - Departament Creatiu de la Direcció de Comunicació i Atenció Ciutadana
  • 3. Sumario - Comunicación de instituciones públicas - La llegada de Internet - Fans de Catalunya - Visc a Barcelona - Social Media - Identidad Digital - El Ajuntament de Barcelona
  • 5. Institución pública vs. empresa Empresas Ciudades Alta dirección Consejo Alcalde y equipo de (CorporateGovernanc administrativo gobierno e) Propiedad Accionistas Ciudadanos Productos Productos fabricados Servicios Atracciones Clientes Consumidores Empresas Inversores Visitantes Ciudadanos Trabajadores Competidores Otras empresas Otras ciudades Fuente: DE ELIZAGARATE, V. Marketing de ciudades. 2008.
  • 6. Limites difusos de la comunicación de instituciones públicas Comunicación de instituciones públicas Comunicación Citybranding política Fuente: Elaboración propia.
  • 7. La comunicación de instituciones públicas no es comunicación institucional o corporativa... ... Aunque el termino institución tenga tres posibles lecturas: poderes públicos, empresa privada y la amplitud de su denominación en la esfera de organismos tanto políticos como empresariales.
  • 8. La comunicación de instituciones públicas es... ... Aquella comunicación propia de las administraciones públicas [...] que en el caso del Estado Español se regula en el articulo 2.1 de la Ley 47/2003 general prsupuestaria Fuente: AIRA.T, CURTO,V. I ROM. J. Comunicació política i d’institucions públiques. Editorial UOC.
  • 9. Se le atribuyen dos tipologias de mensaje... - Los de información de interés ciudadano - Los de promoción de valores y actitudes cívicas
  • 10. Pero también se le suponen dos encargos... - El briefing nominal: aquel por el cual se licita la comunicación - El briefing subyacente: éste no está escrito, se le presupone dadas las características intrínsecas de la comunicación de instituciones públicas. Es aquél que debe demostrar que el equipo de gobierno lo está haciendo bien.
  • 11. Veamos un ejemplo de la Generalitat de Catalunya... Briefing nominal:fomentar la recogida selectiva de residuos. Briefing subyacente: quiero volver a ser reelegido hablando de qué bien lo estoy haciendo, por ejemplo con la recogida selectiva de los residuos.
  • 12. Los instrumentos bàsicos para llegar a ellos són: - Instrumentos surgidos por mandato legal. -Instrumentos vinculados a la actividad periodística. -Instrumentos vinculados a la actividad publicitaria. -Instrumentos vinculados a la actividad de las relaciones públicas. Fuente: AIRA.T, CURTO,V. I ROM. J. Comunicació política i d’institucions públiques. Editorial UOC.
  • 13. La llegada de Internet
  • 14. En 1989 Berners-Lee inventa el hipertexto y la evolución de la WWW provoca esta situación...
  • 15. Las relaciones han cambiado...
  • 16. El paradigma de la comunicación también... web 1.0 Webmaster Internautas Community Manager web 2.0 Internautas Internautes organitzados Generadores de contenido en REDES SOCIALES
  • 17. Pero, ¿Cómo puede afrontar el cambio una institución pública?
  • 18. Fan de Catalunya – Generalitat de Catalunya
  • 19. Fan de Catalunya – Generalitat de Catalunya
  • 20. Visca Barcelona – Ajuntament de Barcelona
  • 21. ¿Por qué no acabaron de cambio de paradigma y el web 2.0: Son casos intermedios entre lo previo al funcionar? - Publicidad offline trabajada de forma excelente (constancia y repetición) - Mensajes emocionales que conmueven. - Uso de celebrities en spots y graficas. Pero ¿qué pasa cuando llegamos al mundo digital? -Fan de Catalunya: replica una web imitando a facebook sin tener ninguna conexión con dicha plataforma. ¿Por qué crear una plataforma si tu target es todo el mundo? Y todo el mundo digitalmente estaba en Facebook. Vincularte a ello aportaria beneficios. -Visc a Barcelona: se convierte en una web que pretende ser una plataforma de servicios de red social perteneciente a una institución, cuando realmente hay distintas plataformas de redes sociales de mayor usabilidad entre si, mayor público y que no pertencen a ninguna instución pública.
  • 22. Los datos nos dicen... “Un 71% de la población catalana esta connectada a la “Las redes sociales son red. una clara evidencia de Fuente: Enquesta Institut Nacional d’Estadística 2011 la nueva revolución que supone Internet “Entre las pagines web más consultadas por los ciudadanos pels Barcelona las redes sociales ocpan un sitio destacado Fuente: Enquesta d’Hàbits Informatius. Ajuntament de Barcelona 2009
  • 23. Y además, el uso de las redes sociales supone... -Fácil usabilidad -Bajo coste -Velocidad de propagación -Entorno colabortivo -Protagonismo del usuario
  • 24. ¿Cómo actuar hoy ante la cantidad de plataformas de redes sociales externas al dominio total del mensaje?
  • 25. ¿Dónde ubicamos las redes sociales en Kavaratzis? Comunicación formal e intencionada, atención ciudadana y word of mouth no controlado Social Media
  • 26. La presencia en las redes sociales puede ser interesante para la instituciones públicas, pero ¿qué camino deben seguir? Es importante saber por qué se quiere estar en las redes sociales y escoger una ruta concreta para que nos lleve a nuestro destino
  • 27. Puntos clave de nuestra ruta a. Observar y escuchar. b. ¿Por qué estamos aquí? c. Definir un plan, una ruta. d.Llevarlo a cabo y seguir unas rutinas. e.Pararse y evaluar.
  • 28. a. Observar y escuchar - ¿Qué se dice de ti en la red? - ¿En qué espacios? - ¿Qué personas?
  • 29. b. ¿Por qué estamos aquí? - ¿Cáles son tus objetivos? - ¿Cuál es tu target? - ¿En qué plataformas se tiene presencia? - ¿Qué quieres comunicar? - Crear perfiles es fácil, mantenerlos no lo es tanto. ¿Los podrás mantener? - No es obligatorio estar en todas las plataformas, si no sabes por qué quizás no la debes usar.
  • 30. c. Definir una hoja de ruta - ¿En qué espacios sociales quieres tener presencia? - ¿Qué mensajes quieres comunicar y como? - ¿Qué rutina seguirás? - Siempre que puedas unifica la imagen y el nombre de tu presencia en la red
  • 31. d. Llevarlo a cabo y seguir una rutina - Establecer un plan de contenidos, qué comunicarás, dónde y cómo. - Escucha y establece conversación con tus usuarios, son la parte central del plan. - Responde las peticiones de tus usuarios, directamente o derivándolas.
  • 32. e. Parate y evalua - Existen herramientas de monitorización sencillas que dan mucha información. - Analiza lo que se está hablando sobre ti. - Interpreta los datos y define si se debe seguir por la misma ruta o buscar nuevas.
  • 33. Identidad digital Identidad = Reputación = Extensión del branding
  • 34. URL’s Es importante intentar que las URL’s de las distintas plataformas que usamos sean iguales ya que serán más faciles de identificar y recordar. Habrá coherencia.
  • 36. Pero ¿Cómo profesionalizar el branding visual de una institución en redes sociales? Con una guía de usos y estilos. La Generalitat de Catalunya tiene una de las guías más bien valoradas, refrente en el sector. Ver la guía.
  • 37. ¿Hablamos del Ajuntament de Barcelona en las redes sociales?
  • 38. ¿En qué plataformas tiene presencia? ¡Accedamos! - Blog: www.bcn.cat/blog - Twitter: www.twitter.com/barcelona_cat - Facebook: www.facebook.com/bcn.cat -Foursquare: www.foursquare.com/barcelona_cat -Flickr:www.flickr.com/photos/barcelona_cat -Youtube:www.youtube.com/wwwbcncat -Slideshare:www.slideshare.net/Barcelona_cat - Instagram, ...etc.
  • 39. El blog como generador de contenido a partir del cual acceder a todas las plataformas
  • 40. Pero se debe ir más allá y hacer partícipe a los ciudadanos día a día
  • 41. Y igual que la imagen de un alcalde habla de su ciudad, el uso que él mismo hace de las redes sociales también reflejará su apuesta o no por la presencia de la instutción que representa en las redes sociales.