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Implementación CRM
   Introducción a CRM
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   Comentario       Dirección Incorrecta Oportunidad de Venta
                                                      Queja-¿Oportunidad de Venta?
  Clara Oportunidad de Venta
                          Petición de Información    Objección
                                                    Trabajo Comparativa de Producto
                               Objección
                                        Queja-¿Oportunidad Petición de Información
  Petición de InformaciónPetición de Información           de Venta??

 Oportunidad de Venta Reclamación                Queja-¿Oportunidad de Venta?Sugerencia
                                 Oportunidad de Venta
                                         Objection
            Comparativa de ProductoAbuso                           Oportunidad de Venta
                                                       Marketing Directo
Marketing Directo                  Petición de Información             Sugerencia
                         Oportunidad de Venta
                                            Comparativa de Producto
                                                   Oportunidad de Venta
                                                                     Oportunidad de Venta
         Petición de Información
                             Comparativa de Producto
Clara OportunidadClara Oportunidad de Venta
                   de Venta                                      Petición de Servicio
                                                         Queja de Venta
                                          MarketingOportunidad
                                              Clara Directo
       Queja-¿Oportunidad de Venta?                              Información
                                        Petición de Servicio                  Objección
 Comparativa de Producto                                  Queja- ¿Oportunidad de Venta?
                                    Búsqueda de Trabajo
     Petición de Servicio                                    Reclamación
                              Dirección Incorrecta
                                          Oportunidad de Venta
         Oportunidad de Venta
CRM: una filosofía de empresa
“...CRM no es sólo tecnología y talonario. CRM es mucho más que esto. Podría
definirse como el "conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e
infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación
duradera con los clientes uno a uno, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus
necesidades. CRM va más allá del marketing de relación, es un concepto más amplio, es
una actitud ante los clientes y ante la propia organización, que se apoya en procesos
multicanal (teléfono, internet...) para crear y añadir valor a la empresa y a sus
clientes".

Si primero no convences e involucras a toda tu empresa cambiando incluso la cultura de
ésta, el camino va a ser arduo y largo, con grandes posibilidades de fracasar en el
intento.”

                                                 Gloria Tort, Secretaria General de AeMR
                                                 “CRM= estrategia + filosofía + tecnología”
Pautas principales de Implementación
         de CRM
• Construir el Banco de Datos de Clientes a partir de las BBDD
  Operacionales y de los distintos departamentos.
• Incorporar diferentes canales de comunicación
     – Marketing Directo, Marketing directo con soporte de llamada entrante o en
       emisión, Fuerza de Ventas, Sucursales, Web, e-mail, correo, fax…)
     – Crear nuevas habilidades para esta gestión (atención al cliente, gestión de
       incidencias, conocimiento de producto, conocimiento de mercado…)
     – Rentabilidad de Clientes (NPV, LTV, Análisis de Tendencias, Segmentación
       Modelos de Propensión, Análisis de eventos, Campañas multicanal….)
• Aplicaciones:
•   Captación de Clientes, Cross-sell / Up-sell, Retención de Clientes, Programas de
    Retención, Fraude, Análisis de riesgo y política crediticia.
• Gestión del Cambio Organizacional



                                                     Richard Forsyth, Sophron Partnersc
CRM Implementation Strategy:

                Use Corporate Data Model,
 Think Big,     but only populate entities
                required in any particular
                phase.
                Use Industrial-strength
                software products
                Define limited, clear business
 But            objectives for each phase to
 Start Small    provide tight project focus.


                            Richard Forsyth, Sophron Partnersc
Sistemas de Información
                                                             E-mail (Microsoft Outlook)


                                  Soporte Información
Información de Clientes y         (BBDD Conocimiento en
Productos. (AS-400)               html)


                                                          Gestión de Incidencias
                                                          (Trouble Tickets en Remedy).


    SAP/RP3 Facturación                                           Workflow de Gestión
    y producción                                                  de Quejas



               Gestión de Bajas
Gestión separada: Comercial y CAT
                                                                                                            Clientes y
                                        Red Comercial                                                       Productos

               E-mail               E-mail


                                                                                                               SAP RP/3

Clientes                Servidor de E-mail
internos y
externos                                                                                                        Conocimiento
                                              CAT
               E-mail                E-mail
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Prospectos y            Servidor de E-mail
Clientes                                                                                                           Quejas
Centro de Contacto Multicanal
Usuarios            Interfaces/                                                          Agentes         Fuentes de
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Prospectos           Teléfono                                                                                 Clientes



Clientes             Presencial                                                                            Conocimiento



Red Comercial
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(partners)

                                                                                                              Marketing
                     Correo/Fax                                                                             (productos y
                                                                                                              acciones)
Visión Universal de Cliente
                                                                                                                                                                                                                                                                        Sistemasde
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Consulta                                                                                                                                                                                              Agent Server
externa

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Visión de un entorno CRM
                   Analis Estratégico    Estadística        Marketing                    Entorno CRM



Datos Externos


                           Análisis            Data                         Comunicaciones
                           Estratégico         Mining                       con clientes        Cliente
                                                                             (Marketing)


                                                                             Comunicaciones
                       Crear BBDD            Marketing
                                          D3 Database
                                                           Gestión de        con Clientes
                       de Clientes                         Campañas          (Call-Centre)

                                                                           Comunicaciones
                                                                           con Clientes
                                         Evaluación                            Ventas
Sistemas propios                         de la efectividad Respuesta de
                                                           Clientes


                                                         Gestión

                   Gestor del BBDD de Clientes                            Transacciones de Clientes
Clasificación de Clientes: Finalidad
1.   Analizar perfiles de clientes




2.   Segmentar clientes


3.   Tipología de Clientes: Diferenciar clientes


4.   Analizar resultados de acciones


5.   Realizar estudios ad-hoc



6. Generar servicios y packs según comportamientos y
peticiones de clientes
Clasificación de clientes. Ejemplo
 Orientación financiera: Tener en cuenta las vías de ingreso
  Usar variables de negocio

              SEGMENTACIÓN SENCILLA
 Otros           Por “ciclo vida”           Por “madurez” de
                                            la relación

                • Curioso:
• Cuota                                    • Nuevo
de bolsillo     • Asociado < 2 servicios
                                           • Estable
• Hábitos de    • Asociado> 2 servicios
Compra                                     • Pérdida cliente
                • 1ª compra
• Sector                                   • Prevención pérdida
Empresarial     • 1-5 compras                cliente

                • + de 5 compras
Selección de Clientes
          VALOR DEL CLIENTE
   ATRACTIVO:
       Tamaño
       Crecimiento
       Valor Futuro
       .....

   POSICION
       Relevancia
       Cuota
       Rentabilidad
       ......

   PROYECCIÓN
       Colaboración
       Cuota
       Rentabilidad
       ......
                               Noviembre 2000
Análisis de Datos. Ejemplo
 El top 25% de los asociados concentra el 73,5% del importe
  facturado
 El Producto “Información de Empresas” es considerada la
  Familia Objetivo, puesto que:

       El 41,6% de los asociados que han utilizado esta
        familia, no han utilizado ninguna otra

       La probabilidad de que usando cualquiera de las otras
        familias, el asociado haga uso de esta es siempre
        superior al 75%

       La correlación más alta se observa entre Gestoría
        Virtual e Información de Empresas (85,1%)
 El 66% de los asociados están concentrados en torno a 5 sectores:

           Otros sectores (20,3%)
           Asesorías y Gestorías (14,8%)
           Abogados (11,4%)
           Construcciones / Inmobiliarias y OOPP (10,2%)
           Auditores, Economistas y Consultores (9,2%)
Tipología de Clientes
Platinums                                                  Rubies
customers                                                customers

                                     Movimientos
                        Cuartil 1 Cuartil 2 Cuartil 3 Cuartil 4
            Cuartil 1   14,77%     4,92%     2,77%       2,77%
            Cuartil 2    9,54%     7,38%     5,54%       2,46%
Importe
            Cuartil 3    0,92%     9,54%     5,23%       9,23%
            Cuartil 4    0,00%     3,08%     11,38%     10,46%



       Tins                                           “Cherry-pickers”
    customers                                            customers
Pédida de Clientes: Churn



                                  1er cuartil     5%
                   Perdemos el
                                  2º cuartil      15%
                   36% clientes
                                  3º,4º cuartil   80%




m1            m2

     Tiempo
Objetivos de Marketing

        Objetivo           Platinium    Rubies       Tins
                           customers   customers   customers


•    D frecuencia de
    visita a la web                       X

•   D compras                             X           X

•   Potenciar repetición
    compras                               X

•   Evitar pérdida
    clientes                  X           X

•   Reconocer a los
    mejores clientes          X
Ejemplo:Plan para incentivar y premiar
    Curioso      As. < 2 serv      As. > 2        1ª              2-5               +5
                                     serv           compra          compras           compras
•   Oferta       •   Personaliz.   • Personali    • Personaliz    • Personaliz.     • Personaliz.
    para             trato           z. Trato       . trato         Trato             Trato
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                                                                                     transacción
                                                                                    (prev.
                                                                                      evaluación)
Modelo de Informes: Clasificación
    Informes para seguir aprendiendo de los
    clientes....
   Perfiles de clientes
        Variables sector empresarial
        Variables de comportamiento (Segmentos)
   Flujos de clientes
        Ganancia/pérdida de clientes
        Concentración de negocio
   Clientes compartidos
        Compartidos entre líneas de negocio
        Compartidos entre canales de venta
   Venta cruzada
        Busqueda de cruce entre productos
        Busqueda de cruces entre líneas de negocio y/o
           establecimientos




                                                   Noviembre 2000
Modelo de Informes: Clasificación
   Propensión de consumo por parte de clientes

         Propensión a consumo de productos
         Propensión a consumo de tipos de productos

   Probabilidad de pérdida de clientes

   Cuenta de Resultados por promoción
       Costes de publicidad, promoción y regalo
       Ingresos por incremento de ventas (margen)

   Resultados de promociones antes/durante/después:
       Incremento de impactos
       Ventas realizadas

   Resultados agregados por tipos de promociones:
       Incremento de impactos
       Ventas realizadas

                                                     Noviembre 2000
Software de CRM
Puntos de interacción con el cliente
                                                                                      Ventas, servicios y
          Sincronización remota de           Ventas y servicios basados              marketing mediante
              ventas y servicios                    en telefonía                     soporte electrónico
                                                                                         (e-business)


Aplicaciones


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8Mayo_Introducción a CRM

  • 1. Implementación CRM Introducción a CRM
  • 2. Contacta con nosotros: Comentario Dirección Incorrecta Oportunidad de Venta Queja-¿Oportunidad de Venta? Clara Oportunidad de Venta Petición de Información Objección Trabajo Comparativa de Producto Objección Queja-¿Oportunidad Petición de Información Petición de InformaciónPetición de Información de Venta?? Oportunidad de Venta Reclamación Queja-¿Oportunidad de Venta?Sugerencia Oportunidad de Venta Objection Comparativa de ProductoAbuso Oportunidad de Venta Marketing Directo Marketing Directo Petición de Información Sugerencia Oportunidad de Venta Comparativa de Producto Oportunidad de Venta Oportunidad de Venta Petición de Información Comparativa de Producto Clara OportunidadClara Oportunidad de Venta de Venta Petición de Servicio Queja de Venta MarketingOportunidad Clara Directo Queja-¿Oportunidad de Venta? Información Petición de Servicio Objección Comparativa de Producto Queja- ¿Oportunidad de Venta? Búsqueda de Trabajo Petición de Servicio Reclamación Dirección Incorrecta Oportunidad de Venta Oportunidad de Venta
  • 3. CRM: una filosofía de empresa “...CRM no es sólo tecnología y talonario. CRM es mucho más que esto. Podría definirse como el "conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes uno a uno, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades. CRM va más allá del marketing de relación, es un concepto más amplio, es una actitud ante los clientes y ante la propia organización, que se apoya en procesos multicanal (teléfono, internet...) para crear y añadir valor a la empresa y a sus clientes". Si primero no convences e involucras a toda tu empresa cambiando incluso la cultura de ésta, el camino va a ser arduo y largo, con grandes posibilidades de fracasar en el intento.” Gloria Tort, Secretaria General de AeMR “CRM= estrategia + filosofía + tecnología”
  • 4. Pautas principales de Implementación de CRM • Construir el Banco de Datos de Clientes a partir de las BBDD Operacionales y de los distintos departamentos. • Incorporar diferentes canales de comunicación – Marketing Directo, Marketing directo con soporte de llamada entrante o en emisión, Fuerza de Ventas, Sucursales, Web, e-mail, correo, fax…) – Crear nuevas habilidades para esta gestión (atención al cliente, gestión de incidencias, conocimiento de producto, conocimiento de mercado…) – Rentabilidad de Clientes (NPV, LTV, Análisis de Tendencias, Segmentación Modelos de Propensión, Análisis de eventos, Campañas multicanal….) • Aplicaciones: • Captación de Clientes, Cross-sell / Up-sell, Retención de Clientes, Programas de Retención, Fraude, Análisis de riesgo y política crediticia. • Gestión del Cambio Organizacional Richard Forsyth, Sophron Partnersc
  • 5. CRM Implementation Strategy: Use Corporate Data Model, Think Big, but only populate entities required in any particular phase. Use Industrial-strength software products Define limited, clear business But objectives for each phase to Start Small provide tight project focus. Richard Forsyth, Sophron Partnersc
  • 6. Sistemas de Información E-mail (Microsoft Outlook) Soporte Información Información de Clientes y (BBDD Conocimiento en Productos. (AS-400) html) Gestión de Incidencias (Trouble Tickets en Remedy). SAP/RP3 Facturación Workflow de Gestión y producción de Quejas Gestión de Bajas
  • 7. Gestión separada: Comercial y CAT Clientes y Red Comercial Productos E-mail E-mail SAP RP/3 Clientes Servidor de E-mail internos y externos Conocimiento CAT E-mail E-mail Quejas Home Page This is the initial home page. From here you can select hypertext links to other documents Prospectos y Servidor de E-mail Clientes Quejas
  • 8. Centro de Contacto Multicanal Usuarios Interfaces/ Agentes Fuentes de Canales Información Prospectos Teléfono Clientes Clientes Presencial Conocimiento Red Comercial Fax Agentes Quejas (cliente Interno) Otras áreas de Home Page This empresa (cliente Web SAP/RP3 is the initial home page. From here you can select hypertext VRUs links to other documents interno) Socios y Home colaboradores E-mail Page This is the initial home page. From here you can select links to other documents hypertext CCC Bajas y retención (partners) Marketing Correo/Fax (productos y acciones)
  • 9. Visión Universal de Cliente Sistemasde Negocio Clientes y Quejas Productos SAP /RP3 Conocimiento Extranet WWW& Edify Consulta Agent Server externa INTRANET Web Browsers Centro de Contacto Home Page This is the initial home hypertext page. From here you can select links to other documents Home Page This is the initial home hypertext page. From here you can select links to other documents Home Page This is the initial home hypertext page. From here you can select links to other documents Home Page This is the initial home hypertext Comunicaciones page. From here you can select links to other documents
  • 10. Visión de un entorno CRM Analis Estratégico Estadística Marketing Entorno CRM Datos Externos Análisis Data Comunicaciones Estratégico Mining con clientes Cliente (Marketing) Comunicaciones Crear BBDD Marketing D3 Database Gestión de con Clientes de Clientes Campañas (Call-Centre) Comunicaciones con Clientes Evaluación Ventas Sistemas propios de la efectividad Respuesta de Clientes Gestión Gestor del BBDD de Clientes Transacciones de Clientes
  • 11. Clasificación de Clientes: Finalidad 1. Analizar perfiles de clientes 2. Segmentar clientes 3. Tipología de Clientes: Diferenciar clientes 4. Analizar resultados de acciones 5. Realizar estudios ad-hoc 6. Generar servicios y packs según comportamientos y peticiones de clientes
  • 12. Clasificación de clientes. Ejemplo Orientación financiera: Tener en cuenta las vías de ingreso Usar variables de negocio SEGMENTACIÓN SENCILLA Otros Por “ciclo vida” Por “madurez” de la relación • Curioso: • Cuota • Nuevo de bolsillo • Asociado < 2 servicios • Estable • Hábitos de • Asociado> 2 servicios Compra • Pérdida cliente • 1ª compra • Sector • Prevención pérdida Empresarial • 1-5 compras cliente • + de 5 compras
  • 13. Selección de Clientes VALOR DEL CLIENTE  ATRACTIVO:  Tamaño  Crecimiento  Valor Futuro  .....  POSICION  Relevancia  Cuota  Rentabilidad  ......  PROYECCIÓN  Colaboración  Cuota  Rentabilidad  ...... Noviembre 2000
  • 14. Análisis de Datos. Ejemplo  El top 25% de los asociados concentra el 73,5% del importe facturado  El Producto “Información de Empresas” es considerada la Familia Objetivo, puesto que:  El 41,6% de los asociados que han utilizado esta familia, no han utilizado ninguna otra  La probabilidad de que usando cualquiera de las otras familias, el asociado haga uso de esta es siempre superior al 75%  La correlación más alta se observa entre Gestoría Virtual e Información de Empresas (85,1%)  El 66% de los asociados están concentrados en torno a 5 sectores:  Otros sectores (20,3%)  Asesorías y Gestorías (14,8%)  Abogados (11,4%)  Construcciones / Inmobiliarias y OOPP (10,2%)  Auditores, Economistas y Consultores (9,2%)
  • 15. Tipología de Clientes Platinums Rubies customers customers Movimientos Cuartil 1 Cuartil 2 Cuartil 3 Cuartil 4 Cuartil 1 14,77% 4,92% 2,77% 2,77% Cuartil 2 9,54% 7,38% 5,54% 2,46% Importe Cuartil 3 0,92% 9,54% 5,23% 9,23% Cuartil 4 0,00% 3,08% 11,38% 10,46% Tins “Cherry-pickers” customers customers
  • 16. Pédida de Clientes: Churn 1er cuartil 5% Perdemos el 2º cuartil 15% 36% clientes 3º,4º cuartil 80% m1 m2 Tiempo
  • 17. Objetivos de Marketing Objetivo Platinium Rubies Tins customers customers customers • D frecuencia de visita a la web X • D compras X X • Potenciar repetición compras X • Evitar pérdida clientes X X • Reconocer a los mejores clientes X
  • 18. Ejemplo:Plan para incentivar y premiar Curioso As. < 2 serv As. > 2 1ª 2-5 +5 serv compra compras compras • Oferta • Personaliz. • Personali • Personaliz • Personaliz. • Personaliz. para trato z. Trato . trato Trato Trato suscribirs e • Newsletter • Newslett • Newslette • Newsletter • Newsletter er r • Descuento 1ª compra • Oferta • Descuent • Descuento • Descuento 2 Informe o 2ª 2 siguientes gratis compra siguientes compras compras • 2 ofertas Informe • Gran • Gran gratis descuento descuento personaliz. personaliz. • Informe • Informe gratis gratis • Seguro sobre transacción (prev. evaluación)
  • 19. Modelo de Informes: Clasificación Informes para seguir aprendiendo de los clientes....  Perfiles de clientes  Variables sector empresarial  Variables de comportamiento (Segmentos)  Flujos de clientes  Ganancia/pérdida de clientes  Concentración de negocio  Clientes compartidos  Compartidos entre líneas de negocio  Compartidos entre canales de venta  Venta cruzada  Busqueda de cruce entre productos  Busqueda de cruces entre líneas de negocio y/o establecimientos Noviembre 2000
  • 20. Modelo de Informes: Clasificación  Propensión de consumo por parte de clientes  Propensión a consumo de productos  Propensión a consumo de tipos de productos  Probabilidad de pérdida de clientes  Cuenta de Resultados por promoción  Costes de publicidad, promoción y regalo  Ingresos por incremento de ventas (margen)  Resultados de promociones antes/durante/después:  Incremento de impactos  Ventas realizadas  Resultados agregados por tipos de promociones:  Incremento de impactos  Ventas realizadas Noviembre 2000
  • 21. Software de CRM Puntos de interacción con el cliente Ventas, servicios y Sincronización remota de Ventas y servicios basados marketing mediante ventas y servicios en telefonía soporte electrónico (e-business) Aplicaciones Base de datos de Gestión de Gestión del marketing conocimiento Facturación, oportunidades Distribución y gestión de Fabricación logística Generación de pedidos Data mining propuestas Gestión de análisis Enciclopedia de incidencias Finanzas, marketing contabilidad Compras Legacy systems Gestión de Configuración de Gestión flujos de recursos campañas precios y tarificación trabajo (workflow) humanos Almacenamiento / Operación de datos Bases de datos operativas y data warehouse Enrique Dans Director del Departamento de Sistemas de Información (Instituto de Empresa)
  • 22. Get, Keep, & Grow Customers with Real-Time Personalization Evoluvión del cliente Aumentar Tamaño Cross- del Pedido Adquisición de clientes Sell Up- Visitor Prospect Customer Sell $$$ Repea t Sales Incrementar Perfilar & Convertir repetición del Comprender Visitantes en Negocio Visitantes Clientes Fidelización del cliente Análisis del cliente