SlideShare una empresa de Scribd logo
necesarios e impor-
tantes -afirma- para
cuidardelospaisajes,
dar vida a los pueblos,
manteniendo culturas, razas
autóctonas y sobre todo lo que
producimos para dar de comer
a la sociedad. La sociedad ne-
cesita saber de dónde sale lo
que come».
Desde que hace unos tres
años Velasco subió a sus re-
des sociales una imagen del
parto de una de sus vacas, sus
seguidores no dejan de cre-
cer. Cuenta con más de
37.000 en Instagram y 13.000
en Facebook. Un escaparate
digital donde muestra al mun-
do su día a día como ganade-
ra. «Me gusta transmitir cómo
manejamos a las vacas, su cui-
dado, el cariño que las tene-
mos, nos desvivimos por
nuestros animales. En contra
de muchos bulos que nos de-
sacreditan». Y eso tiene un im-
pacto. «Ven la realidad de las
ganaderías: son empresas que
hanevolucionadomuchoyhan
sido creadas por personas que
han decidido emprender en el
medio rural», considera.
Lucía está recuperando la
cultura vaqueira. Así lo define
ella misma: «Me muevo de un
sitio a otro buscando la mejor
comida y el confort para los
animales. Practico la trashu-
mancia». Por eso, desde mayo
hasta noviembre, cuida de sus
vacas en Perlunes, una peque-
ña aldea asturiana de Pola de
Somiedo. Durante esos meses
sus reses pastan en las zonas
altas de montaña, en las Bra-
ñas de Cerreo. Y, antes de que
llegue el invierno, regresa con
sus animales a los valles ba-
jos de Quexo, en el concejo de
LasRegueras.«Llevoalasva-
casalugaresmáscálidos.An-
tes esto se hacía en septiem-
bre, pero ahora con el cam-
bioclimáticolohacemos
más tarde».
Entre todo ese
trabajo de cuidar a
susvacas,alimentar-
las, vacunarlas, despa-
rasitarlas, mimarlas... Lu-
cía también lanza sus píldo-
ras sobre los efectos del
calentamiento, o del despobla-
miento,olaproblemáticadelos
incendios forestales e incluso
valora decisiones políticas. Y
muestra desde productos au-
tóctonos, ferias, fiestas de pue-
blos, hasta tradicionales rece-
tas de cocina.
Detrás de toda esa cotidia-
nidad hay un hilo conductor
durante todo su relato: la rei-
vindicación del papel de la mu-
jer en el medio rural. «Siempre
hemos estado ahí, ahora poco
apocosomosmásvisibles,pero
en la época de mi abuela ni se
nos sentía ni veía».
Tom Rohde
Con lógica y sin
tapujos
Tom Rohde (pseudónimo digi-
tal de Fernando Giraldo), un jo-
ven agricultor cordobés de 36
años, lleva toda esta semana
pendiente de que las rachas de
viento no arranquen las acei-
tunas de sus 50 hectáreas de
olivos. Y espera las lluvias para
empezar la campaña. «En el
campo tenemos dos tiempos:
el de las agujas del reloj y el del
cielo», se ríe. Mientras tanto el
trabajo no decae: «Arreglo ma-
quinaria,sueldo,construyouna
nave para mis máquinas, siem-
bro,aro,abono...yresuelvomu-
cho papeleo».
Eso es lo que día a día refle-
ja en sus redes sociales: todo el
trabajo y esfuerzo que conlle-
va preparar la tierra para ex-
traer el aceite que luego enva-
sa y vende a través de las redes
sociales. Ha creado su propia
marca en este gran escaparate
deinternet.«Enlaprimeracam-
paña de 2019 no sabía si enva-
sar 10 o 100 litros. Al final ven-
dí35.000litrosdeaceiteporco-
rreo electrónico».
Este agricultor, que abando-
nó sus estudios de Derecho y
Administración y Dirección de
Empresas, cuenta con más de
51.000 seguidores en X (la an-
tigua Twitter) y casi 10.000 en
Instagram.«Lasredeshancon-
seguido que rentabilice mi tra-
bajo, que resulte más efectivo.
Me facilitan un contacto más
estrecho con los consumidores
alosquepuedomostrarmipro-
ducto e incluso entregar analí-
ticas de la composición y pro-
piedades organolépticas de mi
aceite. Es un contacto más es-
trecho, directo y de confianza.
Y eso es muy positivo».
Tom amplía sus horizontes
con comentarios sobre asun-
tos de actualidad en el sector
del olivar: la subida de los cos-
tesenergéticos,lafaltademano
de obra especializada, los efec-
tos de la sequía, la dificultad de
encontrar inversión para co-
menzar con una explotación o
para conseguir subvenciones,
la aplicación de técnicas inno-
vadoras como el olivar en seto
de secano, los abonos... «No en-
gaño a nadie. Cuento con lógi-
ca y de manera fácil de enten-
derloqueveoenlarealidadque
yo vivo. A 50 kilómetros la rea-
lidad será otra. Cre-
emos que el campo es
MARÍA JOSÉ PÉREZ-BARCO
I
nfluencers rurales,
‘agroinfluencers’, ‘agro-
youtubers’,‘ruralinfluen-
cer’... No importa su de-
nominación, el caso es
queunnuevofenómeno
selabraenlasredessocialesco-
sechando el interés de cientos
de miles de seguidores. Entre
imágenesyvideosdebellospai-
sajes, de cultivos, de frutas y
hortalizas, animales, maquina-
ria, productos autóctonos, fe-
rias... cada vez mayor número
de personas del mundo rural
aprovechan este gran altavoz
de internet para compartir su
día a día, sus actividades, expe-
riencias e historias dando visi-
bilidad a los valores de la Espa-
ñavaciada.Innovadorasnarra-
tivas que dan aliento al
emprendimientoenlospueblos
y que desmontan el estigma de
queenestosentornosnoespo-
sible montar un negocio.
Aunque el sector primario
sufre un alto grado de enveje-
cimiento (según el INE el 75%
deestasexplotacionesestándi-
rigidos por jefes mayores de 45
años) y el relevo generacional
eslentoycomplicado,enlosúl-
timos años hay jóvenes que se
están incorporando a negocios
agrícolas y ganaderos. Una ge-
neración «que tiene más for-
mación no solo en la actividad
productiva sino en marketing
y comercialización. Cuentan
con una nueva concepción al
utilizar las redes sociales para
dar a conocer la actividad agrí-
cola y ganadera, para llegar de
forma más directa a los consu-
midoresyalospropiosagricul-
tores y ganaderos», explican
desdeUPA,UnióndePequeños
Agricultores y Ganaderos.
Noeslaúnicaasociaciónque
estápercibiendoestanuevaco-
rriente. «Afloran cada vez más
emprendimientos que tienen
ese perfil de comunicar y ven-
der el valor del territorio. Y po-
nen de manifiesto la importan-
cia de un producto porque es
deunentornorural.Alavezlas
empresas de estos lugares se
dan cuenta de que tienen más
éxitosicomunicansuvalorpor
estar ubicadas en un medio
rural. Y hay jóvenes que vi-
sualizan sus productos y
ensalzanesevalor»,cuentatam-
bién Sara Cortés, coordinado-
ra del proyecto Jóvenes Dina-
mizadores Rurales.
Un ‘influencer’ rural no lo
tiene más fácil a la hora de ge-
nerar contenido. Sin embargo
sí que cuenta con recursos que
no se encuentran en otros en-
tornos, como reflexiona Fran-
cisco Torreblanca, profesor de
EstrategiaeInnovacióndeESIC.
«No se encuentran en un océa-
no rojo -afirma- lleno de com-
petidores sino en un océano
azuldondehaypocos.
Por ejemplo una
granja para la cría
de gallinas en liber-
tad o una explotación
agrícolapararecuperarunava-
riedad de espárragos producen
notoriedad porque están recu-
perando una actividad que es-
taba abandonada. Si saben
transmitir en redes con natu-
ralidad, con un leguaje propio
y transparencia esos valores de
originalidad, autenticidad, de-
dicación y esfuerzo del mundo
rural despiertan la admiración
de los seguidores. Además es-
tos ‘influencers’ tienen un gran
abanico de recursos tangibles
que hace única esta categoría:
hablan de maquinaria, de las
características de un traba-
jo, del beneficio que apor-
ta al territorio, de otras for-
mas de vida a las que no esta-
mos acostumbrados y que
llamanpoderosamentelaaten-
ción.Untrabajoenelmedioru-
ral aporta una solidez econó-
mica que puede hacerse expo-
nencial en el altavoz de la
comunicación de redes», cree
Torreblanca.
Sirvan como ejemplo el tes-
timonio de cuatro ‘influen-
ciers’ rurales que siembran las
redes sociales.
Laura Vallejo
La inspiración del
sector forestal
Con su motosierra en mano y
manejando grandes vehículos
pesados,LauraVallejo(29años)
triunfaenlasredessocialesdan-
do visibilidad al sector forestal
desdelosbosquesgallegos.Tie-
ne 129.000 seguidores en Ti-
ktok, 91.000 en Instagram y
11.000 en Facebook.
En su día a día esta motose-
rrista y operaria forestal
hace visible todo el tra-
bajo que hay detrás de la
madera que, por ejemplo,
tenemosencasaydepro-
ductosderivadosqueuti-
lizamos a diario como el
papel. Así que tala árboles,
los selecciona, clasifica...
realizalastareasnecesarias
hasta que esa madera es
transportada a los aserrade-
ros. «Las empresas nos con-
tratan para explotar el
monte -relata-. Somos
un equipo de tres
personas que pasa-
mosmuchashorasen
elmonteydíasydíassin
ver a nadie. Por eso, tene-
mos que ser autosuficientes.
Nuestro trabajo no es solo cor-
tar madera sino también repa-
rar la maquinaria y saber solu-
cionar cualquier problema que
pueda surgir. Estas máquinas
se averían, y es muy difícil tras-
ladarlas hasta un taller porque
requieren transportes especia-
les,quesoncarísimos,ylosme-
cánicos para repararlas son es-
casos».
Como puede verse en sus re-
des, Laura maneja grandes
vehículos forestales pesados,
muestra equipos de protección,
prueba tensores hidráulicos,
tractores, taladores... Se ha con-
vertido en una fuente de ins-
piración para marcas que fa-
brican este tipo de equipa-
miento técnico. «Las marcas
estaban deseando que se vie-
ran sus productos en internet
para venderlos y hacerlos más
asequibles. Recibo y pruebo
motosierras y máquinas para
rodarlas en el mercado y que
también lo vean mis compa-
ñeros». Lo que se ha converti-
do en un trabajo adicional para
ella y en una fuente de ingre-
sos. «A veces para un video de
un minuto estoy grabando y
‘Agroinfluencers’, el escaparate
de futuro del campo español
Aunque el relevo generacional es lento, cada vez más
jóvenes agricultores y ganaderos entienden la
importancia de sembrar semillas de comunicación
para poner en valor sus negocios y la vida rural
∑∑∑
Un agricultor cordobés
sin pelos en la lengua
Arriba y derecha, Tom
Rohde trabaja 50 hectáreas
de olivos en Córdoba. A
través de las redes sociales
ha creado su propia marca
para vender el aceite de su
olivar
Mujeres que abren camino
Sobre estas líneas y arriba (a la derecha), Laura
Vallejo en distintas tareas de su actividad. Las tres
siguientes fotos muestran escenas y momentos de
Lucía Velasco en sus redes sociales
curriculum se reían. Ahora me
conocen de punta a punta de
España. Eso me facilita mi tra-
bajoymidíaadía.Sesuelepen-
sar que para dedicarte a esto
tienes que ser gente ruda, fuer-
te, hombre y que hayan vivido
toda la vida en el campo. Al dar
mi perspectiva como mujer
también ofrezco la imagen de
que todo el mundo puede ha-
cerlo». Su trabajo ha sido re-
conocido este año con un pre-
mio especial a la mejor labor
de divulgación del sector fo-
restal por el Colegio Oficial de
Ingenieros de Montes.
editando toda la maña. Son vi-
deos más pensados. Pero sigo
contando mi día a día como va
surgiendo. Es lo más bonito».
Sus mensajes, videos, foto-
grafías... también atraen al pú-
blico en general. «Mucha gen-
te quiere tener acceso a cómo
se produce la madera y sus pro-
ductos derivados, quieren sa-
ber de dónde viene, les gusta
aprender y agradecen verlo en
redes sociales y de forma gra-
tuita», considera.
Implícito hay otro mensaje:
«Fuemuyduroempezareneste
sector. Cuando presentaba mi
Lucía Velasco
La vaqueira de
Asturias
El éxito de Lucía Velasco (40
años) en sus redes sociales le
hanllevadodesdeunaaldeaas-
turiana, donde cuida de sus va-
cas,adarunaponenciaenBru-
selas, donde ha participado en
el Grass Ceiling, una iniciativa
del Programa Horizonte Euro-
pa que impulsa el liderazgo fe-
menino en el medio rural. Allí
ha reivindicado la ganadería y
agricultura españolas. Su men-
saje:«Queveanquesomosmuy
SUS RECURSOS
Hablan de
maquinaria, de su
trabajo, de los
beneficios que aportan
a los territorios...
10
EMPRESA
DOMINGO, 22 DE OCTUBRE DE 2023
ABC EMPRESA
11
las respuestas de los directo-
res de marketing, de medios
y de publicidad, a los que se
dirige, ante la pregunta «¿Qué
opina respecto al uso de la IA
para el desarrollo de conteni-
dos / creatividad?», un 49% lo
considera fundamental para
el futuro y muy interesante,
un 30% considera que se tra-
ta de una tendencia a explo-
rar que todavía está en desa-
rrollo, un 15% piensa que tie-
ne limitaciones y no sustituye
al departamento creativo y un
6% no tiene el conocimiento
suficiente para opinar. «En
cualquier caso, la creatividad
es innovación y la IA es inno-
vación tecnológica avanzada
que redefine la comunicación
y genera experiencias distin-
tas al usuario de manera más
impactante, automatizada y
segmentada», reflexiona Li-
dia Sanz, directora general de
la AEA. Con los datos extraí-
dos por la IA se obtiene un
nuevo conocimiento, «lo cual
reconduce la creatividad y
también aporta más previsión
en la obtención de resultados»,
añade Sanz.
También se fusiona esta
tecnología con el mayor aná-
lisis del mercado por los da-
tos obtenidos y de una mane-
ra más disruptiva se revolu-
ciona la comunicación. «Se
abren nuevas oportunidades
y realidades que antes eran
impensables y se producen
en muy poco tiempo, captan-
do de manera más impactan-
te la atención de los consu-
midores», puntualiza
esta experta.
Lidia Sanz recuerda
también que aunque la
IA está más centrada en
los jóvenes va a conec-
tar con todos los seg-
mentos de la población
a los que se dirige la pu-
blicidad. No obstante,
«hay que tener en cuen-
ta que, por las previsio-
nes existentes respecto
a legislar sobre la aplica-
ción de la IA, pudiera ser
que cambiara respecto a
la manera en la que la co-
nocemos hoy».
BELÉN RODRIGO
Tal y como ocurre en muchos
otros sectores, en la industria
publicitaria también hace
tiempo que se utiliza la IA. En-
tendida como innovación tec-
nológica, afecta a la creación
de los productos, a su diseño,
al modo en que se concibe y
se organiza su comunicación
y a su comercialización. Ya he-
mos visto campañas en los
medios que recurren a esta he-
rramienta, como la de Coca
Cola de Real Magic, la de Oran-
ge para la selección femenina
de fútbol de Francia o la de
Stradivarius con su colección
reinventada por una IA. Sí, con
ella se pueden crear imágenes
que no son reales, pero cabe
preguntarse su peso en todo
el proceso de creatividad. Los
expertos avisan que no se debe
sobrevalorar ni hacer creer
que la IA es capaz de influir en
los consumidores. Es cierto
que está muy presente en el
día a día de las agencias, tal y
como ocurre en muchísimos
otros campos, pero no es la IA
la que tiene las ideas ni las de-
sarrolla.
Resalta Ubaldo Cuesta, vi-
cerrector de Comunicación de
la Universidad Complutense
de Madrid (UCM) y experto en
Publicidad, que ésta es cada
vez más inteligente por lo que
«la IA nos va a ayudar». Al fin
y al cabo, «la publicidad con-
siste en pensar de forma eficaz
para vender al consumidor los
sueños, la marca…», añade.
Pero en el contexto publicita-
rio «no hay que sobrevalorar
la IA», advierte. Su trabajo con-
siste en «recoger millones de
datos y te los presenta de for-
ma muy organizada». Cuesta
recuerda también que el ‘in-
sight’ creativo se basa en un
pensamientodivergente«yéste
hoy por hoy no lo hace un or-
denador.LaIAnocreaunaidea,
noteayudaenelverdaderosal-
to creativo», matiza. Además
cree importante que se entien-
da que por detrás de las cam-
pañas no hay una IA que influ-
yaenelconsumidor.«Lasagen-
cias la usan, como muchas
otras personas, porque ayuda
en la estrategia, planificación,
documentación, contenidos in-
cluso en la imagen, pero no
sabe profundizar».
La implementación de la
IA en la publicidad puede ser
en el área creativa y en la pro-
ductiva. Dentro de la creati-
va, «herramientas como
ChatGPT intervienen en pro-
cesos internos y en pre-pro-
cesos de ejecución», indica
Roberto Fara, director gene-
ral creativo de Ogilvy. Reco-
noce que, en el día a día de
una agencia, «nos ayuda mu-
cho para presentar ideas, pre
bocetos más elaborados o
cautivadores; a previsualizar
cosas, a hacer un casting…
Todo eso está acelerando los
procesos, ayuda al diálogo en-
tre profesionales para poder
hacer cosas», añade. Pero las
ideas en sí siguen siendo de
los profesionales, recordan-
do que «la IA está nutrida de
lo que ya está hecho por lo
que es muy limitado». Ya en
lo referente a la parte ejecu-
tiva, la IA lleva años presen-
te. «Está más en el ‘perfor-
marce marketing’, en la estra-
tegia, en el data, es otro tipo
de enfoque, utilización… tie-
ne que ver más con procesos,
mecánicas, cómo trabajar…»,
matiza Fara. Deja claro que,
de momento, «no se puede de-
cir que la IA hace que la pu-
blicidad sea más creativa. La
IA es una herramienta, no es
la idea. Es un agregador de
información que te clasifica
y ordena. No te vincula el pro-
ducto con el deseo del consu-
midor». El factor humano si-
gue marcando la diferencia.
No obstante, permite hacer
cosas antes inviables, como
fue el caso del anuncio dise-
ñado por Ogilvy de Cruzcam-
po en el que a través de un
‘deep fake’ de Lola Flores rei-
vindicaron la diversidad.
Inteligencia humana
Desde Alkemy, consultora es-
pecializada en innovación y
transformación digital, recuer-
dan que la IA en la publicidad
es algo que llevamos años ex-
perimentando con los algorit-
mos nativos de las platafor-
mas publicitarias o con
modelos entrenados como
‘dynamic pricing’, ‘chatbots’ o
‘lead scoring’. Sin embargo, «el
gran ‘boom’ ha llegado recien-
temente con modalidades de
un jardín caro y no
lo vemos como una
empresa. Mi trabajo no es ser
‘influencer’, sino agricultor y
quiero vender mi producto
porque me lo pide la gente».
Rodrigo Carrillo
El tractorista de
Castilla
Rodrigo Carrillo también es
unjovenagricultorde34años
que estudió Sociología, pero
ante la falta de salidas labo-
rales decidió aprovechar el
negocio familiar. Cultiva la-
vanda y lavandín en los cam-
pos de Cuenca. De esas plan-
tas extrae su aceite esencial
para elaborar diversos pro-
ductos (por ejemplo, para cui-
dar la piel) bajo su propia
marca ‘Vallejondo esencial’.
«La lavanda y el lavandín tie-
nen una recolección compli-
cada. Hay que destilar y en-
vasarenelmomentoparaque
no pierda propiedades. Con-
tamos con una cosechadora
y una destiladora para hacer
este proceso», comenta. La
explotación se encuentra en
VillaresdelSaz(Cuenca),pero
él vive a 8 kilómetros, en Vi-
llar de Cañas, «un pueblo de
poco más de cien habitantes
en invierno. El mundo rural
no es tan romántico porque
también tiene problemas»,
reconoce.
Rodrigo ha convertido sus
redes sociales en un rico mo-
saico de bellos paisajes mo-
deladospor«muchosagricul-
toresysiglosdetrabajo.Esun
paisaje agrícola que no ha sa-
lidodelanadayesunareivin-
dicaciónquetenemospresen-
te -explica-. Es el campo que
merodea.Siemprellevolacá-
mara en el tractor y a cual-
quier lugar».
En X le siguen más de
57.000 personas bajo el pseu-
dónimo digital ‘tractorista de
Castilla’ymásde6.000enIns-
tagram.«Lasredesmehanre-
conocidoloquehagoymitra-
bajoenmostrareldíaadíade
mi actividad y del paisaje»,
cuenta.¿Yelsecretodesuéxi-
to? «El campo -responde sin
dudar-. No es dañino para na-
die, muchos seguidores son
del propio sector, a mucha
gentelegustayhacerfotogra-
fías de los campos de tu pue-
blo es algo que respetan. El
protagonista es el campo».
Un mosaico de los campos de Cuenca
Rodrigo Carrillo publica en sus redes sociales
los diversos paisajes que va encontrando en su día a día
por los campos de Cuenca. Es un agricultor que cultiva
lavanda y lavandín para extraer sus aceites esenciales
∑∑∑
ALGORITMOS EN CAMPAÑA Un aliado con limitaciones
La IA, un actor útil
pero aún secundario
en la creatividad
publicitaria
Los expertos subrayan que esta
tecnología puede ser clave en procesos de
estrategia y planificación, pero está lejos
de generar y desarrollar ideas de valor
IA Generativa y los modelos
‘open source’ como ChatGPT
que lo están cambiado todo»,
afirma Borja Lorenzo, direc-
tor de Marketing de Alkemy
Iberia. Y detalla alguna de es-
tas utilidades: «Desde ‘shoo-
tings’ de productos, traduccio-
nes simultáneas en distintos
idiomas tanto en texto como
en audio, formatos tendencia
como el zoom in & out, la eje-
cución de grandes volúmenes
de adaptaciones, imágenes en
las que no es posible distinguir
entre la realidad o ficción o
grandes producciones audio-
visuales que son obras de arte».
Un papel que del que ya se es-
tán beneficiando las empresas
y que tiene que ver con dos fac-
tores completamente ligados:
el tiempo de ejecución y los
costes. «Hay un sinfín de opor-
tunidades y aunque se hable
mucho de la IA, ahora más que
nunca la inteligencia que debe
brillar es la humana», puntua-
liza Lorenzo.
En Alkemy también han lle-
vado a cabo trabajos gracias a
la IA como es el caso del estu-
dio ‘Top Love Brands’, elabora-
dojuntoconIAB,enelqueana-
liza uno de los factores más in-
fluyentes en las decisiones de
compra:elsentimientoquepro-
ducen las marcas en los usua-
rios. «Con más de 3 millones de
comentarios analizados a tra-
vés de la escucha social, el es-
tudio ofrece una visión global,
rankings de sentimiento por
marca y por red social, princi-
pales tendencias de consumo
y ‘best practices’ de las princi-
pales Love Brands del sector
Travel y Alimentación». Ade-
más, han creado modelos de
data personalizados para clien-
tes en los que integran la visua-
lización de datos de todas las
inversiones publicitarias tan-
to online como offline. «De esta
forma somos capaces de me-
dir el retorno de la inversión y
el impacto de cada una de las
campañas en los KPIs que más
impactan en el negocio», cuen-
ta Borja Lorenzo
Oportunidades
Según el estudio Trend Score
de la Asociación Española de
Anunciantes, elaborado tras
Aunque aún muchos proyectos están en
fase beta, «es cierto que estamos viendo
como la IA puede optimizar las campa-
ñas publicitarias en tiempo real,
ajustando los mensajes, los formatos,
los canales y los presupuestos para
maximizar el retorno de la inversión»,
indica Borja Lorenzo, director de
Marketing de Alkemy Iberia. Reconoce
también que analizando grandes
cantidades de datos y utilizando
algoritmos avanzados «puede llegar a
predecir el rendimiento de las campa-
ñas con un nivel de acierto y fiabilidad
bastante alto». Roberto Fara, director
general creativo de Ogilvy, recuerda que
cuanto mejor identifiques a tu segmen-
to podrás ser más eficaz, y herramien-
tas que utilicen IA pueden ayudar a
conseguirlo. Desde la AEA indican que
tanto la IA como otras tecnologías ya
existentes hace mucho permiten que
las marcas se relacionen con los
clientes de una forma más eficaz.
OPTIMIZARCAMPAÑASENTIEMPOREAL
Nuevos caminos
Arriba, el anuncio de Orange
que reivindicaba el fúbol
femenino replicando con IA
lances de jugadoras galas con
la imagen de estrellas de la
selección masculina. Abajo,
una reciente campaña de
Martini generada con esta
tecnología. La moda es uno
de los sectores más
avanzados, como
demuestran las acciones de
Stardivarius y Levi’s
12
EMPRESA
DOMINGO, 22 DE OCTUBRE DE 2023
ABC EMPRESA
13

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  • 1. necesarios e impor- tantes -afirma- para cuidardelospaisajes, dar vida a los pueblos, manteniendo culturas, razas autóctonas y sobre todo lo que producimos para dar de comer a la sociedad. La sociedad ne- cesita saber de dónde sale lo que come». Desde que hace unos tres años Velasco subió a sus re- des sociales una imagen del parto de una de sus vacas, sus seguidores no dejan de cre- cer. Cuenta con más de 37.000 en Instagram y 13.000 en Facebook. Un escaparate digital donde muestra al mun- do su día a día como ganade- ra. «Me gusta transmitir cómo manejamos a las vacas, su cui- dado, el cariño que las tene- mos, nos desvivimos por nuestros animales. En contra de muchos bulos que nos de- sacreditan». Y eso tiene un im- pacto. «Ven la realidad de las ganaderías: son empresas que hanevolucionadomuchoyhan sido creadas por personas que han decidido emprender en el medio rural», considera. Lucía está recuperando la cultura vaqueira. Así lo define ella misma: «Me muevo de un sitio a otro buscando la mejor comida y el confort para los animales. Practico la trashu- mancia». Por eso, desde mayo hasta noviembre, cuida de sus vacas en Perlunes, una peque- ña aldea asturiana de Pola de Somiedo. Durante esos meses sus reses pastan en las zonas altas de montaña, en las Bra- ñas de Cerreo. Y, antes de que llegue el invierno, regresa con sus animales a los valles ba- jos de Quexo, en el concejo de LasRegueras.«Llevoalasva- casalugaresmáscálidos.An- tes esto se hacía en septiem- bre, pero ahora con el cam- bioclimáticolohacemos más tarde». Entre todo ese trabajo de cuidar a susvacas,alimentar- las, vacunarlas, despa- rasitarlas, mimarlas... Lu- cía también lanza sus píldo- ras sobre los efectos del calentamiento, o del despobla- miento,olaproblemáticadelos incendios forestales e incluso valora decisiones políticas. Y muestra desde productos au- tóctonos, ferias, fiestas de pue- blos, hasta tradicionales rece- tas de cocina. Detrás de toda esa cotidia- nidad hay un hilo conductor durante todo su relato: la rei- vindicación del papel de la mu- jer en el medio rural. «Siempre hemos estado ahí, ahora poco apocosomosmásvisibles,pero en la época de mi abuela ni se nos sentía ni veía». Tom Rohde Con lógica y sin tapujos Tom Rohde (pseudónimo digi- tal de Fernando Giraldo), un jo- ven agricultor cordobés de 36 años, lleva toda esta semana pendiente de que las rachas de viento no arranquen las acei- tunas de sus 50 hectáreas de olivos. Y espera las lluvias para empezar la campaña. «En el campo tenemos dos tiempos: el de las agujas del reloj y el del cielo», se ríe. Mientras tanto el trabajo no decae: «Arreglo ma- quinaria,sueldo,construyouna nave para mis máquinas, siem- bro,aro,abono...yresuelvomu- cho papeleo». Eso es lo que día a día refle- ja en sus redes sociales: todo el trabajo y esfuerzo que conlle- va preparar la tierra para ex- traer el aceite que luego enva- sa y vende a través de las redes sociales. Ha creado su propia marca en este gran escaparate deinternet.«Enlaprimeracam- paña de 2019 no sabía si enva- sar 10 o 100 litros. Al final ven- dí35.000litrosdeaceiteporco- rreo electrónico». Este agricultor, que abando- nó sus estudios de Derecho y Administración y Dirección de Empresas, cuenta con más de 51.000 seguidores en X (la an- tigua Twitter) y casi 10.000 en Instagram.«Lasredeshancon- seguido que rentabilice mi tra- bajo, que resulte más efectivo. Me facilitan un contacto más estrecho con los consumidores alosquepuedomostrarmipro- ducto e incluso entregar analí- ticas de la composición y pro- piedades organolépticas de mi aceite. Es un contacto más es- trecho, directo y de confianza. Y eso es muy positivo». Tom amplía sus horizontes con comentarios sobre asun- tos de actualidad en el sector del olivar: la subida de los cos- tesenergéticos,lafaltademano de obra especializada, los efec- tos de la sequía, la dificultad de encontrar inversión para co- menzar con una explotación o para conseguir subvenciones, la aplicación de técnicas inno- vadoras como el olivar en seto de secano, los abonos... «No en- gaño a nadie. Cuento con lógi- ca y de manera fácil de enten- derloqueveoenlarealidadque yo vivo. A 50 kilómetros la rea- lidad será otra. Cre- emos que el campo es MARÍA JOSÉ PÉREZ-BARCO I nfluencers rurales, ‘agroinfluencers’, ‘agro- youtubers’,‘ruralinfluen- cer’... No importa su de- nominación, el caso es queunnuevofenómeno selabraenlasredessocialesco- sechando el interés de cientos de miles de seguidores. Entre imágenesyvideosdebellospai- sajes, de cultivos, de frutas y hortalizas, animales, maquina- ria, productos autóctonos, fe- rias... cada vez mayor número de personas del mundo rural aprovechan este gran altavoz de internet para compartir su día a día, sus actividades, expe- riencias e historias dando visi- bilidad a los valores de la Espa- ñavaciada.Innovadorasnarra- tivas que dan aliento al emprendimientoenlospueblos y que desmontan el estigma de queenestosentornosnoespo- sible montar un negocio. Aunque el sector primario sufre un alto grado de enveje- cimiento (según el INE el 75% deestasexplotacionesestándi- rigidos por jefes mayores de 45 años) y el relevo generacional eslentoycomplicado,enlosúl- timos años hay jóvenes que se están incorporando a negocios agrícolas y ganaderos. Una ge- neración «que tiene más for- mación no solo en la actividad productiva sino en marketing y comercialización. Cuentan con una nueva concepción al utilizar las redes sociales para dar a conocer la actividad agrí- cola y ganadera, para llegar de forma más directa a los consu- midoresyalospropiosagricul- tores y ganaderos», explican desdeUPA,UnióndePequeños Agricultores y Ganaderos. Noeslaúnicaasociaciónque estápercibiendoestanuevaco- rriente. «Afloran cada vez más emprendimientos que tienen ese perfil de comunicar y ven- der el valor del territorio. Y po- nen de manifiesto la importan- cia de un producto porque es deunentornorural.Alavezlas empresas de estos lugares se dan cuenta de que tienen más éxitosicomunicansuvalorpor estar ubicadas en un medio rural. Y hay jóvenes que vi- sualizan sus productos y ensalzanesevalor»,cuentatam- bién Sara Cortés, coordinado- ra del proyecto Jóvenes Dina- mizadores Rurales. Un ‘influencer’ rural no lo tiene más fácil a la hora de ge- nerar contenido. Sin embargo sí que cuenta con recursos que no se encuentran en otros en- tornos, como reflexiona Fran- cisco Torreblanca, profesor de EstrategiaeInnovacióndeESIC. «No se encuentran en un océa- no rojo -afirma- lleno de com- petidores sino en un océano azuldondehaypocos. Por ejemplo una granja para la cría de gallinas en liber- tad o una explotación agrícolapararecuperarunava- riedad de espárragos producen notoriedad porque están recu- perando una actividad que es- taba abandonada. Si saben transmitir en redes con natu- ralidad, con un leguaje propio y transparencia esos valores de originalidad, autenticidad, de- dicación y esfuerzo del mundo rural despiertan la admiración de los seguidores. Además es- tos ‘influencers’ tienen un gran abanico de recursos tangibles que hace única esta categoría: hablan de maquinaria, de las características de un traba- jo, del beneficio que apor- ta al territorio, de otras for- mas de vida a las que no esta- mos acostumbrados y que llamanpoderosamentelaaten- ción.Untrabajoenelmedioru- ral aporta una solidez econó- mica que puede hacerse expo- nencial en el altavoz de la comunicación de redes», cree Torreblanca. Sirvan como ejemplo el tes- timonio de cuatro ‘influen- ciers’ rurales que siembran las redes sociales. Laura Vallejo La inspiración del sector forestal Con su motosierra en mano y manejando grandes vehículos pesados,LauraVallejo(29años) triunfaenlasredessocialesdan- do visibilidad al sector forestal desdelosbosquesgallegos.Tie- ne 129.000 seguidores en Ti- ktok, 91.000 en Instagram y 11.000 en Facebook. En su día a día esta motose- rrista y operaria forestal hace visible todo el tra- bajo que hay detrás de la madera que, por ejemplo, tenemosencasaydepro- ductosderivadosqueuti- lizamos a diario como el papel. Así que tala árboles, los selecciona, clasifica... realizalastareasnecesarias hasta que esa madera es transportada a los aserrade- ros. «Las empresas nos con- tratan para explotar el monte -relata-. Somos un equipo de tres personas que pasa- mosmuchashorasen elmonteydíasydíassin ver a nadie. Por eso, tene- mos que ser autosuficientes. Nuestro trabajo no es solo cor- tar madera sino también repa- rar la maquinaria y saber solu- cionar cualquier problema que pueda surgir. Estas máquinas se averían, y es muy difícil tras- ladarlas hasta un taller porque requieren transportes especia- les,quesoncarísimos,ylosme- cánicos para repararlas son es- casos». Como puede verse en sus re- des, Laura maneja grandes vehículos forestales pesados, muestra equipos de protección, prueba tensores hidráulicos, tractores, taladores... Se ha con- vertido en una fuente de ins- piración para marcas que fa- brican este tipo de equipa- miento técnico. «Las marcas estaban deseando que se vie- ran sus productos en internet para venderlos y hacerlos más asequibles. Recibo y pruebo motosierras y máquinas para rodarlas en el mercado y que también lo vean mis compa- ñeros». Lo que se ha converti- do en un trabajo adicional para ella y en una fuente de ingre- sos. «A veces para un video de un minuto estoy grabando y ‘Agroinfluencers’, el escaparate de futuro del campo español Aunque el relevo generacional es lento, cada vez más jóvenes agricultores y ganaderos entienden la importancia de sembrar semillas de comunicación para poner en valor sus negocios y la vida rural ∑∑∑ Un agricultor cordobés sin pelos en la lengua Arriba y derecha, Tom Rohde trabaja 50 hectáreas de olivos en Córdoba. A través de las redes sociales ha creado su propia marca para vender el aceite de su olivar Mujeres que abren camino Sobre estas líneas y arriba (a la derecha), Laura Vallejo en distintas tareas de su actividad. Las tres siguientes fotos muestran escenas y momentos de Lucía Velasco en sus redes sociales curriculum se reían. Ahora me conocen de punta a punta de España. Eso me facilita mi tra- bajoymidíaadía.Sesuelepen- sar que para dedicarte a esto tienes que ser gente ruda, fuer- te, hombre y que hayan vivido toda la vida en el campo. Al dar mi perspectiva como mujer también ofrezco la imagen de que todo el mundo puede ha- cerlo». Su trabajo ha sido re- conocido este año con un pre- mio especial a la mejor labor de divulgación del sector fo- restal por el Colegio Oficial de Ingenieros de Montes. editando toda la maña. Son vi- deos más pensados. Pero sigo contando mi día a día como va surgiendo. Es lo más bonito». Sus mensajes, videos, foto- grafías... también atraen al pú- blico en general. «Mucha gen- te quiere tener acceso a cómo se produce la madera y sus pro- ductos derivados, quieren sa- ber de dónde viene, les gusta aprender y agradecen verlo en redes sociales y de forma gra- tuita», considera. Implícito hay otro mensaje: «Fuemuyduroempezareneste sector. Cuando presentaba mi Lucía Velasco La vaqueira de Asturias El éxito de Lucía Velasco (40 años) en sus redes sociales le hanllevadodesdeunaaldeaas- turiana, donde cuida de sus va- cas,adarunaponenciaenBru- selas, donde ha participado en el Grass Ceiling, una iniciativa del Programa Horizonte Euro- pa que impulsa el liderazgo fe- menino en el medio rural. Allí ha reivindicado la ganadería y agricultura españolas. Su men- saje:«Queveanquesomosmuy SUS RECURSOS Hablan de maquinaria, de su trabajo, de los beneficios que aportan a los territorios... 10 EMPRESA DOMINGO, 22 DE OCTUBRE DE 2023 ABC EMPRESA 11
  • 2. las respuestas de los directo- res de marketing, de medios y de publicidad, a los que se dirige, ante la pregunta «¿Qué opina respecto al uso de la IA para el desarrollo de conteni- dos / creatividad?», un 49% lo considera fundamental para el futuro y muy interesante, un 30% considera que se tra- ta de una tendencia a explo- rar que todavía está en desa- rrollo, un 15% piensa que tie- ne limitaciones y no sustituye al departamento creativo y un 6% no tiene el conocimiento suficiente para opinar. «En cualquier caso, la creatividad es innovación y la IA es inno- vación tecnológica avanzada que redefine la comunicación y genera experiencias distin- tas al usuario de manera más impactante, automatizada y segmentada», reflexiona Li- dia Sanz, directora general de la AEA. Con los datos extraí- dos por la IA se obtiene un nuevo conocimiento, «lo cual reconduce la creatividad y también aporta más previsión en la obtención de resultados», añade Sanz. También se fusiona esta tecnología con el mayor aná- lisis del mercado por los da- tos obtenidos y de una mane- ra más disruptiva se revolu- ciona la comunicación. «Se abren nuevas oportunidades y realidades que antes eran impensables y se producen en muy poco tiempo, captan- do de manera más impactan- te la atención de los consu- midores», puntualiza esta experta. Lidia Sanz recuerda también que aunque la IA está más centrada en los jóvenes va a conec- tar con todos los seg- mentos de la población a los que se dirige la pu- blicidad. No obstante, «hay que tener en cuen- ta que, por las previsio- nes existentes respecto a legislar sobre la aplica- ción de la IA, pudiera ser que cambiara respecto a la manera en la que la co- nocemos hoy». BELÉN RODRIGO Tal y como ocurre en muchos otros sectores, en la industria publicitaria también hace tiempo que se utiliza la IA. En- tendida como innovación tec- nológica, afecta a la creación de los productos, a su diseño, al modo en que se concibe y se organiza su comunicación y a su comercialización. Ya he- mos visto campañas en los medios que recurren a esta he- rramienta, como la de Coca Cola de Real Magic, la de Oran- ge para la selección femenina de fútbol de Francia o la de Stradivarius con su colección reinventada por una IA. Sí, con ella se pueden crear imágenes que no son reales, pero cabe preguntarse su peso en todo el proceso de creatividad. Los expertos avisan que no se debe sobrevalorar ni hacer creer que la IA es capaz de influir en los consumidores. Es cierto que está muy presente en el día a día de las agencias, tal y como ocurre en muchísimos otros campos, pero no es la IA la que tiene las ideas ni las de- sarrolla. Resalta Ubaldo Cuesta, vi- cerrector de Comunicación de la Universidad Complutense de Madrid (UCM) y experto en Publicidad, que ésta es cada vez más inteligente por lo que «la IA nos va a ayudar». Al fin y al cabo, «la publicidad con- siste en pensar de forma eficaz para vender al consumidor los sueños, la marca…», añade. Pero en el contexto publicita- rio «no hay que sobrevalorar la IA», advierte. Su trabajo con- siste en «recoger millones de datos y te los presenta de for- ma muy organizada». Cuesta recuerda también que el ‘in- sight’ creativo se basa en un pensamientodivergente«yéste hoy por hoy no lo hace un or- denador.LaIAnocreaunaidea, noteayudaenelverdaderosal- to creativo», matiza. Además cree importante que se entien- da que por detrás de las cam- pañas no hay una IA que influ- yaenelconsumidor.«Lasagen- cias la usan, como muchas otras personas, porque ayuda en la estrategia, planificación, documentación, contenidos in- cluso en la imagen, pero no sabe profundizar». La implementación de la IA en la publicidad puede ser en el área creativa y en la pro- ductiva. Dentro de la creati- va, «herramientas como ChatGPT intervienen en pro- cesos internos y en pre-pro- cesos de ejecución», indica Roberto Fara, director gene- ral creativo de Ogilvy. Reco- noce que, en el día a día de una agencia, «nos ayuda mu- cho para presentar ideas, pre bocetos más elaborados o cautivadores; a previsualizar cosas, a hacer un casting… Todo eso está acelerando los procesos, ayuda al diálogo en- tre profesionales para poder hacer cosas», añade. Pero las ideas en sí siguen siendo de los profesionales, recordan- do que «la IA está nutrida de lo que ya está hecho por lo que es muy limitado». Ya en lo referente a la parte ejecu- tiva, la IA lleva años presen- te. «Está más en el ‘perfor- marce marketing’, en la estra- tegia, en el data, es otro tipo de enfoque, utilización… tie- ne que ver más con procesos, mecánicas, cómo trabajar…», matiza Fara. Deja claro que, de momento, «no se puede de- cir que la IA hace que la pu- blicidad sea más creativa. La IA es una herramienta, no es la idea. Es un agregador de información que te clasifica y ordena. No te vincula el pro- ducto con el deseo del consu- midor». El factor humano si- gue marcando la diferencia. No obstante, permite hacer cosas antes inviables, como fue el caso del anuncio dise- ñado por Ogilvy de Cruzcam- po en el que a través de un ‘deep fake’ de Lola Flores rei- vindicaron la diversidad. Inteligencia humana Desde Alkemy, consultora es- pecializada en innovación y transformación digital, recuer- dan que la IA en la publicidad es algo que llevamos años ex- perimentando con los algorit- mos nativos de las platafor- mas publicitarias o con modelos entrenados como ‘dynamic pricing’, ‘chatbots’ o ‘lead scoring’. Sin embargo, «el gran ‘boom’ ha llegado recien- temente con modalidades de un jardín caro y no lo vemos como una empresa. Mi trabajo no es ser ‘influencer’, sino agricultor y quiero vender mi producto porque me lo pide la gente». Rodrigo Carrillo El tractorista de Castilla Rodrigo Carrillo también es unjovenagricultorde34años que estudió Sociología, pero ante la falta de salidas labo- rales decidió aprovechar el negocio familiar. Cultiva la- vanda y lavandín en los cam- pos de Cuenca. De esas plan- tas extrae su aceite esencial para elaborar diversos pro- ductos (por ejemplo, para cui- dar la piel) bajo su propia marca ‘Vallejondo esencial’. «La lavanda y el lavandín tie- nen una recolección compli- cada. Hay que destilar y en- vasarenelmomentoparaque no pierda propiedades. Con- tamos con una cosechadora y una destiladora para hacer este proceso», comenta. La explotación se encuentra en VillaresdelSaz(Cuenca),pero él vive a 8 kilómetros, en Vi- llar de Cañas, «un pueblo de poco más de cien habitantes en invierno. El mundo rural no es tan romántico porque también tiene problemas», reconoce. Rodrigo ha convertido sus redes sociales en un rico mo- saico de bellos paisajes mo- deladospor«muchosagricul- toresysiglosdetrabajo.Esun paisaje agrícola que no ha sa- lidodelanadayesunareivin- dicaciónquetenemospresen- te -explica-. Es el campo que merodea.Siemprellevolacá- mara en el tractor y a cual- quier lugar». En X le siguen más de 57.000 personas bajo el pseu- dónimo digital ‘tractorista de Castilla’ymásde6.000enIns- tagram.«Lasredesmehanre- conocidoloquehagoymitra- bajoenmostrareldíaadíade mi actividad y del paisaje», cuenta.¿Yelsecretodesuéxi- to? «El campo -responde sin dudar-. No es dañino para na- die, muchos seguidores son del propio sector, a mucha gentelegustayhacerfotogra- fías de los campos de tu pue- blo es algo que respetan. El protagonista es el campo». Un mosaico de los campos de Cuenca Rodrigo Carrillo publica en sus redes sociales los diversos paisajes que va encontrando en su día a día por los campos de Cuenca. Es un agricultor que cultiva lavanda y lavandín para extraer sus aceites esenciales ∑∑∑ ALGORITMOS EN CAMPAÑA Un aliado con limitaciones La IA, un actor útil pero aún secundario en la creatividad publicitaria Los expertos subrayan que esta tecnología puede ser clave en procesos de estrategia y planificación, pero está lejos de generar y desarrollar ideas de valor IA Generativa y los modelos ‘open source’ como ChatGPT que lo están cambiado todo», afirma Borja Lorenzo, direc- tor de Marketing de Alkemy Iberia. Y detalla alguna de es- tas utilidades: «Desde ‘shoo- tings’ de productos, traduccio- nes simultáneas en distintos idiomas tanto en texto como en audio, formatos tendencia como el zoom in & out, la eje- cución de grandes volúmenes de adaptaciones, imágenes en las que no es posible distinguir entre la realidad o ficción o grandes producciones audio- visuales que son obras de arte». Un papel que del que ya se es- tán beneficiando las empresas y que tiene que ver con dos fac- tores completamente ligados: el tiempo de ejecución y los costes. «Hay un sinfín de opor- tunidades y aunque se hable mucho de la IA, ahora más que nunca la inteligencia que debe brillar es la humana», puntua- liza Lorenzo. En Alkemy también han lle- vado a cabo trabajos gracias a la IA como es el caso del estu- dio ‘Top Love Brands’, elabora- dojuntoconIAB,enelqueana- liza uno de los factores más in- fluyentes en las decisiones de compra:elsentimientoquepro- ducen las marcas en los usua- rios. «Con más de 3 millones de comentarios analizados a tra- vés de la escucha social, el es- tudio ofrece una visión global, rankings de sentimiento por marca y por red social, princi- pales tendencias de consumo y ‘best practices’ de las princi- pales Love Brands del sector Travel y Alimentación». Ade- más, han creado modelos de data personalizados para clien- tes en los que integran la visua- lización de datos de todas las inversiones publicitarias tan- to online como offline. «De esta forma somos capaces de me- dir el retorno de la inversión y el impacto de cada una de las campañas en los KPIs que más impactan en el negocio», cuen- ta Borja Lorenzo Oportunidades Según el estudio Trend Score de la Asociación Española de Anunciantes, elaborado tras Aunque aún muchos proyectos están en fase beta, «es cierto que estamos viendo como la IA puede optimizar las campa- ñas publicitarias en tiempo real, ajustando los mensajes, los formatos, los canales y los presupuestos para maximizar el retorno de la inversión», indica Borja Lorenzo, director de Marketing de Alkemy Iberia. Reconoce también que analizando grandes cantidades de datos y utilizando algoritmos avanzados «puede llegar a predecir el rendimiento de las campa- ñas con un nivel de acierto y fiabilidad bastante alto». Roberto Fara, director general creativo de Ogilvy, recuerda que cuanto mejor identifiques a tu segmen- to podrás ser más eficaz, y herramien- tas que utilicen IA pueden ayudar a conseguirlo. Desde la AEA indican que tanto la IA como otras tecnologías ya existentes hace mucho permiten que las marcas se relacionen con los clientes de una forma más eficaz. OPTIMIZARCAMPAÑASENTIEMPOREAL Nuevos caminos Arriba, el anuncio de Orange que reivindicaba el fúbol femenino replicando con IA lances de jugadoras galas con la imagen de estrellas de la selección masculina. Abajo, una reciente campaña de Martini generada con esta tecnología. La moda es uno de los sectores más avanzados, como demuestran las acciones de Stardivarius y Levi’s 12 EMPRESA DOMINGO, 22 DE OCTUBRE DE 2023 ABC EMPRESA 13