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BELÉN RODRIGO
La fachada de los Cines Callao
de Madrid es un punto de refe-
renciadelapublicidadexterior.
Atravésdesusanunciossepue-
denapreciarloscambiosdeeste
sector dentro de otro más am-
plio,eldelapublicidad.Ydeun
tiempoaestaparte,muchasco-
sas se han transformado y la
digitalizaciónhatomadoelcon-
trol. «En España, el boom de la
digitalizaciónenpublicidadex-
teriorseprodujohacealgomás
de 10 años, con la aparición de
las primeras pantallas digita-
les de gran formato. De hecho,
fue en las fachadas de los ma-
drileños Cines Callao donde se
colocaron los primeros sopor-
tes de este tipo, lo que supuso
eliniciodeunanuevaetapaque
harevolucionadoelmedio»,ex-
plica Gorka Pagazaurtundua,
director comercial de Callao
City Lights, compañía que co-
mercializa15pantallasexterio-
res de gran formato.
Francisco Jose Torreblanca
Diaz, profesor de Estrategia
en Innovación en ESIC Busi-
ness & Marketing School, ha-
bla de un profundo cambio en
la publicidad exterior con la
incorporación del data. «Se
aplica la segmentación vía da-
tos y dependiendo de las ubi-
caciones geográficas, estima-
ciones de los perfiles que pa-
san por zonas concretas y
otros análisis más exhausti-
vos, personalizan el mensaje
y la publicidad», indica. Y todo
ello se conecta con otras he-
rramientas que usan las mar-
cas, como la publicidad pro-
gramática. «Si la empresa que
se dedica a la publicidad exte-
rior detecta que a una hora
transita un determinado pú-
blico busca las marcas con
productos para estos perfiles
y crea una subasta para que
pujen por el anuncio», expli-
ca el docente.
Callao City Lights señala los
beneficios que han llegado con
la digitalización: inmediatez y
dinamismo a la hora de exhi-
bir creatividades en pantalla;
reducción de costes de produc-
ción; posibilidad de emitir con-
tenidos en directo o diferido;
interactividad con la ayuda de
los ‘smartphones’; realidad au-
mentada; creatividad 3D y,
«gracias a la espectacularidad
que ello conlleva, la viraliza-
ción en redes sociales y, en con-
secuencia, un mayor impacto
ynotoriedaddelascampañas»,
subraya su director comercial.
Igualmente la digitalización
ha permitido medir de forma
más precisa los resultados ob-
tenidos por las campañas pu-
blicitarias en el medio y am-
plificar los impactos, «gracias
al ‘retargeting mobile’, que po-
sibilita añadir a los impactos
logrados por la campaña en ex-
terior los conseguidos en el
mundo digital mobile».
La digitalización del medio
exterior ha hecho posible que
la audiencia pueda interactuar
con las marcas, generando ex-
periencias muy atractivas para
el usuario que derivan en mu-
chos casos en la viralización
de las campañas en redes so-
ciales. «Especialmente gracias
a la incorporación de la reali-
dad aumentada, de la creati-
vidad 3D o de códigos QR en
las piezas exhibidas, que per-
miten trasladar al usuario a
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page’ del anunciante», resalta
Gorka Pagazaurtundua.
Entre las campañas que han
exhibido en los últimos meses,
destacan la de Hyundai con
motivo del lanzamiento del
nuevo Kona, «que incluyó di-
ferentes activaciones que se
desarrollaron de forma simul-
tánea a la emisión del spot de
campaña y un vídeo especial-
mente desarrollado en 3D para
las pantallas exteriores de Ci-
nes Callao». Y Givenchy reali-
zó una acción sincronizada en
varias pantallas de la plaza con
motivo del lanzamiento de la
nueva fragancia femenina L’In-
terdit Rouge Ultime.
Anunciosdinámicos
La empresa JCDecaux gestio-
na, entre otros muchos, los es-
pacios publicitarios de Metro
deMadridqueestáexperimen-
tando un gran cambio gracias
precisamente a la innovación
tecnológicayalaimplantación
del big data… «Ahora podemos
adaptar dinámicamente los
anunciosylascampañassegún
horario, localización e, incluso,
meteorologíaytodoellodefor-
ma remota. Este enfoque no
solomejoralaeficaciadenues-
tras campañas sino que abre
nuevas posibilidades de inte-
ractividad e integración con
otro tipo de plataformas en lí-
nea, creando así una experien-
cia más atractiva que nos per-
mite conectar de manera más
directaconnuestropúblicoob-
jetivo», resalta Ricardo Pérez
Valcárcel, director de Marke-
ting de JCDecaux España.
Esta compañía ha instala-
ESTRATEGIAS REFORZADAS
La publicidad
exterior respira
la innovación
a fondo
La incorporación del ‘big data’ ha
permitido segmentar y personalizar la
oferta y la digitalización ha afinado la
medición de los resultados
CONVERSACIÓN
La digitalización del
medio exterior ha
hecho posible que la
audiencia interactúe
con las marcas
Metro de Madrid
JCDecaux ha instalado un
circuito de mupis digitales
de alta resolución y
formatos de columnas
anamórficos que generarán
‘engagement’ entre los
usuarios
14
EMPRESA
k
#c
do recientemente 20 pantallas
digitales en la calle Gran Vía
de Madrid y con ello «hemos
conseguido asentar un nuevo
estándar de publicidad en la
capital española», afirma Pé-
rez Valcárcel. Este nuevo en-
torno digital permite alcanzar
a la semana a más de 796.000
personas y conseguir más de
26 millones de impactos. «La
sincronización de las pan-
tallas y la versatilidad
que confiere a la eje-
cución creativa del
DOOH(DigitalOut
of Home) ofrecen
a las marcas una
oportunidad de po-
tenciar su presencia
y visualización de su
mensaje», resalta Pérez Val-
cárcel. Por otro lado, «a la au-
diencia le ofrece una mejora
de su experiencia y un espec-
táculo visual como público ob-
jetivo. Además, sitúa a Madrid
como una de las capitales con
mejor publicidad exterior de
vanguardia», puntualiza.
En el caso concreto de Me-
tro de Madrid, «está en proce-
so de convertirse en el entorno
publicitario de transporte más
digitalizado de Europa y en el
primer espacio publicitario
‘data driven’ de España». Gra-
cias a la innovación tecnológi-
cavanainstalarsensoresWiFi
y recibirán datos cuantitativos
específicos y únicos en cada
pantalla. «De esa manera, po-
demos calcular impresiones e
impactos publicitarios para
cadasoportedigitalcasiatiem-
poreal»,añade.Sehaninstala-
do nuevos soportes como las
pantallas de gran formato Ci-
nema,creadasenexclusivapara
los andenes, que buscan gene-
rar un mayor impacto donde
los tiempos de espera favore-
cen al recuerdo de marca.
En2024JCDecauxvaacom-
binar una estrategia de data,
tecnología y creatividad, que
sereflejademaneramásexplí-
cita el desarrollo de JCDecaux
BrandWorks,«nuestrasuitede
servicio, herramientas y pro-
ductos diseñados exclusiva-
mente con el objetivo de maxi-
mizar la eficacia de OOH (Out
of Home) en función del cum-
plimiento de los objetivos de
comunicación de las marcas»,
cuentaeldirectordeMarketing.
Mayor inversión
En los primeros seis meses del
año, según datos de Infoadex,
la inversión publicitaria en el
medio exterior se ha cifrado en
175 millones de euros, frente a
los 145,6 millones registrados
en el mismo período del año
pasado. Es decir, un incremen-
to del 20,2%, convirtiéndose en
el medio con mayor crecimien-
toduranteesteespaciodetiem-
po. «Se ha variado el formato
de la publicidad exterior y aho-
ra es más eficiente. A futu-
ro vamos a ver. Las he-
rramientas de IA, de
realidad aumentada,
en lugares como Ja-
pón ganan terreno.
Todo pasa porque la
inversión no sea tan
elevada y la tecnología
se democratice para que
puedan llegar a marcas nor-
males, no solo las grandes o a
las de lujo», indica Torreblan-
ca.Sibienmuchasvecesnolle-
ga el retorno, «es buena para
posicionarte bien». En su opi-
nión, «en España queda mu-
cho por hacer, está por debajo
en comparativa de otros paí-
ses». Y habla de la importan-
cia del ‘blended marketing’, es-
trategia que «aprovecha el bi-
nomio entre lo físico exterior
y lo digital del momento. Su-
ceden cosas en el exterior y lo
contamos online. Tiene resul-
tadosmuybuenos»,explicaTo-
rreblanca Díaz. Teniendo en
cuenta la alta inversión de la
publicidad exterior, «donde
mejor funciona es en el gran
consumo en el ámbito de la
moda, tecnología, deportes y
automóvil».
Consultoría| Apuesta por el talento
KPMG nombra la cifra
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socios en España
KPMG ha nombrado la cifra récord de 36
nuevos socios en España. Se trata de 26
promociones internas, de las que casi la
mitad son mujeres, a las que se suman 10
contrataciones realizadas en el ejercicio
fiscal 2023. La firma cuenta así con una
plantilla de más de 5.700 profesionales en
España, de los que el 46% son mujeres y
ocupan el 26% de los puestos de liderazgo
(socias y directoras), y el 37,4% de los
puestos de gestión o responsabilidad
(‘managers’ a socias). Como resultado de
los planes de desarrollo de carrera, se
han realizado un total de 2.400 promo-
ciones, tanto en salto de categoría como
en progresión dentro de la misma, un 13%
más que en el ejercicio anterior. Juanjo
Cano, presidente de KPMG en España, ha
destacado que «estas promociones
demuestran nuestro compromiso con la
gestión y el desarrollo del mejor talento,
así como nuestra voluntad de ofrecer
oportunidades de carrera a nuestros
profesionales. Hemos avanzado para ser
una firma cada vez más diversa, lo que
nos enriquece desde todos los puntos de
vista, más aún si se tiene en cuenta que
convivimos cinco generaciones, con 40
nacionalidades distintas y más de 50
titulaciones diferentes en las 17 oficinas
en las que opera KPMG en España». En la
imagen superior, Juanjo Cano junto con
los nuevos socios de la firma.
MARC@S
Galardones
Los Premios Seres 2023
reconocen el compromiso
con la innovación social
Los Premios Seres 2023, que ponen en
valor la labor de las empresas que
pasan del propósito a la acción, fueron
entregados esta semana. Caixabank
fue reconocida por su Programa
Compromiso Sénior, que busca evitar la exclusión financiera de los mayores,
siendo la primera entidad de España en crear un especialista para su atención.
Ebro Foods fue premiada por su apoyo al proyecto têcho, una socimi social que
provee de viviendas a entidades sociales para ofrecerlas a personas sin hogar.
Fundación Telefónica recibió el galardón por la iniciativa Campus 42, un espacio
gratuito de programación, abierto 24 horas al día y siete días a la semana. Y
Sabadell recibió el galardón por Sogeviso, la primera empresa inmobiliaria con
foco en las personas y dirigida a familias vulnerables titulares de un contrato de
alquiler social. En la imagen superior, la foto de familia del evento.
Nombramiento
Narciso Casado, presidente de honor
del Consejo de Asesores de FIJE
Tras las elecciones de la Federación
Iberoamericana de Jóvenes
Empresarios (FIJE), el presidente
reelecto, Matías Fernández, ha
revelado el nuevo equipo del Consejo
de Asesores de FIJE. Un anuncio
significativo es el reconocimiento a
CEIB y su gestión con el nombramiento
de Narciso Casado como presidente de
honor. «Es un líder inspirador y un
pilar invaluable para el desarrollo de
FIJE», ha afirmado Fernández.
175
Millones de
inversión en el
medio exterior
hasta junio
Cines Callao de Madrid
Acción sincronizada que
llevó a cabo Givenchy en
varias pantallas de la plaza
con motivo del lanzamiento
de la nueva fragancia
femenina L’Interdit Rouge
Publicidad
La facturación de Dentsu Media
crece un 8% en el tercer trimestre
Dentsu Media, la división de medios
de Dentsu España, ha registrado un
crecimiento de casi el 8% en su
facturación en el tercer trimestre
del año, impulsado por la inversión
publicitaria de sus grandes clientes,
principalmente de los sectores
financiero y de gran consumo. Estas
cifras mejoran las obtenidas por el
mercado publicitario español en los
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DOMINGO, 26 DE NOVIEMBRE DE 2023
ABC EMPRESA
15
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ABC: La publicidad exterior respira la innovación a fondo

  • 1. BELÉN RODRIGO La fachada de los Cines Callao de Madrid es un punto de refe- renciadelapublicidadexterior. Atravésdesusanunciossepue- denapreciarloscambiosdeeste sector dentro de otro más am- plio,eldelapublicidad.Ydeun tiempoaestaparte,muchasco- sas se han transformado y la digitalizaciónhatomadoelcon- trol. «En España, el boom de la digitalizaciónenpublicidadex- teriorseprodujohacealgomás de 10 años, con la aparición de las primeras pantallas digita- les de gran formato. De hecho, fue en las fachadas de los ma- drileños Cines Callao donde se colocaron los primeros sopor- tes de este tipo, lo que supuso eliniciodeunanuevaetapaque harevolucionadoelmedio»,ex- plica Gorka Pagazaurtundua, director comercial de Callao City Lights, compañía que co- mercializa15pantallasexterio- res de gran formato. Francisco Jose Torreblanca Diaz, profesor de Estrategia en Innovación en ESIC Busi- ness & Marketing School, ha- bla de un profundo cambio en la publicidad exterior con la incorporación del data. «Se aplica la segmentación vía da- tos y dependiendo de las ubi- caciones geográficas, estima- ciones de los perfiles que pa- san por zonas concretas y otros análisis más exhausti- vos, personalizan el mensaje y la publicidad», indica. Y todo ello se conecta con otras he- rramientas que usan las mar- cas, como la publicidad pro- gramática. «Si la empresa que se dedica a la publicidad exte- rior detecta que a una hora transita un determinado pú- blico busca las marcas con productos para estos perfiles y crea una subasta para que pujen por el anuncio», expli- ca el docente. Callao City Lights señala los beneficios que han llegado con la digitalización: inmediatez y dinamismo a la hora de exhi- bir creatividades en pantalla; reducción de costes de produc- ción; posibilidad de emitir con- tenidos en directo o diferido; interactividad con la ayuda de los ‘smartphones’; realidad au- mentada; creatividad 3D y, «gracias a la espectacularidad que ello conlleva, la viraliza- ción en redes sociales y, en con- secuencia, un mayor impacto ynotoriedaddelascampañas», subraya su director comercial. Igualmente la digitalización ha permitido medir de forma más precisa los resultados ob- tenidos por las campañas pu- blicitarias en el medio y am- plificar los impactos, «gracias al ‘retargeting mobile’, que po- sibilita añadir a los impactos logrados por la campaña en ex- terior los conseguidos en el mundo digital mobile». La digitalización del medio exterior ha hecho posible que la audiencia pueda interactuar con las marcas, generando ex- periencias muy atractivas para el usuario que derivan en mu- chos casos en la viralización de las campañas en redes so- ciales. «Especialmente gracias a la incorporación de la reali- dad aumentada, de la creati- vidad 3D o de códigos QR en las piezas exhibidas, que per- miten trasladar al usuario a una página web o ‘landing page’ del anunciante», resalta Gorka Pagazaurtundua. Entre las campañas que han exhibido en los últimos meses, destacan la de Hyundai con motivo del lanzamiento del nuevo Kona, «que incluyó di- ferentes activaciones que se desarrollaron de forma simul- tánea a la emisión del spot de campaña y un vídeo especial- mente desarrollado en 3D para las pantallas exteriores de Ci- nes Callao». Y Givenchy reali- zó una acción sincronizada en varias pantallas de la plaza con motivo del lanzamiento de la nueva fragancia femenina L’In- terdit Rouge Ultime. Anunciosdinámicos La empresa JCDecaux gestio- na, entre otros muchos, los es- pacios publicitarios de Metro deMadridqueestáexperimen- tando un gran cambio gracias precisamente a la innovación tecnológicayalaimplantación del big data… «Ahora podemos adaptar dinámicamente los anunciosylascampañassegún horario, localización e, incluso, meteorologíaytodoellodefor- ma remota. Este enfoque no solomejoralaeficaciadenues- tras campañas sino que abre nuevas posibilidades de inte- ractividad e integración con otro tipo de plataformas en lí- nea, creando así una experien- cia más atractiva que nos per- mite conectar de manera más directaconnuestropúblicoob- jetivo», resalta Ricardo Pérez Valcárcel, director de Marke- ting de JCDecaux España. Esta compañía ha instala- ESTRATEGIAS REFORZADAS La publicidad exterior respira la innovación a fondo La incorporación del ‘big data’ ha permitido segmentar y personalizar la oferta y la digitalización ha afinado la medición de los resultados CONVERSACIÓN La digitalización del medio exterior ha hecho posible que la audiencia interactúe con las marcas Metro de Madrid JCDecaux ha instalado un circuito de mupis digitales de alta resolución y formatos de columnas anamórficos que generarán ‘engagement’ entre los usuarios 14 EMPRESA k #c
  • 2. do recientemente 20 pantallas digitales en la calle Gran Vía de Madrid y con ello «hemos conseguido asentar un nuevo estándar de publicidad en la capital española», afirma Pé- rez Valcárcel. Este nuevo en- torno digital permite alcanzar a la semana a más de 796.000 personas y conseguir más de 26 millones de impactos. «La sincronización de las pan- tallas y la versatilidad que confiere a la eje- cución creativa del DOOH(DigitalOut of Home) ofrecen a las marcas una oportunidad de po- tenciar su presencia y visualización de su mensaje», resalta Pérez Val- cárcel. Por otro lado, «a la au- diencia le ofrece una mejora de su experiencia y un espec- táculo visual como público ob- jetivo. Además, sitúa a Madrid como una de las capitales con mejor publicidad exterior de vanguardia», puntualiza. En el caso concreto de Me- tro de Madrid, «está en proce- so de convertirse en el entorno publicitario de transporte más digitalizado de Europa y en el primer espacio publicitario ‘data driven’ de España». Gra- cias a la innovación tecnológi- cavanainstalarsensoresWiFi y recibirán datos cuantitativos específicos y únicos en cada pantalla. «De esa manera, po- demos calcular impresiones e impactos publicitarios para cadasoportedigitalcasiatiem- poreal»,añade.Sehaninstala- do nuevos soportes como las pantallas de gran formato Ci- nema,creadasenexclusivapara los andenes, que buscan gene- rar un mayor impacto donde los tiempos de espera favore- cen al recuerdo de marca. En2024JCDecauxvaacom- binar una estrategia de data, tecnología y creatividad, que sereflejademaneramásexplí- cita el desarrollo de JCDecaux BrandWorks,«nuestrasuitede servicio, herramientas y pro- ductos diseñados exclusiva- mente con el objetivo de maxi- mizar la eficacia de OOH (Out of Home) en función del cum- plimiento de los objetivos de comunicación de las marcas», cuentaeldirectordeMarketing. Mayor inversión En los primeros seis meses del año, según datos de Infoadex, la inversión publicitaria en el medio exterior se ha cifrado en 175 millones de euros, frente a los 145,6 millones registrados en el mismo período del año pasado. Es decir, un incremen- to del 20,2%, convirtiéndose en el medio con mayor crecimien- toduranteesteespaciodetiem- po. «Se ha variado el formato de la publicidad exterior y aho- ra es más eficiente. A futu- ro vamos a ver. Las he- rramientas de IA, de realidad aumentada, en lugares como Ja- pón ganan terreno. Todo pasa porque la inversión no sea tan elevada y la tecnología se democratice para que puedan llegar a marcas nor- males, no solo las grandes o a las de lujo», indica Torreblan- ca.Sibienmuchasvecesnolle- ga el retorno, «es buena para posicionarte bien». En su opi- nión, «en España queda mu- cho por hacer, está por debajo en comparativa de otros paí- ses». Y habla de la importan- cia del ‘blended marketing’, es- trategia que «aprovecha el bi- nomio entre lo físico exterior y lo digital del momento. Su- ceden cosas en el exterior y lo contamos online. Tiene resul- tadosmuybuenos»,explicaTo- rreblanca Díaz. Teniendo en cuenta la alta inversión de la publicidad exterior, «donde mejor funciona es en el gran consumo en el ámbito de la moda, tecnología, deportes y automóvil». Consultoría| Apuesta por el talento KPMG nombra la cifra récord de 36 nuevos socios en España KPMG ha nombrado la cifra récord de 36 nuevos socios en España. Se trata de 26 promociones internas, de las que casi la mitad son mujeres, a las que se suman 10 contrataciones realizadas en el ejercicio fiscal 2023. La firma cuenta así con una plantilla de más de 5.700 profesionales en España, de los que el 46% son mujeres y ocupan el 26% de los puestos de liderazgo (socias y directoras), y el 37,4% de los puestos de gestión o responsabilidad (‘managers’ a socias). Como resultado de los planes de desarrollo de carrera, se han realizado un total de 2.400 promo- ciones, tanto en salto de categoría como en progresión dentro de la misma, un 13% más que en el ejercicio anterior. Juanjo Cano, presidente de KPMG en España, ha destacado que «estas promociones demuestran nuestro compromiso con la gestión y el desarrollo del mejor talento, así como nuestra voluntad de ofrecer oportunidades de carrera a nuestros profesionales. Hemos avanzado para ser una firma cada vez más diversa, lo que nos enriquece desde todos los puntos de vista, más aún si se tiene en cuenta que convivimos cinco generaciones, con 40 nacionalidades distintas y más de 50 titulaciones diferentes en las 17 oficinas en las que opera KPMG en España». En la imagen superior, Juanjo Cano junto con los nuevos socios de la firma. MARC@S Galardones Los Premios Seres 2023 reconocen el compromiso con la innovación social Los Premios Seres 2023, que ponen en valor la labor de las empresas que pasan del propósito a la acción, fueron entregados esta semana. Caixabank fue reconocida por su Programa Compromiso Sénior, que busca evitar la exclusión financiera de los mayores, siendo la primera entidad de España en crear un especialista para su atención. Ebro Foods fue premiada por su apoyo al proyecto têcho, una socimi social que provee de viviendas a entidades sociales para ofrecerlas a personas sin hogar. Fundación Telefónica recibió el galardón por la iniciativa Campus 42, un espacio gratuito de programación, abierto 24 horas al día y siete días a la semana. Y Sabadell recibió el galardón por Sogeviso, la primera empresa inmobiliaria con foco en las personas y dirigida a familias vulnerables titulares de un contrato de alquiler social. En la imagen superior, la foto de familia del evento. Nombramiento Narciso Casado, presidente de honor del Consejo de Asesores de FIJE Tras las elecciones de la Federación Iberoamericana de Jóvenes Empresarios (FIJE), el presidente reelecto, Matías Fernández, ha revelado el nuevo equipo del Consejo de Asesores de FIJE. Un anuncio significativo es el reconocimiento a CEIB y su gestión con el nombramiento de Narciso Casado como presidente de honor. «Es un líder inspirador y un pilar invaluable para el desarrollo de FIJE», ha afirmado Fernández. 175 Millones de inversión en el medio exterior hasta junio Cines Callao de Madrid Acción sincronizada que llevó a cabo Givenchy en varias pantallas de la plaza con motivo del lanzamiento de la nueva fragancia femenina L’Interdit Rouge Publicidad La facturación de Dentsu Media crece un 8% en el tercer trimestre Dentsu Media, la división de medios de Dentsu España, ha registrado un crecimiento de casi el 8% en su facturación en el tercer trimestre del año, impulsado por la inversión publicitaria de sus grandes clientes, principalmente de los sectores financiero y de gran consumo. Estas cifras mejoran las obtenidas por el mercado publicitario español en los nueve primeros meses del año, un 2,4%, según InfoAdex. DOMINGO, 26 DE NOVIEMBRE DE 2023 ABC EMPRESA 15 k #c