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PLAN DE MERCADEO

LINA ROQUEME SUAREZ.
DANIELA MARTINEZ CASTRO
ALEJANDRA SANCHEZ PEREZ

TUTOR:
RAFAEL MAYA SANABRIA

SENA
GESTION LOGISTICA
CENTRO DE COMERCIO Y SERVICIOS

CARTAGENA-BOLIVAR
02/02/2014
¿QUE ES UN PLAN DE MERCADEO?
Es la herramienta gerencial que permite a las empresas visualizar el conjunto
de oferentes y demandantes que se involucran en el mercado donde la
empresa participara.
Un buen plan de mercadeo necesita gran cantidad de información recogida de
muchas fuentes. Esté es utilizado comúnmente para desarrollar estrategias y
tácticas de mercadeo para lograr así un conjunto de objetivos y metas
específicas. Este proceso puede ser considerado difícil, pero no
necesariamente lo es; tan solo que este requiere de mucha organización.
Un plan de mercadeo es puntualmente un documento escrito en el cual se
recopilan datos tales como: diagnóstico de la situación, los objetivos, las
estrategias, y los planes de acción relativos a los elementos de la mezcla de
mercadeo que facilitaran y posibilitaran el cumplimiento de la estrategia
establecida a nivel corporativo, en un límite de tiempo.
En este orden de ideas podemos establecer que un plan de mercadeo es
único, ya que este se determina con base en la naturaleza del producto, el tipo
de empresa y la rama industrial a la cual pertenece la empresa en cuestión.
La utilidad de una planeación de mercado se basa en que esta proporciona
cursos alternativos de acción sobre los cuales se genera decisiones más
acertadas para el beneficio de la empresa. Estos cursos de acción son el
resultado de estudio efectuados tanto en la empresa misma como en el medio
al cual pertenece, sin embargo la utilidad de tan importante herramienta
administrativa será mínima si no se lleva a cabo lo planeado.
Cuando hablamos de planeación estratégica estamos hablando de una
situación en constante cambio debido a que la empresa debe adaptarse
constantemente al medio en el cual se desenvuelve.
También debemos tomar en cuenta que todo plan de mercadeo debe contar
con una estructura o esbozo inicial. Esto asegura que no se omita ningún tipo
de información importante y que todo se presente de una manera lógica.
ETAPAS DE UN PLAN DE MERCADEO
Para elaborar una correcta planeación es necesario llevar a cabo una serie de
análisis de diferentes aspectos. Hemos derivado una clasificación que
comprende el estudio de diferentes factores en dos grandes etapas que son:
a) Etapa primaria o de preparación
b) Etapa secundaria o de operación

ETAPA PRIMARIA O DE PREPARACION
Esta etapa está diseñada para establecer las bases necesarias sobre las
cuales puede partir una empresa y esta se subdivide en:
a)
b)
c)
d)

Definición del concepto de misión
Análisis de posición de la empresa
Creación de escenario
Definición de los objetivos estratégicos

Cabe destacar además que la planeación en esta etapa no solamente está
enfocada a una planeación de tipo mercadológica, sino que también puede ser
utilizada para la elaboración de planes financieros, de producción, de recursos
humanos entre otras.

ETAPA SECUNDARIA O DE OPERACIÓN
Una vez finalizada la etapa primaria la empresa estará en condiciones de
proseguir con el plan de mercadotecnia que más se ajuste a ella. Para esta
etapa deben considerarse los siguientes puntos:
a) Establecimientos de las metas de ventas deseadas por la empresa
b) Elaboración y asignación del presupuesto total de mercadotecnia
c) Diseño de la orientación estratégica que comprende:
* Estrategias de crecimiento
* Estrategias competitivas
* Estrategias de mercadotecnia
* Estrategias de desarrollo
Para tener una idea de estas dos etapas y del proceso en general que se tiene
que seguir para la elaboración de la planeación de mercadeo, se presenta a
continuación la siguiente gráfica:

analisis de posicion

concepto de mision

creacion de escenarios
orientacion estrategica

objetivos estrategicos

estrategias basicas
-de crecimiento
-de competitivas
-de desarrollo
- de mercadotecnia

ETAPA PRIMIARIA O DE PREPARACION

A) CONCEPTO DE MISION: antes que una empresa pueda aprovechar las
diversas oportunidades que se le presentan debe preguntarse si
realmente conoce el negocio al cual se está dedicando, la respuesta en
este pregunta debe indicar con claridad no solo en negocio si no que
debe estar redactada en tal forma que permita la expansión de la
empresa hacia determinadas oportunidades de inversión y al mismo
tiempo que le de dirección hacia algo definido.
Así mismo la misión de la empresa permita establecer o formular las
metas y estrategias que deberá utilizar la organización en la elaboración
De la planeación de mercadeo.
B) ANALISIS DE POSICION: una vez definido el concepto de misión de la
empresa, esta debe realizar un cuidadoso análisis sobre la situación que
se presenta a su alrededor. Este análisis contiene la descripción y
evaluación de una serie de importantes factores los cuales se clasifican
en:
Factores externos
Factores internos
Factores claves
Así pues cada uno de ellos debe ser analizado tomando en cuenta la situación
que presentaron en el pasado, la situación que actualmente muestran y la que
posiblemente tendrán en un futuro con base en tendencias y proyecciones
calculadas.
C) CREACION DE ESCENARIOS: una vez determinada todos los factores
comprendido en el concepto de misión y en el análisis de posición, se
efectúa un estudio cuya finalidad es evaluar en forma directa las
oportunidades que se presentan en la empresa.
La creación de escenarios estudia las diferentes oportunidades o
negocios y el rendimiento sobre dicha inversión, su crecimiento o
evolución, el número de clientes actuales y potenciales, el número de
empresas, su participación en el mercado para cada una de las
oportunidades. Sin embrago, la creación de escenarios o determinación
del campo producto mercado debe efectuarse tomando una escala de
tiempo para conocer cuál ha sido el comportamiento de cada situación,
se determina no solo el tamaño y la rentabilidad, sino también la
estabilidad del mercado y también, un cierto grado de certeza las
características futuras del mismo.

D) OBJETIVOS ESTRATEGICOS: la empresa debe saber en dónde se
Encuentra y donde desea llegar, el establecimiento de los objetivos está
basado en los puntos mencionados con anterioridad, cuando se elabora
un objetivo debe fijarse un plazo de tiempo para su realización, de ahí se
desprende que existan objetivos a largo y corto plazo. Además de los
que se ha mencionado los objetivos deben tener las siguientes
cualidades: jerarquía, cuantitivad, consistencia y realismo.
2) ETAPA SECUNDARIA O DE OPERACIÓN
Esta fase consisteen la determinación de las estrategias más adecuadas
para la empresa. Dichas estrategias pueden clasificarse en:
a) ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO: sirve para que la empresa logre
su expansión en forma lógica y controlada y para ello se utilizan las
siguientes estrategias :
-

Estrategias intensivas
Estrategias de integración
Estrategias conglomerantes o de consolidación

b) ESTRATEGIAS COMPETITIVAS: son una serie de estrategias cuya
aplicación depende de los resultados que quieran obtenerse y de la
situación que presenta la propia empresa y sus competidores estas
estrategias
se diseñan para empresas grandes, pequeñas y
medianas.

c) ESTRATEGIAS DE DESARROLLO: se utiliza básicamente como un
medio de crecimiento con base en la diversificación cuando el
sistema medular de mercadotecnia nos ofrece grandes
oportunidades de crecimiento y cuando fuera de dicho sistema si las
hay, se dividen en tres grandes grupos que son:
-

Estrategias de diversificación concéntricas
Estrategias de diversificación horizontal
Estrategias de diversificación conglomeradas
d) ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA: estas estrategias están
orientada a las variables que la empresa puede controlar, y que
responde a las preguntas que dicha empresa puede tener con
respecto a la comercialización de productos, estas estrategias se
dividen en:

-

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  • 1. PLAN DE MERCADEO LINA ROQUEME SUAREZ. DANIELA MARTINEZ CASTRO ALEJANDRA SANCHEZ PEREZ TUTOR: RAFAEL MAYA SANABRIA SENA GESTION LOGISTICA CENTRO DE COMERCIO Y SERVICIOS CARTAGENA-BOLIVAR 02/02/2014
  • 2. ¿QUE ES UN PLAN DE MERCADEO? Es la herramienta gerencial que permite a las empresas visualizar el conjunto de oferentes y demandantes que se involucran en el mercado donde la empresa participara. Un buen plan de mercadeo necesita gran cantidad de información recogida de muchas fuentes. Esté es utilizado comúnmente para desarrollar estrategias y tácticas de mercadeo para lograr así un conjunto de objetivos y metas específicas. Este proceso puede ser considerado difícil, pero no necesariamente lo es; tan solo que este requiere de mucha organización. Un plan de mercadeo es puntualmente un documento escrito en el cual se recopilan datos tales como: diagnóstico de la situación, los objetivos, las estrategias, y los planes de acción relativos a los elementos de la mezcla de mercadeo que facilitaran y posibilitaran el cumplimiento de la estrategia establecida a nivel corporativo, en un límite de tiempo. En este orden de ideas podemos establecer que un plan de mercadeo es único, ya que este se determina con base en la naturaleza del producto, el tipo de empresa y la rama industrial a la cual pertenece la empresa en cuestión. La utilidad de una planeación de mercado se basa en que esta proporciona cursos alternativos de acción sobre los cuales se genera decisiones más acertadas para el beneficio de la empresa. Estos cursos de acción son el resultado de estudio efectuados tanto en la empresa misma como en el medio al cual pertenece, sin embargo la utilidad de tan importante herramienta administrativa será mínima si no se lleva a cabo lo planeado. Cuando hablamos de planeación estratégica estamos hablando de una situación en constante cambio debido a que la empresa debe adaptarse constantemente al medio en el cual se desenvuelve. También debemos tomar en cuenta que todo plan de mercadeo debe contar con una estructura o esbozo inicial. Esto asegura que no se omita ningún tipo de información importante y que todo se presente de una manera lógica.
  • 3. ETAPAS DE UN PLAN DE MERCADEO Para elaborar una correcta planeación es necesario llevar a cabo una serie de análisis de diferentes aspectos. Hemos derivado una clasificación que comprende el estudio de diferentes factores en dos grandes etapas que son: a) Etapa primaria o de preparación b) Etapa secundaria o de operación ETAPA PRIMARIA O DE PREPARACION Esta etapa está diseñada para establecer las bases necesarias sobre las cuales puede partir una empresa y esta se subdivide en: a) b) c) d) Definición del concepto de misión Análisis de posición de la empresa Creación de escenario Definición de los objetivos estratégicos Cabe destacar además que la planeación en esta etapa no solamente está enfocada a una planeación de tipo mercadológica, sino que también puede ser utilizada para la elaboración de planes financieros, de producción, de recursos humanos entre otras. ETAPA SECUNDARIA O DE OPERACIÓN Una vez finalizada la etapa primaria la empresa estará en condiciones de proseguir con el plan de mercadotecnia que más se ajuste a ella. Para esta etapa deben considerarse los siguientes puntos: a) Establecimientos de las metas de ventas deseadas por la empresa b) Elaboración y asignación del presupuesto total de mercadotecnia c) Diseño de la orientación estratégica que comprende: * Estrategias de crecimiento * Estrategias competitivas * Estrategias de mercadotecnia * Estrategias de desarrollo
  • 4. Para tener una idea de estas dos etapas y del proceso en general que se tiene que seguir para la elaboración de la planeación de mercadeo, se presenta a continuación la siguiente gráfica: analisis de posicion concepto de mision creacion de escenarios orientacion estrategica objetivos estrategicos estrategias basicas -de crecimiento -de competitivas -de desarrollo - de mercadotecnia ETAPA PRIMIARIA O DE PREPARACION A) CONCEPTO DE MISION: antes que una empresa pueda aprovechar las diversas oportunidades que se le presentan debe preguntarse si realmente conoce el negocio al cual se está dedicando, la respuesta en este pregunta debe indicar con claridad no solo en negocio si no que debe estar redactada en tal forma que permita la expansión de la empresa hacia determinadas oportunidades de inversión y al mismo tiempo que le de dirección hacia algo definido. Así mismo la misión de la empresa permita establecer o formular las metas y estrategias que deberá utilizar la organización en la elaboración De la planeación de mercadeo.
  • 5. B) ANALISIS DE POSICION: una vez definido el concepto de misión de la empresa, esta debe realizar un cuidadoso análisis sobre la situación que se presenta a su alrededor. Este análisis contiene la descripción y evaluación de una serie de importantes factores los cuales se clasifican en: Factores externos Factores internos Factores claves Así pues cada uno de ellos debe ser analizado tomando en cuenta la situación que presentaron en el pasado, la situación que actualmente muestran y la que posiblemente tendrán en un futuro con base en tendencias y proyecciones calculadas. C) CREACION DE ESCENARIOS: una vez determinada todos los factores comprendido en el concepto de misión y en el análisis de posición, se efectúa un estudio cuya finalidad es evaluar en forma directa las oportunidades que se presentan en la empresa. La creación de escenarios estudia las diferentes oportunidades o negocios y el rendimiento sobre dicha inversión, su crecimiento o evolución, el número de clientes actuales y potenciales, el número de empresas, su participación en el mercado para cada una de las oportunidades. Sin embrago, la creación de escenarios o determinación del campo producto mercado debe efectuarse tomando una escala de tiempo para conocer cuál ha sido el comportamiento de cada situación, se determina no solo el tamaño y la rentabilidad, sino también la estabilidad del mercado y también, un cierto grado de certeza las características futuras del mismo. D) OBJETIVOS ESTRATEGICOS: la empresa debe saber en dónde se Encuentra y donde desea llegar, el establecimiento de los objetivos está basado en los puntos mencionados con anterioridad, cuando se elabora un objetivo debe fijarse un plazo de tiempo para su realización, de ahí se desprende que existan objetivos a largo y corto plazo. Además de los que se ha mencionado los objetivos deben tener las siguientes cualidades: jerarquía, cuantitivad, consistencia y realismo.
  • 6. 2) ETAPA SECUNDARIA O DE OPERACIÓN Esta fase consisteen la determinación de las estrategias más adecuadas para la empresa. Dichas estrategias pueden clasificarse en: a) ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO: sirve para que la empresa logre su expansión en forma lógica y controlada y para ello se utilizan las siguientes estrategias : - Estrategias intensivas Estrategias de integración Estrategias conglomerantes o de consolidación b) ESTRATEGIAS COMPETITIVAS: son una serie de estrategias cuya aplicación depende de los resultados que quieran obtenerse y de la situación que presenta la propia empresa y sus competidores estas estrategias se diseñan para empresas grandes, pequeñas y medianas. c) ESTRATEGIAS DE DESARROLLO: se utiliza básicamente como un medio de crecimiento con base en la diversificación cuando el sistema medular de mercadotecnia nos ofrece grandes oportunidades de crecimiento y cuando fuera de dicho sistema si las hay, se dividen en tres grandes grupos que son: - Estrategias de diversificación concéntricas Estrategias de diversificación horizontal Estrategias de diversificación conglomeradas
  • 7. d) ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA: estas estrategias están orientada a las variables que la empresa puede controlar, y que responde a las preguntas que dicha empresa puede tener con respecto a la comercialización de productos, estas estrategias se dividen en: - Estrategias de entradas Estrategias de segmentación/ posicionamiento Estrategias de la mezcla de mercadotecnia Estrategia de oportunidad