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El nuevo rostro de las marcas tras el
impacto de la crisis
Por Ivan Nava
5-05-2020
El comportamiento del coronavirus COVID-19 es un tema obligado hoy en día,
gobierno, medios, especialistas, la economía misma están atentos a cómo
evoluciona la pandemia.
Su impacto social y económico se resiente en distintos sectores, no hay negocio
que no haya sido afectado negativa o positivamente por el contexto que
enfrentamos. No obstante, hoy debemos pensar en qué viene tras la
tormenta.
Lo que las marcas deben tener presente
Al respecto, platicamos con Alejandro Romero, CEO para las Américas de
Llorente y Cuenca, sobre el futuro y cómo es que las marcas deben estar
preparándose para poder responder a las necesidades del consumidor post-
coronavirus, destacando seis conceptos sobre los cuales las firmas deben tener
conciencia de lo que será importante atender en los siguientes meses:
Flexibilidad en la estrategia. Hemos visto marcas que han reducido su
actividad o que incluso han frenado por completo sus negocios ante las
dificultades actuales, no obstante, algunas firmas han demostrado que entender
el contexto y adaptarse a las condiciones, genera oportunidades no sólo de
mantener activa su cadena de valor, sino de ser relevantes y de estrechar
vínculos ante el consumidor. “La flexibilidad ha demostrado que es una ventaja
competitiva. (…) Es significativo cómo es que aquellas compañías que estaban en
planes de exteriores, se han transformado durante la crisis, cambiar de ese time out
al time in, y han salido muy beneficiadas”, expone el ejecutivo.
Anticipación. Para Romero, es sumamente importante que las marcas se apoyen
en todos los recursos que permitan pasar de modelos de prevención a modelos
de predicción, donde el uso de la tecnología y del Big Data, se vuelve clave en la
estrategia empresarial. “En Corea del Sur, el uso de la tecnología y análisis de datos
ha permitido controlar la enfermedad y un desconfinamiento de la economía de
una manera más rápida”, detalla. En ese sentido, agrega que esto lo vemos
reflejado en qué compañías salen más reforzadas después de la crisis, ejemplo
de ello, son las tecnológicas que cuentan con modelos de predicción, han
demostrado que salen más beneficiadas ante su capacidad de anticipar y
accionar.
Colaboración con el consumidor. Durante los últimos meses, vimos cómo
algunas marcas intentaron reaccionar para proteger sus negocios, pero sin el
entendimiento del contexto, se tradujo en impactos negativos. Por ello, el experto
sostiene que “las marcas de mayor reconocimiento público en su reacción, han sido
aquellas que han escuchado al consumidor, de los usuarios, y adaptaron
rápidamente su modelo de negocio y su oferta” a lo que necesitan las audiencias,
por ello, añade que también lo lograron aquellas capaces de “generar una
sensación de comprensión a través de su comunicación”. Por lo tanto, subraya que
“escuchar al consumidor y colaborar con la petición del consumidor, es un tercer
aprendizaje de las marcas”.
Responsabilidad Social. Del mismo modo que hubo marcas que no entendieron
el contexto, hay otras que apelaron a su ADN y a la congruencia de su
comunicación antes de la crisis, para reforzarla y apoyarse en ella durante los
tiempos complejos. En ese sentido, Romero sostiene que “aquellas marcas y
compañías que han enfocado su comunicación y marketing en un halo de
responsabilidad y sensibilidad social, ha marcado un poco el corazón de los
consumidores”. En este punto, destaca el rol que tienen los CEO y su labor de
comunicación, “hoy no se pede concebir un CEO que no tenga un storytelling que
convierta en storydoing”.
Adovacy stable. De acuerdo con el especialista, en esta crisis también se ha
demostrado que aquellas compañías que tienen un modelo de talent
engagement, en donde los colaboradores se convierten en un embajador de la
organización y que le ponen voz a aquellas cosas que emprende la firma.
Autenticidad. Para Romero, la comunicación de las marcas hoy, además de ser
transparente, debe estar distinguida por la autenticidad radical.
El cambio no es momentáneo
Es un hecho que el comportamiento y hábitos de consumo se han transformado
en los últimos meses, pero no son pocos los estudios y especialistas quienes
advierten que muchos de estos rasgos se mantendrán tras la emergencia de
salud. Por ello es importante que las marcas ya comiencen a visualizar y a diseñar
estrategias que les permitan no sólo transitar por los tiempos actuales, sino
anticiparse por lo que vendrá en el futuro cercano.
Al respecto, vale la pena recordar lo encontrado por un reciente análisis
realizado por Kantar, en el cual se identifican algunos rasgos que el consumidor
hará propios y constantes luego de que se supere el brote de coronavirus.
Entre los cambios que destacan se harán más marcados, se encuentran la
aceleración de los pagos cashless, ya sea a través del incremento del uso de
tarjetas bancarias o sistemas de pagos móviles. De igual manera, las personas
mantendrán reducidas sus compras de lujo, sobre todo considerando que la
recuperación económica será lenta.
En ese sentido, es importante lo que hagan las marcas y cómo lo comunique. Es
como lo refiere un reporte elaborado por Edelman, el cual indica que para el 62
por ciento de los consumidores sus países no superarán la crisis sin el respaldo
de las marcas, por lo que aquellas que logren entender cuáles son las necesidades
e intereses del consumidor, serán aquellas que adquieran mayores
oportunidades de conectar a un nivel profundo y mantenerse relevantes.

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  • 2. dificultades actuales, no obstante, algunas firmas han demostrado que entender el contexto y adaptarse a las condiciones, genera oportunidades no sólo de mantener activa su cadena de valor, sino de ser relevantes y de estrechar vínculos ante el consumidor. “La flexibilidad ha demostrado que es una ventaja competitiva. (…) Es significativo cómo es que aquellas compañías que estaban en planes de exteriores, se han transformado durante la crisis, cambiar de ese time out al time in, y han salido muy beneficiadas”, expone el ejecutivo. Anticipación. Para Romero, es sumamente importante que las marcas se apoyen en todos los recursos que permitan pasar de modelos de prevención a modelos de predicción, donde el uso de la tecnología y del Big Data, se vuelve clave en la estrategia empresarial. “En Corea del Sur, el uso de la tecnología y análisis de datos ha permitido controlar la enfermedad y un desconfinamiento de la economía de una manera más rápida”, detalla. En ese sentido, agrega que esto lo vemos reflejado en qué compañías salen más reforzadas después de la crisis, ejemplo de ello, son las tecnológicas que cuentan con modelos de predicción, han demostrado que salen más beneficiadas ante su capacidad de anticipar y accionar. Colaboración con el consumidor. Durante los últimos meses, vimos cómo algunas marcas intentaron reaccionar para proteger sus negocios, pero sin el entendimiento del contexto, se tradujo en impactos negativos. Por ello, el experto sostiene que “las marcas de mayor reconocimiento público en su reacción, han sido aquellas que han escuchado al consumidor, de los usuarios, y adaptaron rápidamente su modelo de negocio y su oferta” a lo que necesitan las audiencias, por ello, añade que también lo lograron aquellas capaces de “generar una sensación de comprensión a través de su comunicación”. Por lo tanto, subraya que “escuchar al consumidor y colaborar con la petición del consumidor, es un tercer aprendizaje de las marcas”.
  • 3. Responsabilidad Social. Del mismo modo que hubo marcas que no entendieron el contexto, hay otras que apelaron a su ADN y a la congruencia de su comunicación antes de la crisis, para reforzarla y apoyarse en ella durante los tiempos complejos. En ese sentido, Romero sostiene que “aquellas marcas y compañías que han enfocado su comunicación y marketing en un halo de responsabilidad y sensibilidad social, ha marcado un poco el corazón de los consumidores”. En este punto, destaca el rol que tienen los CEO y su labor de comunicación, “hoy no se pede concebir un CEO que no tenga un storytelling que convierta en storydoing”. Adovacy stable. De acuerdo con el especialista, en esta crisis también se ha demostrado que aquellas compañías que tienen un modelo de talent engagement, en donde los colaboradores se convierten en un embajador de la organización y que le ponen voz a aquellas cosas que emprende la firma. Autenticidad. Para Romero, la comunicación de las marcas hoy, además de ser transparente, debe estar distinguida por la autenticidad radical. El cambio no es momentáneo Es un hecho que el comportamiento y hábitos de consumo se han transformado en los últimos meses, pero no son pocos los estudios y especialistas quienes advierten que muchos de estos rasgos se mantendrán tras la emergencia de salud. Por ello es importante que las marcas ya comiencen a visualizar y a diseñar estrategias que les permitan no sólo transitar por los tiempos actuales, sino anticiparse por lo que vendrá en el futuro cercano. Al respecto, vale la pena recordar lo encontrado por un reciente análisis realizado por Kantar, en el cual se identifican algunos rasgos que el consumidor hará propios y constantes luego de que se supere el brote de coronavirus.
  • 4. Entre los cambios que destacan se harán más marcados, se encuentran la aceleración de los pagos cashless, ya sea a través del incremento del uso de tarjetas bancarias o sistemas de pagos móviles. De igual manera, las personas mantendrán reducidas sus compras de lujo, sobre todo considerando que la recuperación económica será lenta. En ese sentido, es importante lo que hagan las marcas y cómo lo comunique. Es como lo refiere un reporte elaborado por Edelman, el cual indica que para el 62 por ciento de los consumidores sus países no superarán la crisis sin el respaldo de las marcas, por lo que aquellas que logren entender cuáles son las necesidades e intereses del consumidor, serán aquellas que adquieran mayores oportunidades de conectar a un nivel profundo y mantenerse relevantes.