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José M. Sánchez – UCA – josem.sanchez@uca.es
Lunes 30 de septiembre 2013
Objetivos
•Conocer el Modelo Canvas
• Comprender las preguntas que se necesitan
resolver
• Desarrollar mi primer modelo Canvas
• Trabajar, trabajar y trabajar….. mucho, mucho,
mucho…..
Situación de partida
- La tasa de intención emprendedora 2012 en España ha alcanzado
la cota del 12% (la más alta).
- Esa tasa se traduce en un 5,7% de actividad emprendedora….
- Más de un millón de iniciativas nacientes.
- Más de dos millones de nuevos emprendedores.
Situación de partida
- Sin embargo la tasa de fracaso nos indica que solo 8,7 proyectos
de cada 100 superan los 3,5 años de actividad
- Disminuye la consolidación de la actividad emprendedora
- Cada año sólo sobreviven el 80% de las empresas españolas
- España está caracterizada por la mayor incidencia de fracasos
empresariales de Europa
¿Qué estamos haciendo mal?
Premisas
- Lo que vamos a ir comentando/trabajando en estas 3 sesiones
combina el modelo Canvas (Alex Osterwalder) con el design
thinking (Steve Blank)
- El objetivo es minimizar la tasa de fracaso, o el daño que ese
potencial fracaso pueda causarte…. Y así te será más fácil volver a
intentarlo
Premisas
- Una nueva empresa no es un gran empresa en pequeño…
búsqueda (emprendedor) vs desarrollo/ejecución (empresario).
- Necesitas un producto o servicio. Toda empresa gira en torno a
ellos. No es algo abstracto, es totalmente concreto, visible.
- Que satisfaga las necesidades de los clientes. Este es tu foco, la
razón de tu existencia. Tus productos y servicios son para ellos, sin
ellos no son para nadie.
- Mejor que los competidores. Siempre los hay. No estás solo en el
mundo
- A un precio que supere el coste de crear y producir ese producto
o servicio.
El Modelo Canvas
Canvas o lienzo
Es una forma gráfica, interactiva, cómoda de elaborar tu
modelo de negocio.
Un modelo de negocio describe cómo una empresa crea,
entrega y ofrece valor.
Por supuesto, también sirve para replantearte tu
empresa, comenzar una nueva línea de negocio, producto,
internacionalizarte, para seguir innovando….
El Modelo Canvas
El Modelo Canvas
Bloque relacional
Responde a la pregunta ¿quién?
El Modelo Canvas
Bloque operativo
Responde a la pregunta ¿con qué?
Segmentos de clientes
Define los diferentes grupos de personas u organizaciones a los que
quieres servir.
• Grupos de personas o entidades a los que se dirige tu empresa
• Son tus clientes, sin ellos tu empresa no puede existir
• Agrupados por necesidades, comportamientos o características
Este apartado es crucial, necesitas conocerlos muy bien
Segmentos de clientes
Todos los mercados target, podemos agruparlos en cuatro grandes
categorías
- Mercado existente
- Mercado resegmentado
- Mercado nuevo
- Mercado clonado
Comprenderlos bien afecta directamente
al éxito de tu empresa.
Segmentos de clientes
Mercados Existentes:
• Conocemos los clientes, y podemos preguntarles por sus
necesidades, sobre los problemas que le importan, y los
beneficios que buscan.
• Incluso el mercado tiene un nombre.
• Normalmente los avances vienen determinados por
innovaciones en la tecnología.
• Tendremos muchos competidores, que se defenderán ante la
entrada de un nuevo competidor.
• Nuestros riesgos son: no conseguir ventas, no crear una marca,
no distribuir bien, o no tener un buen producto a la altura de
las expectativas.
Segmentos de clientes
Mercados Resegmentados:
• El mercado existente les suministra, pero en este nicho no están
del todo satisfechos, buscan algo más, necesitan algo diferente.
• Aquí la pregunta es qué factores o características puedes eliminar
que están por debajo del estándar? O puedes ofrecer por encima
del estándar o que no se haya ofrecido nunca?.
Voy a booking y pongo Algeciras
para hoy
Y claro… miro lo que critican…
Voy a amazon.es y pongo
complementos para Iphone 5
Y claro… miro lo que critican…
Y están los bloggers…..
Segmentos de clientes
Mercados Resegmentados:
• El mercado existente les suministra, pero en este nicho no están
del todo satisfechos, buscan algo más, necesitan algo diferente.
• Aquí la pregunta es qué factores o características puedes eliminar
que están por debajo del estándar? O puedes ofrecer por encima
del estándar o que no se haya ofrecido nunca?.
• Aunque haya competidores, realmente la mayoría no sirve bien a
estos clientes, o al menos, pocas empresas competidoras lo hacen
bien.
• Pero también hay otro riesgo importante, el abismo
Segmentos de clientes
Abismo. El abismo es la diferencia existente entre los primeros
clientes “noveleros” que rápidamente adoptan todo los
productos nuevos, y los clientes pragmáticos que son los que te
dan una curva de crecimiento suave .
Podrías tener un interesante crecimiento durante los 2 o 3
primeros años, gracias a los “early adopters” y comenzar a caer
en ventas justo después, porque no alcanzas a los pragmáticos
y los noveleros se van con otro producto.
Segmentos de clientes
Mercados Nuevos:
• No existen los clientes ¿Cómo vas a saber algo sobre ellos? No
conoces nada sobre los clientes, solo hipótesis y conjeturas.
• Pero intuyes la necesidad de un gran cambio, de una innovación
radical, no incremental, algo que realmente tenga un impacto
que transforme el mundo.
• No hay competencia.
• El riesgo es que necesitas dinero y esfuerzo para crear este
mercado, vas a necesitar invertir en educar y formar a tus
clientes, y la colaboración de los evangelistas gente influyente
que comience a usar tu producto y lo recomiende.
Segmentos de clientes
Mercados Clonados:
• Los clientes son conocidos, este mercado es copia de otro
mercado existente.
• Este caso es muy frecuente en los procesos de
internacionalización dado que buscas mercados que realmente
son la misma versión que el mercado doméstico.
Coge un Canvas, grande y en blanco, en un formato A2 o superior….
utiliza solo post-it para ir completándolo… poco a poco, avanzando a
este ritmo, hacia delante, y hacia atrás para mejorar.
El Canvas evoluciona en el tiempo… debes hacerlo evolucionar tú.
Comienzas con un Canvas que simplemente son un conjunto de
hipótesis. Así a medida que compruebas su validez irás cambiándolo.
¿Experimentos? Sí ¿entrevistas? Sí, cientos ¿encuestas? Sí, miles…
Un Canvas no se hace en un despacho… se escribe en él, pero se
valida en la calle, en el mercado, con los clientes, en la realidad.
Hay aplicaciones para móviles, Ipad, pc, etc
Tarea para hacer
A medida que vayamos viendo apartados, o después en casa
repasando, puedes ir registrando en post-it todas tus ideas para tu
Canvas.
Sin miedo. Son hipótesis, siempre lo son.
Y ya irás mejorando, ok??
Una buena técnica para ver cómo vas evolucionando es ir haciéndole
fotos.
Tarea para hacer
Para mejorar tu comprensión de tus clientes, me gustaría que te
levantaras y visitaras (no tiene que ser solo físicamente, esto
depende de tu producto/servicio) a tus clientes, habla con ellos,
escúchales, escúchales, escúchales, aprende, aprende,
aprende….
No les vendas nada, sólo escúchales….
Para septiembre, márcate un objetivo…. Hablar con al menos 40
clientes para el jueves ¿¿?? Escuchar a 40 clientes !!!
Después del jueves… deberías continuar…
Tarea para hacer
Tarea para hacer
Busca, busca y busca información. Por favor, no te quedes
en lo primero que encuentres.
“Quiérelos, cuídalos, abrázalos, conócelos, compréndelos,
analiza sus conductas y comportamientos, ponte en su piel,
sé uno de ellos. Y después analiza qué necesidades tienen,
qué no está plenamente solucionado, qué problemas tienen,
qué les duele ¡!!”.
Tarea para hacer
Cuando visites a un cliente lleva contigo un prototipo
Un prototipo es un dibujo, un powerpoint, una maqueta….
que el cliente pueda ver, tocar… sus opiniones serán mejores
No confundir con MVP (producto minimo viable… lo
veremos el jueves)
Ahora viene el momento de rellenar los post-it, dando
respuesta a preguntas como ¿Para quién creas valor?
1,- ¿Quién es tu cliente? ¿Quiénes son tus clientes y por qué te
comprarían? Defínelos y defínelos en concreto.
¿De qué los conoces? ¿Cuánto los conoces?
Sal de tu despacho, sal de Cádiz, sal de ….. y visítalos.
Tienes que conocer todas sus características: demográficas,
sociales, comportamientos, gustos, tendencias, hábitos,
opiniones, problemas, necesidades...
Tarea para hacer
2,- ¿Los has segmentado? ¿Hay distintos tipos? ¿Con qué
criterio/s?
Esto es crucial. Lo siento, no tienes más que 24h por día, y
no puedes abarcar el mundo en el primer año. Céntrate. Por
algún sitio tienes que empezar.
Mira los distintos criterios que hemos visto antes y analiza
cual/es son los más convenientes para ti, o busca los tuyos (y
esto solo lo puedes hacer una vez hayas comprendido
perfectamente a tus clientes).
Tarea para hacer
3,- ¿Cuáles son los clientes más importantes?
Esto es otro punto importante. Es la famosa ley de Pareto. ¿La
conoces?
Tarea para hacer
Segmentos de clientes
Algunos ejemplos
- Mercado de masas, personas en general
- Nicho específico, fracción del mercado muy determinada.
P.e., empresas de piensos para animales
- Mercado segmentando por necesidades y problemáticas
ligeramente distintas. P.e., banca particulares y banca de
empresas
- Mercado diversificado, uniendo distintos mercados que
tienen necesidades diferentes. P.e. El corte ingles viajes,
personales – congresos
- Plataformas multilaterales, P.e., la tarjeta 6000 necesita la base
de datos de consumidores finales y una base de datos de comercios.
Y ahora pensando sólo en ellos, tienes que plantearte
• ¿Qué actividades quieren ellos que tú les realices? Funcionales
o emocionales.
• ¿Qué problemas necesitan resolver? O deseos, o necesidades
¿qué les duele?
• ¿Qué beneficios esperan de tus productos/servicios?
Analizándolos bien, debes de llegar a definir con claridad, de
forma concreta y concienzuda el arquetipo de tus clientes para los
que vas a desarrollar tu propuesta de valor.
Los detalles y matices son importantes, mucho.
Tarea para hacer
Dónde viven, datos geográficos, qué ciudades, tipo de casas,
apartamentos… qué edades, género, si están casados, o viven en
pareja, si tienen niños, datos demográficos… cuál es su
presupuesto, su salario, cómo gastan, cuando gastan, cuanto para
gastos discrecionales, quién aprueba y asigna los gastos y pagos,
cuales son los límites de aprobación, la jerarquía, datos
económicos… qué hacen, a qué se dedican, tipo de ocio consumen,
cuándo, cómo, qué les gusta, cómo se les motiva, quiénes son sus
líderes, datos conductuales.
Ya sabes… distintos segmentos distinto arquetipo : distinta
propuesta de valor, diferentes flujos de ingresos, tipos de
relaciones, canales de comunicación….
Tarea para hacer
Comencemos respondiendo a estas preguntas
- ¿Qué desean conseguir estos clientes? Qué es lo que desean,
es algo funcional o algo emocional? ¿es algo específico o algo
general?
- Si es algo funcional ¿es un problema o una necesidad? ¿es
algo que afecta a su reputación, poder o estatus?
- Si es algo emocional ¿quieren verse mejor? ¿sentirse más
seguros? ¿experimentar nuevas sensaciones?
- ¿Qué necesidades básicas vas a ayudarles a satisfacer?
¿relacionado con la biología o con la psique? ¿ocio y
entretenimiento? ¿relaciones sociales?
Tarea para hacer
Con esto puedes comenzar a establecer un ranking 1, unas
prioridades según la importancia que cada aspecto tiene
para los clientes seleccionados como objetivo.
Clasifica cada ítem como crucial o trivial.
Y establece también la frecuencia y el contexto o entorno
en la que ocurre.
A esto se le llama “un día en la vida del cliente”.
Tarea para hacer
Segmentos de clientes
¿Dónde
está tu
producto?
Otro factor clave es comprender bien los beneficios que desean. En
definitiva, tienes que descubrir
• ¿qué les hará felices? Pistas: Ahorrar dinero / tiempo / esfuerzo
• ¿Cuáles son sus expectativas, a qué están acostumbrados? Y
cómo vas a sorprenderles, Cómo vas a superarlas, Cómo vas a
fascinarlos ¿¿?? Pistas: Mejoras en la calidad, dándoles más
cantidad, o menos de otra cosa. Mejoras en la funcionalidad, en
sus características técnicas, en sus prestaciones, en el
rendimiento
Tarea para hacer
• ¿Qué les facilitaría la vida? ¿Qué se la haría más fácil? Pistas: Más
servicios, menor costes de propiedad (es más que solo el precio
de compra) Más fácil de usar
• ¿Qué consecuencias sociales/medioambientales tiene tu
producto? Pistas: Materiales reciclables o reciclados. Comercio
justo / Atención a personas necesitadas. O aumenta el status, su
poder. Tiene un mejor y más atractivo diseño
• ¿Cómo miden tus clientes su éxito o fracaso? Pistas: Rendimiento
o coste
• ¿Qué aumentaría la probabilidad de que te compraran? Pistas:
Menores costes / menores riesgos / mayor calidad / más divertido
Tarea para hacer
Con la respuesta a todo esto, haz un ranking 2.
Y por último, te queda profundizar en el problema del cliente,
de lo que le duele. Igual que has comprobado qué le hace feliz,
mira ahora las cosas de las que podemos deshacernos, o al
menos minimizar.
Ten claro, que incluso puede que los clientes no sepan que les
duele, es como cuando algo se acepta como parte natural hasta
que alguien te dice: “elimínalo”.
Tarea para hacer
En definitiva, otra vez tienes que descubrir
• Puedes eliminar y/o reducir tiempos y costes?
• Hay algo en los productos actuales que falla o no da los
resultados esperados?
• Le faltan cosas? Funcionalidades? Es lento? Incomodo? No
funciona bien? Tiene errores?
Otra vez con la respuesta a todo esto, haz otro ranking 3.
Otra lista importante, verdad? Esta vez es la lista de sus
problemas y desafíos, y no es lo mismo un problema de los 3
primeros, que el número 23.
Tarea para hacer
Después, agrúpalos por necesidades, comportamientos o
características.
Este criterio de agrupación es tuyo, pues depende de tu
producto o servicio.
Huye de lo típico (genero, edad, …), busca el criterio útil
para ti.
Tarea para hacer
Segmentos de clientes
Ejemplos:
• Sus necesidades requieren y justifican distinta oferta. Necesitas
adaptar, diseñar tu producto de forma diferente para cada segmento…..
• Se usan diferentes canales de distribución, porque tienen diferentes
hábitos de compra, porque esperan encontrar tu producto en distintos
sitios….
• Requieren diferentes tipos de relaciones. No le pidas a mi madre que
compre o reserve por Internet y que dé su número de tarjeta de crédito.
Pero si a otras personas…
• Tienen diferentes rentabilidades. Esto es algo básico, no en todos los
clientes ganas lo mismo.
• Desean pagar por diferentes atributos o aspectos. Nos dejamos
llevar por las funcionalidades, calidad, marcas, status, reputación,
exclusividad….
Y para todo esto solo hay un camino, habla y escucha a cientos
de clientes.
El objetivo final de todo lo comentado aquí es definir, pintar en
grande, el arquetipo de tu cliente objetivo.
Puede que se complique el tema, si te aparecen figuras como
usuario, comprador, decisor, recomendador, influenciador,
prescriptor, e incluso saboteadores…
Tarea para hacer
Para tener a tu cliente siempre en mente, pinta en un cartón
grande un arquetipo de tu cliente.
• Puede ser un dibujo, collage, etc.
• Normalmente con dos o tres arquetipos es suficiente.
• Pero hazlo bien, asegúrate de que no te dejas nada
importante, que los conoces a fondo, que has rascado,
cerciórate que los comprendes muy muy bien.
• Si tienes dudas, sal, y analízalos otra vez.
• Y después actualiza tu canvas. Si tienes que cambiar tus
hipótesis iniciales sobre ellos, pues nada… un post-it es
barato.
Tarea para hacer
http://actitudinternacionaluca.wordpress.com/
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  • 1. José M. Sánchez – UCA – josem.sanchez@uca.es Lunes 30 de septiembre 2013
  • 2. Objetivos •Conocer el Modelo Canvas • Comprender las preguntas que se necesitan resolver • Desarrollar mi primer modelo Canvas • Trabajar, trabajar y trabajar….. mucho, mucho, mucho…..
  • 3. Situación de partida - La tasa de intención emprendedora 2012 en España ha alcanzado la cota del 12% (la más alta). - Esa tasa se traduce en un 5,7% de actividad emprendedora…. - Más de un millón de iniciativas nacientes. - Más de dos millones de nuevos emprendedores.
  • 4. Situación de partida - Sin embargo la tasa de fracaso nos indica que solo 8,7 proyectos de cada 100 superan los 3,5 años de actividad - Disminuye la consolidación de la actividad emprendedora - Cada año sólo sobreviven el 80% de las empresas españolas - España está caracterizada por la mayor incidencia de fracasos empresariales de Europa ¿Qué estamos haciendo mal?
  • 5. Premisas - Lo que vamos a ir comentando/trabajando en estas 3 sesiones combina el modelo Canvas (Alex Osterwalder) con el design thinking (Steve Blank) - El objetivo es minimizar la tasa de fracaso, o el daño que ese potencial fracaso pueda causarte…. Y así te será más fácil volver a intentarlo
  • 6. Premisas - Una nueva empresa no es un gran empresa en pequeño… búsqueda (emprendedor) vs desarrollo/ejecución (empresario). - Necesitas un producto o servicio. Toda empresa gira en torno a ellos. No es algo abstracto, es totalmente concreto, visible. - Que satisfaga las necesidades de los clientes. Este es tu foco, la razón de tu existencia. Tus productos y servicios son para ellos, sin ellos no son para nadie. - Mejor que los competidores. Siempre los hay. No estás solo en el mundo - A un precio que supere el coste de crear y producir ese producto o servicio.
  • 7. El Modelo Canvas Canvas o lienzo Es una forma gráfica, interactiva, cómoda de elaborar tu modelo de negocio. Un modelo de negocio describe cómo una empresa crea, entrega y ofrece valor. Por supuesto, también sirve para replantearte tu empresa, comenzar una nueva línea de negocio, producto, internacionalizarte, para seguir innovando….
  • 9. El Modelo Canvas Bloque relacional Responde a la pregunta ¿quién?
  • 10. El Modelo Canvas Bloque operativo Responde a la pregunta ¿con qué?
  • 11. Segmentos de clientes Define los diferentes grupos de personas u organizaciones a los que quieres servir. • Grupos de personas o entidades a los que se dirige tu empresa • Son tus clientes, sin ellos tu empresa no puede existir • Agrupados por necesidades, comportamientos o características Este apartado es crucial, necesitas conocerlos muy bien
  • 12. Segmentos de clientes Todos los mercados target, podemos agruparlos en cuatro grandes categorías - Mercado existente - Mercado resegmentado - Mercado nuevo - Mercado clonado Comprenderlos bien afecta directamente al éxito de tu empresa.
  • 13. Segmentos de clientes Mercados Existentes: • Conocemos los clientes, y podemos preguntarles por sus necesidades, sobre los problemas que le importan, y los beneficios que buscan. • Incluso el mercado tiene un nombre. • Normalmente los avances vienen determinados por innovaciones en la tecnología. • Tendremos muchos competidores, que se defenderán ante la entrada de un nuevo competidor. • Nuestros riesgos son: no conseguir ventas, no crear una marca, no distribuir bien, o no tener un buen producto a la altura de las expectativas.
  • 14. Segmentos de clientes Mercados Resegmentados: • El mercado existente les suministra, pero en este nicho no están del todo satisfechos, buscan algo más, necesitan algo diferente. • Aquí la pregunta es qué factores o características puedes eliminar que están por debajo del estándar? O puedes ofrecer por encima del estándar o que no se haya ofrecido nunca?.
  • 15. Voy a booking y pongo Algeciras para hoy
  • 16. Y claro… miro lo que critican…
  • 17. Voy a amazon.es y pongo complementos para Iphone 5
  • 18. Y claro… miro lo que critican…
  • 19. Y están los bloggers…..
  • 20. Segmentos de clientes Mercados Resegmentados: • El mercado existente les suministra, pero en este nicho no están del todo satisfechos, buscan algo más, necesitan algo diferente. • Aquí la pregunta es qué factores o características puedes eliminar que están por debajo del estándar? O puedes ofrecer por encima del estándar o que no se haya ofrecido nunca?. • Aunque haya competidores, realmente la mayoría no sirve bien a estos clientes, o al menos, pocas empresas competidoras lo hacen bien. • Pero también hay otro riesgo importante, el abismo
  • 21. Segmentos de clientes Abismo. El abismo es la diferencia existente entre los primeros clientes “noveleros” que rápidamente adoptan todo los productos nuevos, y los clientes pragmáticos que son los que te dan una curva de crecimiento suave . Podrías tener un interesante crecimiento durante los 2 o 3 primeros años, gracias a los “early adopters” y comenzar a caer en ventas justo después, porque no alcanzas a los pragmáticos y los noveleros se van con otro producto.
  • 22. Segmentos de clientes Mercados Nuevos: • No existen los clientes ¿Cómo vas a saber algo sobre ellos? No conoces nada sobre los clientes, solo hipótesis y conjeturas. • Pero intuyes la necesidad de un gran cambio, de una innovación radical, no incremental, algo que realmente tenga un impacto que transforme el mundo. • No hay competencia. • El riesgo es que necesitas dinero y esfuerzo para crear este mercado, vas a necesitar invertir en educar y formar a tus clientes, y la colaboración de los evangelistas gente influyente que comience a usar tu producto y lo recomiende.
  • 23. Segmentos de clientes Mercados Clonados: • Los clientes son conocidos, este mercado es copia de otro mercado existente. • Este caso es muy frecuente en los procesos de internacionalización dado que buscas mercados que realmente son la misma versión que el mercado doméstico.
  • 24. Coge un Canvas, grande y en blanco, en un formato A2 o superior…. utiliza solo post-it para ir completándolo… poco a poco, avanzando a este ritmo, hacia delante, y hacia atrás para mejorar. El Canvas evoluciona en el tiempo… debes hacerlo evolucionar tú. Comienzas con un Canvas que simplemente son un conjunto de hipótesis. Así a medida que compruebas su validez irás cambiándolo. ¿Experimentos? Sí ¿entrevistas? Sí, cientos ¿encuestas? Sí, miles… Un Canvas no se hace en un despacho… se escribe en él, pero se valida en la calle, en el mercado, con los clientes, en la realidad. Hay aplicaciones para móviles, Ipad, pc, etc Tarea para hacer
  • 25. A medida que vayamos viendo apartados, o después en casa repasando, puedes ir registrando en post-it todas tus ideas para tu Canvas. Sin miedo. Son hipótesis, siempre lo son. Y ya irás mejorando, ok?? Una buena técnica para ver cómo vas evolucionando es ir haciéndole fotos. Tarea para hacer
  • 26. Para mejorar tu comprensión de tus clientes, me gustaría que te levantaras y visitaras (no tiene que ser solo físicamente, esto depende de tu producto/servicio) a tus clientes, habla con ellos, escúchales, escúchales, escúchales, aprende, aprende, aprende…. No les vendas nada, sólo escúchales…. Para septiembre, márcate un objetivo…. Hablar con al menos 40 clientes para el jueves ¿¿?? Escuchar a 40 clientes !!! Después del jueves… deberías continuar… Tarea para hacer
  • 27. Tarea para hacer Busca, busca y busca información. Por favor, no te quedes en lo primero que encuentres. “Quiérelos, cuídalos, abrázalos, conócelos, compréndelos, analiza sus conductas y comportamientos, ponte en su piel, sé uno de ellos. Y después analiza qué necesidades tienen, qué no está plenamente solucionado, qué problemas tienen, qué les duele ¡!!”.
  • 28. Tarea para hacer Cuando visites a un cliente lleva contigo un prototipo Un prototipo es un dibujo, un powerpoint, una maqueta…. que el cliente pueda ver, tocar… sus opiniones serán mejores No confundir con MVP (producto minimo viable… lo veremos el jueves)
  • 29. Ahora viene el momento de rellenar los post-it, dando respuesta a preguntas como ¿Para quién creas valor? 1,- ¿Quién es tu cliente? ¿Quiénes son tus clientes y por qué te comprarían? Defínelos y defínelos en concreto. ¿De qué los conoces? ¿Cuánto los conoces? Sal de tu despacho, sal de Cádiz, sal de ….. y visítalos. Tienes que conocer todas sus características: demográficas, sociales, comportamientos, gustos, tendencias, hábitos, opiniones, problemas, necesidades... Tarea para hacer
  • 30. 2,- ¿Los has segmentado? ¿Hay distintos tipos? ¿Con qué criterio/s? Esto es crucial. Lo siento, no tienes más que 24h por día, y no puedes abarcar el mundo en el primer año. Céntrate. Por algún sitio tienes que empezar. Mira los distintos criterios que hemos visto antes y analiza cual/es son los más convenientes para ti, o busca los tuyos (y esto solo lo puedes hacer una vez hayas comprendido perfectamente a tus clientes). Tarea para hacer
  • 31. 3,- ¿Cuáles son los clientes más importantes? Esto es otro punto importante. Es la famosa ley de Pareto. ¿La conoces? Tarea para hacer
  • 32. Segmentos de clientes Algunos ejemplos - Mercado de masas, personas en general - Nicho específico, fracción del mercado muy determinada. P.e., empresas de piensos para animales - Mercado segmentando por necesidades y problemáticas ligeramente distintas. P.e., banca particulares y banca de empresas - Mercado diversificado, uniendo distintos mercados que tienen necesidades diferentes. P.e. El corte ingles viajes, personales – congresos - Plataformas multilaterales, P.e., la tarjeta 6000 necesita la base de datos de consumidores finales y una base de datos de comercios.
  • 33. Y ahora pensando sólo en ellos, tienes que plantearte • ¿Qué actividades quieren ellos que tú les realices? Funcionales o emocionales. • ¿Qué problemas necesitan resolver? O deseos, o necesidades ¿qué les duele? • ¿Qué beneficios esperan de tus productos/servicios? Analizándolos bien, debes de llegar a definir con claridad, de forma concreta y concienzuda el arquetipo de tus clientes para los que vas a desarrollar tu propuesta de valor. Los detalles y matices son importantes, mucho. Tarea para hacer
  • 34. Dónde viven, datos geográficos, qué ciudades, tipo de casas, apartamentos… qué edades, género, si están casados, o viven en pareja, si tienen niños, datos demográficos… cuál es su presupuesto, su salario, cómo gastan, cuando gastan, cuanto para gastos discrecionales, quién aprueba y asigna los gastos y pagos, cuales son los límites de aprobación, la jerarquía, datos económicos… qué hacen, a qué se dedican, tipo de ocio consumen, cuándo, cómo, qué les gusta, cómo se les motiva, quiénes son sus líderes, datos conductuales. Ya sabes… distintos segmentos distinto arquetipo : distinta propuesta de valor, diferentes flujos de ingresos, tipos de relaciones, canales de comunicación…. Tarea para hacer
  • 35. Comencemos respondiendo a estas preguntas - ¿Qué desean conseguir estos clientes? Qué es lo que desean, es algo funcional o algo emocional? ¿es algo específico o algo general? - Si es algo funcional ¿es un problema o una necesidad? ¿es algo que afecta a su reputación, poder o estatus? - Si es algo emocional ¿quieren verse mejor? ¿sentirse más seguros? ¿experimentar nuevas sensaciones? - ¿Qué necesidades básicas vas a ayudarles a satisfacer? ¿relacionado con la biología o con la psique? ¿ocio y entretenimiento? ¿relaciones sociales? Tarea para hacer
  • 36. Con esto puedes comenzar a establecer un ranking 1, unas prioridades según la importancia que cada aspecto tiene para los clientes seleccionados como objetivo. Clasifica cada ítem como crucial o trivial. Y establece también la frecuencia y el contexto o entorno en la que ocurre. A esto se le llama “un día en la vida del cliente”. Tarea para hacer
  • 38. Otro factor clave es comprender bien los beneficios que desean. En definitiva, tienes que descubrir • ¿qué les hará felices? Pistas: Ahorrar dinero / tiempo / esfuerzo • ¿Cuáles son sus expectativas, a qué están acostumbrados? Y cómo vas a sorprenderles, Cómo vas a superarlas, Cómo vas a fascinarlos ¿¿?? Pistas: Mejoras en la calidad, dándoles más cantidad, o menos de otra cosa. Mejoras en la funcionalidad, en sus características técnicas, en sus prestaciones, en el rendimiento Tarea para hacer
  • 39. • ¿Qué les facilitaría la vida? ¿Qué se la haría más fácil? Pistas: Más servicios, menor costes de propiedad (es más que solo el precio de compra) Más fácil de usar • ¿Qué consecuencias sociales/medioambientales tiene tu producto? Pistas: Materiales reciclables o reciclados. Comercio justo / Atención a personas necesitadas. O aumenta el status, su poder. Tiene un mejor y más atractivo diseño • ¿Cómo miden tus clientes su éxito o fracaso? Pistas: Rendimiento o coste • ¿Qué aumentaría la probabilidad de que te compraran? Pistas: Menores costes / menores riesgos / mayor calidad / más divertido Tarea para hacer
  • 40. Con la respuesta a todo esto, haz un ranking 2. Y por último, te queda profundizar en el problema del cliente, de lo que le duele. Igual que has comprobado qué le hace feliz, mira ahora las cosas de las que podemos deshacernos, o al menos minimizar. Ten claro, que incluso puede que los clientes no sepan que les duele, es como cuando algo se acepta como parte natural hasta que alguien te dice: “elimínalo”. Tarea para hacer
  • 41. En definitiva, otra vez tienes que descubrir • Puedes eliminar y/o reducir tiempos y costes? • Hay algo en los productos actuales que falla o no da los resultados esperados? • Le faltan cosas? Funcionalidades? Es lento? Incomodo? No funciona bien? Tiene errores? Otra vez con la respuesta a todo esto, haz otro ranking 3. Otra lista importante, verdad? Esta vez es la lista de sus problemas y desafíos, y no es lo mismo un problema de los 3 primeros, que el número 23. Tarea para hacer
  • 42. Después, agrúpalos por necesidades, comportamientos o características. Este criterio de agrupación es tuyo, pues depende de tu producto o servicio. Huye de lo típico (genero, edad, …), busca el criterio útil para ti. Tarea para hacer
  • 43. Segmentos de clientes Ejemplos: • Sus necesidades requieren y justifican distinta oferta. Necesitas adaptar, diseñar tu producto de forma diferente para cada segmento….. • Se usan diferentes canales de distribución, porque tienen diferentes hábitos de compra, porque esperan encontrar tu producto en distintos sitios…. • Requieren diferentes tipos de relaciones. No le pidas a mi madre que compre o reserve por Internet y que dé su número de tarjeta de crédito. Pero si a otras personas… • Tienen diferentes rentabilidades. Esto es algo básico, no en todos los clientes ganas lo mismo. • Desean pagar por diferentes atributos o aspectos. Nos dejamos llevar por las funcionalidades, calidad, marcas, status, reputación, exclusividad….
  • 44. Y para todo esto solo hay un camino, habla y escucha a cientos de clientes. El objetivo final de todo lo comentado aquí es definir, pintar en grande, el arquetipo de tu cliente objetivo. Puede que se complique el tema, si te aparecen figuras como usuario, comprador, decisor, recomendador, influenciador, prescriptor, e incluso saboteadores… Tarea para hacer
  • 45. Para tener a tu cliente siempre en mente, pinta en un cartón grande un arquetipo de tu cliente. • Puede ser un dibujo, collage, etc. • Normalmente con dos o tres arquetipos es suficiente. • Pero hazlo bien, asegúrate de que no te dejas nada importante, que los conoces a fondo, que has rascado, cerciórate que los comprendes muy muy bien. • Si tienes dudas, sal, y analízalos otra vez. • Y después actualiza tu canvas. Si tienes que cambiar tus hipótesis iniciales sobre ellos, pues nada… un post-it es barato. Tarea para hacer