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BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#2
CONTENIDO
Panorama regional: Latinoamérica
La fortaleza de las marcas mexicanas de retail
Marcas mexicanas más valiosas en retail
No siempre más grande es mejor
La marca como elemento estratégico de generación de valor
Marcas mexicanas notables en retail
El éxito de la diferenciación
Retail digital: una nueva realidad
Metodología
3
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24
BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#3
servicio para destacar dentro de
su categoría y crear un lazo con
sus clientes. Superama también
ha incorporado de forma efectiva
un servicio de calidad dentro de
su esencia de marca. Mientras
la frescura, variedad y calidad
también son diferenciadores de
la marca, el servicio ha sido un
ingrediente clave tanto en el canal
tradicional como en los canales
digitales.
DIVERSIFICACIÓN EN EL SECTOR
FINANCIERO
Empresas importantes de retail
están yendo más allá de su negocio
principal y cada vez más obtienen
más beneficios de emitir tarjetas
de crédito y de financiar a sus
clientes.
Tomando en cuenta la velocidad
de crecimiento de la clase media,
muchos retailers han encontrado
ventaja en ayudar a los clientes a
financiar sus compras dentro de la
GONZALO BRUJÓ
CHAIRMAN LATIN AMERICA & IBERIA
ANDRÉ MATIAS
DIRECTOR DE ESTRATEGIA Y
VALORACIÓN DE MARCA, BRASIL
A través de un territorio tan diverso
como lo es Latinoamérica, con su
clase media creciente, el sector
retail ha visto grandes cambios
y un incremento en los gastos
del consumidor. A pesar de una
incertidumbre económica y de
agitaciones políticas y sociales, las
marcas latinoamericanas de retail
han logrado permanecer relevantes
en el mercado.
La mayoría de las marcas en
cuestión tuvieron buenos
resultados financieros durante
2013, pero la devaluación de la
moneda local en la mayoría de
los países de la región causó un
impacto negativo en el valor de las
marcas.
Mientras las marcas de retail
en sectores especializados como
productos para el hogar, muebles y
electrónicos pelean por encontrar
un lugar dentro de la lista de
marcas de retail más valiosas de
Latinoamérica, las marcas de
supermercados y las de ropa son las
que mejor representadas están en
la lista.
EL SERVICIO SIGUE SIENDO
CLAVE PARA LOS CONSUMIDORES
Aunque todavía hay deficiencias
y los procesos burocráticos siguen
siendo un problema, el servicio es
la principal fortaleza de las marcas
líderes de retail en Latinoamérica.
Mientras la clase media incrementa
su poder adquisitivo y los
competidores extranjeros con altos
estándares de calidad y servicio
continúan entrando al mercado,
las expectativas del consumidor
se incrementan. En este contexto
las marcas ganadoras son aquellas
que garantizan una experiencia
consistente y placentera para el
consumidor.
La cadena de tiendas departamen-
tales Falabella es una marca que
ejemplifica cómo ofrecer un gran
misma tienda, así como también
en ofrecer tarjetas de débito y
crédito que los ayude con compras
fuera de la tienda.
Estas opciones no solo facilitan la
forma de compra de los clientes
sino que también representan un
estímulo en los ingresos de los
retailers. Renner, Liverpool, Casas
Bahia, Lojas Americanas, Extra
y Elektra son solo algunas de las
marcas que hoy ya se benefician
de ofrecer soluciones de pagos al
consumidor.
NUEVAS FORMAS DE RETAIL
Los principales retailers de
Latinoamérica están expandiendo
la forma de comercializar con
el propósito de ofrecer mayor
comodidad y mejor servicio a sus
clientes. Por ejemplo, Bodega
Aurrerá tiene tres distintos tipos
de tiendas (Bodega Aurrerá, Mi
Bodega Aurrerá y Bodega Aurrerá
Express) que le permiten adaptar su
INICIO | MARCAS MÁS VALIOSAS | MARCAS NOTABLES | METODOLOGÍA
#BESTRETAILBRANDS
BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#4
oferta a diferentes consumidores
en zonas populares de acuerdo
al volúmen de población y la
densidad demográfica del lugar.
Caso similar es el de las tiendas
Extra en Brasil, que en su inicio
solo eran hipermercados y que hoy
han incrementado su presencia
fuertemente, incluyendo tiendas
en gasolineras, farmacias,
supermercados y mercados
locales. Además, su tienda digital
también tiene una gran audiencia
en línea.
LA EXPANSIÓN DEL MERCADO
DIGITAL EN EL SECTOR RETAIL &
E-TAILING
Los retailers latinoamericanos
también han aprovechado la
penetración creciente de Internet
y de la banda ancha, lo cual han
tomado como una oportunidad
para vender en línea. De acuerdo
al reporte de comScore’s 2013 Latin
America Digital Future in Focus,
Latinoamérica es la región con el
mayor crecimiento de usuarios de
Internet, con un crecimiento del
12% respecto al año anterior.
Como comparación los usuarios
de Asia-Pacífico tuvieron un
incremento del 7%, un 5% en
Europa y 3% en Medio Oriente y
África. Las compras en línea cada
vez son más significativas en la
región y el adaptar los formatos
de retail a este cambio en la
preferencia de los consumidores
es la clave del éxito para muchos
retailers. Por ejemplo, Oxxo ha
demostrado su habilidad de estar
al día con las preferencias del
consumidor al crear aplicaciones
móviles como “Oxxo siempre ahí”,
la cual muestra los puntos de venta
más cercanos al usuario y “Raining
Bitz”, un juego en línea diseñado
para el entretenimiento de éste.
La tienda recientemente puso en
operación una tarjeta de débito
de nombre “Saldazo” de la mano
de Banamex y Visa. Esta tarjeta
ofrece promociones especiales
y ayuda a los clientes a pagar
compras en Oxxo, compras en
línea de otros retailers mexicanos
y compras realizadas en otros
establecimientos afiliados a Visa.
En el mercado brasileño, Extra,
Lojas Americanas, Ponto Frio,
y Pão de Açúcar también están
aventurándose dentro del mercado
digital para incrementar ventas y
para ofrecer una plataforma más
conveniente para el consumo.
UNA REGIÓN CON GRAN
POTENCIAL
Aunque el mercado de retail es muy
prometedor en Latinoamérica,
aun hay espacio suficiente para
mejoras. Y el gran ritmo de
crecimiento motiva a las marcas
a ser más sensibles respecto a los
cambios con la intención de no
perder relevancia y agregar valor
de diferenciación, especialmente
en cuanto a integrar la experiencia
física y digital.
Aunque no están incluidas en el
Best Retail Brands 2014, marcas
como Coto y La Anónima, así
como Frávega y Garbarino en
Argentina; Plaza Vea, Bembos,
y Supermercados Peruanos en
Perú; Pollo Campero en Guatemala
y El Corral en Colombia, entre
muchas otras, están mostrando el
verdadero potencial del sector de
retail en Latinoamérica. ◀︎
Por primera vez en su historia,
Interbrand ha realizado un ranking
consolidado de las 20 marcas
más valiosas del sector retail en
Latinoamérica.
INICIO | MARCAS MÁS VALIOSAS | MARCAS NOTABLES | METODOLOGÍA
BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#5
tras año. Más que permanecer en
una sola dimensión, las marcas
retail de los líderes mexicanos
tienen una expresión viva y
que así se manifiesta. Ésto les
permite cumplir diferentes roles
y estar más en línea con las
vivencias de los consumidores.Por
ejemplo, los supermercados en su
expansión, están especializando
su oferta a través de estrategias
de arquitectura de marca y están
mejorando su experiencia de
marca atendiendo a diferentes
estilos de vida. Lo mismo pasa con
las tiendas departamentales que
están abriendo servicios como las
áreas gourmet con el fin de llegar
a consumidores más sofisticados.
El “window shopping” es también
clave para una buena venta: “lo que
se ve no se juzga”.
Éste es un mercado en evolución
constante, cada vez más
digitalizado, donde uno de los
mayores retos es la canalización
de tiendas físicas, ya que existe
desde hace tiempo un nuevo perfil
de consumidor: el consumidor
2.0, quien busca offline y compra
online. Esta tendencia global tiene
en mayor o menor escala reflejo en
nuestro mercado, donde las nuevas
tecnologías entran con rapidez.
De todos modos, todavía tenemos
mucho que hacer en referencia
al e-shopping. Factores como el
bajo nivel de bancarización de la
población, o la falta de confianza
en los pagos por Internet hacen que
el uso de determinados servicios
como el de los supermercados
online a domicilio, sigan teniendo
aún enormes posibilidades de
desarrollo que comenzarán a
notarse durante este 2014. En este
sentido, tendrán que realizarse
campañas de comunicación
enfocadas a aumentar la confianza
en este tipo de transacciones y
fomentar el uso de Internet, y -de
manera última- los smartphones
para evolucionar hacia el muy bien
acuñado concepto de e-tailers.
Retail es mucho más que una
disciplina en evolución, hablamos
del “shopper’s science”. En algunos
casos, es casi un arte.
Bienvenidos a la edición 2014 de
las mejores marcas mexicanas en
retail. ◀︎
De nuevo nos sentimos muy
orgullosos de presentarles las
marcas mexicanas más valiosas
en retail. Este año, contamos con
6 de nuestras 10 marcas entre las
top 20 de LatAm. Esto puede no
ser sorprendente si pensamos
que México es el segundo país en
la región con más población y el
segundo también con más alto
ingreso per cápita.
La desaceleración económica
global y la que hemos tenido
en México durante el 2013 en
particular, ha impactado algunos
sectores de la economía mexicana
pero, en general, el gasto medio
del consumidor mexicano se ha
mantenido relativamente fuerte,
haciendo posible el crecimiento
sostenido del sector retail.
Como verán, las 10 marcas
incluídas en nuestro ranking
local son: Oxxo, Bodega Aurrerá,
Superama, Sanborns y Nutrisa, las
cuales también formaron parte de
nuestro ranking del año pasado y
como nuevos jugadores para el 2014
contamos con Palacio de Hierro,
Liverpool, Suburbia, Farmacias
Benavides y Elektra.
También hemos mencionado otras
marcas, que aunque no aparecen
en el ranking como más valiosas,
las hemos denominado notables y
son ejemplo de excelencia, buen
desempeño y buenas prácticas en
retail. Éstas son: Flexi, Antara
Polanco y la Europea. Éstas
últimas, por ser todavía demasiado
pequeñas no fueron candidatas
para el ranking pero consideramos
que valía la pena mencionarlas.
Retail es la experiencia de marca
más directa e intensa con el
cliente/consumidor y los CEO’s
y dueños de las marcas lo saben
bien. Es por ello que las marcas de
retail muestran este crecimiento
sostenido y tan inteligente año
ISABEL BLASCO
DIRECTOR GENERAL MÉXICO,
CENTROAMÉRICA Y CARIBE
INICIO | MARCAS MÁS VALIOSAS | MARCAS NOTABLES | METODOLOGÍA
#BESTRETAILBRANDS
MARCAS
MEXICANAS
MAS VALIOSAS
EN RETAIL
#BESTRETAILBRANDS
BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#7 INICIO | MARCAS NOTABLES | METODOLOGÍA
#BESTRETAILBRANDS
TIENDA DE
CONVENIENCIA
SUPERMERCADO
SUPERMERCADO
FARMACIA
TIENDA
DEPARTAMENTAL
VESTIMENTA
PRODUCTOS
ESPECIALIZADOS
ELECTRÓNICOS
Y HOGAR
TIENDA
DEPARTAMENTAL
TIENDA
DEPARTAMENTAL
2,614.97 MDD 1,015.70 MDD
318.83 MDD
75.74 MDD
485.06 MDD
172.74 MDD
43.64 MDD
365.09 MDD
118.11 MDD
15.86 MDD
BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#8
Oxxo, el líder indiscutible en
tiendas de conveniencia, continúa
su rápida estrategia de expansión
a través del país. Con casi 11,000
tiendas en México, atendiendo a
millones de personas diariamente,
Oxxo abre en promedio 1 tienda
cada 12.4 horas, adaptándolas a las
necesidades de cada ubicación.
Con una gran variedad de
productos, incluidas numerosas
marcas propias y la posibilidad de
pagar múltiples servicios, Oxxo
cumple con su promesa de marca
abriendo 24 horas, 7 días a la
semana los 365 días del año.
Además, Oxxo creó recientemente
una alianza con las instituciones
bancarias más importantes de
México, dándoles a sus clientes
la posibilidad de realizar algunas
actividades bancarias in situ.
Al sumar todo lo anterior, Oxxo
sin lugar a dudas es el número uno
cuando se trata de estar “Siempre
listo, siempre ahí”.
Bodega Aurrerá es una marca muy
fuerte dentro de Grupo Walmart
de México. Su propuesta de
valor está centrada en ofrecer los
precios más bajos del mercado,
algo que comunican a través de
su emblemático personaje “Mamá
Lucha”, un ama de casa que lucha
por encontrar los precios más bajos
del mercado.
Para el ama de casa promedio en
México, es fácil identificarse con
este personaje, lo cual genera
altos niveles de empatía entre la
marca y el público objetivo. Mamá
Lucha crea grandes expectativas
en el mercado, mismas que la
marca logra satisfacer ofreciendo
promociones y garantías, lo cual
le da a la marca niveles altos de
credibilidad. Bodega Aurrerá se
ha convertido en el aliado de las
familias más modestas protegiendo
su economía, sin dejar de ofrecer
una amplia variedad de productos.
#BESTRETAILBRANDS
TIENDA DE
CONVENIENCIA
SUPERMERCADO
2,614.97 MDD 1,015.70 MDD
INICIO | RANKING | MARCAS NOTABLES | METODOLOGÍA
BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#9
#BESTRETAILBRANDS
Liverpool es la marca de tiendas
departamentales más grande
en México. Durante los últimos
años, la marca ha recibido altos
niveles de inversión, enfocado
principalmente en la apertura
de nuevas tiendas y en la
remodelación de las más antiguas.
Con sus 70 almacenes alrededor
de México, la marca está enfocada
a satisfacer las necesidades de las
familias de clase media mexicana,
que constituyen el fundamento
social y económico del país. En sus
tiendas ofrecen una experiencia
de compra integral, incluyendo en
algunos casos una zona gourmet.
Liverpool, además, demuestra
estar al día en tendencias de
moda organizando anualmente
el Fashion Fest con importantes
personalidades del mundo de la
moda.
Otro de sus grandes aciertos ha sido
el de adentrarse en el mercado de
las tarjetas de crédito, algo que le
ha llevado a ser el tercer emisor de
este rubro en México.
Elektra sabe responder a las
necesidades de la base de la
pirámide latinoamericana,
un mercado con muchísimas
posibilidades de crecimiento
debido a su tamaño. Se ha
enfocado en mejorar su calidad
de vida tanto a través de su oferta
de productos como facilitándoles
ayuda financiera y opciones
variadas de pago.
Elektra está respaldada por Banco
Azteca -presente en la mayoría de
sus tiendas- lo que ofrece un valor
añadido a sus clientes.
El año pasado compró Blockbuster
México, lo que le dará la posibilidad
de expandirse por el territorio
mexicano y estar presente en
lugares actualmente desatendidos
por la marca. Elektra tiene planes
de replicar su exitoso modelo
de negocio en otros lugares del
mundo.
TIENDA
DEPARTAMENTAL
ELECTRÓNICOS
Y HOGAR
485.06 MDD 365.09 MDD
INICIO | RANKING | MARCAS NOTABLES | METODOLOGÍA
BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#10
#BESTRETAILBRANDS
Superama busca constantemente
satisfacer a sus consumidores
ofreciéndoles un buen servicio,
variedad, frescura y conveniencia.
La marca, enfocada al mercado
premium mexicano, demuestra
comprender a la perfección a
su público objetivo y el tipo de
vida que lleva: interconectada y
ajetreada.
Superama ha estado invirtiendo
por un tiempo ya, en ofrecer
experiencias de compra digitales.
Prueba de ello, es su aplicación
móvil que se distingue de las
demás por ofrecer funcionalidades
prácticas como escáner de códigos
QR y de barras, sugerir listas de
compra automáticas basadas
en compras previas y permitir
soporte multiplataforma. Estos
esfuerzos han hecho que Superama
mantenga una posición relevante
en la categoría de supermercados
premium en México.
Suburbia ofrece un espacio donde
toda la familia puede comprar ropa
de tendencia a precios accesibles.
Enfocada a familias de clase media
y baja, ofrece moda a los mejores
precios sin dejar de lado la calidad
y la variedad. Su eslogan, “Moda
para la vida real” comunica la idea
de que la moda también puede ser
accesible.
La marca ha invertido mucho
en redes sociales y en los medios
online e incluso ha abierto su
propio blog de tendencias, algo que
ha incrementado la afluencia de
público a sus tiendas. El ejercicio
pasado, Suburbia, con sus 108
tiendas, se convirtió en el mayor
retail de ropa en México.
SUPERMERCADO VESTIMENTA
318.83 MDD 172.74 MDD
INICIO | RANKING | MARCAS NOTABLES | METODOLOGÍA
BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#11
#BESTRETAILBRANDS
Sanborns ofrece una experiencia
de marca única que permite
experimentar el legado y la
tradición mexicana. Su concepto
único, que ofrece una gran
variedad de categorías de productos
y que incluye un restaurante de
cocina tradicional mexicana y
un bar, no tiene competidores
directos, lo que hace destacar a
la marca.
Respondiendo a los cambios en
el mercado, pero sin renunciar a
su imagen tradicional, Sanborns
está invirtiendo en su marca.
Aprovechando su liderazgo como
vendedor de libros, lanzó “Círculo
Sanborns”, el mayor sitio web de
lectura de México. El año pasado
Sanborns volvió al mercado de
valores, lo que demuestra el
crecimiento de esta marca.
Tras haber cumplido 96 años,
Farmacias Benavides sigue fiel
a su estrategia que consiste en
ofrecer valor agregado en productos
y servicios farmacéuticos a sus
clientes, a través de variedad,
calidad y disponibilidad.
Reforzando su propuesta de valor,
ofrecen también consultorios
especializados en algunas de sus
tiendas. Además, para incrementar
la fidelidad de sus clientes,
ofrecen tres programas de lealtad
diferenciados para atender sus
diversas necesidades.
Aprovechando el auge de
popularidad de los medicamentos
genéricos, Farmacias Benavides
desarrolló su propia marca blanca
y, demostrando un profundo
conocimiento de sus múltiples
públicos objetivos, lanzaron
recientemente una nueva tienda
de productos de belleza “Guapa
Store”, orientada en exclusiva hacia
el cuidado de la mujer. Farmacias
Benavides adquirió Farmacias ABC,
con lo que se consolida su objetivo
de expansión.
TIENDA
DEPARTAMENTAL
FARMACIA
118.11 MDD 75.74 MDD
INICIO | RANKING | MARCAS NOTABLES | METODOLOGÍA
BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#12
#BESTRETAILBRANDS
INICIO | RANKING | MARCAS NOTABLES | METODOLOGÍA
Nutrisa busca satisfacer la
demanda de productos naturales,
haciendo hincapié en la salud y el
bienestar y es el líder dentro de
esta categoría.
Su producto estrella, el yogur
helado, puede comprarse en la
heladería boutique recientemente
inaugurada, que ofrece una
experiencia exclusiva a los amantes
del yogur helado y de los helados.
La marca innova constantemente,
introduciendo nuevos productos
en el mercado. El año pasado y
tras una primera compra parcial,
Nutrisa fue adquirida en su
totalidad por Herdez, grupo al que
pertenece en la actualidad, algo
que probablemente añadirá valor a
la marca.
Su estrategia de expansión
incluye la forma de franquiciado,
que se llevará a cabo bajo unas
directrices específicas para
asegurar la consistencia de la
experiencia de marca.
Con su atractivo mensaje
aspiracional, las campañas de El
Palacio de Hierro se diferencian
de la competencia creando en
sus audiencias el deseo de ser
“Totalmente Palacio”, su conocido
eslogan. Se ha convertido en una de
las tiendas departamentales más
reputadas de México, al enfocarse
en el lujo como una estrategia de
crecimiento y de diferenciación.
El Palacio de Hierro innova
reinterpretando los espacios de
venta y brinda a sus clientes una
lujosa experiencia de compra
mediante una cuidadosa selección
de corners dedicados a las marcas
más prestigiosas. Continúan
expandiéndose a través del país con
sus distintas marcas y submarcas.
Además, su diseño exclusivo de
tiendas los ha llevado a ganar
algunos premios.
PRODUCTOS
ESPECIALIZADOS
TIENDA
DEPARTAMENTAL
43.64 MDD 15.86 MDD
BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#13
ENTREVISTAS
La propuesta de marca de Bodega
Aurrerá se soporta en la de Grupo
Walmart: “contribuimos a mejorar
la calidad de vida de las familias
en México”. Así, a través de una
propuesta de precios más bajos
satisface las necesidades de una
consumidora demandante que
vela por el interés de su familia,
permitiendo, a través del ahorro,
mejorar la calidad de vida de
multitud de familias en México.
Esta propuesta es representada por
el icónico personaje Mamá Lucha,
que ya ha superado las fronteras
de México para convertirse en el
principal eje de comunicación de la
marca en la región. Este personaje
representa a una mujer empática,
que personifica las características
y roles de la mujer mexicana en
cuanto a protección de la familia y
la encarnación del abastecimiento.
Otro de los elementos claves del
éxito de la marca es el rol activo que
toma al escuchar al consumidor.
Gracias a ésto, es capaz de desarro-
llar programas, políticas de precios
y productos que satisfagan sus
El Palacio de Hierro, que celebró en
el último año su 125 aniversario,
es heredero de una gran tradición
que ha sabido traducir en una
estrategia de marca fuerte, diferen-
ciada y consistente en todos sus
puntos de contacto, la cual se
ve reforzada por una estrategia
de comunicación solida y bien
fundamentada en lo que representa
la marca. Ambas han sido
catalizadores del éxito de Palacio,
configurándola como un referente
en México y en la región.
El Palacio de Hierro ha revoluciona-
do el mundo del retail mexicano
con su interpretación del lujo,
fundamentándose en componentes
aspiracionales y exclusivos
combinados con la cercanía,
apoyándose en elementos de
autenticidad y transparencia. Su
oferta de marcas exclusivas con una
fuerte identidad, combinada con
una marca Palacio que representa
una experiencia diferenciada y
una plataforma de marca única
para sus socios comerciales, la han
convertido en un ejemplo para
necesidades y contribuyan a la
mejora de su calidad de vida a
través del ahorro.
Hoy, Bodega Aurrerá tiene
presencia en más de 400 ciudades
en los 32 estados de la República, y
cumple con los principales drivers
de compra de los consumidores:
precio, surtido, cercanía y
ubicuidad. Parte del éxito de la
marca se debe al haber sabido
ampliar su oferta a través del
desarrollo de nuevos formatos,
como Bodega Aurrerá Express.
Asimismo, ha sabido desarrollar
secciones exitosas dentro del
autoservicio, como la sección
de juguetería o electrónica,
permitiendo el acceso a estos
productos a segmentos de la
población de bajos ingresos.
Su apuesta para los próximos años
es continuar con su ambicioso plan
de expansión abriendo nuevas
tiendas en sus diferentes formatos,
manteniéndose como la “campeona
de los precios bajos”. ◀
tiendas departamentales a nivel
mundial. Dentro del competitivo
sector del retail en México,
caracterizado por una amplia
segmentación de mercados que son
satisfechos a través de distintos
formatos y propuestas muy
dirigidas, la tienda departamental
ha jugado históricamente un papel
muy relevante y lo sigue haciendo
por haberse sabido adaptar a
los cambios en los patrones de
consumo y demográficos. Dentro
de este panorama El Palacio de
Hierro ha evolucionado a través
de un desarrollo consistente de
su marca, servicio al cliente de
alta calidad, surtido exclusivo,
un cuidadoso plan de expansión a
través de una propuesta única en
formatos -como es el caso de Casa
Palacio o Boutique Palacio- y las
facilidades de pago que ofrece a
través de su tarjeta, que hoy cuenta
con mas de 500,000 usuarios.
A lo largo de 2013 El Palacio de
Hierro ha consolidado su posición
de liderazgo, al tiempo que ha
acometido importantes proyectos
como es la apertura de Casa
Palacio en Santa Fe o consolidar
su expansión en otras grandes
ciudades sin perder su esencia
de marca. Asimismo la marca ha
continuado trabajando de manera
exitosa en dar respuesta a uno
de los mayores retos del retail a
nivel mundial: la integración de
los mundos físicos y digitales,
lo cual esta logrando a través de
la generación de experiencias
diferenciadas pero consistentes
en todos los puntos de contacto de
su marca. El principal objetivo de
la marca en los próximos años es
mantener su crecimiento siendo
fieles a su esencia y lo que ésta
representa. Prueba de ello es la
rehabilitación de El Palacio de
Hierro Polanco, un espacio anclado
en el lujo, con un excelente servicio
y una amplia oferta gastronómica,
que pretende ser único y convertir-
se en el “flagship” de la compañía,
representando la máxima
expresión de la marca El Palacio
de Hierro. ◀
BODEGA AURRERÁ EL PALACIO DE HIERRO
VERÓNICA LIÉBANA
BRAND MANAGER
CARLOS SALCIDO
DIRECTOR DE MERCADOTECNIA
FRANÇOISE LAVERTU
DIRECTORA DE COMUNICACIÓN
Texto basado en entrevista realizada a:Texto basado en entrevista realizada a:
BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#14
una pequeña aventura urbana que
nos permitimos. Estos pequeños
actores minoristas constituyen
muchas veces un nicho de mercado
que está dispuesto a pagar por
productos más exclusivos. Las
grandes marcas enfocadas al
mercado masivo suelen competir
por precio, mientras que los
minoristas tienden por un lado a lo
básico como base de su oferta pero
también a lo exclusivo o artesanal
como elemento diferenciador
frente a su competencia.
Por otra parte, lo masivo suele
asociarse con altos estándares
de calidad, pero también a lo
sintético y artificial. Nos entregan
manzanas perfectas e impecables,
pero todos sabemos que las
manzanas no son naturalmente
tan perfectas. Nos venden nuggets
perfectos, pero generalmente
percibimos que esta “perfección”
-producto de la masividad-, tiene
un costo oculto en detrimento de
lo natural y orgánico. Y es en este
punto -en la forma de presentar
la oferta de dichos productos-
donde tanto minoristas como las
grandes marcas se encuentran
en igualdad de condiciones. Para
poder sobrevivir, los formatos
pequeños se están modernizando
en equipamiento, horario, variedad
y servicios con el objeto de volver
a diferenciarse. Se especializan y
proponen productos específicos con
un abordaje multisensorial mucho
más cercano, humano y directo. No
son “omnichannel” y justamente
por eso, sin quererlo se les asocia
con una experiencia más cercana y
humana. Dentro de esta categoría
tenemos diversas expresiones
quizás aún más extremas, como
las ferias artesanales, que pueden
ser la expresión más primitiva
de la comercialización minorista
y que nos retraen a los antiguos
mercados, a los orígenes de dicha
venta. En nuestra región, estas
ferias tienen cada vez mayor auge
y si bien no son numéricamente
representativas desde el punto
de vista económico, crean
experiencias realmente únicas.
Las crisis económicas de la región
nos han demostrado que los
comercios pequeños están en
capacidad de captar nuevos clientes
con limitado poder adquisitivo,
porque ofrecen la posibilidad de
comprar cantidades mínimas, dan
crédito, atención personalizada
y no suelen generar impulsos de
compra de productos más allá de
lo necesario. En los tiempos de
mayor estabilidad económica, los
consumidores tienden a volver
a consumir en los comercios de
mayor tamaño (supermercados e
hipermercados).
La clave del éxito de los minoristas
se encontrará en su capacidad
innovadora, en la personalización
del servicio y en la búsqueda
de diferenciación relevante y
La competencia entre las marcas
de grandes tiendas y pequeños
comerciantes independientes no
es ninguna novedad. Lo que sí
puede sorprendernos es que en esta
polarización no todo es blanco o
negro, hay una gran variedad de
tonalidades de gris para todos los
gustos, momentos, necesidades
y antojos, y en esa variedad el
consumidor gana.
Más allá de los términos
económicos, hablaremos
puntualmente de la experiencia
del consumidor, qué sucede con
las emociones, los sentidos y
las expectativas de un cliente
en el momento en el cual entra
en contacto con una marca, en
cualquiera de sus expresiones y
canales. El ser humano no solo
busca beneficios económicos,
es un ser mucho más complejo.
Ir a las grandes tiendas muchas
veces está catalogado como un
acto necesario para satisfacer
necesidades básicas de consumo,
pero no suele ser una actividad que
se realice con gusto o con placer.
Los grandes supermercados ofrecen
a los consumidores ventajas
puntuales: variedad, promociones,
precios bajos, estacionamiento,
instalaciones seguras y productos
de calidad. Sin embargo, no han
logrado desplazar a las pequeñas
tiendas que hoy sirven no solo para
las compras de último momento,
sino como una experiencia de
compra distinta. La experiencia
con el mercado minorista -y
especialmente el artesanal- suele
venir cargada de expectativas,
sensaciones y sentimientos que
en general buscan gratificaciones
cualitativamente superiores y
relacionadas con una situación de
consumo personal diferenciada.
Implica descubrir, explorar y
sumergirse en un espacio que
nos sorprende metro a metro, un
espacio menos previsible, más
intrigante y caótico, disparando
SERGIO WULLICH
DIRECTOR REGIONAL
DE DISEÑO AMBIENTAL
INICIO | MARCAS MÁS VALIOSAS | MARCAS NOTABLES | METODOLOGÍA
#BESTRETAILBRANDS
BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#15
#BESTRETAILBRANDS
que a veces y por un motivo de
practicidad, compramos en el
retail masivo más cercano. Pero
si estamos buscando tomarnos
el tiempo y sentirnos especiales,
iremos a explorar lo urbano en
busca de alternativas. Nada es
absoluto, nos movemos felizmente
en esa franja, más para un lado
que para el otro. Pero ahí estamos,
disfrutando de la variedad y de
vivir cada momento de compra
según nuestras posibilidades, pero
también según nuestro ánimo,
voluntad e inquietud. ◀︎
constante. Su tamaño les permite
ser más rápidos y ágiles, pero
basándose siempre en un aspecto
difícilmente replicable por las
grandes cadenas: su humanidad,
calidez y trato personalizado. Ahora
bien, para hacer frente a esta
situación, en los últimos años las
grandes cadenas de supermercados
han abierto tiendas más pequeñas
-con un formato urbano- que
les permiten introducirse en un
espacio en el que de otra manera
les hubiera sido imposible acceder
para competir directamente con el
comercio minorista. Ésta ha sido
la estrategia que les permitió a las
grandes marcas de supermercados
ingresar en zonas de alta densidad
demográfica, sin requerir de las
antiguamente grandes superficies
en las afueras de la ciudad -a las
que solo se accedía en carro- para
realizar la compra semanal o
mensual. De alguna manera, estos
espacios menores han forzado -sin
quererlo- a las grandes marcas a
estructurarse de manera tal que la
experiencia de compra se aproxima
a la obtenida en las tiendas inde-
pendientes: proximidad, cercanía,
cotidianeidad, “face to face”…
En definitiva, los grandes tienden
a diseñar las experiencias de
compra de manera tal que el
trato sea más parecido al de un
comercio minorista pero dentro
de sus estándares de alta calidad,
mientras que los minoristas tratan
de profundizar en profesionalismo
y percepción de seriedad -a la vez
que intensifican su especialización
para marcar la diferencia- pero
también buscando emular a las
grandes cadenas. Una paradoja,
pero también una realidad.
Como conclusión: éstos son dos
mercados que coexisten, no
siempre armoniosamente pero
coexisten. Son experiencias
distintas que difícilmente pueden
compararse entre sí; está claro
En ocasiones, por un motivo de
practicidad, compramos en el
retail masivo más cercano. Pero
si estamos buscando tomarnos
el tiempo y sentirnos especiales,
iremos a explorar lo urbano en
busca de alternativas.
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BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#16
que se dirija: inversores, clientes,
empleados, etc. Por eso es esencial
gestionar estratégicamente la
marca.
La situación actual que atraviesa el
sector retail plantea que la
mayoría de las marcas se vean
obligadas a reenfocar sus
estrategias con el objetivo de
continuar generando valor en el
medio y largo plazo. Lo anterior,
en definitiva, supone el reto de
reforzar la “Idea de marca”: el
alma y eje sobre el cual gira toda la
actuación de una empresa, de sus
productos y servicios, siendo a la
vez el motor de impulso que ofrece
enfoque y motivación interna.
Dado que se ha pasado de un
mundo centrado en productos a
un mundo centrado en consumi-
dores, las nuevas propuestas de
marca deben contemplar aspectos
emocionales que las posicionen
mas allá de las características
funcionales del entorno en el
que desarrollen su actividad.
Hoy, multitud de retailers
mexicanos están ante el colosal
reto de reposicionar sus marcas,
adaptándose a un entorno que
ha cambiado, para lo cual deben
trabajar de manera más efectiva
en asociarse con activos que el
consumidor valora, y tienenque
hacerlo sin romper con su esencia,
pero apostando por nuevas y
fuertes identidades y experiencias
de marca para posicionarse
de manera diferencial, lo que
contribuye a la generación de valor.
En los últimos años se ha tomado
verdadera conciencia del valor
económico y social que
representan las marcas. Así, se ha
pasado de unos balances donde los
activos tangibles representaban
la mayor proporción del valor
económico de una compañía,
al día de hoy donde ese papel es
de los intangibles, entre ellos
las marcas, representando éstas
aproximadamente un 15% del valor
de una compañía en el caso de los
retailers latinoamericanos. Solo
hay que ver dónde reside el valor
de las compañías más valiosas del
mundo. Partiendo de esta idea,
parece indudable que apostar por la
marca es una oportunidad segura
como vía para el incremento del
valor de una compañía.
Pero ¿cuál es el secreto del éxito
de las marcas y cómo generan
valor? La realidad es que no existen
recetas mágicas pero sí una serie
de factores que contribuyen al
posicionamiento de una gran
marca. De una manera muy
resumida se podría hablar de
cinco factores que deben venir
precedidos de una consigna: la
marca tiene que vivir dentro de la
compañía para tener éxito fuera de
ella. En definitiva, el éxito de una
marca, en primer lugar, reside en
sus empleados y en la cultura de
El competitivo mundo del retail
en México exige que cada vez
más las empresas de este sector
-independientemente de su
tamaño-, reflejen una imagen
sólida, única y diferenciada que las
posicione y distinga en el mercado.
Hoy la mayoría de los retailers
mexicanos han comenzado a ser
conscientes de la importancia de la
marca como uno de los principales
activos de una compañía. Esto
se muestra con el hecho que seis
retailers mexicanos estén entre
las veinte marcas más valiosas
de la región, alcanzando un valor
conjunto de 4,973 millones de
dólares en 2013.
Al día de hoy ya nadie duda que
una marca se crea a través de
la experiencia del cliente con
ella en los distintos puntos de
contacto, desde el espacio físico
hasta las redes sociales, pasando
por la publicidad. Así el branding
es el manejo óptimo de todas
las promesas y experiencias de
marca para lograr consistencia,
coherencia, atracción y por
supuesto valor, aspectos que
incorporan de manera esencial los
componentes visuales y de diseño.
La realidad es que el escenario
del mundo del retail ha variado
sustancialmente en los últimos
cinco años, sufriendo una
catarsis fruto de cambios
sociodemográficos, económicos,
el nuevo entorno digital, nuevos
modelos de distribución y el
poder creciente del consumidor,
entre otros. Estas tendencias son
poderosas por sí mismas, y en
conjunto han redefinido un nuevo
escenario donde la fortaleza de la
marca juega un papel clave.
Una marca sólida tiene el poder
de simplificar todas y cada una de
las decisiones que se toman sobre
una compañía, mas allá de los
distintos públicos objetivos a los
FERNANDO BARRENECHEA
DIRECTOR DE CONSULTORÍA MÉXICO,
CENTROAMÉRICA Y CARIBE
#BESTRETAILBRANDS
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BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#17
#BESTRETAILBRANDS
AUTENTICIDAD
Implica que lo que ofrece la marca
está sustentado en la realidad
del producto o del servicio. Este
aspecto cada día toma mayor
relevancia con la generación de
experiencias. La credibilidad
es un factor crítico ya que en
ocasiones no hay ningún tipo de
coherencia entre la experiencia del
consumidor y la comunicación de
la marca. En definitiva, se trata de
que la marca está fundamentada
en una verdad y capacidad interna,
habiendo definido unos valores
que se traducen en cumplir las
expectativas que los clientes tienen
de la marca. Ejemplos de este tipo
de marcas en el entorno del retail
mexicano son Soriana y Bodega
Aurrerá.
PRESENCIA
Son marcas “omnipresentes”
y los consumidores, clientes y
líderes de opinión hablan de
ellas positivamente. Asimismo,
estas marcas exitosas tienen la
capacidad de extenderse más allá
de su ámbito natural, son capaces
de alcanzar nuevos segmentos,
expandirse a nivel internacional y
extenderse a través del desarrollo
de líneas completamente nuevas
de servicios y productos. Casos
evidentes de estos tipos de marcas
con enorme presencia son Liverpool
y Oxxo.
CONSISTENCIA
Son marcas como El Palacio de
Hierro que han definido en su
momento un posicionamiento
diferencial consistente con la
cultura interna de la empresa,
y han mantenido este concepto
a lo largo del tiempo, no han
transformado radicalmente su
imagen y son consistentes en
el grado en el cual transmiten
la experiencia de marca en los
distintos puntos de contacto con el
consumidor.
Todo lo anterior se podría resumir
de manera muy simplificada
y sencilla en una adecuada
estrategia y en mantener un
equilibrio entre los componentes
funcionales y emocionales de
una marca, teniendo en cuenta
que es este último elemento el
que en la mayoría de los casos
es factor determinante de éxito
-dado que permite aprovechar
el vínculo emocional de una
marca con sus consumidores-. En
definitiva, el entorno del retail es
hoy más dinámico que nunca, la
competencia se ha intensificado
abarcando nuevas áreas y los
consumidores están evolucionando
rápidamente en su aproximación
al proceso de compra. Por lo tanto,
el reto del retail en México está
en permanecer atento a estas
tendencias y diseñar estrategias
de marca a la medida que generen
valor, tal como se ha venido
haciendo en los últimos años. ◀︎
empresa. Una vez logrado el éxito,
lo cual no siempre es fácil, es hora
de centrarse en otros cinco factores,
extraídos de la metodología de
Interbrand para evaluar la fortaleza
de una marca.
RELEVANCIA
Las marcas exitosas saben cómo
responder a las necesidades y
deseos, tanto emocionales como
racionales de sus clientes, en los
diferentes segmentos demográficos
y geográficos. Una marca tiene que
ofrecer aspectos relevantes para los
consumidores, además de dirigirse
a ellos en su “lenguaje”.
Así, marcas como El Palacio
de Hierro y Gandhi entienden
muy bien quiénes y cómo son
sus clientes, qué quieren y cual
es la manera más adecuada de
relacionarse con ellos.
DIFERENCIACIÓN
Una marca exitosa tiene atributos
que la diferencian de las demás,
ofreciendo algo claramente
distintivo para el consumidor.
Marcas como City Market
proporcionan una experiencia
distinta de marca respecto a sus
competidores.
Hoy, multitud de retailers mexicanos están ante el
colosal reto de reposicionar sus marcas, adaptándose a
un entorno que ha cambiado. Para ello deben trabajar
de manera más efectiva en asociarse con activos
que el consumidor valora, y tienen que hacerlo sin
romper con su esencia, pero apostando por nuevas
y fuertes identidades y experiencias de marca, para
posicionarse de manera diferencial, lo que contribuye
a la generación de valor.
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BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#18
MARCAS
MEXICANAS
NOTABLES
EN RETAIL
#BESTRETAILBRANDS
“Para Flexi, el conocimiento cada vez más profundo del
consumidor es crucial para que las marcas se mantengan en el
mercado, por lo que uno de los pilares del retail son las estrategias
digitales que permitan a las marcas conocer cada vez mejor lo que
los consumidores esperan encontrar en determinado producto o
servicio.
Este conocimiento se traduce en una relación marca-consumidor
mucho más cercana y, por ende, en un mayor compromiso, y les
permitirá a las marcas desarrollar productos y servicios únicos
reflejando la personalidad del consumidor. El mercado del retail
mexicano está siendo configurado por la generalización del uso de
la tecnología y por ello Flexi cree que la experiencia de compra debe
trascender las ubicaciones físicas, unificando las experiencias que
se viven dentro de las tiendas y en el entorno digital.
En este sentido, Flexi no ha querido quedarse atrás y ya está
trabajando en los medios online. Han crecido positivamente en
redes sociales y han desarrollado catálogos digitales por cada
temporada además de un plan de medios digitales propio. Flexi
entiende lo digital como un pilar más de la marca, como un canal
para escuchar lo que quieren los consumidores.
Orientados a un público dentro de un amplio rango de edad y
nivel socioeconómico, la marca ha centrado siempre sus esfuerzos
en llegar a toda la población, por lo que en el último año han
seguido creciendo en el territorio nacional y ampliado su presencia
en mercados internacionales, celebrando la apertura de seis
zapaterías de la marca en centros comerciales de Estados Unidos”.
Flexi es la marca líder de calzado en
México. Aunque la marca como tal
no fue registrada hasta 1965, Grupo
Flexi fue fundado como un taller
artesanal en 1935 por Don Roberto
Plasencia Gutiérrez, un zapatero
que fabricaba calzado para niño.
Desde entonces Flexi ha apostado
por ofrecer calzado de calidad
para todos, un posicionamiento
que articula con una inteligente
combinación de accesibilidad,
disponibilidad y buenos precios.
El calzado proyecta la parte
aspiracional más profunda y real
de su portador pero también
cumple un papel funcional esencial
que es el territorio del que Flexi
ha sabido valerse para diseñar su
estrategia de marca a largo plazo,
concibiendo zapatos que responden
a las exigencias de su público en
cuanto a comodidad, durabilidad y
precio. Su capacidad de adaptación
y respuesta a las necesidades del
consumidor queda patente con
lanzamientos como el de la línea
Flexi Country, de calzado robusto
para actividades de montaña y al
aire libre.
Con base de operaciones en
Guanajuato, la compañía zapatera
tiene presencia en México,
Estados Unidos, Canadá, Centro
y Sudamérica. El modelo de retail
de la marca ha evolucionado con el
tiempo. Comenzó apostando por un
sistema de franquicias solo entre
sus distribuidores y posteriormente
se abrió a inversionistas externos.
Flexi ha centrado siempre sus
esfuerzos en llegar a toda la
población, prioridad que sigue
teniendo hoy en día y que articula
a través de su tienda online y sus
más de 200 tiendas en México,
entre las que se encuentran
establecimientos a pie de calle y
tiendas en centros comerciales,
siempre apoyada por una red de
distribución e importación al
extranjero. Sus puntos de venta
son espacios accesibles, muy
bien localizados y que resultan
modernos y apetecibles, muy en
línea con su propuesta de valor.
La alineación es una de las grandes
fortalezas de esta marca, alta-
mente consistente en todos sus
puntos de contacto, desde su
página web, a sus tiendas físicas y
su publicidad. ◀
ESPECIALISTA
MARCA NOTABLE
ENTREVISTA
INICIO | MARCAS MÁS VALIOSAS | METODOLOGÍABEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#19
#BESTRETAILBRANDS
ROBERTO PLASENCIA TORRES
DIRECTOR GENERAL ADJUNTO DE GRUPO FLEXI
Texto basado en entrevista realizada a:
BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#20
#BESTRETAILBRANDS
INICIO | MARCAS MÁS VALIOSAS | METODOLOGÍA
CENTRO COMERCIAL ESPECIALISTA
MARCA NOTABLE MARCA NOTABLE
Antara, en Nuevo Polanco, se ha
convertido en el centro comercial
de referencia de la Ciudad de
México. Un espacio único al aire
libre en el que se ha apostado
por una experiencia de compra
completamente diferenciada, lo
que ha contribuido a la creación de
su marca basada en la experiencia.
Tanto su oferta de productos y
servicios como el hecho de ser
un espacio abierto, ajardinado,
privado y tranquilo, que recrea
una calle comercial hacen que
este “fashion hall” destaque
La Europea es la marca bajo la que
opera la principal cadena de vinos,
licores y productos gourmet de
México. Fundada en 1953, abrió
su primera tienda al público en el
centro histórico de la Cd. de México
y 60 años más tarde cuenta ya con
una red de 40 establecimientos
repartidos estratégicamente por
toda la República. Del mismo
modo, cuentan con una tienda
online que permite realizar
compras sin moverse de casa.
El éxito de esta marca radica en
su posicionamiento y en haber
en el panorama comercial del
Distrito Federal. Construido como
un contenedor de marcas, ha
sabido crear una marca propia
no solo a través de aquellas que
alberga sino también mediante el
desarrollo de un territorio de marca
diferenciado, ya que además de
ofrecer una amplia y muy cuidada
selección de marcas de lujo, “ready
to wear” y decoración, dispone de
una zona de restaurantes y ocio
completa y una serie de servicios
adicionales que le hacen destacar
sobre la competencia en cuanto
a la experiencia de compra que
proporciona.
Además, Antara sabe manejar
a la perfección su eje emocional
sin descuidar el funcional. Es
una marca que sabe sorprender
y emocionar a su público, con
eventos y activaciones especiales
que contribuyen a su diferenciación
y relevancia entre sus públicos
objetivos. Asimismo, su tarjeta
de fidelización Addicted permite
acumular puntos y acceder a
promociones, descuentos y eventos
especiales, todos ellos alineados
cuidadosamente con la vocación
aspiracional de la marca Antara. ◀
sabido identificar las necesidades
de su audiencia, escuchándola y
evolucionando con ella. Enfocada
a un perfil de consumidor
amante de la buena bebida y los
productos gourmet -ofreciendo
precios competitivos y un gran
surtido- su propuesta de marca es
clara: variedad, calidad y buenos
precios para fomentar la cultura
del consumo del vino y del buen
comer.
La Europea ha sabido aterrizar esa
idea apostando por una experiencia
en tienda muy enriquecedora,
tanto físicamente -a través de un
equipo de vendedores altamente
preparado y conocedor de sus
productos y mediante catas y
degustaciones in situ- como
online, donde ha sabido combinar
una propuesta de información con
una experiencia de compra única.
Otro de los puntos fuertes de
la Europea, muy consistente
con su propuesta de valor y que
aporta credibilidad a la marca,
es la celebración de eventos y
jornadas en torno a la bebida y la
gastronomía. Así, ha patrocinado
el Gin Tour, en el que se daba a
conocer la ginebra y la cultura en
torno a ella en distintos bares y
restaurantes del Distrito Federal y
ha hospedado la Feria del Mezcal,
con diversos eventos, cenas
maridaje y catas de la típica
bebida mexicana.
Originales celebraciones como
éstas y la apertura del Museo
Sensorial del Tequila -el primer
museo de su tipo en México y el
mundos cuyo objetivo es la difusión
de la historia, leyenda y renombre
del tequila- en colaboración con
Tequila Herradura, contribuyen
a que la propuesta de marca de la
Europea sea única en México. ◀
BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#21
opción por encima de modelos
comerciales parecidos, desde
cómo está expuesto un producto
a cómo te atiende un vendedor.
Pero esto ya no es suficiente para
diferenciarse, hay que evolucionar
y estar siempre por delante de
las necesidades del cliente. Por
eso la experiencia de marca se
está sofisticando y está buscando
nuevas alternativas para hacer
más memorable la compra con
activaciones de marca, a veces
intangibles, que buscan involucrar
todos los sentidos, como es el
“aroma branding” o el uso de
tecnología digital que amplíe la
experiencia de compra más allá del
espacio de la tienda.
La selección natural hace que los
individuos más fuertes y mejor
preparados sean los elegidos y
prevalezcan, por eso es bueno
estar bien preparados. Si tenemos
en cuenta el mercado mexicano,
comprobamos como cada vez
más las grandes multinacionales
foráneas, con marcas muy bien
definidas, están instalándose con
fuerza en el país por el potencial
económico del mercado y, sobre
todo, por la gran oportunidad
que existe al haber menos
diferenciación entre las marcas
autóctonas más notables. Por eso
es importante contar con marcas
bien posicionadas y gestionadas.
Esto garantiza el entendimiento
de la propuesta de valor por parte
del consumidor y asegura un
espacio competitivo diferenciado
en el mercado, pensar más a largo
plazo que en cuestiones tácticas del
día a día y estar constantemente
actualizados, para responder a las
necesidades siempre cambiantes
de las audiencias y, de alguna
manera, fomentar en los clientes
un sentido de pertenencia. ◀
Ya lo anticipó Charles Darwin
en 1859. El libro “El origen de las
especies” desglosaba muchos
aspectos esenciales del proceso
evolutivo de las especies y la
selección natural, donde uno de
los grandes puntos sugería que los
individuos más capacitados tienen
más probabilidades de sobrevivir
y de reproducirse para dejar sus
rasgos hereditarios a generaciones
futuras.
Esta teoría no solo es aplicable en
biología. Habla de aspectos básicos
de comportamiento que pueden
trasladarse conceptualmente a
otros aspectos de nuestra vida
diaria, e incluso al entorno
empresarial o de negocios. En un
mercado cada vez más saturado,
complejo y competitivo, los más
aptos son los únicos capacitados
para destacar y conseguir propues-
tas de negocio perdurables, que
crezcan y que den rendimiento
económico.
Si nos centramos en el mundo
del retail, independientemente
del sector del que hablemos,
las empresas de referencia y las
que tienen más éxito con sus
audiencias clave son las que
tienen una propuesta comercial
mejor definida, una oferta o
servicio especializado y algún
punto de diferenciación sobre sus
competidores. Parecen aspectos
claves de cualquier concepto
retail pero no todos lo cumplen,
sobre todo cuando hablamos de
diferenciación.
Para poder destacar y diferenciarse
la marca es la clave. La marca no
es solo un logotipo en un rótulo,
ni unos colores en unas bolsas
de plástico… la marca es mucho
más. Llamamos marca a todo
aquello que, en contacto con el
consumidor, crea experiencia de
compra. Todos esos factores que
hacen posible que un cliente vuelva
a repetir y te considere la mejor
CHEMA LEÓN
DIRECTOR CREATIVO MÉXICO,
CENTROAMÉRICA Y CARIBE
#BESTRETAILBRANDS
INICIO | MARCAS MÁS VALIOSAS | MARCAS NOTABLES | METODOLOGÍA
BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#22
de las variables que convergen hoy
en dicho entorno, y las marcas
no deben dejar de considerar la
relación que mantienen con éstos.
En esta nueva era, la comunicación
e interacción entre clientes
y retailers se realiza a mayor
velocidad con mejor alcance y a un
menor costo, y se ha convertido en
multidireccional. Hemos pasado
de una comunicación unilateral a
la necesidad de un diálogo con el
consumidor, en el que el “word of
mouth” cobra más peso que nunca.
Los clientes se han convertido
en los mejores prescriptores de
las marcas y su influencia es
cada vez mayor. Igualmente,
nuevos modelos de negocio han
comenzado a surgir, aquellos en
los cuales marcas de mediana y
pequeña escala han decidido evitar
intermediarios a través de puntos
de contacto y sistemas digitales,
con la intención de mejorar sus
márgenes. Colateralmente no
solo han generando un mayor
acercamiento con sus audiencias,
sino que también han mejorando
sus habilidades de reacción al no
depender de terceros, construyendo
marcas dinámicas generadoras de
productos, servicios o contenidos
novedosos e innovadores. El
medio digital cuenta con multitud
de puntos de contacto (web,
smartphones, televisión, consolas,
etc.) en los que ha de garantizarse
una proposición de marca global
que sea trasladada al cliente de
una manera
sólida y sinérgica por
los distintos medios. En ellos,
idealmente, múltiples modelos de
interacción deberán consolidarse
en una experiencia de marca única
y homogénea.
Hoy, la experiencia online se ha
convertido en
una prolongación de
la experiencia física y viceversa,
retroalimentándose mutuamente.
Es evidente que la colisión entre
el mundo físico y el digital está
cambiando los fundamentos de
los comportamientos de compra
provocando el primer gran reto
del nuevo retail: romper las
barreras entre on y off para ofrecer
experiencias de compra integradas
en todos los canales. Y solo aquellas
empresas que ofrezcan sinergias
significativas con marcas atractivas
sobresaldrán en el mercado.
El hecho de que la información
resulte mucho más accesible,
transparente y con una variedad de
fuentes también supone un enorme
reto en un entorno en el que el 22%
de los usuarios de smartphones
utilizan sus dispositivos para
obtener información o comparar
precios en el punto de venta. Hoy
la distancia mayor entre una marca
y sus clientes puede estar en la
palma de la mano de cualquiera
de ellos, y es aquí en donde surge
otro reto para este nuevo medio:
¿cómo generar interacciones
significativas en un medio
No cabe duda que el entorno digital
está transformando sectores
y comportamientos en todo el
mundo, y el retail no es ajeno a
este fenómeno. En Latinoamérica
destaca la participación estratégica
que México ha adquirido gracias
al crecimiento del 16% en retail
en 2013, combinado con un
prometedor desarrollo digital
sustentado con 12% de participación
regional (atribuido a sus 25
millones de usuarios tecnológicos
ávidos de plataformas móviles).
Aún así, vale la pena cuestionar los
retos que enfrentarán los retailers
mexicanos en el futuro, provocando
una pregunta aún más profunda
y relevante: ¿cómo deberán
adaptarse a esta nueva realidad
para maximizar su potencial?
La realidad es que el retail
actual pasa por un proceso de
adaptación, en el cual se intenta
sacar provecho a puntos de venta
digitales para poner en contacto
a nuevos usuarios con los canales
tradicionales de la economía.
Notablemente, algunos han
identificado que el futuro está
en la velocidad para adaptarse,
estableciendo sinergias entre
marcas y usuarios, compañías,
y a través de nuevos modelos
económicos. Esto implica el reto de
transformar el entorno digital de
un simple canal de información,
venta o punto de contacto y
convertirlo en una parte integral de
la experiencia de la marca.
Está fuera de toda duda que los
consumidores mexicanos están
cambiando y no solo por los
productos que compran, sino
también por la relación que
establecen con las marcas gracias a
las herramientas tecnológicas que
tienen a su disposición. Movilidad,
interacción, comunicación,
accesibilidad ilimitada a la
información, conocimiento,
velocidad y seguridad forman parte
FERNANDO BARRENECHEA
DIRECTOR DE CONSULTORÍA MÉXICO,
CENTROAMÉRICA Y CARIBE
ENRIQUE FERNÁNDEZ
CONSULTOR SENIOR
#BESTRETAILBRANDS
INICIO | MARCAS MÁS VALIOSAS | MARCAS NOTABLES | METODOLOGÍA
BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#23
El gran reto del nuevo retail es
romper las barreras entre on y off
para ofrecer experiencias de compra
integradas en todos los canales.
en algunos casos inexistente y
en otros insuficiente. Si bien se
ha incrementado el número de
organizaciones que cuentan con
estrategias de comunicación que
incluyen medios digitales, hoy su
presencia en las redes sociales se ha
convertido en el principal espacio
donde están tratando de enriquecer
la presencia de sus marcas, su
comunicación e interactividad.
Sin embargo, ésta aún es un
importante área de mejora a través
de una estrategia digital que
integre a los consumidores.
Lo cierto es que en la mayoría de los
casos no se termina de encontrar
un estilo de comunicación y unas
pautas de comportamiento que
encajen con la plataforma de
marca y el diálogo sigue siendo
una asignatura pendiente: usan
las redes sociales como medio
de difusión de sus noticias
comerciales pero no incentivan la
conversación con sus públicos ni
tampoco una escucha activa.
Falta una estrategia de marca en
los soportes digitales que genere
una mayor interacción, la cual se
transforme en ventas estableciendo
comunicaciones multidireccionales
que permitan una mejor definición
de la propuesta de marca. El
usuario nos está diciendo lo que
le interesa y le atrae de nuestra
marca. Por último, está claro que
el cliente y su experiencia respecto
a la marca deben de ser el centro de
la estrategia.
Además del desarrollo de
presencia y canal de venta online
–hoy imprescindibles– sigue
siendo de vital importancia el
punto de venta físico como gran
herramienta de marketing. Las
tiendas tradicionales tienen que
ofrecer ahora algo imposible de
transmitir a través del soporte
digital. Debemos ir un paso más
allá del “shopping” como forma
de ocio y entretenimiento, para
convertirlo en una fuente de
experiencias únicas que toquen
la emoción del cliente y lo unan a
la marca a través de sus sentidos.
En este contexto, la digitalización
de los puntos de venta supone el
camino para la integración de esta
tendencia: nuevos sistemas de
pago, información de producto,
herramientas de interacción
virtuales o reales, diagnóstico
personalizado y flexibilidad en
sistemas de entrega.
En esta nueva realidad digital
que vive el mundo del retail,
la consultoría de marcas tiene
un rol fundamental para
seguir
construyendo una propuesta
diferenciadora consistente entre
el entorno online y offline. La
vertebración de una inteligente
estrategia de marca y una
identidad única y relevante se
hacen más imprescindibles que
nunca para resultar competitivos
en un entorno hiperconectado,
global, rápido y con multitud de
opciones.
Toda acción debe estar alineada con
nuestro posicionamiento, valores y
personalidad sin dejarnos llevar por
la tendencia, la sofisticación y el
constante cambio del entorno. ◀
intangible relativamente saturado
de información? Es en esta fase
donde la marca entra en el proceso
de consideración. El entorno digital
no solo posibilita la captación de un
mayor número de consumidores,
sino que genera unos niveles
sin
precedentes de información acerca
de sus perfiles, motivaciones y
necesidades. Las marcas exitosas
están ya escuchando y utilizando
esta información con el objetivo
de conocer e influir sobre el
proceso de decisión integrando la
opinión del consumidor desde el
producto hasta el merchandising.
El conocimiento adquirido por la
marca durante la interacción con
el usuario permite el desarrollo
de propuestas ajustadas a los
gustos del consumidor, haciéndole
sentir partícipe del proceso e
incrementando así su complicidad
con la marca.
Las compañías empiezan a
entender esta realidad y por
eso están dando un giro a sus
planes de acción, centrándose
más en el consumidor. Así, la
respuesta la encuentran en la
implementación de sistemas
de CSRM (Customer Service &
Relationship Management) que
permiten entender mejor a los
consumidores, darles un mejor
servicio o un valor añadido a su
compra. La capacidad de escuchar,
conocer, entender y aplicar las
necesidades demandadas por los
que eligen la marca por los que
generan contenido y comparten
información, es crucial para
responder a la realidad del sector
del retail. Asimismo, el entorno
online ha contribuido a reforzar
el hecho que el momento de
compra no es el momento final
de
la relación con el cliente. Hoy
el momento de “postventa” es
fundamental para fidelizar a
los
clientes actuales, mejorando
la afinidad con la marca y
fomentando la recomendación
de la misma, considerando que
una marca fuerte es aquella
que mantiene el vínculo con el
consumidor tras la venta.
Los principales retailers
mexicanos, a pesar de las mejoras
implementadas recientemente,
tienen todavía una asignatura
pendiente con su desarrollo digital,
#BESTRETAILBRANDS
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BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#24
CRITERIOS DE ELECCIÓN
Para la elaboración de este ranking
se tomaron en cuenta las marcas que
cumplen con los siguientes criterios:
1.	 Se identifican como un espacio
dedicado a la comercialización de
bienes al consumidor, actividad por
la cual son reconocidos.
2.	 Nacieron en México. Esto no
excluye a marcas de origen
mexicano que hayan sido
adquiridas por compañías
extranjeras.
3.	 Debe haber suficiente información
disponible para realizar el análisis
financiero por marca.
4.	 La utilidad económica o utilidad
operativa después de impuestos
y costo de capital empleado en
activos operativos de la marca debe
ser positiva.
Para las marcas que cumplen con
estos criterios se aplicó el modelo de
valoración (análisis financiero, marca
y mercado) y se publicó únicamente
el top 10.
METODOLOGIA
BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#25
NUESTRA METODOLOGÍA
Nuestra metodología toma en cuenta todas las
maneras en las que una marca impacta y beneficia
a la organización a la que pertenece – desde atraer
talento hasta generar experiencias que cumplan con la
expectativa del cliente. El valor final puede entonces
ser usado como una guía para gestionar la marca y
para que puedan tomar mejores y más informadas
decisiones. Hay tres aspectos clave que contribuyen al
Valor de Marca: el desempeño financiero del producto
o servicio, el Papel de Marca dentro de la decisión de
compra y la Fortaleza de Marca.
Resultado operativo -
impuestos = NOPAT -
coste de capital =
Valor Económico Agregado (EVA)
EVA * Índice de
Papel de Marca =
Ganancias atribuibles a la marca
Ganancias atribuibles
a la marca * tasa de
descuento específica de
la marca =
Valor de Marca
DESEMPEÑO FINANCIERO:
El desempeño financiero mide el
retorno financiero de una organización
a sus inversionistas, es por esta
razón que se analiza como utilidad
económica, y se utiliza el Valor
Económico Agregado (EVA). Para
determinar la utilidad operativa,
se restan los impuestos al resultado
operativo para llegar al NOPAT (Net
Operating Profit After Tax). Al NOPAT
se le resta el coste de capital, lo cual
toma en consideración el capital
empleado para generar los ingresos
de la marca; ésto nos da el EVA para
cada uno de los años analizados. Para
los propósitos de este ranking, el costo
de capital se define al multiplicar
el capital empleado por el WACC
(Weighted Average Cost of Capital). El
desempeño financiero se analiza para
el año en curso y para un pronóstico
de cinco años hacia adelante. El EVA
obtenido se multiplica por el Papel de
Marca para determinar las ganancias
atribuibles a la marca que contribuyen
al valor total.
PAPEL DE MARCA:
El Papel de Marca mide la proporción
de la decisión de compra que es
atribuible a la marca. Conceptual-
mente, el Papel de Marca refleja la
proporción de la demanda para un
producto o servicio con marca que
excede lo que la demanda sería por
esa misma oferta si no tuviera marca.
Responde a preguntas como: ¿la gente
compra en Oxxo porque las tiendas
tienen ubicaciones convenientes o por
la marca? El Índice de Papel de Marca
cuantifica ésto como un porcentaje que
expresa hasta qué punto la elección
del consumidor es influenciada por la
marca. El Índice de Papel de Marca se
multiplica por el EVA para determinar
las ganancias atribuibles a la marca
que contribuyen al Valor de Marca.
FORTALEZA DE MARCA:
La Fortaleza de Marca mide la
habilidad de la marca para asegurar
la generación de ganancias futuras.
Este indicador se evalúa en una escala
de 0 a 100 -donde 100 es perfecto-, con
base en 10 criterios de activación de
marca. El desempeño en estos criterios
se juzga respecto a otras marcas de
la industria, y en casos de marcas de
clase mundial, respecto a otras de la
misma clase. El resultado de Fortaleza
de Marca determina inversamente,
a través de una fórmula propietaria,
la tasa de descuento específica para
la marca. Esta tasa se utiliza para
descontar las ganancias atribuibles a
la marca a un valor presente basado en
la probabilidad de que esa marca podrá
generar ganancias a futuro.
RESULTADOS DE VALOR DE MARCA
Las tres partes se unen de tal manera que el Valor
Económico Agregado (EVA) se multiplica por el
Índice de Papel de Marca para revelar las ganancias
atribuibles a la marca. A estas ganancias se les aplica
la tasa de descuento a valor presente, con base en el
resultado del análisis de Fortaleza de Marca, para así
llegar al Valor de Marca.
INICIO | MARCAS MÁS VALIOSAS | MARCAS NOTABLES
BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#26
ENTENDIENDO CADA UNO DE
LOS CRITERIOS
Cuatro de estos diez criterios son de
carácter interno y reflejan el hecho
que las grandes marcas empiezan
desde adentro. Los seis criterios
restantes son más visibles desde
afuera, reconociendo así que las
grandes marcas cambian al mundo.
Entre más alta sea la Fortaleza
de Marca, mejor será la posición
competitiva de la marca; y mientras
mejor sea la posición competitiva de
la marca, mayor será la probabilidad
de que la marca continúe generando
demanda en el futuro. En términos
generales ésto es bastante intuitivo:
las marcas con una fuerte posición
competitiva son capaces de reducir el
riesgo para el negocio.
FACTORES INTERNOS: FACTORES EXTERNOS:
1. Claridad
Claridad interna acerca de lo que
la marca representa y sus valores,
posicionamiento y proposición.
Claridad acerca de las audiencias
objetivo, insights del consumidor
y drivers. Es fundamental que
estos conceptos estén articulados
y compartidos dentro de la
organización.
2. Protección
Seguridad de la marca en diversas
dimensiones: protección legal,
patentes o diseños propios, escala y
alcance geográfico.
1. Autenticidad
La marca está fundamentada en
una verdad y capacidad interna. Ha
definido un legado y valores. Puede
cumplir las expectativas que los
clientes tienen de ella.
2. Relevancia
Correspondencia de la marca con las
necesidades, deseos y criterios de
los clientes o consumidores, en los
diferentes segmentos demográficos y
geográficos relevantes.
3. Diferenciación
Percepción que tienen los clientes
o consumidores acerca de qué tan
distintivo es el posicionamiento
de la marca con respecto a sus
competidores.
3. Compromiso
Compromiso interno con la marca y la
creencia en su importancia. El apoyo
que la marca recibe en términos de
tiempo, influencia e inversión.
4. Capacidad de respuesta
Capacidad de la marca a responder
a los cambios en el mercado, retos y
oportunidades. La marca debe tener
un sentido de liderazgo internamente
y un deseo y capacidad de evolucionar
y renovarse continuamente.
4. Consistencia
Grado en el cual se transmite la
experiencia de marca, sin falla, en
los distintos puntos de contacto o
formatos.
5. Presencia
Nivel en el cual la marca se siente
omnipresente y los consumidores,
clientes y líderes de opinión hablan
de ella.
6. Entendimiento
La marca no solo es reconocida por
los consumidores, sino además hay
un conocimiento y entendimiento
profundo de sus cualidades distintivas
y características.
FORTALEZA DE MARCA
INICIO | MARCAS MÁS VALIOSAS | MARCAS NOTABLES
ACERCA DE INTERBRAND
Fernando Barrenechea, José Luis Barrera, Tania Barrios,
Isabel Blasco, Rodrigo Díez, Sergio Espino, Enrique Fernández,
Constanza Gabelich, Vicky Kichik, Chema León,
Juan Carlos Martínez, Luis Munguía, Karen Novoa,
Renata Padilla, Norma Pérez, Lourdes Ramírez,
José Romero, Pablo Romo, Anastasia Scully, Sergio Wullich.
Un agradecimiento especial a Verónica Liébana,
Françoise Lavertu, Carlos Salcido y Roberto Plasencia.
Fundada en 1974, Interbrand es la consultoría de marcas líder en
el mundo. Con cerca de 40 oficinas en 27 países, la combinación
rigurosa de estrategia, analítica y diseño de clase mundial, permite
a Interbrand ayudar a sus clientes a crear y gestionar el valor
financiero de sus marcas efectivamente a través de todos los puntos
de contacto.
Interbrand es ampliamente reconocido por su reporte anual Best
Global Brands -la guía definitiva acerca de las marcas más valiosas
del mundo-, así como también por los reportes Best Retail Brands y
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Best Mexican Retail Brands 2014

  • 1.
  • 2. BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#2 CONTENIDO Panorama regional: Latinoamérica La fortaleza de las marcas mexicanas de retail Marcas mexicanas más valiosas en retail No siempre más grande es mejor La marca como elemento estratégico de generación de valor Marcas mexicanas notables en retail El éxito de la diferenciación Retail digital: una nueva realidad Metodología 3 5 6 14 16 18 21 22 24
  • 3. BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#3 servicio para destacar dentro de su categoría y crear un lazo con sus clientes. Superama también ha incorporado de forma efectiva un servicio de calidad dentro de su esencia de marca. Mientras la frescura, variedad y calidad también son diferenciadores de la marca, el servicio ha sido un ingrediente clave tanto en el canal tradicional como en los canales digitales. DIVERSIFICACIÓN EN EL SECTOR FINANCIERO Empresas importantes de retail están yendo más allá de su negocio principal y cada vez más obtienen más beneficios de emitir tarjetas de crédito y de financiar a sus clientes. Tomando en cuenta la velocidad de crecimiento de la clase media, muchos retailers han encontrado ventaja en ayudar a los clientes a financiar sus compras dentro de la GONZALO BRUJÓ CHAIRMAN LATIN AMERICA & IBERIA ANDRÉ MATIAS DIRECTOR DE ESTRATEGIA Y VALORACIÓN DE MARCA, BRASIL A través de un territorio tan diverso como lo es Latinoamérica, con su clase media creciente, el sector retail ha visto grandes cambios y un incremento en los gastos del consumidor. A pesar de una incertidumbre económica y de agitaciones políticas y sociales, las marcas latinoamericanas de retail han logrado permanecer relevantes en el mercado. La mayoría de las marcas en cuestión tuvieron buenos resultados financieros durante 2013, pero la devaluación de la moneda local en la mayoría de los países de la región causó un impacto negativo en el valor de las marcas. Mientras las marcas de retail en sectores especializados como productos para el hogar, muebles y electrónicos pelean por encontrar un lugar dentro de la lista de marcas de retail más valiosas de Latinoamérica, las marcas de supermercados y las de ropa son las que mejor representadas están en la lista. EL SERVICIO SIGUE SIENDO CLAVE PARA LOS CONSUMIDORES Aunque todavía hay deficiencias y los procesos burocráticos siguen siendo un problema, el servicio es la principal fortaleza de las marcas líderes de retail en Latinoamérica. Mientras la clase media incrementa su poder adquisitivo y los competidores extranjeros con altos estándares de calidad y servicio continúan entrando al mercado, las expectativas del consumidor se incrementan. En este contexto las marcas ganadoras son aquellas que garantizan una experiencia consistente y placentera para el consumidor. La cadena de tiendas departamen- tales Falabella es una marca que ejemplifica cómo ofrecer un gran misma tienda, así como también en ofrecer tarjetas de débito y crédito que los ayude con compras fuera de la tienda. Estas opciones no solo facilitan la forma de compra de los clientes sino que también representan un estímulo en los ingresos de los retailers. Renner, Liverpool, Casas Bahia, Lojas Americanas, Extra y Elektra son solo algunas de las marcas que hoy ya se benefician de ofrecer soluciones de pagos al consumidor. NUEVAS FORMAS DE RETAIL Los principales retailers de Latinoamérica están expandiendo la forma de comercializar con el propósito de ofrecer mayor comodidad y mejor servicio a sus clientes. Por ejemplo, Bodega Aurrerá tiene tres distintos tipos de tiendas (Bodega Aurrerá, Mi Bodega Aurrerá y Bodega Aurrerá Express) que le permiten adaptar su INICIO | MARCAS MÁS VALIOSAS | MARCAS NOTABLES | METODOLOGÍA #BESTRETAILBRANDS
  • 4. BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#4 oferta a diferentes consumidores en zonas populares de acuerdo al volúmen de población y la densidad demográfica del lugar. Caso similar es el de las tiendas Extra en Brasil, que en su inicio solo eran hipermercados y que hoy han incrementado su presencia fuertemente, incluyendo tiendas en gasolineras, farmacias, supermercados y mercados locales. Además, su tienda digital también tiene una gran audiencia en línea. LA EXPANSIÓN DEL MERCADO DIGITAL EN EL SECTOR RETAIL & E-TAILING Los retailers latinoamericanos también han aprovechado la penetración creciente de Internet y de la banda ancha, lo cual han tomado como una oportunidad para vender en línea. De acuerdo al reporte de comScore’s 2013 Latin America Digital Future in Focus, Latinoamérica es la región con el mayor crecimiento de usuarios de Internet, con un crecimiento del 12% respecto al año anterior. Como comparación los usuarios de Asia-Pacífico tuvieron un incremento del 7%, un 5% en Europa y 3% en Medio Oriente y África. Las compras en línea cada vez son más significativas en la región y el adaptar los formatos de retail a este cambio en la preferencia de los consumidores es la clave del éxito para muchos retailers. Por ejemplo, Oxxo ha demostrado su habilidad de estar al día con las preferencias del consumidor al crear aplicaciones móviles como “Oxxo siempre ahí”, la cual muestra los puntos de venta más cercanos al usuario y “Raining Bitz”, un juego en línea diseñado para el entretenimiento de éste. La tienda recientemente puso en operación una tarjeta de débito de nombre “Saldazo” de la mano de Banamex y Visa. Esta tarjeta ofrece promociones especiales y ayuda a los clientes a pagar compras en Oxxo, compras en línea de otros retailers mexicanos y compras realizadas en otros establecimientos afiliados a Visa. En el mercado brasileño, Extra, Lojas Americanas, Ponto Frio, y Pão de Açúcar también están aventurándose dentro del mercado digital para incrementar ventas y para ofrecer una plataforma más conveniente para el consumo. UNA REGIÓN CON GRAN POTENCIAL Aunque el mercado de retail es muy prometedor en Latinoamérica, aun hay espacio suficiente para mejoras. Y el gran ritmo de crecimiento motiva a las marcas a ser más sensibles respecto a los cambios con la intención de no perder relevancia y agregar valor de diferenciación, especialmente en cuanto a integrar la experiencia física y digital. Aunque no están incluidas en el Best Retail Brands 2014, marcas como Coto y La Anónima, así como Frávega y Garbarino en Argentina; Plaza Vea, Bembos, y Supermercados Peruanos en Perú; Pollo Campero en Guatemala y El Corral en Colombia, entre muchas otras, están mostrando el verdadero potencial del sector de retail en Latinoamérica. ◀︎ Por primera vez en su historia, Interbrand ha realizado un ranking consolidado de las 20 marcas más valiosas del sector retail en Latinoamérica. INICIO | MARCAS MÁS VALIOSAS | MARCAS NOTABLES | METODOLOGÍA
  • 5. BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#5 tras año. Más que permanecer en una sola dimensión, las marcas retail de los líderes mexicanos tienen una expresión viva y que así se manifiesta. Ésto les permite cumplir diferentes roles y estar más en línea con las vivencias de los consumidores.Por ejemplo, los supermercados en su expansión, están especializando su oferta a través de estrategias de arquitectura de marca y están mejorando su experiencia de marca atendiendo a diferentes estilos de vida. Lo mismo pasa con las tiendas departamentales que están abriendo servicios como las áreas gourmet con el fin de llegar a consumidores más sofisticados. El “window shopping” es también clave para una buena venta: “lo que se ve no se juzga”. Éste es un mercado en evolución constante, cada vez más digitalizado, donde uno de los mayores retos es la canalización de tiendas físicas, ya que existe desde hace tiempo un nuevo perfil de consumidor: el consumidor 2.0, quien busca offline y compra online. Esta tendencia global tiene en mayor o menor escala reflejo en nuestro mercado, donde las nuevas tecnologías entran con rapidez. De todos modos, todavía tenemos mucho que hacer en referencia al e-shopping. Factores como el bajo nivel de bancarización de la población, o la falta de confianza en los pagos por Internet hacen que el uso de determinados servicios como el de los supermercados online a domicilio, sigan teniendo aún enormes posibilidades de desarrollo que comenzarán a notarse durante este 2014. En este sentido, tendrán que realizarse campañas de comunicación enfocadas a aumentar la confianza en este tipo de transacciones y fomentar el uso de Internet, y -de manera última- los smartphones para evolucionar hacia el muy bien acuñado concepto de e-tailers. Retail es mucho más que una disciplina en evolución, hablamos del “shopper’s science”. En algunos casos, es casi un arte. Bienvenidos a la edición 2014 de las mejores marcas mexicanas en retail. ◀︎ De nuevo nos sentimos muy orgullosos de presentarles las marcas mexicanas más valiosas en retail. Este año, contamos con 6 de nuestras 10 marcas entre las top 20 de LatAm. Esto puede no ser sorprendente si pensamos que México es el segundo país en la región con más población y el segundo también con más alto ingreso per cápita. La desaceleración económica global y la que hemos tenido en México durante el 2013 en particular, ha impactado algunos sectores de la economía mexicana pero, en general, el gasto medio del consumidor mexicano se ha mantenido relativamente fuerte, haciendo posible el crecimiento sostenido del sector retail. Como verán, las 10 marcas incluídas en nuestro ranking local son: Oxxo, Bodega Aurrerá, Superama, Sanborns y Nutrisa, las cuales también formaron parte de nuestro ranking del año pasado y como nuevos jugadores para el 2014 contamos con Palacio de Hierro, Liverpool, Suburbia, Farmacias Benavides y Elektra. También hemos mencionado otras marcas, que aunque no aparecen en el ranking como más valiosas, las hemos denominado notables y son ejemplo de excelencia, buen desempeño y buenas prácticas en retail. Éstas son: Flexi, Antara Polanco y la Europea. Éstas últimas, por ser todavía demasiado pequeñas no fueron candidatas para el ranking pero consideramos que valía la pena mencionarlas. Retail es la experiencia de marca más directa e intensa con el cliente/consumidor y los CEO’s y dueños de las marcas lo saben bien. Es por ello que las marcas de retail muestran este crecimiento sostenido y tan inteligente año ISABEL BLASCO DIRECTOR GENERAL MÉXICO, CENTROAMÉRICA Y CARIBE INICIO | MARCAS MÁS VALIOSAS | MARCAS NOTABLES | METODOLOGÍA #BESTRETAILBRANDS
  • 7. BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#7 INICIO | MARCAS NOTABLES | METODOLOGÍA #BESTRETAILBRANDS TIENDA DE CONVENIENCIA SUPERMERCADO SUPERMERCADO FARMACIA TIENDA DEPARTAMENTAL VESTIMENTA PRODUCTOS ESPECIALIZADOS ELECTRÓNICOS Y HOGAR TIENDA DEPARTAMENTAL TIENDA DEPARTAMENTAL 2,614.97 MDD 1,015.70 MDD 318.83 MDD 75.74 MDD 485.06 MDD 172.74 MDD 43.64 MDD 365.09 MDD 118.11 MDD 15.86 MDD
  • 8. BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#8 Oxxo, el líder indiscutible en tiendas de conveniencia, continúa su rápida estrategia de expansión a través del país. Con casi 11,000 tiendas en México, atendiendo a millones de personas diariamente, Oxxo abre en promedio 1 tienda cada 12.4 horas, adaptándolas a las necesidades de cada ubicación. Con una gran variedad de productos, incluidas numerosas marcas propias y la posibilidad de pagar múltiples servicios, Oxxo cumple con su promesa de marca abriendo 24 horas, 7 días a la semana los 365 días del año. Además, Oxxo creó recientemente una alianza con las instituciones bancarias más importantes de México, dándoles a sus clientes la posibilidad de realizar algunas actividades bancarias in situ. Al sumar todo lo anterior, Oxxo sin lugar a dudas es el número uno cuando se trata de estar “Siempre listo, siempre ahí”. Bodega Aurrerá es una marca muy fuerte dentro de Grupo Walmart de México. Su propuesta de valor está centrada en ofrecer los precios más bajos del mercado, algo que comunican a través de su emblemático personaje “Mamá Lucha”, un ama de casa que lucha por encontrar los precios más bajos del mercado. Para el ama de casa promedio en México, es fácil identificarse con este personaje, lo cual genera altos niveles de empatía entre la marca y el público objetivo. Mamá Lucha crea grandes expectativas en el mercado, mismas que la marca logra satisfacer ofreciendo promociones y garantías, lo cual le da a la marca niveles altos de credibilidad. Bodega Aurrerá se ha convertido en el aliado de las familias más modestas protegiendo su economía, sin dejar de ofrecer una amplia variedad de productos. #BESTRETAILBRANDS TIENDA DE CONVENIENCIA SUPERMERCADO 2,614.97 MDD 1,015.70 MDD INICIO | RANKING | MARCAS NOTABLES | METODOLOGÍA
  • 9. BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#9 #BESTRETAILBRANDS Liverpool es la marca de tiendas departamentales más grande en México. Durante los últimos años, la marca ha recibido altos niveles de inversión, enfocado principalmente en la apertura de nuevas tiendas y en la remodelación de las más antiguas. Con sus 70 almacenes alrededor de México, la marca está enfocada a satisfacer las necesidades de las familias de clase media mexicana, que constituyen el fundamento social y económico del país. En sus tiendas ofrecen una experiencia de compra integral, incluyendo en algunos casos una zona gourmet. Liverpool, además, demuestra estar al día en tendencias de moda organizando anualmente el Fashion Fest con importantes personalidades del mundo de la moda. Otro de sus grandes aciertos ha sido el de adentrarse en el mercado de las tarjetas de crédito, algo que le ha llevado a ser el tercer emisor de este rubro en México. Elektra sabe responder a las necesidades de la base de la pirámide latinoamericana, un mercado con muchísimas posibilidades de crecimiento debido a su tamaño. Se ha enfocado en mejorar su calidad de vida tanto a través de su oferta de productos como facilitándoles ayuda financiera y opciones variadas de pago. Elektra está respaldada por Banco Azteca -presente en la mayoría de sus tiendas- lo que ofrece un valor añadido a sus clientes. El año pasado compró Blockbuster México, lo que le dará la posibilidad de expandirse por el territorio mexicano y estar presente en lugares actualmente desatendidos por la marca. Elektra tiene planes de replicar su exitoso modelo de negocio en otros lugares del mundo. TIENDA DEPARTAMENTAL ELECTRÓNICOS Y HOGAR 485.06 MDD 365.09 MDD INICIO | RANKING | MARCAS NOTABLES | METODOLOGÍA
  • 10. BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#10 #BESTRETAILBRANDS Superama busca constantemente satisfacer a sus consumidores ofreciéndoles un buen servicio, variedad, frescura y conveniencia. La marca, enfocada al mercado premium mexicano, demuestra comprender a la perfección a su público objetivo y el tipo de vida que lleva: interconectada y ajetreada. Superama ha estado invirtiendo por un tiempo ya, en ofrecer experiencias de compra digitales. Prueba de ello, es su aplicación móvil que se distingue de las demás por ofrecer funcionalidades prácticas como escáner de códigos QR y de barras, sugerir listas de compra automáticas basadas en compras previas y permitir soporte multiplataforma. Estos esfuerzos han hecho que Superama mantenga una posición relevante en la categoría de supermercados premium en México. Suburbia ofrece un espacio donde toda la familia puede comprar ropa de tendencia a precios accesibles. Enfocada a familias de clase media y baja, ofrece moda a los mejores precios sin dejar de lado la calidad y la variedad. Su eslogan, “Moda para la vida real” comunica la idea de que la moda también puede ser accesible. La marca ha invertido mucho en redes sociales y en los medios online e incluso ha abierto su propio blog de tendencias, algo que ha incrementado la afluencia de público a sus tiendas. El ejercicio pasado, Suburbia, con sus 108 tiendas, se convirtió en el mayor retail de ropa en México. SUPERMERCADO VESTIMENTA 318.83 MDD 172.74 MDD INICIO | RANKING | MARCAS NOTABLES | METODOLOGÍA
  • 11. BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#11 #BESTRETAILBRANDS Sanborns ofrece una experiencia de marca única que permite experimentar el legado y la tradición mexicana. Su concepto único, que ofrece una gran variedad de categorías de productos y que incluye un restaurante de cocina tradicional mexicana y un bar, no tiene competidores directos, lo que hace destacar a la marca. Respondiendo a los cambios en el mercado, pero sin renunciar a su imagen tradicional, Sanborns está invirtiendo en su marca. Aprovechando su liderazgo como vendedor de libros, lanzó “Círculo Sanborns”, el mayor sitio web de lectura de México. El año pasado Sanborns volvió al mercado de valores, lo que demuestra el crecimiento de esta marca. Tras haber cumplido 96 años, Farmacias Benavides sigue fiel a su estrategia que consiste en ofrecer valor agregado en productos y servicios farmacéuticos a sus clientes, a través de variedad, calidad y disponibilidad. Reforzando su propuesta de valor, ofrecen también consultorios especializados en algunas de sus tiendas. Además, para incrementar la fidelidad de sus clientes, ofrecen tres programas de lealtad diferenciados para atender sus diversas necesidades. Aprovechando el auge de popularidad de los medicamentos genéricos, Farmacias Benavides desarrolló su propia marca blanca y, demostrando un profundo conocimiento de sus múltiples públicos objetivos, lanzaron recientemente una nueva tienda de productos de belleza “Guapa Store”, orientada en exclusiva hacia el cuidado de la mujer. Farmacias Benavides adquirió Farmacias ABC, con lo que se consolida su objetivo de expansión. TIENDA DEPARTAMENTAL FARMACIA 118.11 MDD 75.74 MDD INICIO | RANKING | MARCAS NOTABLES | METODOLOGÍA
  • 12. BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#12 #BESTRETAILBRANDS INICIO | RANKING | MARCAS NOTABLES | METODOLOGÍA Nutrisa busca satisfacer la demanda de productos naturales, haciendo hincapié en la salud y el bienestar y es el líder dentro de esta categoría. Su producto estrella, el yogur helado, puede comprarse en la heladería boutique recientemente inaugurada, que ofrece una experiencia exclusiva a los amantes del yogur helado y de los helados. La marca innova constantemente, introduciendo nuevos productos en el mercado. El año pasado y tras una primera compra parcial, Nutrisa fue adquirida en su totalidad por Herdez, grupo al que pertenece en la actualidad, algo que probablemente añadirá valor a la marca. Su estrategia de expansión incluye la forma de franquiciado, que se llevará a cabo bajo unas directrices específicas para asegurar la consistencia de la experiencia de marca. Con su atractivo mensaje aspiracional, las campañas de El Palacio de Hierro se diferencian de la competencia creando en sus audiencias el deseo de ser “Totalmente Palacio”, su conocido eslogan. Se ha convertido en una de las tiendas departamentales más reputadas de México, al enfocarse en el lujo como una estrategia de crecimiento y de diferenciación. El Palacio de Hierro innova reinterpretando los espacios de venta y brinda a sus clientes una lujosa experiencia de compra mediante una cuidadosa selección de corners dedicados a las marcas más prestigiosas. Continúan expandiéndose a través del país con sus distintas marcas y submarcas. Además, su diseño exclusivo de tiendas los ha llevado a ganar algunos premios. PRODUCTOS ESPECIALIZADOS TIENDA DEPARTAMENTAL 43.64 MDD 15.86 MDD
  • 13. BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#13 ENTREVISTAS La propuesta de marca de Bodega Aurrerá se soporta en la de Grupo Walmart: “contribuimos a mejorar la calidad de vida de las familias en México”. Así, a través de una propuesta de precios más bajos satisface las necesidades de una consumidora demandante que vela por el interés de su familia, permitiendo, a través del ahorro, mejorar la calidad de vida de multitud de familias en México. Esta propuesta es representada por el icónico personaje Mamá Lucha, que ya ha superado las fronteras de México para convertirse en el principal eje de comunicación de la marca en la región. Este personaje representa a una mujer empática, que personifica las características y roles de la mujer mexicana en cuanto a protección de la familia y la encarnación del abastecimiento. Otro de los elementos claves del éxito de la marca es el rol activo que toma al escuchar al consumidor. Gracias a ésto, es capaz de desarro- llar programas, políticas de precios y productos que satisfagan sus El Palacio de Hierro, que celebró en el último año su 125 aniversario, es heredero de una gran tradición que ha sabido traducir en una estrategia de marca fuerte, diferen- ciada y consistente en todos sus puntos de contacto, la cual se ve reforzada por una estrategia de comunicación solida y bien fundamentada en lo que representa la marca. Ambas han sido catalizadores del éxito de Palacio, configurándola como un referente en México y en la región. El Palacio de Hierro ha revoluciona- do el mundo del retail mexicano con su interpretación del lujo, fundamentándose en componentes aspiracionales y exclusivos combinados con la cercanía, apoyándose en elementos de autenticidad y transparencia. Su oferta de marcas exclusivas con una fuerte identidad, combinada con una marca Palacio que representa una experiencia diferenciada y una plataforma de marca única para sus socios comerciales, la han convertido en un ejemplo para necesidades y contribuyan a la mejora de su calidad de vida a través del ahorro. Hoy, Bodega Aurrerá tiene presencia en más de 400 ciudades en los 32 estados de la República, y cumple con los principales drivers de compra de los consumidores: precio, surtido, cercanía y ubicuidad. Parte del éxito de la marca se debe al haber sabido ampliar su oferta a través del desarrollo de nuevos formatos, como Bodega Aurrerá Express. Asimismo, ha sabido desarrollar secciones exitosas dentro del autoservicio, como la sección de juguetería o electrónica, permitiendo el acceso a estos productos a segmentos de la población de bajos ingresos. Su apuesta para los próximos años es continuar con su ambicioso plan de expansión abriendo nuevas tiendas en sus diferentes formatos, manteniéndose como la “campeona de los precios bajos”. ◀ tiendas departamentales a nivel mundial. Dentro del competitivo sector del retail en México, caracterizado por una amplia segmentación de mercados que son satisfechos a través de distintos formatos y propuestas muy dirigidas, la tienda departamental ha jugado históricamente un papel muy relevante y lo sigue haciendo por haberse sabido adaptar a los cambios en los patrones de consumo y demográficos. Dentro de este panorama El Palacio de Hierro ha evolucionado a través de un desarrollo consistente de su marca, servicio al cliente de alta calidad, surtido exclusivo, un cuidadoso plan de expansión a través de una propuesta única en formatos -como es el caso de Casa Palacio o Boutique Palacio- y las facilidades de pago que ofrece a través de su tarjeta, que hoy cuenta con mas de 500,000 usuarios. A lo largo de 2013 El Palacio de Hierro ha consolidado su posición de liderazgo, al tiempo que ha acometido importantes proyectos como es la apertura de Casa Palacio en Santa Fe o consolidar su expansión en otras grandes ciudades sin perder su esencia de marca. Asimismo la marca ha continuado trabajando de manera exitosa en dar respuesta a uno de los mayores retos del retail a nivel mundial: la integración de los mundos físicos y digitales, lo cual esta logrando a través de la generación de experiencias diferenciadas pero consistentes en todos los puntos de contacto de su marca. El principal objetivo de la marca en los próximos años es mantener su crecimiento siendo fieles a su esencia y lo que ésta representa. Prueba de ello es la rehabilitación de El Palacio de Hierro Polanco, un espacio anclado en el lujo, con un excelente servicio y una amplia oferta gastronómica, que pretende ser único y convertir- se en el “flagship” de la compañía, representando la máxima expresión de la marca El Palacio de Hierro. ◀ BODEGA AURRERÁ EL PALACIO DE HIERRO VERÓNICA LIÉBANA BRAND MANAGER CARLOS SALCIDO DIRECTOR DE MERCADOTECNIA FRANÇOISE LAVERTU DIRECTORA DE COMUNICACIÓN Texto basado en entrevista realizada a:Texto basado en entrevista realizada a:
  • 14. BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#14 una pequeña aventura urbana que nos permitimos. Estos pequeños actores minoristas constituyen muchas veces un nicho de mercado que está dispuesto a pagar por productos más exclusivos. Las grandes marcas enfocadas al mercado masivo suelen competir por precio, mientras que los minoristas tienden por un lado a lo básico como base de su oferta pero también a lo exclusivo o artesanal como elemento diferenciador frente a su competencia. Por otra parte, lo masivo suele asociarse con altos estándares de calidad, pero también a lo sintético y artificial. Nos entregan manzanas perfectas e impecables, pero todos sabemos que las manzanas no son naturalmente tan perfectas. Nos venden nuggets perfectos, pero generalmente percibimos que esta “perfección” -producto de la masividad-, tiene un costo oculto en detrimento de lo natural y orgánico. Y es en este punto -en la forma de presentar la oferta de dichos productos- donde tanto minoristas como las grandes marcas se encuentran en igualdad de condiciones. Para poder sobrevivir, los formatos pequeños se están modernizando en equipamiento, horario, variedad y servicios con el objeto de volver a diferenciarse. Se especializan y proponen productos específicos con un abordaje multisensorial mucho más cercano, humano y directo. No son “omnichannel” y justamente por eso, sin quererlo se les asocia con una experiencia más cercana y humana. Dentro de esta categoría tenemos diversas expresiones quizás aún más extremas, como las ferias artesanales, que pueden ser la expresión más primitiva de la comercialización minorista y que nos retraen a los antiguos mercados, a los orígenes de dicha venta. En nuestra región, estas ferias tienen cada vez mayor auge y si bien no son numéricamente representativas desde el punto de vista económico, crean experiencias realmente únicas. Las crisis económicas de la región nos han demostrado que los comercios pequeños están en capacidad de captar nuevos clientes con limitado poder adquisitivo, porque ofrecen la posibilidad de comprar cantidades mínimas, dan crédito, atención personalizada y no suelen generar impulsos de compra de productos más allá de lo necesario. En los tiempos de mayor estabilidad económica, los consumidores tienden a volver a consumir en los comercios de mayor tamaño (supermercados e hipermercados). La clave del éxito de los minoristas se encontrará en su capacidad innovadora, en la personalización del servicio y en la búsqueda de diferenciación relevante y La competencia entre las marcas de grandes tiendas y pequeños comerciantes independientes no es ninguna novedad. Lo que sí puede sorprendernos es que en esta polarización no todo es blanco o negro, hay una gran variedad de tonalidades de gris para todos los gustos, momentos, necesidades y antojos, y en esa variedad el consumidor gana. Más allá de los términos económicos, hablaremos puntualmente de la experiencia del consumidor, qué sucede con las emociones, los sentidos y las expectativas de un cliente en el momento en el cual entra en contacto con una marca, en cualquiera de sus expresiones y canales. El ser humano no solo busca beneficios económicos, es un ser mucho más complejo. Ir a las grandes tiendas muchas veces está catalogado como un acto necesario para satisfacer necesidades básicas de consumo, pero no suele ser una actividad que se realice con gusto o con placer. Los grandes supermercados ofrecen a los consumidores ventajas puntuales: variedad, promociones, precios bajos, estacionamiento, instalaciones seguras y productos de calidad. Sin embargo, no han logrado desplazar a las pequeñas tiendas que hoy sirven no solo para las compras de último momento, sino como una experiencia de compra distinta. La experiencia con el mercado minorista -y especialmente el artesanal- suele venir cargada de expectativas, sensaciones y sentimientos que en general buscan gratificaciones cualitativamente superiores y relacionadas con una situación de consumo personal diferenciada. Implica descubrir, explorar y sumergirse en un espacio que nos sorprende metro a metro, un espacio menos previsible, más intrigante y caótico, disparando SERGIO WULLICH DIRECTOR REGIONAL DE DISEÑO AMBIENTAL INICIO | MARCAS MÁS VALIOSAS | MARCAS NOTABLES | METODOLOGÍA #BESTRETAILBRANDS
  • 15. BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#15 #BESTRETAILBRANDS que a veces y por un motivo de practicidad, compramos en el retail masivo más cercano. Pero si estamos buscando tomarnos el tiempo y sentirnos especiales, iremos a explorar lo urbano en busca de alternativas. Nada es absoluto, nos movemos felizmente en esa franja, más para un lado que para el otro. Pero ahí estamos, disfrutando de la variedad y de vivir cada momento de compra según nuestras posibilidades, pero también según nuestro ánimo, voluntad e inquietud. ◀︎ constante. Su tamaño les permite ser más rápidos y ágiles, pero basándose siempre en un aspecto difícilmente replicable por las grandes cadenas: su humanidad, calidez y trato personalizado. Ahora bien, para hacer frente a esta situación, en los últimos años las grandes cadenas de supermercados han abierto tiendas más pequeñas -con un formato urbano- que les permiten introducirse en un espacio en el que de otra manera les hubiera sido imposible acceder para competir directamente con el comercio minorista. Ésta ha sido la estrategia que les permitió a las grandes marcas de supermercados ingresar en zonas de alta densidad demográfica, sin requerir de las antiguamente grandes superficies en las afueras de la ciudad -a las que solo se accedía en carro- para realizar la compra semanal o mensual. De alguna manera, estos espacios menores han forzado -sin quererlo- a las grandes marcas a estructurarse de manera tal que la experiencia de compra se aproxima a la obtenida en las tiendas inde- pendientes: proximidad, cercanía, cotidianeidad, “face to face”… En definitiva, los grandes tienden a diseñar las experiencias de compra de manera tal que el trato sea más parecido al de un comercio minorista pero dentro de sus estándares de alta calidad, mientras que los minoristas tratan de profundizar en profesionalismo y percepción de seriedad -a la vez que intensifican su especialización para marcar la diferencia- pero también buscando emular a las grandes cadenas. Una paradoja, pero también una realidad. Como conclusión: éstos son dos mercados que coexisten, no siempre armoniosamente pero coexisten. Son experiencias distintas que difícilmente pueden compararse entre sí; está claro En ocasiones, por un motivo de practicidad, compramos en el retail masivo más cercano. Pero si estamos buscando tomarnos el tiempo y sentirnos especiales, iremos a explorar lo urbano en busca de alternativas. INICIO | MARCAS MÁS VALIOSAS | MARCAS NOTABLES | METODOLOGÍA
  • 16. BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#16 que se dirija: inversores, clientes, empleados, etc. Por eso es esencial gestionar estratégicamente la marca. La situación actual que atraviesa el sector retail plantea que la mayoría de las marcas se vean obligadas a reenfocar sus estrategias con el objetivo de continuar generando valor en el medio y largo plazo. Lo anterior, en definitiva, supone el reto de reforzar la “Idea de marca”: el alma y eje sobre el cual gira toda la actuación de una empresa, de sus productos y servicios, siendo a la vez el motor de impulso que ofrece enfoque y motivación interna. Dado que se ha pasado de un mundo centrado en productos a un mundo centrado en consumi- dores, las nuevas propuestas de marca deben contemplar aspectos emocionales que las posicionen mas allá de las características funcionales del entorno en el que desarrollen su actividad. Hoy, multitud de retailers mexicanos están ante el colosal reto de reposicionar sus marcas, adaptándose a un entorno que ha cambiado, para lo cual deben trabajar de manera más efectiva en asociarse con activos que el consumidor valora, y tienenque hacerlo sin romper con su esencia, pero apostando por nuevas y fuertes identidades y experiencias de marca para posicionarse de manera diferencial, lo que contribuye a la generación de valor. En los últimos años se ha tomado verdadera conciencia del valor económico y social que representan las marcas. Así, se ha pasado de unos balances donde los activos tangibles representaban la mayor proporción del valor económico de una compañía, al día de hoy donde ese papel es de los intangibles, entre ellos las marcas, representando éstas aproximadamente un 15% del valor de una compañía en el caso de los retailers latinoamericanos. Solo hay que ver dónde reside el valor de las compañías más valiosas del mundo. Partiendo de esta idea, parece indudable que apostar por la marca es una oportunidad segura como vía para el incremento del valor de una compañía. Pero ¿cuál es el secreto del éxito de las marcas y cómo generan valor? La realidad es que no existen recetas mágicas pero sí una serie de factores que contribuyen al posicionamiento de una gran marca. De una manera muy resumida se podría hablar de cinco factores que deben venir precedidos de una consigna: la marca tiene que vivir dentro de la compañía para tener éxito fuera de ella. En definitiva, el éxito de una marca, en primer lugar, reside en sus empleados y en la cultura de El competitivo mundo del retail en México exige que cada vez más las empresas de este sector -independientemente de su tamaño-, reflejen una imagen sólida, única y diferenciada que las posicione y distinga en el mercado. Hoy la mayoría de los retailers mexicanos han comenzado a ser conscientes de la importancia de la marca como uno de los principales activos de una compañía. Esto se muestra con el hecho que seis retailers mexicanos estén entre las veinte marcas más valiosas de la región, alcanzando un valor conjunto de 4,973 millones de dólares en 2013. Al día de hoy ya nadie duda que una marca se crea a través de la experiencia del cliente con ella en los distintos puntos de contacto, desde el espacio físico hasta las redes sociales, pasando por la publicidad. Así el branding es el manejo óptimo de todas las promesas y experiencias de marca para lograr consistencia, coherencia, atracción y por supuesto valor, aspectos que incorporan de manera esencial los componentes visuales y de diseño. La realidad es que el escenario del mundo del retail ha variado sustancialmente en los últimos cinco años, sufriendo una catarsis fruto de cambios sociodemográficos, económicos, el nuevo entorno digital, nuevos modelos de distribución y el poder creciente del consumidor, entre otros. Estas tendencias son poderosas por sí mismas, y en conjunto han redefinido un nuevo escenario donde la fortaleza de la marca juega un papel clave. Una marca sólida tiene el poder de simplificar todas y cada una de las decisiones que se toman sobre una compañía, mas allá de los distintos públicos objetivos a los FERNANDO BARRENECHEA DIRECTOR DE CONSULTORÍA MÉXICO, CENTROAMÉRICA Y CARIBE #BESTRETAILBRANDS INICIO | MARCAS MÁS VALIOSAS | MARCAS NOTABLES | METODOLOGÍA
  • 17. BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#17 #BESTRETAILBRANDS AUTENTICIDAD Implica que lo que ofrece la marca está sustentado en la realidad del producto o del servicio. Este aspecto cada día toma mayor relevancia con la generación de experiencias. La credibilidad es un factor crítico ya que en ocasiones no hay ningún tipo de coherencia entre la experiencia del consumidor y la comunicación de la marca. En definitiva, se trata de que la marca está fundamentada en una verdad y capacidad interna, habiendo definido unos valores que se traducen en cumplir las expectativas que los clientes tienen de la marca. Ejemplos de este tipo de marcas en el entorno del retail mexicano son Soriana y Bodega Aurrerá. PRESENCIA Son marcas “omnipresentes” y los consumidores, clientes y líderes de opinión hablan de ellas positivamente. Asimismo, estas marcas exitosas tienen la capacidad de extenderse más allá de su ámbito natural, son capaces de alcanzar nuevos segmentos, expandirse a nivel internacional y extenderse a través del desarrollo de líneas completamente nuevas de servicios y productos. Casos evidentes de estos tipos de marcas con enorme presencia son Liverpool y Oxxo. CONSISTENCIA Son marcas como El Palacio de Hierro que han definido en su momento un posicionamiento diferencial consistente con la cultura interna de la empresa, y han mantenido este concepto a lo largo del tiempo, no han transformado radicalmente su imagen y son consistentes en el grado en el cual transmiten la experiencia de marca en los distintos puntos de contacto con el consumidor. Todo lo anterior se podría resumir de manera muy simplificada y sencilla en una adecuada estrategia y en mantener un equilibrio entre los componentes funcionales y emocionales de una marca, teniendo en cuenta que es este último elemento el que en la mayoría de los casos es factor determinante de éxito -dado que permite aprovechar el vínculo emocional de una marca con sus consumidores-. En definitiva, el entorno del retail es hoy más dinámico que nunca, la competencia se ha intensificado abarcando nuevas áreas y los consumidores están evolucionando rápidamente en su aproximación al proceso de compra. Por lo tanto, el reto del retail en México está en permanecer atento a estas tendencias y diseñar estrategias de marca a la medida que generen valor, tal como se ha venido haciendo en los últimos años. ◀︎ empresa. Una vez logrado el éxito, lo cual no siempre es fácil, es hora de centrarse en otros cinco factores, extraídos de la metodología de Interbrand para evaluar la fortaleza de una marca. RELEVANCIA Las marcas exitosas saben cómo responder a las necesidades y deseos, tanto emocionales como racionales de sus clientes, en los diferentes segmentos demográficos y geográficos. Una marca tiene que ofrecer aspectos relevantes para los consumidores, además de dirigirse a ellos en su “lenguaje”. Así, marcas como El Palacio de Hierro y Gandhi entienden muy bien quiénes y cómo son sus clientes, qué quieren y cual es la manera más adecuada de relacionarse con ellos. DIFERENCIACIÓN Una marca exitosa tiene atributos que la diferencian de las demás, ofreciendo algo claramente distintivo para el consumidor. Marcas como City Market proporcionan una experiencia distinta de marca respecto a sus competidores. Hoy, multitud de retailers mexicanos están ante el colosal reto de reposicionar sus marcas, adaptándose a un entorno que ha cambiado. Para ello deben trabajar de manera más efectiva en asociarse con activos que el consumidor valora, y tienen que hacerlo sin romper con su esencia, pero apostando por nuevas y fuertes identidades y experiencias de marca, para posicionarse de manera diferencial, lo que contribuye a la generación de valor. INICIO | MARCAS MÁS VALIOSAS | MARCAS NOTABLES | METODOLOGÍA
  • 18. BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#18 MARCAS MEXICANAS NOTABLES EN RETAIL #BESTRETAILBRANDS
  • 19. “Para Flexi, el conocimiento cada vez más profundo del consumidor es crucial para que las marcas se mantengan en el mercado, por lo que uno de los pilares del retail son las estrategias digitales que permitan a las marcas conocer cada vez mejor lo que los consumidores esperan encontrar en determinado producto o servicio. Este conocimiento se traduce en una relación marca-consumidor mucho más cercana y, por ende, en un mayor compromiso, y les permitirá a las marcas desarrollar productos y servicios únicos reflejando la personalidad del consumidor. El mercado del retail mexicano está siendo configurado por la generalización del uso de la tecnología y por ello Flexi cree que la experiencia de compra debe trascender las ubicaciones físicas, unificando las experiencias que se viven dentro de las tiendas y en el entorno digital. En este sentido, Flexi no ha querido quedarse atrás y ya está trabajando en los medios online. Han crecido positivamente en redes sociales y han desarrollado catálogos digitales por cada temporada además de un plan de medios digitales propio. Flexi entiende lo digital como un pilar más de la marca, como un canal para escuchar lo que quieren los consumidores. Orientados a un público dentro de un amplio rango de edad y nivel socioeconómico, la marca ha centrado siempre sus esfuerzos en llegar a toda la población, por lo que en el último año han seguido creciendo en el territorio nacional y ampliado su presencia en mercados internacionales, celebrando la apertura de seis zapaterías de la marca en centros comerciales de Estados Unidos”. Flexi es la marca líder de calzado en México. Aunque la marca como tal no fue registrada hasta 1965, Grupo Flexi fue fundado como un taller artesanal en 1935 por Don Roberto Plasencia Gutiérrez, un zapatero que fabricaba calzado para niño. Desde entonces Flexi ha apostado por ofrecer calzado de calidad para todos, un posicionamiento que articula con una inteligente combinación de accesibilidad, disponibilidad y buenos precios. El calzado proyecta la parte aspiracional más profunda y real de su portador pero también cumple un papel funcional esencial que es el territorio del que Flexi ha sabido valerse para diseñar su estrategia de marca a largo plazo, concibiendo zapatos que responden a las exigencias de su público en cuanto a comodidad, durabilidad y precio. Su capacidad de adaptación y respuesta a las necesidades del consumidor queda patente con lanzamientos como el de la línea Flexi Country, de calzado robusto para actividades de montaña y al aire libre. Con base de operaciones en Guanajuato, la compañía zapatera tiene presencia en México, Estados Unidos, Canadá, Centro y Sudamérica. El modelo de retail de la marca ha evolucionado con el tiempo. Comenzó apostando por un sistema de franquicias solo entre sus distribuidores y posteriormente se abrió a inversionistas externos. Flexi ha centrado siempre sus esfuerzos en llegar a toda la población, prioridad que sigue teniendo hoy en día y que articula a través de su tienda online y sus más de 200 tiendas en México, entre las que se encuentran establecimientos a pie de calle y tiendas en centros comerciales, siempre apoyada por una red de distribución e importación al extranjero. Sus puntos de venta son espacios accesibles, muy bien localizados y que resultan modernos y apetecibles, muy en línea con su propuesta de valor. La alineación es una de las grandes fortalezas de esta marca, alta- mente consistente en todos sus puntos de contacto, desde su página web, a sus tiendas físicas y su publicidad. ◀ ESPECIALISTA MARCA NOTABLE ENTREVISTA INICIO | MARCAS MÁS VALIOSAS | METODOLOGÍABEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#19 #BESTRETAILBRANDS ROBERTO PLASENCIA TORRES DIRECTOR GENERAL ADJUNTO DE GRUPO FLEXI Texto basado en entrevista realizada a:
  • 20. BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#20 #BESTRETAILBRANDS INICIO | MARCAS MÁS VALIOSAS | METODOLOGÍA CENTRO COMERCIAL ESPECIALISTA MARCA NOTABLE MARCA NOTABLE Antara, en Nuevo Polanco, se ha convertido en el centro comercial de referencia de la Ciudad de México. Un espacio único al aire libre en el que se ha apostado por una experiencia de compra completamente diferenciada, lo que ha contribuido a la creación de su marca basada en la experiencia. Tanto su oferta de productos y servicios como el hecho de ser un espacio abierto, ajardinado, privado y tranquilo, que recrea una calle comercial hacen que este “fashion hall” destaque La Europea es la marca bajo la que opera la principal cadena de vinos, licores y productos gourmet de México. Fundada en 1953, abrió su primera tienda al público en el centro histórico de la Cd. de México y 60 años más tarde cuenta ya con una red de 40 establecimientos repartidos estratégicamente por toda la República. Del mismo modo, cuentan con una tienda online que permite realizar compras sin moverse de casa. El éxito de esta marca radica en su posicionamiento y en haber en el panorama comercial del Distrito Federal. Construido como un contenedor de marcas, ha sabido crear una marca propia no solo a través de aquellas que alberga sino también mediante el desarrollo de un territorio de marca diferenciado, ya que además de ofrecer una amplia y muy cuidada selección de marcas de lujo, “ready to wear” y decoración, dispone de una zona de restaurantes y ocio completa y una serie de servicios adicionales que le hacen destacar sobre la competencia en cuanto a la experiencia de compra que proporciona. Además, Antara sabe manejar a la perfección su eje emocional sin descuidar el funcional. Es una marca que sabe sorprender y emocionar a su público, con eventos y activaciones especiales que contribuyen a su diferenciación y relevancia entre sus públicos objetivos. Asimismo, su tarjeta de fidelización Addicted permite acumular puntos y acceder a promociones, descuentos y eventos especiales, todos ellos alineados cuidadosamente con la vocación aspiracional de la marca Antara. ◀ sabido identificar las necesidades de su audiencia, escuchándola y evolucionando con ella. Enfocada a un perfil de consumidor amante de la buena bebida y los productos gourmet -ofreciendo precios competitivos y un gran surtido- su propuesta de marca es clara: variedad, calidad y buenos precios para fomentar la cultura del consumo del vino y del buen comer. La Europea ha sabido aterrizar esa idea apostando por una experiencia en tienda muy enriquecedora, tanto físicamente -a través de un equipo de vendedores altamente preparado y conocedor de sus productos y mediante catas y degustaciones in situ- como online, donde ha sabido combinar una propuesta de información con una experiencia de compra única. Otro de los puntos fuertes de la Europea, muy consistente con su propuesta de valor y que aporta credibilidad a la marca, es la celebración de eventos y jornadas en torno a la bebida y la gastronomía. Así, ha patrocinado el Gin Tour, en el que se daba a conocer la ginebra y la cultura en torno a ella en distintos bares y restaurantes del Distrito Federal y ha hospedado la Feria del Mezcal, con diversos eventos, cenas maridaje y catas de la típica bebida mexicana. Originales celebraciones como éstas y la apertura del Museo Sensorial del Tequila -el primer museo de su tipo en México y el mundos cuyo objetivo es la difusión de la historia, leyenda y renombre del tequila- en colaboración con Tequila Herradura, contribuyen a que la propuesta de marca de la Europea sea única en México. ◀
  • 21. BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#21 opción por encima de modelos comerciales parecidos, desde cómo está expuesto un producto a cómo te atiende un vendedor. Pero esto ya no es suficiente para diferenciarse, hay que evolucionar y estar siempre por delante de las necesidades del cliente. Por eso la experiencia de marca se está sofisticando y está buscando nuevas alternativas para hacer más memorable la compra con activaciones de marca, a veces intangibles, que buscan involucrar todos los sentidos, como es el “aroma branding” o el uso de tecnología digital que amplíe la experiencia de compra más allá del espacio de la tienda. La selección natural hace que los individuos más fuertes y mejor preparados sean los elegidos y prevalezcan, por eso es bueno estar bien preparados. Si tenemos en cuenta el mercado mexicano, comprobamos como cada vez más las grandes multinacionales foráneas, con marcas muy bien definidas, están instalándose con fuerza en el país por el potencial económico del mercado y, sobre todo, por la gran oportunidad que existe al haber menos diferenciación entre las marcas autóctonas más notables. Por eso es importante contar con marcas bien posicionadas y gestionadas. Esto garantiza el entendimiento de la propuesta de valor por parte del consumidor y asegura un espacio competitivo diferenciado en el mercado, pensar más a largo plazo que en cuestiones tácticas del día a día y estar constantemente actualizados, para responder a las necesidades siempre cambiantes de las audiencias y, de alguna manera, fomentar en los clientes un sentido de pertenencia. ◀ Ya lo anticipó Charles Darwin en 1859. El libro “El origen de las especies” desglosaba muchos aspectos esenciales del proceso evolutivo de las especies y la selección natural, donde uno de los grandes puntos sugería que los individuos más capacitados tienen más probabilidades de sobrevivir y de reproducirse para dejar sus rasgos hereditarios a generaciones futuras. Esta teoría no solo es aplicable en biología. Habla de aspectos básicos de comportamiento que pueden trasladarse conceptualmente a otros aspectos de nuestra vida diaria, e incluso al entorno empresarial o de negocios. En un mercado cada vez más saturado, complejo y competitivo, los más aptos son los únicos capacitados para destacar y conseguir propues- tas de negocio perdurables, que crezcan y que den rendimiento económico. Si nos centramos en el mundo del retail, independientemente del sector del que hablemos, las empresas de referencia y las que tienen más éxito con sus audiencias clave son las que tienen una propuesta comercial mejor definida, una oferta o servicio especializado y algún punto de diferenciación sobre sus competidores. Parecen aspectos claves de cualquier concepto retail pero no todos lo cumplen, sobre todo cuando hablamos de diferenciación. Para poder destacar y diferenciarse la marca es la clave. La marca no es solo un logotipo en un rótulo, ni unos colores en unas bolsas de plástico… la marca es mucho más. Llamamos marca a todo aquello que, en contacto con el consumidor, crea experiencia de compra. Todos esos factores que hacen posible que un cliente vuelva a repetir y te considere la mejor CHEMA LEÓN DIRECTOR CREATIVO MÉXICO, CENTROAMÉRICA Y CARIBE #BESTRETAILBRANDS INICIO | MARCAS MÁS VALIOSAS | MARCAS NOTABLES | METODOLOGÍA
  • 22. BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#22 de las variables que convergen hoy en dicho entorno, y las marcas no deben dejar de considerar la relación que mantienen con éstos. En esta nueva era, la comunicación e interacción entre clientes y retailers se realiza a mayor velocidad con mejor alcance y a un menor costo, y se ha convertido en multidireccional. Hemos pasado de una comunicación unilateral a la necesidad de un diálogo con el consumidor, en el que el “word of mouth” cobra más peso que nunca. Los clientes se han convertido en los mejores prescriptores de las marcas y su influencia es cada vez mayor. Igualmente, nuevos modelos de negocio han comenzado a surgir, aquellos en los cuales marcas de mediana y pequeña escala han decidido evitar intermediarios a través de puntos de contacto y sistemas digitales, con la intención de mejorar sus márgenes. Colateralmente no solo han generando un mayor acercamiento con sus audiencias, sino que también han mejorando sus habilidades de reacción al no depender de terceros, construyendo marcas dinámicas generadoras de productos, servicios o contenidos novedosos e innovadores. El medio digital cuenta con multitud de puntos de contacto (web, smartphones, televisión, consolas, etc.) en los que ha de garantizarse una proposición de marca global que sea trasladada al cliente de una manera
sólida y sinérgica por los distintos medios. En ellos, idealmente, múltiples modelos de interacción deberán consolidarse en una experiencia de marca única y homogénea. Hoy, la experiencia online se ha convertido en
una prolongación de la experiencia física y viceversa, retroalimentándose mutuamente. Es evidente que la colisión entre el mundo físico y el digital está cambiando los fundamentos de los comportamientos de compra provocando el primer gran reto del nuevo retail: romper las barreras entre on y off para ofrecer experiencias de compra integradas en todos los canales. Y solo aquellas empresas que ofrezcan sinergias significativas con marcas atractivas sobresaldrán en el mercado. El hecho de que la información resulte mucho más accesible, transparente y con una variedad de fuentes también supone un enorme reto en un entorno en el que el 22% de los usuarios de smartphones utilizan sus dispositivos para obtener información o comparar precios en el punto de venta. Hoy la distancia mayor entre una marca y sus clientes puede estar en la palma de la mano de cualquiera de ellos, y es aquí en donde surge otro reto para este nuevo medio: ¿cómo generar interacciones significativas en un medio No cabe duda que el entorno digital está transformando sectores y comportamientos en todo el mundo, y el retail no es ajeno a este fenómeno. En Latinoamérica destaca la participación estratégica que México ha adquirido gracias al crecimiento del 16% en retail en 2013, combinado con un prometedor desarrollo digital sustentado con 12% de participación regional (atribuido a sus 25 millones de usuarios tecnológicos ávidos de plataformas móviles). Aún así, vale la pena cuestionar los retos que enfrentarán los retailers mexicanos en el futuro, provocando una pregunta aún más profunda y relevante: ¿cómo deberán adaptarse a esta nueva realidad para maximizar su potencial? La realidad es que el retail actual pasa por un proceso de adaptación, en el cual se intenta sacar provecho a puntos de venta digitales para poner en contacto a nuevos usuarios con los canales tradicionales de la economía. Notablemente, algunos han identificado que el futuro está en la velocidad para adaptarse, estableciendo sinergias entre marcas y usuarios, compañías, y a través de nuevos modelos económicos. Esto implica el reto de transformar el entorno digital de un simple canal de información, venta o punto de contacto y convertirlo en una parte integral de la experiencia de la marca. Está fuera de toda duda que los consumidores mexicanos están cambiando y no solo por los productos que compran, sino también por la relación que establecen con las marcas gracias a las herramientas tecnológicas que tienen a su disposición. Movilidad, interacción, comunicación, accesibilidad ilimitada a la información, conocimiento, velocidad y seguridad forman parte FERNANDO BARRENECHEA DIRECTOR DE CONSULTORÍA MÉXICO, CENTROAMÉRICA Y CARIBE ENRIQUE FERNÁNDEZ CONSULTOR SENIOR #BESTRETAILBRANDS INICIO | MARCAS MÁS VALIOSAS | MARCAS NOTABLES | METODOLOGÍA
  • 23. BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#23 El gran reto del nuevo retail es romper las barreras entre on y off para ofrecer experiencias de compra integradas en todos los canales. en algunos casos inexistente y en otros insuficiente. Si bien se ha incrementado el número de organizaciones que cuentan con estrategias de comunicación que incluyen medios digitales, hoy su presencia en las redes sociales se ha convertido en el principal espacio donde están tratando de enriquecer la presencia de sus marcas, su comunicación e interactividad. Sin embargo, ésta aún es un importante área de mejora a través de una estrategia digital que integre a los consumidores. Lo cierto es que en la mayoría de los casos no se termina de encontrar un estilo de comunicación y unas pautas de comportamiento que encajen con la plataforma de marca y el diálogo sigue siendo una asignatura pendiente: usan las redes sociales como medio de difusión de sus noticias comerciales pero no incentivan la conversación con sus públicos ni tampoco una escucha activa. Falta una estrategia de marca en los soportes digitales que genere una mayor interacción, la cual se transforme en ventas estableciendo comunicaciones multidireccionales que permitan una mejor definición de la propuesta de marca. El usuario nos está diciendo lo que le interesa y le atrae de nuestra marca. Por último, está claro que el cliente y su experiencia respecto a la marca deben de ser el centro de la estrategia. Además del desarrollo de presencia y canal de venta online –hoy imprescindibles– sigue siendo de vital importancia el punto de venta físico como gran herramienta de marketing. Las tiendas tradicionales tienen que ofrecer ahora algo imposible de transmitir a través del soporte digital. Debemos ir un paso más allá del “shopping” como forma de ocio y entretenimiento, para convertirlo en una fuente de experiencias únicas que toquen la emoción del cliente y lo unan a la marca a través de sus sentidos. En este contexto, la digitalización de los puntos de venta supone el camino para la integración de esta tendencia: nuevos sistemas de pago, información de producto, herramientas de interacción virtuales o reales, diagnóstico personalizado y flexibilidad en sistemas de entrega. En esta nueva realidad digital que vive el mundo del retail, la consultoría de marcas tiene un rol fundamental para
seguir construyendo una propuesta diferenciadora consistente entre el entorno online y offline. La vertebración de una inteligente estrategia de marca y una identidad única y relevante se hacen más imprescindibles que nunca para resultar competitivos en un entorno hiperconectado, global, rápido y con multitud de opciones. Toda acción debe estar alineada con nuestro posicionamiento, valores y personalidad sin dejarnos llevar por la tendencia, la sofisticación y el constante cambio del entorno. ◀ intangible relativamente saturado de información? Es en esta fase donde la marca entra en el proceso de consideración. El entorno digital no solo posibilita la captación de un mayor número de consumidores, sino que genera unos niveles
sin precedentes de información acerca de sus perfiles, motivaciones y necesidades. Las marcas exitosas están ya escuchando y utilizando esta información con el objetivo de conocer e influir sobre el proceso de decisión integrando la opinión del consumidor desde el producto hasta el merchandising. El conocimiento adquirido por la marca durante la interacción con el usuario permite el desarrollo de propuestas ajustadas a los gustos del consumidor, haciéndole sentir partícipe del proceso e incrementando así su complicidad con la marca. Las compañías empiezan a entender esta realidad y por eso están dando un giro a sus planes de acción, centrándose más en el consumidor. Así, la respuesta la encuentran en la implementación de sistemas de CSRM (Customer Service & Relationship Management) que permiten entender mejor a los consumidores, darles un mejor servicio o un valor añadido a su compra. La capacidad de escuchar, conocer, entender y aplicar las necesidades demandadas por los que eligen la marca por los que generan contenido y comparten información, es crucial para responder a la realidad del sector del retail. Asimismo, el entorno online ha contribuido a reforzar el hecho que el momento de compra no es el momento final
de la relación con el cliente. Hoy el momento de “postventa” es fundamental para fidelizar a
los clientes actuales, mejorando la afinidad con la marca y fomentando la recomendación de la misma, considerando que una marca fuerte es aquella que mantiene el vínculo con el consumidor tras la venta. Los principales retailers mexicanos, a pesar de las mejoras implementadas recientemente, tienen todavía una asignatura pendiente con su desarrollo digital, #BESTRETAILBRANDS INICIO | MARCAS MÁS VALIOSAS | MARCAS NOTABLES | METODOLOGÍA
  • 24. BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#24 CRITERIOS DE ELECCIÓN Para la elaboración de este ranking se tomaron en cuenta las marcas que cumplen con los siguientes criterios: 1. Se identifican como un espacio dedicado a la comercialización de bienes al consumidor, actividad por la cual son reconocidos. 2. Nacieron en México. Esto no excluye a marcas de origen mexicano que hayan sido adquiridas por compañías extranjeras. 3. Debe haber suficiente información disponible para realizar el análisis financiero por marca. 4. La utilidad económica o utilidad operativa después de impuestos y costo de capital empleado en activos operativos de la marca debe ser positiva. Para las marcas que cumplen con estos criterios se aplicó el modelo de valoración (análisis financiero, marca y mercado) y se publicó únicamente el top 10. METODOLOGIA
  • 25. BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#25 NUESTRA METODOLOGÍA Nuestra metodología toma en cuenta todas las maneras en las que una marca impacta y beneficia a la organización a la que pertenece – desde atraer talento hasta generar experiencias que cumplan con la expectativa del cliente. El valor final puede entonces ser usado como una guía para gestionar la marca y para que puedan tomar mejores y más informadas decisiones. Hay tres aspectos clave que contribuyen al Valor de Marca: el desempeño financiero del producto o servicio, el Papel de Marca dentro de la decisión de compra y la Fortaleza de Marca. Resultado operativo - impuestos = NOPAT - coste de capital = Valor Económico Agregado (EVA) EVA * Índice de Papel de Marca = Ganancias atribuibles a la marca Ganancias atribuibles a la marca * tasa de descuento específica de la marca = Valor de Marca DESEMPEÑO FINANCIERO: El desempeño financiero mide el retorno financiero de una organización a sus inversionistas, es por esta razón que se analiza como utilidad económica, y se utiliza el Valor Económico Agregado (EVA). Para determinar la utilidad operativa, se restan los impuestos al resultado operativo para llegar al NOPAT (Net Operating Profit After Tax). Al NOPAT se le resta el coste de capital, lo cual toma en consideración el capital empleado para generar los ingresos de la marca; ésto nos da el EVA para cada uno de los años analizados. Para los propósitos de este ranking, el costo de capital se define al multiplicar el capital empleado por el WACC (Weighted Average Cost of Capital). El desempeño financiero se analiza para el año en curso y para un pronóstico de cinco años hacia adelante. El EVA obtenido se multiplica por el Papel de Marca para determinar las ganancias atribuibles a la marca que contribuyen al valor total. PAPEL DE MARCA: El Papel de Marca mide la proporción de la decisión de compra que es atribuible a la marca. Conceptual- mente, el Papel de Marca refleja la proporción de la demanda para un producto o servicio con marca que excede lo que la demanda sería por esa misma oferta si no tuviera marca. Responde a preguntas como: ¿la gente compra en Oxxo porque las tiendas tienen ubicaciones convenientes o por la marca? El Índice de Papel de Marca cuantifica ésto como un porcentaje que expresa hasta qué punto la elección del consumidor es influenciada por la marca. El Índice de Papel de Marca se multiplica por el EVA para determinar las ganancias atribuibles a la marca que contribuyen al Valor de Marca. FORTALEZA DE MARCA: La Fortaleza de Marca mide la habilidad de la marca para asegurar la generación de ganancias futuras. Este indicador se evalúa en una escala de 0 a 100 -donde 100 es perfecto-, con base en 10 criterios de activación de marca. El desempeño en estos criterios se juzga respecto a otras marcas de la industria, y en casos de marcas de clase mundial, respecto a otras de la misma clase. El resultado de Fortaleza de Marca determina inversamente, a través de una fórmula propietaria, la tasa de descuento específica para la marca. Esta tasa se utiliza para descontar las ganancias atribuibles a la marca a un valor presente basado en la probabilidad de que esa marca podrá generar ganancias a futuro. RESULTADOS DE VALOR DE MARCA Las tres partes se unen de tal manera que el Valor Económico Agregado (EVA) se multiplica por el Índice de Papel de Marca para revelar las ganancias atribuibles a la marca. A estas ganancias se les aplica la tasa de descuento a valor presente, con base en el resultado del análisis de Fortaleza de Marca, para así llegar al Valor de Marca. INICIO | MARCAS MÁS VALIOSAS | MARCAS NOTABLES
  • 26. BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#26 ENTENDIENDO CADA UNO DE LOS CRITERIOS Cuatro de estos diez criterios son de carácter interno y reflejan el hecho que las grandes marcas empiezan desde adentro. Los seis criterios restantes son más visibles desde afuera, reconociendo así que las grandes marcas cambian al mundo. Entre más alta sea la Fortaleza de Marca, mejor será la posición competitiva de la marca; y mientras mejor sea la posición competitiva de la marca, mayor será la probabilidad de que la marca continúe generando demanda en el futuro. En términos generales ésto es bastante intuitivo: las marcas con una fuerte posición competitiva son capaces de reducir el riesgo para el negocio. FACTORES INTERNOS: FACTORES EXTERNOS: 1. Claridad Claridad interna acerca de lo que la marca representa y sus valores, posicionamiento y proposición. Claridad acerca de las audiencias objetivo, insights del consumidor y drivers. Es fundamental que estos conceptos estén articulados y compartidos dentro de la organización. 2. Protección Seguridad de la marca en diversas dimensiones: protección legal, patentes o diseños propios, escala y alcance geográfico. 1. Autenticidad La marca está fundamentada en una verdad y capacidad interna. Ha definido un legado y valores. Puede cumplir las expectativas que los clientes tienen de ella. 2. Relevancia Correspondencia de la marca con las necesidades, deseos y criterios de los clientes o consumidores, en los diferentes segmentos demográficos y geográficos relevantes. 3. Diferenciación Percepción que tienen los clientes o consumidores acerca de qué tan distintivo es el posicionamiento de la marca con respecto a sus competidores. 3. Compromiso Compromiso interno con la marca y la creencia en su importancia. El apoyo que la marca recibe en términos de tiempo, influencia e inversión. 4. Capacidad de respuesta Capacidad de la marca a responder a los cambios en el mercado, retos y oportunidades. La marca debe tener un sentido de liderazgo internamente y un deseo y capacidad de evolucionar y renovarse continuamente. 4. Consistencia Grado en el cual se transmite la experiencia de marca, sin falla, en los distintos puntos de contacto o formatos. 5. Presencia Nivel en el cual la marca se siente omnipresente y los consumidores, clientes y líderes de opinión hablan de ella. 6. Entendimiento La marca no solo es reconocida por los consumidores, sino además hay un conocimiento y entendimiento profundo de sus cualidades distintivas y características. FORTALEZA DE MARCA INICIO | MARCAS MÁS VALIOSAS | MARCAS NOTABLES
  • 27. ACERCA DE INTERBRAND Fernando Barrenechea, José Luis Barrera, Tania Barrios, Isabel Blasco, Rodrigo Díez, Sergio Espino, Enrique Fernández, Constanza Gabelich, Vicky Kichik, Chema León, Juan Carlos Martínez, Luis Munguía, Karen Novoa, Renata Padilla, Norma Pérez, Lourdes Ramírez, José Romero, Pablo Romo, Anastasia Scully, Sergio Wullich. Un agradecimiento especial a Verónica Liébana, Françoise Lavertu, Carlos Salcido y Roberto Plasencia. Fundada en 1974, Interbrand es la consultoría de marcas líder en el mundo. Con cerca de 40 oficinas en 27 países, la combinación rigurosa de estrategia, analítica y diseño de clase mundial, permite a Interbrand ayudar a sus clientes a crear y gestionar el valor financiero de sus marcas efectivamente a través de todos los puntos de contacto. Interbrand es ampliamente reconocido por su reporte anual Best Global Brands -la guía definitiva acerca de las marcas más valiosas del mundo-, así como también por los reportes Best Retail Brands y Best Global Green Brands. Para información adicional, visita: > interbrand.com > bestretailbrands.com > interbranddesignforum.com > hmkm.com COLABORADORES BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#27 INICIO | MARCAS MÁS VALIOSAS | MARCAS NOTABLES | METODOLOGÍA #BESTRETAILBRANDS
  • 28. BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#28 INTERBRAND MÉXICO, CENTROAMÉRICA Y CARIBE Isabel Blasco Ramos Director General T: +52 (55) 5202.1777 isabel.blasco@interbrand.com Pablo Romo Director de Servicio a Clientes T: +52 (55) 5202.1777 x 1246 pablo.romo@interbrand.com Montes Urales 770 despacho 402 Lomas de Chapultepec, CP 11000 Del. Miguel Hidalgo, México, D.F. Síguenos en: twitter.com/intebrandMX facebook.com/interbrand www.interbrand.com CONTÁCTANOS