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Branding Emocional,
                                  Brand Engagement

                              La marca como concepto estratégico:
                               Funciones, Innovación, Creatividad y
                                                        Tendencias




Juan Carlos Alcaide Casado
Marketingdeservicios.com
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          alcaidejc@
Contexto

Introducción
CONTEXTO
 Cinco años de guerra sin bombas
                y

 Treinta-cincuenta de saturación
           publicitaria…
CRISIS

   DESCONFIANZA Y LOW COST
                         

      CLIENTECENTRISMO

CALIDAD, CALIDEZ Y PRECIO JUSTO
¿marca la
 marca?     •  Ha de marcar
            •  Si la marca no marca, no
               es marca!!
MARCA HOY
•  Reflejar valores
•  Para diferenciarse

•  Identificar

•  Conexión emocional
•  TRABAJAR LA PERTENENCIA
              y
•  Justificar el precio
  (no te robo)
•  http://www.eleconomista.es/gestion-
   empresarial/noticias/
   2332167/07/10/Y-tu-de-quien-
   eres-Las-marcas-crean-sus-tribus-
   urbanas-para-vender-mas.html
MARCA HOY
–  Te acompaño en el
   sentimiento
–  Te acompaño
MARCA HOY
Que hacer?

•  Codificar lo emocional
       Y

•  Manejar estratégicamente la
   marca
MARCA HOY
   1.  Una marca no es sólo un
                 nombre o un logotipo.
             2.  Una marca no es sólo una
                 etiqueta que identifica un
                 producto.
             3.  Estas son sólo las bases de
                 una marca.
             4.  Una marca NO debe ser
                 pensada en función de la
                 empresa, sino de los clientes y
                 usuarios de los productos y
                 servicios.
MARCA HOY

•  CUATRO DIMENSIONES



•  SEXTO SENTIDO, MARCA HOLISTICA
¡¡¡¡¡Branding Emocional
Marketing Emocional!!!!!
                 Nudo
BRANDING EMOCIONAL
                               EMOCIONES




                                          Consumidor




                            Cultura                        Personalidad




         Atributos                         Beneficios                           Valores



      Ver http://www.youtube.com/watch?v=GmIWbU4bu8s&feature=BFa&list=PL6C379EFE6CEBF01D&lf=results_main
 BRANDINGCONSTRUYENDO
UNA PERSONALIDAD INTEGRAL
BRANDING EMOCIONAL
 “Give your brand in marriage” Jacques R.

  Chevron,
   Llegar al corazón de un modo fresco y nuevo COMO
    SI QUISIERAMOS CASARNOS CON EL CLIENTE
BRANDING EMOCIONAL


    LOGRAR QUE EL CLIENTE

    QUIERA CASARSE CON LA MARCA

    INTIMIDAD COMERCIAL
BRANDING EMOCIONAL,
MARCA HOLISTICA
  BODA:
   el aspecto físico del candidato,
       atributos físicos importantes= sólo continuará comprando hasta que alguien
       más atractivo aparezca= vivir con la permanente obligación de justificarse a sí

       mismas por resultado o por precio.


   después en el estilo y,
   finalmente, en el carácter y

  PERSONALIDAD
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IDENTIDAD PERSONALIDAD
   Casablanca:
  “Lo besé, pero no lo conocí”….




  CONOCER REALMENTE LA MARCA, LO QUE HARÍA….
BRANDING EMOCIONAL
  LOOK. Es la forma en que se presenta una marca o una persona. Cómo se viste, cómo habla,
   cómo actúa. Es la arquitectura visual sobre la que se construye el branding la que define un
   estilo y, es por ello que día a día aumentan los desarrollos en forma de guías de estilo.



  COOL




  GENUINO




  MISTERIO


  SENSUALIDAD


  ENTRE LA HUMILDAD Y LA SUAVE ALTANERIA
BRANDING EMOCIONAL
   Sin embargo, la personalidad y valores no pueden ser comunicados en un
    manifiesto, de forma proactiva (nadie puede hablar de su propio carácter ...
    Incluso puede resultar poco elegante y falto de credibilidad).


   BRANDING:
BRANDING EMOCIONAL
  Naming adecuado++ identidad visual++ valores 
   PERSONALIDAD== Seducir a nuevos consumidores.




   TRABAJAR LA CUARTA DIMENSION IMAGINARIA (DISNEY)

   SEXTO SENTIDO, CINCO SENTIDOS AMPLIFICADOS Y MULTIPLICADOS
El círculo virtuoso del “Branding”
Promesa
Experiencia de compra, uso y relación
   GESTIÓN DE LA MARCA                            POSICIONAMIENTO
   Seguimiento                            Investigación de mercados
   Investigación de mercados                      Análisis del usuario
   Innovación                                      Plan de marketing
   Valoración

       ATRACTIVO FÍSICO – APARIENCIA - PERSONALIDAD

   IMPLANTACIÓN
   Empaquetado
   Publicidad
   Distribución ventas y Material POS                  Guía de estilo
   RR.PP                                Multimedia y Multicanalidad
   Visual Merchandising.
Marketing emocional, 

concepto y conceptos
sinónimos
 •  Logra que se erice el
                 vello de los brazos

               •  Tocar el lado o
                  hemisferio derecho de
                  los clientes (cerebro
                  emocional).
Marketing emocional
++ 
       •  Me salen las cuentas y
              además
RACIONAL?
 –  Emoción
                 –  Ilusión
                 –  Vivencia
                 –  Sentimiento
                 –  Pasión
                 –  Estado de ánimo
Emocional, más o menos
         sinónimos 

•  Sensorial

•  Neuromarketing

•  Vivencial
“Appeal”, “look” y personalidad
           ¿¿AMOR??




CREDIBILIDAD - BRANDING – LOVEMARKS
              (ROBERTS)
Marcaricia, Marcamor

   •  Lealtad que va más allá de la
      razón,
     Algo lleno de misterio,
     sensualidad e intimidad y que
     encuentras irresistible.


   •  Irresistible=Pasión


   •  EXCLUSIVO Y EXCLUYENTE
Marcaricia, Marcamor

     •  FANS y SEGUIDORES


     •  ADICTOS
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¿buscar comportamiento
 sectario??
Los mandamientos
   del branding emocional
(me inspiré en Gobé y Schmitt)
                     Desenlace
Orientación cliente
 (credibilidad-confianza-servicio)
                +++
     Emocionalidad branding
                 ++
Relaciones públicas demostrativas
       Promesas Cumplidas
BRANDING EMOCIONAL   Los 10 mandamientos
BRANDING EMOCIONAL   Los 10 mandamientos
Experiencias y emociones

Atribución funcional sentimientos apasionados,

Experiencia de marca multisensorial 

Contacto memorable 

Predilección y lealtad.                                 FAMILIARIDAD (*)>PERTENENCIA
>BUZZ




 (*)   http://www.dailymotion.com/video/xkxv6h_neuromarketing-el-poder-de-las-marcas-rmf-branding_school
Los Proveedores Experienciales
(MEE’s) de Schmidt
 5 tipos de experiencias (otra forma de definirlos)

  EXPERIENCIAS    EXPERIENCIAS    EXPERIENCIAS DE   EXPERIENCIAS DE      EXPERIENCIAS
  SENSORIALES    DE SENTIMIENTO    PENSAMIENTO        ACTUACIÓN          DE RELACIONES
       1               2                3                 4                    5
   PERCIBIR         SENTIR           PENSAR            ACTUAR           RELACIONARSE
                                                      Conductas
    Colores                                                           Grupos de referencia
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                                             Matriz experiencial
                                                         Branding Emocional
                 Comunica-       Identidad     Presencia del   Congestión de    Entornos    Sitios Web y
     MEE                                                                                                   Personal
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  Fuente: Adaptado de Schmitt, 1999
BRANDING EMOCIONAL              Los 10 mandamientos




         Misión, visión, valores, credo, manifiestos, cartas de
                              compromiso
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Branding emocional

  • 1. Branding Emocional, Brand Engagement La marca como concepto estratégico: Funciones, Innovación, Creatividad y Tendencias Juan Carlos Alcaide Casado Marketingdeservicios.com Jcalcaide.com alcaidejc@
  • 3. CONTEXTO Cinco años de guerra sin bombas y Treinta-cincuenta de saturación publicitaria…
  • 4. CRISIS DESCONFIANZA Y LOW COST CLIENTECENTRISMO CALIDAD, CALIDEZ Y PRECIO JUSTO
  • 5. ¿marca la marca? •  Ha de marcar •  Si la marca no marca, no es marca!!
  • 6. MARCA HOY •  Reflejar valores •  Para diferenciarse •  Identificar •  Conexión emocional •  TRABAJAR LA PERTENENCIA y •  Justificar el precio (no te robo)
  • 7. •  http://www.eleconomista.es/gestion- empresarial/noticias/ 2332167/07/10/Y-tu-de-quien- eres-Las-marcas-crean-sus-tribus- urbanas-para-vender-mas.html
  • 8. MARCA HOY –  Te acompaño en el sentimiento –  Te acompaño
  • 10. Que hacer? •  Codificar lo emocional Y •  Manejar estratégicamente la marca
  • 11. MARCA HOY 1.  Una marca no es sólo un nombre o un logotipo. 2.  Una marca no es sólo una etiqueta que identifica un producto. 3.  Estas son sólo las bases de una marca. 4.  Una marca NO debe ser pensada en función de la empresa, sino de los clientes y usuarios de los productos y servicios.
  • 12. MARCA HOY •  CUATRO DIMENSIONES •  SEXTO SENTIDO, MARCA HOLISTICA
  • 14. BRANDING EMOCIONAL EMOCIONES Consumidor Cultura Personalidad Atributos Beneficios Valores Ver http://www.youtube.com/watch?v=GmIWbU4bu8s&feature=BFa&list=PL6C379EFE6CEBF01D&lf=results_main
  • 16. BRANDING EMOCIONAL “Give your brand in marriage” Jacques R. Chevron,  Llegar al corazón de un modo fresco y nuevo COMO SI QUISIERAMOS CASARNOS CON EL CLIENTE
  • 17. BRANDING EMOCIONAL  LOGRAR QUE EL CLIENTE QUIERA CASARSE CON LA MARCA  INTIMIDAD COMERCIAL
  • 18. BRANDING EMOCIONAL, MARCA HOLISTICA   BODA:  el aspecto físico del candidato,   atributos físicos importantes= sólo continuará comprando hasta que alguien más atractivo aparezca= vivir con la permanente obligación de justificarse a sí mismas por resultado o por precio.  después en el estilo y,  finalmente, en el carácter y PERSONALIDAD
  • 19. BRANDING EMOCIONAL IDENTIDAD PERSONALIDAD  Casablanca: “Lo besé, pero no lo conocí”…. CONOCER REALMENTE LA MARCA, LO QUE HARÍA….
  • 20. BRANDING EMOCIONAL   LOOK. Es la forma en que se presenta una marca o una persona. Cómo se viste, cómo habla, cómo actúa. Es la arquitectura visual sobre la que se construye el branding la que define un estilo y, es por ello que día a día aumentan los desarrollos en forma de guías de estilo.   COOL   GENUINO   MISTERIO   SENSUALIDAD   ENTRE LA HUMILDAD Y LA SUAVE ALTANERIA
  • 21. BRANDING EMOCIONAL   Sin embargo, la personalidad y valores no pueden ser comunicados en un manifiesto, de forma proactiva (nadie puede hablar de su propio carácter ... Incluso puede resultar poco elegante y falto de credibilidad).   BRANDING:
  • 22. BRANDING EMOCIONAL  Naming adecuado++ identidad visual++ valores  PERSONALIDAD== Seducir a nuevos consumidores.   TRABAJAR LA CUARTA DIMENSION IMAGINARIA (DISNEY)   SEXTO SENTIDO, CINCO SENTIDOS AMPLIFICADOS Y MULTIPLICADOS
  • 23. El círculo virtuoso del “Branding” Promesa Experiencia de compra, uso y relación GESTIÓN DE LA MARCA POSICIONAMIENTO Seguimiento Investigación de mercados Investigación de mercados Análisis del usuario Innovación Plan de marketing Valoración ATRACTIVO FÍSICO – APARIENCIA - PERSONALIDAD IMPLANTACIÓN Empaquetado Publicidad Distribución ventas y Material POS Guía de estilo RR.PP Multimedia y Multicanalidad Visual Merchandising.
  • 24. Marketing emocional, 
 concepto y conceptos sinónimos •  Logra que se erice el vello de los brazos •  Tocar el lado o hemisferio derecho de los clientes (cerebro emocional).
  • 25. Marketing emocional ++ 
 •  Me salen las cuentas y además RACIONAL? –  Emoción –  Ilusión –  Vivencia –  Sentimiento –  Pasión –  Estado de ánimo
  • 26. Emocional, más o menos sinónimos •  Sensorial •  Neuromarketing •  Vivencial
  • 27. “Appeal”, “look” y personalidad ¿¿AMOR?? CREDIBILIDAD - BRANDING – LOVEMARKS (ROBERTS)
  • 28. Marcaricia, Marcamor •  Lealtad que va más allá de la razón, Algo lleno de misterio, sensualidad e intimidad y que encuentras irresistible. •  Irresistible=Pasión •  EXCLUSIVO Y EXCLUYENTE
  • 29. Marcaricia, Marcamor •  FANS y SEGUIDORES •  ADICTOS
  • 31. Los mandamientos del branding emocional (me inspiré en Gobé y Schmitt) Desenlace
  • 32. Orientación cliente (credibilidad-confianza-servicio) +++ Emocionalidad branding ++ Relaciones públicas demostrativas Promesas Cumplidas
  • 33. BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos
  • 34. BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos
  • 35. Experiencias y emociones Atribución funcional sentimientos apasionados, Experiencia de marca multisensorial  Contacto memorable  Predilección y lealtad.  FAMILIARIDAD (*)>PERTENENCIA >BUZZ (*) http://www.dailymotion.com/video/xkxv6h_neuromarketing-el-poder-de-las-marcas-rmf-branding_school
  • 36. Los Proveedores Experienciales (MEE’s) de Schmidt 5 tipos de experiencias (otra forma de definirlos) EXPERIENCIAS EXPERIENCIAS EXPERIENCIAS DE EXPERIENCIAS DE EXPERIENCIAS SENSORIALES DE SENTIMIENTO PENSAMIENTO ACTUACIÓN DE RELACIONES 1 2 3 4 5 PERCIBIR SENTIR PENSAR ACTUAR RELACIONARSE Conductas Colores Grupos de referencia Pensamiento Estilos de vida Figuras Roles sociales Estados de analítico y Acciones Formas Valores culturales ánimo convergente valoradas Sonidos Identidad Emociones Pensamiento Percepciones Olores Categoría divergente personales Táctiles Influencia social Interacciones HACER HACER HACER TRANSMITIR INTEGRARSE NOTAR SENTIR PENSAR DINAMISMO
  • 37. LA MATRIZ EXPERIENCIAL Matriz experiencial Branding Emocional Comunica- Identidad Presencia del Congestión de Entornos Sitios Web y MEE Personal ciones Visual producto la marca espaciales otros Sensaciones Sentimientos Pensamientos Relaciones Actuaciones Fuente: Adaptado de Schmitt, 1999
  • 38. BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos Misión, visión, valores, credo, manifiestos, cartas de compromiso  De la poesía a la concreción y plasmación en el mundo real
  • 39. BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos
  • 40. BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos
  • 41. No sólo la marca cuenta Evobank aprobaría un Examen de branding (misterio, competición – con ING-,etc) http://www.evobanco.com/?gclid=CPCE_K2Nna8CFcEPfAodHQ_jdw ¿PERO POR QUÉ ME OCULTAN QUE SON NOVACAIXA GALICIA?
  • 42. BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos
  • 43. ¿ a qué no es el BBVA?
  • 45. BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos
  • 46. Emotividad, en el mundo de lo soft.. •  Confianza •  Humanidad •  Bienestar •  Complicidad •  Amparo •  Pertenencia
  • 47. BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos
  • 48. •  Below the line y Relaciones públicas para crear marca •  Multicanalidad •  Publicidad y multicanal para mantenerla
  • 49. BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos diálogo total
  • 51. BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos
  • 53. Relación Relación vía los contenidos respetando el marketing con permiso