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508-S16
1 0 D E O C T U B R E , 2 0 0 7
________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 508-S16 es la versión en español del caso de HBS número 9-508-047. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.
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transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
J O H N D E I G H T O N
Dove: La evolución de una marca
En 2007, la marca Dove de Unilever era la marca número uno en limpieza en el sector de salud y
belleza con ventas de más de 2,5 mil millones de dólares al año en más de 80 países. Competía en
categorías que incluían barras de limpieza, limpiadores corporales, limpiadores de manos, cuidado
facial, cuidado del cabello, desodorantes, antitranspirantes y cremas corporales. Competía con marcas
tales como Ivory de Procter and Gamble, Jergens de Kao y Nivea de Beiersdorf.
Dove había lanzado recientemente lo que había denominado como una campaña de marca maestra
con el título “La Campaña Dove por la Belleza Real.” Para algunos observadores comerciales la
campaña fue un éxito, al dar una misma identidad a un gran rango de productos de salud y belleza.
Pero la vivaz identidad le debía mucho al uso de la Campaña de Internet, un medio sin reglas, sin
rutas.1 ¿Había acaso riesgos al poner la historia de la “Belleza Real” en medios como YouTube, donde
los consumidores podían opinar libremente o disentir? En blogs y en circulares, los comentadores
comerciales discutían que la dirección de Dove estaba abdicando su responsabilidad en manejar lo
que se decía acerca de la marca y estaba poniendo en riesgo su activo de miles de millones de
dólares.2
Unilever
Un líder mundial en la fabricación de bienes de consumo empacados, Unilever operaba en los
sectores de alimentos, hogar, y cuidado personal de la economía. Once de sus marcas tenían ingresos
mundiales anuales de más de mil millones de dólares: Knorr, Surf, Lipton, Omo, Sunsilk, Dove, Blue
Band, Lux, Hellman´s, Becel y el logotipo del corazón, un identificador visual en helados. Otras
marcas incluían Pond’s, Suave, Vaselina, Axe, Snuggle, Bertolli, Ragu, Ben and Jerry’s, y Slim-Fast.
Con ingresos anuales de 50.000 millones de dólares, Unilever se comparaba en tamaño con Nestlé
(69.000 millones de dólares), Procter and Gamble (68.000 millones de dólares) y Kraft Foods (34.000
millones de dólares).
Unilever fue formada en 1930 cuando la empresa basada en el Reino Unido, Lever Brothers se
combinó con la empresa holandesa Margarine Unie, una fusión lógica dado que ambas compañías
dependían del aceite de palma, una para jabones y la otra para productos alimenticios de aceite. Para
la década de 1980, la dependencia del aceite de palma de Unilever se había reducido, pero su pasado
colonial inglés y de comercio holandés continuaron dando forma a la empresa altamente
multinacional. Operaba en todos los continentes y tenía una fuerza particular en la India, África,
508-S16 Dove: La evolución de una marca
2
América Latina y el sudeste asiático. Se autodescribía como una combinación de raíces locales con
una escala global.
La descentralización global trajo fortalezas a través de la diversidad, pero también problemas de
control. En particular, el portafolio de marcas de la empresa había crecido de manera relativamente
laissez faire. En el helado, por ejemplo, Unilever era el productor más grande del mundo, pero le
faltaba una identidad global unificada. Producía helado bajo la marca Wall’s en el Reino Unido y la
mayor parte de Asia, la marca Algida en Italia, Langnese en Alemania, Kibon en Brasil, Ola en
Holanda y Ben and Jerry’s y Breyers en Estados Unidos. Otras categorías de producto tenían
identidades igualmente parchadas. En febrero del 2000, Unilever se embarcó en una iniciativa
estratégica de cinco años llamada “Camino al Crecimiento.” Una parte importante de esta iniciativa
era un plan para reducir sus más de 1.600 marcas a 400. Entre las marcas sobrevivientes, un pequeño
número sería seleccionado como “marcas maestras,” y estarían designadas a servir como identidades
paraguas sobre un rango de formas de producto. Anteriormente, Unilever había manejado las marcas
en una manera relativamente descentralizada, permitiendo que se estableciera la dirección por
gerentes de marca en cada una de las regiones geográficas en las que la marca tenía presencia. Ahora,
por primera vez, habría una unidad de marca global para cada marca maestra, con la responsabilidad
de crear su visión global y a cargo de inspirar la cooperación de todos los mercados geográficos.
Dove: La era de los beneficios funcionales
Dove era una marca con orígenes en Estados Unidos en la era posterior a la Segunda Guerra
Mundial. El primer producto Dove, llamado la barra de belleza, se lanzó en 1957 con la promesa de
que no resecaba la piel como el jabón, ya que en realidad no era jabón. Su fórmula provenía de la
investigación militar conducida para hallar un limpiador de piel que no irritara, para su uso en
quemaduras y heridas, y contenía altos niveles de humectantes naturales de piel. Los estudios
dermatológicos hallaron que era menos irritante que las barras basadas en el jabón.
La campaña de lanzamiento de Dove en 1957 fue creada por la agencia de publicidad Ogilvy y
Mather. El mensaje era “El jabón Dove no reseca la piel porque tiene un cuarto de crema limpiadora,”
y el mensaje se ilustraba con fotografías que mostraban la crema vertiéndose en una tableta. Esta
simple propuesta se expresó en televisión, anuncios impresos y espectaculares; pronto Dove se
convirtió en uno de los íconos de marca más reconocidos de Estados Unidos.
Los Anexos 1, 2 y 3 muestran ejemplos publicitarios tempranos y posteriores. Con el tiempo hubo
cambios menores en el eslogan, por ejemplo el término “crema limpiadora” fue reemplazado con
“crema humectante,” pero Dove se mantuvo con la promesa de no resecar la piel y el rechazo a
llamarse jabón por más de 40 años. La publicidad aspiraba a proyectar honestidad y autenticidad,
prefiriendo tener a mujeres con aspecto natural testificando los beneficios de Dove en lugar de
modelos estilizadas. En la década de 1980, la barra de belleza Dove era recomendada por doctores y
dermatólogos para el tratamiento de la piel seca. Hasta el año 2000, la marca dependía de los
mensajes de superioridad funcional apoyados por el beneficio de la humectación.
Dove fue elegida como marca maestra en febrero del 2000. En ese rol, fue llamada para prestar su
nombre a categorías de Unilever de cuidado personal más allá de la categoría de la barra de belleza,
tales como desodorantes, productos para el cuidado del cabello, limpiadores faciales, cremas
corporales y fijadores para el cabello. Mientras mucha de la publicidad de estos productos entrantes
Dove: La evolución de una marca 508-S16
3
hablaban de los beneficios funcionales, la comunicación para construir una marca maestra necesitaba
hacer algo diferente: debía establecer un significado para Dove que se pudiera aplicar y extenderse
sobre un rango entero de productos. Ya no podía Dove comunicar sólo la superioridad funcional
porque la funcionalidad representaba cosas diferentes en categorías diferentes. En su lugar, Unilever
decidió que Dove debía representar un punto de vista. La búsqueda de ese punto de vista comenzó
de inmediato. Un proceso de investigación de mercado exploratorio, así como una consulta con los
expertos, conversaciones con mujeres y pruebas de mensaje llevaron hacia “La Campaña por la
Belleza Real.”
Una marca con un punto de vista
Los orígenes de la idea se dieron en 2002. Silvia
Lagnado, la directora de marca para Dove basada en
Greenwich, Connecticut, dirigió una investigación
mundial sobre las respuestas de las mujeres a la
iconografía de la industria de la belleza, y descubrió un
descontento profundo. “Jóvenes, blancas, rubias y
delgadas” eran las características casi universales de las
mujeres mostradas en la publicidad y los empaques,
pero para muchas mujeres estos eran estándares
inalcanzables y lejos de sentirse inspiradas se sentían
atacadas. En una búsqueda por un punto de vista
alternativo de la meta del cuidado personal, Unilever
buscó a dos expertos. Nancy Etcoff era una psiquiatra
de Harvard University que trabajaba en el
Massachusetts General Hospital, autora del libro,
Survival of the Prettiest (Sobreviviencia de la más
bonita). Suzy Orbach era una psicoterapeuta basada en
Londres y era mejor conocida por haber tratado a Lady Diana Spencer y era la autora del libro Fat is a
Feminist Issue (La gordura es un tema feminista). Philippe Harosseau, vicepresidente para el
desarrollo de la marca de Dove explicó, “El trabajar con psicólogos representó un gran valor
adicional y los resultados lo demostraron. En comparación, los grupos de enfoque apenas hubieran
rascado la superficie.” Unilever hizo uso de encuestas. Fue con 3.000 mujeres en 10 países y exploró
algunas de las hipótesis generadas por los
psicólogos. Entre los resultados estaba el hecho de
que sólo el 2 % de las mujeres encuestadas en el
mundo eligieron describirse como bellas (véase el
anexo 4).
Con la información de la investigación, Lagnado
inició la primera ejecución exploratoria de
publicidad. Contrató a un fotógrafo inglés, John
Rankin Waddell, un fotógrafo a la vanguardia en
modas, conocido por su uso de gente normal en
contextos de supermodelos y por los libros de
desnudos con modelos no muy llamativos. El
Fuente: Unilever.
Fuente: Unilever.
508-S16 Dove: La evolución de una marca
4
Fuente: Unilever.
resultado era la campaña conocida como Tick-Box. En esta campaña, los espectaculares se erigían y se
pedía que la gente marcara el 1-888-342-DOVE para votar acerca de si la mujer en el espectacular era
“grande” o “grandiosa.” Un contador en el espectacular mostraba los votos en el tiempo real. La
campaña atraía mucho interés público, ya que en los resultados la respuesta “grande” al principio
llevaba la delantera y después quedó en segundo lugar.
La siguiente serie de anuncios Dove, en junio del 2005, eran conocidos internamente como la
campaña “Afirmante” porque promovían una crema que afirmaba la piel. Mostraban seis mujeres
“reales” posando felizmente en ropa interior blanca. La directora comercial de Dove para Estados
Unidos, Kathy O’Brien, le dijo a la prensa que la empresa quería que los anuncios “cambiaran la
forma en la que la sociedad ve la belleza,” y “provocaran una discusión y un debate sobre la belleza
real.” Todd Tillemans, el director general del Negocio de la Piel de América del Norte de Unilever,
comentó: “Este anuncio, en retrospectiva, fue una transición fácil lejos de la funcionalidad. Estábamos
vendiendo una crema reafirmante para la piel, y sin embargo estábamos entregando un beneficio
funcional.”
Pero conforme la campaña se desarrollaba, la preocupación dentro del equipo de marca comenzó a
crecer. El argumento que escuchaba Tillemans era que el trabajo bajo la “Campaña por la Belleza
Real” tenía el riesgo de mover a la marca a una posición que estaba en conflicto con su historia.
“Cuando hablas de la belleza real, ¿se pierde el elemento aspiracional? ¿Estarán los consumidores
inspirados a comprar una marca que no promete llevarte a otro nivel de belleza física? Desacreditar el
mito de la belleza trae consigo el peligro de estar desacreditando la razón para gastar un poco más de
dinero por el producto. Estás arreglando las cosas para ser una marca común.”
El próximo paso en la campaña fue particularmente controversial. En una reunión fuera de las
oficinas del equipo de liderazgo Dove, se hizo un esfuerzo para comprometer a los ejecutivos con la
idea detrás de La Campaña por la Belleza Real, al filmar a sus propias hijas discutiendo los retos de la
autoestima. El impacto fue enorme y la agencia de publicidad Ogilvy
y Mather rápidamente transformó la idea detrás de la película en un
comercial. En algún momento, el anuncio se enfocó en una pequeña
niña con pecas, con la leyenda “Odia sus pecas.” En otro momento,
una imagen de una niña asiática se sobreponía a la leyenda “Desea
ser rubia”. El anuncio en sí fue muy admirado, pero la controversia
se dio alrededor del hecho de que no mencionaba ningún producto.
¿Cómo podría tener retornos sobre la inversión en los medios?
Tillemans comentó: “Aquí estaba una marca en la categoría de salud
y belleza, bruscamente destruyendo el sueño de que la belleza de las
supermodelos estaba a tu alcance. Estábamos diciendo que la
industria de la belleza mostraba una imagen estereotipada
inalcanzable de la belleza, y aún así estábamos en la industria de
la belleza.” Sin embargo, los promotores del anuncio ganaron y
se mostró en el juego de futbol americano Superbowl 2006 entre
los Steelers de Pittsburg y los Seahawks de Seattle.
La cuarta etapa de la campaña de la Belleza Real involucró, no a
un anuncio, sino a una película. En Canadá, el equipo regional
de construcción de marca estaba llevando a cabo talleres de
Fuente: Unilever.
Dove: La evolución de una marca 508-S16
5
autoestima para mujeres, y la oficina de Toronto de la agencia publicitaria Ogilvy y Mather desarrolló
una película de 112 segundos para atraer tráfico a los talleres. El equipo de construcción de marca de
América del Norte vio la película y decidió que merecía una mayor audiencia. La película digital que
resultó fue conocida como “Evolución.” Mostraba la cara de una joven mujer mientras era
transformada de ser una persona común a ser el rostro glamoroso de un espectacular con el uso de
cosméticos, arreglo del cabello y edición de photoshop. Dada la duración inusual, la televisión no era
una opción, y en octubre de 2006, la película se mostraba en YouTube, un sitio popular donde se
comparten videos. En los primeros tres meses, fue vista tres millones de veces.
Unilever elaboró la declaración de su misión como ancla para la variedad de iniciativas creativas que
comprendían La Campaña por la Belleza Real. La declaración decía:
La misión de Dove es hacer que más mujeres se sientan bellas todos los días al ampliar la
angosta definición de belleza e inspirarlas a tenerse grandes cuidados.
El propósito de la declaración de la misión fue resumido por Harousseau,
Si no estás completamente claro en lo que es la misión de la marca, no puedes controlar lo que
pasa cuando la gente la amplía. Todos los que trabajan en Dove conocen estas palabras de
memoria. Saben que la declaración de la misión no dice que Dove se trata de hacer que las
mujeres se sientan más bellas, sino hacer que más mujeres se sientan bellas. Nuestra noción de
la belleza no es elitista. Es festivo, inclusivo, y democrático.
Desde el punto de vista de la marca hasta el punto de vista del consumidor
A finales de 2006 los constructores de marca Dove en América del Norte anunciaron un concurso,
titulado “Anuncios Reales hechos por Mujeres Reales,” para invitar a las consumidoras a crear sus
propios anuncios para Dove Cream Oil Body Wash, un nuevo producto que estaba por lanzarse a
principios de 2007. Los comerciales ganadores estarían al aire durante un corte comercial de la
transmisión de los Premios de la Academia 79 en televisión nacional el 25 de febrero del 2007. Las
reglas incluían una lista de “ideas para comenzar” para aquellos que pensaran en entrar a la
competencia:
• Prueba el producto. Cuando usas Dove Cream Oil Body Wash en la regadera, nota lo que
sientes, hueles, ves y oyes. ¿Te recuerda alguna experiencia placentera o lugares interesantes?
• Busca la palabra “lujo” en el diccionario. ¿Qué significa? ¿Qué podría significar?
• Explora el mundo a tu alrededor. ¿Qué lujos encuentras en tu mundo? Yogur helado después
de un arduo entrenamiento, un momento de quietud después de un día largo, la imagen de
un pájaro de colores brillantes afuera de tu ventana.
El sitio web para el concurso se encontraba en AOL, y los comerciales de los finalistas para el primer
premio se publicaron en http://dovecreamoil.com/
Planeación de medios
Harousseau describió el plan de medios de Unilever para la Campaña por la Belleza Real como algo
que rompió todas las reglas de la empresa. “Aprendíamos conforme avanzábamos,” decía. La
508-S16 Dove: La evolución de una marca
6
campaña “Afirmante” utilizó muchos medios pagados. “Compramos todos los espectaculares en la
Gran Estación Central. Estábamos decididos a hacer mucho ruido. Sabíamos que lo habíamos logrado
cuando el 14 de julio de 2005, Katie Couric pasó 16 minutos en el Today Show con nuestras chicas
afirmantes. Simplemente no puedes comprar ese tipo de exposición. No puedes comprar a la cultura
popular.”
Y aún así se sorprendió cuando su equipo propuso que se comprara un espacio durante el Superbowl
para el anuncio “Odia sus pecas.” “Sobre mi cadáver,” dijo. “El Superbowl es donde vendes cerveza.
¿Quieres mostrar nuestro mensaje ahí? Me respondieron: “Si quieres decirle a Estados Unidos que las
mujeres sufren de baja autoestima, ¿que mejor lugar para decírselo a 90 millones de ellos que el
Superbowl?” El impacto fue extraordinario. Los programas de noticias repetían el mensaje del anuncio
y Oprah Winfrey dedicó un programa entero a la autoestima, con el anuncio como el centro del
programa. Jay Leno hizo una parodia del comercial en su programa y Wal-Mart desarrolló una
versión del anuncio con sus empleados como modelos.
Cuando la agencia de publicidad trajo la idea del anuncio “Evolución a Unilever,” estaba preparada
para seguir adelante sin utilizar medios de paga en lo absoluto. El anuncio se transmitió en YouTube
y nunca se transmitió por televisión, excepto dentro del contexto de las noticias y los programas de
comentario como Good Morning America. Sin embargo, estaba entre los comerciales más vistos en
YouTube y su popularidad fue el objeto de cobertura sustancial en la prensa, radio y televisión.
Generó volúmenes de discusión en espacios de chat, con contribuciones a los temas de la anorexia y
pláticas profundas entre padres e hijas.
Relaciones públicas
La estrategia de relaciones públicas de Unilever era un elemento, junto con la publicidad, la
planeación de medios, las promociones a los consumidores y la comercialización a los clientes, en un
enfoque integrado hacia la planeación de mercado.
Una estrategia del canal de relaciones públicas fue elaborada por Stacie Bright, la directora comercial
de Comunicación Ejecutiva de Unilever, y Edelman, la agencia de relaciones públicas de la marca
Dove en varios países incluyendo a Estados Unidos, para generar conciencia de la “Campaña por la
Belleza Real” y establecer una conexión emocional con las mujeres. Dentro de las comparaciones
agresivas en cuanto a relaciones con medios había una meta general: el generar diálogo y debate
sobre la belleza que pudiera a final de cuentas penetrar a la cultura popular. “El mundo de las
comunicaciones ha cambiado dramáticamente desde la primera campaña comercial de Dove en
1957,” comentó Bright. “El paisaje de medios está cada vez más fragmentado y la gente no sigue
consumiendo los medios de forma pasiva. Tuvimos una gran oportunidad al construir un marco para
generar un debate y afrontar los retos que sabíamos enfrentaríamos cuando tratáramos de compartir
el control del mensaje con los medios y el público.”
El plan estaba fundado en la investigación. La encuesta global (véase el anexo 4) era la base común de
todas las comunicaciones externas. Daba credibilidad científica a la hipótesis del equipo de que la
definición de la belleza se había vuelto limitante e inalcanzable.
El plan necesitaba considerar el desacuerdo de los medios. Algunos medios no estaban de acuerdo
con la premisa de la marca de que “las mujeres reales son bellas.” Por ejemplo, el escritor de la
Dove: La evolución de una marca 508-S16
7
editorial del Chicago Sun Times, Richard Romper, escribió: “Las mujeres llenitas en ropa interior han
rodeado mi casa… encuentro estos anuncios un poco inquietantes. Si quiero ver chicas regordetas
mostrando demasiada piel, iré al Taste of Chicago, ¿está bien?”. Unilever y el equipo de relaciones
públicas debían decidir si debían alejarse de este tipo de controversia o aceptarlo y provocar más
debate. Eligieron hacer lo último. En esta instancia, el equipo tomó pasos para asegurar que los
transmisores locales en Chicago y otros mercados importantes vieran la columna de Romper. El
equipo continuó construyendo cobertura e interés con más de 200 programas de noticias locales y
más de 60 medios nacionales de transmisión y prensa como la revista People, que publicó una historia
de la campaña en la portada.
Los grupos influyentes jugaron un papel central en construir apoyo y generar discusión entre la élite
de los medios. Por ejemplo, antes del lanzamiento de la campaña “Afirmante,” el equipo identificó a
las “Dos Docenas de Dove,” un grupo de mujeres en los medios y el entretenimiento que el equipo
pensaba compartirían su filosofía, y les mandó paquetes interactivos hechos a la medida que
mostraban un poco de la campaña. La marca también desarrolló una sociedad estratégica con una
organización de apoyo, American Women in Radio and Television, y creó el “Premio Dove Real
Beauty” para la gala anual de la organización.
El pilar final del plan era el “predicar con el ejemplo.” Unilever estableció la Fundación Global Dove
de Autoestima para aumentar la autoestima de niñas y mujeres jóvenes. En Estados Unidos, la
fundación apoyó a la sociedad uniquely ME! con el grupo Girl Scouts of the USA que ayudaban a
construir la autoestima en niñas de edades entre 8 y 17, con actividades interactivas y recursos
educativos. Las comunicaciones tenían ligas a la página campaignforrealbeauty.com, que invitaba a
los visitantes a aprender más y compartir sus puntos de vista en un foro de mensajes, así como tips y
herramientas para desarrollar la autoestima.
“Sabíamos que estábamos en camino para alcanzar nuestras metas cuando los medios comenzaron a
cubrir a los medios que cubrían la campaña,” dijo Bright. El 4 de septiembre de 2005, Rob Walker de
la revista New York Times escribió un ensayo titulado “Lubricante Social. Cómo una campaña
comercial se convirtió en un catalizador para el debate social.” En él, comentó: “[…] el hecho más
intrigante es que es una campaña comercial —no una figura política o una organización de noticias
importante, o aún una película— la que ‘inició un diálogo’…”
Organización para la administración de la marca
Históricamente, Unilever había organizado el trabajo comercial de manera similar a su competidor
principal, Procter & Gamble, conocido como el sistema de gerencia de marca. Dentro de una categoría
de producto, la empresa a menudo ofrecía muchas marcas, cada una dirigida por un gerente de
marca. En efecto, cada marca operaba como un negocio separado, compitiendo con sus hermanos así
como con los productos de otras marcas. Un equipo de asistentes de marca ejecutaba las políticas del
gerente de marca. Cada gerente de marca estaba a cargo de las responsabilidades de un director
general en cuanto a la marca, incluyendo el diseño de la estrategia, la entrega del objetivo en
utilidades y el poder sobre muchas decisiones comerciales del día a día tales como publicidad y
promociones al comercio que eran necesarias para lograr rentabilidad.
En el año 2000, guiados por la iniciativa del Camino al Crecimiento, Unilever comenzó a dividir la
responsabilidad por la marca entre dos grupos, uno encargado del desarrollo de la marca y el otro
508-S16 Dove: La evolución de una marca
8
encargado de la construcción de la marca en mercados específicos. El desarrollo de la marca estaba
centralizado y era global en su espectro. La construcción de la marca era descentralizada de acuerdo
con las regiones geográficas principales en las cuales operaba Unilever.
El desarrollo de la marca tomó responsabilidad por desarrollar la idea detrás de la marca, por la
innovación y por evolucionar la idea al futuro. Era responsable por la participación de mercado de
mediano y largo plazo, por la salud de la marca, por las medidas de innovación y por crear valor en
la categoría. Tenía la responsabilidad sobre la estrategia de publicidad por televisión, y decidir qué
medios no tradicionales debería explorar la marca. Desarrollaba el plan de marca. Normalmente
estaba ubicada en una región del mundo en la cual la marca era la más fuerte.
La construcción de la marca estaba replicada en cada uno de los mercados principales de Unilever
alrededor del mundo. Los gerentes en la cadena de mando de construcción de la marca, tenían a su
cargo el traer a la marca a la vida en su mercado. Ellos eran responsables por el crecimiento, las
utilidades, el flujo de caja y la participación de mercado a corto plazo. Al trabajar dentro de la misión
heredada del desarrollo de la marca, tenían la libertad de utilizar su imaginación para traspasar la
gran cantidad de mensajes en los medios en su mercado en particular. Manejaban relaciones públicas
y comunicaciones informales, y tomaban decisiones sobre el nivel de gasto a poner atrás de las
campañas publicitarias en los medios que recibían de desarrollo de la marca. Los constructores de la
marca reportaban al director general para un grupo de marcas, que a su vez reportaba a un director
de país o región.
Conclusión
En septiembre de 2006, Landor Associates identificó a Dove como una de diez marcas con mayor
porcentaje de incremento en salud de la marca y valor de negocio en los últimos tres años.3 Calculó
que la marca había crecido en 1,2 mil millones de dólares. Mucho del crecimiento se atribuía a su
extensión en una nueva categoría de cuidado personal, y exactamente cuánto se debía a la Campaña
por la Belleza Real no era una pregunta que se pudiera contestar con hechos. Lo que era claro, sin
embargo, era que la campaña había tocado un nervio del público. Miles de blogs y chats en internet
mostraban una gran diversidad de diálogo público. Había declaraciones de padres a hijas en temas
como autoestima, y había apoyo hacia la opinión de Dove en contra de los estereotipos de belleza.
Publicidad que hacía parodia de la campaña abundaba en sitios web que dejaban que las personas
subieran y compartieran videos, tales como YouTube, Google Video y Grouper. Algunas de las
parodias eran respetuosas de la marca o ligeramente humorísticas, pero otras eran más atrevidas.
Algunas parodias y comentarios en internet preguntaban acerca de la sinceridad de Unilever, su
objetividad y sus motivos. Y había comercializadores profesionales y consultores que trataban de
entender la estrategia de la marca que se estaba construyendo sobre la controversia.
Alicia Clegg, que visitaba Brandchannel.com, resumió su punto de vista sobre la estrategia de Dove
como sigue:
“Dove sigue una estrategia riesgosa al apostarle a la realidad. La idea subyacente es atractiva;
la dificultad está en expresarla. Cuando Dove llevó a cabo su publicidad de marca maestra, fue
criticada por algunos por elegir mujeres ‘reales’ que no eran representativas: una mujer de 96
años, descrita por un comercializador como ‘el equivalente en anciano de una súper modelo’;
una chica de 22 años con muchas pecas, pero envidiablemente linda, y etc. La última campaña
Dove: La evolución de una marca 508-S16
9
era más atrevida, impulsando la balanza lejos de lo aspiracional y hacia la realidad. Puede ser
más honesto, ¿pero la honestidad deja a las mujeres suficiente libertad para soñar?” Seth
Stevenson, un columnista para una revista popular en línea, Slate, fue más allá: “Hablen sobre
la belleza todo lo que quieran, una vez que eres una marca para chicas gordas, estás perdido.”4
508-S16 Dove: La evolución de una marca
10
Anexo 1 Publicidad de Dove
Fuente: Unilever.
Dove: La evolución de una marca 508-S16
11
Anexo 2 Publicidad de Dove
Fuente: Unilever.
508-S16 Dove: La evolución de una marca
12
Anexo 3 Publicidad de Dove
Fuente: Unilever.
Dove: La evolución de una marca 508-S16
13
Anexo 4 Extractos de “The Real Truth about Real Beauty: A Global Report.” Preparado por las
doctoras Nancy Etcoff, Susie Orbach, Jennifer Scott y Heidi D'Agostino, en septiembre de 2004.
AUTODESCRIPCIONES PARA EL FÍSICO PROPIO
Total de respuestas
C1 - ¿Con cuál de estas palabras (elije UNA sola), si es que hay No excluye, no sé o no deseo contestar
alguna, ¿te sentirías cómoda al describir tu físico?
0%
1%
1%
1%
2%
5%
7%
7%
8%
9%
25%
31%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Preciosa
Despampanante
Sexy
Sofisticada
Hermosa
Bonita
Linda
Guapa
Femenina
Atractiva
Promedio
Natural
508-S16 Dove: La evolución de una marca
14
Puntos principales del estudio
BRA ARG EUA CAN GBR ITA FRA NLD PRT JPN
Las mujeres hermosas
tienen mejores
oportunidades en la vida. 68 % 52 % 44 % 28 % 37 % 50 % 49 % 40 % 50 % 39 %
Las mujeres físicamente
atractivas son más
valoradas por los hombres. 69 % 60 % 59 % 51 % 50 % 63 % 71 % 40 % 73 % 57 %
Los medios y la publicidad
ponen un estándar de
belleza irreal que la
mayoría de las mujeres
jamás podrán alcanzar. 66 % 77 % 81 % 69 % 74 % 80 % 72 % 72 % 62 % 20 %
Desearía que los medios
hicieran un mejor trabajo al
mostrar a mujeres de un
atractivo físico diverso:
edad, forma y tamaño. 91 % 86 % 80 % 75 % 75 % 81 % 77 % 69 % 66 % 41 %
La belleza se puede
alcanzar a través de la
actitud, el espíritu, y otros
atributos que no tienen
nada que ver con la
apariencia física. 88 % 82 % 87 % 82 % 64 % 76 % 74 % 72 % 81 % 57 %
No me siento cómoda al
describirme como bella. 40 % 49 % 44 % 35 % 54 % 45 % 41 % 34 % 36 % 41 %
Fuente: Unilever.
Dove: La evolución de una marca 508-S16
15
Notas
1 Grant McCracken, “Is marketing now cheap, fast and out of control?” This Blog Sits At, 27 de octubre
de 2005.
2 Gerry Lantz, “This brand has started a genuine conversation that they don’t have control of,”
http://www.stevedenning.com/Conferences/SmithsonianMay07.htm, visitado el 9 de julio de 2007
y “The interesting thing here is the risky bet Dove is making,” en Seth Stevenson, “When Tush Comes
to Dove,” Slate, 1 de agosto de 2005.
3 Fortune Magazine, 18 de septiembre de 2006.
4Slate, “When Tush Comes to Dove”. Stevenson, Seth. Consultado del sitio:
http://www.slate.com/articles/business/ad_report_card/2005/08/when_tush_comes_to_dove.html

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  • 1. 508-S16 1 0 D E O C T U B R E , 2 0 0 7 ________________________________________________________________________________________________________________ El caso de LACC número 508-S16 es la versión en español del caso de HBS número 9-508-047. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Copyright © 2008 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School. J O H N D E I G H T O N Dove: La evolución de una marca En 2007, la marca Dove de Unilever era la marca número uno en limpieza en el sector de salud y belleza con ventas de más de 2,5 mil millones de dólares al año en más de 80 países. Competía en categorías que incluían barras de limpieza, limpiadores corporales, limpiadores de manos, cuidado facial, cuidado del cabello, desodorantes, antitranspirantes y cremas corporales. Competía con marcas tales como Ivory de Procter and Gamble, Jergens de Kao y Nivea de Beiersdorf. Dove había lanzado recientemente lo que había denominado como una campaña de marca maestra con el título “La Campaña Dove por la Belleza Real.” Para algunos observadores comerciales la campaña fue un éxito, al dar una misma identidad a un gran rango de productos de salud y belleza. Pero la vivaz identidad le debía mucho al uso de la Campaña de Internet, un medio sin reglas, sin rutas.1 ¿Había acaso riesgos al poner la historia de la “Belleza Real” en medios como YouTube, donde los consumidores podían opinar libremente o disentir? En blogs y en circulares, los comentadores comerciales discutían que la dirección de Dove estaba abdicando su responsabilidad en manejar lo que se decía acerca de la marca y estaba poniendo en riesgo su activo de miles de millones de dólares.2 Unilever Un líder mundial en la fabricación de bienes de consumo empacados, Unilever operaba en los sectores de alimentos, hogar, y cuidado personal de la economía. Once de sus marcas tenían ingresos mundiales anuales de más de mil millones de dólares: Knorr, Surf, Lipton, Omo, Sunsilk, Dove, Blue Band, Lux, Hellman´s, Becel y el logotipo del corazón, un identificador visual en helados. Otras marcas incluían Pond’s, Suave, Vaselina, Axe, Snuggle, Bertolli, Ragu, Ben and Jerry’s, y Slim-Fast. Con ingresos anuales de 50.000 millones de dólares, Unilever se comparaba en tamaño con Nestlé (69.000 millones de dólares), Procter and Gamble (68.000 millones de dólares) y Kraft Foods (34.000 millones de dólares). Unilever fue formada en 1930 cuando la empresa basada en el Reino Unido, Lever Brothers se combinó con la empresa holandesa Margarine Unie, una fusión lógica dado que ambas compañías dependían del aceite de palma, una para jabones y la otra para productos alimenticios de aceite. Para la década de 1980, la dependencia del aceite de palma de Unilever se había reducido, pero su pasado colonial inglés y de comercio holandés continuaron dando forma a la empresa altamente multinacional. Operaba en todos los continentes y tenía una fuerza particular en la India, África,
  • 2. 508-S16 Dove: La evolución de una marca 2 América Latina y el sudeste asiático. Se autodescribía como una combinación de raíces locales con una escala global. La descentralización global trajo fortalezas a través de la diversidad, pero también problemas de control. En particular, el portafolio de marcas de la empresa había crecido de manera relativamente laissez faire. En el helado, por ejemplo, Unilever era el productor más grande del mundo, pero le faltaba una identidad global unificada. Producía helado bajo la marca Wall’s en el Reino Unido y la mayor parte de Asia, la marca Algida en Italia, Langnese en Alemania, Kibon en Brasil, Ola en Holanda y Ben and Jerry’s y Breyers en Estados Unidos. Otras categorías de producto tenían identidades igualmente parchadas. En febrero del 2000, Unilever se embarcó en una iniciativa estratégica de cinco años llamada “Camino al Crecimiento.” Una parte importante de esta iniciativa era un plan para reducir sus más de 1.600 marcas a 400. Entre las marcas sobrevivientes, un pequeño número sería seleccionado como “marcas maestras,” y estarían designadas a servir como identidades paraguas sobre un rango de formas de producto. Anteriormente, Unilever había manejado las marcas en una manera relativamente descentralizada, permitiendo que se estableciera la dirección por gerentes de marca en cada una de las regiones geográficas en las que la marca tenía presencia. Ahora, por primera vez, habría una unidad de marca global para cada marca maestra, con la responsabilidad de crear su visión global y a cargo de inspirar la cooperación de todos los mercados geográficos. Dove: La era de los beneficios funcionales Dove era una marca con orígenes en Estados Unidos en la era posterior a la Segunda Guerra Mundial. El primer producto Dove, llamado la barra de belleza, se lanzó en 1957 con la promesa de que no resecaba la piel como el jabón, ya que en realidad no era jabón. Su fórmula provenía de la investigación militar conducida para hallar un limpiador de piel que no irritara, para su uso en quemaduras y heridas, y contenía altos niveles de humectantes naturales de piel. Los estudios dermatológicos hallaron que era menos irritante que las barras basadas en el jabón. La campaña de lanzamiento de Dove en 1957 fue creada por la agencia de publicidad Ogilvy y Mather. El mensaje era “El jabón Dove no reseca la piel porque tiene un cuarto de crema limpiadora,” y el mensaje se ilustraba con fotografías que mostraban la crema vertiéndose en una tableta. Esta simple propuesta se expresó en televisión, anuncios impresos y espectaculares; pronto Dove se convirtió en uno de los íconos de marca más reconocidos de Estados Unidos. Los Anexos 1, 2 y 3 muestran ejemplos publicitarios tempranos y posteriores. Con el tiempo hubo cambios menores en el eslogan, por ejemplo el término “crema limpiadora” fue reemplazado con “crema humectante,” pero Dove se mantuvo con la promesa de no resecar la piel y el rechazo a llamarse jabón por más de 40 años. La publicidad aspiraba a proyectar honestidad y autenticidad, prefiriendo tener a mujeres con aspecto natural testificando los beneficios de Dove en lugar de modelos estilizadas. En la década de 1980, la barra de belleza Dove era recomendada por doctores y dermatólogos para el tratamiento de la piel seca. Hasta el año 2000, la marca dependía de los mensajes de superioridad funcional apoyados por el beneficio de la humectación. Dove fue elegida como marca maestra en febrero del 2000. En ese rol, fue llamada para prestar su nombre a categorías de Unilever de cuidado personal más allá de la categoría de la barra de belleza, tales como desodorantes, productos para el cuidado del cabello, limpiadores faciales, cremas corporales y fijadores para el cabello. Mientras mucha de la publicidad de estos productos entrantes
  • 3. Dove: La evolución de una marca 508-S16 3 hablaban de los beneficios funcionales, la comunicación para construir una marca maestra necesitaba hacer algo diferente: debía establecer un significado para Dove que se pudiera aplicar y extenderse sobre un rango entero de productos. Ya no podía Dove comunicar sólo la superioridad funcional porque la funcionalidad representaba cosas diferentes en categorías diferentes. En su lugar, Unilever decidió que Dove debía representar un punto de vista. La búsqueda de ese punto de vista comenzó de inmediato. Un proceso de investigación de mercado exploratorio, así como una consulta con los expertos, conversaciones con mujeres y pruebas de mensaje llevaron hacia “La Campaña por la Belleza Real.” Una marca con un punto de vista Los orígenes de la idea se dieron en 2002. Silvia Lagnado, la directora de marca para Dove basada en Greenwich, Connecticut, dirigió una investigación mundial sobre las respuestas de las mujeres a la iconografía de la industria de la belleza, y descubrió un descontento profundo. “Jóvenes, blancas, rubias y delgadas” eran las características casi universales de las mujeres mostradas en la publicidad y los empaques, pero para muchas mujeres estos eran estándares inalcanzables y lejos de sentirse inspiradas se sentían atacadas. En una búsqueda por un punto de vista alternativo de la meta del cuidado personal, Unilever buscó a dos expertos. Nancy Etcoff era una psiquiatra de Harvard University que trabajaba en el Massachusetts General Hospital, autora del libro, Survival of the Prettiest (Sobreviviencia de la más bonita). Suzy Orbach era una psicoterapeuta basada en Londres y era mejor conocida por haber tratado a Lady Diana Spencer y era la autora del libro Fat is a Feminist Issue (La gordura es un tema feminista). Philippe Harosseau, vicepresidente para el desarrollo de la marca de Dove explicó, “El trabajar con psicólogos representó un gran valor adicional y los resultados lo demostraron. En comparación, los grupos de enfoque apenas hubieran rascado la superficie.” Unilever hizo uso de encuestas. Fue con 3.000 mujeres en 10 países y exploró algunas de las hipótesis generadas por los psicólogos. Entre los resultados estaba el hecho de que sólo el 2 % de las mujeres encuestadas en el mundo eligieron describirse como bellas (véase el anexo 4). Con la información de la investigación, Lagnado inició la primera ejecución exploratoria de publicidad. Contrató a un fotógrafo inglés, John Rankin Waddell, un fotógrafo a la vanguardia en modas, conocido por su uso de gente normal en contextos de supermodelos y por los libros de desnudos con modelos no muy llamativos. El Fuente: Unilever. Fuente: Unilever.
  • 4. 508-S16 Dove: La evolución de una marca 4 Fuente: Unilever. resultado era la campaña conocida como Tick-Box. En esta campaña, los espectaculares se erigían y se pedía que la gente marcara el 1-888-342-DOVE para votar acerca de si la mujer en el espectacular era “grande” o “grandiosa.” Un contador en el espectacular mostraba los votos en el tiempo real. La campaña atraía mucho interés público, ya que en los resultados la respuesta “grande” al principio llevaba la delantera y después quedó en segundo lugar. La siguiente serie de anuncios Dove, en junio del 2005, eran conocidos internamente como la campaña “Afirmante” porque promovían una crema que afirmaba la piel. Mostraban seis mujeres “reales” posando felizmente en ropa interior blanca. La directora comercial de Dove para Estados Unidos, Kathy O’Brien, le dijo a la prensa que la empresa quería que los anuncios “cambiaran la forma en la que la sociedad ve la belleza,” y “provocaran una discusión y un debate sobre la belleza real.” Todd Tillemans, el director general del Negocio de la Piel de América del Norte de Unilever, comentó: “Este anuncio, en retrospectiva, fue una transición fácil lejos de la funcionalidad. Estábamos vendiendo una crema reafirmante para la piel, y sin embargo estábamos entregando un beneficio funcional.” Pero conforme la campaña se desarrollaba, la preocupación dentro del equipo de marca comenzó a crecer. El argumento que escuchaba Tillemans era que el trabajo bajo la “Campaña por la Belleza Real” tenía el riesgo de mover a la marca a una posición que estaba en conflicto con su historia. “Cuando hablas de la belleza real, ¿se pierde el elemento aspiracional? ¿Estarán los consumidores inspirados a comprar una marca que no promete llevarte a otro nivel de belleza física? Desacreditar el mito de la belleza trae consigo el peligro de estar desacreditando la razón para gastar un poco más de dinero por el producto. Estás arreglando las cosas para ser una marca común.” El próximo paso en la campaña fue particularmente controversial. En una reunión fuera de las oficinas del equipo de liderazgo Dove, se hizo un esfuerzo para comprometer a los ejecutivos con la idea detrás de La Campaña por la Belleza Real, al filmar a sus propias hijas discutiendo los retos de la autoestima. El impacto fue enorme y la agencia de publicidad Ogilvy y Mather rápidamente transformó la idea detrás de la película en un comercial. En algún momento, el anuncio se enfocó en una pequeña niña con pecas, con la leyenda “Odia sus pecas.” En otro momento, una imagen de una niña asiática se sobreponía a la leyenda “Desea ser rubia”. El anuncio en sí fue muy admirado, pero la controversia se dio alrededor del hecho de que no mencionaba ningún producto. ¿Cómo podría tener retornos sobre la inversión en los medios? Tillemans comentó: “Aquí estaba una marca en la categoría de salud y belleza, bruscamente destruyendo el sueño de que la belleza de las supermodelos estaba a tu alcance. Estábamos diciendo que la industria de la belleza mostraba una imagen estereotipada inalcanzable de la belleza, y aún así estábamos en la industria de la belleza.” Sin embargo, los promotores del anuncio ganaron y se mostró en el juego de futbol americano Superbowl 2006 entre los Steelers de Pittsburg y los Seahawks de Seattle. La cuarta etapa de la campaña de la Belleza Real involucró, no a un anuncio, sino a una película. En Canadá, el equipo regional de construcción de marca estaba llevando a cabo talleres de Fuente: Unilever.
  • 5. Dove: La evolución de una marca 508-S16 5 autoestima para mujeres, y la oficina de Toronto de la agencia publicitaria Ogilvy y Mather desarrolló una película de 112 segundos para atraer tráfico a los talleres. El equipo de construcción de marca de América del Norte vio la película y decidió que merecía una mayor audiencia. La película digital que resultó fue conocida como “Evolución.” Mostraba la cara de una joven mujer mientras era transformada de ser una persona común a ser el rostro glamoroso de un espectacular con el uso de cosméticos, arreglo del cabello y edición de photoshop. Dada la duración inusual, la televisión no era una opción, y en octubre de 2006, la película se mostraba en YouTube, un sitio popular donde se comparten videos. En los primeros tres meses, fue vista tres millones de veces. Unilever elaboró la declaración de su misión como ancla para la variedad de iniciativas creativas que comprendían La Campaña por la Belleza Real. La declaración decía: La misión de Dove es hacer que más mujeres se sientan bellas todos los días al ampliar la angosta definición de belleza e inspirarlas a tenerse grandes cuidados. El propósito de la declaración de la misión fue resumido por Harousseau, Si no estás completamente claro en lo que es la misión de la marca, no puedes controlar lo que pasa cuando la gente la amplía. Todos los que trabajan en Dove conocen estas palabras de memoria. Saben que la declaración de la misión no dice que Dove se trata de hacer que las mujeres se sientan más bellas, sino hacer que más mujeres se sientan bellas. Nuestra noción de la belleza no es elitista. Es festivo, inclusivo, y democrático. Desde el punto de vista de la marca hasta el punto de vista del consumidor A finales de 2006 los constructores de marca Dove en América del Norte anunciaron un concurso, titulado “Anuncios Reales hechos por Mujeres Reales,” para invitar a las consumidoras a crear sus propios anuncios para Dove Cream Oil Body Wash, un nuevo producto que estaba por lanzarse a principios de 2007. Los comerciales ganadores estarían al aire durante un corte comercial de la transmisión de los Premios de la Academia 79 en televisión nacional el 25 de febrero del 2007. Las reglas incluían una lista de “ideas para comenzar” para aquellos que pensaran en entrar a la competencia: • Prueba el producto. Cuando usas Dove Cream Oil Body Wash en la regadera, nota lo que sientes, hueles, ves y oyes. ¿Te recuerda alguna experiencia placentera o lugares interesantes? • Busca la palabra “lujo” en el diccionario. ¿Qué significa? ¿Qué podría significar? • Explora el mundo a tu alrededor. ¿Qué lujos encuentras en tu mundo? Yogur helado después de un arduo entrenamiento, un momento de quietud después de un día largo, la imagen de un pájaro de colores brillantes afuera de tu ventana. El sitio web para el concurso se encontraba en AOL, y los comerciales de los finalistas para el primer premio se publicaron en http://dovecreamoil.com/ Planeación de medios Harousseau describió el plan de medios de Unilever para la Campaña por la Belleza Real como algo que rompió todas las reglas de la empresa. “Aprendíamos conforme avanzábamos,” decía. La
  • 6. 508-S16 Dove: La evolución de una marca 6 campaña “Afirmante” utilizó muchos medios pagados. “Compramos todos los espectaculares en la Gran Estación Central. Estábamos decididos a hacer mucho ruido. Sabíamos que lo habíamos logrado cuando el 14 de julio de 2005, Katie Couric pasó 16 minutos en el Today Show con nuestras chicas afirmantes. Simplemente no puedes comprar ese tipo de exposición. No puedes comprar a la cultura popular.” Y aún así se sorprendió cuando su equipo propuso que se comprara un espacio durante el Superbowl para el anuncio “Odia sus pecas.” “Sobre mi cadáver,” dijo. “El Superbowl es donde vendes cerveza. ¿Quieres mostrar nuestro mensaje ahí? Me respondieron: “Si quieres decirle a Estados Unidos que las mujeres sufren de baja autoestima, ¿que mejor lugar para decírselo a 90 millones de ellos que el Superbowl?” El impacto fue extraordinario. Los programas de noticias repetían el mensaje del anuncio y Oprah Winfrey dedicó un programa entero a la autoestima, con el anuncio como el centro del programa. Jay Leno hizo una parodia del comercial en su programa y Wal-Mart desarrolló una versión del anuncio con sus empleados como modelos. Cuando la agencia de publicidad trajo la idea del anuncio “Evolución a Unilever,” estaba preparada para seguir adelante sin utilizar medios de paga en lo absoluto. El anuncio se transmitió en YouTube y nunca se transmitió por televisión, excepto dentro del contexto de las noticias y los programas de comentario como Good Morning America. Sin embargo, estaba entre los comerciales más vistos en YouTube y su popularidad fue el objeto de cobertura sustancial en la prensa, radio y televisión. Generó volúmenes de discusión en espacios de chat, con contribuciones a los temas de la anorexia y pláticas profundas entre padres e hijas. Relaciones públicas La estrategia de relaciones públicas de Unilever era un elemento, junto con la publicidad, la planeación de medios, las promociones a los consumidores y la comercialización a los clientes, en un enfoque integrado hacia la planeación de mercado. Una estrategia del canal de relaciones públicas fue elaborada por Stacie Bright, la directora comercial de Comunicación Ejecutiva de Unilever, y Edelman, la agencia de relaciones públicas de la marca Dove en varios países incluyendo a Estados Unidos, para generar conciencia de la “Campaña por la Belleza Real” y establecer una conexión emocional con las mujeres. Dentro de las comparaciones agresivas en cuanto a relaciones con medios había una meta general: el generar diálogo y debate sobre la belleza que pudiera a final de cuentas penetrar a la cultura popular. “El mundo de las comunicaciones ha cambiado dramáticamente desde la primera campaña comercial de Dove en 1957,” comentó Bright. “El paisaje de medios está cada vez más fragmentado y la gente no sigue consumiendo los medios de forma pasiva. Tuvimos una gran oportunidad al construir un marco para generar un debate y afrontar los retos que sabíamos enfrentaríamos cuando tratáramos de compartir el control del mensaje con los medios y el público.” El plan estaba fundado en la investigación. La encuesta global (véase el anexo 4) era la base común de todas las comunicaciones externas. Daba credibilidad científica a la hipótesis del equipo de que la definición de la belleza se había vuelto limitante e inalcanzable. El plan necesitaba considerar el desacuerdo de los medios. Algunos medios no estaban de acuerdo con la premisa de la marca de que “las mujeres reales son bellas.” Por ejemplo, el escritor de la
  • 7. Dove: La evolución de una marca 508-S16 7 editorial del Chicago Sun Times, Richard Romper, escribió: “Las mujeres llenitas en ropa interior han rodeado mi casa… encuentro estos anuncios un poco inquietantes. Si quiero ver chicas regordetas mostrando demasiada piel, iré al Taste of Chicago, ¿está bien?”. Unilever y el equipo de relaciones públicas debían decidir si debían alejarse de este tipo de controversia o aceptarlo y provocar más debate. Eligieron hacer lo último. En esta instancia, el equipo tomó pasos para asegurar que los transmisores locales en Chicago y otros mercados importantes vieran la columna de Romper. El equipo continuó construyendo cobertura e interés con más de 200 programas de noticias locales y más de 60 medios nacionales de transmisión y prensa como la revista People, que publicó una historia de la campaña en la portada. Los grupos influyentes jugaron un papel central en construir apoyo y generar discusión entre la élite de los medios. Por ejemplo, antes del lanzamiento de la campaña “Afirmante,” el equipo identificó a las “Dos Docenas de Dove,” un grupo de mujeres en los medios y el entretenimiento que el equipo pensaba compartirían su filosofía, y les mandó paquetes interactivos hechos a la medida que mostraban un poco de la campaña. La marca también desarrolló una sociedad estratégica con una organización de apoyo, American Women in Radio and Television, y creó el “Premio Dove Real Beauty” para la gala anual de la organización. El pilar final del plan era el “predicar con el ejemplo.” Unilever estableció la Fundación Global Dove de Autoestima para aumentar la autoestima de niñas y mujeres jóvenes. En Estados Unidos, la fundación apoyó a la sociedad uniquely ME! con el grupo Girl Scouts of the USA que ayudaban a construir la autoestima en niñas de edades entre 8 y 17, con actividades interactivas y recursos educativos. Las comunicaciones tenían ligas a la página campaignforrealbeauty.com, que invitaba a los visitantes a aprender más y compartir sus puntos de vista en un foro de mensajes, así como tips y herramientas para desarrollar la autoestima. “Sabíamos que estábamos en camino para alcanzar nuestras metas cuando los medios comenzaron a cubrir a los medios que cubrían la campaña,” dijo Bright. El 4 de septiembre de 2005, Rob Walker de la revista New York Times escribió un ensayo titulado “Lubricante Social. Cómo una campaña comercial se convirtió en un catalizador para el debate social.” En él, comentó: “[…] el hecho más intrigante es que es una campaña comercial —no una figura política o una organización de noticias importante, o aún una película— la que ‘inició un diálogo’…” Organización para la administración de la marca Históricamente, Unilever había organizado el trabajo comercial de manera similar a su competidor principal, Procter & Gamble, conocido como el sistema de gerencia de marca. Dentro de una categoría de producto, la empresa a menudo ofrecía muchas marcas, cada una dirigida por un gerente de marca. En efecto, cada marca operaba como un negocio separado, compitiendo con sus hermanos así como con los productos de otras marcas. Un equipo de asistentes de marca ejecutaba las políticas del gerente de marca. Cada gerente de marca estaba a cargo de las responsabilidades de un director general en cuanto a la marca, incluyendo el diseño de la estrategia, la entrega del objetivo en utilidades y el poder sobre muchas decisiones comerciales del día a día tales como publicidad y promociones al comercio que eran necesarias para lograr rentabilidad. En el año 2000, guiados por la iniciativa del Camino al Crecimiento, Unilever comenzó a dividir la responsabilidad por la marca entre dos grupos, uno encargado del desarrollo de la marca y el otro
  • 8. 508-S16 Dove: La evolución de una marca 8 encargado de la construcción de la marca en mercados específicos. El desarrollo de la marca estaba centralizado y era global en su espectro. La construcción de la marca era descentralizada de acuerdo con las regiones geográficas principales en las cuales operaba Unilever. El desarrollo de la marca tomó responsabilidad por desarrollar la idea detrás de la marca, por la innovación y por evolucionar la idea al futuro. Era responsable por la participación de mercado de mediano y largo plazo, por la salud de la marca, por las medidas de innovación y por crear valor en la categoría. Tenía la responsabilidad sobre la estrategia de publicidad por televisión, y decidir qué medios no tradicionales debería explorar la marca. Desarrollaba el plan de marca. Normalmente estaba ubicada en una región del mundo en la cual la marca era la más fuerte. La construcción de la marca estaba replicada en cada uno de los mercados principales de Unilever alrededor del mundo. Los gerentes en la cadena de mando de construcción de la marca, tenían a su cargo el traer a la marca a la vida en su mercado. Ellos eran responsables por el crecimiento, las utilidades, el flujo de caja y la participación de mercado a corto plazo. Al trabajar dentro de la misión heredada del desarrollo de la marca, tenían la libertad de utilizar su imaginación para traspasar la gran cantidad de mensajes en los medios en su mercado en particular. Manejaban relaciones públicas y comunicaciones informales, y tomaban decisiones sobre el nivel de gasto a poner atrás de las campañas publicitarias en los medios que recibían de desarrollo de la marca. Los constructores de la marca reportaban al director general para un grupo de marcas, que a su vez reportaba a un director de país o región. Conclusión En septiembre de 2006, Landor Associates identificó a Dove como una de diez marcas con mayor porcentaje de incremento en salud de la marca y valor de negocio en los últimos tres años.3 Calculó que la marca había crecido en 1,2 mil millones de dólares. Mucho del crecimiento se atribuía a su extensión en una nueva categoría de cuidado personal, y exactamente cuánto se debía a la Campaña por la Belleza Real no era una pregunta que se pudiera contestar con hechos. Lo que era claro, sin embargo, era que la campaña había tocado un nervio del público. Miles de blogs y chats en internet mostraban una gran diversidad de diálogo público. Había declaraciones de padres a hijas en temas como autoestima, y había apoyo hacia la opinión de Dove en contra de los estereotipos de belleza. Publicidad que hacía parodia de la campaña abundaba en sitios web que dejaban que las personas subieran y compartieran videos, tales como YouTube, Google Video y Grouper. Algunas de las parodias eran respetuosas de la marca o ligeramente humorísticas, pero otras eran más atrevidas. Algunas parodias y comentarios en internet preguntaban acerca de la sinceridad de Unilever, su objetividad y sus motivos. Y había comercializadores profesionales y consultores que trataban de entender la estrategia de la marca que se estaba construyendo sobre la controversia. Alicia Clegg, que visitaba Brandchannel.com, resumió su punto de vista sobre la estrategia de Dove como sigue: “Dove sigue una estrategia riesgosa al apostarle a la realidad. La idea subyacente es atractiva; la dificultad está en expresarla. Cuando Dove llevó a cabo su publicidad de marca maestra, fue criticada por algunos por elegir mujeres ‘reales’ que no eran representativas: una mujer de 96 años, descrita por un comercializador como ‘el equivalente en anciano de una súper modelo’; una chica de 22 años con muchas pecas, pero envidiablemente linda, y etc. La última campaña
  • 9. Dove: La evolución de una marca 508-S16 9 era más atrevida, impulsando la balanza lejos de lo aspiracional y hacia la realidad. Puede ser más honesto, ¿pero la honestidad deja a las mujeres suficiente libertad para soñar?” Seth Stevenson, un columnista para una revista popular en línea, Slate, fue más allá: “Hablen sobre la belleza todo lo que quieran, una vez que eres una marca para chicas gordas, estás perdido.”4
  • 10. 508-S16 Dove: La evolución de una marca 10 Anexo 1 Publicidad de Dove Fuente: Unilever.
  • 11. Dove: La evolución de una marca 508-S16 11 Anexo 2 Publicidad de Dove Fuente: Unilever.
  • 12. 508-S16 Dove: La evolución de una marca 12 Anexo 3 Publicidad de Dove Fuente: Unilever.
  • 13. Dove: La evolución de una marca 508-S16 13 Anexo 4 Extractos de “The Real Truth about Real Beauty: A Global Report.” Preparado por las doctoras Nancy Etcoff, Susie Orbach, Jennifer Scott y Heidi D'Agostino, en septiembre de 2004. AUTODESCRIPCIONES PARA EL FÍSICO PROPIO Total de respuestas C1 - ¿Con cuál de estas palabras (elije UNA sola), si es que hay No excluye, no sé o no deseo contestar alguna, ¿te sentirías cómoda al describir tu físico? 0% 1% 1% 1% 2% 5% 7% 7% 8% 9% 25% 31% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Preciosa Despampanante Sexy Sofisticada Hermosa Bonita Linda Guapa Femenina Atractiva Promedio Natural
  • 14. 508-S16 Dove: La evolución de una marca 14 Puntos principales del estudio BRA ARG EUA CAN GBR ITA FRA NLD PRT JPN Las mujeres hermosas tienen mejores oportunidades en la vida. 68 % 52 % 44 % 28 % 37 % 50 % 49 % 40 % 50 % 39 % Las mujeres físicamente atractivas son más valoradas por los hombres. 69 % 60 % 59 % 51 % 50 % 63 % 71 % 40 % 73 % 57 % Los medios y la publicidad ponen un estándar de belleza irreal que la mayoría de las mujeres jamás podrán alcanzar. 66 % 77 % 81 % 69 % 74 % 80 % 72 % 72 % 62 % 20 % Desearía que los medios hicieran un mejor trabajo al mostrar a mujeres de un atractivo físico diverso: edad, forma y tamaño. 91 % 86 % 80 % 75 % 75 % 81 % 77 % 69 % 66 % 41 % La belleza se puede alcanzar a través de la actitud, el espíritu, y otros atributos que no tienen nada que ver con la apariencia física. 88 % 82 % 87 % 82 % 64 % 76 % 74 % 72 % 81 % 57 % No me siento cómoda al describirme como bella. 40 % 49 % 44 % 35 % 54 % 45 % 41 % 34 % 36 % 41 % Fuente: Unilever.
  • 15. Dove: La evolución de una marca 508-S16 15 Notas 1 Grant McCracken, “Is marketing now cheap, fast and out of control?” This Blog Sits At, 27 de octubre de 2005. 2 Gerry Lantz, “This brand has started a genuine conversation that they don’t have control of,” http://www.stevedenning.com/Conferences/SmithsonianMay07.htm, visitado el 9 de julio de 2007 y “The interesting thing here is the risky bet Dove is making,” en Seth Stevenson, “When Tush Comes to Dove,” Slate, 1 de agosto de 2005. 3 Fortune Magazine, 18 de septiembre de 2006. 4Slate, “When Tush Comes to Dove”. Stevenson, Seth. Consultado del sitio: http://www.slate.com/articles/business/ad_report_card/2005/08/when_tush_comes_to_dove.html