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CASO GAP
PROYECTO DE INTRODUCCION AL MARKETING
GAP : MICROENTERNO Y MACROENTORNO
POR:
- YEFERSON CUSIHUALPA
- GIOVANNY MEZA
1.1 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
1.1.1 HISTORIADE LA EMPRESA
La empresa fue fundada el año 1969 por Donal y Doris Fisher, la cual, vendía
principalmente jeans vaqueros de la marca Levi´s y discos para los jóvenes de la
época. La intención de Donald Fisher era que los discos atrajeran a los jóvenes para
que compraran vaqueros, pero ello no estaba ocurriendo.
A pesar de la visión de Donald Fisher la tienda estaba en
números rojos y los jóvenes no acudían atraídos por los
discos. En una acción desesperada decidió publicar
anuncios en periódicos locales comunicando la venta de
“cuatro toneladas” de vaqueros a precios de liquidación.
Pronto, había vendido casi todos los vaqueros. Así
descubrió la fórmula del éxito: un posicionamiento
claro (gran selección de vaqueros a buen precio) en un
ambiente joven (sus locales estaba pintados con colores
brillantes -muchas veces en naranja-, tenían lineales
centrales metálicos y se escuchaba fuerte música de rock
and roll) con un gran empuje publicitario y con una marca
cercana a sus consumidores (“the gap” fue elegida como abreviación de “the
generation gap” es decir, la “brecha generacional” que sentían los jóvenes de aquel
entonces)
En el año 1983 Millard Drexler, el nuevo ejecutivo de la empresa, realizó diversos
diseños de ropa para posicionarse en el mercado objetivo de los adultos
conservadores. Esto se debe, a que los jóvenes que solían comprar los vaqueros ya
habían envejecido y tenían mayores ingresos y otras preferencias en cuestión de
vestimenta. Posteriormente, la empresa Gap, compró varias cadenas de ropa, como
"Banana Republic", "Old Navy" y decidió enfocarse en las necesidades de los "baby
boomers" y lanzó dos nuevas marcas: "Gapkids" y "BabyGap".
Número de tiendas en el mundo:
Los productos de GAP, se fabricaban en 3600
fábricas en más de 50 países. La empresa, no
manufacturaba ninguno de los artículos por sí
misma.En vez de eso, casi siempre era uno de los
diversos clientes de un fabricante. Gap Inc. era
diseñador y comercializador.
Dirección: C.C. Jockey Plaza S/N Av. Javier Prado
4200 Santiago de Surco
RUC: 20492239276
1.1.2. MISION:
"Somos una marca constructor. Creamos conexiones emocionales con los clientes
de todo el mundo, a través del diseño inspirador del producto, una experiencia única
de la tienda, y el marketing convincente".
1.1.3. VISION:
"Consolidar el liderazgo de la empresa GAP a nivel internacional expandiéndose en
todo el mundo, facilitando la compra de indumentaria de buena calidad".
1.2. PRODUCTO O SERVICIO: NOMBRE, CARACTERISTICAS PRINCIPALES
1.2.1. PRODUCTOS QUESE COMERCIALIZA
GAP maneja una amplia gama de productos para ofrecer como, por ejemplo:
- Para mujeres: Poleras, Leggins, Pantalones, Blusas, Vestidos, Prendas deportivas,
etc.
- Para hombres: Shorts, Ropa interior, Calcetines, Suéteres, Camisetas, Polos, etc.
También ropa para niños y niñas, trajes de baño, zapatos y accesorios.
1.2.1. PRODUCTO ELEGIDO: Polera para Dama
1.2.3 CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO ELEGIDO:
* Corte recto y cómodo.
* El dobladillo corto queda justo por encima de la cadera
* La persona que modela mide 175 cm, con un busto de 79 cm, una cintura de 61cm
y una cadera de 86cm, y lleva una talla S normal de GAP-
* 60% algodón y 40% poliéster
1.3. ESTUDIO DE MERCADO (NECESIDADES, DESEO O DEMANDA)
1.3.1. NECESIDADES QUE SATISFACE EL PRODUCTO
El concepto más básico en el que se apoya el marketing es el de necesidades
humanas cuya definición es “estado de carencia percibida”.
- Necesidades Fisiológicas: Es la necesidad de temperatura adecuada para ciertas
zonas más frías o solo de abrigo en el caso de la Polera para Damas.
- Necesidades de Estima: Prestigio y respeto a sí mismo.
1.3.2. QUE TIPO DE DESEO SATISFACE ESTE PRODUCTO
- Cumple con el Deseo de Aceptación, ya que la necesidad de ser apreciado por usar
una vestimenta de una marca mundialmente reconocida.
- También el deseo de Estatus, ser socialmente significativo.
1.3.3. TIPOS DE DEMANDAA LAS QUE SE ENFRENTAEL PRODUCTO
- Demanda Irregular: La Polera de Damas GAP es una prenda que no todo el año se
vende de manera constante, ya que su punto pleno de ventas en el año es en
temporadas de frio o invierno. Para compensar el riesgo de almacenamiento de
producto se promueve las liquidaciones o las ventas en diferentes tipos de Outlets en
cambio de temporadas.
1.3.4. TIPOS DE CLIENTE AL QUE ESTA DIRIGIDO EL PRODUCTO
Va direccionado a 2 tipos de Clientes:
- Mercado de Consumo: Se vende directamente al Publico en sus tiendas, dirigido
principalmente a Mujeres entre 15 a 30 años, ya que por el estilo estandarizado del
producto como el diseño casual puede encajar en un largo rango de edad.
- Mercado de Revendedores: En este caso quienes compran La Polera para Damas
son las tiendas por departamentos como Paris, Ripley o Saga, aquí en el país.
Siendo es producto uno de los más vendido de la marca seguido de las fragancias.
1.4 DIRECCION O FILOSOFIA DE LA EMPRESA:
La dirección de marketing es el análisis, planeación, implementación y control de
programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios de beneficio
mutuo con los mercados objetivos. El director de marketing tiene la tarea de influir
sobre el nivel, el tiempo y la composición de la demanda de modo que pueda
alcanzar los objetivos organizacionales.
1.4.1 FILOSOFÍADE DIRECCIÓN DE MARKETING QUE APLICA LA EMPRESA
PARA ESE PRODUCTO.
- Producción: Lo importante de la empresa GAP es la disponibilidad del producto en
este caso la polera, de que todo lo que se produce se vende porque la demanda
supera la oferta.
- Producto: Los consumidores prefieren un producto con mayor calidad, actualmente
GAP no ha realizado muchos cambios en este artículo.
- Ventas: GAP hoy por hoy no desea logra conquistar clientes con este artículo,
puesto que siendo uno de los pioneros en POLERAS FEMENINAS la demanda del
producto es alta por el estilo casual que maneja y ya tiene un mercado
predeterminado. Y simplemente venden lo que produjeron.
- Concepto de Marketing: Uno de los principales errores de GAP en su comienzo es
intentar crecer con la idea de vender lo que producen y omitir el deseo del cliente. El
concepto de Marketing es producir lo que es Publico desea.
- Marketing Social: GAP es una empresa comprometida con el medio ambiente,
además ha promovido campañas para ayudar a personas con bajos recursos. Eso
generalmente lo ha hecho para poder aumentar las ventas de sus productos a su
vez.
1.5 ANALISIS DEL MICRO Y MACRO ENTORNO:
1.5.1 VARIABLES DEL MICRO-ENTORNO QUE BENEFICIAN AL PRODUCTO.
- Ubicación de la tiendas en lugares atractivos y estratégicos donde el cliente pueda
invertir más en su indumentaria.
- Los socios de ventas y otros empleados de las tiendas estaban capacitados para
responder inquietudes de los clientes a cerca de talla, colores y asesoría.
- Los diseñadores de sus tiendas cambiaban constantemente todo lo que se
relacionaba con los clientes.
- Financió dos organizaciones nacionales que ayudaban a los jóvenes marginados.
- Expansión de mercados internacionales.
- Interacción con la Sociedad a través de, programas de contribución con el Medio
Ambiente, apoyo a trabajadores afectados por SIDA.
- Desarrollo de una nueva imagen de la empresa, a través de la participación de
celebridades.
- También que crearan lealtad por la marca, la cual actuaba como barrera para la
entrada de posibles nuevos competidores al mercado.
1.5.2 VARIABLES DEL MICRO-ENTORNO QUE PERJUDICAN AL PRODUCTO.
- La falta de un nuevo posicionamiento de la marca antes de lanzar un nuevo logotipo
y no involucrar al consumidor fueron las razones más contundentes de este fracaso
se debió a un cambio muy drástico en la estética de la marca lo que creó mucha
inestabilidad.
- GAP tardaba mucho en reaccionar a la retroalimentación y a la reacción negativa
de los clientes.
- Apreciación equivocada de tendencias de moda
- Precios muy elevados a comparativa de otras grandes marcas con los mismos
diseños.
- Producto: ropa simple y tradicional. Fácil de ser copiada
1.5.3 VARIABLES DE MACRO-ENTORNO QUE BENEFICIAN AL PRODUCTO.
- El entorno Cultural en Perú apoyo de manera casi perfecta a las ventas, puesto que
para ser más específico en Lima, la mayor parte de la población cuenta con casi los
mismos estándares de indumentaria como en su país de origen.
- Publicidad en televisión, medios impresos, exterior, Internet.
- Marca reconocida a nivel Mundial.
- Como se contaba con muchas tiendas similares era importante que las cadenas de
tiendas de ropa tuvieran una extensa red de tiendas minoristas ubicados en plazas y
locales de primera.
1.5.4 VARIABLES DE MACRO-ENTORNO QUE PERJUDICAN AL PRODUCTO
- Nuevas competencias en la industria del vestido tales como Zara, T.J. MAX, o H&M.
- El entorno demográfico en USA afectó considerablemente puesto que la mayoría de
sus tiendas están ubicadas en Centros Comerciales a las afueras de las ciudades ya
que era una norma en la década de los 80 y 90s.
- GAP apelaba a una relativa uniformidad, por ejemplo: Los mismos pantalones
vaqueros o las camisetas con el mismo estilo. Mientras la nueva generación de
millenials buscaba originalidad.
- Las clases sociales: puesto que en la clase alta el poder adquisitivo será mayor y
será susceptible de productos con un precio alto; no obstante, las clases medias
discriminan de manera más cuidadosa el destino de su dinero en distintos grupos de
productos, que pueden abarcar más que las prendas; en la última parte, la clase baja
estará menos enfocada en comprar prendas de alto precio debido a su poder de
compra, por lo que buscarán prendas más accesibles que los identifique con la moda
actual y las tendencias de su comunidad.
2.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y RESULTADOS DE LA MISMA
EFECTUADAS DEL PRODUCTO O SERVICIO
2.1.1. DEFINIR EL PROBLEMAO EL OBJETIVO DE LA INVESTIGACION
2.1.2. ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
INVESTIGACION DE MERCADO – MARKETING
“Tras baja de sus ventas, la cadena GAP Cerrará 175 tiendas en USA, pero mantendrá 500
locales y 300 outlets (Descuentos).”
Durante los 1990, GAP INC. era uno de los mayores vendedores de ropa a nivel mundial. Y
la firma americana era parte integral de la cultura de la época. Los artistas de Hollywood
iban en ocasiones a las ceremonias del Oscar con sus vestidos.
Para buscar una respuesta idónea a las 2 anteriores citas necesitaremos que llenes el
siguiente formulario para ayudarnos a mejorar como empresa:
1.- Elija el rango de edad en el que se encuentra.
o 15 a 19 años
o 20 a 25 años
o 26 a 30 años
o 31 años a más
2.- Marca una o más respuestas según consideres adecuado: ¿En qué ocasiones usted
compra ropa o vestimenta?
o Todos los meses entre 1 a 2 veces
o En el año máximo unas 6 veces
o Solo cuando se presentan descuentos
o En los cambios de temporada
3.- ¿Cuál para usted es el mejor sitio de Indumentaria Femenina?
o GAP INC.
o Zara
o H&M
o Otros (_________________)
4.- ¿Cuál es su presupuesto de su sueldo mensual que usa en comprar Ropa?
o Menos de 100 soles
o Entre 100 a 150 soles
o Entre 151 a 200 soles
o Mas de 200 soles
5.- ¿Ha comprado anteriormente en GAP?
o Si, varias veces
o Si, una vez
o No, pero me gustaría
o No, no me interesa
6.- Si su alternativa fue una de las 2 primeras ¿Qué tan bien satisface sus necesidades?
o Totalmente Satisfactoria
o Regular Satisfactoria
o Poco Satisfactoria
o Mala, no la recomiendo
7.- Al momento de realizar una compra que es lo primero que mira, puede elegir una a más
alternativas:
o El precio de venta
o La calidad de la prenda
o Si está en descuento
o La forma como exhiben el producto
8.- Si usted ha comprado en GAP anteriormente ¿Cómo considera los precios de esta en
comparación a otras tiendas? Puede omitirla.
o Extremadamente alto
o Un poco elevados
o Igual de precio
o No me percaté
9.- ¿Con que palabra describe la marca? De no haber comprado ahí omitir la pregunta.
o Exitosa
o Elegante
o Moda actual
o Otra _______________
10.- ¿Dónde cree que es el lugar adecuado para la venta de Ropa?
o Local Independiente
o Centro Comercial
o Showrooms
o Vía Online
Muchas Gracias
2.1.3. INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS:
1.- La encuesta fue realizada a aproximadamente a 40 personas, todas mujeres de
todas las edades. Con el fin de reconocer los puntos fuertes y debilidades de GAP.
Como se puede apreciar la cantidad de encuestadas o que optaron por recibir la
encuesta con menos dificultad fueron las del rango entre 20 a 25 años. Puesto que se
realizó de forma online en un grupo de indumentaria femenina mediante la plataforma
de Facebook.
2.- En su mayor parte las mujeres compran vestimenta entre 1 a 2 veces al mes
gastando aproximadamente 150 a 200 soles. También pudimos recolectar que una
gran parte de este segmento aprovecha los cambios de temporada para poder adquirir
prendas por el menor costo que se le ofrece.
3.- En Lima una de las tiendas con mayor y mejor experiencia en compra a sido ZARA
en todos los rangos de Edad, seguido de Forever 21 y siendo nula la reacción a la
tienda en proyecto como lo es GAP.
15 a 19 años
20 a 25 años
26 a 30 años
31 a más
EDADES DE ENCUESTADAS
4.- El público considera que GAP es 70% una tienda con productos elegantes, 20%
exitosa y 10% del resto de opciones. A su vez es 90% de las mujeres indican que es
altamente costosa, y la otra cantidad simplemente indica no haberse percatado ya que
nunca tuvo la experiencia de compra en dicha marca.
5.- La mayoría de personas se sienten más cómodas comprando en los Centros
Comerciales puesto que pueden no solo elegir la tienda donde entran, sino que
también puede ver diferentes opciones.
6.- Con la pregunta 7 se puede obtener mucha información acerca de como es que las
mujeres realizan sus compras. La mayoría elige la opción de Calidad, prefieren esta
sobre el precio o cuanto les costaría. Por otro lado pocas fueron las que señalaron o
poco les interesó como es que se exhiben los productos o si están con algún tipo de
descuento.
2.2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
2.2.1. CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO
Los factores culturales básicamente en los clientes frecuentes de GAP son la clase
social, ya que siempre estará denominado por el factor de ingreso, y siempre serán los
mismos clientes según su educación, riqueza y esas variables similares.
Los factores sociales muestran como el cliente comprará un tipo de producto que
refleje su papel y estatus, detallando originalidad y estilo de vestimenta.
Referente a los factores sociales podemos ver quien más realizará las compras serán
los de determinada situación económica por encima del promedio peruano, también
influye en los compradores de GAP el estilo de vida que manejan, en su gran parte el
estilo de GAP es más frecuente en el uso para asistir a eventos sociales, moda, o
simplemente para los amantes de las prendas de marca.
La motivación es un papel importante en el proceso de los Factores Psicológicos ya
que motivando a consumir podrás satisfacer su necesidad principal, en este caso la
mayoría de clientes suelen imitar o siguen a personajes artísticos, para esto buscan
imitar su forma de vestir, su estilo de vida, etc. GAP realiza publicidad en varias
ocasiones son artistas conocidos para que el público se sienta identificado y las
actitudes como, por ejemplo: Compraré tal prenda porque Adam Levine lo usa; sean
favorables y aumenten en la oportunidad de compra.
2.2.2. PROCESO DE DECISION DE COMPRA
El consumidor al identificar la necesidad fisiológica de abrigo buscará adquirir alguna
prenda de temporada. En su mayor parte buscará información como primera instancia
de sus amigos o su círculo social para ver dónde cree poder adquirir ropa para encajar
en este. O también mediante los paneles publicitarios o exhibiciones, para esto GAP
siempre se encuentra presente en ambos casos ya sea por experiencia de otros
compradores como alcanzando llegar a un nuevo cliente.
Para esto el comprador primero evaluará con la competencia cuál de las alternativas
de compra será la más favorable, no siempre el cliente logre comprar lo que ha tenido
en mente desde el momento del deseo, casi el 50% de la compra logra cambiar de
forma inesperada.
Si el consumidor se siente conforme con el producto volverá al inicio del ciclo como
participante de Búsqueda de Información exactamente como fuente personal y podrá
ayudar con una publicidad indirecta al momento de ganar nuevos clientes. Si en caso
fuera lo contrario la empresa tendría que asumir la crítica y mejorar en su calidad o
servicio brindado.
2.3. SEGMENTACION DE MERCADO
Los productos de GAP están orientados a un mercado joven y modernos con
proyección internacional.
2.3.1. NIVELES DE SEGMENTACION
Geográfica: El producto está presente en América, Europa y Asia.
Demografía: Esta dirigía a personas de ambos sexos entre los 5 años con GAP kids y
hasta los 40 años.
Psicográfica: Lo adquieren preferentemente clase media, modernos, progresistas
Socioeconómicos: de ingresos entre S/. 1500.00 a S/. 5000.00.
Conductual: La gente lo consume por calidad de marca y familiaridad con el producto.
2.3.2. SELECCIÓN MERCADO META
La meta que tiene la empresa es posicionar la marca, en la población mayor de 30
años pues es la población de mayor poder adquisitivo, además, de incursionar en la
venta por tiendas por departamento.
La estrategia de selección debe analizar en los grupos de personas diferentes
aspectos:
a) La necesidad de las personas mayores de 30 años de adquirir ropa deportiva de
calidad.
b) Capacidad económica los mayores de 30 años están en la plenitud de su vida
profesional y laboral, por ende, cuentan con los medios económicos suficientes para
adquirir el producto.
2.4. MARKETING MIX:
2.4.1. PRODUCTO :
GAP Inc. Como una empresa de indumentaria
sus productos de vestimenta son considerados
uno de los mejores y con mejor calidad de los
40 años. GAP comercializa ropa para Niños,
Damas y Caballeros, también en su amplia
gama de productos se ubican las prendas
deportivas, casuales y formales; adicional a esto
se brinda al cliente Accesorios como guantes,
ropa interior y calzado.
Como habíamos comentado anteriormente el
producto elegido en exposición es la Polera o
Sudadera Femenina que cumple las
necesidades fisiológicas y de estima, puesto
que cumple con la función de brindar calor,
abrigo y también el de prestigio o estatus por el
reconocimiento mundial de esta prestigiosa marcar en trabajo.
2.4.1.1. NIVELES DE PRODUCTO.
El beneficio de la Polera Femenina se convierte en un Producto Real y desarrolla
visiblemente las características como Marca, Nivel de Calidad, Diseño de la prenda y
Empaque, en este caso es como logran entregártelo al momento de la compra.
2.4.1.2. CLASES DE PRODUCTO DE CONSUMO
Existen 4 tipos de Clases de Productos; Conveniencia, de Compras, Productos de
especialidad y los productos no buscados.
La mayoría de la de los productos de GAP están situado en la categoría de
Productos de Especialidad puesto que los compradores están dispuestos a realizar
un esfuerzo de compra especial, ya que estos productos tienen características únicas
o identificación marca.
2.4.1.3. MARCA DEL PRODUCTO
a) Patrocinador de la Marca:
Referente a la Polera Femenina, GAP se considera como Marca de Fabricante
puesto que lanza el producto con su propia marca a sus propias tiendas. Cuenta con
sus propias maquinarias y este es quien en algunas ocasiones patrocina diferentes
tipos de Diseños o Productos a sus tiendas adquiridas como Banana Republic, Old
Navy, etc.
b) Estrategia de la Marca:
Cuenta como Extensión de Línea al introducir artículos adicionales a los que
anteriormente fueron los vaqueros o los discos de vinilo. En el caso del producto en
exposición ingreso como una categoría ROPA FEMENINA, dentro de estas manejan
muchas más.
También trabaja como Multimarca, así como adicionó Athleta, una nueva marca en la
misma características del producto inicial, Indumentaria.
2.4.1.4. EMPAQUE DEL PRODUCTO:
Los productos comercializados por GAP son seleccionados por el cliente a mano,
luego de realizar el pago en compras presenciales solo son puestos en bolsas con el
logo de la marca. (1)
Las otras opciones de entrega de los productos son en cajas también con el logo del
Courier al momento de realizar una compra vía Online.
2.4.1.5. ETIQUETADEL PRODUCTO
Todos los productos de GAP incluyen una etiqueta con el logo en toda su cubierta,
identificando la descripción del producto también; en este caso de muestran los
materiales utilizados como:
- 60% algodón y 40% poliéster
- Las condiciones como se debe realizar el lavado correspondiente
- Donde es que se produce el artículo y también el código de serie.
2.4.1.6. MARKETING DE SERVICIOS
Existen 4 tipos de Marketing de Servicios, como la Intangibilidad, Inseparabilidad,
Variabilidad y por último la Imperturbabilidad.
No se trabaja con la Intangibilidad ya que todos los productos por ser vestimenta se
pueden probar, ver y tocarse antes de la compra.
Si es un servicio Variable ya que depende de quién los presta, en muchas ocasiones
el precio que maneja GAP en función a una prenda que se comercializa en tiendas por
departamento en Outlets, el costo varía pudiendo ser un poco más económico, como
en el casode Perú, la tienda principal del C.C. Jockey de Santiago de Surco los costos
en su misma tienda son un poco más elevados.
Finalizando se puede percibir que la mayoría de productos no pueden almacenarse
puesto que cada cierto tiempo o en cambio de temporadas, o diseñadores se cambian
algunas características y para contrarrestar esto es que se hacen los llamas
“Liquidación de temporada pasada”.
En el caso de la Polera si cambia en función a las apariciones de nuevas telas, y a la
eliminación parcial de las fibras sintéticas.
2.4.2. PRECIO
2.4.2.1. FACTORES INTERNOS QUE INFLUYEN EN LAFIJACION DE PRECIOS
Objetivos de marketing: Se muestra el posicionamiento de la marca, ya se sabe que
GAP es una marca reconocida mundialmente por la calidad de sus prendas, y para
esto el precio debe más alto para reflejar la calidad. También como en sucesos
pasados GAP tuvo una crisis económica y esta llevo a la empresa a pagar elevados
costos de investigación y desarrollo, y para esto tuvo que elevar por lógica el precio de
venta.
Además, la empresa cumple con la función de pagar costode producción, distribución,
y venta al personal de cada área que consta.
Cuando esto sucede las empresas logran en convertirse los llamados productores de
bajos costos con la finalidad de repercutir en las ventas y a su vez ganas mayor
utilidades
2.4.2.2. FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN LAFIJACION DE PRECIOS
Luego de identificar los factores internos, por última instancia el consumidor es quien
pone el precio. Como GAP es una empresa con alto rango de posicionamiento no
ocurre que el consumidor al ver una precio elevado lo rechace, pero si el consumidor
ve que el producto está por debajo del precio, este lo evaluará y quizás logre cambiar
de percepción del producto, y el vendedor tenga oportunidad de ganancia.
2.4.2.3. ENFOQUE DE FIJACION DE PRECIO
El tipo de mercado de GAP es una competencia monopólica ya que los compradores
ven la diferencia de precios y deciden entre las opciones.
Al momento de lanzar un producto, GAP tiene que ver el precio que también le pone
sus competencias como Zara, o Foerever 21 para saber que esta operando en ventaja
o desventaja. La fijación de precio también sehalla encontrando cuando el consumidor
según su nivel social o la ubicación donde se ofrecerá es alta, regular o baja. Tambien
según las tazas de intereses actuales, inflación y condiciones económicas.
2.4.3. PLAZA
2.4.3.1. ETAPAS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÒN
GAP Inc. Trabaja con el Canal de Marketing Retail, puesto que también distribuye a
tiendas por departamento, y en su 70% sus productos son vendidos en su tiendas
propias.
2.4.3.2. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
La logística se encarga de llevar los productos desde a fabrica en su momento de
elaboración hasta los distribuidores y sus principales tiendas hasta el momento de su
venta.
Todos los distribuidores cumplen con el llamado Asunción de Riesgos ya que no saben
si este al momento de su venta se les ocurra difícil poder venderlo o tengan que
rebajarlo en un remate si esté logre ser pasado de moda, etc.
GAP siempre ha trabajado en función a: Fabricante – Minorista – Consumidor.
2.4.2.3. TIPOS DE DISTRIBUCION
La distribución que maneja Gap es la Exclusiva ya que no todas las tiendas de ropa
pueden vender sus productos, es decir solo algunas tiendas por departamento son las
que tienen la licencia de poder hacerlo. Otro formato de distribución es la venta sin
tienda, a esta le corresponde el 34% de sus ventas netas y que el alcance digital ha
logrado mejorar y hacer más conocida a la tienda frente a la nueva generación
conocida comoMillenials por el gran impacto que tuvo en el 2012 en las redes sociales.
2.4.4. COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
2.4.4.1. PUBLICIDAD
Objetivos: GAP usa la Publicidad recordatoria en la actualidad, ya que solo busca
informar a los productos donde comprar los productos y busca estar presente en la
mente de sus consumidores.
Método: Al momento de lanzar un nuevo producto al mercado GAP Inc. Considera que
utilizar el Método de la paridad comparativa ya que como no son productos para todo
tipo de público solo le interesa gastar un presupuesto muy similar al de competencia y
a su vez llegar al público que tiene el deseo de comprar indumentaria con acabados
reales.
Decisiones: Los productos GAP son creíbles puesto que al realizar la compra cumple
con su objetivo principal el de vestir de forma elegante y con buena calidad, los clientes
logran obtener los beneficios prometidos.
Los medios publicitarios por los cuales GAP se desarrolla en el Perú es revistas
dominicales y juveniles, usa este método por que se aprecia mejor en formatos a
colores.
2.4.4.2. PROMOCION DE VENTAS
Como toda empresa de indumentaria no es correcto que las prendas se queden a
pasar las temporadas, y GAP no es la excepción, ellos tienen los llamadas Paquetes
de precio global, ya que cada cierto tiempo usan el 2x1, los tanto por cierto de
descuento en el etiquetado de precio de venta.
2.4.4.3. RELACIONES PUBLICAS
El objetivo de la publicidad es llevar una buena relación con el cliente, para ello aparte
de la fidelización también está ligado a como interactuar con el cliente, para ellos GAP
siempre se ha visto presente en promover eventos como deportivos, también se ha
unido a ONG para informar sobre el virus del VIH, o enfermedades como el Cáncer;
en esta ocasión ofreciendo una parte de las ganancias a combatir estos males.
También el apoyo a la comunidad LGTB cuando se entregó descuento a los clientes
en el día de los derechos civiles.
2.4.4.4 VENTA PERSONAL
La estructura de la fuerza de ventas en GAP lleva mucho más que solo recluta
personal, casitodos los trabajadores de esta empresacuentan con capación constante
y evaluaciones semanales sobre los tipos de promociones, telas, confecciones y
acabados que tienen sus productos.
Adicionalmente a esto el Supervisor de los reponedores y vendedores los incentiva a
poder crecer profesionalmente dentro de la empresa, otorgándoles información
necesaria para cumplir con los objetivos requeridos.
2.4.4.5. MARKETING DIRECTO
Si bien es cierto las ventas por teléfono en la actualidad han ayudado a incrementar
las ventas de grandes empresas, GAP no pone nada a favor de estas ya que el cliente
necesita percibir el producto, o con tan solo verlos; para esto utiliza las ventas
personales, cliente caraa cara, y el marketing en línea, ya sea en su página por internet
o también logra posicionarlos en grandes tiendas online como en el caso de Ebay,
Amazon y en el Perú cuenta como plataforma oficial en Mercado Libre.
2.5. MARKETING DIGITAL
La campaña publicitaria se completa con una buena estrategia de digital marketing. Importa y
complementa por que los consumidores están pegados a las redes sociales y a las
posibilidades de información que les otorga el internet y sus dispositivos móviles.
2.5.1. ANÁLISIS DE LA EMPRESAEN EL ENTORNO DIGITAL
GAP se preocupó directamente en la cantidad de visitas que recibían sus redes
sociales y páginas web, como también en la cantidad de viralización que obtuvieron
sus publicaciones tanto en texto como en video.
2.5.2. BREVE PLAN DE MARKETING DIGITAL
El marketing digital tiene una extensa selección de servicios, productos y técnicas de
mercadotecnia para la marca, que generalmente usan el internet como el principal
medio promocional, en adición a la TV y la radio tradicional.
2.5.2.1. PASOS DEL PLAN DE MARKETING DIGITAL
La cantidad de personas a las que se desea llega se puede medir con un correcto uso
de la publicidad digital, para esto se debe mencionar lo siguiente:
- Analizar de manera interna a la empresa y apuntar a las necesidades del negocio.
- Tener una web y redes sociales totalmente activas para poder responder de manera
rápida al cliente así se mejora la percepción de compra con el consumidor.
- GAP investiga la presencia de la marca a través de los medio online para medir su
posicionamiento ya que este puede variar y quedar en el olvido.
- Determinar las herramientas de control y medición, y también el presupuestoa invertir
en la campaña publicitaria como en los Creadores Media.
2.5.2.2. ACCIONES DE SEM
Proviene del inglés Search Engine Marketing esta usó GAP para poder ganar
consumidores cuando se presentó la crisis y baja de comercialización de sus
productos, creando campañas de anuncios por clic en los principales buscadores. Si
se tiene un buen asesoramiento se puede conseguir el retorno de inversión.
2.5.2.3. ACCIONES DE SEO
Proviene del inglés Search Engine Optimization esta se refiere cuando un usuario
realiza la búsqueda de algo en específico y si esta respeta los criterios del buscador
aparecerá en los primeros resultados.

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  • 1. CASO GAP PROYECTO DE INTRODUCCION AL MARKETING GAP : MICROENTERNO Y MACROENTORNO POR: - YEFERSON CUSIHUALPA - GIOVANNY MEZA
  • 2. 1.1 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA 1.1.1 HISTORIADE LA EMPRESA La empresa fue fundada el año 1969 por Donal y Doris Fisher, la cual, vendía principalmente jeans vaqueros de la marca Levi´s y discos para los jóvenes de la época. La intención de Donald Fisher era que los discos atrajeran a los jóvenes para que compraran vaqueros, pero ello no estaba ocurriendo. A pesar de la visión de Donald Fisher la tienda estaba en números rojos y los jóvenes no acudían atraídos por los discos. En una acción desesperada decidió publicar anuncios en periódicos locales comunicando la venta de “cuatro toneladas” de vaqueros a precios de liquidación. Pronto, había vendido casi todos los vaqueros. Así descubrió la fórmula del éxito: un posicionamiento claro (gran selección de vaqueros a buen precio) en un ambiente joven (sus locales estaba pintados con colores brillantes -muchas veces en naranja-, tenían lineales centrales metálicos y se escuchaba fuerte música de rock and roll) con un gran empuje publicitario y con una marca cercana a sus consumidores (“the gap” fue elegida como abreviación de “the generation gap” es decir, la “brecha generacional” que sentían los jóvenes de aquel entonces) En el año 1983 Millard Drexler, el nuevo ejecutivo de la empresa, realizó diversos diseños de ropa para posicionarse en el mercado objetivo de los adultos conservadores. Esto se debe, a que los jóvenes que solían comprar los vaqueros ya habían envejecido y tenían mayores ingresos y otras preferencias en cuestión de vestimenta. Posteriormente, la empresa Gap, compró varias cadenas de ropa, como "Banana Republic", "Old Navy" y decidió enfocarse en las necesidades de los "baby boomers" y lanzó dos nuevas marcas: "Gapkids" y "BabyGap". Número de tiendas en el mundo: Los productos de GAP, se fabricaban en 3600 fábricas en más de 50 países. La empresa, no manufacturaba ninguno de los artículos por sí misma.En vez de eso, casi siempre era uno de los diversos clientes de un fabricante. Gap Inc. era diseñador y comercializador. Dirección: C.C. Jockey Plaza S/N Av. Javier Prado 4200 Santiago de Surco RUC: 20492239276
  • 3. 1.1.2. MISION: "Somos una marca constructor. Creamos conexiones emocionales con los clientes de todo el mundo, a través del diseño inspirador del producto, una experiencia única de la tienda, y el marketing convincente". 1.1.3. VISION: "Consolidar el liderazgo de la empresa GAP a nivel internacional expandiéndose en todo el mundo, facilitando la compra de indumentaria de buena calidad". 1.2. PRODUCTO O SERVICIO: NOMBRE, CARACTERISTICAS PRINCIPALES 1.2.1. PRODUCTOS QUESE COMERCIALIZA GAP maneja una amplia gama de productos para ofrecer como, por ejemplo: - Para mujeres: Poleras, Leggins, Pantalones, Blusas, Vestidos, Prendas deportivas, etc. - Para hombres: Shorts, Ropa interior, Calcetines, Suéteres, Camisetas, Polos, etc. También ropa para niños y niñas, trajes de baño, zapatos y accesorios.
  • 4. 1.2.1. PRODUCTO ELEGIDO: Polera para Dama 1.2.3 CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO ELEGIDO: * Corte recto y cómodo. * El dobladillo corto queda justo por encima de la cadera * La persona que modela mide 175 cm, con un busto de 79 cm, una cintura de 61cm y una cadera de 86cm, y lleva una talla S normal de GAP- * 60% algodón y 40% poliéster
  • 5. 1.3. ESTUDIO DE MERCADO (NECESIDADES, DESEO O DEMANDA) 1.3.1. NECESIDADES QUE SATISFACE EL PRODUCTO El concepto más básico en el que se apoya el marketing es el de necesidades humanas cuya definición es “estado de carencia percibida”. - Necesidades Fisiológicas: Es la necesidad de temperatura adecuada para ciertas zonas más frías o solo de abrigo en el caso de la Polera para Damas. - Necesidades de Estima: Prestigio y respeto a sí mismo. 1.3.2. QUE TIPO DE DESEO SATISFACE ESTE PRODUCTO - Cumple con el Deseo de Aceptación, ya que la necesidad de ser apreciado por usar una vestimenta de una marca mundialmente reconocida. - También el deseo de Estatus, ser socialmente significativo. 1.3.3. TIPOS DE DEMANDAA LAS QUE SE ENFRENTAEL PRODUCTO - Demanda Irregular: La Polera de Damas GAP es una prenda que no todo el año se vende de manera constante, ya que su punto pleno de ventas en el año es en temporadas de frio o invierno. Para compensar el riesgo de almacenamiento de producto se promueve las liquidaciones o las ventas en diferentes tipos de Outlets en cambio de temporadas. 1.3.4. TIPOS DE CLIENTE AL QUE ESTA DIRIGIDO EL PRODUCTO Va direccionado a 2 tipos de Clientes: - Mercado de Consumo: Se vende directamente al Publico en sus tiendas, dirigido principalmente a Mujeres entre 15 a 30 años, ya que por el estilo estandarizado del producto como el diseño casual puede encajar en un largo rango de edad. - Mercado de Revendedores: En este caso quienes compran La Polera para Damas son las tiendas por departamentos como Paris, Ripley o Saga, aquí en el país. Siendo es producto uno de los más vendido de la marca seguido de las fragancias.
  • 6. 1.4 DIRECCION O FILOSOFIA DE LA EMPRESA: La dirección de marketing es el análisis, planeación, implementación y control de programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios de beneficio mutuo con los mercados objetivos. El director de marketing tiene la tarea de influir sobre el nivel, el tiempo y la composición de la demanda de modo que pueda alcanzar los objetivos organizacionales. 1.4.1 FILOSOFÍADE DIRECCIÓN DE MARKETING QUE APLICA LA EMPRESA PARA ESE PRODUCTO. - Producción: Lo importante de la empresa GAP es la disponibilidad del producto en este caso la polera, de que todo lo que se produce se vende porque la demanda supera la oferta. - Producto: Los consumidores prefieren un producto con mayor calidad, actualmente GAP no ha realizado muchos cambios en este artículo. - Ventas: GAP hoy por hoy no desea logra conquistar clientes con este artículo, puesto que siendo uno de los pioneros en POLERAS FEMENINAS la demanda del producto es alta por el estilo casual que maneja y ya tiene un mercado predeterminado. Y simplemente venden lo que produjeron. - Concepto de Marketing: Uno de los principales errores de GAP en su comienzo es intentar crecer con la idea de vender lo que producen y omitir el deseo del cliente. El concepto de Marketing es producir lo que es Publico desea. - Marketing Social: GAP es una empresa comprometida con el medio ambiente, además ha promovido campañas para ayudar a personas con bajos recursos. Eso generalmente lo ha hecho para poder aumentar las ventas de sus productos a su vez.
  • 7. 1.5 ANALISIS DEL MICRO Y MACRO ENTORNO: 1.5.1 VARIABLES DEL MICRO-ENTORNO QUE BENEFICIAN AL PRODUCTO. - Ubicación de la tiendas en lugares atractivos y estratégicos donde el cliente pueda invertir más en su indumentaria. - Los socios de ventas y otros empleados de las tiendas estaban capacitados para responder inquietudes de los clientes a cerca de talla, colores y asesoría. - Los diseñadores de sus tiendas cambiaban constantemente todo lo que se relacionaba con los clientes. - Financió dos organizaciones nacionales que ayudaban a los jóvenes marginados. - Expansión de mercados internacionales. - Interacción con la Sociedad a través de, programas de contribución con el Medio Ambiente, apoyo a trabajadores afectados por SIDA. - Desarrollo de una nueva imagen de la empresa, a través de la participación de celebridades. - También que crearan lealtad por la marca, la cual actuaba como barrera para la entrada de posibles nuevos competidores al mercado. 1.5.2 VARIABLES DEL MICRO-ENTORNO QUE PERJUDICAN AL PRODUCTO. - La falta de un nuevo posicionamiento de la marca antes de lanzar un nuevo logotipo y no involucrar al consumidor fueron las razones más contundentes de este fracaso se debió a un cambio muy drástico en la estética de la marca lo que creó mucha inestabilidad. - GAP tardaba mucho en reaccionar a la retroalimentación y a la reacción negativa de los clientes. - Apreciación equivocada de tendencias de moda - Precios muy elevados a comparativa de otras grandes marcas con los mismos diseños. - Producto: ropa simple y tradicional. Fácil de ser copiada
  • 8. 1.5.3 VARIABLES DE MACRO-ENTORNO QUE BENEFICIAN AL PRODUCTO. - El entorno Cultural en Perú apoyo de manera casi perfecta a las ventas, puesto que para ser más específico en Lima, la mayor parte de la población cuenta con casi los mismos estándares de indumentaria como en su país de origen. - Publicidad en televisión, medios impresos, exterior, Internet. - Marca reconocida a nivel Mundial. - Como se contaba con muchas tiendas similares era importante que las cadenas de tiendas de ropa tuvieran una extensa red de tiendas minoristas ubicados en plazas y locales de primera. 1.5.4 VARIABLES DE MACRO-ENTORNO QUE PERJUDICAN AL PRODUCTO - Nuevas competencias en la industria del vestido tales como Zara, T.J. MAX, o H&M. - El entorno demográfico en USA afectó considerablemente puesto que la mayoría de sus tiendas están ubicadas en Centros Comerciales a las afueras de las ciudades ya que era una norma en la década de los 80 y 90s. - GAP apelaba a una relativa uniformidad, por ejemplo: Los mismos pantalones vaqueros o las camisetas con el mismo estilo. Mientras la nueva generación de millenials buscaba originalidad. - Las clases sociales: puesto que en la clase alta el poder adquisitivo será mayor y será susceptible de productos con un precio alto; no obstante, las clases medias discriminan de manera más cuidadosa el destino de su dinero en distintos grupos de productos, que pueden abarcar más que las prendas; en la última parte, la clase baja estará menos enfocada en comprar prendas de alto precio debido a su poder de compra, por lo que buscarán prendas más accesibles que los identifique con la moda actual y las tendencias de su comunidad.
  • 9. 2.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y RESULTADOS DE LA MISMA EFECTUADAS DEL PRODUCTO O SERVICIO 2.1.1. DEFINIR EL PROBLEMAO EL OBJETIVO DE LA INVESTIGACION 2.1.2. ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO INVESTIGACION DE MERCADO – MARKETING “Tras baja de sus ventas, la cadena GAP Cerrará 175 tiendas en USA, pero mantendrá 500 locales y 300 outlets (Descuentos).” Durante los 1990, GAP INC. era uno de los mayores vendedores de ropa a nivel mundial. Y la firma americana era parte integral de la cultura de la época. Los artistas de Hollywood iban en ocasiones a las ceremonias del Oscar con sus vestidos. Para buscar una respuesta idónea a las 2 anteriores citas necesitaremos que llenes el siguiente formulario para ayudarnos a mejorar como empresa: 1.- Elija el rango de edad en el que se encuentra. o 15 a 19 años o 20 a 25 años o 26 a 30 años o 31 años a más 2.- Marca una o más respuestas según consideres adecuado: ¿En qué ocasiones usted compra ropa o vestimenta? o Todos los meses entre 1 a 2 veces o En el año máximo unas 6 veces o Solo cuando se presentan descuentos o En los cambios de temporada 3.- ¿Cuál para usted es el mejor sitio de Indumentaria Femenina? o GAP INC. o Zara o H&M o Otros (_________________) 4.- ¿Cuál es su presupuesto de su sueldo mensual que usa en comprar Ropa? o Menos de 100 soles
  • 10. o Entre 100 a 150 soles o Entre 151 a 200 soles o Mas de 200 soles 5.- ¿Ha comprado anteriormente en GAP? o Si, varias veces o Si, una vez o No, pero me gustaría o No, no me interesa 6.- Si su alternativa fue una de las 2 primeras ¿Qué tan bien satisface sus necesidades? o Totalmente Satisfactoria o Regular Satisfactoria o Poco Satisfactoria o Mala, no la recomiendo 7.- Al momento de realizar una compra que es lo primero que mira, puede elegir una a más alternativas: o El precio de venta o La calidad de la prenda o Si está en descuento o La forma como exhiben el producto 8.- Si usted ha comprado en GAP anteriormente ¿Cómo considera los precios de esta en comparación a otras tiendas? Puede omitirla. o Extremadamente alto o Un poco elevados o Igual de precio o No me percaté 9.- ¿Con que palabra describe la marca? De no haber comprado ahí omitir la pregunta. o Exitosa o Elegante o Moda actual o Otra _______________ 10.- ¿Dónde cree que es el lugar adecuado para la venta de Ropa? o Local Independiente o Centro Comercial o Showrooms o Vía Online Muchas Gracias
  • 11. 2.1.3. INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS: 1.- La encuesta fue realizada a aproximadamente a 40 personas, todas mujeres de todas las edades. Con el fin de reconocer los puntos fuertes y debilidades de GAP. Como se puede apreciar la cantidad de encuestadas o que optaron por recibir la encuesta con menos dificultad fueron las del rango entre 20 a 25 años. Puesto que se realizó de forma online en un grupo de indumentaria femenina mediante la plataforma de Facebook. 2.- En su mayor parte las mujeres compran vestimenta entre 1 a 2 veces al mes gastando aproximadamente 150 a 200 soles. También pudimos recolectar que una gran parte de este segmento aprovecha los cambios de temporada para poder adquirir prendas por el menor costo que se le ofrece. 3.- En Lima una de las tiendas con mayor y mejor experiencia en compra a sido ZARA en todos los rangos de Edad, seguido de Forever 21 y siendo nula la reacción a la tienda en proyecto como lo es GAP. 15 a 19 años 20 a 25 años 26 a 30 años 31 a más EDADES DE ENCUESTADAS
  • 12. 4.- El público considera que GAP es 70% una tienda con productos elegantes, 20% exitosa y 10% del resto de opciones. A su vez es 90% de las mujeres indican que es altamente costosa, y la otra cantidad simplemente indica no haberse percatado ya que nunca tuvo la experiencia de compra en dicha marca. 5.- La mayoría de personas se sienten más cómodas comprando en los Centros Comerciales puesto que pueden no solo elegir la tienda donde entran, sino que también puede ver diferentes opciones. 6.- Con la pregunta 7 se puede obtener mucha información acerca de como es que las mujeres realizan sus compras. La mayoría elige la opción de Calidad, prefieren esta sobre el precio o cuanto les costaría. Por otro lado pocas fueron las que señalaron o poco les interesó como es que se exhiben los productos o si están con algún tipo de descuento.
  • 13. 2.2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 2.2.1. CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO Los factores culturales básicamente en los clientes frecuentes de GAP son la clase social, ya que siempre estará denominado por el factor de ingreso, y siempre serán los mismos clientes según su educación, riqueza y esas variables similares. Los factores sociales muestran como el cliente comprará un tipo de producto que refleje su papel y estatus, detallando originalidad y estilo de vestimenta. Referente a los factores sociales podemos ver quien más realizará las compras serán los de determinada situación económica por encima del promedio peruano, también influye en los compradores de GAP el estilo de vida que manejan, en su gran parte el estilo de GAP es más frecuente en el uso para asistir a eventos sociales, moda, o simplemente para los amantes de las prendas de marca. La motivación es un papel importante en el proceso de los Factores Psicológicos ya que motivando a consumir podrás satisfacer su necesidad principal, en este caso la mayoría de clientes suelen imitar o siguen a personajes artísticos, para esto buscan imitar su forma de vestir, su estilo de vida, etc. GAP realiza publicidad en varias ocasiones son artistas conocidos para que el público se sienta identificado y las actitudes como, por ejemplo: Compraré tal prenda porque Adam Levine lo usa; sean favorables y aumenten en la oportunidad de compra. 2.2.2. PROCESO DE DECISION DE COMPRA El consumidor al identificar la necesidad fisiológica de abrigo buscará adquirir alguna prenda de temporada. En su mayor parte buscará información como primera instancia de sus amigos o su círculo social para ver dónde cree poder adquirir ropa para encajar en este. O también mediante los paneles publicitarios o exhibiciones, para esto GAP siempre se encuentra presente en ambos casos ya sea por experiencia de otros compradores como alcanzando llegar a un nuevo cliente. Para esto el comprador primero evaluará con la competencia cuál de las alternativas de compra será la más favorable, no siempre el cliente logre comprar lo que ha tenido
  • 14. en mente desde el momento del deseo, casi el 50% de la compra logra cambiar de forma inesperada. Si el consumidor se siente conforme con el producto volverá al inicio del ciclo como participante de Búsqueda de Información exactamente como fuente personal y podrá ayudar con una publicidad indirecta al momento de ganar nuevos clientes. Si en caso fuera lo contrario la empresa tendría que asumir la crítica y mejorar en su calidad o servicio brindado. 2.3. SEGMENTACION DE MERCADO Los productos de GAP están orientados a un mercado joven y modernos con proyección internacional. 2.3.1. NIVELES DE SEGMENTACION Geográfica: El producto está presente en América, Europa y Asia. Demografía: Esta dirigía a personas de ambos sexos entre los 5 años con GAP kids y hasta los 40 años. Psicográfica: Lo adquieren preferentemente clase media, modernos, progresistas Socioeconómicos: de ingresos entre S/. 1500.00 a S/. 5000.00. Conductual: La gente lo consume por calidad de marca y familiaridad con el producto. 2.3.2. SELECCIÓN MERCADO META La meta que tiene la empresa es posicionar la marca, en la población mayor de 30 años pues es la población de mayor poder adquisitivo, además, de incursionar en la venta por tiendas por departamento. La estrategia de selección debe analizar en los grupos de personas diferentes aspectos: a) La necesidad de las personas mayores de 30 años de adquirir ropa deportiva de calidad. b) Capacidad económica los mayores de 30 años están en la plenitud de su vida profesional y laboral, por ende, cuentan con los medios económicos suficientes para adquirir el producto.
  • 15. 2.4. MARKETING MIX: 2.4.1. PRODUCTO : GAP Inc. Como una empresa de indumentaria sus productos de vestimenta son considerados uno de los mejores y con mejor calidad de los 40 años. GAP comercializa ropa para Niños, Damas y Caballeros, también en su amplia gama de productos se ubican las prendas deportivas, casuales y formales; adicional a esto se brinda al cliente Accesorios como guantes, ropa interior y calzado. Como habíamos comentado anteriormente el producto elegido en exposición es la Polera o Sudadera Femenina que cumple las necesidades fisiológicas y de estima, puesto que cumple con la función de brindar calor, abrigo y también el de prestigio o estatus por el reconocimiento mundial de esta prestigiosa marcar en trabajo. 2.4.1.1. NIVELES DE PRODUCTO. El beneficio de la Polera Femenina se convierte en un Producto Real y desarrolla visiblemente las características como Marca, Nivel de Calidad, Diseño de la prenda y Empaque, en este caso es como logran entregártelo al momento de la compra. 2.4.1.2. CLASES DE PRODUCTO DE CONSUMO
  • 16. Existen 4 tipos de Clases de Productos; Conveniencia, de Compras, Productos de especialidad y los productos no buscados. La mayoría de la de los productos de GAP están situado en la categoría de Productos de Especialidad puesto que los compradores están dispuestos a realizar un esfuerzo de compra especial, ya que estos productos tienen características únicas o identificación marca. 2.4.1.3. MARCA DEL PRODUCTO a) Patrocinador de la Marca: Referente a la Polera Femenina, GAP se considera como Marca de Fabricante puesto que lanza el producto con su propia marca a sus propias tiendas. Cuenta con sus propias maquinarias y este es quien en algunas ocasiones patrocina diferentes tipos de Diseños o Productos a sus tiendas adquiridas como Banana Republic, Old Navy, etc. b) Estrategia de la Marca: Cuenta como Extensión de Línea al introducir artículos adicionales a los que anteriormente fueron los vaqueros o los discos de vinilo. En el caso del producto en exposición ingreso como una categoría ROPA FEMENINA, dentro de estas manejan muchas más. También trabaja como Multimarca, así como adicionó Athleta, una nueva marca en la misma características del producto inicial, Indumentaria. 2.4.1.4. EMPAQUE DEL PRODUCTO: Los productos comercializados por GAP son seleccionados por el cliente a mano, luego de realizar el pago en compras presenciales solo son puestos en bolsas con el logo de la marca. (1) Las otras opciones de entrega de los productos son en cajas también con el logo del Courier al momento de realizar una compra vía Online. 2.4.1.5. ETIQUETADEL PRODUCTO Todos los productos de GAP incluyen una etiqueta con el logo en toda su cubierta, identificando la descripción del producto también; en este caso de muestran los materiales utilizados como:
  • 17. - 60% algodón y 40% poliéster - Las condiciones como se debe realizar el lavado correspondiente - Donde es que se produce el artículo y también el código de serie. 2.4.1.6. MARKETING DE SERVICIOS Existen 4 tipos de Marketing de Servicios, como la Intangibilidad, Inseparabilidad, Variabilidad y por último la Imperturbabilidad. No se trabaja con la Intangibilidad ya que todos los productos por ser vestimenta se pueden probar, ver y tocarse antes de la compra. Si es un servicio Variable ya que depende de quién los presta, en muchas ocasiones el precio que maneja GAP en función a una prenda que se comercializa en tiendas por departamento en Outlets, el costo varía pudiendo ser un poco más económico, como en el casode Perú, la tienda principal del C.C. Jockey de Santiago de Surco los costos en su misma tienda son un poco más elevados. Finalizando se puede percibir que la mayoría de productos no pueden almacenarse puesto que cada cierto tiempo o en cambio de temporadas, o diseñadores se cambian algunas características y para contrarrestar esto es que se hacen los llamas “Liquidación de temporada pasada”. En el caso de la Polera si cambia en función a las apariciones de nuevas telas, y a la eliminación parcial de las fibras sintéticas. 2.4.2. PRECIO 2.4.2.1. FACTORES INTERNOS QUE INFLUYEN EN LAFIJACION DE PRECIOS Objetivos de marketing: Se muestra el posicionamiento de la marca, ya se sabe que GAP es una marca reconocida mundialmente por la calidad de sus prendas, y para esto el precio debe más alto para reflejar la calidad. También como en sucesos pasados GAP tuvo una crisis económica y esta llevo a la empresa a pagar elevados
  • 18. costos de investigación y desarrollo, y para esto tuvo que elevar por lógica el precio de venta. Además, la empresa cumple con la función de pagar costode producción, distribución, y venta al personal de cada área que consta. Cuando esto sucede las empresas logran en convertirse los llamados productores de bajos costos con la finalidad de repercutir en las ventas y a su vez ganas mayor utilidades 2.4.2.2. FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN LAFIJACION DE PRECIOS Luego de identificar los factores internos, por última instancia el consumidor es quien pone el precio. Como GAP es una empresa con alto rango de posicionamiento no ocurre que el consumidor al ver una precio elevado lo rechace, pero si el consumidor ve que el producto está por debajo del precio, este lo evaluará y quizás logre cambiar de percepción del producto, y el vendedor tenga oportunidad de ganancia. 2.4.2.3. ENFOQUE DE FIJACION DE PRECIO El tipo de mercado de GAP es una competencia monopólica ya que los compradores ven la diferencia de precios y deciden entre las opciones. Al momento de lanzar un producto, GAP tiene que ver el precio que también le pone sus competencias como Zara, o Foerever 21 para saber que esta operando en ventaja o desventaja. La fijación de precio también sehalla encontrando cuando el consumidor según su nivel social o la ubicación donde se ofrecerá es alta, regular o baja. Tambien según las tazas de intereses actuales, inflación y condiciones económicas. 2.4.3. PLAZA 2.4.3.1. ETAPAS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÒN GAP Inc. Trabaja con el Canal de Marketing Retail, puesto que también distribuye a tiendas por departamento, y en su 70% sus productos son vendidos en su tiendas propias. 2.4.3.2. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION La logística se encarga de llevar los productos desde a fabrica en su momento de elaboración hasta los distribuidores y sus principales tiendas hasta el momento de su venta. Todos los distribuidores cumplen con el llamado Asunción de Riesgos ya que no saben si este al momento de su venta se les ocurra difícil poder venderlo o tengan que rebajarlo en un remate si esté logre ser pasado de moda, etc. GAP siempre ha trabajado en función a: Fabricante – Minorista – Consumidor.
  • 19. 2.4.2.3. TIPOS DE DISTRIBUCION La distribución que maneja Gap es la Exclusiva ya que no todas las tiendas de ropa pueden vender sus productos, es decir solo algunas tiendas por departamento son las que tienen la licencia de poder hacerlo. Otro formato de distribución es la venta sin tienda, a esta le corresponde el 34% de sus ventas netas y que el alcance digital ha logrado mejorar y hacer más conocida a la tienda frente a la nueva generación conocida comoMillenials por el gran impacto que tuvo en el 2012 en las redes sociales. 2.4.4. COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING 2.4.4.1. PUBLICIDAD Objetivos: GAP usa la Publicidad recordatoria en la actualidad, ya que solo busca informar a los productos donde comprar los productos y busca estar presente en la mente de sus consumidores. Método: Al momento de lanzar un nuevo producto al mercado GAP Inc. Considera que utilizar el Método de la paridad comparativa ya que como no son productos para todo tipo de público solo le interesa gastar un presupuesto muy similar al de competencia y a su vez llegar al público que tiene el deseo de comprar indumentaria con acabados reales. Decisiones: Los productos GAP son creíbles puesto que al realizar la compra cumple con su objetivo principal el de vestir de forma elegante y con buena calidad, los clientes logran obtener los beneficios prometidos. Los medios publicitarios por los cuales GAP se desarrolla en el Perú es revistas dominicales y juveniles, usa este método por que se aprecia mejor en formatos a colores. 2.4.4.2. PROMOCION DE VENTAS Como toda empresa de indumentaria no es correcto que las prendas se queden a pasar las temporadas, y GAP no es la excepción, ellos tienen los llamadas Paquetes de precio global, ya que cada cierto tiempo usan el 2x1, los tanto por cierto de descuento en el etiquetado de precio de venta. 2.4.4.3. RELACIONES PUBLICAS
  • 20. El objetivo de la publicidad es llevar una buena relación con el cliente, para ello aparte de la fidelización también está ligado a como interactuar con el cliente, para ellos GAP siempre se ha visto presente en promover eventos como deportivos, también se ha unido a ONG para informar sobre el virus del VIH, o enfermedades como el Cáncer; en esta ocasión ofreciendo una parte de las ganancias a combatir estos males. También el apoyo a la comunidad LGTB cuando se entregó descuento a los clientes en el día de los derechos civiles. 2.4.4.4 VENTA PERSONAL La estructura de la fuerza de ventas en GAP lleva mucho más que solo recluta personal, casitodos los trabajadores de esta empresacuentan con capación constante y evaluaciones semanales sobre los tipos de promociones, telas, confecciones y acabados que tienen sus productos. Adicionalmente a esto el Supervisor de los reponedores y vendedores los incentiva a poder crecer profesionalmente dentro de la empresa, otorgándoles información necesaria para cumplir con los objetivos requeridos. 2.4.4.5. MARKETING DIRECTO Si bien es cierto las ventas por teléfono en la actualidad han ayudado a incrementar las ventas de grandes empresas, GAP no pone nada a favor de estas ya que el cliente necesita percibir el producto, o con tan solo verlos; para esto utiliza las ventas personales, cliente caraa cara, y el marketing en línea, ya sea en su página por internet o también logra posicionarlos en grandes tiendas online como en el caso de Ebay, Amazon y en el Perú cuenta como plataforma oficial en Mercado Libre. 2.5. MARKETING DIGITAL La campaña publicitaria se completa con una buena estrategia de digital marketing. Importa y complementa por que los consumidores están pegados a las redes sociales y a las posibilidades de información que les otorga el internet y sus dispositivos móviles. 2.5.1. ANÁLISIS DE LA EMPRESAEN EL ENTORNO DIGITAL GAP se preocupó directamente en la cantidad de visitas que recibían sus redes sociales y páginas web, como también en la cantidad de viralización que obtuvieron sus publicaciones tanto en texto como en video. 2.5.2. BREVE PLAN DE MARKETING DIGITAL El marketing digital tiene una extensa selección de servicios, productos y técnicas de mercadotecnia para la marca, que generalmente usan el internet como el principal medio promocional, en adición a la TV y la radio tradicional. 2.5.2.1. PASOS DEL PLAN DE MARKETING DIGITAL La cantidad de personas a las que se desea llega se puede medir con un correcto uso de la publicidad digital, para esto se debe mencionar lo siguiente: - Analizar de manera interna a la empresa y apuntar a las necesidades del negocio.
  • 21. - Tener una web y redes sociales totalmente activas para poder responder de manera rápida al cliente así se mejora la percepción de compra con el consumidor. - GAP investiga la presencia de la marca a través de los medio online para medir su posicionamiento ya que este puede variar y quedar en el olvido. - Determinar las herramientas de control y medición, y también el presupuestoa invertir en la campaña publicitaria como en los Creadores Media. 2.5.2.2. ACCIONES DE SEM Proviene del inglés Search Engine Marketing esta usó GAP para poder ganar consumidores cuando se presentó la crisis y baja de comercialización de sus productos, creando campañas de anuncios por clic en los principales buscadores. Si se tiene un buen asesoramiento se puede conseguir el retorno de inversión. 2.5.2.3. ACCIONES DE SEO Proviene del inglés Search Engine Optimization esta se refiere cuando un usuario realiza la búsqueda de algo en específico y si esta respeta los criterios del buscador aparecerá en los primeros resultados.