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REVISTA ECONÓMICA DEL IDE

www.ide.edu.ec

AÑO XIII, No 03
MARZO DE 2007

MAR
03

ANÁLISIS

EL RETO DE LAS CIUDADES:
6

CAMINO A LOS 60 DÍAS…

Presión del urbanismo
y las nuevas estrategias para competir.
Econ JULIO JOSE PRADO
Subdirector Investigación IDE

9

10

SER SEGUNDO Y NO MORIR
EN EL INTENTO:
LA LEY DE AMELIA EARHART

TV: ¿CÓMO VAN
LAS PREFERENCIAS?

DIRIGIDA POR:
PABLO LUCIO PAREDES
PERSPECTIVA es una publicación
mensual de la ESCUELA DE
DIRECCCIÓN DE EMPRESAS - IDE
DIRECTOR GENERAL DEL IDE
Dr. Gabriel Rovayo
CONSEJO EDITORIAL:
Dr. Gabriel Rovayo Vera
Dr. Pablo Lucio Paredes
Ing. Wilson A. Jácome
Ing. Jorge Monckeberg
PRODUCCIÓN E INVESTIGACIÓN:
Econ. Julio José Prado
ASISTENTE DE INVESTIGACIÓN:
Ing. Álvaro Andrade
Econ. Paola Celi
DISEÑO GRÁFICO:
Wendy Pincay Mussó
IMPRESO POR MAXIGRAF
SEDES DEL IDE:
Guayaquil: Tungurahua 513
y Av. 9 de Octubre.
Telf: (593-4) 2455029
Fax: (593-4) 2450297

Quito: Nicolás López 518
y Marco Aguirre (Pinar bajo)
Pbx: (593-2) 243 40 43
Fax: 243 40 43 (ext. 100)
www.ide.edu.ec

COMENTARIOS Y SUGERENCIAS

jprado@ide.edu.ec

Desde el año 2006, el mundo es “oficialmente” urbano. Por
primera vez en la historia de la humanidad, más personas viven
en las zonas urbanas que en las rurales, y las proyecciones nos
hablan de países que tienden a volverse urbanos en más del 90%. Es
una realidad que se venía anticipando hace décadas, pero que recién en los
últimos años se ha vuelto una preocupación mundial, regional y local. No
es para menos. Las ciudades se están convirtiendo en grandes
protagonistas del desarrollo económico y social. Varios analistas
se preguntan ahora, si el desarrollo económico del futuro estará
ligado a los países, o más bien a las ciudades, sobre todo
en países en desarrollo. Es un cuestionamiento
relevante, pues de ello dependerán las
estrategias que se implementen a
nivel local o nacional.
Análisis

Viviendo en un mundo urbano
Dentro de 10 años, en el mundo existirán 4.2
billones de personas viviendo en áreas
urbanas, casi 1000 millones de personas más
que en la actualidad. Para el año 2030, el
número llegará a 4.9 billones, es decir que
más del 60% de la población vivirá en áreas
urbanas.

Al igual que los países, las
ciudades que no logren
alcanzar una ventaja
competitiva frente a otras,
quedarán rezagadas.

crecimiento de las ciudades es un fenómeno
que no podemos frenar pero que puede ser
positivo si aprendemos a aprovechar las
oportunidades y minimizar las amenazas. Eso
exige un cambio de estrategia y posiblemente de mentalidad. Por ejemplo, mientras en el
Ecuador recién se comienzan a implementar
estrategias de promoción nacional (MarcaPaís), en otros lugares ya se está optando por
dar un contenido local a la promoción, para
dar un mensaje más sencillo, homogéneo y
perdurable.

City branding.

Hasta el año 2030, todo el crecimiento poblacional se dará en forma casi exclusiva en los
países de bajo y mediano ingreso, sobretodo
en aquellos de Asia y África. Se proyecta que
en el año 2010, el 75% de la población urbana
mundial se concentrará en países en desarrollo. Aquí surge entonces la primera problemática global, pues las ciudades que deberán
acoger a todas estas personas no reúnen
actualmente las condiciones necesarias para
permitir un desarrollo sostenible de sus
habitantes.
En 1950, el 44% de la población sudamericana vivía en zonas urbanas, actualmente la
cifra alcanza el 82%. En el caso de Ecuador, el
cambio ha sido más radical, pues hace 50
años el 28% de la población era urbana, y
ahora es el 63%. En nuestro país el urbanismo
despertó tarde, pero ha tomado impulso.
A primera vista, las grandes ciudades parecen
ser parte del problema y no parte de la
solución, pero de hecho se puede sacar
provecho de la urbanización creciente. Las
economías de escala que se alcanzan en las
ciudades son altas, y por tanto se pueden
conseguir importantes mejoras de productividad en el reciclaje, la distribución de
energía, el transporte, la educación, etc… El

Paris es romance, Milán es estilo, Nueva York
es energía, Washington poder, Lagos corrupción, México contaminación, y Río de Janeiro
diversión.
Ya sea por el lado positivo o negativo, las
ciudades tienen su identidad. Algunas la han
forjado a lo largo de cientos de años de
historia, otras se han dado a conocer por sus
eventos recientes, o por sus cualidades
naturales. Las europeas han estado siempre
a la vanguardia cuando se trata de “mercadear o vender” sus atributos: Paris y Londres
se regeneraron completamente hace más
de 100 años con ese objetivo; Barcelona
tomó un aire bohemio gracias a Gaudí;
Valencia lo está haciendo gracias a Antonio
Calatrava; y Ámsterdam combina el libertinaje con su hermosa arquitectura tradicional y
el arte. Por tanto, no es nada nuevo el
concepto del marketing aplicado a las
ciudades; lo que sí es nuevo es el “City
branding”, algo así como otorgarle una
marca a las ciudades.
Surge aquí una pregunta lógica: ¿Se puede
reducir una ciudad al nivel de un producto, y
tratar de aplicar el branding tal como se lo
haría en cualquier empresa? Podríamos
generar un extenso debate sobre el tema,
pero la evidencia que hemos analizado para
el presente estudio sugiere que sí (algunas

Población Mundial proyectada (billones de personas)
RURAL

5

3,5

4
3
2
1

4,9

URBANA

3,3

1,8
0,7
2030

2025

2020

2015

2010

2005

2000

1995

1990

1985

1980

1975

1970

1965

1960

1955

1950

0

El ícono de la regeneración urbana de Malmo.
Turning Torso de Antonio Calatrava

fuentes consultadas se presentan al final). El
city branding, busca generar una identidad
distintiva. Las ciudades necesitan poseer
una marca que las diferencie si quieren:
1. Hacer notar su existencia.
2. Hacer que los usuarios tengan en su
mente características únicas que la
diferencian de las demás.
3. Hacer que sus recursos o servicios sean
consumidos según una planificación
ordena.
En definitiva, se trata de dar a las ciudades
identidad, diferenciación, personalidad, y
por tanto posicionamiento. Pasar de la teoría
a la acción no es nada fácil, porque son
-evidentemente- más complejas de manejar
que un producto. Por ello hemos tratado de
resumir en unos pocos puntos, aquellas
acciones prioritarias que se deberían implementar dentro de un plan de city branding
(por supuesto, no es una lista exhaustiva):
a) Identificación de fortalezas y debilidades
de la ciudad, tratando de llegar al detalle
y con la mayor cantidad de subdivisiones
posible.
b) Identificación y evaluación de las particularidades y distintivos de la ciudad
c) Utilización de investigación de mercado

Fuente: World Population Prospects, UN.

P E R S P E C T I V A

2

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para medir la brecha entre “cómo nos
vemos” y “cómo nos ven”.
d) Desarrollo de una estrategia de promoción
e) Desarrollo de sinergias entre los diferentes
actores de la ciudad.
A nivel general, cualquier plan para encontrar
y promocionar un posicionamiento, debe
estar coordinado desde las más altas autoridades locales (e incluso nacionales), pero con
la constante participación de actores
internos. En las ciudades del Ecuador, puede
ser particularmente interesante encontrar
diferenciadores por el lado del turismo
cultural, de aventura, histórico, etc y para ello
es necesario delimitar con claridad:
• Las políticas urbanas,
• Las estrategias para satisfacer las necesidades de los segmentos escogidos,
• El refuerzo de la identidad cultural de las
distintas zonas,
• El papel que jugarán los ciudadanos
• Y en general, los factores críticos de éxito
que generarán una ventaja competitiva en
la ciudad.
Las ciudades pueden tener muchos atributos,
pero a veces la brecha, entre cómo se ve una
ciudad y cómo la aprecian los potenciales
usuarios, es muy grande. En algunos casos,
por algún apego histórico, sentimental o
ideológico, los gobiernos locales cometen
errores a la hora de determinar el posicionamiento, y en lugar de corregir a tiempo el
error, gastan millonarias campañas publicitarias para convencer a los potenciales usuarios.
El city branding exige conocer las capacidades reales, así como conocer al detalle lo que
opinan las personas… una vez que se tiene
claro cómo nos ven y cómo queremos que
nos vean, se puede iniciar una estrategia de
“marca ciudad”; en el Ecuador algunas
ciudades están tratando de hacerlo al revés…

Fuente: Anholt City Brands Index - 2006

Ranking de ciudades:
¿Es posible hacer un ranking de ciudades
apegado a la realidad? Es una tarea difícil, sin
embargo a lo largo de esta investigación nos
hemos topado con la interesante sorpresa de
que existe un “índice de marca-ciudad” (The
Anholt City Brands Index) que se realiza a
nivel mundial y permite comparar el posicionamiento de las ciudades (tuvimos acceso a
un pequeño resumen del reporte, el estudio
completo cuesta más de 100.000 dólares… ¡y
aparentemente los vale!).
El City Brands Index (CBI) 2006, presenta en
los primeros 5 puestos a Sydney, Londres,
Paris, Roma y Nueva York. Tres ciudades
latinoamericanas, aparecen en los puestos 41
(Rio de Janeiro), 42 (Buenos Aires), y 50
(México DF), sobre un total de 60 ciudades
contenidas en el último ranking. El reporte
completo permite desglosar categorías y
analizar muchas otras ciudades según su
“posicionamiento”. Para los objetivos del
presente análisis, nos interesan más los
criterios bajo los cuales se califica a las
ciudades que los resultados en sí mismo
(…ahí queda planteada una tarea para los
municipios del país: ¿ha participado alguna
ciudad ecuatoriana en un estudio como el

Al igual que los países, las
ciudades que no logren
alcanzar una ventaja
competitiva frente a otras,
quedarán rezagadas.
CBI?).
Se toman en cuenta seis componentes para
el Índice de Ciudades (dentro de cada punto
se hacen varias preguntas, aquí solo destacamos algunas):
1. Presencia: Referente al estatus internacional. Se pregunta a las personas que tan
familiar/conocida le resulta una ciudad.
2. El lugar: Percepción de las persona sobre
el aspecto físico de la ciudad.
3. Potencial: Percepción sobre el desempeño económico de una ciudad, la educación ofrecida en colegios y universidades, y
la calidad de vida en general.
4. Pulso: Mide qué tan interesante es la “vida
social” de la ciudad.
5. La gente: La calidez con la que se recibe a
los visitantes. Se analiza también la seguridad.
6. Prerrequisitos: Percepción sobre la calidad
de la infraestructura, facilidades, etc…

¿Cómo son percibidas las ciudades?
Las +
Nueva York;
Londres;
Sydney
Sociables
Las Duvrovnik;
Nairobi;
Lagos

Sol y
diversión

Las +
Rio de Janeiro;
Sydney;
Barcelona

Las +
Ginebra;
Oslo;
Estocolmo
Verdes

Las St Petesburgo;
Reykjavik;
Moscú

P E R S P E C T I V A

3

Las +
Nueva York;
Sydney;
Londres
Negocios

Las Cairo;
Bangkok;
Mexico
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Las Havana;
Nairobi;
Jerusalem
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Análisis

A medida que las ciudades cobran mayor
relevancia en el contexto global, surge la
necesidad de hablar ya no de competitividad nacional, sino de competitividad local.
Las urbes están replanteando sus estrategias y buscando elementos de diferenciación o especialización que les permitan
aumentar (o al menos mantener) el nivel de
vida de los ciudadanos.
Al igual que los países, las ciudades que no
logren alcanzar una ventaja competitiva
frente a otras, quedarán rezagadas. Lo
interesante de esta situación es que a
diferencia de lo que sucede con los países,
las ciudades incluso en países menos
desarrollados podrían encontrar un
concepto diferenciador que atraiga
inversionistas, turismo u otras fuentes de
ingresos. Sorprendentemente, la urbanización está llevando a que las ciudades redescubran la naturaleza y la invalorable contribución de los servicios ambientales
(captura de carbono, paisajes, control del
clima, etc…).

Loja – Ecuador: El primer esfuerzo
serio
Siempre resulta gratificante encontrar una
reseña positiva del Ecuador en documentos internacionales, mucho más si se trata
de un tema como el ambiente, que es tan
descuidado en nuestro país. Loja, la pequeña ciudad sureña, ha ganado notoriedad a
nivel internacional por haber sentado las
bases para convertirse en “ciudad ecológica
y saludable”. En los últimos años, ha recibido 3 importantes premios internacionales
en distintas categorías (digno de destacar
es el 3er puesto obtenido en la lista “Global
Ecological Cities”, en donde quedó justo
detrás de dos ciudades suecas: Norkrkoping y Malmo). Pero hace tan solo 10 años,
la realidad era diferente.
Loja seguía el ejemplo de cualquier otra
ciudad del Ecuador: desorden urbano, poca
planificación y pasividad frente a problemas ambientales. Además, la situación
geográfica de la ciudad, combinada con la
deforestación, la contaminación de los ríos
y del aire, estaba generando una situación
insostenible. Hoy quien visita Loja, se
encuentra un panorama muy diferente. Las
calles están limpias, los basureros públicos
no se desbordan como antes, el aire está

menos contaminado (aunque los problemas en este caso persisten), pero sobre
todo los lojanos parecen estar impulsando
por sí mismos las mejoras, pues colaboran
con el reciclaje y se enorgullecen en mantener la ciudad limpia. ¿Cómo se logró?
El cambio vino de la mano de José Bolivar
Castillo, alcalde electo en 1996. Creó una
ordenanza para que el 20% de los nuevas
construcciones fuera dedicada a áreas
verdes, lo que incrementó considerablemente los parques urbanos. Implementó
un plan de reciclaje, que fue bien acogido
por los lojanos, con lo que el 95% de la
basura recolectada en la ciudad se separa
en forma adecuada; la totalidad de la
basura orgánica y el 50% de la inorgánica,
se reciclan. El sistema de recolección de
basura se modernizó, logrando puntualidad de +/- 10 minutos. No se aumentaron
nuevos impuestos para financiar los
programas, sino que se hizo un uso más
eficiente del dinero existente. Quizás el
mayor logro de Castillo, fue haber creado
una verdadera sinergia entre la colectividad
lojana y el aparato municipal, que permitirá
mantener el modelo de desarrollo, incluso
ahora que él ya no está en la alcaldía.
¿En qué se irá especializando Loja? Nos
parece que el cluster de la educación es
una opción. Por ejemplo, la Universidad
Técnica Particular de Loja, pionera de la
educación a distancia, ha hecho de esta
ciudad su sede, y gracias a ello se han
multiplicado los negocios relacionados, el
turismo y las frecuencias aéreas.

Malmo – Suecia: Ecológica y
rentable
Después de analizar el caso de Loja
(medalla de bronce), nos parecía interesante tener como referencia a la ciudad que se

llevó la medalla de oro en la lista de “Global
Ecological Cities”. Malmo, ubicada en las
costas de Suecia, tenía hasta hace 20 años
la imagen de una típica ciudad postindustrial: contaminación de todo tipo,
desempleo y caos urbano. Durante buena
parte del siglo XX, Malmo fue un próspero
astillero naval, pero hacia mediados de los
ochenta se produjo una recesión que
obligó a cerrar varias fábricas, dejando en la
desocupación a gran parte de la mano de
obra de la ciudad.
En 1990, en medio de una situación social y
ambiental compleja, se forja la visión de
convertirse en una ciudad “sustentable”.
Para ello, la ciudad se apoyaría en una
transformación completa de la vieja zona
industrial, a través de una regeneración
arquitectónica. Para crear un símbolo del
cambio que “animara” la participación
ciudadana, se contrató al famoso arquitecto Santiago Calatrava, quién diseño y
construyó el “Turning Torso”, un edificio que
imita el movimiento del cuerpo. Esta obra
no es solamente decorativa, sino un
proyecto piloto de generación de energía
sustentable (los desechos orgánicos se
convierten en biogas, para cocinar, iluminar
y hasta combustible para vehículos). Los
cambios urbanos se han ampliado a toda la
zona del antiguo muelle (1/3 de la ciudad),
y pronto se implementarán en el resto de
Malmo. Este parece el típico proyecto
ecologista: todo muy verde, pero nada de
rentabilidad económica ¿Es así? Para nada.
La ciudad en muy poco tiempo ya ha
comenzado a ver los beneficios de su
transformación. En 1998, se creó la Universidad de Malmo, con un enfoque en temas
ambientales y desarrollo sostenible.
Compañías de punta en telecomunicaciones y computación han abierto oficinas,
sobre todo dedicadas a investigación de

Las cifras del cambio en LOJA
50.000
USD/año

685.000
USD/año

20%

Costos
operativos del
programa de
reciclaje

Recibe la
ciudad por
venta de
material
reciclado

20 centavos
Valor que
contribuye
cada lojano al
mes para
financiar el
programa

Del espacio
de
construcción
debe estar
destinado a
áreas verdes

Fuente: World Watch Institute

P E R S P E C T I V A

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nuevas tecnologías. Rápidamente Malmo
se está convirtiendo en un centro de
negocios, exhibiciones y arte. Y lo más
importante, el desempleo bajó de 16% en
1996 a 9% en 2005. Además el 40% de las
personas de la ciudad tienen ahora un
título universitario o de postgrado, el doble
de lo que había en 1990.

Quito, apunta al concepto de la aerotrópolis, es decir, al desarrollo urbano basado en
el impulso generado por el nuevo
aeropuerto que actualmente está en
construcción. Este ambicioso proyecto, será
el nuevo polo de desarrollo de la ciudad,
acarreando nuevas actividades económi-

Las cifras del cambio en MALMO
35.000
personas
Abandonaron
la ciudad
durante la
recesión (casi
el 15% de los
habitantes)

34 Millones
de USD

Costo de la
regeneración
ambiental

7 puntos

40%
De
ciudadanos
tiene grado
universitario o
postgrado (el
doble que en
1990)

Bajó el
desempleo
entre los años
1996 y 2005
(del 16% al 9 %)

intereses de Guayaquil y Quito podrían
chocar. El nuevo aeropuerto de Tababela,
será concebido como una Zona Franca, con
un centro logístico y un centro tecnológico;
por tanto, Quito podría encontrar ciertos
problemas ante la estrategia “logística” de
Guayaquil, y viceversa. Informalmente, ya se
habla de una rivalidad entre la nueva
terminal aérea de Guayaquil, y el nuevo
aeropuerto de Quito (un tema “caliente” es
el de las tarifas aéreas, por ejemplo). Lo
mismo podría suceder con el proyecto para
hacer un gran centro de negocios internacional en el terreno que ocupa el actual
aeropuerto de Quito… ¿no se cruza con la
estrategia de Guayaquil? Hay otras preguntas que saltan: ¿Qué ciudad se promocionará como el puerto de ingreso principal para

La época del “todo queda a
cinco minutos”, parece
prehistoria, y los problemas
típicos de las grandes
concentraciones urbanas
comienzan a aparecer en
Guayaquil y Quito.

Fuente: World Watch Institute

Loja en Ecuador y Malmo en Suecia, son
dos versiones distintas de lo que una
transformación organizada y visionaria
puede producir. Se pensaba que el
“urbanismo verde” no era rentable; estos
son solo dos ejemplos que nos demuestran
lo contrario. En futuras ediciones exploraremos otros casos interesantes…

Guayaquil y Quito: ¿Compiten o
se complementan?
Las dos ciudades más grandes de Ecuador
concentran actualmente casi el 60% de la
población urbana total del país, y el 80% de
la actividad económica. Quito y Guayaquil
crecen rápidamente y se extienden hacia
zonas que antes eran consideradas rurales.
A medida que las viviendas se van alejando
del centro de la ciudad, las necesidades de
infraestructura y de recursos se acrecientan.
La época del “todo queda a cinco minutos”,
parece prehistoria, y los problemas típicos
de las grandes concentraciones urbanas
comienzan a aparecer. Guayaquil y Quito,
se han envuelto cada vez más -como era
lógico- en la globalización y el intercambio
con el exterior, no solo en productos y
servicios sino también en la cultura e ideas.
Este proceso de transición hacia “megaciudades”, requiere una buena estrategia de
desarrollo local, enmarcada en una estrategia de desarrollo nacional. ¿Hacia dónde
caminan estas ciudades?

cas, empleo y urbanizaciones. Con esto,
Quito iría definiendo sus estrategias: ser el
puerto aéreo de entrada del turismo nacional, y ser un fuerte exportador de productos no tradicionales (flores, brócoli, etc) y
posiblemente servicios.
Guayaquil, apunta claramente por el lado
de la regeneración urbana. La transformación del malecón, el barrio Las Peñas,
buena parte del sistema vial y otras, dan
cuenta de esto. Entre las grandes obras
planificadas, estaría la construcción del
puerto de aguas profundas en Posorja, y el
nuevo aeropuerto intercontinental en
Daular (que por lo pronto está en suspenso
debido a la inauguración de la nueva
terminal aérea). Por tanto, las estrategias de
Guayaquil se irían definiendo así: convertirse en un centro logístico nacional e internacional, y en un centro de negocios.
Las diferencias de las dos propuestas son
claras, pero hay varios puntos en los que los

el turismo? ¿Cómo se inscriben las estrategias de cada ciudad, en la estrategia de
marca-país del Ecuador?
Las alcaldías de los últimos 10 años han
hecho realidad proyectos ambiciosos y
visionarios, que generan (y generarán) un
impacto económico y social positivo para
todo el país. El problema es que hasta
ahora, las estrategias de las ciudades se han
tomado en forma aislada, con poca o
ninguna coordinación entre ellas. Pero
Quito y Guayaquil son mucho más complementarias de lo que se puede pensar. Se
podría sacar más provecho para todo el
país, si se comienza a trabajar en estrategias
de consenso.

Esta pequeña gran transición de un mundo rural a uno urbano, irá definiendo
no solo la forma de las ciudades sino también su situación socioeconómica. La
presión sobre los recursos (en su sentido más amplio), exige que se vayan adoptando estrategias de desarrollo que no rivalicen con el ecosistema sino que lo
complementen. Algunas ciudades -sí, incluso en Ecuador- ha entendido de lo
que se trata, pero falta mayor empuje y coordinación. Las recientes fricciones
por el tema de la provincialización, no ayudan.
El tema que acabamos de analizar es tan extenso que recién hemos logrado hilvanar ciertas ideas. En futuras entregas de Perspectiva, nos comprometemos a continuar el análisis.

P E R S P E C T I V A

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ACTUALIDAD

CAMINO A LOS 60 DÍAS…
Pablo Lucio-Paredes
Dpto Investigación IDE

Nunca es fácil evaluar la marcha de los
Gobiernos en sus escaramuzas iniciales. Hay
una inevitable mezcla de esperanza, dudas e
incertidumbre. Hay aún el rumor de las pasiones y de la campaña que distorsionan los
mensajes ¿Qué -de todo lo dicho en el fragor
de la lucha política- es parte del verdadero
arsenal del Gobierno? ¿Cuánto pesan la
inexperiencia y los ajustes iniciales? ¿Qué se
esconde para captar votos? Muy, muy difícil. Y
lo es aún más en el actual Gobierno cuando
recordamos que hay una triple o cuádruple
campaña política en los próximos 18 meses
desde la Consulta para la Asamblea, hasta el
referéndum post-Asamblea. Los mensajes
reales y los escondidos, rondan aún en la
mente.
En todo caso podemos señalar algunos
elementos:
ASAMBLEA:
El Gobierno ha mantenido firme el
enfoque hacia la Asamblea y ya hay
calendario (que lógicamente podría
cambiar en un ambiente tan enrarecido):
15 de Abril: Consulta Popular
7 de Octubre: elecciones para la
Asamblea
Hacia fines de Noviembre: instalación de la
Asamblea
Hacia Julio 2008: fin de la Asamblea
Hacia Septiembre: referéndum
Saltan a la vista ciertos temas importantes:
• 130 asambleístas de los cuales 100 provinciales, 24 nacionales y 6 por migrantes.
• Solo se puede usar la publicidad estatal
(aunque no está muy claro si solo se
refiere a radio y TV).
• El método de asignación de escaños no
está claro.
• Según el Congreso no hace falta recoger
firmas para ser candidato, pero el Gobierno insiste en el 1% del padrón para todos.
• Agenda abierta, pero en teoría obligación
de preservar el mandato de Noviembre es
decir mantener al Presidente y al Congreso.

Los miembros del actual gobierno
han mantenido en el pasado (en la
campaña y en los primeros días del
Gobierno) una posición muy
contraria a los pagos de deuda
externa (sobretodo de los bonos
privados)
• Referéndum para aceptar o no la nueva
constitución
Queda una duda (la misma desde hace
meses): ¿Cuál es el objetivo real de la
Asamblea: cambios políticos, cambio de
modelo y hacia dónde?
En el campo político está claro que el Gobierno va a mantener una relación tensa con
Guayaquil. La idea de impulsar una serie de
proyectos en Manabí va en esa dirección
(puerto, conexión Manta-Manaos, refinería),
al igual que la provincialización de Santa
Elena. Y la tendencia de la Asamblea puede
aumentar esas tensiones. Ojo, es un tema
muy delicado para el país, porque implica
mayor fragmentación y confrontación que
ciertamente no necesitamos.

P E R S P E C T I V A

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M A R Z O

DEUDA:
Básicamente lo referente al pago de los
intereses de la deuda externa.
Los miembros del actual gobierno han
mantenido en el pasado (en la campaña y en los primeros días del Gobierno)
una posición muy contraria a los pagos
de deuda externa (sobretodo de los
bonos privados) basada en varios aspectos:
• Hay deudas ilegítimas.
• Los pagos de deuda comen una parte
inaceptablemente grande del presupuesto.
• Se ha beneficiado a especuladores.
• Las condiciones financieras no son
buenas.
• Es inaceptable seguir recibiendo préstamos para pagar deudas anteriores
Por eso se especulaba, entre los analistas,
sobre los pagos del pasado 15 de febrero,
yendo desde la posibilidad de una moratoria
directa hasta un atraso de un mes (que los
contratos permiten) …sin embargo los pagos
se hicieron puntualmente ese día, y ahora la
posición del Gobierno es:
• Hay deudas ilegítimas pero eso se analizará en los próximos meses.

D E

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• Los pagos de deuda comen una parte
inaceptablemente grande del presupuesto,
pero había disponibilidad de caja esos días.
• Se ha beneficiado a especuladores, pero
ese es un tema secundario.
Esto lleva a ciertas conclusiones que
debemos tener presentes:
- Se mantiene una alta incertidumbre frente al
Ecuador por la volatilidad de las posiciones, y
esto no solo afecta al tema deuda sino a otras
acciones del Gobierno (que tiene razón de no
preocuparse por cierta volatilidad, pero sí
debe preocuparse por la incertidumbre de
sus anuncios).
- Esto de hecho afecta a la economía:
inversiones, depósitos, flujos financieros
externos.
- La interpretación más generalizada es que el
Gobierno habiendo obtenido del Congreso el
llamado a Consulta Popular, ya no necesitaba
alzar el tema de la deuda como caballo de
batalla, y más bien le convenía mantener una
relación positiva con los sectores empresariales.

problemas fiscales pero cada vez nos
volvemos más dependientes del petróleo y
nos vamos gastando un 90% de los excedentes que se han generado estos años…
cuando caiga el precio del petróleo (ojalá eso
no suceda) lamentaremos haber tomado
dinero de estos fondos. Como en todo
seguro, es molestoso pagar la prima anual…
hasta que tenemos un accidente!
SALARIOS

Varias temas que se anunciaron se van dando,
la mayoría (sino todos) con un costo fiscal
adicional, pero orientados a mantener alta la
popularidad hasta las elecciones de la
Asamblea y en algunos casos en actividades
que son importantes para el país: duplicación
del bono solidario, baja de la tarifa eléctrica
para los usuarios de menor consumo, programa amplio de microcrédito, bono de vivienda, aumento salarial (que comentamos más
adelante), próximamente baja del IVA
(aunque casi nadie está muy claro del alcance
y necesidad de esta medida), más recursos
para educación (muy positivo), etc…
Las diversas estimaciones muestran un
desbalance fiscal del orden de los 1.000
millones de dólares para el 2007, lo que es
mucho dinero pero bastante manejable,
teniendo en cuenta que los fondos petroleros
se alimentan con una suma similar por los
campos de la OXY y la renegociación de los
contratos petroleros que se dieron en el 2006.
Y mientras tanto al Gobierno todavía le
quedan los 1400 millones de dólares que le
dejó el Gobierno anterior. No habrá, entonces,

TEMAS ENERGÉTICOS
Se ha concretado la operación de intercambio de crudo por derivados con Venezuela.
Las diversas estimaciones señalan que hay un
ahorro de 2 a 3 dólares por barril (lo que
suena muy razonable). No se sabe aún cuánto
se procesará al año, pero podrían ser al menos
unos 10 millones de barriles (la importación
total del país es de unos 30 millones de
barriles anuales), con ahorros del orden de los
30 millones.

Sube el salario sin que se hable del tema

Entre las políticas laborales que el Gobierno
había insinuado anteriormente, tenemos:
• Aumento del salario básico (algunos
hablaban que el salario debía subir al nivel de
la canasta básica de pobreza es decir entre
280 y 300 dólares mensuales).
• Menor flexibilidad en las
relaciones laborales (revirtiendo
OFERTA ELECTRICA EN EL PAIS (GWhora)
la tendencia que se ha venido
dando en el país, aunque
HIDRAULICA
3900
lentamente y con trabas, en los
VAPOR
1360
últimos 15 años).

GAS NATURAL
DIESEL
OTRAS
IMPORTACION
TOTAL

PROMESAS
El Gobierno va cumpliendo promesas de
campaña (como debe ser).

Es muy probable que sobre la
marcha (de aquí hasta la
Asamblea o en Enero del 2008)
haya un fuerte ajuste del salario
básico del orden de un 20% a
30%.

Ya se va caminando en esa
dirección. No se ha tocado el
salario básico general pero sí el
salario por hora que acaba de
ajustarse de 1 dólar a 1.37 dólares
la hora. Claramente el objetivo es
desalentar el trabajo por horas, muy vinculado al concepto de flexibilidad.

Hasta el año anterior el salario básico mensual
estaba en 186 dólares (160 del mínimo más
los adicionales) y el horario en 1 dólar.
Mientras el mensual ha subido a 197 dólares
(+5,5%) el horario alcanza 1,37 dólares (+
37%). Habrá que ver cómo reaccionan las
pequeñas y microempresas que son las que
contratan más gente a tiempo parcial u
horario, simplemente porque su demanda es
variable y estacional, y el peso de los salarios
es importante en sus costos. La idea del
Gobierno es que esas empresas tendrán una
mayor demanda (por el aumento del bono
solidario por ejemplo) y otras ventajas
(microcrédito) y eso les permitirá pagar
mejores sueldos.
Es muy probable que sobre la marcha (de
aquí hasta la Asamblea o en Enero del 2008)
haya un fuerte ajuste del salario básico del
orden de un 20% a 30%.

P E R S P E C T I V A

7

M A R Z O

720
650
620
770
8020

Ya se está trabajando para impulsar grandes
proyectos sobretodo en dos aspectos:
1. Refinería: en principio se haría una nueva
en Manabí para tratar de llegar a una capacidad de refinación de 350.000 barriles al día (la
de Esmeraldas procesa máximo 120.000
barriles). Se estima que el costo puede ser de
4.000 millones de dólares, y Venezuela y está
en primera línea para entrar en el proyecto.
2. Hidroelectricidad: Este aspecto es muy
importante porque recordemos que la
demanda eléctrica está creciendo al 7% anual
y la oferta no cubre esa brecha (en el último
tiempo se han evitado apagones con energía
más costosa de barcazas, plantas térmicas, e
importación de Colombia). Los dos últimos
Gobiernos impulsaron proyectos importantes
como san Francisco, Mazar y Baba que van a
aportar en los 3 próximos años unos 700 MW
adicionales… pero hay que pensar en los
años posteriores y es responsabilidad de este
Gobierno impulsar los nuevos proyectos.

D E

2 0 0 7
BRANDING

Ser segundo y no morir en el intento:

La Ley De Amelia Earhart
Ing. Francisco Hidalgo Cuesta
fhc@codemet.com

Durante la conducción de un seminario de Branding dictado en el Swissotel de Quito por Peter
Sealey, creador del célebre concepto publicitario:
-Siempre Coca-Cola-, el representante de una
compañía líder en productos alimenticios solicitó
el uso de la palabra para exponer el siguiente
planteamiento: -Nuestra participación en el
mercado ecuatoriano es cercana al 85%, ¿Cómo
podríamos alcanzar la meta del 100%?
¿Capturar el 100% del mercado? En un
escenario competitivo, ninguna marca,
compañía o corporación exitosa puede
conquistar el 100% del mercado. Y esto
acontece, no por la presión de las leyes
antimonopolio, sino debido a la naturaleza
irascible de las mentes.
En términos generales parece existir dos
patrones de comportamiento del consumidor: Aquellos que compran la misma marca
preferida por los demás, y aquellos que
compran una marca distinta a la de los
demás. Los primeros tienden a seguir a las
mayorías. Los segundos se resisten, navegan
contra corriente. Quieren ser diferentes.

Algunos piensan que
esforzándose más e invirtiendo
suficiente dinero en marketing
y publicidad, lograrán derrotar
al líder. Es un error.
Estas posiciones contrapuestas emergen
también en otros ámbitos: conservadores y
liberales. leales e insurgentes. creyentes y
ateos, guerra y paz. bien y mal, etc. Esta
interacción de fuerzas, casi una analogía a la
tercera ley de acción y reacción de la física,
dictamina que ninguna marca pueda capitalizar un atractivo universal.
Franklin D. Roosevelt, posiblemente el
presidente más popular en la historia de los
Estados Unidos, experimentó en carne propia
esta singular realidad. En su trascendental

victoria del año 1936, Roosevelt consiguió
solamente el 61% de la votación. Alf Landon,
su oponente republicano obtuvo el 37%. Los
otros cinco candidatos captaron el 2% restante.
Si Franklin D. Roosevelt, el único gobernante
americano electo cuatro veces presidente, no
pudo alcanzar más del 61% en los días de su
máxima popularidad, ¿Qué esperanzas tiene
usted de apoderarse del 90% o del 100% del
mercado?

TODO NEGOCIO ES UN NICHO
Abandone toda esperanza. Enfrente la
realidad: -Todo negocio es un nicho-. La única
diferencia es que el nicho del líder, es más
grande que los nichos en poder del resto de
competidores, pero es todavía un nicho.
En lugar de estar interesados en crecer más
allá del 85%, los directivos de aquella compañía alimenticia deberían preocuparse más
bien en como evitar que en el futuro decrezca
su enorme tajada del pastel, debido a que en
el largo plazo, la máxima participación de las
empresas no suele ser superior al 50% del
mercado.
Esta cifra parece guardar una estrecha
vinculación con la polarización de posiciones
antes mencionada. Esta resultante de fuerzas
que se contraponen para crear un balance
natural, es un colateral que casi garantiza el
puesto reservado a aquellos interesados en
ocupar la atractiva posición número dos.
Debido al -Factor Roosevelt-, con el pasar de
los años la marca líder perderá inevitable-

P E R S P E C T I V A

8

M A R Z O

mente participación en el mercado, la segunda marca lo ganará. Al final, similar a las
carreras de fórmula uno, las dos marca líderes
tienden a separarse del resto del pelotón,
consolidando su posición.
A la larga… la contienda es entre dos: PepsiCoca-Cola, GM-Ford, Kodak-Fuji, Nike-Reebok,
Mc Donald’s-Burger King, Colgate-Crest,
Duracell-Eveready, Nintendo-Play Station, etc.
Ecuador no es la excepción: Porta-Movistar,
Pacifictel-Andinatel, Mi Comisariato-SuperMaxi,
etc.
Lo anterior implica que todo monopolio
puede ser sensiblemente afectado por una
poderosa marca número dos. Ésta es sin duda
una excelente noticia para todas las marcas
retadoras. Pero existe adicionalmente otro
importante factor que interviene directamente a favor del número 2.
Curiosamente, los primeros interesados en el
ingreso de las segundas marcas no suelen ser
precisamente los clientes, sino los retailers.
Ningún retailer quiere estar a merced de un
sólo proveedor. El arribo de una segunda
marca les permite a los retailers -sincerar- al
líder y recuperar poder de negociación. Si
Coca-Cola no nos apoya en esta promoción… acudiremos a Pepsi.
La presencia de una segunda marca les
permite también exigir un mejor servicio y
eventualmente… el ajuste de cuentas, en el
caso de que el líder haya abusado de su
condición. Por lo tanto los retailers no solo le
darán la bienvenida, sino que apoyarán
decididamente al nuevo retador.

D E

2 0 0 7
ME TOO PRODUCTS
¿Por qué las marcas retadoras enfrentan
usualmente serias dificultades a pesar de
contar con todos estos factores a su favor?
Porque la estrategia preferida por la mayoría,
consiste en emular al líder, introduciendo un
-mejor- producto, que no es otra cosa que
un producto similar.
Se piensa que esforzándose más e invirtiendo suficiente dinero en marketing y publicidad, lograrán derrotar al líder. Es un error. La
imitación no ha sido casi nunca la estrategia
aplicada por aquellas marcas que llegaron a
alcanzar la privilegiada segunda ubicación.
Los -me too- products, rara vez debilitan al
líder y cuando esto sucede, generalmente se
debe a errores atribuibles al líder.
El principal error que cometen los creadores
de océanos azules, es decir de mercados
completamente nuevos, es no expandirse
territorialmente con la suficiente velocidad,
debido a la falta de decisión o de recursos.
Esta oportunidad es a veces rápidamente
aprovechada por las marcas imitadoras,
apoderándose de aquellos territorios
todavía vírgenes. Lo que en este caso funciona, no es la estrategia, sino, una imitación
que capitaliza los errores del desarrollista del
nuevo océano azul.
Debido a ello, los productos -segundonesno suelen apoderarse de una importante
tajada del pastel. Son tan sólo colonos que
explotan aquellos territorios que no cubrió o
que simplemente despreció el pionero.
¿Cuál debe ser entonces el enfoque estratégico aplicado por el potencial número dos?
Crear una nueva categoría o explotar la
mayor debilidad del líder.

LEY DE AMELIA EARHART
¿Cuál es el nombre del primer piloto que
cruzó en solitario el océano Atlántico?
Charles Lindbergh. Fue todo un héroe. Se
hizo famoso por realizar esa hazaña. Charles
Lindbergh por ser el primero, se convirtió en
lo que podríamos denominar: -la marca líder
de la categoría-.
¿Cuál fue el segundo piloto en cubrir esa
misma travesía? Bert Hinkler…. Un perfecto
desconocido. Aunque cruzó el Atlántico en
menos tiempo y consumió también menos
combustible, de poco o nada le sirvió ser -un

mejor- piloto. Hinkler es un ejemplo de un
clásico producto segundón.
¿Cuál es el nombre del tercer piloto en
realizar esa hazaña? ¡No se trata de ningún
desconocido! Su nombre marcó un hito en
la historia de la aviación: Amelia Earhart. ¿Es
Amelia famosa porque fue el tercer piloto
que cruzó en solitario el océano Atlántico?
No. Amelia es famosa porque fue -la primera
mujer- en realizar esa hazaña.
-Si no se es el primero, siempre se puede ser
una Amelia Earhart, introduciendo una
nueva categoría-. Ésta es la segunda ley más
importante del Branding. Precisamente la
piedra angular para la creación de las
poderosas marcas número dos. Los siguientes casos confirman la validez de esta afirmación.
Pizza Hut es el líder indiscutible en la categoría de las pizzas. ¿Cuál cadena ha ocupado
durante muchos años la segunda posición?
¿Se trata de una cadena de restaurantes,
similar a Pizza Hut? No! Se trata de un
concepto completamente diferente: -Pizzas
para la entrega a domicilio-.
Pizza Hut vendió en el año 2.002, $7,2
billones de dólares. Domino’s facturó en ese
mismo período, $ 3,8 billones. Domino’s
Pizza es literalmente una Amelia Earhart. De
acuerdo a estas cifras, ser una Amelia Earhart
es algo definitivamente nada despreciable (!)
En esa misma categoría, ¿Qué cadena ha
venido ocupando exitosamente la tercera
ubicación? ¿Se trata de una cadena similar a
Domino’s Pizza? ¡No! Se trata de una cadena
que creció justamente en base al concepto
opuesto al que hizo famoso a Domino’s.
¿Cuál es la forma más económica de vender
una pizza? Domino’s redujo costos eliminando el restaurante y los meseros. Pero todavía
contaba con los repartidores. Little Caesar’s
eliminó la costosa flota de motociclistas.
Los ahorros fueron trasladados a los clientes.
Little Caesar’s es la única cadena de pizzerías
con capacidad de vender dos pizzas por el
precio de una, a todos aquellos interesados
que se tomen la molestia de irlas a retirar. ¿Se
movilizó el mercado? ¡Definitivamente si!
Cientos de miles de americanos fueron
seducidos por el concepto: -Pizza-Pizza-,
generando ingresos del orden de $ 1,3
billones de dólares anuales. Little Caesar’s es

P E R S P E C T I V A

9

M A R Z O

El tamaño del líder es una
fortaleza, pero a la vez, una
inherente debilidad, ya que
puede obligar al líder a brindar
un servicio más masivo, lento e
impersonal.
otra Amelia Earhart. ¡Ser una Amalia Earhart
es buen negocio después de todo!

TODA FUERZA POSEE UNA
INHERENTE DEBILIDAD
En algunas ocasiones se puede llegar a
ocupar la segunda posición, sin la necesidad
de crear una nueva categoría, enfocándose
en este concepto estratégico. El tamaño del
líder es una fortaleza, pero a la vez, una
inherente debilidad, ya que el tamaño
puede obligar al líder a brindar un servicio
más masivo, lento e impersonal.
Esta oportunidad fue explotada exitosamente por Avis, con su famoso concepto: -Somos
sólo la marca # 2, por eso nos esforzamos
más-. La inusual sinceridad de esta declaración generó mucha visibilidad y llamó la
atención de los medios. -La cola en nuestro
mostrador es más corta-, reforzó posteriormente el mensaje de posicionamiento
inicial.
El ser más grande y con más tiempo en el
mercado puede implicar que las instalaciones se hayan vuelto antiguas. El ser más
multinacional podría limitar las posibilidades
de adaptación en algunos mercados locales,
debido a factores culturales, etc.
Las marcas con muchos años de presencia
en el mercado, por tradición atraen a las
personas mayores. Una fortaleza… pero a la
vez una gran debilidad. Pepsi explotó esta
oportunidad convirtiéndose en la marca
preferida por los jóvenes, gracias al célebre
concepto: -Generación Pepsi-, el cual reposicionó automáticamente a Coca-Cola, como:
-la cola de la gente mayor-.
En el Ecuador existe todavía un importante
mercado para el surgimiento de poderosas
marcas número dos. La panacea no es un
mejor servicio o una mejor calidad. Crear una
nueva categoría o apuntar a la máxima
debilidad del líder, debe ser el objetivo en la
mira del retador.

D E

2 0 0 7
PULSO DEL MERCADO
Ing. Álvaro Xavier Andrade
Dpto. Investigación IDE

TV: ¿Cómo van
las preferencias?
cación más directas. De esto ya se han
percatado algunas empresas nacionales que
han empezado a publicitar sus marcas a través
de este medio.

Participación de audiencia de canales de televisión
HOGARES QUITO - GUAYAQUIL
Enero - Diciembre 2006

Canal Uno

4,6

4,6
Otros

5,1

TV Pagada

7,9

UHF

12,3

Gamavisión

13,2

Red
Telesistema

15,6 14,4

Fuent: IBOPE TIME del Ecuador

22,3

Teleamazonas

25
20
15
10
5
0

TC
Televisión

Dentro de los 20 programas más vistos en el
año anterior el 65% fueron partidos de fútbol,
de lo que se puede concluir que: 1) el mundial,
y el fútbol en general, tienen un gran efecto

Un dato interesante es el
bajo porcentaje de
participación en audiencia que a nivel global
ocupa la TV Pagada con
el 4, 6%. Sin embargo
pese a tener una participación general baja, no
deja de ser un canal de
comunicación atractivo
al permitir atacar nichos
más enfocados con
estrategias de comuni-

Ecuavisa

Según IBOPE TIME del Ecuador, en el 2006 el
medio televisivo más visto por los ecuatorianos, tanto en Quito como en Guayaquil, fue
ECUAVISA con el 22,3%, seguido por TC
TELEVISIÓN con el 15,6% y TELEAMAZONAS
con el 14,4%. Es importante señalar que estas
cifras son promedios anuales y como tal
esconden las particularidades del rating, si
miramos los datos en un mes u hora específicos los resultados pueden ser muy diferentes.

mediático; 2) hay pocos programas que
destaquen por añadir valor a la audiencia y
por tanto a las empresas. La gran pregunta
que nace es ¿Qué llenará en este año el vacío
que
deja
el
mundial
en
los
medios?...Esperemos que la respuesta supere
las expectativas tanto de anunciantes como
de televidentes.

Podcasts….¿Nuevos medios
para darse a conocer?
En EEUU durante el año 2005, el gasto en
publicidad a través de Podcast fue de 3.1
millones, y solo un año después -2006- se
alcanzó la increíble cifra de 80 millones de
dólares y los expertos del sector proyectan
que dentro de los próximos 5 años se quintuplicará.
¿En qué consiste esta herramienta? El término
Podcast se deriva como contracción de la
expresión Portable On Demand Broadcast, es
decir emisión portátil solicitada.
El podcasting consiste en crear archivos de
sonido o video que a cambio de una suscripción gratuita son descargados con el fin de
que el usuario lo escuche en su reproductor
personal cuando quiera y donde quiera.
En un entorno en el cual cada vez es más
difícil comunicarse con nuestro mercado
potencial, esta herramienta (dentro de países
con mayor penetración de Internet), ha
empezado a ser parte de novedosas estrategias de marketing para dar a conocer el
lanzamiento de nuevos productos, reafirmar
posicionamientos de marca, o simplemente
dar a conocer nuevas ideas.

Las principales ventajas de esta herramienta
difusión. Si bien en nuestro país utilizar estas
son:
herramientas suena a un horizonte lejano
• A través de la información generada en la
debido a la poca penetración de Internet, no
suscripción podemos conocer mejor a
podemos descuidarnos.
nuestra audiencia, muchos de los cuales son
potenciales clientes.
El tema clave del podcasting es tener un
• Al ser voluntaria y solicitada, hay menos
archivo digital lo suficientemente atractivo
rechazo hacia la publicidad, y la compecomo para que los usuarios lo descarguen y
tencia con otros medios de comunicacompartan entre sí… claro, eso implica dejar
ción es menor que con otras herramienatrás algunas de las viejas prácticas de publicitas.
dad. En definitiva, la aplicación de estas
• Una buena aplicación del podcast
nuevas herramientas en nuestro país, desde
construye una experiencia agradable
nuestro punto de vista, tiene que ver con una
para los posibles consumidores, lo que
barrera mental más que con una barrera
indudablemente ayuda a generar un
tecnológica.
correcto posicionamiento de marca.
EEUU: Gasto de publicidad en PODCAST (millones USD)
Empresas como Burguer
King, Pepsi, Adidas,
Puma, entre muchas
otras, han empezado a
innovar su comunicación con el consumidor
final a través de este
medio con resultados
auspiciosos debido a su
bajo costo y su rápida

80

2006

240

2008

400

2011
0

50

100

150

200

Fuente: Emarketer, Feb 2007

P E R S P E C T I V A

10

M A R Z O

D E

2 0 0 7

250

300

350

400
DESCIFRANDO LAS CIFRAS
Econ. Paola Celi
Dpto. Investigación IDE

La balanza comercial del Ecuador con el resto del mundo en los dos últimos años ha resultado
superavitaria, a diferencia de los 637 millones de dólares de déficit comercial registrado en el
2004.
Si nos enfocamos en las relaciones comerciales con los miembros de la CAN, encontraremos que
el déficit comercial se ha venido dando desde hace más de 10 años. Para el año 2006, el déficit fue
de 350 millones de dólares, debido sobre todo a un crecimiento de las importaciones que
alcanzaron los 2300 millones, y no a una disminución de las exportaciones (que alcanzaron 1950
millones); esta aseveración es importante pues muchas veces se atribuye el déficit comercial a
una incapacidad del Ecuador para exportar… lo cual es falso. Tanto las exportaciones como las
importaciones han aumentado, y eso es bueno.
Es cierto que la balanza comercial ecuatoriana, con algunos de los países, tiene un saldo negativo,
pero esto no es del todo perjudicial. No siempre se busca el equilibrio entre exportaciones e
importaciones, ya que hay países que pueden tener un alto nivel de producción en servicios pero
ser grandes importadores de bienes. Lo que importa en definitiva es cómo se financia el déficit.
Las relaciones comerciales con Perú muestran la excepción ya que es el único socio andino que
se registra una balanza con saldos positivos. Del 2000 al 2006 el intercambio comercial con
nuestro vecino se ha incrementado en 275% al pasar de 368 millones a 1384 millones de dólares.

Intercambio y Balanza Comercial del Ecuador con el resto de la CAN
INTERCAMBIO

5000

BALANZA

4000
3000
2000
1000
0
-1000
-2000

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

Fuente: BCE

Puente de comercio
marítimo

Fortunas de papel

El Canal de Panamá, mueve el 4% del comercio marítimo mundial y el 23% del tráfico
entre la costa este de Estados Unidos y Asia.
Anualmente el canal registra alrededor de
13 a 14 mil tránsitos de buques cargados de
mercadería que básicamente son automóviles, cargas de containers, granos y petróleo y
derivados. El canal produjo en el primer
semestre del 2006, 514 millones de dólares
por concepto de peaje, 20% más de lo que
ingreso en el mismo período en el 2005. Esta
cifra representa el 27% del PIB del sector
almacenamiento, transporte y comunicaciones de Panamá.

La lista de las personas más ricas de China, en
el 2006 la encabezó una mujer. Zhang Yin, de
49 años, propietaria de una empresa de
reciclaje. La compañía compra papel
desechado de Estados Unidos y Europa para
reciclarlo y convertirlo en cartón corrugado.
Muy útil en un país que se ha convertido en
uno de los mayores productores del mundo.
Los cartones se utilizan para empacar
electrodomésticos, muebles, juguetes, entre
otros, que luego serán desempacados,
generando desecho que nuevamente es
adquirido por la empresa de Yin, quién ha
hecho una fortuna que asciende a 3400
millones de dólares, cifra equivalente al 8%
del PIB de Ecuador …Impresionante ¿no?
Todo en base a la basura…

P E R S P E C T I V A

11

M A R Z O

Flujos
que mantienen
la economía
El flujo de remesas se ha convertido en un
factor importante para la economía de
muchos países en desarrollo. Ecuador no ha
sido la diferencia, pues representan el 5% del
PIB. Entre 2000 y 2006, los montos enviados por
los migrantes se han incrementado en 115%.
Desde Estados Unidos, donde se estima viven
unos dos millones de ecuatorianos entre
legales e indocumentados, procede el 74% de
los envíos, España le sigue con el 21%, Italia el
4% y otros países el 1%. Las provincias que
reciben mayoritariamente las remesas son:
Azuay con el 46%; Manabí con el 5%; Loja con
el 4.5 %; Cañar con el 4% (el resto del país con
el 41%).
Las remesas que ingresan al país se destinan a
gastos vitales en los que se incluyen las deudas,
hipoteca, alquiler de vivienda; servicios básicos
entre otros. El Centro de Investigación y Apoyo
al Migrante registra que el 30% va a educación;
el 19% a alimentación, el 14% a vestido; el 13%
a salud, 10% a pagar sus deudas, el 7% a vivienda y el resto a otros gastos como negocios y
vehículos.
¿Seguirán llegando las remesas? Si comparamos el crecimiento anual de las remesas antes
de 1999, con el crecimiento posterior,
podemos llegar a la conclusión que ha habido
un decrecimiento en los envíos (esto no significa que llega menos dinero, sino que el
crecimiento anual es menor ahora). Pero en el
caso del Ecuador, lo importante sería comparar
la historia reciente de las remesas, es decir la
evolución entre el año 2000 y 2006 (esto por el
simple hecho que es en este periodo cuando
se produjo la salida masiva de emigrantes). Y
ahí la historia cambia pues, las remesas crecían
poco en los primeros años de dolarización,
pero desde 2003 se han acelerado. Conclusión:
No se aprecian cambios negativos en el flujo de
remesas…¡Podemos respirar!

Remesas en el Ecuador
3000
2500
2000
1500
1000
500
0

1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006(p)

¿Beneficios con saldos en rojo?

Fuente: BCE (p) previsión
D E

2 0 0 7
DIRIGIDO EXCLUSIVAMENTE A :

Presidentes, Gerentes Generales, Vicepresidentes Ejecutivos y miembros de Directorio.
INICIO:
27-marzo-2007
DURACIÓN: 17 semanas
ASISTENCIA: martes de 13h30 a 19h30 y miércoles de 08h00 a 13h30

SEMANA INTERNACIONAL SHANGAI CHINA

Con el respaldo Académico y Profesores de:

Universidad de Navarra

Información adicional:
Quito:
Nicolás López 518 y Marco Aguirre
Telef: 244-0228
PBX: 243-4043 Ext. 108, 117, 112
e-mail: idequito@ide.edu.ec

Guayaquil:
Tungurahua 513 y Av. 9 de Octubre
Telf.: 245-5029, ext. 220, 208
e-mail: idegye@ide.edu.ec

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El reto de las ciudades (publicado en marzo 2007)

  • 1. e s c u e l a d e d i r e c c i o n d e e m p r e s a s REVISTA ECONÓMICA DEL IDE www.ide.edu.ec AÑO XIII, No 03 MARZO DE 2007 MAR 03 ANÁLISIS EL RETO DE LAS CIUDADES: 6 CAMINO A LOS 60 DÍAS… Presión del urbanismo y las nuevas estrategias para competir. Econ JULIO JOSE PRADO Subdirector Investigación IDE 9 10 SER SEGUNDO Y NO MORIR EN EL INTENTO: LA LEY DE AMELIA EARHART TV: ¿CÓMO VAN LAS PREFERENCIAS? DIRIGIDA POR: PABLO LUCIO PAREDES PERSPECTIVA es una publicación mensual de la ESCUELA DE DIRECCCIÓN DE EMPRESAS - IDE DIRECTOR GENERAL DEL IDE Dr. Gabriel Rovayo CONSEJO EDITORIAL: Dr. Gabriel Rovayo Vera Dr. Pablo Lucio Paredes Ing. Wilson A. Jácome Ing. Jorge Monckeberg PRODUCCIÓN E INVESTIGACIÓN: Econ. Julio José Prado ASISTENTE DE INVESTIGACIÓN: Ing. Álvaro Andrade Econ. Paola Celi DISEÑO GRÁFICO: Wendy Pincay Mussó IMPRESO POR MAXIGRAF SEDES DEL IDE: Guayaquil: Tungurahua 513 y Av. 9 de Octubre. Telf: (593-4) 2455029 Fax: (593-4) 2450297 Quito: Nicolás López 518 y Marco Aguirre (Pinar bajo) Pbx: (593-2) 243 40 43 Fax: 243 40 43 (ext. 100) www.ide.edu.ec COMENTARIOS Y SUGERENCIAS jprado@ide.edu.ec Desde el año 2006, el mundo es “oficialmente” urbano. Por primera vez en la historia de la humanidad, más personas viven en las zonas urbanas que en las rurales, y las proyecciones nos hablan de países que tienden a volverse urbanos en más del 90%. Es una realidad que se venía anticipando hace décadas, pero que recién en los últimos años se ha vuelto una preocupación mundial, regional y local. No es para menos. Las ciudades se están convirtiendo en grandes protagonistas del desarrollo económico y social. Varios analistas se preguntan ahora, si el desarrollo económico del futuro estará ligado a los países, o más bien a las ciudades, sobre todo en países en desarrollo. Es un cuestionamiento relevante, pues de ello dependerán las estrategias que se implementen a nivel local o nacional.
  • 2. Análisis Viviendo en un mundo urbano Dentro de 10 años, en el mundo existirán 4.2 billones de personas viviendo en áreas urbanas, casi 1000 millones de personas más que en la actualidad. Para el año 2030, el número llegará a 4.9 billones, es decir que más del 60% de la población vivirá en áreas urbanas. Al igual que los países, las ciudades que no logren alcanzar una ventaja competitiva frente a otras, quedarán rezagadas. crecimiento de las ciudades es un fenómeno que no podemos frenar pero que puede ser positivo si aprendemos a aprovechar las oportunidades y minimizar las amenazas. Eso exige un cambio de estrategia y posiblemente de mentalidad. Por ejemplo, mientras en el Ecuador recién se comienzan a implementar estrategias de promoción nacional (MarcaPaís), en otros lugares ya se está optando por dar un contenido local a la promoción, para dar un mensaje más sencillo, homogéneo y perdurable. City branding. Hasta el año 2030, todo el crecimiento poblacional se dará en forma casi exclusiva en los países de bajo y mediano ingreso, sobretodo en aquellos de Asia y África. Se proyecta que en el año 2010, el 75% de la población urbana mundial se concentrará en países en desarrollo. Aquí surge entonces la primera problemática global, pues las ciudades que deberán acoger a todas estas personas no reúnen actualmente las condiciones necesarias para permitir un desarrollo sostenible de sus habitantes. En 1950, el 44% de la población sudamericana vivía en zonas urbanas, actualmente la cifra alcanza el 82%. En el caso de Ecuador, el cambio ha sido más radical, pues hace 50 años el 28% de la población era urbana, y ahora es el 63%. En nuestro país el urbanismo despertó tarde, pero ha tomado impulso. A primera vista, las grandes ciudades parecen ser parte del problema y no parte de la solución, pero de hecho se puede sacar provecho de la urbanización creciente. Las economías de escala que se alcanzan en las ciudades son altas, y por tanto se pueden conseguir importantes mejoras de productividad en el reciclaje, la distribución de energía, el transporte, la educación, etc… El Paris es romance, Milán es estilo, Nueva York es energía, Washington poder, Lagos corrupción, México contaminación, y Río de Janeiro diversión. Ya sea por el lado positivo o negativo, las ciudades tienen su identidad. Algunas la han forjado a lo largo de cientos de años de historia, otras se han dado a conocer por sus eventos recientes, o por sus cualidades naturales. Las europeas han estado siempre a la vanguardia cuando se trata de “mercadear o vender” sus atributos: Paris y Londres se regeneraron completamente hace más de 100 años con ese objetivo; Barcelona tomó un aire bohemio gracias a Gaudí; Valencia lo está haciendo gracias a Antonio Calatrava; y Ámsterdam combina el libertinaje con su hermosa arquitectura tradicional y el arte. Por tanto, no es nada nuevo el concepto del marketing aplicado a las ciudades; lo que sí es nuevo es el “City branding”, algo así como otorgarle una marca a las ciudades. Surge aquí una pregunta lógica: ¿Se puede reducir una ciudad al nivel de un producto, y tratar de aplicar el branding tal como se lo haría en cualquier empresa? Podríamos generar un extenso debate sobre el tema, pero la evidencia que hemos analizado para el presente estudio sugiere que sí (algunas Población Mundial proyectada (billones de personas) RURAL 5 3,5 4 3 2 1 4,9 URBANA 3,3 1,8 0,7 2030 2025 2020 2015 2010 2005 2000 1995 1990 1985 1980 1975 1970 1965 1960 1955 1950 0 El ícono de la regeneración urbana de Malmo. Turning Torso de Antonio Calatrava fuentes consultadas se presentan al final). El city branding, busca generar una identidad distintiva. Las ciudades necesitan poseer una marca que las diferencie si quieren: 1. Hacer notar su existencia. 2. Hacer que los usuarios tengan en su mente características únicas que la diferencian de las demás. 3. Hacer que sus recursos o servicios sean consumidos según una planificación ordena. En definitiva, se trata de dar a las ciudades identidad, diferenciación, personalidad, y por tanto posicionamiento. Pasar de la teoría a la acción no es nada fácil, porque son -evidentemente- más complejas de manejar que un producto. Por ello hemos tratado de resumir en unos pocos puntos, aquellas acciones prioritarias que se deberían implementar dentro de un plan de city branding (por supuesto, no es una lista exhaustiva): a) Identificación de fortalezas y debilidades de la ciudad, tratando de llegar al detalle y con la mayor cantidad de subdivisiones posible. b) Identificación y evaluación de las particularidades y distintivos de la ciudad c) Utilización de investigación de mercado Fuente: World Population Prospects, UN. P E R S P E C T I V A 2 M A R Z O D E 2 0 0 7
  • 3. para medir la brecha entre “cómo nos vemos” y “cómo nos ven”. d) Desarrollo de una estrategia de promoción e) Desarrollo de sinergias entre los diferentes actores de la ciudad. A nivel general, cualquier plan para encontrar y promocionar un posicionamiento, debe estar coordinado desde las más altas autoridades locales (e incluso nacionales), pero con la constante participación de actores internos. En las ciudades del Ecuador, puede ser particularmente interesante encontrar diferenciadores por el lado del turismo cultural, de aventura, histórico, etc y para ello es necesario delimitar con claridad: • Las políticas urbanas, • Las estrategias para satisfacer las necesidades de los segmentos escogidos, • El refuerzo de la identidad cultural de las distintas zonas, • El papel que jugarán los ciudadanos • Y en general, los factores críticos de éxito que generarán una ventaja competitiva en la ciudad. Las ciudades pueden tener muchos atributos, pero a veces la brecha, entre cómo se ve una ciudad y cómo la aprecian los potenciales usuarios, es muy grande. En algunos casos, por algún apego histórico, sentimental o ideológico, los gobiernos locales cometen errores a la hora de determinar el posicionamiento, y en lugar de corregir a tiempo el error, gastan millonarias campañas publicitarias para convencer a los potenciales usuarios. El city branding exige conocer las capacidades reales, así como conocer al detalle lo que opinan las personas… una vez que se tiene claro cómo nos ven y cómo queremos que nos vean, se puede iniciar una estrategia de “marca ciudad”; en el Ecuador algunas ciudades están tratando de hacerlo al revés… Fuente: Anholt City Brands Index - 2006 Ranking de ciudades: ¿Es posible hacer un ranking de ciudades apegado a la realidad? Es una tarea difícil, sin embargo a lo largo de esta investigación nos hemos topado con la interesante sorpresa de que existe un “índice de marca-ciudad” (The Anholt City Brands Index) que se realiza a nivel mundial y permite comparar el posicionamiento de las ciudades (tuvimos acceso a un pequeño resumen del reporte, el estudio completo cuesta más de 100.000 dólares… ¡y aparentemente los vale!). El City Brands Index (CBI) 2006, presenta en los primeros 5 puestos a Sydney, Londres, Paris, Roma y Nueva York. Tres ciudades latinoamericanas, aparecen en los puestos 41 (Rio de Janeiro), 42 (Buenos Aires), y 50 (México DF), sobre un total de 60 ciudades contenidas en el último ranking. El reporte completo permite desglosar categorías y analizar muchas otras ciudades según su “posicionamiento”. Para los objetivos del presente análisis, nos interesan más los criterios bajo los cuales se califica a las ciudades que los resultados en sí mismo (…ahí queda planteada una tarea para los municipios del país: ¿ha participado alguna ciudad ecuatoriana en un estudio como el Al igual que los países, las ciudades que no logren alcanzar una ventaja competitiva frente a otras, quedarán rezagadas. CBI?). Se toman en cuenta seis componentes para el Índice de Ciudades (dentro de cada punto se hacen varias preguntas, aquí solo destacamos algunas): 1. Presencia: Referente al estatus internacional. Se pregunta a las personas que tan familiar/conocida le resulta una ciudad. 2. El lugar: Percepción de las persona sobre el aspecto físico de la ciudad. 3. Potencial: Percepción sobre el desempeño económico de una ciudad, la educación ofrecida en colegios y universidades, y la calidad de vida en general. 4. Pulso: Mide qué tan interesante es la “vida social” de la ciudad. 5. La gente: La calidez con la que se recibe a los visitantes. Se analiza también la seguridad. 6. Prerrequisitos: Percepción sobre la calidad de la infraestructura, facilidades, etc… ¿Cómo son percibidas las ciudades? Las + Nueva York; Londres; Sydney Sociables Las Duvrovnik; Nairobi; Lagos Sol y diversión Las + Rio de Janeiro; Sydney; Barcelona Las + Ginebra; Oslo; Estocolmo Verdes Las St Petesburgo; Reykjavik; Moscú P E R S P E C T I V A 3 Las + Nueva York; Sydney; Londres Negocios Las Cairo; Bangkok; Mexico M A R Z O D E Las Havana; Nairobi; Jerusalem 2 0 0 7
  • 4. Análisis A medida que las ciudades cobran mayor relevancia en el contexto global, surge la necesidad de hablar ya no de competitividad nacional, sino de competitividad local. Las urbes están replanteando sus estrategias y buscando elementos de diferenciación o especialización que les permitan aumentar (o al menos mantener) el nivel de vida de los ciudadanos. Al igual que los países, las ciudades que no logren alcanzar una ventaja competitiva frente a otras, quedarán rezagadas. Lo interesante de esta situación es que a diferencia de lo que sucede con los países, las ciudades incluso en países menos desarrollados podrían encontrar un concepto diferenciador que atraiga inversionistas, turismo u otras fuentes de ingresos. Sorprendentemente, la urbanización está llevando a que las ciudades redescubran la naturaleza y la invalorable contribución de los servicios ambientales (captura de carbono, paisajes, control del clima, etc…). Loja – Ecuador: El primer esfuerzo serio Siempre resulta gratificante encontrar una reseña positiva del Ecuador en documentos internacionales, mucho más si se trata de un tema como el ambiente, que es tan descuidado en nuestro país. Loja, la pequeña ciudad sureña, ha ganado notoriedad a nivel internacional por haber sentado las bases para convertirse en “ciudad ecológica y saludable”. En los últimos años, ha recibido 3 importantes premios internacionales en distintas categorías (digno de destacar es el 3er puesto obtenido en la lista “Global Ecological Cities”, en donde quedó justo detrás de dos ciudades suecas: Norkrkoping y Malmo). Pero hace tan solo 10 años, la realidad era diferente. Loja seguía el ejemplo de cualquier otra ciudad del Ecuador: desorden urbano, poca planificación y pasividad frente a problemas ambientales. Además, la situación geográfica de la ciudad, combinada con la deforestación, la contaminación de los ríos y del aire, estaba generando una situación insostenible. Hoy quien visita Loja, se encuentra un panorama muy diferente. Las calles están limpias, los basureros públicos no se desbordan como antes, el aire está menos contaminado (aunque los problemas en este caso persisten), pero sobre todo los lojanos parecen estar impulsando por sí mismos las mejoras, pues colaboran con el reciclaje y se enorgullecen en mantener la ciudad limpia. ¿Cómo se logró? El cambio vino de la mano de José Bolivar Castillo, alcalde electo en 1996. Creó una ordenanza para que el 20% de los nuevas construcciones fuera dedicada a áreas verdes, lo que incrementó considerablemente los parques urbanos. Implementó un plan de reciclaje, que fue bien acogido por los lojanos, con lo que el 95% de la basura recolectada en la ciudad se separa en forma adecuada; la totalidad de la basura orgánica y el 50% de la inorgánica, se reciclan. El sistema de recolección de basura se modernizó, logrando puntualidad de +/- 10 minutos. No se aumentaron nuevos impuestos para financiar los programas, sino que se hizo un uso más eficiente del dinero existente. Quizás el mayor logro de Castillo, fue haber creado una verdadera sinergia entre la colectividad lojana y el aparato municipal, que permitirá mantener el modelo de desarrollo, incluso ahora que él ya no está en la alcaldía. ¿En qué se irá especializando Loja? Nos parece que el cluster de la educación es una opción. Por ejemplo, la Universidad Técnica Particular de Loja, pionera de la educación a distancia, ha hecho de esta ciudad su sede, y gracias a ello se han multiplicado los negocios relacionados, el turismo y las frecuencias aéreas. Malmo – Suecia: Ecológica y rentable Después de analizar el caso de Loja (medalla de bronce), nos parecía interesante tener como referencia a la ciudad que se llevó la medalla de oro en la lista de “Global Ecological Cities”. Malmo, ubicada en las costas de Suecia, tenía hasta hace 20 años la imagen de una típica ciudad postindustrial: contaminación de todo tipo, desempleo y caos urbano. Durante buena parte del siglo XX, Malmo fue un próspero astillero naval, pero hacia mediados de los ochenta se produjo una recesión que obligó a cerrar varias fábricas, dejando en la desocupación a gran parte de la mano de obra de la ciudad. En 1990, en medio de una situación social y ambiental compleja, se forja la visión de convertirse en una ciudad “sustentable”. Para ello, la ciudad se apoyaría en una transformación completa de la vieja zona industrial, a través de una regeneración arquitectónica. Para crear un símbolo del cambio que “animara” la participación ciudadana, se contrató al famoso arquitecto Santiago Calatrava, quién diseño y construyó el “Turning Torso”, un edificio que imita el movimiento del cuerpo. Esta obra no es solamente decorativa, sino un proyecto piloto de generación de energía sustentable (los desechos orgánicos se convierten en biogas, para cocinar, iluminar y hasta combustible para vehículos). Los cambios urbanos se han ampliado a toda la zona del antiguo muelle (1/3 de la ciudad), y pronto se implementarán en el resto de Malmo. Este parece el típico proyecto ecologista: todo muy verde, pero nada de rentabilidad económica ¿Es así? Para nada. La ciudad en muy poco tiempo ya ha comenzado a ver los beneficios de su transformación. En 1998, se creó la Universidad de Malmo, con un enfoque en temas ambientales y desarrollo sostenible. Compañías de punta en telecomunicaciones y computación han abierto oficinas, sobre todo dedicadas a investigación de Las cifras del cambio en LOJA 50.000 USD/año 685.000 USD/año 20% Costos operativos del programa de reciclaje Recibe la ciudad por venta de material reciclado 20 centavos Valor que contribuye cada lojano al mes para financiar el programa Del espacio de construcción debe estar destinado a áreas verdes Fuente: World Watch Institute P E R S P E C T I V A 4 M A R Z O D E 2 0 0 7
  • 5. nuevas tecnologías. Rápidamente Malmo se está convirtiendo en un centro de negocios, exhibiciones y arte. Y lo más importante, el desempleo bajó de 16% en 1996 a 9% en 2005. Además el 40% de las personas de la ciudad tienen ahora un título universitario o de postgrado, el doble de lo que había en 1990. Quito, apunta al concepto de la aerotrópolis, es decir, al desarrollo urbano basado en el impulso generado por el nuevo aeropuerto que actualmente está en construcción. Este ambicioso proyecto, será el nuevo polo de desarrollo de la ciudad, acarreando nuevas actividades económi- Las cifras del cambio en MALMO 35.000 personas Abandonaron la ciudad durante la recesión (casi el 15% de los habitantes) 34 Millones de USD Costo de la regeneración ambiental 7 puntos 40% De ciudadanos tiene grado universitario o postgrado (el doble que en 1990) Bajó el desempleo entre los años 1996 y 2005 (del 16% al 9 %) intereses de Guayaquil y Quito podrían chocar. El nuevo aeropuerto de Tababela, será concebido como una Zona Franca, con un centro logístico y un centro tecnológico; por tanto, Quito podría encontrar ciertos problemas ante la estrategia “logística” de Guayaquil, y viceversa. Informalmente, ya se habla de una rivalidad entre la nueva terminal aérea de Guayaquil, y el nuevo aeropuerto de Quito (un tema “caliente” es el de las tarifas aéreas, por ejemplo). Lo mismo podría suceder con el proyecto para hacer un gran centro de negocios internacional en el terreno que ocupa el actual aeropuerto de Quito… ¿no se cruza con la estrategia de Guayaquil? Hay otras preguntas que saltan: ¿Qué ciudad se promocionará como el puerto de ingreso principal para La época del “todo queda a cinco minutos”, parece prehistoria, y los problemas típicos de las grandes concentraciones urbanas comienzan a aparecer en Guayaquil y Quito. Fuente: World Watch Institute Loja en Ecuador y Malmo en Suecia, son dos versiones distintas de lo que una transformación organizada y visionaria puede producir. Se pensaba que el “urbanismo verde” no era rentable; estos son solo dos ejemplos que nos demuestran lo contrario. En futuras ediciones exploraremos otros casos interesantes… Guayaquil y Quito: ¿Compiten o se complementan? Las dos ciudades más grandes de Ecuador concentran actualmente casi el 60% de la población urbana total del país, y el 80% de la actividad económica. Quito y Guayaquil crecen rápidamente y se extienden hacia zonas que antes eran consideradas rurales. A medida que las viviendas se van alejando del centro de la ciudad, las necesidades de infraestructura y de recursos se acrecientan. La época del “todo queda a cinco minutos”, parece prehistoria, y los problemas típicos de las grandes concentraciones urbanas comienzan a aparecer. Guayaquil y Quito, se han envuelto cada vez más -como era lógico- en la globalización y el intercambio con el exterior, no solo en productos y servicios sino también en la cultura e ideas. Este proceso de transición hacia “megaciudades”, requiere una buena estrategia de desarrollo local, enmarcada en una estrategia de desarrollo nacional. ¿Hacia dónde caminan estas ciudades? cas, empleo y urbanizaciones. Con esto, Quito iría definiendo sus estrategias: ser el puerto aéreo de entrada del turismo nacional, y ser un fuerte exportador de productos no tradicionales (flores, brócoli, etc) y posiblemente servicios. Guayaquil, apunta claramente por el lado de la regeneración urbana. La transformación del malecón, el barrio Las Peñas, buena parte del sistema vial y otras, dan cuenta de esto. Entre las grandes obras planificadas, estaría la construcción del puerto de aguas profundas en Posorja, y el nuevo aeropuerto intercontinental en Daular (que por lo pronto está en suspenso debido a la inauguración de la nueva terminal aérea). Por tanto, las estrategias de Guayaquil se irían definiendo así: convertirse en un centro logístico nacional e internacional, y en un centro de negocios. Las diferencias de las dos propuestas son claras, pero hay varios puntos en los que los el turismo? ¿Cómo se inscriben las estrategias de cada ciudad, en la estrategia de marca-país del Ecuador? Las alcaldías de los últimos 10 años han hecho realidad proyectos ambiciosos y visionarios, que generan (y generarán) un impacto económico y social positivo para todo el país. El problema es que hasta ahora, las estrategias de las ciudades se han tomado en forma aislada, con poca o ninguna coordinación entre ellas. Pero Quito y Guayaquil son mucho más complementarias de lo que se puede pensar. Se podría sacar más provecho para todo el país, si se comienza a trabajar en estrategias de consenso. Esta pequeña gran transición de un mundo rural a uno urbano, irá definiendo no solo la forma de las ciudades sino también su situación socioeconómica. La presión sobre los recursos (en su sentido más amplio), exige que se vayan adoptando estrategias de desarrollo que no rivalicen con el ecosistema sino que lo complementen. Algunas ciudades -sí, incluso en Ecuador- ha entendido de lo que se trata, pero falta mayor empuje y coordinación. Las recientes fricciones por el tema de la provincialización, no ayudan. El tema que acabamos de analizar es tan extenso que recién hemos logrado hilvanar ciertas ideas. En futuras entregas de Perspectiva, nos comprometemos a continuar el análisis. P E R S P E C T I V A 5 M A R Z O D E 2 0 0 7
  • 6. ACTUALIDAD CAMINO A LOS 60 DÍAS… Pablo Lucio-Paredes Dpto Investigación IDE Nunca es fácil evaluar la marcha de los Gobiernos en sus escaramuzas iniciales. Hay una inevitable mezcla de esperanza, dudas e incertidumbre. Hay aún el rumor de las pasiones y de la campaña que distorsionan los mensajes ¿Qué -de todo lo dicho en el fragor de la lucha política- es parte del verdadero arsenal del Gobierno? ¿Cuánto pesan la inexperiencia y los ajustes iniciales? ¿Qué se esconde para captar votos? Muy, muy difícil. Y lo es aún más en el actual Gobierno cuando recordamos que hay una triple o cuádruple campaña política en los próximos 18 meses desde la Consulta para la Asamblea, hasta el referéndum post-Asamblea. Los mensajes reales y los escondidos, rondan aún en la mente. En todo caso podemos señalar algunos elementos: ASAMBLEA: El Gobierno ha mantenido firme el enfoque hacia la Asamblea y ya hay calendario (que lógicamente podría cambiar en un ambiente tan enrarecido): 15 de Abril: Consulta Popular 7 de Octubre: elecciones para la Asamblea Hacia fines de Noviembre: instalación de la Asamblea Hacia Julio 2008: fin de la Asamblea Hacia Septiembre: referéndum Saltan a la vista ciertos temas importantes: • 130 asambleístas de los cuales 100 provinciales, 24 nacionales y 6 por migrantes. • Solo se puede usar la publicidad estatal (aunque no está muy claro si solo se refiere a radio y TV). • El método de asignación de escaños no está claro. • Según el Congreso no hace falta recoger firmas para ser candidato, pero el Gobierno insiste en el 1% del padrón para todos. • Agenda abierta, pero en teoría obligación de preservar el mandato de Noviembre es decir mantener al Presidente y al Congreso. Los miembros del actual gobierno han mantenido en el pasado (en la campaña y en los primeros días del Gobierno) una posición muy contraria a los pagos de deuda externa (sobretodo de los bonos privados) • Referéndum para aceptar o no la nueva constitución Queda una duda (la misma desde hace meses): ¿Cuál es el objetivo real de la Asamblea: cambios políticos, cambio de modelo y hacia dónde? En el campo político está claro que el Gobierno va a mantener una relación tensa con Guayaquil. La idea de impulsar una serie de proyectos en Manabí va en esa dirección (puerto, conexión Manta-Manaos, refinería), al igual que la provincialización de Santa Elena. Y la tendencia de la Asamblea puede aumentar esas tensiones. Ojo, es un tema muy delicado para el país, porque implica mayor fragmentación y confrontación que ciertamente no necesitamos. P E R S P E C T I V A 6 M A R Z O DEUDA: Básicamente lo referente al pago de los intereses de la deuda externa. Los miembros del actual gobierno han mantenido en el pasado (en la campaña y en los primeros días del Gobierno) una posición muy contraria a los pagos de deuda externa (sobretodo de los bonos privados) basada en varios aspectos: • Hay deudas ilegítimas. • Los pagos de deuda comen una parte inaceptablemente grande del presupuesto. • Se ha beneficiado a especuladores. • Las condiciones financieras no son buenas. • Es inaceptable seguir recibiendo préstamos para pagar deudas anteriores Por eso se especulaba, entre los analistas, sobre los pagos del pasado 15 de febrero, yendo desde la posibilidad de una moratoria directa hasta un atraso de un mes (que los contratos permiten) …sin embargo los pagos se hicieron puntualmente ese día, y ahora la posición del Gobierno es: • Hay deudas ilegítimas pero eso se analizará en los próximos meses. D E 2 0 0 7
  • 7. • Los pagos de deuda comen una parte inaceptablemente grande del presupuesto, pero había disponibilidad de caja esos días. • Se ha beneficiado a especuladores, pero ese es un tema secundario. Esto lleva a ciertas conclusiones que debemos tener presentes: - Se mantiene una alta incertidumbre frente al Ecuador por la volatilidad de las posiciones, y esto no solo afecta al tema deuda sino a otras acciones del Gobierno (que tiene razón de no preocuparse por cierta volatilidad, pero sí debe preocuparse por la incertidumbre de sus anuncios). - Esto de hecho afecta a la economía: inversiones, depósitos, flujos financieros externos. - La interpretación más generalizada es que el Gobierno habiendo obtenido del Congreso el llamado a Consulta Popular, ya no necesitaba alzar el tema de la deuda como caballo de batalla, y más bien le convenía mantener una relación positiva con los sectores empresariales. problemas fiscales pero cada vez nos volvemos más dependientes del petróleo y nos vamos gastando un 90% de los excedentes que se han generado estos años… cuando caiga el precio del petróleo (ojalá eso no suceda) lamentaremos haber tomado dinero de estos fondos. Como en todo seguro, es molestoso pagar la prima anual… hasta que tenemos un accidente! SALARIOS Varias temas que se anunciaron se van dando, la mayoría (sino todos) con un costo fiscal adicional, pero orientados a mantener alta la popularidad hasta las elecciones de la Asamblea y en algunos casos en actividades que son importantes para el país: duplicación del bono solidario, baja de la tarifa eléctrica para los usuarios de menor consumo, programa amplio de microcrédito, bono de vivienda, aumento salarial (que comentamos más adelante), próximamente baja del IVA (aunque casi nadie está muy claro del alcance y necesidad de esta medida), más recursos para educación (muy positivo), etc… Las diversas estimaciones muestran un desbalance fiscal del orden de los 1.000 millones de dólares para el 2007, lo que es mucho dinero pero bastante manejable, teniendo en cuenta que los fondos petroleros se alimentan con una suma similar por los campos de la OXY y la renegociación de los contratos petroleros que se dieron en el 2006. Y mientras tanto al Gobierno todavía le quedan los 1400 millones de dólares que le dejó el Gobierno anterior. No habrá, entonces, TEMAS ENERGÉTICOS Se ha concretado la operación de intercambio de crudo por derivados con Venezuela. Las diversas estimaciones señalan que hay un ahorro de 2 a 3 dólares por barril (lo que suena muy razonable). No se sabe aún cuánto se procesará al año, pero podrían ser al menos unos 10 millones de barriles (la importación total del país es de unos 30 millones de barriles anuales), con ahorros del orden de los 30 millones. Sube el salario sin que se hable del tema Entre las políticas laborales que el Gobierno había insinuado anteriormente, tenemos: • Aumento del salario básico (algunos hablaban que el salario debía subir al nivel de la canasta básica de pobreza es decir entre 280 y 300 dólares mensuales). • Menor flexibilidad en las relaciones laborales (revirtiendo OFERTA ELECTRICA EN EL PAIS (GWhora) la tendencia que se ha venido dando en el país, aunque HIDRAULICA 3900 lentamente y con trabas, en los VAPOR 1360 últimos 15 años). GAS NATURAL DIESEL OTRAS IMPORTACION TOTAL PROMESAS El Gobierno va cumpliendo promesas de campaña (como debe ser). Es muy probable que sobre la marcha (de aquí hasta la Asamblea o en Enero del 2008) haya un fuerte ajuste del salario básico del orden de un 20% a 30%. Ya se va caminando en esa dirección. No se ha tocado el salario básico general pero sí el salario por hora que acaba de ajustarse de 1 dólar a 1.37 dólares la hora. Claramente el objetivo es desalentar el trabajo por horas, muy vinculado al concepto de flexibilidad. Hasta el año anterior el salario básico mensual estaba en 186 dólares (160 del mínimo más los adicionales) y el horario en 1 dólar. Mientras el mensual ha subido a 197 dólares (+5,5%) el horario alcanza 1,37 dólares (+ 37%). Habrá que ver cómo reaccionan las pequeñas y microempresas que son las que contratan más gente a tiempo parcial u horario, simplemente porque su demanda es variable y estacional, y el peso de los salarios es importante en sus costos. La idea del Gobierno es que esas empresas tendrán una mayor demanda (por el aumento del bono solidario por ejemplo) y otras ventajas (microcrédito) y eso les permitirá pagar mejores sueldos. Es muy probable que sobre la marcha (de aquí hasta la Asamblea o en Enero del 2008) haya un fuerte ajuste del salario básico del orden de un 20% a 30%. P E R S P E C T I V A 7 M A R Z O 720 650 620 770 8020 Ya se está trabajando para impulsar grandes proyectos sobretodo en dos aspectos: 1. Refinería: en principio se haría una nueva en Manabí para tratar de llegar a una capacidad de refinación de 350.000 barriles al día (la de Esmeraldas procesa máximo 120.000 barriles). Se estima que el costo puede ser de 4.000 millones de dólares, y Venezuela y está en primera línea para entrar en el proyecto. 2. Hidroelectricidad: Este aspecto es muy importante porque recordemos que la demanda eléctrica está creciendo al 7% anual y la oferta no cubre esa brecha (en el último tiempo se han evitado apagones con energía más costosa de barcazas, plantas térmicas, e importación de Colombia). Los dos últimos Gobiernos impulsaron proyectos importantes como san Francisco, Mazar y Baba que van a aportar en los 3 próximos años unos 700 MW adicionales… pero hay que pensar en los años posteriores y es responsabilidad de este Gobierno impulsar los nuevos proyectos. D E 2 0 0 7
  • 8. BRANDING Ser segundo y no morir en el intento: La Ley De Amelia Earhart Ing. Francisco Hidalgo Cuesta fhc@codemet.com Durante la conducción de un seminario de Branding dictado en el Swissotel de Quito por Peter Sealey, creador del célebre concepto publicitario: -Siempre Coca-Cola-, el representante de una compañía líder en productos alimenticios solicitó el uso de la palabra para exponer el siguiente planteamiento: -Nuestra participación en el mercado ecuatoriano es cercana al 85%, ¿Cómo podríamos alcanzar la meta del 100%? ¿Capturar el 100% del mercado? En un escenario competitivo, ninguna marca, compañía o corporación exitosa puede conquistar el 100% del mercado. Y esto acontece, no por la presión de las leyes antimonopolio, sino debido a la naturaleza irascible de las mentes. En términos generales parece existir dos patrones de comportamiento del consumidor: Aquellos que compran la misma marca preferida por los demás, y aquellos que compran una marca distinta a la de los demás. Los primeros tienden a seguir a las mayorías. Los segundos se resisten, navegan contra corriente. Quieren ser diferentes. Algunos piensan que esforzándose más e invirtiendo suficiente dinero en marketing y publicidad, lograrán derrotar al líder. Es un error. Estas posiciones contrapuestas emergen también en otros ámbitos: conservadores y liberales. leales e insurgentes. creyentes y ateos, guerra y paz. bien y mal, etc. Esta interacción de fuerzas, casi una analogía a la tercera ley de acción y reacción de la física, dictamina que ninguna marca pueda capitalizar un atractivo universal. Franklin D. Roosevelt, posiblemente el presidente más popular en la historia de los Estados Unidos, experimentó en carne propia esta singular realidad. En su trascendental victoria del año 1936, Roosevelt consiguió solamente el 61% de la votación. Alf Landon, su oponente republicano obtuvo el 37%. Los otros cinco candidatos captaron el 2% restante. Si Franklin D. Roosevelt, el único gobernante americano electo cuatro veces presidente, no pudo alcanzar más del 61% en los días de su máxima popularidad, ¿Qué esperanzas tiene usted de apoderarse del 90% o del 100% del mercado? TODO NEGOCIO ES UN NICHO Abandone toda esperanza. Enfrente la realidad: -Todo negocio es un nicho-. La única diferencia es que el nicho del líder, es más grande que los nichos en poder del resto de competidores, pero es todavía un nicho. En lugar de estar interesados en crecer más allá del 85%, los directivos de aquella compañía alimenticia deberían preocuparse más bien en como evitar que en el futuro decrezca su enorme tajada del pastel, debido a que en el largo plazo, la máxima participación de las empresas no suele ser superior al 50% del mercado. Esta cifra parece guardar una estrecha vinculación con la polarización de posiciones antes mencionada. Esta resultante de fuerzas que se contraponen para crear un balance natural, es un colateral que casi garantiza el puesto reservado a aquellos interesados en ocupar la atractiva posición número dos. Debido al -Factor Roosevelt-, con el pasar de los años la marca líder perderá inevitable- P E R S P E C T I V A 8 M A R Z O mente participación en el mercado, la segunda marca lo ganará. Al final, similar a las carreras de fórmula uno, las dos marca líderes tienden a separarse del resto del pelotón, consolidando su posición. A la larga… la contienda es entre dos: PepsiCoca-Cola, GM-Ford, Kodak-Fuji, Nike-Reebok, Mc Donald’s-Burger King, Colgate-Crest, Duracell-Eveready, Nintendo-Play Station, etc. Ecuador no es la excepción: Porta-Movistar, Pacifictel-Andinatel, Mi Comisariato-SuperMaxi, etc. Lo anterior implica que todo monopolio puede ser sensiblemente afectado por una poderosa marca número dos. Ésta es sin duda una excelente noticia para todas las marcas retadoras. Pero existe adicionalmente otro importante factor que interviene directamente a favor del número 2. Curiosamente, los primeros interesados en el ingreso de las segundas marcas no suelen ser precisamente los clientes, sino los retailers. Ningún retailer quiere estar a merced de un sólo proveedor. El arribo de una segunda marca les permite a los retailers -sincerar- al líder y recuperar poder de negociación. Si Coca-Cola no nos apoya en esta promoción… acudiremos a Pepsi. La presencia de una segunda marca les permite también exigir un mejor servicio y eventualmente… el ajuste de cuentas, en el caso de que el líder haya abusado de su condición. Por lo tanto los retailers no solo le darán la bienvenida, sino que apoyarán decididamente al nuevo retador. D E 2 0 0 7
  • 9. ME TOO PRODUCTS ¿Por qué las marcas retadoras enfrentan usualmente serias dificultades a pesar de contar con todos estos factores a su favor? Porque la estrategia preferida por la mayoría, consiste en emular al líder, introduciendo un -mejor- producto, que no es otra cosa que un producto similar. Se piensa que esforzándose más e invirtiendo suficiente dinero en marketing y publicidad, lograrán derrotar al líder. Es un error. La imitación no ha sido casi nunca la estrategia aplicada por aquellas marcas que llegaron a alcanzar la privilegiada segunda ubicación. Los -me too- products, rara vez debilitan al líder y cuando esto sucede, generalmente se debe a errores atribuibles al líder. El principal error que cometen los creadores de océanos azules, es decir de mercados completamente nuevos, es no expandirse territorialmente con la suficiente velocidad, debido a la falta de decisión o de recursos. Esta oportunidad es a veces rápidamente aprovechada por las marcas imitadoras, apoderándose de aquellos territorios todavía vírgenes. Lo que en este caso funciona, no es la estrategia, sino, una imitación que capitaliza los errores del desarrollista del nuevo océano azul. Debido a ello, los productos -segundonesno suelen apoderarse de una importante tajada del pastel. Son tan sólo colonos que explotan aquellos territorios que no cubrió o que simplemente despreció el pionero. ¿Cuál debe ser entonces el enfoque estratégico aplicado por el potencial número dos? Crear una nueva categoría o explotar la mayor debilidad del líder. LEY DE AMELIA EARHART ¿Cuál es el nombre del primer piloto que cruzó en solitario el océano Atlántico? Charles Lindbergh. Fue todo un héroe. Se hizo famoso por realizar esa hazaña. Charles Lindbergh por ser el primero, se convirtió en lo que podríamos denominar: -la marca líder de la categoría-. ¿Cuál fue el segundo piloto en cubrir esa misma travesía? Bert Hinkler…. Un perfecto desconocido. Aunque cruzó el Atlántico en menos tiempo y consumió también menos combustible, de poco o nada le sirvió ser -un mejor- piloto. Hinkler es un ejemplo de un clásico producto segundón. ¿Cuál es el nombre del tercer piloto en realizar esa hazaña? ¡No se trata de ningún desconocido! Su nombre marcó un hito en la historia de la aviación: Amelia Earhart. ¿Es Amelia famosa porque fue el tercer piloto que cruzó en solitario el océano Atlántico? No. Amelia es famosa porque fue -la primera mujer- en realizar esa hazaña. -Si no se es el primero, siempre se puede ser una Amelia Earhart, introduciendo una nueva categoría-. Ésta es la segunda ley más importante del Branding. Precisamente la piedra angular para la creación de las poderosas marcas número dos. Los siguientes casos confirman la validez de esta afirmación. Pizza Hut es el líder indiscutible en la categoría de las pizzas. ¿Cuál cadena ha ocupado durante muchos años la segunda posición? ¿Se trata de una cadena de restaurantes, similar a Pizza Hut? No! Se trata de un concepto completamente diferente: -Pizzas para la entrega a domicilio-. Pizza Hut vendió en el año 2.002, $7,2 billones de dólares. Domino’s facturó en ese mismo período, $ 3,8 billones. Domino’s Pizza es literalmente una Amelia Earhart. De acuerdo a estas cifras, ser una Amelia Earhart es algo definitivamente nada despreciable (!) En esa misma categoría, ¿Qué cadena ha venido ocupando exitosamente la tercera ubicación? ¿Se trata de una cadena similar a Domino’s Pizza? ¡No! Se trata de una cadena que creció justamente en base al concepto opuesto al que hizo famoso a Domino’s. ¿Cuál es la forma más económica de vender una pizza? Domino’s redujo costos eliminando el restaurante y los meseros. Pero todavía contaba con los repartidores. Little Caesar’s eliminó la costosa flota de motociclistas. Los ahorros fueron trasladados a los clientes. Little Caesar’s es la única cadena de pizzerías con capacidad de vender dos pizzas por el precio de una, a todos aquellos interesados que se tomen la molestia de irlas a retirar. ¿Se movilizó el mercado? ¡Definitivamente si! Cientos de miles de americanos fueron seducidos por el concepto: -Pizza-Pizza-, generando ingresos del orden de $ 1,3 billones de dólares anuales. Little Caesar’s es P E R S P E C T I V A 9 M A R Z O El tamaño del líder es una fortaleza, pero a la vez, una inherente debilidad, ya que puede obligar al líder a brindar un servicio más masivo, lento e impersonal. otra Amelia Earhart. ¡Ser una Amalia Earhart es buen negocio después de todo! TODA FUERZA POSEE UNA INHERENTE DEBILIDAD En algunas ocasiones se puede llegar a ocupar la segunda posición, sin la necesidad de crear una nueva categoría, enfocándose en este concepto estratégico. El tamaño del líder es una fortaleza, pero a la vez, una inherente debilidad, ya que el tamaño puede obligar al líder a brindar un servicio más masivo, lento e impersonal. Esta oportunidad fue explotada exitosamente por Avis, con su famoso concepto: -Somos sólo la marca # 2, por eso nos esforzamos más-. La inusual sinceridad de esta declaración generó mucha visibilidad y llamó la atención de los medios. -La cola en nuestro mostrador es más corta-, reforzó posteriormente el mensaje de posicionamiento inicial. El ser más grande y con más tiempo en el mercado puede implicar que las instalaciones se hayan vuelto antiguas. El ser más multinacional podría limitar las posibilidades de adaptación en algunos mercados locales, debido a factores culturales, etc. Las marcas con muchos años de presencia en el mercado, por tradición atraen a las personas mayores. Una fortaleza… pero a la vez una gran debilidad. Pepsi explotó esta oportunidad convirtiéndose en la marca preferida por los jóvenes, gracias al célebre concepto: -Generación Pepsi-, el cual reposicionó automáticamente a Coca-Cola, como: -la cola de la gente mayor-. En el Ecuador existe todavía un importante mercado para el surgimiento de poderosas marcas número dos. La panacea no es un mejor servicio o una mejor calidad. Crear una nueva categoría o apuntar a la máxima debilidad del líder, debe ser el objetivo en la mira del retador. D E 2 0 0 7
  • 10. PULSO DEL MERCADO Ing. Álvaro Xavier Andrade Dpto. Investigación IDE TV: ¿Cómo van las preferencias? cación más directas. De esto ya se han percatado algunas empresas nacionales que han empezado a publicitar sus marcas a través de este medio. Participación de audiencia de canales de televisión HOGARES QUITO - GUAYAQUIL Enero - Diciembre 2006 Canal Uno 4,6 4,6 Otros 5,1 TV Pagada 7,9 UHF 12,3 Gamavisión 13,2 Red Telesistema 15,6 14,4 Fuent: IBOPE TIME del Ecuador 22,3 Teleamazonas 25 20 15 10 5 0 TC Televisión Dentro de los 20 programas más vistos en el año anterior el 65% fueron partidos de fútbol, de lo que se puede concluir que: 1) el mundial, y el fútbol en general, tienen un gran efecto Un dato interesante es el bajo porcentaje de participación en audiencia que a nivel global ocupa la TV Pagada con el 4, 6%. Sin embargo pese a tener una participación general baja, no deja de ser un canal de comunicación atractivo al permitir atacar nichos más enfocados con estrategias de comuni- Ecuavisa Según IBOPE TIME del Ecuador, en el 2006 el medio televisivo más visto por los ecuatorianos, tanto en Quito como en Guayaquil, fue ECUAVISA con el 22,3%, seguido por TC TELEVISIÓN con el 15,6% y TELEAMAZONAS con el 14,4%. Es importante señalar que estas cifras son promedios anuales y como tal esconden las particularidades del rating, si miramos los datos en un mes u hora específicos los resultados pueden ser muy diferentes. mediático; 2) hay pocos programas que destaquen por añadir valor a la audiencia y por tanto a las empresas. La gran pregunta que nace es ¿Qué llenará en este año el vacío que deja el mundial en los medios?...Esperemos que la respuesta supere las expectativas tanto de anunciantes como de televidentes. Podcasts….¿Nuevos medios para darse a conocer? En EEUU durante el año 2005, el gasto en publicidad a través de Podcast fue de 3.1 millones, y solo un año después -2006- se alcanzó la increíble cifra de 80 millones de dólares y los expertos del sector proyectan que dentro de los próximos 5 años se quintuplicará. ¿En qué consiste esta herramienta? El término Podcast se deriva como contracción de la expresión Portable On Demand Broadcast, es decir emisión portátil solicitada. El podcasting consiste en crear archivos de sonido o video que a cambio de una suscripción gratuita son descargados con el fin de que el usuario lo escuche en su reproductor personal cuando quiera y donde quiera. En un entorno en el cual cada vez es más difícil comunicarse con nuestro mercado potencial, esta herramienta (dentro de países con mayor penetración de Internet), ha empezado a ser parte de novedosas estrategias de marketing para dar a conocer el lanzamiento de nuevos productos, reafirmar posicionamientos de marca, o simplemente dar a conocer nuevas ideas. Las principales ventajas de esta herramienta difusión. Si bien en nuestro país utilizar estas son: herramientas suena a un horizonte lejano • A través de la información generada en la debido a la poca penetración de Internet, no suscripción podemos conocer mejor a podemos descuidarnos. nuestra audiencia, muchos de los cuales son potenciales clientes. El tema clave del podcasting es tener un • Al ser voluntaria y solicitada, hay menos archivo digital lo suficientemente atractivo rechazo hacia la publicidad, y la compecomo para que los usuarios lo descarguen y tencia con otros medios de comunicacompartan entre sí… claro, eso implica dejar ción es menor que con otras herramienatrás algunas de las viejas prácticas de publicitas. dad. En definitiva, la aplicación de estas • Una buena aplicación del podcast nuevas herramientas en nuestro país, desde construye una experiencia agradable nuestro punto de vista, tiene que ver con una para los posibles consumidores, lo que barrera mental más que con una barrera indudablemente ayuda a generar un tecnológica. correcto posicionamiento de marca. EEUU: Gasto de publicidad en PODCAST (millones USD) Empresas como Burguer King, Pepsi, Adidas, Puma, entre muchas otras, han empezado a innovar su comunicación con el consumidor final a través de este medio con resultados auspiciosos debido a su bajo costo y su rápida 80 2006 240 2008 400 2011 0 50 100 150 200 Fuente: Emarketer, Feb 2007 P E R S P E C T I V A 10 M A R Z O D E 2 0 0 7 250 300 350 400
  • 11. DESCIFRANDO LAS CIFRAS Econ. Paola Celi Dpto. Investigación IDE La balanza comercial del Ecuador con el resto del mundo en los dos últimos años ha resultado superavitaria, a diferencia de los 637 millones de dólares de déficit comercial registrado en el 2004. Si nos enfocamos en las relaciones comerciales con los miembros de la CAN, encontraremos que el déficit comercial se ha venido dando desde hace más de 10 años. Para el año 2006, el déficit fue de 350 millones de dólares, debido sobre todo a un crecimiento de las importaciones que alcanzaron los 2300 millones, y no a una disminución de las exportaciones (que alcanzaron 1950 millones); esta aseveración es importante pues muchas veces se atribuye el déficit comercial a una incapacidad del Ecuador para exportar… lo cual es falso. Tanto las exportaciones como las importaciones han aumentado, y eso es bueno. Es cierto que la balanza comercial ecuatoriana, con algunos de los países, tiene un saldo negativo, pero esto no es del todo perjudicial. No siempre se busca el equilibrio entre exportaciones e importaciones, ya que hay países que pueden tener un alto nivel de producción en servicios pero ser grandes importadores de bienes. Lo que importa en definitiva es cómo se financia el déficit. Las relaciones comerciales con Perú muestran la excepción ya que es el único socio andino que se registra una balanza con saldos positivos. Del 2000 al 2006 el intercambio comercial con nuestro vecino se ha incrementado en 275% al pasar de 368 millones a 1384 millones de dólares. Intercambio y Balanza Comercial del Ecuador con el resto de la CAN INTERCAMBIO 5000 BALANZA 4000 3000 2000 1000 0 -1000 -2000 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Fuente: BCE Puente de comercio marítimo Fortunas de papel El Canal de Panamá, mueve el 4% del comercio marítimo mundial y el 23% del tráfico entre la costa este de Estados Unidos y Asia. Anualmente el canal registra alrededor de 13 a 14 mil tránsitos de buques cargados de mercadería que básicamente son automóviles, cargas de containers, granos y petróleo y derivados. El canal produjo en el primer semestre del 2006, 514 millones de dólares por concepto de peaje, 20% más de lo que ingreso en el mismo período en el 2005. Esta cifra representa el 27% del PIB del sector almacenamiento, transporte y comunicaciones de Panamá. La lista de las personas más ricas de China, en el 2006 la encabezó una mujer. Zhang Yin, de 49 años, propietaria de una empresa de reciclaje. La compañía compra papel desechado de Estados Unidos y Europa para reciclarlo y convertirlo en cartón corrugado. Muy útil en un país que se ha convertido en uno de los mayores productores del mundo. Los cartones se utilizan para empacar electrodomésticos, muebles, juguetes, entre otros, que luego serán desempacados, generando desecho que nuevamente es adquirido por la empresa de Yin, quién ha hecho una fortuna que asciende a 3400 millones de dólares, cifra equivalente al 8% del PIB de Ecuador …Impresionante ¿no? Todo en base a la basura… P E R S P E C T I V A 11 M A R Z O Flujos que mantienen la economía El flujo de remesas se ha convertido en un factor importante para la economía de muchos países en desarrollo. Ecuador no ha sido la diferencia, pues representan el 5% del PIB. Entre 2000 y 2006, los montos enviados por los migrantes se han incrementado en 115%. Desde Estados Unidos, donde se estima viven unos dos millones de ecuatorianos entre legales e indocumentados, procede el 74% de los envíos, España le sigue con el 21%, Italia el 4% y otros países el 1%. Las provincias que reciben mayoritariamente las remesas son: Azuay con el 46%; Manabí con el 5%; Loja con el 4.5 %; Cañar con el 4% (el resto del país con el 41%). Las remesas que ingresan al país se destinan a gastos vitales en los que se incluyen las deudas, hipoteca, alquiler de vivienda; servicios básicos entre otros. El Centro de Investigación y Apoyo al Migrante registra que el 30% va a educación; el 19% a alimentación, el 14% a vestido; el 13% a salud, 10% a pagar sus deudas, el 7% a vivienda y el resto a otros gastos como negocios y vehículos. ¿Seguirán llegando las remesas? Si comparamos el crecimiento anual de las remesas antes de 1999, con el crecimiento posterior, podemos llegar a la conclusión que ha habido un decrecimiento en los envíos (esto no significa que llega menos dinero, sino que el crecimiento anual es menor ahora). Pero en el caso del Ecuador, lo importante sería comparar la historia reciente de las remesas, es decir la evolución entre el año 2000 y 2006 (esto por el simple hecho que es en este periodo cuando se produjo la salida masiva de emigrantes). Y ahí la historia cambia pues, las remesas crecían poco en los primeros años de dolarización, pero desde 2003 se han acelerado. Conclusión: No se aprecian cambios negativos en el flujo de remesas…¡Podemos respirar! Remesas en el Ecuador 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006(p) ¿Beneficios con saldos en rojo? Fuente: BCE (p) previsión D E 2 0 0 7
  • 12. DIRIGIDO EXCLUSIVAMENTE A : Presidentes, Gerentes Generales, Vicepresidentes Ejecutivos y miembros de Directorio. INICIO: 27-marzo-2007 DURACIÓN: 17 semanas ASISTENCIA: martes de 13h30 a 19h30 y miércoles de 08h00 a 13h30 SEMANA INTERNACIONAL SHANGAI CHINA Con el respaldo Académico y Profesores de: Universidad de Navarra Información adicional: Quito: Nicolás López 518 y Marco Aguirre Telef: 244-0228 PBX: 243-4043 Ext. 108, 117, 112 e-mail: idequito@ide.edu.ec Guayaquil: Tungurahua 513 y Av. 9 de Octubre Telf.: 245-5029, ext. 220, 208 e-mail: idegye@ide.edu.ec