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Pedro Martínez @pedromg

SEO y analítica
en medios
Pedro Martínez
@pedromg

Oriol Farré
@oriolfb

Ferriol Egea
@ferriolegea
2005

2013

3

Los comunicación
cambia vertiginosamente
Del periodismo
tradicional no se
obtiene feedback

4
Diferentes universos o realidades

Línea
Editorial

Interés
Usuarios
(Basado en Volumen
de búsquedas)
Eventos Perió dicos

•
•
•
•

Temas Intemporales

Juegos Olímpicos
Lotería de Navidad
Elecciones
Etc…

•
•
•
•
•

Servicios
Traductor
Guía TV
Especiales
Listas

Inesperados

• Ultima Hora
• Obituarios
• En vivos
Velocidad de indexación
Google Caffeine ( 2010 )

Cambio enfocado a mejorar la velocidad de rastreo
Contenido actualizado
Algoritmo de Freshness ( 2011 )

Update que
premia el
contenido
actualizado

8
Caffeine + Freshness + Animalicos
=

SEO en Real Time
Velocidad de indexación
GoogleBot recorre la portada de
ELMUNDO.es cada 3 minutos.
Cachea su contenido cada hora aprox.
11
SERPs de noticias en real time.
Sólo importa el aquí y ahora.
12
Factores clave en Google News

•
•
•
•
•

13

Title de la noticia o página
Titular
Entradilla
Apoyos (Contenido relacionado)
Imagen de la noticia (mismo dominio)
Problemas aparición en Google News
• Error de extracción de artículo
• URL no seguida (problemas de longitud)
• Contenido del articulo
(no cumple las directrices de Google)
• Título del artículo
• Fecha del artículo

14
Google News + Universal

Posición del
bloque en
función de
volumen de
noticias y
volumen de
búsquedas
15
Posicionamiento de tags, pre-Tsunami

El contenido
previamente
posicionado se
desplaza
dejando paso a
noticias
reciéntes

16
Top 1 en News mueve web a la P.11

Relación entre
Google News y
Web

17
HTML5 y Microdatos (Schema.org)

+

18
Web Mobile
Analisis de indexació n de contenido

sitemaps
20

Noticias (max 1000 o ultimas 48 horas)
Videos (hasta 200.000)
Páginas (Por secciones)
Imágenes (como elementos individuales)
Metaetiquetas especiales

• Google Standout

<link rel="standout" href="
http://www.example.com/breaking_exclusive_story_2314"/>

• News_keywords
news_keywords metatag

21
Implementación de etiquetas RRSS

-

Twitter Cards

-

22

Facebook open graph
Google +
• Rel=Publisher
• Authorship
International Press
Telecommunications Council
Clasificación estandarizada y normalizada

http://www.iptc.org/
La clasificació n temá
tica bajo el está
ndar IPTC Subject Codes

23
El contenido es el rey,
nos guste o no…
24
TITULARES
Antetítulo

Título

La
pirámide
del texto

Subtítulo

LEAD o ENTRADILLA
¿qué? ¿quién? ¿cuándo? ¿dónde?
¿cómo? ¿por qué?

CUERPO DE LA NOTICIA
DATOS EN ORDEN
DECRECIENTE
DETALLES

25
Vida de una noticia
Interés
Pico de interés publico

Busqueda de
contenido adicional

Envejecimiento de la noticia

Breaking news

Muerte
Tiempo
24 - 48 Horas
Vida de una noticia
Pico de interés publico

Busqueda de
contenido adicional

Envejecimiento de la noticia

Muerte de
la noticia

Breaking news
Oportunidad

Oportunidad
24 - 48 Horas
“España se queda sin Manolo”

28
Sobreoptimización de noticias

29
Sobreoptimización de noticias

30
Sobreoptimización de noticias

31
Buscando la vuelta de tuerca

32
FUMATA
BLANCA

33
¿Y ahora qué?

34
Antecedentes

35
Entradas por más de 15.000 keywords diferentes

36
NOT PROVIDED
79.80 %
19 Enero 2014
37
Búsquedas reales

38
Búsquedas reales
• cuantos hijos tiene el papa

39
Búsquedas reales
• cuantos hijos tiene el papa
• apuestas del papa william hill

40
Búsquedas reales
• cuantos hijos tiene el papa
• apuestas del papa william hill
• hijas que pegan a sus papas

41
Búsquedas reales
•
•
•
•

42

cuantos hijos tiene el papa
apuestas del papa william hill
hijas que pegan a sus papas
que papa ha salido....?
Búsquedas reales
•
•
•
•
•

43

cuantos hijos tiene el papa
apuestas del papa william hill
hijas que pegan a sus papas
que papa ha salido....?
nuevo papa 2013 ceremonia completa
Búsquedas reales
•
•
•
•
•
•

44

cuantos hijos tiene el papa
apuestas del papa william hill
hijas que pegan a sus papas
que papa ha salido....?
nuevo papa 2013 ceremonia completa
queremos saber si han elegido ya el
papa
Pedro Martínez
@pedromg

MUCHAS GRACIAS ;) 
45
Analítica web en Tiempo Real para medios
Aplicaciones del análisis en
tiempo real
•

Entender el tempo de una notícia.

•

Gestionar el contenido de la portada

•

Optimizar la estrategia en redes sociales

•

Mejorar los widgets que tenemos distribuidos
Entender el tempo de las noticias
http://www.flickr.com/photos/nigelappleton/3286060846/
Entender el tempo de las
noticias
•

Entender qué publicar y cuando publicarlo en
función del tipo de noticia.

•

Entener durante cuanto tiempo hay que mantener
una misma pieza o se deben crear piezas nuevas.

•

¿En que horas debemos publicar más o menos?
Preguntas a hacerse para un
partido de futbol.
•

¿Cuando empieza el interés por el partido?

•

¿Cuando decae el interés?

•

¿Qué contenido esperan encontrar?

•

¿Qué contenido es más viral?
Ejemplo
•

El interés para el partido se intensifica cuando falta una hora
para empezar.

•

Justo en el momento que empieza el partido, la audiencia cae
en picado y sólo se mantienen los usuarios que están siguiendo el
partido desde nuestra web mediante un directo.

•

En la media parte, la audiencia vuelve de golpe a la web,
esperando encontrar cualquier polémica que haya sucedido
durante el partido y a los 15 minutos cae de nuevo .

•

Al final del partido, hay un incremento mucho más notorio de
visitas, esperando encontrar la crónica, las opiniones y las galerias
de imágenes.
Gestionar el contenido de la portada
Que herramientas podemos
usar?
Gestionar el contenido de la
portada sirve para…
•

… tener un control constante de las piezas que
están funcionando mejor.

•

… dirigir el tráfico hacia los contenidos que más
te interesan.

•

… entender como reacciona la audiencia a los
cambios de titular o a las novedades.
Idealmente…
•

… los cambios en portada deberían tener una
ponderación entre las líneas editoriales y el
interés de la audiencia.

•

… los cambios se deberían gestionar de forma
automática mediante un sistema de
personalización y análisis de audiencias.
Optimizar la estrategia en redes sociales
Herramientas a usar
Analizar el tráfico de redes sociales
en tiempo real nos permite…
•

… detectar el contenido que más ruido se genera
en redes sociales.

•

… potenciar el contenido más virual en nuestra
web.

•

… entender cómo reacciona la audiencia que
tenemos en redes sociales en base a un copy
determinado.
•

Debemos monitorizar tanto la web como la red
social en si mediante herramientas como Hootsuite
o similar.

•

Con herramientas como AddThis podemos no solo
lo que se comparte en redes sociales, sino también
como funcionan los botones de compartir que hay
en nuestra web.

•

También nos permiten monitorizar el “dark social”
Mejorar los widgets que tenemos distribuidos
Beneficios SEO de los
widgets
•

Con los widgets, podemos obtener una gran
cantidad de enlaces desde muchísimas webs.

•

No sólo obtenemos un enlace a nuestra home, sino
que podemos controlar hacia que noticias
queremos el enlace.
Analizando los widgets que tenemos
distribuidos en real time podemos…
•

… detectar qué contenido está funcionando mejor
por internet y…

•

… modificar el contenido distribuido por los
widgets para captar el máximo volumen de
audiencia posible y, de paso, ganar unos cuantos
panelistas :)
La selección correcta de las notícias
destacadas en el widget puede suponer un
cambio significativo en la audiencia total del
día.
Análisis competitivo
http://www.flickr.com/photos/practicalowl/314989744/
¿Que hace nuestra
competencia?
Usaremos comScore Media
Builder para…

•

… entender nuestra propia audiencia.

•

… entender la audiencia de nuestros competidores.
Análisis por secciones
•

Si miramos la audiencia por secciones de nuestra
web desde comScore, entenderemos que les
interesa más a nuestro público

•

Podemos hacerlo con nuestra herramienta censal,
pero será más complicado
Comparando a los
competidores
Oriol Farré
@oriolfb

Muchas gracias! :)
Como vivían los medios hasta los 80-90
Los putos amos…

70
Y como medían los anunciantes el
retorno de su inversión publicitaria…
Give me the money…

71
Y qué pasó cuando internet empezó a
ser una realidad..…
WTF!!!!

72
Y Google lo cambia todo…
Y ahora vienen las prisas…

73
El medio dominaba el
mercado y la inversión
Objetivo mercado publicitario
Poner en contacto a anunciantes y a los usuarios

75
El proceso publicitario
‘tradicional’

Anunciante

Agencia

Soporte
Publicitario

Consumidor

Medio de
comunicación

RETORNO ( € )
76
Modelo de planificación de campaña
Un anunciante quiere “atacar un target” y una agencia
planifica su campaña en función de la oferta y los
rankings de Comscore
1.000.000 impresiones; IP ESP; Frec 3

Anunciante

2.000.000 impresiones; IP CAT; Frec 2

Agencia

Lector /
Usuario final
500.000 impresiones; IP ESP; Frec 2

De los cuales
un % son:
• Varón
• 18-45
• MM-MA

77
La herramienta
de medición del
mercado:
Comscore

78
Puedes ganar más dinero en función de tu
posición de los rankings

79
Segmentación de la planificación de
campaña

80
Evaluación sociodemográfica para
planificar campañas según targets

81
Evaluar el rendimiento de tus
competidores > google
Permite analizar la evolución y crecimiento en
orgánico vs nuestro competidor…

82
Evaluar el rendimiento de tus
competidores > facebook

83
Comscore, la
herramienta de
medición

84
¿Cómo funciona Comscore?
Se publica el dato mensualmente…
•24,000 panelistas mensuales, de los que se guarda su
información de perfil y se vinculan los datos de navegación
para extraer datos sociodemográficos de mercado.
•Unos 14,000 que se conectan a diario…
•Además se utiliza un dato censal que puede corregir el dato
penal al alza o a la baja y se denomina “dato híbrido”
•Está basado sólo en las visitas de ip española y desde pc’s,
excluyendo el tráfico de tabletas y móviles

85
Como ganar más
dinero de
acuerdo con este
modelo

86
EL PRODUCTO
El medio de digital es también un producto normalmente sin los
costes estructurales del papel, con un público objetivo y una
distribución y monetización de su contenido..

87
El objetivo, ser la referencia
Hay que trazar estrategias, para cumplir objetivos,
para ganar cuota de mercado del producto que
queremos vender...

88
Ser la referencia deportiva en Catalunya

MARCA es claramente el lider en Catalunya
• 16,7% de catalanes 100 leen Marca.com
• Sport tiene un 41% de la audiencia de Marca en Catalunya
•El 40% de los usuarios de Sport, también visitan Marca
•El 65% de usuarios de Marca, no visitan Sport
89
¿Como convertirse en referencia?
•Adaptación al medio digital
•Adaptación a todos los
dispositivos digitales
•Referentes cuantitativos
•Referentes cualitativos

90
Ser referencia > adaptación al medio
digital
Diferencias entre consumo papel vs web > marketing
Diferencias en objetivos > tono > estilo
Diferencias entre comportamiento en papel y web >
alto ratio de infidelidad a las marcas

91
Ser referencia > adaptación al medio
digital

92
Ser referencia > adaptación al medio
digital

93
Ser referencia > adaptación al medio
digital
Cuando un madridista leía notis de su equipo en diarios catalanes

94
Ser referencia > adaptación a los
dispositivos

Entender y actuar sobre el % consumo de dispositivos
Distribución horaria del consumo por dispositivos

95
Ser referencia > adaptación a los
dispositivos

•Evaluar de forma constante el % consumo desde
diferentes dispositivos
•Estudiar y actuar en función de la distribución horaria
del consumo por dispositivos
96
Ser referencia > referentes cuantitativos
- Constancia: Los esfuerzos tienen que ser a diario, no
en días específicos.
- Cubrir la última hora
- Velocidad de publicacion: el usuario necesita saber
que cuando busca una noticia, la encontrará en tu
medio
- Velocidad de llegada: necesitas competir para ser
el primero y poder viralizar /posicionar con mayor
facilidad

97
Ser referencia > referentes cuantitativos
> la producción
-Medir y testear la distribución de la producción por
subproductos:
- ¿Publicando 10 artículos menos de Barça al día,
generamos la misma audiencia?
- ¿Reordenamos los horarios de producción de los
periodistas para adaptarlos mejor a los consumos de
la audiencia? ¿Y qué impacto puede tener en la
audiencia?
- ¿Reordeamos los criterios de publicación de
contenidos según la hora del día y el consumo vía
dispositivo?
98
Ser referencia > referentes cuantitativos
> métricas
Ejemplo: medios generalistas, audiencia total España
> % del tráfico directo vs total
> % del share directo x dispositivos x horas
> % de veces que somos los primeros en llegar
que provocamos?
> % frecuencia visita
% visitas recurrentes
Aumento de audiencia

99
Ser referencia > referentes cualitativos
Actuamos para incidir en la
intención del usuario, para generar
deseo de consumo y fidelización
- Producto de calidad
- Producto diferencial
- Conversación y participación
- Sentimiento y percepción

100
Ser referencia > referentes cualitativos
> producto de calidad

INNOVACIÓN -- Snowfall en El País
N
INNOVACIÓ Snowfall en El País

101
Ser referencia > referentes cualitativos
> producto de calidad

PRODUCTO Ú
NICO – Hemeroteca desde 1881
PRODUCTO Ú
NICO – Hemeroteca desde 1881

102
Ser referencia > referentes cualitativos
> diferencial

DIFERENCIAL – Exclusivas, periodismo investigació n
DIFERENCIAL – Exclusivas, periodismo investigació n
103
Ser referencia > referentes cualitativos
> producto de calidad

INNOVACIÓN FORM ATOS -- Snowfall en ARA
N
INNOVACIÓ FORM ATOS Snowfall en ARA

104
Ser referencia > referentes cualitativos
> producto de calidad

EXPERIENCIA DE USUARIO – Galerías Elmundo.es
EXPERIENCIA DE USUARIO – Galerías Elmundo.es
105
Ser referencia > referentes cualitativos
> producto de calidad

INFLUENCERS // ESPECIALISTAS –
INFLUENCERS ESPECIALISTAS –
Opinadores, expertos en temáticas
ticas
Opinadores, expertos en temá

106
Ser referencia > referentes cualitativos
> producto de calidad

EXPERIENCIA DE USUARIO – Personalizacion activa
EXPERIENCIA DE USUARIO – Personalizacion activa
By BLEACHEREPORT.COM
By BLEACHEREPORT.COM

107
Ser referencia > referentes cualitativos
> conversación

CONVERSACIÓN – Comentarios noti marca vs md
N
CONVERSACIÓ – Comentarios noti marca vs md

108
Ser referencia > referentes cualitativos
> presentación

PRESENTACION INFORM ACIÓN–
N
PRESENTACION INFORMACIÓ –
Acompañ ar breaking news con opinió n // imágenes
genes
Acompañ ar breaking news con opinió n imá
// docs
docs
109
Ser referencia > monetizacion >
vinculación anunciantes

110
Ser referencia > conversión > métricas
tráfico directo
aumento heavy users / engagement
> aumento de suscripciones
> aumento de bajadas en apps
> aumento de tiempo de estancia en el producto
> aumento de distribución via redes / otros
> % interés de anunciantes de calidad para vincularse
al producto

111
Ser referencia > como seguir
creciendo…
Ejemplo: medios generalistas, audiencia total España
-Mejoras en estrategias de captación
-Mejoras en estrategias de fidelización
-Mejoras en la monetización en servicios
-Perfilado de usuarios
- construir contenidos cualitativos en base a perfiles
- personalizacion del contenido
- vinculación de las campañas publicitarias

112
Ser referencia > mejorar en la captación

ESTRATEGIA
VS
RESULTADISMO

CAPTARAR – Para llegar a nuevos nichos, como
CAPTARAR – Para llegar a nuevos nichos, como
Estretegia de producto con la intenció n de fidelizar
Estretegia de producto con la intenció n de fidelizar

113
Ser referencia > mejorar en la captación
> seo estratégico

CAPTURAR – Para llegar a nuevos nichos, como
CAPTURAR – Para llegar a nuevos nichos, como
Estretegia de producto con la intenció n de fidelizar
Estretegia de producto con la intenció n de fidelizar

114
Ser referencia > mejorar en la captación
> ratio de fidelización

PROPUESTA DE VALOR – Lo capturamos…
PROPUESTA DE VALOR – Lo capturamos…
¿Y qué propuesta de valor le ofrecemos?
¿Y qué propuesta de valor le ofrecemos?
115
Estrategia vs táctica

Esto no es convertirse en referencia….
116
Ser referencia > dar valor al usuario

19,136,177

PARTICIPACIÓN – Permitir que el usuario
N
PARTICIPACIÓ – Permitir que el usuario
Sea parte del diario
Sea parte del diario
117

ESTRATEGIA
VS
RESULTADISMO
Ser referencia > dar valor al usuario

PARTICIPACIÓN – Hacer que el usuario
N
PARTICIPACIÓ – Hacer que el usuario
Te ayude a conseguir objetivos de negocio
Te ayude a conseguir objetivos de negocio
118
Más
monetización de
las audiencias…

119
Monetizacion > muros de pago

120
Monetizacion > muros de pago >
programática

121
Monetizacion > modelo publi
programática
Qué importaráahora…
Cambiamos de un modelo
basado en el CPM, que
derivaba cada vez má
s
hacia el CTR, a uno que
estarátotalmente basado
en la cookie / usuario.
Premierá los perfiles, los
n
perfiles diferenciales y
aquellos sites que sean
capaces de impactar en el
usuario, seas LV o
petardas.com

122
Monetizacion > optimización CTR

123
Monetización > modelo CTR

124
Ser referencia > monetizacion > CTR

125
Ser referencia > monetizacion > modelo
ecommerce

126
3 confesiones…

127
Cambios
culturales
• Entender la organización y
su estructura política.
Mandan los periodistas
• Introducir un model basado
en objetivos y tomas de
decisión sustentadas en
datos
• Entender el medio como un
conjunto de productos y
subproductos para poder
realizar las estrategias
adecuadas

128
Cambios
culturales

• Lo fácil es hacer de Joseph Blatter.

129
Cambios
culturales

• La clave es convertirlos en tus soldados
130
GRACIAS
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PREGU NTA
S

¿La curiosidad mató al gato?
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ClinicSEO - SEO y Analítica en Medios de Comunicacion

  • 1. Pedro Martínez @pedromg SEO y analítica en medios
  • 4. Del periodismo tradicional no se obtiene feedback 4
  • 5. Diferentes universos o realidades Línea Editorial Interés Usuarios (Basado en Volumen de búsquedas)
  • 6. Eventos Perió dicos • • • • Temas Intemporales Juegos Olímpicos Lotería de Navidad Elecciones Etc… • • • • • Servicios Traductor Guía TV Especiales Listas Inesperados • Ultima Hora • Obituarios • En vivos
  • 7. Velocidad de indexación Google Caffeine ( 2010 ) Cambio enfocado a mejorar la velocidad de rastreo
  • 8. Contenido actualizado Algoritmo de Freshness ( 2011 ) Update que premia el contenido actualizado 8
  • 9. Caffeine + Freshness + Animalicos = SEO en Real Time
  • 10. Velocidad de indexación GoogleBot recorre la portada de ELMUNDO.es cada 3 minutos. Cachea su contenido cada hora aprox.
  • 11. 11
  • 12. SERPs de noticias en real time. Sólo importa el aquí y ahora. 12
  • 13. Factores clave en Google News • • • • • 13 Title de la noticia o página Titular Entradilla Apoyos (Contenido relacionado) Imagen de la noticia (mismo dominio)
  • 14. Problemas aparición en Google News • Error de extracción de artículo • URL no seguida (problemas de longitud) • Contenido del articulo (no cumple las directrices de Google) • Título del artículo • Fecha del artículo 14
  • 15. Google News + Universal Posición del bloque en función de volumen de noticias y volumen de búsquedas 15
  • 16. Posicionamiento de tags, pre-Tsunami El contenido previamente posicionado se desplaza dejando paso a noticias reciéntes 16
  • 17. Top 1 en News mueve web a la P.11 Relación entre Google News y Web 17
  • 18. HTML5 y Microdatos (Schema.org) + 18
  • 20. Analisis de indexació n de contenido sitemaps 20 Noticias (max 1000 o ultimas 48 horas) Videos (hasta 200.000) Páginas (Por secciones) Imágenes (como elementos individuales)
  • 21. Metaetiquetas especiales • Google Standout <link rel="standout" href=" http://www.example.com/breaking_exclusive_story_2314"/> • News_keywords news_keywords metatag 21
  • 22. Implementación de etiquetas RRSS - Twitter Cards - 22 Facebook open graph Google + • Rel=Publisher • Authorship
  • 23. International Press Telecommunications Council Clasificación estandarizada y normalizada http://www.iptc.org/ La clasificació n temá tica bajo el está ndar IPTC Subject Codes 23
  • 24. El contenido es el rey, nos guste o no… 24
  • 25. TITULARES Antetítulo Título La pirámide del texto Subtítulo LEAD o ENTRADILLA ¿qué? ¿quién? ¿cuándo? ¿dónde? ¿cómo? ¿por qué? CUERPO DE LA NOTICIA DATOS EN ORDEN DECRECIENTE DETALLES 25
  • 26. Vida de una noticia Interés Pico de interés publico Busqueda de contenido adicional Envejecimiento de la noticia Breaking news Muerte Tiempo 24 - 48 Horas
  • 27. Vida de una noticia Pico de interés publico Busqueda de contenido adicional Envejecimiento de la noticia Muerte de la noticia Breaking news Oportunidad Oportunidad 24 - 48 Horas
  • 28. “España se queda sin Manolo” 28
  • 32. Buscando la vuelta de tuerca 32
  • 36. Entradas por más de 15.000 keywords diferentes 36
  • 37. NOT PROVIDED 79.80 % 19 Enero 2014 37
  • 39. Búsquedas reales • cuantos hijos tiene el papa 39
  • 40. Búsquedas reales • cuantos hijos tiene el papa • apuestas del papa william hill 40
  • 41. Búsquedas reales • cuantos hijos tiene el papa • apuestas del papa william hill • hijas que pegan a sus papas 41
  • 42. Búsquedas reales • • • • 42 cuantos hijos tiene el papa apuestas del papa william hill hijas que pegan a sus papas que papa ha salido....?
  • 43. Búsquedas reales • • • • • 43 cuantos hijos tiene el papa apuestas del papa william hill hijas que pegan a sus papas que papa ha salido....? nuevo papa 2013 ceremonia completa
  • 44. Búsquedas reales • • • • • • 44 cuantos hijos tiene el papa apuestas del papa william hill hijas que pegan a sus papas que papa ha salido....? nuevo papa 2013 ceremonia completa queremos saber si han elegido ya el papa
  • 46. Analítica web en Tiempo Real para medios
  • 47. Aplicaciones del análisis en tiempo real • Entender el tempo de una notícia. • Gestionar el contenido de la portada • Optimizar la estrategia en redes sociales • Mejorar los widgets que tenemos distribuidos
  • 48. Entender el tempo de las noticias http://www.flickr.com/photos/nigelappleton/3286060846/
  • 49. Entender el tempo de las noticias • Entender qué publicar y cuando publicarlo en función del tipo de noticia. • Entener durante cuanto tiempo hay que mantener una misma pieza o se deben crear piezas nuevas. • ¿En que horas debemos publicar más o menos?
  • 50. Preguntas a hacerse para un partido de futbol. • ¿Cuando empieza el interés por el partido? • ¿Cuando decae el interés? • ¿Qué contenido esperan encontrar? • ¿Qué contenido es más viral?
  • 51. Ejemplo • El interés para el partido se intensifica cuando falta una hora para empezar. • Justo en el momento que empieza el partido, la audiencia cae en picado y sólo se mantienen los usuarios que están siguiendo el partido desde nuestra web mediante un directo. • En la media parte, la audiencia vuelve de golpe a la web, esperando encontrar cualquier polémica que haya sucedido durante el partido y a los 15 minutos cae de nuevo . • Al final del partido, hay un incremento mucho más notorio de visitas, esperando encontrar la crónica, las opiniones y las galerias de imágenes.
  • 52. Gestionar el contenido de la portada
  • 54. Gestionar el contenido de la portada sirve para… • … tener un control constante de las piezas que están funcionando mejor. • … dirigir el tráfico hacia los contenidos que más te interesan. • … entender como reacciona la audiencia a los cambios de titular o a las novedades.
  • 55. Idealmente… • … los cambios en portada deberían tener una ponderación entre las líneas editoriales y el interés de la audiencia. • … los cambios se deberían gestionar de forma automática mediante un sistema de personalización y análisis de audiencias.
  • 56. Optimizar la estrategia en redes sociales
  • 58. Analizar el tráfico de redes sociales en tiempo real nos permite… • … detectar el contenido que más ruido se genera en redes sociales. • … potenciar el contenido más virual en nuestra web. • … entender cómo reacciona la audiencia que tenemos en redes sociales en base a un copy determinado.
  • 59. • Debemos monitorizar tanto la web como la red social en si mediante herramientas como Hootsuite o similar. • Con herramientas como AddThis podemos no solo lo que se comparte en redes sociales, sino también como funcionan los botones de compartir que hay en nuestra web. • También nos permiten monitorizar el “dark social”
  • 60. Mejorar los widgets que tenemos distribuidos
  • 61. Beneficios SEO de los widgets • Con los widgets, podemos obtener una gran cantidad de enlaces desde muchísimas webs. • No sólo obtenemos un enlace a nuestra home, sino que podemos controlar hacia que noticias queremos el enlace.
  • 62. Analizando los widgets que tenemos distribuidos en real time podemos… • … detectar qué contenido está funcionando mejor por internet y… • … modificar el contenido distribuido por los widgets para captar el máximo volumen de audiencia posible y, de paso, ganar unos cuantos panelistas :)
  • 63. La selección correcta de las notícias destacadas en el widget puede suponer un cambio significativo en la audiencia total del día.
  • 66. Usaremos comScore Media Builder para… • … entender nuestra propia audiencia. • … entender la audiencia de nuestros competidores.
  • 67. Análisis por secciones • Si miramos la audiencia por secciones de nuestra web desde comScore, entenderemos que les interesa más a nuestro público • Podemos hacerlo con nuestra herramienta censal, pero será más complicado
  • 70. Como vivían los medios hasta los 80-90 Los putos amos… 70
  • 71. Y como medían los anunciantes el retorno de su inversión publicitaria… Give me the money… 71
  • 72. Y qué pasó cuando internet empezó a ser una realidad..… WTF!!!! 72
  • 73. Y Google lo cambia todo… Y ahora vienen las prisas… 73
  • 74. El medio dominaba el mercado y la inversión
  • 75. Objetivo mercado publicitario Poner en contacto a anunciantes y a los usuarios 75
  • 77. Modelo de planificación de campaña Un anunciante quiere “atacar un target” y una agencia planifica su campaña en función de la oferta y los rankings de Comscore 1.000.000 impresiones; IP ESP; Frec 3 Anunciante 2.000.000 impresiones; IP CAT; Frec 2 Agencia Lector / Usuario final 500.000 impresiones; IP ESP; Frec 2 De los cuales un % son: • Varón • 18-45 • MM-MA 77
  • 78. La herramienta de medición del mercado: Comscore 78
  • 79. Puedes ganar más dinero en función de tu posición de los rankings 79
  • 80. Segmentación de la planificación de campaña 80
  • 81. Evaluación sociodemográfica para planificar campañas según targets 81
  • 82. Evaluar el rendimiento de tus competidores > google Permite analizar la evolución y crecimiento en orgánico vs nuestro competidor… 82
  • 83. Evaluar el rendimiento de tus competidores > facebook 83
  • 85. ¿Cómo funciona Comscore? Se publica el dato mensualmente… •24,000 panelistas mensuales, de los que se guarda su información de perfil y se vinculan los datos de navegación para extraer datos sociodemográficos de mercado. •Unos 14,000 que se conectan a diario… •Además se utiliza un dato censal que puede corregir el dato penal al alza o a la baja y se denomina “dato híbrido” •Está basado sólo en las visitas de ip española y desde pc’s, excluyendo el tráfico de tabletas y móviles 85
  • 86. Como ganar más dinero de acuerdo con este modelo 86
  • 87. EL PRODUCTO El medio de digital es también un producto normalmente sin los costes estructurales del papel, con un público objetivo y una distribución y monetización de su contenido.. 87
  • 88. El objetivo, ser la referencia Hay que trazar estrategias, para cumplir objetivos, para ganar cuota de mercado del producto que queremos vender... 88
  • 89. Ser la referencia deportiva en Catalunya MARCA es claramente el lider en Catalunya • 16,7% de catalanes 100 leen Marca.com • Sport tiene un 41% de la audiencia de Marca en Catalunya •El 40% de los usuarios de Sport, también visitan Marca •El 65% de usuarios de Marca, no visitan Sport 89
  • 90. ¿Como convertirse en referencia? •Adaptación al medio digital •Adaptación a todos los dispositivos digitales •Referentes cuantitativos •Referentes cualitativos 90
  • 91. Ser referencia > adaptación al medio digital Diferencias entre consumo papel vs web > marketing Diferencias en objetivos > tono > estilo Diferencias entre comportamiento en papel y web > alto ratio de infidelidad a las marcas 91
  • 92. Ser referencia > adaptación al medio digital 92
  • 93. Ser referencia > adaptación al medio digital 93
  • 94. Ser referencia > adaptación al medio digital Cuando un madridista leía notis de su equipo en diarios catalanes 94
  • 95. Ser referencia > adaptación a los dispositivos Entender y actuar sobre el % consumo de dispositivos Distribución horaria del consumo por dispositivos 95
  • 96. Ser referencia > adaptación a los dispositivos •Evaluar de forma constante el % consumo desde diferentes dispositivos •Estudiar y actuar en función de la distribución horaria del consumo por dispositivos 96
  • 97. Ser referencia > referentes cuantitativos - Constancia: Los esfuerzos tienen que ser a diario, no en días específicos. - Cubrir la última hora - Velocidad de publicacion: el usuario necesita saber que cuando busca una noticia, la encontrará en tu medio - Velocidad de llegada: necesitas competir para ser el primero y poder viralizar /posicionar con mayor facilidad 97
  • 98. Ser referencia > referentes cuantitativos > la producción -Medir y testear la distribución de la producción por subproductos: - ¿Publicando 10 artículos menos de Barça al día, generamos la misma audiencia? - ¿Reordenamos los horarios de producción de los periodistas para adaptarlos mejor a los consumos de la audiencia? ¿Y qué impacto puede tener en la audiencia? - ¿Reordeamos los criterios de publicación de contenidos según la hora del día y el consumo vía dispositivo? 98
  • 99. Ser referencia > referentes cuantitativos > métricas Ejemplo: medios generalistas, audiencia total España > % del tráfico directo vs total > % del share directo x dispositivos x horas > % de veces que somos los primeros en llegar que provocamos? > % frecuencia visita % visitas recurrentes Aumento de audiencia 99
  • 100. Ser referencia > referentes cualitativos Actuamos para incidir en la intención del usuario, para generar deseo de consumo y fidelización - Producto de calidad - Producto diferencial - Conversación y participación - Sentimiento y percepción 100
  • 101. Ser referencia > referentes cualitativos > producto de calidad INNOVACIÓN -- Snowfall en El País N INNOVACIÓ Snowfall en El País 101
  • 102. Ser referencia > referentes cualitativos > producto de calidad PRODUCTO Ú NICO – Hemeroteca desde 1881 PRODUCTO Ú NICO – Hemeroteca desde 1881 102
  • 103. Ser referencia > referentes cualitativos > diferencial DIFERENCIAL – Exclusivas, periodismo investigació n DIFERENCIAL – Exclusivas, periodismo investigació n 103
  • 104. Ser referencia > referentes cualitativos > producto de calidad INNOVACIÓN FORM ATOS -- Snowfall en ARA N INNOVACIÓ FORM ATOS Snowfall en ARA 104
  • 105. Ser referencia > referentes cualitativos > producto de calidad EXPERIENCIA DE USUARIO – Galerías Elmundo.es EXPERIENCIA DE USUARIO – Galerías Elmundo.es 105
  • 106. Ser referencia > referentes cualitativos > producto de calidad INFLUENCERS // ESPECIALISTAS – INFLUENCERS ESPECIALISTAS – Opinadores, expertos en temáticas ticas Opinadores, expertos en temá 106
  • 107. Ser referencia > referentes cualitativos > producto de calidad EXPERIENCIA DE USUARIO – Personalizacion activa EXPERIENCIA DE USUARIO – Personalizacion activa By BLEACHEREPORT.COM By BLEACHEREPORT.COM 107
  • 108. Ser referencia > referentes cualitativos > conversación CONVERSACIÓN – Comentarios noti marca vs md N CONVERSACIÓ – Comentarios noti marca vs md 108
  • 109. Ser referencia > referentes cualitativos > presentación PRESENTACION INFORM ACIÓN– N PRESENTACION INFORMACIÓ – Acompañ ar breaking news con opinió n // imágenes genes Acompañ ar breaking news con opinió n imá // docs docs 109
  • 110. Ser referencia > monetizacion > vinculación anunciantes 110
  • 111. Ser referencia > conversión > métricas tráfico directo aumento heavy users / engagement > aumento de suscripciones > aumento de bajadas en apps > aumento de tiempo de estancia en el producto > aumento de distribución via redes / otros > % interés de anunciantes de calidad para vincularse al producto 111
  • 112. Ser referencia > como seguir creciendo… Ejemplo: medios generalistas, audiencia total España -Mejoras en estrategias de captación -Mejoras en estrategias de fidelización -Mejoras en la monetización en servicios -Perfilado de usuarios - construir contenidos cualitativos en base a perfiles - personalizacion del contenido - vinculación de las campañas publicitarias 112
  • 113. Ser referencia > mejorar en la captación ESTRATEGIA VS RESULTADISMO CAPTARAR – Para llegar a nuevos nichos, como CAPTARAR – Para llegar a nuevos nichos, como Estretegia de producto con la intenció n de fidelizar Estretegia de producto con la intenció n de fidelizar 113
  • 114. Ser referencia > mejorar en la captación > seo estratégico CAPTURAR – Para llegar a nuevos nichos, como CAPTURAR – Para llegar a nuevos nichos, como Estretegia de producto con la intenció n de fidelizar Estretegia de producto con la intenció n de fidelizar 114
  • 115. Ser referencia > mejorar en la captación > ratio de fidelización PROPUESTA DE VALOR – Lo capturamos… PROPUESTA DE VALOR – Lo capturamos… ¿Y qué propuesta de valor le ofrecemos? ¿Y qué propuesta de valor le ofrecemos? 115
  • 116. Estrategia vs táctica Esto no es convertirse en referencia…. 116
  • 117. Ser referencia > dar valor al usuario 19,136,177 PARTICIPACIÓN – Permitir que el usuario N PARTICIPACIÓ – Permitir que el usuario Sea parte del diario Sea parte del diario 117 ESTRATEGIA VS RESULTADISMO
  • 118. Ser referencia > dar valor al usuario PARTICIPACIÓN – Hacer que el usuario N PARTICIPACIÓ – Hacer que el usuario Te ayude a conseguir objetivos de negocio Te ayude a conseguir objetivos de negocio 118
  • 120. Monetizacion > muros de pago 120
  • 121. Monetizacion > muros de pago > programática 121
  • 122. Monetizacion > modelo publi programática Qué importaráahora… Cambiamos de un modelo basado en el CPM, que derivaba cada vez má s hacia el CTR, a uno que estarátotalmente basado en la cookie / usuario. Premierá los perfiles, los n perfiles diferenciales y aquellos sites que sean capaces de impactar en el usuario, seas LV o petardas.com 122
  • 125. Ser referencia > monetizacion > CTR 125
  • 126. Ser referencia > monetizacion > modelo ecommerce 126
  • 128. Cambios culturales • Entender la organización y su estructura política. Mandan los periodistas • Introducir un model basado en objetivos y tomas de decisión sustentadas en datos • Entender el medio como un conjunto de productos y subproductos para poder realizar las estrategias adecuadas 128
  • 129. Cambios culturales • Lo fácil es hacer de Joseph Blatter. 129
  • 130. Cambios culturales • La clave es convertirlos en tus soldados 130
  • 132. ¿O le permitió cazar un rató n? PREGU NTA S ¿La curiosidad mató al gato?