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Del Community Manager al
Social Media Command Center
        José Corona
   www.solvisconsulting.com

#CMF2012 #scrm, #crm, #crmlatam
                                  1
¿POR QUE VAMOS A LAS REDES
SOCIALES?

                             2
¿Cuál ha sido
•   Como configuro el SSID de mi red
     – Soporte de Infinitum me pidió resetear mi modem
                                                                      tu experiencia?
     – Encontré la respuesta con fotos, super clara
     – En el Blog de Malagana

•   Mi Jeep esta lleno de agua
     – Chrysler
     – $400 dólares para arreglar el auto según el concesionario
     – Encontré solución en YouTube

•   Queja de servicio en Supermercado
     – Llame por teléfono para pedir servicio a domicilio y dijeron “un momento”
     – Llegué a la tienda y todavía tenían la llamada en espera (30 minutos después)
     – Tweet a Superama quejandome del servicio
     – Pideron que enviara un correo con mi queja para “canalizarla”

•   Boletos para Justin Bieber
     – Conseguir un boleto – Gente formandose desde 2 días antes en taquilla
     – Registro en Club de Fans (25 usd)
     – Lugares en 1era fila
     – Souvenirs incluidos


                                                                                       3
El CRM no esta funcionando
    “El cliente sigue siendo un honorable
    desconocido” – Rafael Ugalde
    MundoContact

    1. Islas de información
    2. No tenemos analíticos
    3. Seguimos en modelos de CRM
       enfocados a productos
    4. Seguimos en modelos
       departamentales
    5. No hay métricas de clientes
    6. No tenemos los procesos
       integrados


• “The Best Service is no Service”
  – El modelo de Amazon
                                            4
APPLE, AMAZON, B&H Y OTROS YA
SON COMUNIDADES

                                5
6
7
SOCIAL MEDIA MARKETING Y EL
SOCIAL MARKETING

                              8
La industria
• Salesforce.com adquiere a Radian6 y
  BuddyMedia
• SAP tiene partnership con Netbase
• Marketo adquiere a CrowdFactory
• Oracle compra a ATG y Virture
• SAP compra Ariba
• MS CRM compra a Yammer

                                        9
Tendencias y Realidades
• Social Media ahora es Social Business
• CRM ahora es Social CRM
• Social Media marketing ahora es Social Marketing

  –   Enfoque en la experiencia del cliente
  –   eCommerce
  –   Omni-Canal
  –   Analíticos
  –   Comunidades
  –   Colaboración

                                                 10
EL COMMUNITY MANAGER ES
NUESTRO SUPERMAN/WOMAN

                          11
El Community Manager tiene que:

1.   Ser una Piñata
2.   Tiene que absorber todos
3.   Tiene que capturar ideas
4.   Tiene que ser un “cheerleader”
5.   Tiene que ofrecer servicio al cliente
6.   Tiene que mejorar el contenido
7.   Tiene que ser Superman o SuperWoman

¿Cuál es el problema con esto?

¿Lo maneja al agencia, el call center, el
equipo de CRM, otros?




                                            12
Proceso más común                          Áreas
                   Contenido             Operativas


                                           Ventas




                                          Atención
                                          a Clientes




                                          Marketing




                                            RRPP
           Estadísticas e Historial de
                   Contactos
                                                   13
NO TODO TWEET DEBE DE SER UN
CASO O RECLAMO (O UN EMAIL)

                               14
Pico o Crisis de Conversaciones




¿A donde llevas las conversaciones?
1. Al Contact Center                  Necesitas una estrategia de
2. A la Comunidad                     contenido, knowledge
3. A Facebook                         management y filtros de
                                      datos…
4. Al Foro
5. A Relaciones Públicas
                                                              15
Colaboración y Deflection Rate
• Soporte y Colaboración Peer-to-Peer
    – Que los participantes de la comunidad colaboren en resolver sus
      problemas: Creación de Advocates
    – Poder reducir los costos de servicio al cliente: Productividad y
      Eficiencia
    – Aumentar la satisfacción del cliente: Mejorar la lealtad

• Evitar un Tsunami de contactos al Call Center - Deflectation Rate
    – No todo Tweet o Mensaje de Facebook es una llamada telefónica o
      interacción: Evitar el costo de entre 8 a 12 dólares por transacción en
      un call center
    – Creación de contenido y “knowledge”: Experiencia Digital
    – Captura de datos del perfil del contacto: Base de datos
    – Filtros de datos y reglas de negocio: Analíticos
    – Memoria Social y Memoria Corporativa

                                                                            16
¿QUE HEMOS VISTO HASTA
AHORA?

                         17
1. ¿Por que vamos a las redes sociales? – CRM no
   funciona

2. Apple, Amazon, B&H y otros ya son
   Comunidades

3. Es Social Marketing, No Social Media Marketing

4. El Community Manager NO es nuestro
   superman/woman

5. No todo tweet debe de ser un caso o reclamo (o
   un email)
                                                    18
LA TRANSICIÓN DEL COMMUNITY
MANAGER AL COMMUNITY
MANAGEMENT
                              19
Social CRM – Marco Conceptual



                                Niveles del Marco
                                Conceptual

                                1. Conversaciones

                                2. Análisis

                                3. Comunidades

                                4. Gestión
Caso de Uso: Atención al Cliente y Comunidad




Conversaciones en
 Medios Sociales                                 CRM

                                    Knowledge
                      Comunidad +     base

Canales Coporativos

                                                 Otros

                                                Conctact
                                                 Center
Convertir Conversaciones en Transacciones

Primer Filtro
Conversaciones
Tópicos y Preguntas




                                   Comunidad
Segundo Filtro
Ideas
Problemas
Felicitaciones
Knowledge Management




                                   Command Center
Tercer Filtro
Agente de Social Media

Cuarto Filtro
Call Center
Negocio


                                                    22
Procesos del Social Media Command
                   Center
•   Monitoreo de Redes
•   Engagement en Redes
•   Engagement en Comunidades
•   Gestión de Casos y Reclamos
•   Admiración de herramientas, filtros, comunidades y
    knowledge management
•   Gestión de Contenido
•   Alertas y Workflows
•   Integración con el CRM y el Negocio
•   Perfil Social
•   R.R.P.P., Marketing, Ventas, Crisis, Servicio, Colaboración

                                                                  23
24
Radian 6


Knowlege
                       Salesforce.com
  Base


           Comunidad                    25
Integración con los Canales
          Sociales

          Comunidad




 ¡La comunidad es el centro de las
         conversaciones!

                                26
El Engagement se Administra con   Case Management & Workflow
el Knowledge Base y el Workflow

           Comunidad




                                         Knowledge Base




                                                               27
El contenido de la comunidad




        Manejo del Contenido y del Engagement




                                                28
Knowledge Management


            Respuestas                        Ranking




                            Knowledge Base
               Ideas                         Reputación
Articulo



             Incidentes                       Canales
             Preguntas                         Casos
           Conversaciones                    Feedback



                                                          29
Comunidad


Con la Herramienta de Monitoreo
          Identificamos
 contenido en los demás canales

                                           KB + Manejo de Engagement




                                                Salesforce.com




Y lo canalizamos a la comunidad, al Back
             Office o al CRM
                                                                       30
EQUIPO DE COMMUNITY
MANAGMENT

                      31
Equipo del Social Media Command Center
                     &                      Principales Roles
                        # @
                     # &#              Community Managers
                          &            Facilitan Conversación               Agentes CC
                                     Usan la Herramienta de Monitoreo        Resuelven
                                                                            Problemas
                                                                             Usan el CRM
   Analistas / Actuarios
    Miden y Clasifican
Usan CRM, Analíticos y Monitoreo




                                                                         Actividades de Back-
                                                                        office de la Comunidad
                                                        Knowledge
    Canales Corporativos           Comunidad +            base
                                                                          Administración del
                                                                               Knowledge
                                                                             Management32
Estructura funcional con Respaldo Corporativo

                                          Ventas




                                         Atención
                                         a Clientes




                                         Marketing




                                           RRPP


                                     Áreas Operativas
                                                  33
Caso de Uso: Marketing                                                Monitoreo de Metricas
                                                                                                                  3 - Analisis de Conversaciones




                                                                                                                           Conversaciones


                                                                                                                                            Personas
                                                                  2 - Comunidades                                   4 - Analisis de Oportunidades – CRM
   1 - Redes Sociales                                                                          Personas
                                              Personas                                      Conversaciones
                                             Contenido


                                           Conversaciones                                    Transacciones
                                        Resultados de Campañas                              Web Analiticos
                                                                                         Resultados de Campañas

                                                                                                                  5 - Administracion de Campañas - CRM
               Resultados de Campañas




                                                                                                                    6 - Ejecución de Campañas


                                                             7 - Monitoreo de Metricas
                                                                                                                                                       34
Caso de Uso: Generación de Demanda

                                     Análisis de Conversaciones



                  1.- Micrositio
                  2.- Comunidad
                  3.- Blog
                  4.- Landing Page
                                                                                     Monitoreo de Metricas


                                                           CRM

                                                      Administracion de Campañas




                                                      Estadísticas y Oportundiades




                                                                                          Prospectos calificados

                                                                                                        35
MÉTRICAS


           36
Estudio de Gartner (4 comunidades, 1 año)
1. En promedio, más del 40% de los consumidores
   resolvieron sus problemas en la comunidad.

2. Esto represento una reducción general de 15% de
   casos de servicio creados en el call center.

3. La rentabilidad promedio sobre una comunidad de
   peer-to-peer ha sido 100% dentro de 15 meses.

4. En general creció la satisfacción del cliente, mientras
   que subió el tiempo interactuando con la marca
Ejemplos: Análisis de Datos y Métricas
  1.    Google Analytics – trafico generado en la comunidad
  2.    Usuarios Activos
  3.    Crecimiento Orgánico
  4.    Tiempos de Respuestas
  5.    Tiempos de Empleados
  6.    % del Engagement de la Comunidad
  7.    Numero de Tópicos Creados
  8.    Acciones Creadas
  9.    Top Topics, Top Active
  10.   Top Tags, Top Products
  11.   Most Replies
  12.   Sentiment
  13.   Share of Voice, Conversations
  14.   Influenciadors
  15.   Tendencias de Felicitaciones, Issues e Ideas
Reducción de Costos
• Net Promoter Score = % de Promoteres - % de Detractores

• Empresas ven un crecimiento de 43% de servicio y engagement en
  las comunidades – 43% menos que llaman al call center y 43% de
  posibles Promotores

• 52% de clientes que recomiendan, donde antes era un 15%

• Tiempos de respuesta bajaron de 3 horas a 1.5 horas vía el call
  center

• Trafico aumento el contenido que no se tuvo que crear – la
  comunidad creo el contenido

   Fuente: GetSatisfaction / Assistly
Ejemplo por Deflection Rate
• El Deflection Rate es un modo de calcular la posibles
  llamadas o conversaciones a ser “desviadas” a la
  comunidad (en este caso es solo Facebook) para que no
  todas lleguen al Call Center.
   – A) Estimado de Conversaciones solo en Facebook al Mes: 28,000
   – B) Atendidas por Empresa al Mes: 19,077
   – C) % de Atendidas: 45.12
   – D) Deflection Call Rate – 25% (supuesto)
   – F) Costo de Llamada en el Call Center: 7.2 pesos - 1.8 por
     minutos, promedio son 4 minutos (supuesto)
   – Calculo:
       • A * C = 13,077
       • 19,077 * D = 8,769.25
       • (4,769.25 * F) * 12 meses = 612,063.02 pesos
¿POR DONDE EMPEZAR?


                      41
Los tres pilares del Social CRM
Análisis de                    Plan Táctico                                    CRM
Conversaciones                 • Plan de Social Media                          • Convertir conversaciones en
                                 • Director, Coordinador, Social Media           transacciones
                                   Reps, Community Manager, Políticas,           • Knowledge Management
 • Monitoreo de Social Media       Procesos, Engagement, etc.                    • Feedback Management
 • SEO, Google, Facebook                                                         • Campañas
                               • Comunidad                                       • Prospectos
 • Segmentación de Clientes      • Interna, Externa, Pública, Privada            • Ventas
 • Métricas de Call Center       • De Atención al Cliente                        • Atención al Cliente
 • Métricas de CRM               • Marketing                                     • Desarrollo de Productos
                                 • Influenciadores                               • Relaciones Públicas
 • Social Graph                  • Ideas y Colaboración                          • Tienda o Punto de Venta
                                                                                 • Mobile
                               • Social Media                                    • Call Center
                                 • Apps, Facebook, Twitter, Video, Pictures,
                                   Forums, Blogs, etc.




                                                                                                               42
Del Community Manager al
Social Media Command Center
    Preguntas y Respuestas
       Muchas Gracias…

            @jr_corona
 Jose.corona@solvisconsulting.com
                                    43

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Como usar Social CRM para el Manejo de Comunidades

  • 1. Del Community Manager al Social Media Command Center José Corona www.solvisconsulting.com #CMF2012 #scrm, #crm, #crmlatam 1
  • 2. ¿POR QUE VAMOS A LAS REDES SOCIALES? 2
  • 3. ¿Cuál ha sido • Como configuro el SSID de mi red – Soporte de Infinitum me pidió resetear mi modem tu experiencia? – Encontré la respuesta con fotos, super clara – En el Blog de Malagana • Mi Jeep esta lleno de agua – Chrysler – $400 dólares para arreglar el auto según el concesionario – Encontré solución en YouTube • Queja de servicio en Supermercado – Llame por teléfono para pedir servicio a domicilio y dijeron “un momento” – Llegué a la tienda y todavía tenían la llamada en espera (30 minutos después) – Tweet a Superama quejandome del servicio – Pideron que enviara un correo con mi queja para “canalizarla” • Boletos para Justin Bieber – Conseguir un boleto – Gente formandose desde 2 días antes en taquilla – Registro en Club de Fans (25 usd) – Lugares en 1era fila – Souvenirs incluidos 3
  • 4. El CRM no esta funcionando “El cliente sigue siendo un honorable desconocido” – Rafael Ugalde MundoContact 1. Islas de información 2. No tenemos analíticos 3. Seguimos en modelos de CRM enfocados a productos 4. Seguimos en modelos departamentales 5. No hay métricas de clientes 6. No tenemos los procesos integrados • “The Best Service is no Service” – El modelo de Amazon 4
  • 5. APPLE, AMAZON, B&H Y OTROS YA SON COMUNIDADES 5
  • 6. 6
  • 7. 7
  • 8. SOCIAL MEDIA MARKETING Y EL SOCIAL MARKETING 8
  • 9. La industria • Salesforce.com adquiere a Radian6 y BuddyMedia • SAP tiene partnership con Netbase • Marketo adquiere a CrowdFactory • Oracle compra a ATG y Virture • SAP compra Ariba • MS CRM compra a Yammer 9
  • 10. Tendencias y Realidades • Social Media ahora es Social Business • CRM ahora es Social CRM • Social Media marketing ahora es Social Marketing – Enfoque en la experiencia del cliente – eCommerce – Omni-Canal – Analíticos – Comunidades – Colaboración 10
  • 11. EL COMMUNITY MANAGER ES NUESTRO SUPERMAN/WOMAN 11
  • 12. El Community Manager tiene que: 1. Ser una Piñata 2. Tiene que absorber todos 3. Tiene que capturar ideas 4. Tiene que ser un “cheerleader” 5. Tiene que ofrecer servicio al cliente 6. Tiene que mejorar el contenido 7. Tiene que ser Superman o SuperWoman ¿Cuál es el problema con esto? ¿Lo maneja al agencia, el call center, el equipo de CRM, otros? 12
  • 13. Proceso más común Áreas Contenido Operativas Ventas Atención a Clientes Marketing RRPP Estadísticas e Historial de Contactos 13
  • 14. NO TODO TWEET DEBE DE SER UN CASO O RECLAMO (O UN EMAIL) 14
  • 15. Pico o Crisis de Conversaciones ¿A donde llevas las conversaciones? 1. Al Contact Center Necesitas una estrategia de 2. A la Comunidad contenido, knowledge 3. A Facebook management y filtros de datos… 4. Al Foro 5. A Relaciones Públicas 15
  • 16. Colaboración y Deflection Rate • Soporte y Colaboración Peer-to-Peer – Que los participantes de la comunidad colaboren en resolver sus problemas: Creación de Advocates – Poder reducir los costos de servicio al cliente: Productividad y Eficiencia – Aumentar la satisfacción del cliente: Mejorar la lealtad • Evitar un Tsunami de contactos al Call Center - Deflectation Rate – No todo Tweet o Mensaje de Facebook es una llamada telefónica o interacción: Evitar el costo de entre 8 a 12 dólares por transacción en un call center – Creación de contenido y “knowledge”: Experiencia Digital – Captura de datos del perfil del contacto: Base de datos – Filtros de datos y reglas de negocio: Analíticos – Memoria Social y Memoria Corporativa 16
  • 17. ¿QUE HEMOS VISTO HASTA AHORA? 17
  • 18. 1. ¿Por que vamos a las redes sociales? – CRM no funciona 2. Apple, Amazon, B&H y otros ya son Comunidades 3. Es Social Marketing, No Social Media Marketing 4. El Community Manager NO es nuestro superman/woman 5. No todo tweet debe de ser un caso o reclamo (o un email) 18
  • 19. LA TRANSICIÓN DEL COMMUNITY MANAGER AL COMMUNITY MANAGEMENT 19
  • 20. Social CRM – Marco Conceptual Niveles del Marco Conceptual 1. Conversaciones 2. Análisis 3. Comunidades 4. Gestión
  • 21. Caso de Uso: Atención al Cliente y Comunidad Conversaciones en Medios Sociales CRM Knowledge Comunidad + base Canales Coporativos Otros Conctact Center
  • 22. Convertir Conversaciones en Transacciones Primer Filtro Conversaciones Tópicos y Preguntas Comunidad Segundo Filtro Ideas Problemas Felicitaciones Knowledge Management Command Center Tercer Filtro Agente de Social Media Cuarto Filtro Call Center Negocio 22
  • 23. Procesos del Social Media Command Center • Monitoreo de Redes • Engagement en Redes • Engagement en Comunidades • Gestión de Casos y Reclamos • Admiración de herramientas, filtros, comunidades y knowledge management • Gestión de Contenido • Alertas y Workflows • Integración con el CRM y el Negocio • Perfil Social • R.R.P.P., Marketing, Ventas, Crisis, Servicio, Colaboración 23
  • 24. 24
  • 25. Radian 6 Knowlege Salesforce.com Base Comunidad 25
  • 26. Integración con los Canales Sociales Comunidad ¡La comunidad es el centro de las conversaciones! 26
  • 27. El Engagement se Administra con Case Management & Workflow el Knowledge Base y el Workflow Comunidad Knowledge Base 27
  • 28. El contenido de la comunidad Manejo del Contenido y del Engagement 28
  • 29. Knowledge Management Respuestas Ranking Knowledge Base Ideas Reputación Articulo Incidentes Canales Preguntas Casos Conversaciones Feedback 29
  • 30. Comunidad Con la Herramienta de Monitoreo Identificamos contenido en los demás canales KB + Manejo de Engagement Salesforce.com Y lo canalizamos a la comunidad, al Back Office o al CRM 30
  • 32. Equipo del Social Media Command Center & Principales Roles # @ # &# Community Managers & Facilitan Conversación Agentes CC Usan la Herramienta de Monitoreo Resuelven Problemas Usan el CRM Analistas / Actuarios Miden y Clasifican Usan CRM, Analíticos y Monitoreo Actividades de Back- office de la Comunidad Knowledge Canales Corporativos Comunidad + base Administración del Knowledge Management32
  • 33. Estructura funcional con Respaldo Corporativo Ventas Atención a Clientes Marketing RRPP Áreas Operativas 33
  • 34. Caso de Uso: Marketing Monitoreo de Metricas 3 - Analisis de Conversaciones Conversaciones Personas 2 - Comunidades 4 - Analisis de Oportunidades – CRM 1 - Redes Sociales Personas Personas Conversaciones Contenido Conversaciones Transacciones Resultados de Campañas Web Analiticos Resultados de Campañas 5 - Administracion de Campañas - CRM Resultados de Campañas 6 - Ejecución de Campañas 7 - Monitoreo de Metricas 34
  • 35. Caso de Uso: Generación de Demanda Análisis de Conversaciones 1.- Micrositio 2.- Comunidad 3.- Blog 4.- Landing Page Monitoreo de Metricas CRM Administracion de Campañas Estadísticas y Oportundiades Prospectos calificados 35
  • 36. MÉTRICAS 36
  • 37. Estudio de Gartner (4 comunidades, 1 año) 1. En promedio, más del 40% de los consumidores resolvieron sus problemas en la comunidad. 2. Esto represento una reducción general de 15% de casos de servicio creados en el call center. 3. La rentabilidad promedio sobre una comunidad de peer-to-peer ha sido 100% dentro de 15 meses. 4. En general creció la satisfacción del cliente, mientras que subió el tiempo interactuando con la marca
  • 38. Ejemplos: Análisis de Datos y Métricas 1. Google Analytics – trafico generado en la comunidad 2. Usuarios Activos 3. Crecimiento Orgánico 4. Tiempos de Respuestas 5. Tiempos de Empleados 6. % del Engagement de la Comunidad 7. Numero de Tópicos Creados 8. Acciones Creadas 9. Top Topics, Top Active 10. Top Tags, Top Products 11. Most Replies 12. Sentiment 13. Share of Voice, Conversations 14. Influenciadors 15. Tendencias de Felicitaciones, Issues e Ideas
  • 39. Reducción de Costos • Net Promoter Score = % de Promoteres - % de Detractores • Empresas ven un crecimiento de 43% de servicio y engagement en las comunidades – 43% menos que llaman al call center y 43% de posibles Promotores • 52% de clientes que recomiendan, donde antes era un 15% • Tiempos de respuesta bajaron de 3 horas a 1.5 horas vía el call center • Trafico aumento el contenido que no se tuvo que crear – la comunidad creo el contenido Fuente: GetSatisfaction / Assistly
  • 40. Ejemplo por Deflection Rate • El Deflection Rate es un modo de calcular la posibles llamadas o conversaciones a ser “desviadas” a la comunidad (en este caso es solo Facebook) para que no todas lleguen al Call Center. – A) Estimado de Conversaciones solo en Facebook al Mes: 28,000 – B) Atendidas por Empresa al Mes: 19,077 – C) % de Atendidas: 45.12 – D) Deflection Call Rate – 25% (supuesto) – F) Costo de Llamada en el Call Center: 7.2 pesos - 1.8 por minutos, promedio son 4 minutos (supuesto) – Calculo: • A * C = 13,077 • 19,077 * D = 8,769.25 • (4,769.25 * F) * 12 meses = 612,063.02 pesos
  • 42. Los tres pilares del Social CRM Análisis de Plan Táctico CRM Conversaciones • Plan de Social Media • Convertir conversaciones en • Director, Coordinador, Social Media transacciones Reps, Community Manager, Políticas, • Knowledge Management • Monitoreo de Social Media Procesos, Engagement, etc. • Feedback Management • SEO, Google, Facebook • Campañas • Comunidad • Prospectos • Segmentación de Clientes • Interna, Externa, Pública, Privada • Ventas • Métricas de Call Center • De Atención al Cliente • Atención al Cliente • Métricas de CRM • Marketing • Desarrollo de Productos • Influenciadores • Relaciones Públicas • Social Graph • Ideas y Colaboración • Tienda o Punto de Venta • Mobile • Social Media • Call Center • Apps, Facebook, Twitter, Video, Pictures, Forums, Blogs, etc. 42
  • 43. Del Community Manager al Social Media Command Center Preguntas y Respuestas Muchas Gracias… @jr_corona Jose.corona@solvisconsulting.com 43