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El Comportamiento del Consumidor
GIOVANNY CASTRO MANJARREZ@GiovannyCastrom
#MarketingCC
Objetivos de aprendizaje:
1. Describir el mercado de consumo y el mercado de negocios.
2. Definir comportamiento del consumidor.
3. Explicar las teorias en que se fundamenta el comportamiento del
consumidor
4. Explicar la forma en que el consumidor toma decisiones de
compra.
5. Conocer el modelo de conducta del consumidor
6. Describir los factores que influencian o que afectan las decisiones
del consumidor.
7. Apropiar el concepto de segmentación de mercados
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORUnidad 2:
Nucleo problemico:
UNIDAD 2
¿Cómo influyen las características
de los consumidores en su modelo
de compra?
Comportamiento del consumidor
¿Qué variables influyen en el
comportamiento de compra del
consumidor?
¿Qué procesos psicológicos, sociológicos
y culturales influyen en las respuestas de
los consumidores a los programas de
marketing?
¿Cómo influyen los aspectos
biológicos y demográficos en el
comportamiento del consumidor?
Comportamiento del
consumidor
 El mercado de consumo
 El mercado de negocios
 Teorías que explican el comportamiento del cosumidor
 Concepto comportamiento del consumidor
 Modelo de conducta de los consumidores
 Proceso de decisión de compra del consumidor
 Influencias de las fuerzas del mercado en los
procesos de compras
 Segmentación de mercados
UNIDAD 2
Contenido tematico:
La diferencia fundamental entre un producto para el mercado de consumo y un producto
para el mercado de negocios esta en el uso propuesto para el mismo.
MERCADO DE CONSUMO/NEGOCIOS
Teorías que explican el comportamiento del consumidor
Fuente: M.M Victor Siliceo
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El concepto
El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto
de actividades que lleva a cabo una persona o una
organización desde que tiene una necesidad hasta el
momento que efectúa la compra y usa, posteriormente el
producto.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El concepto
Modelo de conducta
de los Consumidores
El comportamiento del consumidor y el Mix de Marketing
Proceso de decisión de compra del
consumidor
Reconocimiento de
La necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de Compra
Tensión
Generada por el estado
de carencia impulsa a
las personas a iniciar
un proceso de búsqueda
Los factores culturales y de pertenencia,
los roles sociales e individuales influyen
en cada una de las etapas
El Marketing apunta a satisfacer los
deseos y las necesidades de las personas
en cada uno de sus contextos
Proceso de decisión de compra del
consumidor
 Qué compran ?
 Por qué compran ?
 Cuándo compran?
 Dónde compran?
 Con que frecuencia compran ?
 Con que frecuencia Usan?
 Como evalúan (antes y después de la compra)
 Cuál es la influencia en futuras compras?
El consumidor, sus razones
y motivaciones
Motivos mas comunes al elegir donde
comprar : “Motivos de preferencia”
 Conveniencia de la ubicación
 Rapidez del servicio
 Accesibilidad de la mercancía
 Evitar la aglomeración
 Precios
 Facilidad de estacionamiento
 Surtido de mercancía
 Servicios ofrecidos
 Apariencia del negocio
 Personal de ventas
 Mezcla de otros
compradores
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LOS CLIENTES
NO COMPRAN
PRODUCTOS...
ELLOS
COMPRAN
BENEFICIOS
Necesidades ocultas
¿ Cuál es el negocio ?
EMPRESA RESPUESTA ORIENTADA A
PRODUCCION
RESPUESTA ORIENTADA A
MERCADOTECNIA
NESTLE
REVLON
WIRLPOOL
Procesamos alimentos
Fabricamos cosméticos
Hacemos aires
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Brindamos salud y nutrición
Brindamos belleza,
autoestima
Proporcionamos comodidad
Necesidades ocultas
Culturales
Sociales
Individuales
Sicológicas
Geográficas
Demográficas: (Sexo,
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Influencias en las decisiones de
compras
¿Qué variables influyen en las
decisiones de compra del
consumidor?
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culturales
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Rituales
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Influencias culturales en la
decisión de compra
El modelo Schein
Cultura organizacional
Schein reconoce que la cultura tiene tres
niveles: artefactos y conductas,
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subyacente.
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Valores centrales de la
cultura occidental
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sociales
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la familia
Líderes de
opinión
Grupos de
referencia
Influencias sociales en la
decisión de compra
Miembros de
la familia
 Soltería
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Autoconcepto
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Edad, ciclo de
vida en la
familia
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Influencias Individuales en la
decisión de compra
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Psicológicos Aprendizaje
Motivaciones
Rol a desempeñar
Comportamiento del consumidor
Creencias y
actitudes
Percepciones
Influencias psicológicas en la
decisión de compra
 Proceso de recibir, organizar y asignar sentido a la
información o los estímulos detectados por nuestros
sentidos, transformado una señal en algo significativo y
coherente.
Retención
selectiva
Distorsión
selectiva
Exposición
selectiva
Influencias psicológicas
Concepto de percepción
Percepción :
Exposición
selectiva
Distorsión
Selectiva
Retención
selectiva
El consumidor percibe
ciertos estímulos e ignora otros
El consumidor cambia o distorsiona
información que entra en conflicto
con sus sentimientos o creencias
El consumidor recuerda solamente
aquella información que refuerza sus
creencias personales
Influencias psicológicas
Comportamiento del consumidor
Concepto de percepción
 Sólo se “ven” los atributos importantes.
 El precio cumple un rol importante.
 Calidad y confiabilidad son valorados en un entorno
de cambio rápido.
 Es necesario superar el umbral de percepción que
se tiene de la marca, para ser considerado como
opción.
 Las Marcas permiten cruzar ese umbral.
 Los cambios en los productos tienen que ser
significativos para ser valorados.
 Es cada vez más difícil ser distinto.
Influencias psicológicas
Implicaciones de percepción
para el marketing
La percepción se construye a partir del conocimiento y
del entendimiento de las características de los distintos
grupos de consumidores, desarrollando un conjunto de
mensajes que actuando en forma holística, construyen
una imagen deseada, coherente en contenido y
consistente en el tiempo.
Influencias psicológicas
Implicaciones de percepción
para el marketing
Beneficios que ofrece el conocimiento
del comportamiento del consumidor:
 Ayuda a identificar oportunidades de negocio.
 Ayuda aplicar mejor el concepto de segmentación.
 Sirve de apoyo para el posicionamiento de productos y
servicios.
 Facilita la gestión de las funciones de Marketing.
 Sirve como herramienta de evaluación.
 La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños
e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es
conocer realmente a los consumidores.
 La segmentación es también un esfuerzo
por mejorar la precisión del marketing de
una empresa.
Comportamiento del consumidor
Segmentación de mercados
Un segmento es un subgrupo de consumidores
parte del mercado con necesidades
relativamente similares en cuanto a su
satisfacción.
 La segmentación de mercados
me permite alcanzar al consumidor
en forma más efectiva y eficiente.
Comportamiento del consumidor
Segmentación de mercados
 Geográficos
 Demográficos
 Psicográficos
 Conductuales
Comportamiento del consumidor
Criterios de Segmentación
de mercados
Demográficas: Edad, sexo, raza, ocupación,
educación, religión, nivel de ingresos,
nacionalidad
Psicográficas: Clase social, estilo
de vida, personalidad, comportamiento.
Conductuales: Ocasiones de uso, beneficios,
condición del usuario, clasificación del uso,
lealtad, disposición, actitud hacia el producto
Geográficas: Densidad, clima, región,
zona, barrio.
Criterios de
segmentación
Criterios de Segmentación
de mercados
GEOGRAFICA:
•Región
•Tamaño del Dpto
•Tamaño de la ciudad
•Densidad
•Clima
Norte
Centro
Sur
DEMOGRAFICA:
Edad Sexo
Tamaño Familia Ingresos
Ciclo de vida familia Ocupación
Educación Religión
Raza Nacionalidad
.
Criterios de Segmentación
de mercados
PSICOGRAFICA:
•Clase Social
•Estilo de Vida
•Personalidad
CONDUCTUALES:
Ocasión de compra
Beneficio pretendido
Grado del Usuario
Tasa de uso
Grado de lealtad
Grado de conocimiento
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Criterios de Segmentación
de mercados
1. Segmentar el mercado total : El mercado del calzado, lo podemos dividir en
calzado para Damas, Caballeros y Niños
2. Mercado objetivo: Calzado Para damas
3. Definimos el perfil de las damas: por la edad, los gustos, las modas, la
frecuencia de compra, comportamiento de compra, actitudes
4. Diseñamos estrategias de marketing: Por gustos, por precios, por calidad del
producto, por diversos canales de distribución.
5. Buscar nuevos mercados: Optar por incursionar en nuevos segmentos, lanzar
nuevos productos, crear nuevas marcas, etc.
Ejemplos de Segmentación
de mercados
X
X
X
Y Z
Z
A
A
A
B
B
B
ZA
XA
YB
ZB
No segmentación
Segmentación
completa
Segmentación
por grupos
Segmentación por
área geográfica
segmentación por grupos
y áreas geográficas
Ejemplos de Segmentación
de mercados
1. Segmentar el mercado total.
2. Seleccionar nuestro mercado objetivo.
3. Definir el perfil del consumidor de nuestro
mercado objetivo.
4. Diseñar estrategias de marketing
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Pasos para realizar una
Segmentación de mercados
Es la manera en que los consumidores definen
un producto a partir de sus atributos
importantes; es decir, el lugar que ocupa el
producto en la mente de los clientes en
relación con los productos de la competencia.
.
Concepto de
posicionamiento
 es el arte de diseñar la oferta y la
imagen de la empresa de modo
que ocupen un lugar distintivo en
la mente del mercado meta.
 Es el lugar mental que ocupa la
concepción del producto y su
imagen cuando se compara con el
resto de los productos o marcas
competidores, además indica lo
que los consumidores piensan
sobre las marcas y productos que
existen en el mercado.
“Diferénciate o muere” Jack Trout
Concepto de
posicionamiento
 Atributos por ejemplo BMW, la conducción; Mercedes, el prestigio;
Ferrari, la velocidad; Volvo, la seguridad.
Liderazgo psicológico por ejemplo España es líder en producción de
aceite de oliva y sin embargo es Italia quien gana más dinero con
este producto.
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moda; Alemania, empresas automotrices y la cerveza; Suiza como el
país de los relojes y la banca.
Existen tres vías para
diferenciarse
“Estrategia no es otra cosa que un proceso de
diferenciación, salirse de la manada. Un producto que no
marca la diferencia, que no destaca entre la manada,
muere”.
“La guerra del marketing se libra en la mente del
consumidor. Un líder del mercado no es otra cosa que un
líder de la mente”. Jack Trout
Concepto de
posicionamiento
Bibliografía
 STANTON, WILLIAM, ETZEL MICHAEL WALKER BRUCE. FUNDAMENTOS DE
MERCADOTECNIA, DECIMA CUARTA EDICIÓN MC GRAW- HILL INTERAMERICANA S.A.
MÉXICO, 2007.
 KOTLER , PHILIP. DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA 12 EDICIÓN
PRENTICE HISPANOAMÉRICA S.A. MÉXICO , 2009
 KOTLER , PHILIP. DIRECCIÓN DE MARKETING 12 ª EDICIÓN. PEARSON 2006
 LAMBIN, JEAN JAQUES. MARKETING ESTRATÉGICO . TERCERA EDICIÓN MADRID, 1995 .MC
GRAW-HILL INTERAMERICANA DE ESPAÑA S.A.

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Comportamiento del Consumidor

  • 1. El Comportamiento del Consumidor GIOVANNY CASTRO MANJARREZ@GiovannyCastrom #MarketingCC
  • 2. Objetivos de aprendizaje: 1. Describir el mercado de consumo y el mercado de negocios. 2. Definir comportamiento del consumidor. 3. Explicar las teorias en que se fundamenta el comportamiento del consumidor 4. Explicar la forma en que el consumidor toma decisiones de compra. 5. Conocer el modelo de conducta del consumidor 6. Describir los factores que influencian o que afectan las decisiones del consumidor. 7. Apropiar el concepto de segmentación de mercados COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORUnidad 2:
  • 3. Nucleo problemico: UNIDAD 2 ¿Cómo influyen las características de los consumidores en su modelo de compra? Comportamiento del consumidor ¿Qué variables influyen en el comportamiento de compra del consumidor? ¿Qué procesos psicológicos, sociológicos y culturales influyen en las respuestas de los consumidores a los programas de marketing? ¿Cómo influyen los aspectos biológicos y demográficos en el comportamiento del consumidor?
  • 4. Comportamiento del consumidor  El mercado de consumo  El mercado de negocios  Teorías que explican el comportamiento del cosumidor  Concepto comportamiento del consumidor  Modelo de conducta de los consumidores  Proceso de decisión de compra del consumidor  Influencias de las fuerzas del mercado en los procesos de compras  Segmentación de mercados UNIDAD 2 Contenido tematico:
  • 5. La diferencia fundamental entre un producto para el mercado de consumo y un producto para el mercado de negocios esta en el uso propuesto para el mismo. MERCADO DE CONSUMO/NEGOCIOS
  • 6. Teorías que explican el comportamiento del consumidor Fuente: M.M Victor Siliceo
  • 8. El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa, posteriormente el producto. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El concepto
  • 9. Modelo de conducta de los Consumidores
  • 10. El comportamiento del consumidor y el Mix de Marketing
  • 11. Proceso de decisión de compra del consumidor Reconocimiento de La necesidad Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de Compra Tensión Generada por el estado de carencia impulsa a las personas a iniciar un proceso de búsqueda
  • 12. Los factores culturales y de pertenencia, los roles sociales e individuales influyen en cada una de las etapas El Marketing apunta a satisfacer los deseos y las necesidades de las personas en cada uno de sus contextos Proceso de decisión de compra del consumidor
  • 13.  Qué compran ?  Por qué compran ?  Cuándo compran?  Dónde compran?  Con que frecuencia compran ?  Con que frecuencia Usan?  Como evalúan (antes y después de la compra)  Cuál es la influencia en futuras compras? El consumidor, sus razones y motivaciones
  • 14. Motivos mas comunes al elegir donde comprar : “Motivos de preferencia”  Conveniencia de la ubicación  Rapidez del servicio  Accesibilidad de la mercancía  Evitar la aglomeración  Precios  Facilidad de estacionamiento  Surtido de mercancía  Servicios ofrecidos  Apariencia del negocio  Personal de ventas  Mezcla de otros compradores Motivos de preferencias
  • 16. ¿ Cuál es el negocio ? EMPRESA RESPUESTA ORIENTADA A PRODUCCION RESPUESTA ORIENTADA A MERCADOTECNIA NESTLE REVLON WIRLPOOL Procesamos alimentos Fabricamos cosméticos Hacemos aires acondicionados Brindamos salud y nutrición Brindamos belleza, autoestima Proporcionamos comodidad Necesidades ocultas
  • 17. Culturales Sociales Individuales Sicológicas Geográficas Demográficas: (Sexo, edad, estado civil) Influencias en las decisiones de compras ¿Qué variables influyen en las decisiones de compra del consumidor?
  • 19. El modelo Schein Cultura organizacional Schein reconoce que la cultura tiene tres niveles: artefactos y conductas, creencias y valores, y el mundo subyacente.
  • 21. Componentes sociales Miembros de la familia Líderes de opinión Grupos de referencia Influencias sociales en la decisión de compra
  • 23.  Soltería  Matrimonio jóvenes  Nido lleno 1  Nido lleno 2  Nido vacío  Personas maduras solas Comportamiento del consumidor Ciclos de vida familiar
  • 24. Componentes Individuales Genero Personalidad Autoconcepto Estilo de vida Edad, ciclo de vida en la familia Comportamiento del consumidor Influencias Individuales en la decisión de compra
  • 25. Componentes Psicológicos Aprendizaje Motivaciones Rol a desempeñar Comportamiento del consumidor Creencias y actitudes Percepciones Influencias psicológicas en la decisión de compra
  • 26.  Proceso de recibir, organizar y asignar sentido a la información o los estímulos detectados por nuestros sentidos, transformado una señal en algo significativo y coherente. Retención selectiva Distorsión selectiva Exposición selectiva Influencias psicológicas Concepto de percepción
  • 27. Percepción : Exposición selectiva Distorsión Selectiva Retención selectiva El consumidor percibe ciertos estímulos e ignora otros El consumidor cambia o distorsiona información que entra en conflicto con sus sentimientos o creencias El consumidor recuerda solamente aquella información que refuerza sus creencias personales Influencias psicológicas Comportamiento del consumidor Concepto de percepción
  • 28.  Sólo se “ven” los atributos importantes.  El precio cumple un rol importante.  Calidad y confiabilidad son valorados en un entorno de cambio rápido.  Es necesario superar el umbral de percepción que se tiene de la marca, para ser considerado como opción.  Las Marcas permiten cruzar ese umbral.  Los cambios en los productos tienen que ser significativos para ser valorados.  Es cada vez más difícil ser distinto. Influencias psicológicas Implicaciones de percepción para el marketing
  • 29. La percepción se construye a partir del conocimiento y del entendimiento de las características de los distintos grupos de consumidores, desarrollando un conjunto de mensajes que actuando en forma holística, construyen una imagen deseada, coherente en contenido y consistente en el tiempo. Influencias psicológicas Implicaciones de percepción para el marketing
  • 30. Beneficios que ofrece el conocimiento del comportamiento del consumidor:  Ayuda a identificar oportunidades de negocio.  Ayuda aplicar mejor el concepto de segmentación.  Sirve de apoyo para el posicionamiento de productos y servicios.  Facilita la gestión de las funciones de Marketing.  Sirve como herramienta de evaluación.
  • 31.  La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores.  La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Comportamiento del consumidor Segmentación de mercados
  • 32. Un segmento es un subgrupo de consumidores parte del mercado con necesidades relativamente similares en cuanto a su satisfacción.  La segmentación de mercados me permite alcanzar al consumidor en forma más efectiva y eficiente. Comportamiento del consumidor Segmentación de mercados
  • 33.  Geográficos  Demográficos  Psicográficos  Conductuales Comportamiento del consumidor Criterios de Segmentación de mercados
  • 34. Demográficas: Edad, sexo, raza, ocupación, educación, religión, nivel de ingresos, nacionalidad Psicográficas: Clase social, estilo de vida, personalidad, comportamiento. Conductuales: Ocasiones de uso, beneficios, condición del usuario, clasificación del uso, lealtad, disposición, actitud hacia el producto Geográficas: Densidad, clima, región, zona, barrio. Criterios de segmentación Criterios de Segmentación de mercados
  • 35. GEOGRAFICA: •Región •Tamaño del Dpto •Tamaño de la ciudad •Densidad •Clima Norte Centro Sur DEMOGRAFICA: Edad Sexo Tamaño Familia Ingresos Ciclo de vida familia Ocupación Educación Religión Raza Nacionalidad . Criterios de Segmentación de mercados
  • 36. PSICOGRAFICA: •Clase Social •Estilo de Vida •Personalidad CONDUCTUALES: Ocasión de compra Beneficio pretendido Grado del Usuario Tasa de uso Grado de lealtad Grado de conocimiento Actitud ante el producto Criterios de Segmentación de mercados
  • 37. 1. Segmentar el mercado total : El mercado del calzado, lo podemos dividir en calzado para Damas, Caballeros y Niños 2. Mercado objetivo: Calzado Para damas 3. Definimos el perfil de las damas: por la edad, los gustos, las modas, la frecuencia de compra, comportamiento de compra, actitudes 4. Diseñamos estrategias de marketing: Por gustos, por precios, por calidad del producto, por diversos canales de distribución. 5. Buscar nuevos mercados: Optar por incursionar en nuevos segmentos, lanzar nuevos productos, crear nuevas marcas, etc. Ejemplos de Segmentación de mercados
  • 38. X X X Y Z Z A A A B B B ZA XA YB ZB No segmentación Segmentación completa Segmentación por grupos Segmentación por área geográfica segmentación por grupos y áreas geográficas Ejemplos de Segmentación de mercados
  • 39. 1. Segmentar el mercado total. 2. Seleccionar nuestro mercado objetivo. 3. Definir el perfil del consumidor de nuestro mercado objetivo. 4. Diseñar estrategias de marketing 5. Buscar nuevos mercados. Pasos para realizar una Segmentación de mercados
  • 40. Es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación con los productos de la competencia. . Concepto de posicionamiento
  • 41.  es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.  Es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. “Diferénciate o muere” Jack Trout Concepto de posicionamiento
  • 42.  Atributos por ejemplo BMW, la conducción; Mercedes, el prestigio; Ferrari, la velocidad; Volvo, la seguridad. Liderazgo psicológico por ejemplo España es líder en producción de aceite de oliva y sin embargo es Italia quien gana más dinero con este producto. Especialización por ejemplo Italia como la cuna del diseño y la moda; Alemania, empresas automotrices y la cerveza; Suiza como el país de los relojes y la banca. Existen tres vías para diferenciarse
  • 43. “Estrategia no es otra cosa que un proceso de diferenciación, salirse de la manada. Un producto que no marca la diferencia, que no destaca entre la manada, muere”. “La guerra del marketing se libra en la mente del consumidor. Un líder del mercado no es otra cosa que un líder de la mente”. Jack Trout Concepto de posicionamiento
  • 44. Bibliografía  STANTON, WILLIAM, ETZEL MICHAEL WALKER BRUCE. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA, DECIMA CUARTA EDICIÓN MC GRAW- HILL INTERAMERICANA S.A. MÉXICO, 2007.  KOTLER , PHILIP. DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA 12 EDICIÓN PRENTICE HISPANOAMÉRICA S.A. MÉXICO , 2009  KOTLER , PHILIP. DIRECCIÓN DE MARKETING 12 ª EDICIÓN. PEARSON 2006  LAMBIN, JEAN JAQUES. MARKETING ESTRATÉGICO . TERCERA EDICIÓN MADRID, 1995 .MC GRAW-HILL INTERAMERICANA DE ESPAÑA S.A.