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Comportamiento
 del consumidor

  Mtro. Sabino Valentín
         Olivares
Comportamiento del consumidor




     Diversidad en el mercado
   Estudia el comportamiento que
 consumidores, muestran al buscar,
comprar, usar, evaluar y disponer de
    productos, servicios e ideas.
Comportamiento del consumidor



     El alcance del comportamiento del
                consumidor
Cómo toman decisiones los individuos para
           gastar recursos
Qué, por qué, cuándo, dónde, qué tan frecuente
               y cómo compran.
  Cómo deciden las compras que en otro
         tiempo fueron nuevas
 Lo guardan, lo tiran, lo regalan, lo venden lo
           alquilan o lo prestan.
Comportamiento del consumidor




 Todos los factores permiten realizar modelos
    compresivos que reflejen los aspectos
cognitivos y emocionales de los consumidores
              al tomar decisiones.
    El resultado de una investigación del
    comportamiento del consumidor es la
         segmentación de mercado.
Comportamiento del consumidor



   Ambito


Determinantes

 Proceso
    de
 decisión

Individuales


  Externo
Comportamiento del consumidor



            Ámbito externo
Cultura                    Subcultura
  Clase social, ingreso, educación
          Grupos de referencia
                 Familia
 Valores sociales, normas, papeles
          Factores situacionales
              Marketing mix
Comportamiento del consumidor

                   Cultura
   Es un conjunto de valores, creencias y
comportamientos acostumbrados aprendidos y
compartidos por los miembros de una sociedad
                 en particular.
                  Subcultura
Es un grupo dentro de una cultura dominante
   que a la vez es distinta de esa cultura.
  Los miembros de una subcultura muestran
 algunos valores que difieren a la cultura que
                 pertenecen
Comportamiento del consumidor

    Aprendida no es genética ni biológica
   Compartida no es exclusiva de individuos
Transgeneracional su desarrollo es acumulativo
     transmitido de una generación a otra.
Simbólica basada en capacidades de emplear
    ciertas cosas para representar otra.
 Sistemática un cambio en una característica
          provoca cambios en otros
Adaptativa basada en la capacidad de cambio
            de los seres humanos
Comportamiento del consumidor

                Clase Social
Es un grupo de personas con niveles similares
     de prestigio, poder y riqueza, cuyos
 pensamientos y comportamiento reflejan una
    serie de creencias, actitudes y valores
                  reflejados.


            Medidas subjetivas
          Medidas Reputacionales
            Medidas objetivas
Comportamiento del consumidor



             Grupos de referencia
Es un grupo que influye en un individuo porque
         es miembro o aspira a serlo


              Grupos de Referencia




 Grupo de         Grupo de
                                       Líder de
 membresía       aspiración
                                        opinión
Comportamiento del consumidor



   Características de Grupos de referencia
Cohesivos, Interactivos, Distintos y exclusivos

                Tienen:
              • Normas
              • Valores
               • Roles
              • Estatus
       • Proceso de socialización
               • Poder
Comportamiento del consumidor



                    Familia
      Es un grupo de dos o más personas
  relacionadas por nacimiento, matrimonio o
          adopción que viven juntas.
      Valores sociales, normas y papeles
La familia es el grupo responsable del proceso
de socialización, es decir de la transferencia de
   valores sociales, normas y papeles a sus
                   miembros.
Comportamiento del consumidor

Ciclo de vida moderno
                   Soltero            Soltero II      Soltero III
Dependiente


                Matrimonio           Matrimonio        Matrimonio
                  joven               sin hijos         maduro



               Nido     Nido          Nido lleno
              lleno I lleno II         tardío III


   Progenitor        Progenitor       Progenitor
    soltero I         soltero I        soltero I
Comportamiento del consumidor

   Generación          Fecha de                        Comentarios
                      nacimiento

 Generación de       Antes de 1930   Vivieron la depresión, pelearon en la 2da. Guerra,
   soldados                                    ahorrativos y patriotas, racismo

Generación de la      1930-1939         Difícil situación económica en la infancia,
   Depresión                          prosperaron el posguerra, boom de productos,
                                                           radio, TV

Bebes de la Guerra    1940-1945      Es la peor definida, solo se describen en términos
                                                         de la edad

  Baby Boomers        1946-1964      Generación mas numerosa, generación Vietnam,
                                            o de los años 60´s y democracia

  Baby Busters        1965-1976         Se describen como los cínicos de su futuro,
 (Generación X)                           desencantado, no importa el que dirán


  Baby Boomiet        1977-1995                Computación básica, Internet
 (Generación Y)

    Echo Bust           1996-        Hijos de los Baby Boomers, disminuirá la tendencia
                                       a tener menos de 2 hijos, computadora bajo el
                                                           brazo
Comportamiento del consumidor



            Factores situacionales
   Sería imposible listar todas las influencias
situacionales en el comportamiento de compra,
   sin embargo, es importante apreciar que el
consumidor puede comprar una marca en una
    situación y otra en una situación distinta.
         Mezcla de la mercadotecnia
     Producto, precio, plaza y promoción
Comportamiento del consumidor




Determinantes individuales
      Personalidad
       Motivación
       Aprendizaje
        Actitudes
       Percepción
Comportamiento del consumidor




                Personalidad
Características psicológicas que distinguen al
                   individuo
Temperamento                  genético


Carácter              Adquirido, se puede
                              cambiar
Comportamiento del consumidor




             Personalidad

   ID           EGO                   SUPER
 Yo niño                               EGO
              Yo adulto
 Regula                              Yo padre
              Consiente
nuestros      Equilibra               Regula
impulsos                              códigos
primitivos                            morales
Comportamiento del consumidor




                Motivación
 Es un estado activado que hace que una
persona inicie un comportamiento dirigido a
                 una meta
                Necesidad
  Es la brecha entre un estado real y uno
                 deseado
Comportamiento del consumidor

                             Motivo
   Es una necesidad despertada que da energía al
     comportamiento y lo dirige hacia una meta.

                                      Aprendizaje
  Necesidades,
    apetitos y    Tensión     Impulso                Comportamiento
     deseos
  insatisfechos                         Procesos
                                        cognitivos
 Modelo del
Proceso de la
                                                     Satisfacción de la
 Motivación   Reducción de la                        meta o necesidad
                   Tensión
Comportamiento del consumidor




Jerarquía de las necesidades de Maslow



                           Autorrealización

                      Autoestima

                Sociales
       De Seguridad

Fisiológicas
Comportamiento del consumidor



                          Aprendizaje
        Proceso relacionado con conocimientos y
                       experiencia
    Procesamiento de la información y los almacenes de memoria


                            Memoria de
 Insumo       Almacén         trabajo        Almacén de
                                                           Recuperación
sensorial     sensorial     Almacén de       largo plazo
                            Corto plazo



               Olvidado      Olvidado       Olvidado no
               perdido       perdido         disponible
Comportamiento del consumidor



                           Reforzamiento
       Recompensa, fortalece una operación de
               estímulo-respuesta.
Efectos del reforzamiento en el comportamiento del consumidor

                          Primera prueba del producto
Estímulo               Respuesta (comportamiento de compra)
Publicidad Empaque
Exhibición                       Recompensa
                     Lleva a                           Recompra
Representante de                asociada con el
ventas                                                 probable
                                   estimulo

                                 Insatisfacción
                                                       Recompra
                                asociada con el
                                    estimulo          improbable
Comportamiento del consumidor



                         Reforzamiento


  Efectos del reforzamiento en el comportamiento del consumidor


                         Comportamiento de compra repetida
           Causa   comportamiento                  Repetición de
Estímulo
                     de compra                     recompensas




     Las Recompensas fortalecen el proceso estímulo-respuesta
Comportamiento del consumidor



                         Actitudes
 Son las respuestas generales afectivas, cognitivas y de
comportamiento de un individuo ante un objeto, cuestión
                o persona determinada.

                         Modelo ABC
                           Actitud
       Componente
                                         Componente
         cognitivo
                                           afectivo
      (conocimiento)
                                        (sentimientos)
                       Componente de
                       comportamiento
                           Acción
Comportamiento del consumidor



                    Actitudes

      Teoría moderna de la Actitud
              Énfasis en el afecto

Cognición
(creencias)
                 Actitud = Afecto
                                       Intenciones de
                                       comportamiento
Comportamiento del consumidor




                 Percepción
Es el proceso de interpretar sensaciones y dar
          significado a los estímulos.
             Percepción selectiva
     Es el análisis de ciertos estímulos y la
 interpretación de otros estímulos selectos de
acuerdo a la experiencia personal, actitudes o
              cualquier otro factor
Comportamiento del consumidor




                     Cierre
Es un elemento de percepción mediante el cual,
   un observador completa mentalmente un
            estímulo incompleto.
                Percepción selectiva




   Exposición      Atención
                                       Interpretación
    selectiva      selectiva
                                          selectiva

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Comportamiento del consumidor

  • 1. Comportamiento del consumidor Mtro. Sabino Valentín Olivares
  • 2. Comportamiento del consumidor Diversidad en el mercado Estudia el comportamiento que consumidores, muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de productos, servicios e ideas.
  • 3. Comportamiento del consumidor El alcance del comportamiento del consumidor Cómo toman decisiones los individuos para gastar recursos Qué, por qué, cuándo, dónde, qué tan frecuente y cómo compran. Cómo deciden las compras que en otro tiempo fueron nuevas Lo guardan, lo tiran, lo regalan, lo venden lo alquilan o lo prestan.
  • 4. Comportamiento del consumidor Todos los factores permiten realizar modelos compresivos que reflejen los aspectos cognitivos y emocionales de los consumidores al tomar decisiones. El resultado de una investigación del comportamiento del consumidor es la segmentación de mercado.
  • 5. Comportamiento del consumidor Ambito Determinantes Proceso de decisión Individuales Externo
  • 6. Comportamiento del consumidor Ámbito externo Cultura Subcultura Clase social, ingreso, educación Grupos de referencia Familia Valores sociales, normas, papeles Factores situacionales Marketing mix
  • 7. Comportamiento del consumidor Cultura Es un conjunto de valores, creencias y comportamientos acostumbrados aprendidos y compartidos por los miembros de una sociedad en particular. Subcultura Es un grupo dentro de una cultura dominante que a la vez es distinta de esa cultura. Los miembros de una subcultura muestran algunos valores que difieren a la cultura que pertenecen
  • 8. Comportamiento del consumidor Aprendida no es genética ni biológica Compartida no es exclusiva de individuos Transgeneracional su desarrollo es acumulativo transmitido de una generación a otra. Simbólica basada en capacidades de emplear ciertas cosas para representar otra. Sistemática un cambio en una característica provoca cambios en otros Adaptativa basada en la capacidad de cambio de los seres humanos
  • 9. Comportamiento del consumidor Clase Social Es un grupo de personas con niveles similares de prestigio, poder y riqueza, cuyos pensamientos y comportamiento reflejan una serie de creencias, actitudes y valores reflejados. Medidas subjetivas Medidas Reputacionales Medidas objetivas
  • 10. Comportamiento del consumidor Grupos de referencia Es un grupo que influye en un individuo porque es miembro o aspira a serlo Grupos de Referencia Grupo de Grupo de Líder de membresía aspiración opinión
  • 11. Comportamiento del consumidor Características de Grupos de referencia Cohesivos, Interactivos, Distintos y exclusivos Tienen: • Normas • Valores • Roles • Estatus • Proceso de socialización • Poder
  • 12. Comportamiento del consumidor Familia Es un grupo de dos o más personas relacionadas por nacimiento, matrimonio o adopción que viven juntas. Valores sociales, normas y papeles La familia es el grupo responsable del proceso de socialización, es decir de la transferencia de valores sociales, normas y papeles a sus miembros.
  • 13. Comportamiento del consumidor Ciclo de vida moderno Soltero Soltero II Soltero III Dependiente Matrimonio Matrimonio Matrimonio joven sin hijos maduro Nido Nido Nido lleno lleno I lleno II tardío III Progenitor Progenitor Progenitor soltero I soltero I soltero I
  • 14. Comportamiento del consumidor Generación Fecha de Comentarios nacimiento Generación de Antes de 1930 Vivieron la depresión, pelearon en la 2da. Guerra, soldados ahorrativos y patriotas, racismo Generación de la 1930-1939 Difícil situación económica en la infancia, Depresión prosperaron el posguerra, boom de productos, radio, TV Bebes de la Guerra 1940-1945 Es la peor definida, solo se describen en términos de la edad Baby Boomers 1946-1964 Generación mas numerosa, generación Vietnam, o de los años 60´s y democracia Baby Busters 1965-1976 Se describen como los cínicos de su futuro, (Generación X) desencantado, no importa el que dirán Baby Boomiet 1977-1995 Computación básica, Internet (Generación Y) Echo Bust 1996- Hijos de los Baby Boomers, disminuirá la tendencia a tener menos de 2 hijos, computadora bajo el brazo
  • 15. Comportamiento del consumidor Factores situacionales Sería imposible listar todas las influencias situacionales en el comportamiento de compra, sin embargo, es importante apreciar que el consumidor puede comprar una marca en una situación y otra en una situación distinta. Mezcla de la mercadotecnia Producto, precio, plaza y promoción
  • 16. Comportamiento del consumidor Determinantes individuales Personalidad Motivación Aprendizaje Actitudes Percepción
  • 17. Comportamiento del consumidor Personalidad Características psicológicas que distinguen al individuo Temperamento genético Carácter Adquirido, se puede cambiar
  • 18. Comportamiento del consumidor Personalidad ID EGO SUPER Yo niño EGO Yo adulto Regula Yo padre Consiente nuestros Equilibra Regula impulsos códigos primitivos morales
  • 19. Comportamiento del consumidor Motivación Es un estado activado que hace que una persona inicie un comportamiento dirigido a una meta Necesidad Es la brecha entre un estado real y uno deseado
  • 20. Comportamiento del consumidor Motivo Es una necesidad despertada que da energía al comportamiento y lo dirige hacia una meta. Aprendizaje Necesidades, apetitos y Tensión Impulso Comportamiento deseos insatisfechos Procesos cognitivos Modelo del Proceso de la Satisfacción de la Motivación Reducción de la meta o necesidad Tensión
  • 21. Comportamiento del consumidor Jerarquía de las necesidades de Maslow Autorrealización Autoestima Sociales De Seguridad Fisiológicas
  • 22. Comportamiento del consumidor Aprendizaje Proceso relacionado con conocimientos y experiencia Procesamiento de la información y los almacenes de memoria Memoria de Insumo Almacén trabajo Almacén de Recuperación sensorial sensorial Almacén de largo plazo Corto plazo Olvidado Olvidado Olvidado no perdido perdido disponible
  • 23. Comportamiento del consumidor Reforzamiento Recompensa, fortalece una operación de estímulo-respuesta. Efectos del reforzamiento en el comportamiento del consumidor Primera prueba del producto Estímulo Respuesta (comportamiento de compra) Publicidad Empaque Exhibición Recompensa Lleva a Recompra Representante de asociada con el ventas probable estimulo Insatisfacción Recompra asociada con el estimulo improbable
  • 24. Comportamiento del consumidor Reforzamiento Efectos del reforzamiento en el comportamiento del consumidor Comportamiento de compra repetida Causa comportamiento Repetición de Estímulo de compra recompensas Las Recompensas fortalecen el proceso estímulo-respuesta
  • 25. Comportamiento del consumidor Actitudes Son las respuestas generales afectivas, cognitivas y de comportamiento de un individuo ante un objeto, cuestión o persona determinada. Modelo ABC Actitud Componente Componente cognitivo afectivo (conocimiento) (sentimientos) Componente de comportamiento Acción
  • 26. Comportamiento del consumidor Actitudes Teoría moderna de la Actitud Énfasis en el afecto Cognición (creencias) Actitud = Afecto Intenciones de comportamiento
  • 27. Comportamiento del consumidor Percepción Es el proceso de interpretar sensaciones y dar significado a los estímulos. Percepción selectiva Es el análisis de ciertos estímulos y la interpretación de otros estímulos selectos de acuerdo a la experiencia personal, actitudes o cualquier otro factor
  • 28. Comportamiento del consumidor Cierre Es un elemento de percepción mediante el cual, un observador completa mentalmente un estímulo incompleto. Percepción selectiva Exposición Atención Interpretación selectiva selectiva selectiva