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MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
Plan, compra y mezcla
M.M. Per seo Rosales Rey es
Catedrático del área de Ciencias Empresariales
en la Universidad Tecnológica de la Mixteca, Oaxaca, México
Las campañas publicitarias se
difunden a través de una
diversidad de medios y
canales, los cuales permiten
lograr una mayor cobertura de
la audiencia, mejorar el
alcance e impacto y con ello
aumentar la posibilidad de
lograr sus objetivos.
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Muchas de estas plataformas son medios de comunicación.
Kotler y Keller (2006)
clasifican las
distintas actividades
y plataformas según
las comunicaciones
de marketing, que
se usan para
alcanzar, contactar,
informar e incluso
interactuar con la
audiencia.
En la actualidad los medios representan una
diversidad de plataformas, canales y
contenidos que cumplen con distintos
propósitos, según Wells, Moriarty y Burnett
(2007): “Las personas de la sociedad
contemporánea viven en una red de medios
que transmiten y hacen posibles las noticias,
la información y la publicidad.” (p.211) Es
decir, vivimos en un mundo dominado por
las tecnologías de la información y la
comunicación (TICs).
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
En consecuencia, una responsabilidad ineludible de las estrategias
publicitarias y promocionales es la elección selectiva de los distintos
medios de comunicación de una campaña.
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
El experto Jaime A. Orozco (2011)
explica que tradicionalmente las
empresas planean sus estrategias,
y presupuestos diferenciados
separando los medios ATL de los
demás medios: “Lo que se hacía
entonces era delimitar ambos
grupos de medios a través de una
línea, de allí surgen los términos
sobre la línea (above the line: ATL)
y bajo la línea (below the line:
BTL)”.
MEDIOS ATL Y BTL
Pero el trazado de esta línea de separación de los medios no solo
es algo literal, también es una representación simbólica de la
línea de comunicación, que es esencialmente la conexión
existente entre los medios físicos
en ubicaciones
contrapuestas, lo que
permite la trasmisión
y el feedback de datos
e información entre
usuarios, en dos
niveles: el masivo y el
personal.
MEDIOS ATL Y BTL
LÍNEA DE COMUNICACIÓN MASIVA
Los medios ATL están
arriba de esta línea y
representan canales y
plataformas de una
comunicación constante,
que abarca al mismo
tiempo a toda la
audiencia, por eso es
masiva, simultanea y
extensiva. Los ejemplos de
medios ATL son la TV, la
prensa y la radio.
LÍNEA DE COMUNICACIÓN MASIVA
LÍNEA DE COMUNICACIÓN PERSONAL
Por el contrario, los medios
BTL están por debajo de la
línea y por lo tanto,
representan plataformas y
canales de una
comunicación que ocurre
por causalidad (causa-
efecto) ya que es de tipo
personal, discrecional e
intensiva. Los ejemplos son
la telefonía celular, internet
y la banda civil.
LÍNEA DE COMUNICACIÓN
PERSONAL
Los medios ATL siguen conservando su importancia en los planes de
medios, pero actualmente los medios BTL tienen una intervención cada vez
mayor y decisiva en la difusión de anuncios y mensajes. Jaime A. Orozco
(2011) señala:
“Es frecuente la pauta en televisión a través de comerciales, programas
especializados, patrocinios, congelados; en radio a través de cuñas,
programas especializados, engrases; en impresos a través de avisos,
insertos, publirreportajes, clasificados, falsas portadas. Pero al definir la
variedad de posibilidades que nos brindan los BTL nos percatamos que
tenemos un número importante de posibilidades, solamente limitadas por
las posibilidades de producción y por la creatividad.”
PLAN DE MEDIOS
El plan de medios es el conjunto de medios de comunicación elegidos
para difundir una campaña y entregar el mensaje a la audiencia meta
del anunciante.
PLAN DE MEDIOS
Para realizar el plan es
necesario identificar,
investigar, elegir y en su caso,
contratar el medio de
comunicación más
apropiado, considerando los
perfiles de su audiencia útil,
así como sus tarifas según
sus plataformas, canales y
contenidos.
Con tal propósito, el plan de
medios se elabora como un
apartado dentro de la planeación
de la publicidad, con sus propias
metas y objetivos, estrategias y
tácticas (Wells, et al. 2007. p.212) y
también, con un presupuesto.
Plantear metas
y objetivos
1 Definir el
mercado meta
2
Investigar medios
potenciales
3
Medir
los resultados
6
Costo-Beneficio
de cada medio
4
Presupuesto
del plan
5
El principal propósito de un
plan de medios es llegar a
la mayor cantidad de
personas de la audiencia
meta.
la compra de los medios es una
tarea vital del plan de medios
porque consiste en contratar,
para ello será necesario:
“identificar los vehículos
específicos, tales como los
programas de televisión o los
sitios Web, negociando los
costos para anunciarse en ellos, y
manejando los detalles de la
facturación y del pago.” (Wells, et
al. 2007. p.212)
COMPRA DE MEDIOS
Se entiende como vehículo de
medios al contenido y
actividad específica que se
difunde en un canal o
plataforma del medio de
comunicación, tal como un
programa de radio o TV
(noticiero, talk show, reality,
etc.), un periódico (versión
impresa, portal web.) o los
objetivos publicitarios de
Facebook (reconocimiento,
consideración, conversión)
COMPRA DE MEDIOS
COMPRA DE MEDIOS
En el caso de la compra de medios de comunicación del tipo ATL, el
contrato implica conocer previamente tres medidas que permiten
analizar el desempeño del medio para llegar hasta la audiencia meta.
1. Exposición: Es el
número de hogares,
de un total que
utilizan o sintonizan
un medio de
comunicación,
durante un horario
determinado.
El rating es un índice que representa las
exposiciones medidas en porcentajes.
El share o cuota, es un índice que
representa el porcentaje de hogares, con
base en la cuantía que utilizan o sintonizan
un medio o vehículo muy específico, en un
tiempo determinado.
COMPRA DE MEDIOS
3. Frecuencia: Es la cantidad de
veces que una persona esta
expuesta al mensaje publicitario. A
menudo se considera la frecuencia
en un periodo de tiempo.
2. Alcance: Es el porcentaje de
personas que se expone al menos
por 1 vez al mensaje publicitario,
utilizando los medios de
comunicación durante un horario
específico o un vehículo.
En los medios BTL también hay
medidas o métricas ad hoc para
analizar su desempeño.
La elección selectiva de los distintos medios que conforman un plan,
obliga al estratega a utilizarlos óptimamente definiendo una mezcla de
medios.
La mezcla de medios sencillamente
es la forma en que los distintos
medios elegidos se usan
combinándose estratégicamente
en la difusión de una campaña
publicitaria, tal como patrocinar un
programa de TV y una inserción en
youtube, para anunciar una nueva
marca.
MEZCLA DE MEDIOS
MEZCLA DE MEDIOS
Ya en conjunto, todos los medios de un plan quedarán coordinados
en una mezcla, según el (los) vehículo(s) que haya sido contratado
para la difusión de los mensaje de una campaña.
No debe perderse de vista que un
mensaje es un anuncio incrustado o
insertado en el vehículo, y que este es un
contenido que pertenece a un medio de
comunicación, por lo que el impacto del
mensaje también dependerá de la
atención, la aceptación o la predilección
que la audiencia conceda al vehículo.
Plan de mediosCompra de medios Mezcla de medios
Por último, un ejemplo de la importancia de elegir los
medios apropiados para difundir la campaña de una nueva
marca de ropa deportiva:
¿Cuál será el mejor plan de medios para llegar a una audiencia que
gusta de los deportes?
¿Cuál es la predilección de medios y vehículos de la
audiencia?
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BIBLIOGRAFÍA
AMAP (2019). URL disponible en: http://www.amap.com.mx/declaracion.php
Billorou, Oscar P. (1991). Las comunicaciones de marketing. Editorial El Ateneo,
Buenos Aires.
Kotler, P. y Keller, K.L. (2006). Dirección de marketing. Decimo segunda edición,
México. Pearson Educación.
Orozco Toro, Jaime A. (2011). Diseño y construcción de marca a través de medios ATL y BTL.
Actas de Diseño Nº11, Año VI, Vol. 11, Julio 2011, Universidad de Palermo. Buenos Aires,
Argentina. Url en:
https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?id_libro=339
&id_articulo=7599
Wells, W., Moriarty, S. y Burnett J. (2007). Publicidad: principios y practica. Séptima edición.
México. Pearson Educación.

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Comunicación: los medios, el plan, la compra y la mezcla

  • 1. MEDIOS DE COMUNICACIÓN Plan, compra y mezcla M.M. Per seo Rosales Rey es Catedrático del área de Ciencias Empresariales en la Universidad Tecnológica de la Mixteca, Oaxaca, México
  • 2. Las campañas publicitarias se difunden a través de una diversidad de medios y canales, los cuales permiten lograr una mayor cobertura de la audiencia, mejorar el alcance e impacto y con ello aumentar la posibilidad de lograr sus objetivos. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
  • 3. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Muchas de estas plataformas son medios de comunicación. Kotler y Keller (2006) clasifican las distintas actividades y plataformas según las comunicaciones de marketing, que se usan para alcanzar, contactar, informar e incluso interactuar con la audiencia.
  • 4. En la actualidad los medios representan una diversidad de plataformas, canales y contenidos que cumplen con distintos propósitos, según Wells, Moriarty y Burnett (2007): “Las personas de la sociedad contemporánea viven en una red de medios que transmiten y hacen posibles las noticias, la información y la publicidad.” (p.211) Es decir, vivimos en un mundo dominado por las tecnologías de la información y la comunicación (TICs). LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
  • 5. En consecuencia, una responsabilidad ineludible de las estrategias publicitarias y promocionales es la elección selectiva de los distintos medios de comunicación de una campaña. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
  • 6. El experto Jaime A. Orozco (2011) explica que tradicionalmente las empresas planean sus estrategias, y presupuestos diferenciados separando los medios ATL de los demás medios: “Lo que se hacía entonces era delimitar ambos grupos de medios a través de una línea, de allí surgen los términos sobre la línea (above the line: ATL) y bajo la línea (below the line: BTL)”. MEDIOS ATL Y BTL
  • 7. Pero el trazado de esta línea de separación de los medios no solo es algo literal, también es una representación simbólica de la línea de comunicación, que es esencialmente la conexión existente entre los medios físicos en ubicaciones contrapuestas, lo que permite la trasmisión y el feedback de datos e información entre usuarios, en dos niveles: el masivo y el personal. MEDIOS ATL Y BTL
  • 9. Los medios ATL están arriba de esta línea y representan canales y plataformas de una comunicación constante, que abarca al mismo tiempo a toda la audiencia, por eso es masiva, simultanea y extensiva. Los ejemplos de medios ATL son la TV, la prensa y la radio. LÍNEA DE COMUNICACIÓN MASIVA
  • 11. Por el contrario, los medios BTL están por debajo de la línea y por lo tanto, representan plataformas y canales de una comunicación que ocurre por causalidad (causa- efecto) ya que es de tipo personal, discrecional e intensiva. Los ejemplos son la telefonía celular, internet y la banda civil. LÍNEA DE COMUNICACIÓN PERSONAL
  • 12.
  • 13. Los medios ATL siguen conservando su importancia en los planes de medios, pero actualmente los medios BTL tienen una intervención cada vez mayor y decisiva en la difusión de anuncios y mensajes. Jaime A. Orozco (2011) señala: “Es frecuente la pauta en televisión a través de comerciales, programas especializados, patrocinios, congelados; en radio a través de cuñas, programas especializados, engrases; en impresos a través de avisos, insertos, publirreportajes, clasificados, falsas portadas. Pero al definir la variedad de posibilidades que nos brindan los BTL nos percatamos que tenemos un número importante de posibilidades, solamente limitadas por las posibilidades de producción y por la creatividad.” PLAN DE MEDIOS
  • 14. El plan de medios es el conjunto de medios de comunicación elegidos para difundir una campaña y entregar el mensaje a la audiencia meta del anunciante. PLAN DE MEDIOS Para realizar el plan es necesario identificar, investigar, elegir y en su caso, contratar el medio de comunicación más apropiado, considerando los perfiles de su audiencia útil, así como sus tarifas según sus plataformas, canales y contenidos.
  • 15. Con tal propósito, el plan de medios se elabora como un apartado dentro de la planeación de la publicidad, con sus propias metas y objetivos, estrategias y tácticas (Wells, et al. 2007. p.212) y también, con un presupuesto. Plantear metas y objetivos 1 Definir el mercado meta 2 Investigar medios potenciales 3 Medir los resultados 6 Costo-Beneficio de cada medio 4 Presupuesto del plan 5 El principal propósito de un plan de medios es llegar a la mayor cantidad de personas de la audiencia meta.
  • 16. la compra de los medios es una tarea vital del plan de medios porque consiste en contratar, para ello será necesario: “identificar los vehículos específicos, tales como los programas de televisión o los sitios Web, negociando los costos para anunciarse en ellos, y manejando los detalles de la facturación y del pago.” (Wells, et al. 2007. p.212) COMPRA DE MEDIOS
  • 17. Se entiende como vehículo de medios al contenido y actividad específica que se difunde en un canal o plataforma del medio de comunicación, tal como un programa de radio o TV (noticiero, talk show, reality, etc.), un periódico (versión impresa, portal web.) o los objetivos publicitarios de Facebook (reconocimiento, consideración, conversión) COMPRA DE MEDIOS
  • 18. COMPRA DE MEDIOS En el caso de la compra de medios de comunicación del tipo ATL, el contrato implica conocer previamente tres medidas que permiten analizar el desempeño del medio para llegar hasta la audiencia meta. 1. Exposición: Es el número de hogares, de un total que utilizan o sintonizan un medio de comunicación, durante un horario determinado. El rating es un índice que representa las exposiciones medidas en porcentajes. El share o cuota, es un índice que representa el porcentaje de hogares, con base en la cuantía que utilizan o sintonizan un medio o vehículo muy específico, en un tiempo determinado.
  • 19. COMPRA DE MEDIOS 3. Frecuencia: Es la cantidad de veces que una persona esta expuesta al mensaje publicitario. A menudo se considera la frecuencia en un periodo de tiempo. 2. Alcance: Es el porcentaje de personas que se expone al menos por 1 vez al mensaje publicitario, utilizando los medios de comunicación durante un horario específico o un vehículo. En los medios BTL también hay medidas o métricas ad hoc para analizar su desempeño.
  • 20. La elección selectiva de los distintos medios que conforman un plan, obliga al estratega a utilizarlos óptimamente definiendo una mezcla de medios. La mezcla de medios sencillamente es la forma en que los distintos medios elegidos se usan combinándose estratégicamente en la difusión de una campaña publicitaria, tal como patrocinar un programa de TV y una inserción en youtube, para anunciar una nueva marca. MEZCLA DE MEDIOS
  • 21. MEZCLA DE MEDIOS Ya en conjunto, todos los medios de un plan quedarán coordinados en una mezcla, según el (los) vehículo(s) que haya sido contratado para la difusión de los mensaje de una campaña. No debe perderse de vista que un mensaje es un anuncio incrustado o insertado en el vehículo, y que este es un contenido que pertenece a un medio de comunicación, por lo que el impacto del mensaje también dependerá de la atención, la aceptación o la predilección que la audiencia conceda al vehículo.
  • 22. Plan de mediosCompra de medios Mezcla de medios
  • 23. Por último, un ejemplo de la importancia de elegir los medios apropiados para difundir la campaña de una nueva marca de ropa deportiva: ¿Cuál será el mejor plan de medios para llegar a una audiencia que gusta de los deportes?
  • 24. ¿Cuál es la predilección de medios y vehículos de la audiencia?
  • 25. ¡GRACIAS POR SU ATENCIÓN! http://yomicubo.blogspot.com yomicubo@gmail.com @yomicubo Yomicubo On Line VISITA MI BLOG DE MARKETING
  • 26. BIBLIOGRAFÍA AMAP (2019). URL disponible en: http://www.amap.com.mx/declaracion.php Billorou, Oscar P. (1991). Las comunicaciones de marketing. Editorial El Ateneo, Buenos Aires. Kotler, P. y Keller, K.L. (2006). Dirección de marketing. Decimo segunda edición, México. Pearson Educación. Orozco Toro, Jaime A. (2011). Diseño y construcción de marca a través de medios ATL y BTL. Actas de Diseño Nº11, Año VI, Vol. 11, Julio 2011, Universidad de Palermo. Buenos Aires, Argentina. Url en: https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?id_libro=339 &id_articulo=7599 Wells, W., Moriarty, S. y Burnett J. (2007). Publicidad: principios y practica. Séptima edición. México. Pearson Educación.