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ESPECIALIZACION EN DISEÑO Y EVALUACION DE PROYECTOS ESTUDIO DE MERCADO Octubre 29 de 2004
ESTUDIO DE MERCADO Presentado por: Ing. Rita Peña-Baena N
EL PROYECTO “ El ser humano aprende en la medida en que participa en el decubrimiento y la invencion”. Ernesto Sabato .  Correo de la UNESCO Agosto 1990
QUE SE ENTIENDE POR PROYECTO? Definición:   Un proyecto es la búsqueda de una solución inteligente al planteamiento de un problema tendente a resolver, entre muchas, una necesidad humana. Proceso orientado a la utilización adecuada de los recursos escasos, buscando siempre objetivos de crecimiento económico y social. Es un avance anticipado de las acciones a realizar para conseguir unos determinados objetivos como consecuencia del deseo de mejorar la realidad en que estamos insertos.
EL PORQUE  DE LOS PROYECTOS? RESPUESTA PROYECTOS NECESIDAD
LA NECESIDAD Se puede definir la necesidad como condición en la cual se percibe una carencia ó problema. NECESIDAD
LA NECESIDAD NECESIDAD Necesidad Básica Necesidad Social Necesidad Individual Salud. Educación Empleo. Vivienda. Seguridad. Alimento. Vestido Pertenencia . Afecto Rol en la sociedad Conocimiento. Expresión del yo. Autoestima. Dignidad.
RESPUESTA A LA NECESIDAD CRECIMIENTO ECONOMICO Y SOCIAL . . . . NECESIDAD SATISFACCIÓN NECESIDAD ALTERNATIVA 1 ALTERNATIVA 2 ALTERNATIVA N
DISEÑO  Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS Definición:   Es la búsqueda de una respuesta que permita satisfacer una necesidad  humana, mediante el uso de unos recursos escaso. La respuesta debe ser la más efectiva, eficiente, segura, viable y debe ser aceptada por la comunidad o publico objetivo.
Ciclo del Proyecto: Etapas Problema Ejecución Identificación OBJETIVOS Preparación Evaluación Activación y Organización Operación Implantación Evaluación Necesidad
Etapas en el Diseño y Evaluación de Proyectos Problema Identificación Preparación Evaluación Necesidad
El Proyecto como Sistema: Relaciones Internas y Externas Sistema Interno: EFICIENCIA Sistema Externo:  EFICACIA INSUMOS PROCESO EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS RETROALIMENTACIÓN PRODUCTO Objetivo: Crecimiento  Económico. Crecimiento Social
Eficiencia  y Eficacia del Proyecto Definición:   Eficiencia: racionalidad y rendimiento de los recursos para generar bienes y/o servicios. Eficacia: Grado de impacto del proyecto debido al cumplimiento del objetivo y la generación del impacto deseado.
ELABORACIÓN DEL PROYECTO Definición:   Conjunto de actividades de recolección análisis, clasificación y elaboración de información sobre un problema o necesidad, exploración comparativa de alternativas, selección y especificación de la forma de acción más adecuada para la satisfacción de la necesidad identificada.
ELABORACIÓN DEL PROYECTO Implica plantearse preguntas cuya respuesta y desarrollo armónico constituyen la descripción de la forma de acción para atender la necesidad: ¿A quien? -------- Definición Población Objetivo. ¿Dónde?  --------  Localización ¿Qué? ¿Como? --  Tecnología ¿Cuánto? --------  Tamaño ¿Cuándo? -------  Oportunidad duración ¿Con qué? ------  Recursos ¿Quién?  --------  Responsabilidades
Objetivos de la elaboración de un proyecto Examen de viabilidad : verificar que las soluciones tentativamente previstas contribuirán a la solución del problema y son factibles económicamente dadas las condiciones y limitaciones de recursos. Selección y Diseño de la forma de acción:  pretende mediante un proceso creativo y sistemático, encontrar la forma de resolver el problema. Organización y  sistematización  de la información para la evaluación-decisión, el proyecto debe contener la información pertinente y suficiente,de manera brinde los elementos necesarios para emitir juicios al respecto sobre la conveniencia de llevar a cabo el proyecto, o la necesidad de introducirle modificaciones.
Objetivos de la elaboración de un proyecto Soporte para la canalización de los recursos : debe ser un instrumento para la captación y gestión de recursos por parte de entidades o personas que puedan financiar el proyecto. Orientación básica para su ejecución : debe constituir una guía de referencia fundamental para las fases de implantación, operación e institucionalización. Establecimiento de parámetros para la posterior  evaluación de resultados, que nos permita evitar posibles desvíos durante su concepción y desarrollo y para proveer información de (indicadores) de la situación actual, que sirva de referencia a la situación actual.
Componentes del Proyecto Población-Objetivo Análisis Demanda Localización. Tamaño. Ingeniería y  aspectos tecnológicos. Inversiones Costos e Ingresos. Flujos Financieros. Finaciamiento. Administración. Legal. Estudio de Mercado Análisis Técnico Operativo Análisis Econ y  Financiero Aspectos Administrativos
Consistencia Integral del Proyecto Interdependencia:validación de consistencia entre lo componentes CONDICIONES MARCROECONOMICAS Factores Políticos, Legales, Sociales, Culturales, Geográficos, Ecológicos Tecnológicos. Población Objetivo Tecnología Aspectos Financieros Aspectos Admtivos Problema Necesidad Justificativa Critrerios Restric. Objetivos Especificos
ESTUDIO DE MERCADO Análisis Demanda Análisis Oferta Análisis de Precios Análisis Comerz. Estudio de Mercado
MERCADO Definición: Es el  área geográfica, en el cual concurren oferentes y demandantes que se interrelacionan para el intercambio de un bien o un servicio. Reunión de comerciantes que van a vender en determinados sitios y días. Sitio destinado en ciertas poblaciones a la compra y venta de mercancías De estas definiciones podemos deducir, que mercado se puede definir como: El sitio o lugar donde se dan las relaciones comerciales de venta y compra de mercancías, de acuerdo a distintos precios establecidos y al tipo de mercancía.
Tipos  de mercado DE ACUERDO AL ÁREA GEOGRÁFICA QUE ABARCAN: Locales.  Aquellos mercados localizados en un ámbito geográfico muy restringido. Regionales.  Son los que abarcan varias localidades, integradas en una región geográfica o económica. Nacionales.  Son aquellos mercados, que integran la totalidad de las operaciones comerciales internas que se realizan en un país. Mundiales.  Es el conjunto de operaciones comerciales entre diferentes países.
Tipos  de mercado DE ACUERDO A LO QUE SE OFRECE: De Mercancías.  Cuando se ofrecen bienes producidos para su venta. Ejemplo: Sanborns, Gigante, Walmark, etc. De servicios.  Son aquellos que ofrecen servicios, el más importante es el mercado de trabajo. Ejemplo: Medios de transporte, recreación, etc. Industrial . Son aquellos que compran bienes y servicios para seguir procesándolos o para sus procesos de producción
Tipos  de mercado DE ACUERDO AL TIPO DE DEMANDA: Mercado Disponible.  Son todos aquellos consumidores que tienen una necesidad específica y cuentan con las características necesarias para consumir un producto.  Mercado Real.  Son todos aquellos consumidores que tienen una necesidad específica y cuentan con las características necesarias para consumir  un producto. Mercado Potencial . Es el conjunto de consumidores que no forman parte del mercado disponible. Estas personas no consumen el producto específico, debido a que no tienen las características del segmento o porque consumen otro producto.
Tipos  de mercado   MERCADO META Ó MERCADO OBJETIVO Definición: Es el conjunto de consumidores pertenecientes al mercado disponible, que puede formar parte del mercado real y potencial, al cual se dirigen todos los esfuerzos y acciones mercadologicas de la empresa, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en consumidores reales. Existen dos tipos: Primario: son los consumidores directos con decisión de compra, hacen la selección y evaluación del producto. Secundario: Consumidores que a pesar de que tienen contacto con el producto,  no tienen la decisión de compra.
Tipos  de mercado   MERCADOS DE ACUERDO EL TIPO DE DEMANDA Potencial Futuros consumidores Real Consumidores que compran a la la competencia Mercado Meta Mercado Disponible
Tipos  de mercado DE ACUERDO A SU AMPLITUD:
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Influenciador Decisor Comprador Consumidor Beneficiario Evaluador
Importancia de un estudio de mercados Se evitan gastos. En muchas ocasiones, proyectos que a primera instancia son viables, los estudios preliminares arrojan información contraria, lo que propicia que la inversión no se realice, evitando con esto fuertes pérdidas posteriores al inversionista. Las decisiones se toman basadas en la existencia de un mercado real, como resultado del cúmulo de información obtenida en cantidad y calidad.
Importancia de un estudio de mercados Permite conocer el ambiente en donde la futura empresa realizará sus actividades económicas. Permite tomar cursos alternativos de acción que se pudieran presentar, tanto a la hora de llevar a cabo la ejecución del proyecto, como en su funcionamiento. Permite conocer si el proyecto va a satisfacer una necesidad.
Definición de objetivos para la realización de un estudio de mercado Antes de iniciar el estudio de mercado, como parte del documento del proyecto, se requiere definir cuál es el objetivo fundamental, para lo cual es necesario plantear tres preguntas: ¿Qué producto o servicio se desea producir o prestar? ¿Para quién se va a producir? o ¿Quién utilizará el servicio? ¿Cuál será el flujo de esa producción o servicio?
Definición de objetivos para la realización de un estudio de mercado Con base en lo anterior, se puede decir que existen tres objetos específicos a definir dentro del estudio de mercado: ¿El producto o servicio? ¿El consumidor? ¿El sistema de distribución del producto?
Identificación del bien o servicio Para adelantar el estudio de mercado del bien o servicio que se pretende entregar a los consumidores, es requisito indispensable especificar rigurosamente sus características correspondientes: A.  Usos:  ¿Para qué se usa?, ¿cómo se usa? B.  Usuarios:  ubicación y atributos (hábitos de consumo, ritual de compra, ocupación, estado civil, estrato, credo religioso, entretenimientos, deportes, actividades comunitarias, etc. C.  Presentación del producto.
Identificación del bien o servicio D.  Composición:  Componentes del producto E.  Características Físicas:  Tamaño color, peso, textura, olor, sabor, aroma, perecibilidad. F.  Producto.  Productos de consumo final Duradero o Perecedero Necesario o Suntuario Habitual o no habitual Productos Industriales Equipos Suministros Accesorios Servicios de asesoría  Productos Principales Productos Secundarios Subproductos
Identificación del bien o servicio G.  Sustitutos:  Si hay bienes que pueden sustituir el producto H.  Complementarios:  Determinar cuales son esos otros bienes que condicionan el uso del producto, y la relación entre ellos. I.  Bienes de Capital, Intermedios y Finales:  No sufren transformación Se emplean como materia prima para otros bienes Intervienen en la producción de otros bienes y su demanda depende de esta producción
Identificación del bien o servicio J.  Fuentes de abastecimiento de insumos:  conocer la capacidad de suministro, grado de aprovechamiento y de pérdida, forma de transporte, regiones de origen, precios, etc. K.  Sistemas de Distribución:  El análisis de los mecanismos de distribución dará luces sobre ciertas especificaciones de los bienes y las preferencias de los consumidores. L.  Bienes y servicios del Sector Público:  El sector publico, a través de algunas de sus empresas, ha venido prestando ciertos servicios e incluso participando activamente en algunos mercados de bienes.
Identificación del bien o servicio M.  Precios y Costos:  precios y costos a diferentes niveles de comercialización, par estimar margén de comercialización y utilidades. N.  Condiciones de Política Económica:  Disposiciones legales y económicas que afectan la producción y comercialización del bien o servicio en cuestión.
Elementos que se deben considerar en un estudio de mercado Análisis de la demanda: La demanda para un determinado producto, representa las diferentes cantidades que se pueden comprar a distintos precios en un tiempo determinado.  Sin embargo, la demanda para un bien o un servicio depende:
Elementos que se deben considerar en un estudio de mercado Del precio del bien o servicio en cuestión. Establece que cuando el precio del bien o servicio aumenta, la cantidad demandada disminuye, esto implica que precio y cantidad reaccionan en sentido inverso. El precio de los bienes sustitutos. Se dice que un bien es sustituto de otro, cuando al aumentar el precio de uno la cantidad demandada aumenta
Elementos que se deben considerar en un estudio de mercado Ingreso de los consumidores. Al aumentar el ingreso de los consumidores, la cantidad demandada aumenta y disminuye si el ingreso disminuye. Gustos y preferencias. Si los gustos y preferencias aumentan, la demanda aumenta y viceversa
Objetivo del análisis de la demanda Proyectos Privados: El estudio de la demanda está encaminado a estudiar su comportamiento  actual y futuro, en un área de influencia determinada y en ciertos niveles de precios. Proyectos Sociales: El estudio está orientado hacia la estimación de necesidades colectivas, tengan o no respaldo de poder adquisitivo; es el caso de algunos servicios de educación, salud, seguridad, recreación, etc.
Variables en el estudio de la demanda Nivel de ingreso de los consumidores Patrón de gastos  Tasa de crecimiento Comportamiento de los precios de los bienes Preferencias de los consumidores Acciones legales
Área del mercado A. La población:  Tamaño actual, Tasa de crecimiento, procesos de movilidad, estructura B. Ingreso: Nivel actual, tasa de crecimiento, clasificación por estratos y distribución C. Zona de influencia: Zona geográfica determinada
Comportamiento histórico de la demanda  Se hace para tener una idea aproximada de su evolución, que sirva de elemento de juicio serio para pronosticar su comportamiento futuro en algún grado de certidumbre. La información utilizada para conocer la evolución de la demanda, se obtendrá de fuentes secundarias: Datos de población Niveles de producción Importaciones o exportaciones Evolución de los precios
Segmentación del mercado  Permite organizar y clasificar la demanda de acuerdo a ciertos y determinados atributos: Número actual de demandantes Número potencial estimado de compradores del bien o servicio Lugares donde suelen hacer las compras los consumidores Ubicación geográfica de los productores y  distribuidores Frecuencia con que se efectúan las compras Motivación y actividades Indicadores de cambio en los hábitos de compra Características de los compradores o usuarios.
Segmentación del mercado Ventajas  Certidumbre en el tamaño del mercado. Claridad al establecer planes de acción. Identificación de los consumidores integrantes del mercado. Reconcocimiento de actividades y deseos del consumidor. Simplificación en la estructura de marcas. Facilidad para la realización de actividades promocionales. Simplicidad para planear.
Características de un segmento de mercado.   Debe ser medible. Susceptible a la diferenciación. Accesible. Susceptible a las acciones planeadas. Rentable.
Segmentación del mercado Variables  Variables demográficas.   Variables Geográficas. Variables psicográficas. Variables de posición o de uso.
Segmentación del mercado Variables Demográficas Tienen la característica particular de ser las únicas que se pueden medir de forma estadística. Dentro de este grupo se encuentran variables como: Edad. Sexo. Nivel Socio-Económico. Nivel de Educación. Religión. Característica de vivienda.
Segmentación del mercado Variables Demográficas: Ejemplo Producto:  Revista de modas, precio medio-alto, publicidad quincenal, distribución en ciudades específicas, por ejemplo, Bogotá, Barranquilla. La revista contiene secciones de moda, sexualidad, belleza, horóscopo, novela, artículos de actualidad, información general. Dirigida principalmente a mujeres.
Segmentación del mercado Variables Demográficas: Ejemplo Edad Sexo Estado Civil Religión Nivel Socioeconómico Nivel de Instrucción Caract. de Vivienda De 15 a 49 años. Principalmente Mujeres Solteras, Casadas, viudas, divorciadas Católica en su mayoría Medio, medio alto y alto Media Básica en Adelante Vivienda con todos los servicios
Segmentación del mercado Variables Geográficas Son las variables ambientales que dan origen a las diferencias en las personalidad de comunidades por su estructura geográfica. Dentro de este grupo se encuentran variables como: Unidad Geográfica. Condiciones Geográficas. Nivel Socio-Económico. Raza. Tipo de Población.
Segmentación del mercado Variables  Geográficas  : Ejemplo Producto:  Revista de modas, precio medio-alto, publicidad quincenal, distribución en ciudades específicas, por ejemplo, Bogotá, Barranquilla. La revista contiene secciones de moda, sexualidad, belleza, horóscopo, novela, artículos de actualidad, información general. Dirigida principalmente a mujeres.
Segmentación del mercado Variables Geográficas: Ejemplo Unidad Geográfica Condiciones Geográficas Raza Tipo de Población Mercado Local (Bogotá). Clima Templado húmedo con lluvias en verano. Principalmente Latinos. Megalópolis y población urbana
Segmentación del mercado Variables Psicográficas Son las que tienen influencia total en los motivos y decisiones de compra del consumidor. Dentro de este grupo se encuentran variables como: Grupos de Referencia. Clase Social. Personalidad. Cultura. Ciclo de vida familiar. Motivos de Compra.
Segmentación del mercado Variables Psicográficas: Ejemplo Personalidad Cultura Ciclo de Vida Familiar Motivos de Compra Sentimental, abierta,afirmativa, serena, concienzuda, tímida, practica, conservadora, dependiente. Media. Soltera Joven, casada con hijos en el hogar, casada sin hijo. Causalidad, independencia, novedad, defensa del ego, afirmación y modelado.
Segmentación del mercado Variables Posición del Usuario ó de uso Este grupo de variables se refiere, a la disposición que tiene el consumidor ante la posible compra. Dentro de este grupo se encuentran variables como: Frecuencia de Uso. Ocasión de Uso. Lealtad. Disposición de compra.
Segmentación del mercado Variables Psicográficas: Ejemplo Frecuencia de Uso Ocasión de Uso Tasa de Uso Lealtad de Compra Disposición de Compra Usuario regular, potencia y de primera vez. Frecuente Pequeño Leal y de lealtad compartida Dispuesta a la compra
Segmentación de Grupos especiales Son aquellos que no pueden ser segmentado de la forma tradicional, ya que algunas variables no son aplicables ó no se puede acceder a ella ó no son plenamente diferenciables: Inmigrantes. Discapacitados. Homosexuales. Grupos Indígenas. Ancianos
Segmentación de Mercados Industriales Variables Demográficas Actividad Tamaño de la Empresa Localización Geográfica Variable de Compra Función de Compra Estructura Area de Compras. Frecuencia de Compra Variables de Operación Tecnología. Condición Usuaria. Capacidad Instalada Variable Relación Variable de Riesgo Variable de lealtad Variable de relación compra-venta.
Segmentación Frente a la globalización de mercados Algunas de las etapas que se deben dar para que la globalización sea posible: Acuerdos de preferencia arancelarias. Uniones aduaneras o arancelarias. Zonas de libre comercio Mercado Común Comunidad Globalizada
Globalización de mercados Ventajas Mejora del Nivel de vida. Baja de precios en el consumidor. Incrementos de oportunidades de mercado. Generación de nuevos mercados meta. Incremento de la tecnología. Mayor satisfacción de las necesidades del consumidor. Personal más capacitado y mejor pagado.
Globalización de mercados Desventajas Mayor vulnerabilidad de la empresa. Menor índice de fidelidad por parte de los consumidores. Menores márgenes de utilidad. Mayor dependencia tanto a nivel empresa como a nivel país. Constante obsolescencia de producto. Perdida de valores culturales.
Recomendadción para la Globalización de mercados Determinar las variables demográficas de cada país. Considerar las variables que influyen directamente en los valores de la sociedad. Las variables psicográficas son el principal diferencial entre los países que se comercializa el producto. Conocer la legislación de cada país. Conocer las variaciones del idioma, modismos y palabras ofensivas. Conocer las diferencias raciales, en lo referente a costumbres y hábitos de compra.
Fuentes de Información  Una de las partes más difíciles del estudio del mercado consiste en la recolección de datos e información, los cuales deben cumplir los siguientes criterios: Confiables y precisos. Pertinentes. Consistentes. Periódicos
Técnicas de recolección  OBSERVACIÓN: Es la información que se obtiene a través de nuestros sentidos. ENTREVISTA: Puede realizarse a través de la aplicación de cuestionarios, o sin ellos. RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN: A través de la selección de las fuentes de información.
Fuentes de Información Tipos  PRIMARIAS: Es la información obtenida de primera mano por el o los investigadores, y cuya finalidad es la propia investigación. SECUNDARIA: son datos ya publicados, recolectados con fines diferentes a los de la investigación esta información es obtenida de documentos, películas, revistas, videos, etc.,
Fuentes Primarias  Sirven para conocer: Número potencial de consumidores probables Dónde efectúan las compras los consumidores Que tipo de servicio prefieren Ubicación geográfica de compradores y usuarios Volumen de compras Frecuencia de las compras  Motivos por los que compran Usos dados al producto
Fuentes secundarias  Cámaras de comercio Universidades Centros de estadísticas de los gobiernos municipales, estatales y federales. Periódicos y revistas especializadas. Centros de salud, regionales y estatales. Internet, etc.
Aplicación de cuestionarios ó encuestas Es el instrumento más utilizado y su estructuración dependerá de la información que se desea obtener. Para el diseño de la encuesta se debe responder a las siguientes preguntas: ¿Quien deseo responda mi encuesta y por que?. ¿Cuantas personas debería incluir en la encuesta? Tamaño de la muestra. ¿Como seleccionar a las personas a aplicar la encuesta? ( Confiabilidad)
Tipos de Preguntas Preguntas Abiertas Ejemplos: ¿ Qué le gusto más de ese producto? ¿ Por que dice eso? Usos: Recoge información con un mínimo de indicaciones para el encuestado. Útil cuando la gama de posibles respuesta es amplia. Obtiene las propias palabras del encuestado. Para recordar Es costosa de preguntar, codificar, tabular y analizar. Los entrevistadores deben registrar las respuestas textualmente. Los resultados dependen de la calidad de la entrevista y de la codificación.
Tipos de Preguntas Preguntas Cerradas Dicótomas  Ejemplos: ¿ Es usted quien se encarga de las compras en sus casa? - Si  (  )  No (  )  Usos: Tipo más básico de pregunta. Fácil de preguntar, contestar, tabular. Para recordar Asegurarse que la pregunta tiene solo dos respuesta.
Tipos de Preguntas Preguntas Cerradas/Resp. Múltiple Ejemplos: ¿ Cuales de las siguientes marcas de detergente compra? Fab Ariel Top Usos: En general deben ser usadas en vez de las abiertas. Fáciles de preguntar y tabular. Obtiene las propias palabras del encuestado. Para recordar Asegurarse que la pregunta tiene todas las posibles  respuestas. Puede tener continuación. ¿ Por qué?
Tipos de Preguntas Escalas Unipolares Ejemplos: ¿ Qué tan interesante encontró usted este anuncio? Extremadamente interesante Muy interesante Algo interesante Poco interesante Nada Interesante Usos: Buena para medir atributos de producto. Para recordar Tratar de incluir otro producto como patrón de referencia
Tipos de Preguntas Escala Bipolar Ejemplos: ¿ Cual de las siguientes expresiones definen mejor el color del tocino? El color del tocino era: Demasiado Oscuro. Algo Oscuro. Apenas bien Algo Claro. Demasiado Claro. Usos: Buena para medir atributos de producto.
Tipos de Preguntas Escalas Hedonistas Ejemplos: ¿ Cual de las siguientes expresiones definen mejor cuanto le gusta o disgusta este producto como un todo? Le gusta en extremo Me gusta demasiado Le gusta mucho Le gusta moderadamente Le gusta poco Ni le gusta ni le disgusta Le disgusta moderadamente Le disgusta intensamente Usos: Buena forma de medir preferencia.
Tipos de Preguntas Escalas intención de compra Ejemplos: ¿ Estaría interesado a comprar este producto? Definitivamente la compraría Probablemente lo compraría Probablemente no  lo compraría Definitivamente no lo compraría Usos: Mide el potencial de ventas.
Tipos de Preguntas Preguntas de ordenamiento de Rangos Ejemplos: ¿ Por favor ordene estas característica de la más importante a la menos importante para usted, siendo 1 la más importante y 7 la menos importante. Usos: Fácil de recoger información sobre cualquier grupo de ítems, marcas, características, etc. Para recordar No mide intervalos entre los ítems. Puede ser tedioso.
Sugerencias para la redacción de encuestas Ejemplos: ¿ Qué le gusto más de ese producto? ¿ Por que dice eso? Usos: Recoge información con un mínimo de indicaciones para el encuestado. Útil cuando la gama de posibles respuesta es amplia. Obtiene las propias palabras del encuestado. Para recordar Es costosa de preguntar, codificar, tabular y analizar. Los entrevistadores deben registrar las respuestas textualmente. Los resultados dependen de la calidad de la entrevista y de la codificación.
Muestreo Todo estudio de Mercado requiere de la selección de una muestra. Una alternativa es hacer uso del censo, en el cual el estudio se realiza utilizando todos los elementos disponibles de una población definida.
Beneficios del Muestreo Ahorra Dinero. Ahorra tiempo. Puede ser más precisa. Es mejor cuando el estudio conlleva a destrucción ó contaminación del elemento muestreado.
Conceptos en el Muestreo Población: Universo de todos los elementos definidos antes de la selección de la muestra. Elemento: unidad acerca de la cual se solicita información. Unidad de muestreo: donde específicamente se va aplicar el muestreo. Alcance: hasta donde llega la aplicación del muestreo. Tiempo: Fecha del muestreo.
Conceptos en el Muestreo Si se desea monitorear las ventas de un nuevo producto de consumo la población podría ser: Elemento: Nuevo producto de consumo. Unidad de Muestreo: supermercado, droguerías, tiendas, almacenes de cadena. Alcance: la ciudad de Valledupar Tiempo: 16 al 22 de  Noviembre de 2004
PROCESO DE MUESTRO Identificar marco muestral  Tamaño de la muestra Procedimiento de muestreo Selección muestra Definición Población
PROCEDIMIENTO DE MUETREO Procedimientos de Muestreo Procedimientos no probabilísticos Procedimientos probabilísticos Muestreo de conveniencia Muestreo de Juicio Muestreo por cuotas Muestreo aleatorio simple. Muestreo estratificado. Muestreo por conglomerado: Sistemático Por Áreas
Procedimientos Probabilísticas  Cálculos de los parámetros de evaluación: Tendencia Central  Dispersión y desviación estándar
Tamaño de la Muestra  Datos Nivel de Confianza Error Desviación Estándar
Estimación de la Demanda La Funci ón de demanda   Relación de causalidad que liga al precio de un bien con su cantidad demandada, y también con otras variables que afectan su comportamiento, como: Nivel de ingresos Hábitos de consumo Precio de otros bienes sustitutos. P =  precio del bien o servicio q 1  =  Cantidad demandada del bien o servicio q 2  =  Cantidad demandada de bienes sustitutos I  =  Nivel de ingresos
La funci ón de demanda   Precio (P) Cantidad (Q) Q 1 Q 2 P 1 P 2 Si todo permanece igual, excepto el precio (Ceteris Paribus), Entonces: Si P disminuye, Q aumenta Si P aumenta, Q disminuye En este caso, me desplazo a través de la curva, cambia la Cantidad Demandada.
La funci ón de demanda   Precio (P) Cantidad (Q) Q 1 Q 2 P 1 D 2 Si además del precio, otro Factor cambia (digamos, por ejemplo, el ingreso), entonces se estaría hablando de una curva de la demanda completamente nueva (cambios en la demanda) D 1
La elasticidad  Relación de cambio entre cantidades demandadas ante cambios en el precio o los ingresos. E =  cambios en al cantidad demandada cambios en precios o cambios en ingresos
La elasticidad  En consecuencia la elasticidad precio en un punto de la curva de demanda se expresará así. Si se trata de elasticidad ingreso Ep =   q/q  p/p = p.   q q.   p Ei =   q/q  I/I = I.   q q.   I
Elasticidad cruzada  Relación que existe entre un cambio porcentual entre la cantidad demandada de un bien, frente al cambio porcentual en el precio de otro. Ei =   q1/q1  p2/p2 = P2*   q1 q1.   p2
Estimación de la Demanda Existen cuatro patrones básicos de tendencia de la demanda, oferta y precio: La tendencia secular cuando el fenómeno tiene poca variación en largos periodos. Variación estacional, que surge por hábitos, tradiciones. Las fluctuaciones cíclicas, que surgen principalmente por razones de tipo económico. Los movimientos irregulares que surgen por causas aleatorias.
Estimación de la Demanda Métodos Métodos Gráficos: se utiliza para fenómenos con tendencias seculares. Medias Móviles: se utiliza para fenómenos con tendencias seculares y de mucha utilidad para aquellos cuya serie de datos presentan irregularidades  Método de Mínimos cuadrados: se basa en calcular la ecuación de una curva, para una serie de puntos dispersos. Método de Ecuaciones no lineal: cuando la tendencia del fenómeno es claramente no lineal. Métodos de Serie de Tiempo: se refiere a la medición  de una variable en el tiempo a intervalos espaciados uniformemente. Métodos de suavización exponencial, para pronostico a corto plazo.
Análisis de la oferta:  Introducción.  La oferta es la cantidad de bienes o servicios, que están dispuestos a ofrecer distintos precios en un momento determinado. Los determinantes que influyen en la cantidad ofrecida son:
PRECIO. A medida que el precio aumenta, la cantidad ofrecida es mayor, la cantidad ofrecida será menor si este disminuye. Determinado por: Costo de la materia prima Intereses que se pagan por el uso del capital Sueldos y salarios Dividendos Impuestos  Publicidad Precio en el mercado
TECNOLOGÍA. La producción aumenta con la evolución de la tecnología. OFERTA DE LOS INSUMOS. La abundancia o escasez de los insumos, es una limitante en la cantidad que se pueda ofrecer. CONDICIONES METEREOLÓGICAS. Para los productos que requieren de ciertas condiciones climatológicas. Temperatura, grado de humedad, lluvia, etc,.
Estimación de la oferta  Localización de la oferta Estacionalidad de la oferta Desenvolvimiento histórico Estructura de la producción Capacidad instalada y ocupada Materia prima empleada
Estimación de la oferta  Disponibilidad de mano de obra Existencia de sustitutos Fortalezas y debilidades de la competencia  Planes de expansión Zonas controladas por la competencias  Políticas de venta Número de empresas del mismo tipo.
Sistemas de comercialización  Es la transferencia del bien de los centros de producción a los centros de consumo. Los canales de distribución son: ►  Producto-consumidor Es la vía más corta, y sucede cuando el consumidor compra el producto directamente en la empresa.
Sistemas de comercialización  ►  Productor-minorista-consumidor Existe un intermediario, antes que el consumidor pueda adquirir sus mercancías ►  Productor-mayorista-minorista-consumidor Contempla dos intermediarios, el mayorista, que es el que hace llegar el producto del centro de producción al minorista, y este al consumidor final ► Productor-agente-mayorista-minorista-consumidor Funciona cuando las empresas productoras están distantes a los centros de consumo, por lo que se valen de agentes quienes darán el suministro a los mayoristas.

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Copia De Estudio De Mercado Final

  • 1. ESPECIALIZACION EN DISEÑO Y EVALUACION DE PROYECTOS ESTUDIO DE MERCADO Octubre 29 de 2004
  • 2. ESTUDIO DE MERCADO Presentado por: Ing. Rita Peña-Baena N
  • 3. EL PROYECTO “ El ser humano aprende en la medida en que participa en el decubrimiento y la invencion”. Ernesto Sabato . Correo de la UNESCO Agosto 1990
  • 4. QUE SE ENTIENDE POR PROYECTO? Definición: Un proyecto es la búsqueda de una solución inteligente al planteamiento de un problema tendente a resolver, entre muchas, una necesidad humana. Proceso orientado a la utilización adecuada de los recursos escasos, buscando siempre objetivos de crecimiento económico y social. Es un avance anticipado de las acciones a realizar para conseguir unos determinados objetivos como consecuencia del deseo de mejorar la realidad en que estamos insertos.
  • 5. EL PORQUE DE LOS PROYECTOS? RESPUESTA PROYECTOS NECESIDAD
  • 6. LA NECESIDAD Se puede definir la necesidad como condición en la cual se percibe una carencia ó problema. NECESIDAD
  • 7. LA NECESIDAD NECESIDAD Necesidad Básica Necesidad Social Necesidad Individual Salud. Educación Empleo. Vivienda. Seguridad. Alimento. Vestido Pertenencia . Afecto Rol en la sociedad Conocimiento. Expresión del yo. Autoestima. Dignidad.
  • 8. RESPUESTA A LA NECESIDAD CRECIMIENTO ECONOMICO Y SOCIAL . . . . NECESIDAD SATISFACCIÓN NECESIDAD ALTERNATIVA 1 ALTERNATIVA 2 ALTERNATIVA N
  • 9. DISEÑO Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS Definición: Es la búsqueda de una respuesta que permita satisfacer una necesidad humana, mediante el uso de unos recursos escaso. La respuesta debe ser la más efectiva, eficiente, segura, viable y debe ser aceptada por la comunidad o publico objetivo.
  • 10. Ciclo del Proyecto: Etapas Problema Ejecución Identificación OBJETIVOS Preparación Evaluación Activación y Organización Operación Implantación Evaluación Necesidad
  • 11. Etapas en el Diseño y Evaluación de Proyectos Problema Identificación Preparación Evaluación Necesidad
  • 12. El Proyecto como Sistema: Relaciones Internas y Externas Sistema Interno: EFICIENCIA Sistema Externo: EFICACIA INSUMOS PROCESO EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS RETROALIMENTACIÓN PRODUCTO Objetivo: Crecimiento Económico. Crecimiento Social
  • 13. Eficiencia y Eficacia del Proyecto Definición: Eficiencia: racionalidad y rendimiento de los recursos para generar bienes y/o servicios. Eficacia: Grado de impacto del proyecto debido al cumplimiento del objetivo y la generación del impacto deseado.
  • 14. ELABORACIÓN DEL PROYECTO Definición: Conjunto de actividades de recolección análisis, clasificación y elaboración de información sobre un problema o necesidad, exploración comparativa de alternativas, selección y especificación de la forma de acción más adecuada para la satisfacción de la necesidad identificada.
  • 15. ELABORACIÓN DEL PROYECTO Implica plantearse preguntas cuya respuesta y desarrollo armónico constituyen la descripción de la forma de acción para atender la necesidad: ¿A quien? -------- Definición Población Objetivo. ¿Dónde? -------- Localización ¿Qué? ¿Como? -- Tecnología ¿Cuánto? -------- Tamaño ¿Cuándo? ------- Oportunidad duración ¿Con qué? ------ Recursos ¿Quién? -------- Responsabilidades
  • 16. Objetivos de la elaboración de un proyecto Examen de viabilidad : verificar que las soluciones tentativamente previstas contribuirán a la solución del problema y son factibles económicamente dadas las condiciones y limitaciones de recursos. Selección y Diseño de la forma de acción: pretende mediante un proceso creativo y sistemático, encontrar la forma de resolver el problema. Organización y sistematización de la información para la evaluación-decisión, el proyecto debe contener la información pertinente y suficiente,de manera brinde los elementos necesarios para emitir juicios al respecto sobre la conveniencia de llevar a cabo el proyecto, o la necesidad de introducirle modificaciones.
  • 17. Objetivos de la elaboración de un proyecto Soporte para la canalización de los recursos : debe ser un instrumento para la captación y gestión de recursos por parte de entidades o personas que puedan financiar el proyecto. Orientación básica para su ejecución : debe constituir una guía de referencia fundamental para las fases de implantación, operación e institucionalización. Establecimiento de parámetros para la posterior evaluación de resultados, que nos permita evitar posibles desvíos durante su concepción y desarrollo y para proveer información de (indicadores) de la situación actual, que sirva de referencia a la situación actual.
  • 18. Componentes del Proyecto Población-Objetivo Análisis Demanda Localización. Tamaño. Ingeniería y aspectos tecnológicos. Inversiones Costos e Ingresos. Flujos Financieros. Finaciamiento. Administración. Legal. Estudio de Mercado Análisis Técnico Operativo Análisis Econ y Financiero Aspectos Administrativos
  • 19. Consistencia Integral del Proyecto Interdependencia:validación de consistencia entre lo componentes CONDICIONES MARCROECONOMICAS Factores Políticos, Legales, Sociales, Culturales, Geográficos, Ecológicos Tecnológicos. Población Objetivo Tecnología Aspectos Financieros Aspectos Admtivos Problema Necesidad Justificativa Critrerios Restric. Objetivos Especificos
  • 20. ESTUDIO DE MERCADO Análisis Demanda Análisis Oferta Análisis de Precios Análisis Comerz. Estudio de Mercado
  • 21. MERCADO Definición: Es el área geográfica, en el cual concurren oferentes y demandantes que se interrelacionan para el intercambio de un bien o un servicio. Reunión de comerciantes que van a vender en determinados sitios y días. Sitio destinado en ciertas poblaciones a la compra y venta de mercancías De estas definiciones podemos deducir, que mercado se puede definir como: El sitio o lugar donde se dan las relaciones comerciales de venta y compra de mercancías, de acuerdo a distintos precios establecidos y al tipo de mercancía.
  • 22. Tipos de mercado DE ACUERDO AL ÁREA GEOGRÁFICA QUE ABARCAN: Locales. Aquellos mercados localizados en un ámbito geográfico muy restringido. Regionales. Son los que abarcan varias localidades, integradas en una región geográfica o económica. Nacionales. Son aquellos mercados, que integran la totalidad de las operaciones comerciales internas que se realizan en un país. Mundiales. Es el conjunto de operaciones comerciales entre diferentes países.
  • 23. Tipos de mercado DE ACUERDO A LO QUE SE OFRECE: De Mercancías. Cuando se ofrecen bienes producidos para su venta. Ejemplo: Sanborns, Gigante, Walmark, etc. De servicios. Son aquellos que ofrecen servicios, el más importante es el mercado de trabajo. Ejemplo: Medios de transporte, recreación, etc. Industrial . Son aquellos que compran bienes y servicios para seguir procesándolos o para sus procesos de producción
  • 24. Tipos de mercado DE ACUERDO AL TIPO DE DEMANDA: Mercado Disponible. Son todos aquellos consumidores que tienen una necesidad específica y cuentan con las características necesarias para consumir un producto. Mercado Real. Son todos aquellos consumidores que tienen una necesidad específica y cuentan con las características necesarias para consumir un producto. Mercado Potencial . Es el conjunto de consumidores que no forman parte del mercado disponible. Estas personas no consumen el producto específico, debido a que no tienen las características del segmento o porque consumen otro producto.
  • 25. Tipos de mercado MERCADO META Ó MERCADO OBJETIVO Definición: Es el conjunto de consumidores pertenecientes al mercado disponible, que puede formar parte del mercado real y potencial, al cual se dirigen todos los esfuerzos y acciones mercadologicas de la empresa, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en consumidores reales. Existen dos tipos: Primario: son los consumidores directos con decisión de compra, hacen la selección y evaluación del producto. Secundario: Consumidores que a pesar de que tienen contacto con el producto, no tienen la decisión de compra.
  • 26. Tipos de mercado MERCADOS DE ACUERDO EL TIPO DE DEMANDA Potencial Futuros consumidores Real Consumidores que compran a la la competencia Mercado Meta Mercado Disponible
  • 27. Tipos de mercado DE ACUERDO A SU AMPLITUD:
  • 28. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Influenciador Decisor Comprador Consumidor Beneficiario Evaluador
  • 29. Importancia de un estudio de mercados Se evitan gastos. En muchas ocasiones, proyectos que a primera instancia son viables, los estudios preliminares arrojan información contraria, lo que propicia que la inversión no se realice, evitando con esto fuertes pérdidas posteriores al inversionista. Las decisiones se toman basadas en la existencia de un mercado real, como resultado del cúmulo de información obtenida en cantidad y calidad.
  • 30. Importancia de un estudio de mercados Permite conocer el ambiente en donde la futura empresa realizará sus actividades económicas. Permite tomar cursos alternativos de acción que se pudieran presentar, tanto a la hora de llevar a cabo la ejecución del proyecto, como en su funcionamiento. Permite conocer si el proyecto va a satisfacer una necesidad.
  • 31. Definición de objetivos para la realización de un estudio de mercado Antes de iniciar el estudio de mercado, como parte del documento del proyecto, se requiere definir cuál es el objetivo fundamental, para lo cual es necesario plantear tres preguntas: ¿Qué producto o servicio se desea producir o prestar? ¿Para quién se va a producir? o ¿Quién utilizará el servicio? ¿Cuál será el flujo de esa producción o servicio?
  • 32. Definición de objetivos para la realización de un estudio de mercado Con base en lo anterior, se puede decir que existen tres objetos específicos a definir dentro del estudio de mercado: ¿El producto o servicio? ¿El consumidor? ¿El sistema de distribución del producto?
  • 33. Identificación del bien o servicio Para adelantar el estudio de mercado del bien o servicio que se pretende entregar a los consumidores, es requisito indispensable especificar rigurosamente sus características correspondientes: A. Usos: ¿Para qué se usa?, ¿cómo se usa? B. Usuarios: ubicación y atributos (hábitos de consumo, ritual de compra, ocupación, estado civil, estrato, credo religioso, entretenimientos, deportes, actividades comunitarias, etc. C. Presentación del producto.
  • 34. Identificación del bien o servicio D. Composición: Componentes del producto E. Características Físicas: Tamaño color, peso, textura, olor, sabor, aroma, perecibilidad. F. Producto. Productos de consumo final Duradero o Perecedero Necesario o Suntuario Habitual o no habitual Productos Industriales Equipos Suministros Accesorios Servicios de asesoría Productos Principales Productos Secundarios Subproductos
  • 35. Identificación del bien o servicio G. Sustitutos: Si hay bienes que pueden sustituir el producto H. Complementarios: Determinar cuales son esos otros bienes que condicionan el uso del producto, y la relación entre ellos. I. Bienes de Capital, Intermedios y Finales: No sufren transformación Se emplean como materia prima para otros bienes Intervienen en la producción de otros bienes y su demanda depende de esta producción
  • 36. Identificación del bien o servicio J. Fuentes de abastecimiento de insumos: conocer la capacidad de suministro, grado de aprovechamiento y de pérdida, forma de transporte, regiones de origen, precios, etc. K. Sistemas de Distribución: El análisis de los mecanismos de distribución dará luces sobre ciertas especificaciones de los bienes y las preferencias de los consumidores. L. Bienes y servicios del Sector Público: El sector publico, a través de algunas de sus empresas, ha venido prestando ciertos servicios e incluso participando activamente en algunos mercados de bienes.
  • 37. Identificación del bien o servicio M. Precios y Costos: precios y costos a diferentes niveles de comercialización, par estimar margén de comercialización y utilidades. N. Condiciones de Política Económica: Disposiciones legales y económicas que afectan la producción y comercialización del bien o servicio en cuestión.
  • 38. Elementos que se deben considerar en un estudio de mercado Análisis de la demanda: La demanda para un determinado producto, representa las diferentes cantidades que se pueden comprar a distintos precios en un tiempo determinado. Sin embargo, la demanda para un bien o un servicio depende:
  • 39. Elementos que se deben considerar en un estudio de mercado Del precio del bien o servicio en cuestión. Establece que cuando el precio del bien o servicio aumenta, la cantidad demandada disminuye, esto implica que precio y cantidad reaccionan en sentido inverso. El precio de los bienes sustitutos. Se dice que un bien es sustituto de otro, cuando al aumentar el precio de uno la cantidad demandada aumenta
  • 40. Elementos que se deben considerar en un estudio de mercado Ingreso de los consumidores. Al aumentar el ingreso de los consumidores, la cantidad demandada aumenta y disminuye si el ingreso disminuye. Gustos y preferencias. Si los gustos y preferencias aumentan, la demanda aumenta y viceversa
  • 41. Objetivo del análisis de la demanda Proyectos Privados: El estudio de la demanda está encaminado a estudiar su comportamiento actual y futuro, en un área de influencia determinada y en ciertos niveles de precios. Proyectos Sociales: El estudio está orientado hacia la estimación de necesidades colectivas, tengan o no respaldo de poder adquisitivo; es el caso de algunos servicios de educación, salud, seguridad, recreación, etc.
  • 42. Variables en el estudio de la demanda Nivel de ingreso de los consumidores Patrón de gastos Tasa de crecimiento Comportamiento de los precios de los bienes Preferencias de los consumidores Acciones legales
  • 43. Área del mercado A. La población: Tamaño actual, Tasa de crecimiento, procesos de movilidad, estructura B. Ingreso: Nivel actual, tasa de crecimiento, clasificación por estratos y distribución C. Zona de influencia: Zona geográfica determinada
  • 44. Comportamiento histórico de la demanda Se hace para tener una idea aproximada de su evolución, que sirva de elemento de juicio serio para pronosticar su comportamiento futuro en algún grado de certidumbre. La información utilizada para conocer la evolución de la demanda, se obtendrá de fuentes secundarias: Datos de población Niveles de producción Importaciones o exportaciones Evolución de los precios
  • 45. Segmentación del mercado Permite organizar y clasificar la demanda de acuerdo a ciertos y determinados atributos: Número actual de demandantes Número potencial estimado de compradores del bien o servicio Lugares donde suelen hacer las compras los consumidores Ubicación geográfica de los productores y distribuidores Frecuencia con que se efectúan las compras Motivación y actividades Indicadores de cambio en los hábitos de compra Características de los compradores o usuarios.
  • 46. Segmentación del mercado Ventajas Certidumbre en el tamaño del mercado. Claridad al establecer planes de acción. Identificación de los consumidores integrantes del mercado. Reconcocimiento de actividades y deseos del consumidor. Simplificación en la estructura de marcas. Facilidad para la realización de actividades promocionales. Simplicidad para planear.
  • 47. Características de un segmento de mercado. Debe ser medible. Susceptible a la diferenciación. Accesible. Susceptible a las acciones planeadas. Rentable.
  • 48. Segmentación del mercado Variables Variables demográficas. Variables Geográficas. Variables psicográficas. Variables de posición o de uso.
  • 49. Segmentación del mercado Variables Demográficas Tienen la característica particular de ser las únicas que se pueden medir de forma estadística. Dentro de este grupo se encuentran variables como: Edad. Sexo. Nivel Socio-Económico. Nivel de Educación. Religión. Característica de vivienda.
  • 50. Segmentación del mercado Variables Demográficas: Ejemplo Producto: Revista de modas, precio medio-alto, publicidad quincenal, distribución en ciudades específicas, por ejemplo, Bogotá, Barranquilla. La revista contiene secciones de moda, sexualidad, belleza, horóscopo, novela, artículos de actualidad, información general. Dirigida principalmente a mujeres.
  • 51. Segmentación del mercado Variables Demográficas: Ejemplo Edad Sexo Estado Civil Religión Nivel Socioeconómico Nivel de Instrucción Caract. de Vivienda De 15 a 49 años. Principalmente Mujeres Solteras, Casadas, viudas, divorciadas Católica en su mayoría Medio, medio alto y alto Media Básica en Adelante Vivienda con todos los servicios
  • 52. Segmentación del mercado Variables Geográficas Son las variables ambientales que dan origen a las diferencias en las personalidad de comunidades por su estructura geográfica. Dentro de este grupo se encuentran variables como: Unidad Geográfica. Condiciones Geográficas. Nivel Socio-Económico. Raza. Tipo de Población.
  • 53. Segmentación del mercado Variables Geográficas : Ejemplo Producto: Revista de modas, precio medio-alto, publicidad quincenal, distribución en ciudades específicas, por ejemplo, Bogotá, Barranquilla. La revista contiene secciones de moda, sexualidad, belleza, horóscopo, novela, artículos de actualidad, información general. Dirigida principalmente a mujeres.
  • 54. Segmentación del mercado Variables Geográficas: Ejemplo Unidad Geográfica Condiciones Geográficas Raza Tipo de Población Mercado Local (Bogotá). Clima Templado húmedo con lluvias en verano. Principalmente Latinos. Megalópolis y población urbana
  • 55. Segmentación del mercado Variables Psicográficas Son las que tienen influencia total en los motivos y decisiones de compra del consumidor. Dentro de este grupo se encuentran variables como: Grupos de Referencia. Clase Social. Personalidad. Cultura. Ciclo de vida familiar. Motivos de Compra.
  • 56. Segmentación del mercado Variables Psicográficas: Ejemplo Personalidad Cultura Ciclo de Vida Familiar Motivos de Compra Sentimental, abierta,afirmativa, serena, concienzuda, tímida, practica, conservadora, dependiente. Media. Soltera Joven, casada con hijos en el hogar, casada sin hijo. Causalidad, independencia, novedad, defensa del ego, afirmación y modelado.
  • 57. Segmentación del mercado Variables Posición del Usuario ó de uso Este grupo de variables se refiere, a la disposición que tiene el consumidor ante la posible compra. Dentro de este grupo se encuentran variables como: Frecuencia de Uso. Ocasión de Uso. Lealtad. Disposición de compra.
  • 58. Segmentación del mercado Variables Psicográficas: Ejemplo Frecuencia de Uso Ocasión de Uso Tasa de Uso Lealtad de Compra Disposición de Compra Usuario regular, potencia y de primera vez. Frecuente Pequeño Leal y de lealtad compartida Dispuesta a la compra
  • 59. Segmentación de Grupos especiales Son aquellos que no pueden ser segmentado de la forma tradicional, ya que algunas variables no son aplicables ó no se puede acceder a ella ó no son plenamente diferenciables: Inmigrantes. Discapacitados. Homosexuales. Grupos Indígenas. Ancianos
  • 60. Segmentación de Mercados Industriales Variables Demográficas Actividad Tamaño de la Empresa Localización Geográfica Variable de Compra Función de Compra Estructura Area de Compras. Frecuencia de Compra Variables de Operación Tecnología. Condición Usuaria. Capacidad Instalada Variable Relación Variable de Riesgo Variable de lealtad Variable de relación compra-venta.
  • 61. Segmentación Frente a la globalización de mercados Algunas de las etapas que se deben dar para que la globalización sea posible: Acuerdos de preferencia arancelarias. Uniones aduaneras o arancelarias. Zonas de libre comercio Mercado Común Comunidad Globalizada
  • 62. Globalización de mercados Ventajas Mejora del Nivel de vida. Baja de precios en el consumidor. Incrementos de oportunidades de mercado. Generación de nuevos mercados meta. Incremento de la tecnología. Mayor satisfacción de las necesidades del consumidor. Personal más capacitado y mejor pagado.
  • 63. Globalización de mercados Desventajas Mayor vulnerabilidad de la empresa. Menor índice de fidelidad por parte de los consumidores. Menores márgenes de utilidad. Mayor dependencia tanto a nivel empresa como a nivel país. Constante obsolescencia de producto. Perdida de valores culturales.
  • 64. Recomendadción para la Globalización de mercados Determinar las variables demográficas de cada país. Considerar las variables que influyen directamente en los valores de la sociedad. Las variables psicográficas son el principal diferencial entre los países que se comercializa el producto. Conocer la legislación de cada país. Conocer las variaciones del idioma, modismos y palabras ofensivas. Conocer las diferencias raciales, en lo referente a costumbres y hábitos de compra.
  • 65. Fuentes de Información Una de las partes más difíciles del estudio del mercado consiste en la recolección de datos e información, los cuales deben cumplir los siguientes criterios: Confiables y precisos. Pertinentes. Consistentes. Periódicos
  • 66. Técnicas de recolección OBSERVACIÓN: Es la información que se obtiene a través de nuestros sentidos. ENTREVISTA: Puede realizarse a través de la aplicación de cuestionarios, o sin ellos. RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN: A través de la selección de las fuentes de información.
  • 67. Fuentes de Información Tipos PRIMARIAS: Es la información obtenida de primera mano por el o los investigadores, y cuya finalidad es la propia investigación. SECUNDARIA: son datos ya publicados, recolectados con fines diferentes a los de la investigación esta información es obtenida de documentos, películas, revistas, videos, etc.,
  • 68. Fuentes Primarias Sirven para conocer: Número potencial de consumidores probables Dónde efectúan las compras los consumidores Que tipo de servicio prefieren Ubicación geográfica de compradores y usuarios Volumen de compras Frecuencia de las compras Motivos por los que compran Usos dados al producto
  • 69. Fuentes secundarias Cámaras de comercio Universidades Centros de estadísticas de los gobiernos municipales, estatales y federales. Periódicos y revistas especializadas. Centros de salud, regionales y estatales. Internet, etc.
  • 70. Aplicación de cuestionarios ó encuestas Es el instrumento más utilizado y su estructuración dependerá de la información que se desea obtener. Para el diseño de la encuesta se debe responder a las siguientes preguntas: ¿Quien deseo responda mi encuesta y por que?. ¿Cuantas personas debería incluir en la encuesta? Tamaño de la muestra. ¿Como seleccionar a las personas a aplicar la encuesta? ( Confiabilidad)
  • 71. Tipos de Preguntas Preguntas Abiertas Ejemplos: ¿ Qué le gusto más de ese producto? ¿ Por que dice eso? Usos: Recoge información con un mínimo de indicaciones para el encuestado. Útil cuando la gama de posibles respuesta es amplia. Obtiene las propias palabras del encuestado. Para recordar Es costosa de preguntar, codificar, tabular y analizar. Los entrevistadores deben registrar las respuestas textualmente. Los resultados dependen de la calidad de la entrevista y de la codificación.
  • 72. Tipos de Preguntas Preguntas Cerradas Dicótomas Ejemplos: ¿ Es usted quien se encarga de las compras en sus casa? - Si ( ) No ( ) Usos: Tipo más básico de pregunta. Fácil de preguntar, contestar, tabular. Para recordar Asegurarse que la pregunta tiene solo dos respuesta.
  • 73. Tipos de Preguntas Preguntas Cerradas/Resp. Múltiple Ejemplos: ¿ Cuales de las siguientes marcas de detergente compra? Fab Ariel Top Usos: En general deben ser usadas en vez de las abiertas. Fáciles de preguntar y tabular. Obtiene las propias palabras del encuestado. Para recordar Asegurarse que la pregunta tiene todas las posibles respuestas. Puede tener continuación. ¿ Por qué?
  • 74. Tipos de Preguntas Escalas Unipolares Ejemplos: ¿ Qué tan interesante encontró usted este anuncio? Extremadamente interesante Muy interesante Algo interesante Poco interesante Nada Interesante Usos: Buena para medir atributos de producto. Para recordar Tratar de incluir otro producto como patrón de referencia
  • 75. Tipos de Preguntas Escala Bipolar Ejemplos: ¿ Cual de las siguientes expresiones definen mejor el color del tocino? El color del tocino era: Demasiado Oscuro. Algo Oscuro. Apenas bien Algo Claro. Demasiado Claro. Usos: Buena para medir atributos de producto.
  • 76. Tipos de Preguntas Escalas Hedonistas Ejemplos: ¿ Cual de las siguientes expresiones definen mejor cuanto le gusta o disgusta este producto como un todo? Le gusta en extremo Me gusta demasiado Le gusta mucho Le gusta moderadamente Le gusta poco Ni le gusta ni le disgusta Le disgusta moderadamente Le disgusta intensamente Usos: Buena forma de medir preferencia.
  • 77. Tipos de Preguntas Escalas intención de compra Ejemplos: ¿ Estaría interesado a comprar este producto? Definitivamente la compraría Probablemente lo compraría Probablemente no lo compraría Definitivamente no lo compraría Usos: Mide el potencial de ventas.
  • 78. Tipos de Preguntas Preguntas de ordenamiento de Rangos Ejemplos: ¿ Por favor ordene estas característica de la más importante a la menos importante para usted, siendo 1 la más importante y 7 la menos importante. Usos: Fácil de recoger información sobre cualquier grupo de ítems, marcas, características, etc. Para recordar No mide intervalos entre los ítems. Puede ser tedioso.
  • 79. Sugerencias para la redacción de encuestas Ejemplos: ¿ Qué le gusto más de ese producto? ¿ Por que dice eso? Usos: Recoge información con un mínimo de indicaciones para el encuestado. Útil cuando la gama de posibles respuesta es amplia. Obtiene las propias palabras del encuestado. Para recordar Es costosa de preguntar, codificar, tabular y analizar. Los entrevistadores deben registrar las respuestas textualmente. Los resultados dependen de la calidad de la entrevista y de la codificación.
  • 80. Muestreo Todo estudio de Mercado requiere de la selección de una muestra. Una alternativa es hacer uso del censo, en el cual el estudio se realiza utilizando todos los elementos disponibles de una población definida.
  • 81. Beneficios del Muestreo Ahorra Dinero. Ahorra tiempo. Puede ser más precisa. Es mejor cuando el estudio conlleva a destrucción ó contaminación del elemento muestreado.
  • 82. Conceptos en el Muestreo Población: Universo de todos los elementos definidos antes de la selección de la muestra. Elemento: unidad acerca de la cual se solicita información. Unidad de muestreo: donde específicamente se va aplicar el muestreo. Alcance: hasta donde llega la aplicación del muestreo. Tiempo: Fecha del muestreo.
  • 83. Conceptos en el Muestreo Si se desea monitorear las ventas de un nuevo producto de consumo la población podría ser: Elemento: Nuevo producto de consumo. Unidad de Muestreo: supermercado, droguerías, tiendas, almacenes de cadena. Alcance: la ciudad de Valledupar Tiempo: 16 al 22 de Noviembre de 2004
  • 84. PROCESO DE MUESTRO Identificar marco muestral Tamaño de la muestra Procedimiento de muestreo Selección muestra Definición Población
  • 85. PROCEDIMIENTO DE MUETREO Procedimientos de Muestreo Procedimientos no probabilísticos Procedimientos probabilísticos Muestreo de conveniencia Muestreo de Juicio Muestreo por cuotas Muestreo aleatorio simple. Muestreo estratificado. Muestreo por conglomerado: Sistemático Por Áreas
  • 86. Procedimientos Probabilísticas Cálculos de los parámetros de evaluación: Tendencia Central Dispersión y desviación estándar
  • 87. Tamaño de la Muestra Datos Nivel de Confianza Error Desviación Estándar
  • 88. Estimación de la Demanda La Funci ón de demanda Relación de causalidad que liga al precio de un bien con su cantidad demandada, y también con otras variables que afectan su comportamiento, como: Nivel de ingresos Hábitos de consumo Precio de otros bienes sustitutos. P = precio del bien o servicio q 1 = Cantidad demandada del bien o servicio q 2 = Cantidad demandada de bienes sustitutos I = Nivel de ingresos
  • 89. La funci ón de demanda Precio (P) Cantidad (Q) Q 1 Q 2 P 1 P 2 Si todo permanece igual, excepto el precio (Ceteris Paribus), Entonces: Si P disminuye, Q aumenta Si P aumenta, Q disminuye En este caso, me desplazo a través de la curva, cambia la Cantidad Demandada.
  • 90. La funci ón de demanda Precio (P) Cantidad (Q) Q 1 Q 2 P 1 D 2 Si además del precio, otro Factor cambia (digamos, por ejemplo, el ingreso), entonces se estaría hablando de una curva de la demanda completamente nueva (cambios en la demanda) D 1
  • 91. La elasticidad Relación de cambio entre cantidades demandadas ante cambios en el precio o los ingresos. E = cambios en al cantidad demandada cambios en precios o cambios en ingresos
  • 92. La elasticidad En consecuencia la elasticidad precio en un punto de la curva de demanda se expresará así. Si se trata de elasticidad ingreso Ep =  q/q  p/p = p.  q q.  p Ei =  q/q  I/I = I.  q q.  I
  • 93. Elasticidad cruzada Relación que existe entre un cambio porcentual entre la cantidad demandada de un bien, frente al cambio porcentual en el precio de otro. Ei =  q1/q1  p2/p2 = P2*  q1 q1.  p2
  • 94. Estimación de la Demanda Existen cuatro patrones básicos de tendencia de la demanda, oferta y precio: La tendencia secular cuando el fenómeno tiene poca variación en largos periodos. Variación estacional, que surge por hábitos, tradiciones. Las fluctuaciones cíclicas, que surgen principalmente por razones de tipo económico. Los movimientos irregulares que surgen por causas aleatorias.
  • 95. Estimación de la Demanda Métodos Métodos Gráficos: se utiliza para fenómenos con tendencias seculares. Medias Móviles: se utiliza para fenómenos con tendencias seculares y de mucha utilidad para aquellos cuya serie de datos presentan irregularidades Método de Mínimos cuadrados: se basa en calcular la ecuación de una curva, para una serie de puntos dispersos. Método de Ecuaciones no lineal: cuando la tendencia del fenómeno es claramente no lineal. Métodos de Serie de Tiempo: se refiere a la medición de una variable en el tiempo a intervalos espaciados uniformemente. Métodos de suavización exponencial, para pronostico a corto plazo.
  • 96. Análisis de la oferta: Introducción. La oferta es la cantidad de bienes o servicios, que están dispuestos a ofrecer distintos precios en un momento determinado. Los determinantes que influyen en la cantidad ofrecida son:
  • 97. PRECIO. A medida que el precio aumenta, la cantidad ofrecida es mayor, la cantidad ofrecida será menor si este disminuye. Determinado por: Costo de la materia prima Intereses que se pagan por el uso del capital Sueldos y salarios Dividendos Impuestos Publicidad Precio en el mercado
  • 98. TECNOLOGÍA. La producción aumenta con la evolución de la tecnología. OFERTA DE LOS INSUMOS. La abundancia o escasez de los insumos, es una limitante en la cantidad que se pueda ofrecer. CONDICIONES METEREOLÓGICAS. Para los productos que requieren de ciertas condiciones climatológicas. Temperatura, grado de humedad, lluvia, etc,.
  • 99. Estimación de la oferta Localización de la oferta Estacionalidad de la oferta Desenvolvimiento histórico Estructura de la producción Capacidad instalada y ocupada Materia prima empleada
  • 100. Estimación de la oferta Disponibilidad de mano de obra Existencia de sustitutos Fortalezas y debilidades de la competencia Planes de expansión Zonas controladas por la competencias Políticas de venta Número de empresas del mismo tipo.
  • 101. Sistemas de comercialización Es la transferencia del bien de los centros de producción a los centros de consumo. Los canales de distribución son: ► Producto-consumidor Es la vía más corta, y sucede cuando el consumidor compra el producto directamente en la empresa.
  • 102. Sistemas de comercialización ► Productor-minorista-consumidor Existe un intermediario, antes que el consumidor pueda adquirir sus mercancías ► Productor-mayorista-minorista-consumidor Contempla dos intermediarios, el mayorista, que es el que hace llegar el producto del centro de producción al minorista, y este al consumidor final ► Productor-agente-mayorista-minorista-consumidor Funciona cuando las empresas productoras están distantes a los centros de consumo, por lo que se valen de agentes quienes darán el suministro a los mayoristas.